Cap. 18 Relações públicas orientadas para marketing e gerenciamento do Boca a boca

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João Vitor Bogas – 8561557
Cap. 18 - Relações públicas orientadas para marketing e gerenciamento do Boca-a-boca
	Mais uma importante ferramenta de comunicação de marketing é a publicidade, que é definida por ser um conteúdo sobre uma marca ou empresa que é publicado sem o controle desta(s), de forma gratuita e sem a identificação clara do emissor (exs: notícias, editais, reportagens e notas). Como as informações não provêm da organização em si, elas tendem a ter maior credibilidade perante a comunidade em geral. A área funcional das organizações que é responsável pela publicidade são as Relações Públicas (RP), que cuidam dos relacionamentos entre empresa e stakeholders. No caso das RP voltadas para marketing, podem haver ações proativas ou reativas. As relações públicas proativas geralmente são utilizadas em lançamentos de produtos novos ou relançamentos, por meio de releases. Os releases de produto são publicações que contém informações sobre os produtos novos e buscar expô-los nos veículos que vinculam a publicidade. Já os releases de declarações executivas consistem em falas de executivos das corporações acerca de assuntos de interesse público sobre a empresa ou de produtos novos. Enquanto isso, as relações públicas reativas buscam anular os efeitos de eventos negativos relacionados à empresa, momento que requer uma resposta rápida para evitar problemas maiores.
	As ações reativas de RP tem um problema em particular que exige bastante atenção: os rumores. Rumores são afirmações amplamente divulgadas sobre marcas, produtos, ou lojas sem verificação, ou seja, não se sabe se são verdades ou não. O maior problema com os rumores são seu teor em geral extremamente negativo ou malicioso. Há os rumores de conspiração, que denunciam práticas ou políticas ”ameaçadoras ou ideologicamente indesejáveis” da empresa, e de contaminação, que divulgam características danosas ou prejudiciais ao produto ou marca. As abordagens indicadas para o combate dos rumores são a inatividade – que procura não atrair mais atenção para o rumor – e a resposta rápida, que deve enfatizar as inverdades do rumor, escolher um veículo adequado para a transmissão da resposta e um porta-voz com credibilidade para efetuá-la.
	A forma mais simples de publicidade de uma marca são duas ou mais pessoas discutindo sobre ela e sobre seus produtos, dando suas opiniões a respeito de ambos, o boca-a-boca. Ele é o segundo passo para a disseminação das informações sobre um produto, sendo a propaganda o primeiro. O principal ponto do boca-a-boca é a dificuldade de interferência por parte da empresa, que pode simplesmente monitorá-lo e tentar diminuir o negativo. Para que haja um monitoramento eficaz, a organização tem que atentar-se para os formadores de opinião, que são os componentes de redes sociais com influência particular sobre os comportamentos e atitudes dos outros componentes da rede. Se a empresa deseja começar uma campanha de publicidade via boca-a-boca, tem que encaminhar suas mensagens para os formadores de opinião estratégicos, uma vez que estes são “informantes, persuasores, e confirmadores”. Para evitar o boca-a-boca negativo, as empresas podem se mostrar receptivas às reclamações de seus consumidores, estabelecendo canais efetivos de comunicação.
	Uma ação contínua e recente das marcas atuais é a de criar o chamado buzzmarketing: esforço organizado e sistemático com a finalidade de que as pessoas falem bem de uma marca e a recomendem (a partir do boca-a-boca). Para tal, dois modelos foram desenvolvidos, o do Marketing viral (ou Epidemia) e o da Demanda Autogerada Explosiva (DAE), ambos procurando explicar o passo a passo de se criar um movimento de comunicação boca-a-boca positivo sobre a empresa.
Marketing Viral/ Epidemia
Três preceitos orientam essa abordagem de criação de buzzmarketing:
Lei dos poucos: poucas pessoas influentes são suficientes para iniciar uma epidemia;
Fator de aderência: as mensagens devem ser aderentes, e, para isso, inatamente interessantes e memoráveis;
Poder do contexto: as circunstâncias nas quais é criada a epidemia são fundamentais para que ela progrida.
Demanda Autogerada Explosiva (DAE)
Baseia-se nos seguintes passos/preceitos:
O produto deve ser único e visível, ou conferir status ao comprador;
Semear a vanguarda – grupo seleto (inovadores) que testa o produto antecipadamente;
Racionar os suprimentos – as pessoas querem e falam mais daquilo que não podem possuir, no caso, se houver escassez, há mais comunicação;
Usar ícones famosos para a promoção da campanha;
Listas possuem credibilidade;
Criar raízes – fazer com que os consumidores se interessem cada vez mais pelo produto.