Cap. 21 Questões éticas, regulamentares e ambientais

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João Vitor Bogas – 8561557
Cap. 21 - Questões éticas, regulamentares e ambientais
Questões éticas
	Todas as atividades que uma empresa desenvolve no seu cotidiano envolvem a tomada de decisões. Muitas vezes as alternativas existentes para a resolução de problemas podem representar caminhos simples, porém não necessariamente corretos. Nesse campo entra a preocupação com a ética. Quando uma empresa toma uma decisão ou efetua uma atitude antiética, ela pode ter a impressão de que está se beneficiando no curto prazo, porém, no longo prazo, essa atitude tende a trazer ainda mais problemas. A comar, do mesmo modo, lida com questões éticas o tempo todo. Para essa área, questões éticas definem-se como questões de conduta certa ou errada referentes a qualquer aspecto da comar, e existem diversos debates não resolvidos a respeito de comportamentos e funções da comar. Algumas das questões de cunho ético mais discutidas são propostas abaixo, sendo separadas por áreas diferentes da comar:
Segmentação: muito se critica a respeito da segmentação de mercado e da forma como são tratados alguns segmentos específicos, principalmente crianças e adolescentes. Muitas pessoas consideram antiéticos anúncios de alimentos para crianças quando estes não são saudáveis (com destaque para o fast-food) e utilizam-se de personagens infantis para atrair o público. A preocupação com a saúde das crianças, que são ainda pouco críticas com relação ao que lhes é oferecido, é o fator que alinha essas críticas. A maior dificuldade é definir o que exatamente é saudável ou prejudicial, pois, muitas vezes, este é um julgamento de valor. O que é feito para reduzir os efeitos dessas questões são associações que criam regulamentos recomendados no momento da criação de uma campanha e, em alguns casos, leis (como com o caso do cigarro no Brasil).
Propaganda: as alegações contra a propaganda seguem diversos argumentos. Serão citados aqui os principais:
A propaganda é enganosa e manipuladora: no caso de ocorrer falsidade quanto ao conteúdo de uma propaganda, os consumidores são prejudicados, bem como o setor que vende os produtos concorrentes ao anunciado. Entretanto, na maioria dos casos, as propagandas não possuem teor enganoso, pois as empresas buscam anunciar aquilo que querem vender no futuro. Quanto à manipulação, o problema se encontra nas sutilezas e mensagens subliminares, que podem induzir os consumidores a tomarem atitudes que não tomariam, mesmo que estes sejam cognitivamente conscientes.
A propaganda é ofensiva e de mau gosto, perpetua estereótipos e utiliza-se do medo e da insegurança das pessoas: todos estes argumentos são verdadeiros, porém todas essas atitudes se encontram na sociedade como um todo, como por exemplo programas com humor bizarro, filmes com cenas de sexo insinuado ou explícito, violência, etc. Ainda assim, a propaganda não se exime da culpa, porém fica claro que esses problemas são consequências do contexto cultural em que ela está inserida.
Relações públicas: confessar falhas/perigos versus tentar encobri-los. Esse é o maior conflito pelo qual as empresas passam relativamente a ações antiéticas em relações públicas.
Embalagens: informações exageradas ou em falta, embalagens pouco seguras (suscetíveis à violação), desenhos sobre o produto vendido que não são fiéis ao produto, ou que apresentam complementos que não são vendidos conjuntamente e poluição são os maiores problemas relacionados a embalagens de produtos.
Promoção de vendas: a falta de ética encontra-se, por exemplo, na taxa por espaço nas prateleiras cobrada por varejistas, que é vista, segundo os fabricantes, como suborno. Além disso, quando é feita uma promoção com brindes, cupons ou prêmios e estes não são entregues ao consumidor.
Marketing online: a discussão gira em torno da invasão de privacidade (se ela ocorre quando há o monitoramento das páginas visitadas pelos usuários) e de blogs falsos.
Regulamentação 
Para proteger os consumidores de danos financeiros, físicos e psicológicos, muitas vezes a atividade de comunicação das empresas é regulada, desde que os benefícios alcançados (como diminuição dos preços, melhoria na escolha do consumidor, e melhoria na qualidade do produto) ultrapassem os custos incorridos – como aumento de preços devido a trocas de matéria-prima, custos para obedecer a regulamentação e efeitos colaterais, como a troca por produtos substitutos e de concorrentes. A regulamentação pode ser imposta por leis quando necessário, mas geralmente há a autorregulação, que consiste numa reunião de diversas empresas para o estabelecimento de regras que podem ser seguidas para minimizar os problemas de comunicação de marketing.
Questões Ambientais
	Para atender as demandas ambientais, uma vertente de marketing foi criada, o chamado Marketing Verde, que normalmente toma atitudes de revisão de produtos ou lançamentos de produtos novos com base em preceitos pró-ambiente. A propaganda verde age de forma a atender à responsabilidade ambiental, e é utilizada pelo Marketing Verde. Entre suas atividade destacam-se: a procura por produzir embalagens menores ou mais biodegradáveis (ou a partir de materiais reciclados), constituir selos de aprovação que diferenciem as empresas que de fato se orientam a favor do meio ambiente daquelas que tomam supostas decisões verdes meramente para fins comerciais, e orientar varejistas para o uso adequado de displays de ponto de venda, de modo que não fiquem inutilizados e não sejam jogados fora.
	O marketing verde segue 4 diretrizes, enumeradas a seguir:
Fazer afirmações específicas nas embalagens – para diferenciar aquilo que efetivamente está sendo feito pelo meio ambiente daquilo que é apenas ladainha das empresas;
O produto deve refletir as opções para a disposição do lixo – não adianta dizer que o produto pode ser reciclado se ele é vendido numa área que não tem qualquer programa de reciclagem;
As afirmações devem ser substantivas – deve-se fugir de afirmações gerais e sem conteúdo como “contribui para o meio ambiente”;
As afirmações têm que oferecer a possibilidade de serem apoiadas – por estudos científicos confiáveis.