RESUMO DO KOTLER

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Cap. 1 MARKETING PARA O SÉCULO XXI
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para gerir os relacionamentos com os clientes de maneira a beneficiar a organização e seus acionistas. O marketing se aplica em serviços, eventos, experiências (Disney), pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações, e idéias. 
O marketing é feito através de um profissional que busca uma resposta do cliente potência, gerenciando a demanda.
Demanda negativa: o consumido não gosto do produto, podendo até pagar para evitá-lo.
Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não se interessam.
Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos freqüência ou deixa de comprá-lo.
Demanda latente: os consumidores estão em forte procura por um produto que não há no mercador.
Demanda irregular: as compras dos produtos são sazonais.
Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos que estão disponíveis no mercado.
Demanda excessiva: Há mais consumidores, que o consumidor disponível.
Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por um produto que têm conseqüências sociais indesejadas.
Principais mercados de clientes:
Mercado Consumidor: as empresas que comercializam produtos e serviços tentam estabelecer uma imagem superior;
Mercado organizacional: empresas que vendem para outras empresas bens e serviços.
Mercado Global: empresas que vendem seus produtos para o mercado global, tendo que enfrentar decisões importantes antes de entrar em um país e depois também.
Mercado sem fins lucrativos.
As principais mudanças de empresas e o marketing mudanças tecnológicas; globalização; desregulamentação (desregular algum setor para que aumente a concorrência); privatizações; aumento do poder do cliente; customização (bens diferenciados para cada tipo de consumidor); concorrência ampliada (produtos internos e externos) convergência setorial (unificação de setores); transformação do varejo (os grandes varejos estão falindo os pequenos, por isso esses pequenos incorporam atrações a suas lojas - cafés, palestras, demonstrações e shows - vendem experiência); desintermediação (eliminação de intermediários).
Orientação de empresa para o mercado:
Orientação de produção: sustenta que os consumidores dão preferência a alta influência de produção, custos baixos e distribuição em massa (fáceis de encontrar).
Orientação de produto: produtos de alta qualidade inovadores, com desempenho superior.
Orientação de vendas: é feita de maneira mais agressiva, com produtos pouco procurados (seguros, enciclopédias). Objetivo: vender o máximo possível sem levar em consideração o que o cliente deseja.
Orientação de marketing: a chave para atingir os objetivos é: ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor. Buscar os produtos certos para seus clientes.
Orientação de Marketing Holístico: tudo é importante.
Marketing holístico é uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o estopo e as complexidades das atividades de marketing. 
Compõe o marketing holístico:
Marketing de relacionamento: tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores) afim de conquistar ou manter negócios com elas.
Marketing integrado: descreve-se através do mix (composto) de marketing conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. 
4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção
4Cs
 
Cliente
Custo
Conveniência
Comunicação
Marketing interno: garante que todos na organização acolhem princípios de marketing apropriados. È a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem os clientes.
Marketing socialmente responsável: visa proporcionar a satisfação do cliente e do público a longo prazo, como solução para satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização mesmo que marketing societal (considerações éticas e sociais em suas práticas de marketing) ou marketing de causas (promoção de questões sociais). 
Necessidades: são exigências humanas básicas.
Desejos: necessidades dirigidas a objetos específicos capazes.
Demanda: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.
Mercado alvo
As empresas são mais bem sucedidas quando escolhem seu mercado-alvo cuidadosamente e preparam programas de marketing sob medida para eles.
Valor
	O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor. A satisfação reflete os julgamentos corporativos de uma pessoa do desempenho percebido de um produto em relação a suas experiências. 
Canais de marketing (ligam a empresa aos compradores alvo)
Canais de distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas, agentes.
Canais de serviços: armazéns, transportadoras bancos, que facilitam as transações.
Canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, TV, correio, telefone, internet.
Planejamento de Marketing
Consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, planejar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing.
Cap. 2 DESENVOLVIMENTOS DE ESTRATÉGIAS E PLANOS DE MARKETING
Valor 
O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais, a empresa ajusta o processo de entrega de valor, selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior.
A primeira etapa é de selecionar o valor. A equipe de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. 
A segunda etapa é fornecer o valor. O marketing deve determinar as características específicas, o preço e a distribuição do produto.
A terceira etapa é comunicar o valor, o que é feito por meio da força de vendas, da promoção de vendas, da propaganda e de outras ferramentas promocionais para informar o mercado sobre o produto. 
Cadeia de valor
Ferramenta para identificar as maneiras pelas quais pode criar mais valor para o cliente. A cadeia de valor identifica cinco atividades principais e quatro atividades de apoio que criam valor e custo no negócio:
- Atividades principais: inclui levar materiais para dentro da empresa (logística interna), convertê-los em produtos finais (operações), expedir os produtos finais (logística externa), comercializá-los (marketing e vendas) e presta-lhes assistência técnica (serviços).
- Atividades de apoio: aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de recursos humanos e infra-estrutura da empresa. 
O sucesso da empresa também depende da excelência com que as atividades departamentais são coordenadas para conduzir os processos centrais de negócio, que são:
Processos de compreensão do mercado. Todas as atividades relacionadas à coleta de informações sobre o mercado, sua disseminação e utilização pela organização.
Processo de realização de uma nova oferta. Todas as atividades relacionadas à pesquisa, ao desenvolvimento e ao lançamento de produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento. 
Processo de aquisição de clientes. Todas as atividades relacionadas à definição de mercado-alvo e à prospecção de novos clientes.
Processo de gerência de relacionamento com os clientes. Todas as atividades relacionadas à melhoria do atendimento e do relacionamento com o cliente e à oferta de melhores produtos. 
Processo de gerência do processo do pedido. Todas as atividades relacionadas ao recebimento e à aprovação de pedidos, à expedição pontual de mercadorias e ao recebimento de pagamento. 
Cadeia de suprimento
		Parcerias entre empresas, fornecedores e distribuidores para criar uma rede de entrega de valor superior. 
Competências centrais
As empresasterceirizam recursos menos essenciais quando estes podem ser adquiridos fora da organização com melhor qualidade ou a custos mais baixos, mas, retém a propriedade dos recursos e das competências centrais, que consistem a essência do negócio.
A competência central possui três características: 
É uma fonte de vantagem competitiva, uma vez que contribui de maneira significativa para os benefícios percebidos pelos clientes.
Tem aplicações em uma grande variedade de mercados.
È difícil de ser imitada pelos concorrentes.
Marketing Holístico e valor para o cliente
		A estrutura de marketing holístico mostra como a interação entre os participantes relevantes (clientes, empresa e colaboradores) e as atividades baseadas em valor (exploração de valor, criação de valor e entrega de valor) ajuda a criar, manter e renovar o valor para o cliente.
Planejamento estratégico
		Para assegurar que sejam selecionadas e executadas as atividades corretas, é essencial que exista um planejamento estratégico. 
O planejamento estratégico exige três áreas-chave:
A primeira é gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos.
A segunda envolve a avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento do mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado.
A terceira é estabelecer uma estratégia. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus objetivos de longo prazo. 
O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis:
Estratégico: O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado.
Tático: O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoções, comercialização, determinação do preço, canais de vendas e serviços.
Cap. 3 COLETA DE INFORMAÇÕES E ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
Sistema de informações de marketing (SIM)
Empresas com melhores sistemas de informações obtêm vantagem competitiva. Elas podem escolher melhor seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.
Um sistema de informações de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de marketing. 
O sistema de informações de marketing da empresa deve representar o cruzamento entre o que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.
Análise do macroambiente
Pessoas e empresas conseguem criar novas soluções para necessidades não atendidas.
Modismo: é “imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.”
Tendência: é um direcionamento ou uma seqüência de eventos com certa força e durabilidade. Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e oferecem muitas oportunidades.
Megatendências: são “grandes mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidas, nos influenciam por algum tempo – de sete a dez anos no mínimo”.
Macroambiente 
São fatores que influenciam diretamente a empresa, mas que não podem ser controlados. As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macroambiente de forças (fatores não controláveis) e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. 
Ambiente demográfico: A principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing também estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os grupos de instrução (analfabetos, pessoas com ensino médio incompleto/completo, pessoas com diploma universitário e pós-graduação); os padrões familiares (família “tradicional”, casais sem filhos homossexuais, solteiros que moram sozinhos); e as características das diferentes regiões, bem como as movimentações entre elas (movimentações migratórias internas e entre países).
Ambiente econômico: Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda (economias de subsistência, economias de exportação de matérias-primas, economias em faz de industrialização, e economias industrializadas), e nos padrões de consumo porque eles podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço.
Ambiente sociocultural: A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, gostos e preferências. Toda sociedade contém subculturas que são grupos com valores compartilhados que surgem das experiências de vida ou de circunstancias especiais. As mudanças culturas acontecem, embora os valores centrais sejam muito persistentes.
Ambiente natural: Os profissionais de marketing precisam estar cientes da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de energia e dos níveis de poluição e da mudança no papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental.
Ambiente tecnológico: Os profissionais de marketing devem levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as oportunidades ilimitadas para inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a regulamentação mais rigorosa das mudanças tecnológicas. 
Ambiente político-legal: Os profissionais devem trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses especiais. 
Cap. 4 CONDUÇÃO DE PESQUISAS DE MARKETING E PREVISÃO DA DEMANDA
Pesquisa de marketing é a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de uma empresa. 	
Os institutos de pesquisa de marketing se classificam em três categorias:
- Institutos de pesquisa
- Institutos de pesquisa de marketing customizada
- Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviços
Etapas da pesquisa
1º Definição do problema, das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa (não deve ser genérico nem limitado demais).
2º Desenvolvimento do plano de pesquisa (plano mais eficiente para a coleta das informações necessárias é preciso tomar decisões sobre fontes de dados, abordagens de pesquisa, instrumentos de pesquisa, plano de amostragem e métodos de contato.
Abordagens de pesquisa:
Pesquisa por observação (observar pessoas e cenários).
Pesquisa de grupo de foco (pessoas selecionadas para discutir tópicos de interesse. Opiniões não podem ser levadas como todo o mercado.
Levantamentos. 
Dados comportamentais (registros de compra que revelam características).
Pesquisa experimental (captar relações de causa-efeito).
Instrumentos de pesquisa:
Questionários (mais usado para coleta de dados primários).
Pesquisa qualitativa (formas de questões relativamente não estruturadas que permitem amplas respostas). Explorar a percepção dos consumidores sobre uma marca e um produto.
Instrumentos mecânicos 
Plano de amostragem 
Quem será entrevistado?
Quantas pessoas devem ser entrevistadas?
Como os entrevistados devem ser selecionados?
Métodos de contato:
Questionário por correio
Entrevista por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas online
3º Coleta de informações (mais erros): telefone, computador
4º Análise das informações: conclusões a partir dos dados coletados.
5º Apresentação do resultado: apresentar conclusões importantes.
6º Tomada de decisão: espera-se que a pesquisa tenha dado uma visãodo problema, além de empresas estarem adotando o sistema de apoio a decisões de marketing para servir de base para a ação de marketing.
Barreiras para o uso da pesquisa de marketing:
Conceito limitado de pesquisa de marketing
Pesquisadores pouco qualificados 
Definição incorreta do problema
Conclusões tardias e errôneas
Diferenças de personalidade e de apresentação
Indicadores de marketing:
Conjunto de medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing.
Tipos de mercado:
Mercado potencial: É o conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado.
Mercado disponível: è o conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta.
Mercado-alvo: É a parte do mercado disponível que a empresa decide buscar.
Mercado atendido: É o conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa.
Demanda de mercado
É o volume total comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido.
Previsão de mercado
Mostra a demanda de mercado esperada.
Potencial de mercado
É o limite do qual se aproxima a demanda de mercado, à medida que as despesas do setor em marketing chegam perto de se tornarem infinitos em determinado ambiente de marketing (em outras palavras é a demanda total de mercado).
Demanda da empresa
Trata-se da participação estimada da empresa n demanda de mercado segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período.
Previsão de vendas da empresa
É o nível esperado de vendas com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético. 
Cap. 5 SATISFAÇÃO, VALOR E FIDELIDADE DO CLIENTE
 
Empresas que dominam bem o mercado utilizam o organograma orientado para o consumidor. No topo estão os clientes, em seguida, em grau de importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem contato com os clientes, atende-os e os satisfaz; abaixo deles estão os gerentes de nível médio, cuja tarefa é dar apoio ao pessoal da linha de frente para que possam atender bem os clientes. Na base esta a alta administração, cuja tarefa é contratar e apóias os gerentes de nível médio. Acrescentamos a palavra “consumidores” nas laterais para indicar que todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em ter contato com os clientes, conhecê-los e atendê-los.
Na hora da compra os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostas pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda. 
A satisfação depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. 
Valor percebido pelo cliente (VPC): É a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas.
Valor total para o cliente: É o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço.
Custo total para o cliente: É o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psicológicos.
Fidelidade
Compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais.
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para o cliente.
Satisfação
É a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
Existem diversos métodos para medir a satisfação do cliente. Levantamentos periódicos, por exemplo, podem monitorá-lo diretamente. É possível também fazer perguntas adicionais aos entrevistados para medir a intenção de recompra e a probabilidade ou a disposição de recomendar a empresa ou a marca a outros. As empresas podem ainda monitorar o índice de perda de clientes e contatar aqueles que pararam de comprar ou que mudaram para outro fornecedor para saber o motivo. Finalmente, elas podem contratar compradores misteriosos para passar por compradores potenciais e reportar os pontos fortes e fracos experimentados na compra dos produtos da empresa e dos concorrentes.
Qualidade
É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam a capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.
Valor do cliente 
É o valor total presente de todos os clientes da empresa ao longo do tempo. Quanto mais fiéis eles forem, maior será o valor do cliente.
Os três elementos condutores do valor do cliente são:
Dimensão do valor: É a avaliação feita pelo cliente com base em sua percepção de custo-benefício. Os componentes da dimensão do valor são qualidade, preço e conveniência.
Brand Equity: É a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valo percebido objetivamente. Os componentes do brand equity são conscientização da marca, postura do cliente com relação à marca e percepção do cliente quanto à ética da marca. Ou seja, é como a marca é vista pelo cliente.
Relationship equity: É a tendência que o cliente tem de se prender à marca. Os componentes do relationship equity incluem programas de fidelidade, reconhecimento e tratamento especial, programas de construção de comunidade e programas de construção de conhecimento.
Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.
Ponto de contato com o cliente entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto, isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual.
	O processo de desenvolvimento de clientes mostra as principais etapas para atrair e manter clientes. O ponto de partida são os possíveis clientes, todos aqueles que presumivelmente poderão comprar o produto ou serviço. A partir deles, a empresa determina quais são os mais prováveis clientes potencias, que espera converter em clientes eventuais, depois em clientes regulares e então em clientes preferenciais (clientes a quem trata excepcionalmente bem e com conhecimento). O desafio seguinte é transformar esses clientes preferenciais em associados, por meio da instituição de um programa de associação que oferece toda uma série de benefícios aos que aceitam a proposta. Com isso, espera-se que os associados se transformem em defensores (clientes que entusiasticamente recomendam a empresa e seus produtos e serviços aos outros. O maior desafio é transformar defensores em parceiros.
Os mercados podem ser caracterizados por sua dinâmica de compras no longo prazo e pela facilidade e a freqüência com que os clientes entram e saem deles
Mercados de retenção permanentes: uma vez cliente, sempre clientes.
Mercados de retenção simples: os clientes podem ser perdidos após o término do período de contrato.
Mercados migratórios: os clientes podem partir e retornar.
Existem cinco níveis diferentes de investimentos:
Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto.
Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.
Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logoapós a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço; além disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepção.
Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.
Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
Cap. 6 ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES
	O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
Fatores culturais
	A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos racionais e as regiões geográficas.
Praticamente todas as sociedades humanas apresentam estratificação social e toma a forma de classes sociais, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. 
As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas áreas e também há diferenças de linguagem.
Fatores sociais
	O comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status.
* Grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade. Os grupos de afinidade podem ser primários (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho) ou secundários (grupos religiosos e profissionais ou associações de classe). 
As pessoas também são influenciadas por grupos aos quais não pertencem. Grupos de aspiração são aqueles aos quais se espera pertencer, e grupos de dissociação são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.
*Família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade.
Família de orientação (pais e irmãos);
Família de procriação (cônjuge e os filhos)
*Papéis e status
Um papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.
Fatores pessoais (idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores).
Fatores psicológicos
	Quatro fatores psicológicos influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing.
*Motivação
	Algumas necessidades são fisiológicas; elas surgem de estados de tensão fisiológicos como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas, decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
Teoria de Maslow
	Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima. Para Maslow, as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Em ordem de importância, eles são necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidade de auto-realização.
*Percepção
	No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
*Aprendizagem
	Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência.
*Memória
	Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo.
Processo de decisão de compra: 
1º. Reconhecimento do Problema 
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade.
2º. Busca de Informações
O consumidor interessado tende a buscar mais informação. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos:
Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Fontes comerciais: propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários;
Fontes públicas: meios de comunicação em massa, organizações de classificação de consumo;
Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
3º. Avaliação de Alternativas
Primeiro, o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade.
4º. Decisão de Compra
Cap. 7 ANÁLISE DOS MERCADOS ORGANIZACIONAIS
Compra organizacional é o processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, bem como identificam, avaliam e escolhem, entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção.
Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam diferentes dos mercados consumidores:
Menos compradores, porém de maior porte;
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em conseqüência do menor número de clientes e da importância e do poder dos clientes de grande porte, os fornecedores freqüentemente customizam suas ofertas com o intuito de atender às necessidades específicas desses clientes;
Compra profissional. Bens organizacionais são comprados por compradores treinados;
Diversas influências de compra. Para a compra de bens muito importantes, é comum que sejam designados comitês de compra, formados por técnicos e até pela alta gerência;
Vários contatos de venda;
Demanda derivada. A demanda por bens organizacionais é derivada da demanda por bens de consumo. Por essa razão, a empresa que atua no mercado organizacional deve acompanhar de perto os padrões de compra dos consumidores finais;
Demanda inelástica. A demanda não é muito afetada pelas mudanças de preços. A demanda é especialmente inelástica no curto prazo porque os produtores não conseguem fazer mudanças rápidas nos métodos de produção. Também é inelástica no caso de bens empresariais que representam uma porcentagem pequena do custo total, como cadarços;
Demanda oscilante. Um crescimento de apenas 10% na demanda de consumo pode causar um aumento de 200% na demanda de produtos organizacionais no período seguinte;
Concentração geográfica dos compradores. A concentração geográfica dos compradores ajuda a reduzir os custos de venda;
Compra direta. Em geral, os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes do que de intermediários;
Centro de compras
É composto de todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões.
É formado por:
Papéis no processo de compra:
- Iniciadores: Aqueles que solicitam a compra de um produto.
- Usuários: Aqueles que utilizarão o produto ou serviço.
- Influenciadores: Pessoas que influenciam a decisão de compra.
- Decisores: Pessoas que decidem as exigências que dever ser atendidas pelo produto ou serviço.
- Aprovadores: Pessoas responsáveis pela autorização das ações propostas por decisores ou compradores.
- Compradores: Pessoal com autoridade formal para selecionar o fornecedor e estabelecer os termos da compra.
- Filtros Internos: Pessoas com o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro decompras.
Orientações de compra
Orientação de compras propriamente ditas. O objetivo do comprador é estabelecer um relacionamento de curta duração e extremamente tático.
Orientação de seleção de fornecedores. Os compradores buscam, ao mesmo tempo, mais qualidade e menos custos.
Orientação de gerenciamento de suprimentos. O papel do departamento de compras é ampliado, até que ele se torne uma operação estratégica de agregação de valor.
Tipos de processo de compra
Produtos de rotina. São produtos de baixo valor e custo para o cliente e que envolvem pouco risco.
Produtos alavancados. São produtos de alto valor e custo para o cliente, mas que envolvem pouco risco de fornecimento porque muitas empresas os fabricam. 
Produtos estratégicos. São produtos de alto valor e custo para o cliente e que envolvem alto risco.
Produtos gargalo. São produtos de baixo valor e custo para o cliente, mas que envolvem algum risco.
Estágios do processo de compra
1º - Reconhecimento do problema 
2º - Descrição geral da necessidade. O comprador determina as características gerais dos itens necessários e a quantidade requerida.
3º - Especificação do produto. 
4º - Procura de fornecedores. O comprador tenta identificar os fornecedores mais apropriados.
5º - Solicitação de propostas.
6º - Seleção do fornecedor.
7º - Especificação do pedido de rotina.
8º - Revisão do desempenho. A revisão do desempenho pode levar o comprador a continuar, modificar ou encerrar o relacionamento com o fornecedor.
Classificação entre cliente e fornecedor
- Compra e venda básica: rotina de troca relativamente simples com um bom nível de cooperação e troca de informações.
- Compra e venda com poucas informações: semelhante à compra, porém com mais adaptação por parte do vendedor e menos cooperação e troca de informações.
- Transação contratual: de modo geral, baixo nível de confiança, cooperação e integração. A troca é definida por um contrato formal.
- Fornecimento para o cliente: situação tradicional de fornecimento em que a concorrência predomina em relação à cooperação como forma de governança.
- Sistemas cooperativos: embora estreitamente integradas no âmbito operacional, nenhuma das partes demonstra compromisso estrutural por meios legais ou por iniciativa de adaptação.
- Colaboração: relação de plena confiança e compromisso levando a uma verdadeira parceira.
- Adaptação mútua: adaptação entre comprador e vendedor específica ao relacionamento operacional, mas sem que necessariamente se estabeleça uma forte relação de confiança ou cooperação.
- O cliente é o rei: embora unidos por um estreito relacionamento cooperativo, o vendedor adapta-se para atender às necessidades do cliente sem esperar em troca muita adaptação ou mudança por parte deste.
Mercado institucional: é formado por escolas, hospitais, creches, prisões e demais instituições que precisam oferecer bens e serviços às pessoas sob sua responsabilidade. Os fornecedores devem estar preparados para adaptar suas ofertas às necessidades e aos procedimentos especiais encontrados nos mercados institucional e governamental.
CAP. 8 IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADO ALVO
Marketing de massas
O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas.
Níveis de Segmentação de Mercado:
Marketing de segmento: consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências. Os profissionais de marketing identificam os segmentos e decidem em quais vão se concentrar. No marketing de segmentos, a empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo.
Os segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras:
-Preferências homogêneas: Um mercado em que todos os consumidores têm praticamente as mesmas preferências.
-Preferências difusas: Preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o espaço, indicando que eles têm preferências variadas.
-Preferências conglomeradas: O mercado pode revelar preferências distintas chamadas segmentos de mercado naturais.
Marketing de nicho: grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos. Um nicho tem as seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes; os nichos são pequenos e normalmente atraem apenas uma ou duas empresas.
Marketing local: programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Para os defensores do marketing local, a propaganda em âmbito nacional é um desperdício muito genérico, ela não atende as necessidades locais. Por outro lado, os problemas de logística aumentam. E a imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada localidade.
Customerização/ Marketing individual: “segmentos de um marketing customizado”, “marketing um para um”: combina a customerização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o segmento e o serviço de sua escolha. As empresas podem, com a customerização, alcançar precisão e eficiência muito maiores atendendo as necessidades individuais. Obstáculos: ele pode elevar os custos dos produtos acima do que o cliente está disposto a pagar; alguns clientes não sabem exatamente o que querem antes de ver um produto já pronto; não é possível cancelar um pedido depois que a empresa já iniciou a fabricação do produto; o reparo do produto pode ser difícil e seu valor de revenda baixo.
Segmentação dos Mercados Consumidores
Segmentação geográfica: requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, cidades ou bairros. A empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às variações locais.
Segmentação demográfica: nela, o mercado é dividido em gruposde variáveis, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. As variáveis demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos, estão frequentemente associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são mais fáceis de ser medidas.
Segmentação psicográfica: nesse segmento, os compradores são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e nos valores. Pessoas com grupo demográfico podem ter perfis psicológicos diferentes.
Segmentação comportamental: nesse segmento, os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitudes, uso e resposta a um produto.
Cap. 9 CRIAÇÃO DE BRAND EQUITY
Marca 
Nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes que satisfazem a mesma necessidade. As Marcas podem sinalizar determinado nível de qualildade.
Wall Street acredita que marcas fortes resultam em melhor desempenho em termos de ganhos e lucros para as empresas o que, por sua vez, gera mair valor para os acionistas.
Branding
Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Para colocar uma marca em um produto, é necessárioensinar aos consumidores “quem” é o produto, “a que” ele se presta e “por que” o consumidor deve se interessar por ele.
Para que as estratégias de branding sejam bem-sucedidas e o valor da marca seja criado, os consumidores devem estar convencidos de que existem diferenças signifcativas entre as marcas numa categoria de produto ou serviço.
O branding pode ser aplicado praticamente em qualquer campo no qual o consumidor tenha opções. É possível colocar uma marca em um produto físico, um serviço, uma pessoa, um local, ou uma idéia.
Brand equity 
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participaçao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa.
Promessa de marca 
É a visão da empresa do que a marca deve ser e realizar para os clientes. Afinal, o poder de uma marca está na mente de clientes. 
Existem três conjuntos principais de impulsionadores do brand equity:
As escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nome da marca, logos, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais, por exemplo.
O Produto, o serviço que o acompanha e todas as atividades de marketing associadas e programas de marketing de apoio.
Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra atividade (uma pessoa, local ou coisa, por exemplo).
Elementos de marca 
São aqueles recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.
Existem seis critérios na escolha dos elementos da marca:
1º. Memorável – Preferível nomes curtos para ajudar as pessoas a lembrarem;
2º. Significativo – Elementos da marca sugestivos para a categoria correspondente do produto.
3º. Desejável – Elementos cativantes visualmente, oralmente e em outros aspectos.
4º. Transferível – O elemento de marca tem que ser “neutro”, versátil para ser transferível a outros países e segmentos de mercado.
5º. Adaptável – Com o passar dos anos tem que ser modernizado.
6º. Protegido – Tem que ser um nome, um slogan, um símbolo não muito fácil de imitar.
Três importantes novos temas envolvidos no desenvolvimento de programas no marketing para a construção da marca são:
Personalização – Personalizar produtos;
Integração – Praticar o marketing integrado significa mesclar e combinar atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos.
Internalização – O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar funcionários. As empresas precisam promoverum diálogo aberto e contínuo com os próprios funcionários. Algumas lançaram programas B2E (business to employer) utilizando intranets corporativos e outros. Revendedores mal treinados podem por a perder os melhores esforços empreendidos para construir uma imagem forte.
Para criar brand equity é possivel associar a marca a outras informações presentes na memória dos consumidores que lhe transmitem significado. A marca pode ser associada a lugares (país de origem); coisas (eventos, causas, divulgaççao de terceiros); pessoas (funcionários, divulgaadores); outras marcas (parcerias, ingredientes, empresa e extensões).
Para entender melhor suas marcas, as empresas muitas vezes precisam realizar auditoria de marca. A auditoria de marca envolve uma série de procedimentos para avaliar a saúde da marca, desvendar suas fontes de brand equity e sugerir maneiras de aprimorá-la e estimulá-la.
BRAN EQUITY é diferente de AVALIAÇÃO DA MARCA
Avaliação da marca é o trabalho de estimar o valor financeiro total da marca
O Band equity é reforçado por ações de marketing que transmitam o significado da marca para os clientes em termos de quais produtos eles representam; quais vantagens principais oferece; e quais necessidades satisfaz, além de como a marca torna esses produtos superiores e quais associações fortes, favoráveis e exclusivas com ela devem existir na mente dos consumidores.
Quanto mais forte o brand equity for, mais difícil será da empresa não resistir à tempestades.
Extensão de marca
Processo em que uma empresa utiliza uma marca estabelecida para lançar um novo produto.
Quando uma nova marca é combinada com uma outra já existente, a extensão de marca pode ser denominada submarca.
A marca existente que origina uma extensão de marca é conhecida como marca-mãe. Se a marca-mãe já estiver associada a diversos produtos por meio de extensões de marca, pode ser chamada de marca de família.
As extensões de marca podem ser classificadas em duas categorias gerais:
Extensão de linha: a marca-mãe é usada para estabelecer a marca de um novo produto cujo alvo seja um novo segmento de mercado dentro de uma categoria do produto atuamente atendida pela marca-mãe;
Extensão de categoria: a marca-mãe é usada para introduzir uma categoria de produtos diferente daquele por ela atendida.
Linha de Marca
Consiste em todos os produtos – originais e extensão de linha e categoria.
Vantagens das Extensões de Marca: Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um fidback positivo à marca-mãe e à empresa.
Desvantagens: A diluição da marca, que ocorre quando os consumidores deixam de associá-la a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância.
Cap 10 A BUSCA PELO POSICIONAMENTO DA MARCA
Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o trinômio SMP: Segmentação, marcado-alvo e posicionamento. A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado; estabelece como alvo as necessidades e os grupos que a empresa é capaz de atender de forma superior e então posiciona seu produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os diferencie.
Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do púbico-alvo. O resultado do posicionamento é a criação de um motivo conveniente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto.
Para decidir o posicionamento é preciso determinar uma estrutura de referência e, para tanto, é necessário identificar o mercado-alvo e a concorrência, assim como as associações ideais com a marca no que diz respeito aos pontos de paridade e de diferença.
ESTRUTURA DE REFERÊNCIA COMPETITIVA
	Um bom começo é determinar os pertencentes à categoria, ou seja, os produtos ou conjuntos de produtos com os quais a marca compete e que funcionam como seus substitutos próximos. As decisões sobre o mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da estrutura de referência competitiva. A decisão de ter como alvo certo tipo de consumidor pode definir a natureza da concorrência.
PONTOS DE DIFERENÇA
	Os pontos de diferença são qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com os de uma marca da concorrência ex: Nike (desempenho) e a Lexus (qualidade).
PONTOS DE PARIEDADE
	Pontos de paridade de categoria: são associações vistas pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável o bastante para pertencer a determinada categoria de produto ou serviço. Em outras palavras, representam as condições necessárias, mas nem sempre suficientes, para a escolha da marca. 
	Os pontos de paridade da concorrência, por sua vez, são associações destinadas a anular os pontos de diferença do concorrente. 
	Para que a marca alcance um ponto de paridade em determinado atributo ou benefício, um bom número de consumidores deve acreditar que ela é boa o suficiente nesse aspecto. Ex: Louis Vuitton é a marca de bolsas mais elegante, Merrill Lynch é a melhor consultoria e planejamento financeiro.
Assim, geralmente, o segredo para o posicionamento não é tanto alcançar um ponto de diferença, mas, principalmente, alcançar um ponto de pariedade.
ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO
Diferenciação baseada no produtoAs marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões do produto (formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design) ou do serviço (atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos)
Diferenciação baseada nos funcionários
As empresas podem obter uma forte vantagem competitiva mantendo seu pessoal bem treinado.
Diferenciação baseada no canal
As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialização e o desempenho de seus canais de distribuição.
Diferenciação baseada na imagem
Identidade e imagem são conceitos diferenciados. Identidade é o modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Uma identidade eficaz precisa exercer três funções: estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa personalidade de forma diferenciada; transmitir poder emocional além da imagem mental. 
A Imagem é o modo como o público vê a empresa ou seus produtos. Até mesmo o espaço da empresa pode ser um poderoso gerador de imagem.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA AO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ao afirmar que o produto possui um ciclo de vida, estamos aceitando quatro fatos:
Os produtos têm vida limitada
As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor
Os lucros sobem e descem, nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto
Os produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção, compras e recursos humanos para cada estágio de seu ciclo de vida.
Os ciclos de vida do produto
Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucro devido às pesadas despesas com a introdução do produto
Estratégia de Introdução e vantagem da pioneira
Os usuários iniciais lembrarão o nome da marca da pioneira se o produto os satisfizer. As pioneiras podem ter um gasto de marketing mais eficaz e aproveitar índices mais altos de recompra. Uma pioneira atenta consegue manter sua liderança indefinidamente seguindo diversas estratégias. Embora as pioneiras ainda possam ter alguma vantagem, um número maior do que o divulgado de pioneiras de marcado fracassou, e um número maior da das primeiras líderes de mercado (mas não pioneiras) obteve êxito. 
Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.
O estágio de Crescimento
O estágio de crescimento é marcado pela rápida elevação nas vendas. Os primeiros usuários gostam do produto, e novos consumidores começam a comprá-lo. Novos concorrentes ingressam atraídos pelas oportunidades. Eles lançam novas características de produto e expandem a distribuição. Os preços se mantém estáveis ou caem levemente, dependendo da rapidez com que a demanda aumenta. As empresas mantêm suas despesas promocionais iguais ou a um nível ligeiramente maior para acompanhar a concorrência e continuar a informar o mercado. As vendas aumentam com muito mais rapidez do que as despesas promocionais, acarretando uma bem-vinda redução na proporção promoção-venda. Os lucros aumentam durante este estágio a medida que os custos de promoção se expandem sobre um volume maior e graças a curva de aprendizagem, os custos unitários de manufaturas diminuem com mais rapidez do que preço. Essa taxa de crescimento ascendente pode declinar de repente, por isso as empresas devem estar atentas e preparar novas estratégias.
A empresa usa inúmeras estratégias para dar suporte ao rápido crescimento do mercado dela:
Melhora a qualidade do produto e acrescenta a ela novas características ou um novo estilo
Adiciona novos modelos e produtos
Ingressa em novos segmentos de mercado
Aumenta sua cobertura de distribuição e adota novos canais
Passa da propaganda de conscientização para uma propaganda que visa criar preferências pelo produto
Reduz preços para atrair a camada seguinte de compradores, interessados em pagar menos
Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrência.
O estágio de Maturidade
Em geral este estágio dura mais que os anteriores e apresenta desafios consideráveis para o gerenciamento de marketing. Na primeira fase, a taxa de crescimento das vendas começam a diminuir. Na segunda fase as vendas chegam a um patamar per capita devido a saturação do mercado. Na terceira fase o nível absoluto de vendas cai e os clientes passam a preferir outros produtos.
Declínio: período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
O estagio de Declínio
As vendas caem devido a inúmeros fatores- avanços tecnológicos, mudanças nos gostos do consumidor e acirramento da concorrência nacional e internacional, entre outros. Todos provocam excesso de capacidade, redução de preços e erosão nos lucros.
De acordo com um estudo sobre estratégias de empresas em setores decadentes, existem cinco estratégias que podem ser aliadas:
Aumentar investimento (para dominar o mercado ou fortalecer seu posicionamento competitivo)
Manter o nível de investimento até que as incertezas sobre o mercado desapareçam
Reduzir o nível de investimento seletivamente, diminuindo os grupos de clientes não lucrativos e, ao mesmo tempo, investindo mais em nichos lucrativos.
Colher (espremer) os frutos dos investimentos para recuperar o caixa com rapidez
Abandonar o negócio rapidamente, dispondo dos ativos de maneira mais vantajosa possível
Cap. 12 DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE PRODUTO
Níveis de produto
Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente. O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. Um hóspede de hotel está comprando “descanso e pernoite”, o comprador de uma furadeira está comprando “furos”.
No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas escrivaninha, penteadeira e armário.
	No terceiro nível, o profissional de marketing prepara um produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranqüilidade. 
	No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado que excede as expectativas do cliente. Nos países desenvolvidos, o posicionamento de marca e a competição se dão nesse nível. Entretanto, nos países em desenvolvimento e nos mercados emergentes, a competição ocorre principalmente no nível do produto esperado.
	No quinto nível, está o produto potencial, que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta.
Classificação de produtos 
Durabilidade e tangibilidade
Bens não duráveis: são bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex: cerveja e sabão.
Bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante determinado período, como geladeiras e ferramentas.
Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. 
Classificação dos bens de consumo
Bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com freqüência, imediatamente e com um mínimo de esforço. Ex: cigarros e jornais. Os bens de conveniência podem ser subdivididos em três categorias: os básicos são aqueles comprados com regularidade, ex: ketchup. Os bens de impulso são comprados sem nenhumplanejamento ou esforço de busca. Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade ou urgência. Os fabricantes de bens de impulso ou de emergência devem colocá-los em locais ou pontos de vendas em que os consumidores sejam estimulados a comprá-los ou possam encontrá-los quando precisarem. 
Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, caracteristicamente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Ex: móveis e vestuários. Os bens de compra comparados podem ser divididos em bens de compra homogêneos que são semelhantes em qualidade, mas tem diferenças significativas no preço para justificar as comparações de compra e bens de compra heterogêneos que diferentes em certos aspectos do produto e serviços cuja importância pode ser maior que a do preço. A empresa que fabrica um bem de compra comparado heterogêneo deve oferecer maior variedade para satisfazer os gostos individuais e contar com uma equipe de venda bem treinada para informar e orientar os clientes.
Bens de especialidade são bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Ex: equipamentos de som e ternos masculinos. Os revendedores não necessitam estar convenientemente localizados, contudo devem deixar clara sua localização aos compradores potenciais.
Bens não procurados são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Detectores de fumaça são bens não procurados até o consumidor tomar conhecimento deles pela propaganda; seguro de vida e enciclopédia. Esse tipo de bem precisa ser apoiado por propaganda e venda pessoal. 
DIFERENCIAÇÃO
Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados.
Diferenciação de produto
FORMA: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato ou estrutura física.
CARACTERÍSTICAS: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas fazendo levantamentos com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial. Ainda é necessário considerar quantas pessoas desejam essas características, quanto tempo seria requerido para introduzir cada uma delas e se os concorrentes poderiam copiá-las com facilidade.
QUALIDADE DE DESEMPENHO: É o nível no qual as características básicas do produto operam. As empresas não precisam necessariamente desenvolver o maior nível de desempenho possível. O fabricante deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado alvo e para os níveis de desempenho dos concorrentes. Além disso, toda empresa deve gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. 
QUALIDADE DE CONFORMIDADE: Os compradores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade. Ou seja, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam as especificações prometidas. O problema com a baixa qualidade de conformidade é que o produto desapontará alguns compradores. 
DURABILIDADE: É uma mensuração da vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais e um atributo valioso de determinados produtos.
CONFIABILIDADE: Em geral os controladores pagam um preço Premium por produtos mais confiáveis. Confiabilidade e a mensuração da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período. 
FACILIDADE DE REPARO: É a mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mau ou que deixe de funcionar. A facilidade de repara ideal existiria se os próprios usuários puderem consertar os produtos rapidamente e a baixo custo. 
ESTILO: É o visual do produto, a sensação que ele passa ao comprador. 
Design
	Na medida em que a concorrência se intensifica, o design oferece uma maneira consistente de diferenciar e posicionar os produtos e serviços de uma empresa. Em mercados com ritmo mais acelerado, preço e tecnologia já não são suficientes. O design é fator que oferecerá uma constante vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz respeito as exigências do cliente. É importante na comercialização de produtos duráveis. O designer tem que imaginar quanto deve investir em forma, desenvolvimento de características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo.
Diferenciação de serviços
	Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Grandes diferenciais são:
FACILIDADE DE PEDIDO: È a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa. 
ENTREGA: Refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue ao cliente. (velocidade, precisão e preocupação com o processo em si)
INSTALAÇÃO: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado.
TREINAMENTO AO CLIENTE: Significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência. 
ORIENTAÇÃO AO CLIENTE: São todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.
MANUTENÇÃO E REPARO: Programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter boas condições de funcionamento os produtos comprados 
Hierarquia do produto:
Família de necessidades: a necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos (ex: segurança).
Família de produtos: todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia.
Classe de produto: um grupo de produtos dentro da família de produtos que têm, reconhecidamente, certa coerência funcional. 
Linha de produtos: um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão intimamente relacionados porque desempenham uma função similar, são vendidas para o mesmo grupo de clientes e comercializados pelos mesmos canais, ou que se incluem em determinadas faixas de preço. 
Tipo de produto: um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. 
Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo tamanho, preço, aparência ou outro atributo.
Sistemas e mix de produtos: 
Sistema de produto é um grupo de itens diferenciados, porém relacionados, que funcionam de maneira compatível.
Mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe a venda. Compõem-se de várias linhas de produtos.
O mix de produtos de uma empresa possui: 
Abrangência: número de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece.
Extensão: número total de itens no mix.
Profundidade: quantas opções são oferecidas em cada produto na linha.
Consistência: quão estreita é a relação entre as várias linhas de produtos em termos de uso final, exigência de produção, canais de produção ou algum outro critério.
	
	Desenvolver uma plataforma e módulos básicos que podem ser somados para atender a diferentes exigências, isso permite a empresa oferecer variedade e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de produção.
	Os gerentes de linha precisam conhecer as vendas e os lucros de cada item de sua linha para determinar quais devem ser criados, mantidos, recolhidos ou abandonados. Também precisa entender o perfil de mercado de cada linha.
	Uma alta concentração de vendas em poucos itens significa que a linha é vulnerável. Toda empresa possui em sua linha de produtos itens com diferentes margens de lucro.
Produto central: ex: computadores básicos com alto volume de vendas mais que produzem margens pequenas
Produto básico: itens como volume de venda menor e nenhuma promoção. Produzem margens ligeiramente maiores.
Especialidade: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorvergrandes promoções
Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas.
Perfil do mercado: o gerente de linha de produtos deve rever a posição de sua linha em relação às da concorrência. 
O mapeamento de produto mostra quais itens do concorrente estão competindo com os itens da empresa x e revela as possíveis localizações para novos itens. E identifica os segmentos do mercado.
A análise da linha de produto fornece informações para a decisão sobre a extensão da linha de produtos e determinação de preço do mix de produto.
Extensão da linha de produtos:
Empresas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento do mercado preferem linhas mais extensas. Já as que enfatizam a alta lucratividade adotarão linhas mais reduzidas.
Contras: aumentam o custo de engenharia e projetos, de armazenagem, de mudança no processo de fabricação. A empresa estende sua linha de produtos de duas maneiras: ampliando-as ou complementando-as.
AMPLIAÇÃO DE LINHA
Cada linha de produtos de uma empresa abrange certa parte da extensão total possível. Ocorre quando uma empresa estende sua linha de produtos pra além da faixa atual. É possível ampliar sua linha mercado abaixo, mercado acima ou em ambas os sentidos.
Ampliação mercado abaixo: Há três razões possíveis para uma empresa, posicionado no mercado médio, querer lançar uma linha a preços mais baixos:
A empresa pode notar grande crescimento de mercado abaixo.
A empresa pode querer bloquear os concorrentes que atendem ao mercado de preços mais baixos, para que não tentem se expandir para o mercado de nível mais alto.
A empresa pode achar que o mercado médio está se estagnando ou entrando em declínio.
Ampliação mercado acima: As empresas podem desejar entrar na faixa superior do mercado para obter maior crescimento ou maiores margens, ou simplesmente para se posicionar como fabricantes de linha completa.
Ampliação dupla: As empresas que atendem o mercado médio podem decidir ampliar sua linha nos dois sentidos.
COMPLEMENTAÇÃO DE LINHAS 
Uma linha de produtos pode ser estendida igualmente pela edição de itens ao leque já existente. Existem diversos motivos para a complementação de linha: aumentar a lucratividade; buscar satisfazer revendedores que reclamam de vendas perdidas pela falta de itens na linha; tentar utilizar o excesso de capacidade; tentar ser a empresa líder do setor. 
MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E REDUÇÃO DA LINHA
	As linhas de produtos precisam ser modernizadas. As empresas costumam reduzir suas linhas em períodos de forte demanda e estendê-las nos períodos de baixa demanda.
CAP 13 DESENVOLVIMENTO E GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
	Com dificuldades para diferenciar seus produtos as empresas estão optando por diferenciar seus serviços. As empresas buscam criar uma boa reputação, mostrando desempenho superior com entregas no prazo, respostas melhores e mais rápidas para consultas e solução ágil para reclamações.
Setor de serviços
	SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
	Para se diferenciar fabricantes, varejistas e distribuidores podem oferecer serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente.
Muitas prestadoras de serviço estão usando a internet para chegar aos seus clientes.
Categorias do mix de serviços:
Existem cinco categorias de oferta ao mercado:
Bem tangível: não há nenhum tipo de serviço associado ao produto.
Bem tangível associado ao serviço: quanto mais tecnologicamente sofisticado for o produto mais suas vendas dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao consumidor.
Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. (ex: restaurantes, pela comida e pelo serviço)
Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. (ex: companhias aéreas, onde a pessoa compra o serviço de transporte, mas estão inclusos na viagem alguns itens tangíveis, como comida e bebida.)
Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. (baby-sitter, massagem)
Características dos serviços: (que afetam a elaboração de programas de marketing)
INTANGIBILIDADE: Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquirir. A fim de reduzir a incerteza, os compradores procuram por sinais ou evidências de qualidade do serviço. Por isso, a tarefa do prestador de serviço é administrar as evidencias para tornar o intangível em tangível. Enquanto o desafio dos profissionais de marketing de produtos é agregar-lhes idéias abstratas, a dos profissionais de marketing de serviço é agregar evidencias e imagens concretas a ofertas abstratas.
Os compradores deduzem as qualidades com base nas INSTALAÇÕES, PESSOAS, EQUIPAMENTOS, MATERIAL DE COMUNICAÇÃO, SIMBOLOS, PREÇO.
INSEPARABILIDADE: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador de serviço, o preço dele aumenta quanto mais limitado estiver seu tempo.
VARIABILIDADE: é muito variável, uma hora a cirurgia da certo, outra não. As pessoas procuram se informar com outras sobre a qualidade do serviço antes de utilizar. Para controlar a qualidade as empresas de prestação de serviços podem tomar três providencias:
Investir em bons processos de contratação e treinamento: devem apresentar competência, interesse, iniciativa, capacidade de resposta.
Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: preparo de um projeto de serviço que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com objetivo de detectar falhas potenciais.
Acompanhar a satisfação do cliente: utilizar sistemas de reclamação e sugestão, pesquisa com clientes que avaliem seu pessoal.
PERECIBILIDADE: serviços não podem ser estocados. Variação de demanda (6 horas da tarde a demanda por transporte publico é maior). 
Controlar a demanda: preços diferentes transferem algumas demandas para outro horário, período de baixa demanda deve ser aproveitado (café da manha no Mcdonalds), serviços complementários na hora do pico, sistema de reserva.
Controlar a oferta: Funcionários que trabalham meio período podem ser contratados para atender o pico da demanda, uma maior participação do cliente, serviços compartilhados.
Estratégias de marketing para empresas prestadoras de serviços
Mudança no relacionamento com o cliente
Por telefone, on line, atendimento interativo por voz (maioria das vezes não funciona).
Empresas aéreas, hotéis e bancos podem mimar bons clientes, cativar sua fidelidade e dar a eles serviços melhores (mais atenção). Isso não funciona, pois os outros clientes que foram atendidos mal falaram e prejudicaram a empresa.
Marketing holístico para serviços
Marketing externo: processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. 
Marketing interno: processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem aos clientes. 
Marketing interativo: habilidade dos funcionários em servir ao cliente. O cliente julga o serviço pela sua qualidade técnica (a cirurgia foi bem feita) e também por sua habilidade funcional (o cirurgião foi atencioso).
Gerenciamento da qualidade dos serviços
Expectativas do cliente: comparam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Empresas bem-sucedidas adicionam a SUS ofertas benefícios que não só satisfazem os clientes, como também os surpreendam e encantam.
Cinco lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviço:
Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência.
Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações na qualidadedo serviço.
Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega.
Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas.
Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado.
Cinco fatores que determinam a qualidade dos serviços:
(1º.) CONFIABILIDADE: a habilidade de prestar o serviço exatamente como prometido.
(2º) CAPACIDADE DE RESPOSTA: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado.
(3º) SEGURANÇA: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e dia habilidade de transmitir confiança e segurança.
(4º) EMPATIA: a atenção individualizada dispensada aos clientes.
(5º) ITENS TANGÍVEIS: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Melhores práticas no gerenciamento da qualidade dos serviços: Diversos estudos mostram que empresas gerenciadas com excelência têm em comum as seguintes práticas: 
Concepção estratégica: As maiores empresas de serviços são obcecadas por seus clientes. Elas sabem muito bem quem são seus clientes-alvo e quais são as necessidades deles. Por isso desenvolvem uma estratégia própria para satisfazer essas necessidades.
Comprometimento da alta gerência
Padrões rigorosos: Os melhores prestadores de serviços estabelecem padrões rigorosos para a qualidade de seus serviços. Uma empresa de serviços pode se diferenciar desenvolvendo um sistema de entrega melhor e mais rápido. 
Existem três níveis de diferenciação: O primeiro é a confiabilidade: alguns fornecedores são mais confiáveis quanto à entrega no prazo, a integridade do pedido e tempo de ciclo do pedido. O segundo é a resiliência: alguns fornecedores são mais eficientes em lidar com emergências, recolher produtos defeituosos e responder a dúvidas. O terceiro é a inovação: alguns fornecedores criam sistemas de informações melhores, introduzem códigos de barras e paletas mistas ajudam os clientes de diversas maneiras.
Tecnologias de auto- atendimento (TAA): Muitos serviços que exigem interação pessoal estão sendo substituídos por tecnologias de auto-atendimento. Nem todas as TAAs melhoram a qualidade do serviço, mas têm o potencial de tornar as transações de atendimento mais precisas, convenientes e rápidas.
Sistemas de monitoramento: As mais eficientes empresas prestadoras de serviços avaliam regularmente tanto o desempenho das concorrentes como o delas próprias.
Atendimento as reclamações dos clientes: Os clientes cujas reclamações são resolvidas de modo satisfatório acabam se tornando mais fiéis à empresa do que aqueles que nunca ficaram insatisfeitos.
Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes: Empresas de serviços gerenciadas com excelência sabem que atitudes positivas por parte dos funcionários aumentam a fidelidade do cliente. Porém, é importante avaliar regularmente a satisfação do próprio funcionário. 
GERENCIAMENTO DE MARCAS DE SERVIÇOS
Assim como ocorre com qualquer marca, as marcas de serviços (Citibank, Hospitais Massachusetts) devem conseguir diferenciar-se e desenvolver estratégias apropriadas.
Gerenciamento da diferenciação:
A oferta de serviços pode ser diferenciada de várias maneiras. As expectativas dos clientes são chamadas de pacote primário de serviços. A esse pacote primário podem ser adicionados recursos de serviços secundários como filmes, venda de produtos, serviço de telefonia, internet.
Desenvolvimento de estratégia de marca para serviços
Escolha dos elementos de marca
Um nome de marca fácil de lembrar é essencial, pois a escolha do serviço ocorre fora do verdadeiro local de sua execução. Logotipos, símbolos, personagens entre outros procuram tornar o serviço e alguns de seus principais benefícios mais tangíveis.
Estabelecimento de dimensões de imagem
Associações organizacionais costumam ser associações de marca importantes que podem afetar direta ou indiretamente a avaliação da qualidade do serviço. Uma associação especialmente importante é a credibilidade da empresa e a experiência, a integridade e a cordialidade percebidas.
Planejamento da estratégia de identidade da marca
Devem considerar o desenvolvimento de uma hierarquia de marca e de um portfólio de marca que possibilitem posicionamento e foco em diferentes segmentos de mercado. Classes de serviços podem diferenciar sua marca com base no preço e na qualidade. 
Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto
Mesmo empresas que tenham produtos como base devem fornecer serviços pós-vanda ao cliente. Para fornecer melhor suporte, o fabricante deve identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e sua importância relativa. O mix de serviços inclui tanto os serviços de pré-venda (que facilitam e aumentam o valor dos serviços) como os de pós-vendas (departamento de atendimento ao cliente, serviços de reparo e manutenção).
CAP 14 DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
	O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita (os outros só produzem custo), ele também é um dos elementos mais flexíveis. Para se tomar decisões sobre o preço, os profissionais de marketing holístico devem levar em consideração muitos fatores como: a empresa, os clientes, os concorrentes e o ambiente de marketing.
	Tradicionalmente, o preço funciona como principal determinante na escolha dos compradores. Esse ainda é o caso em nações mais pobres, entre grupos mais pobres e para produtos tipo commodity. Embora outros fatores tenham se tornado importantes nas últimas décadas, o preço permanece como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Hoje, consumidores e compradores têm mais acesso a informações sobre preços e descontos. Os consumidores fazem compras com cautela, forçando os varejistas a reduzir seus preços. O resultado é um mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de vendas.
	Entender como os consumidores chegam a suas percepções de preço é uma prioridade de marketing. Os tópicos-chave são: preços de referência, inferência preço-qualidade e preços finais.
- Preço de referência Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência. (ex. ultimo preço pago, limite máximo de preço, preços dos concorrentes, preço usual com desconto etc.), e comparam esses preços de referencia com o preço do produto.
- Inferências preço-qualidade- Muitos consumidores usam o preço como indicador de qualidade. A determinação de preço com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade, como perfumes e carros de luxo.
	A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços, esse processo consiste em 6 passos:
Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços
	Em primeiro lugar a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao mercado. Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um destes cinco objetivos principais: sobrevivência, maximização dos lucros atual, maximização da participação de mercado, desnatamento máximo do mercado ou liderança na qualidade do produto.
Sobrevivência: Desde que os preços cubram os custos variáveis e alguns custos fixos, porém trata-se de um objetivo a curto prazo, ou então poderá enfrentar a falência.
Maximização do lucro atual: Escolhem preços que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre investimento, porém ao enfatizar o desempenho financeiro, a empresa pode sacrificar o desempenho ao longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, as reações dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços.
Maximização da participação de mercado: Elas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros no longo prazo.
Desnatamento máximo do mercado: Os preços começam altos e se reduzem gradualmente com o tempo.
Liderançana qualidade de produto: Produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status percebidos, com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores
Passo 2 : Determinação da Demanda 
	Cada preço levará a um nível diferente de demanda e , portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. Em situação normal, a demanda e preço são inversamente relacionados (quanto mais alto o preço menor a quantidade demandada. No caso de artigos de prestígio, a curva da demanda se inclina para cima (quanto maior o preço, vende mais), entretanto se for cobrado um preço excessivamente elevado, o nível de demanda pode cair.
Sensibilidade a preço
A curva de demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante alternativas de preço. No geral, consumidores são menos sensíveis a preços para produtos que custam muito caro ou comprados com pouca freqüência. Obviamente as empresas preferem clientes menos sensíveis a preço. 
Estimativa das curvas de demanda
A maioria das empresas tenta de algum modo medir suas curvas de demanda usando a análise estatística de preços, a realização de experiências com preços e levantamentos. Ao medir o relacionamento preço-demanda, o pesquisador de mercado deve controlar diversos fatores que podem influenciar a demanda.
Elasticidade de preço da demanda
Se a demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é inelástica. Se a demanda muda consideravelmente, dizemos que é elástica.
	É provável que a demanda seja menos elástica sob as seguintes condições: quando a poucos substitutos ou concorrentes; quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente; quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra. 
	Se a demanda for elástica, os fornecedores podem estudar uma redução de preço, pois o preço mais baixo produzirá maior receita total.
	
Passo 3 : Estimativa de custos 
Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.
Passo 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
A empresa deve levar em conta os custos, os preços, e as possíveis reações de preço dos concorrentes 
Passo 5: Seleção de um método de determinação de preços
	Dados os 3 Cs – a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços concorrentes. As empresas devem, então, selecionar um método de determinação de preços que inclua uma ou mais dessas 3 considerações. Examinaremos 6 métodos de determinação de preço: 
- preço de markup – a determinação de preços de markup sobre custos somente funcionar se o preço com markup realmente gerar o nível de vendas esperado.
- preço de retorno-alvo – a empresa determina o preço que renderia sua taxa-alvo de ROI, retorno justo sobre seus investimentos.
- preço de valor percebido – Elas devem entregar valor prometido por sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo. Utilizam os outros elementos do mix de marketing como, propagando e força de vendas, para aumentar o valor percebido pelo cliente
- preço de valor (EDLP) - Recentemente várias empresas adotaram a determinação de preços com base no valor: elas conquistaram clientes fiéis cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade. A determinação de preços de valor não é uma questão de simplesmente estabelecer preços baixos, mas sim de redesenhar as operações da empresa, a fim de reduzir custos, e de baixar significadamente os preços, a fim de atrair um grande número de clientes que dão atenção ao valor. Um tipo importante de determinação de preços de valor é a pratica de PREÇOS BAIXOS TODOS OS DIAS (EDLP), que ocorre no varejo. Um varejista que segue essa política cobre um preço baixo constante, todos os dias, sem oferecer descontos temporários. Esses preços constantes eliminam a incerteza de preços de uma semana para a outra e podem ser comparados a determinação de preços ‘alto-baixo’ dos concorrentes que fazem promoções. Na determinação dos preços alto-baixo, o varejista cobra preços mais altos, mas realiza promoções freqüentes nas quais os preços temporariamente caem abaixo do nível da política EDPL.
A principal razão pela qual os varejistas adotam a estratégia EDLP é que descontos e promoções constantes são dispendiosos e minam a confiança do consumidor em encontrar bons preços todos os dias, entretanto não se pode negar que as promoções criam entusiasmo e atraem compradores. Por esse motivo, a EDLP não constitui garantia de sucesso. 
- preço de mercado – a empresa estabelece seus preços orientada pelos preços dos concorrentes.
- preço por leilão – uma das principais atividades desses leilões é desovar excessos de estoque ou comercializar artigos de segunda mão.
Passo 6: Seleção do preço final
Influencia de outros elementos do mix de marketing: o preço final deve levar em conta a qualidade e propaganda da marca em comparação com a concorrência.
Política de determinação de preço da empresa: muitas empresas criam um departamento de preços para elaborar e propor ou aprovar decisões. Nesse sentido a Dell Computer desenvolveu técnicas inovadoras de determinação de preços.
	A Dell usa um sistema de previsão de custos de ponta que permitem escalonar os preços de venda com base na demanda de consumo e nos custos operacionais. A empresa implementou esse modelo de determinação de preços flexível em 2001, para maximizar as margens durante o período de retração econômica. Os gerentes da Dell obtêm informações sobre custo dos fornecedores, depois as combinam com seus dados sobre metas de lucro, datas de entrega e a concorrência e, assim, definem preços para cada segmento de negócios. Em determinado dia, um mesmo computador pode ser vendido por diferentes preços, conforme a natureza do computador. Esse sistema de previsão de custos ajuda a explicar por que a Dell foi única entre seis maiores fabricantes de PCs dos estados unidos a registrar lucro no primeiro trimestre de 2001. 
ADEQUAÇÃO DOS PREÇOS:
Estratégias de adequação de preços: preço geográfico, preço com descontos e concessões, preço promocional e preço discriminatório.
Preço Geográfico (dinheiro, permuta e escambo):
Estabelecer preços geográficos significa determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países.
Preço com descontos e concessões: 
A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. Contudo, é preciso fazê-lo com cuidado, senão os lucros serão muito menores do que o planejado. Os gerentes precisam monitorar a proporção de clientes que estão recebendo descontos, o desconto médio oferecido e os vendedores que estão recorrendo exageradamente a eles. A alta gerencia deve conduzir uma analise de preço líquido para checar o preço real da sua oferta.
Preço promocional:
	As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas:
- preço isca 
- preço de ocasião (ex: liquidação de volta às aulas)
- Abastecimentos em dinheiro 
- Financiamento a juros baixo 
- Prazos de pagamento mais longos
- Garantias e contratos de serviço
- Descontos psicológicos (essa estratégia envolve estabelecer um preço artificialmente alto e, depois, oferecer um desconto substancial)
Preço discriminatório (ou diferenciado)
Existem 3 níveis de preços discriminatório , o primeiro, vendedor cobra um preço diferente de cada cliente dependendo de seu grau de exigência. No segundo , o vendedor cobra menos de clientes que compram um volume maior. No terceiro, o vendedor cobra valores diferentes de diferentes classes de compradores. Ex (preço por segmento de cliente, preço pela versão do produto, preço de imagem, preço por canal de distribuição, preço por localização, preço por período)
O setor de Hotéis e de transporte aéreo usa sistemas de gestão e de determinaçãode preços por desempenho: oferecem descontos para comprar antecipadas, preços mais altos para compras de ultima hora e tarifas mais baratas para evitar a ociosidade.
INICIATIVAS E RESPOSTAS A MUDANÇAS DE PREÇOS
INICIATIVAS DE REDUÇÃO DE PREÇOS
Várias circunstâncias podem levar uma empresa a reduzir seus preços:
- excesso de capacidade da fábrica 
- tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos
INICIATIVA DE AUMENTO DE PREÇO
- uma das principais circunstâncias que provocam aumento de preços é a inflação de custos (custos crescentes não acompanhados de ganhos de produtividade)
- Outro fator é o excesso de demanda 
REAÇÕES ÀS MUDANÇAS DE PREÇOS DOS CONCORRENTES
A líder pode responder de várias maneiras:
- manter o preço
- manter o preço e agregar valor
- reduzir o preço 
- aumentar o preço e melhorar a qualidade
-lançar uma linha de combate com o preço reduzido
CAP 15. PROJETO E GERENCIAMENTO DE CANAIS E REDES DE VALOR 
Canais de marketing: 
	São conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminando a compra ou na utilização pelo usuário final.
Alguns intermediários:
- Atacadistas e varejistas: compram, adquiram direitos sobre os produtos e revendem (comerciantes).
- Corretores: representantes dos fabricantes, representantes de vendas, buscam clientes e podem negociar em nome do fabricante sem, no entanto possuir direito sobre os produtos (representantes).
- Transportadoras; Armazéns independentes; bancos: dão apoio ao processo de distribuição, mas não tem direitos sobre os produtos nem negociam compras ou vendas (facilitadores).
Sistema de canais de marketing: 
	Conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa. Os canais de marketing representam um custo de oportunidade substancial. Um de seus principais papéis é converter compradores potenciais em pedidos lucrativos, ou seja, eles não devem apenas servir aos mercados, devem também criar mercados.
Estratégia Push (pressão): 
	Usam-se a equipe de vendas e a promoção dirigida ao revendedor para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. Usa-se isso quando:
- o grau de fidelidade da marca é baixo
-quando a escolha da marca é feita na loja
-quando o produto é comprado por impulso
-quando seus benefícios são bem conhecidos
Estratégia pull (atração): 
	O fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que estes o encomendem. Usa-se isso quando:
- as pessoas percebem diferenças entre as marcas
-quando escolhem a marca antes de ir à loja.
- alto grau de fidelidade a marca (Nike, coca cola)
O sistema de canais varia de acordo com as oportunidades e as condições locais.
Os compradores se classificam em umas das quatro categorias:
COMPRADORES HABITUAIS: compram sempre dos mesmos lugares e da mesma maneira.
COMPRADORES QUE BUSCAM ALTO VALOR: conhecem as próprias necessidades e pesquisam canais minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor preço possível.
COMPRADORES QUE APRECIAM VARIEDADE: coletam informações em muitos canais, tiram proveito de serviços altamente personalizados e, então, compram em seu canal favorito, independentemente do preço.
COMPRADORES COM ALTO ENVOLVIMENTO: coletam informações em todos os canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado. 
	Um mesmo consumidor pode decidir usar canais diferentes para diferentes funções ao efetuar uma compra. Ele pode examinar um catálogo antes de ir à loja ou fazer um test drive antes de comprar na internet.
REDE DE VALOR: 
Um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. Uma rede de valor inclui os fornecedores da empresa, os fornecedores dos fornecedores, os clientes imediatos da empresa e os consumidores finais desses clientes. Inclui relações valiosas com terceiros, pesquisadores acadêmicos e agências governamentais.
É importante coordenar esses parceiros.
Vantagens com a utilização de intermediários:
Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para comercializar seus produtos diretamente.
Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio principal.
Em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável.
Os intermediários facilitam o fluxo de mercadorias e serviços. À medida que o fabricante transfere algumas funções para os intermediários, seus custos e preços serão reduzidos, porém os intermediários acrescentam uma margem para compensar seu trabalho. Um canal de marketing transfere as mercadorias dos fabricantes para os consumidores.
Função dos membros do canal:
Informação: Reunir informações sobre clientes atuais e potenciais, concorrentes, outros participantes e forças do ambiente de marketing.
Comunicação: Desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a compra.
Negociação: Entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa realizar a transferência de propriedade ou posse.
Pedidos: Formalizar os pedidos com os fabricantes.
Financiamento: Levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no canal de marketing.
Risco: Assumir riscos relacionados à operação do canal.
Distribuição física: Fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de produtos físicos.
Pagamentos: Fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores por meio de bancos e outras instituições financeiras.
Transferências: Supervisionar a transferência real de uma organização ou pessoa para outra organização ou pessoa.
NÍVEIS DE CANAIS
Canal de nível zero (ou canal de marketing direto): consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final.
Canal de nível um: conta com um único intermediário de vendas, como um varejista.
Canal de nível dois: conta com dois intermediários.
Canal de nível três: contém três intermediários.
Os canais descrevem o movimento de produtos de sua origem até chegar ao usuário. Da perspectiva do fabricante, obter informações sobre consumidores finais e manter o controle torna-se mais difícil à medida que o número de níveis do canal aumenta.
Canais do setor de serviço
Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes:
Tamanho do lote (número de unidades que o canal permite que um cliente normal compre em determinada ocasião)
Tempo de espera (tempo médio de espera p/ receber e mercadoria)
Conveniência espacial (grau em que o canal de marketing facilita a compra do produto p/ os clientes)
Variedade do produto (nível de variedades fornecidas pelo canal de marketing)
Apoio de serviço (serviços adicionais)
NUMERO DE INTERMEDIARIOS: decidir o número de intermediários que vão usar em cada nível do canal.
Distribuição exclusiva: limitar bastante o número de intermediários.
Distribuição seletiva: utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto especifico. 
Distribuição intensiva: colocar o produto no maior número de ponto-de-venda possível.
Integração de canais e sistemas 
Um canal de marketing convencional é formado por um fabricante independente, atacadista(s) e varejista(s). Cada um é empresa independente que procura maximizar o próprio lucro, nenhum membro do canal tem controle completo ou substancial sobre os outros membros.
Sistema vertical de Marketing (SVM) é formado pelo fabricante, pelos atacadistas e pelos varejistas, todos atuando em um sistema unificado. Determinado membro, o dono do canal, é dono ou franqueador dos outros ou tem tanto poder que todos cooperam com ele. Surgiu para tentar controlar o comportamento do canal e eliminar o conflito que ocorre quando os membros independentes perseguem seus próprios objetivos. Eles conseguemeconomias por causa do tamanho, do poder de barganha e da suspensão de serviços duplicados.
SVM corporativo: combina estágios sucessivos de produção e distribuição sob o comando de um único proprietário. A integração vertical é favorecida por empresas que desejam elevado nível de controle sobre seus canais. 
SVM administrado: coordena sucessivos estágios de produção e distribuição devido ao tamanho e ao poder de um dos membros. (ex: gilete conta c/ uma cooperação no que diz respeito à exposição, espaço nas prateleiras, promoções). Os fabricantes de uma marca dominante podem contar com a garantia de cooperação comercial e apoio dos revendedores. 
O arranjo fornecedor-distribuidor mais avançado é o programa de distribuição, que pode ser definido como formação de um sistema de marketing planejado, profissionalmente gerenciado e vertical, que vai ao encontro das necessidades do fabricante e dos distribuidores.
A liderança é assumida por um ou alguns de seus membros.
SVM contratual: empresas independentes, atuantes em diferentes níveis de produção e distribuição, que integram seus meios por meio de contratos para, assim obter mais economias ou impacto nas vendas do que poderiam conseguir sozinhas. Acordos contratuais entre os membros dos canais.
Há 3 tipos de SVM CONTRATUAL:
Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista: os atacadistas organizam redes voluntárias de varejistas independentes para ajudá-los concorrer com grandes redes. O atacadista desenvolve um programa no qual os varejistas envolvidos padronizam suas praticas de vendas e obtêm economias de compra, é isso que permite ao grupo competir eficazmente com organizações solidas. 
Cooperativas de varejistas: os varejistas tomam a iniciativa de organizar uma nova entidade de negócios para executar as funções de atacado e as vezes, de fabricante. Os membros concentram a realização de suas compras pela cooperativa e planejam divulgação conjunta. Os lucros retornam aos membros na proporção de suas compras. Varejistas que não sejam membros também podem comprar por esse meio, mas não participam dos lucros.
Organizações de franquias: o membro de uma canal chamado Franqueador pode vincular vários estágios sucessivos ao processo de produção e distribuição. O sistema de franquias foi o tipo de varejo que mais cresceu nos últimos anos. 
A nova concorrência no varejo: Muitos varejistas independentes que não se juntaram a SVMs desenvolveram lojas especializadas que atendem a segmentos especiais do mercado. O resultado é a polarização do varejo entre grandes organizações verticais de marketing e lojas especializadas independentes. Isso cria um problema para os fabricantes, pois eles estão fortemente ligados a intermediários independentes, os quais não podem abandonar com facilidade, mas podem ter de se realinhar com sistemas verticais de marketing de rápido crescimento, em condições menos atraentes. Alem disso, os sistemas verticais de marketing constantemente ameaçam abandonar os grandes fabricantes e organizar sua própria fabricação.
Sistema horizontal de Marketing: duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado. (ex: cadeias de supermercados e bancos).
Sistema multicanal de Marketing: hoje, com a proliferação dos segmentos de clientes e as possibilidades de canal, cada vez mais empresas vêm adotando o marketing multicanal. O marketing multicanal ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
CAP 16 GERENCIAMENTO DE VAREJO, ATACADO E LOGÍSTICA
	Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ele um fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo. 
Tipos de Varejistas
 	Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo. Os tipos de loja de varejo passam por estágios de crescimento e declínio que podem ser descritos como o ciclo de vida do varejo. 
Principais tipos de varejistas: loja de especialidade, loja de departamentos, supermercado, loja de conveniência, loja de descontos, varejista de liquidação, superloja e showroom de vendas por catálogo.
Níveis de serviço
Os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos 4 níveis de serviço:
	-auto-serviço: base de todas as operações de desconto. Clientes procuram, comparam e selecionam produtos.
	-seleção: clientes encontram os produtos que querem, mas podem pedir ajuda.
	-serviço limitado: são expostas mais mercadorias à venda, e os clientes precisam de mais informação e ajuda. As lojas também oferecem serviços.
	-serviço completo: vendedores prontos para ajudar em todas as fases do processo (procura,comparação e seleção)
O varejo sem loja pode ser dividido em 4 categorias principais:
1) Venda direta: empresas vendendo de porta em porta ou em reuniões domiciliares.
2) Marketing direto: raízes na mala direta e no marketing por catálogo. Inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta direta e as compras eletrônicas
3) Venda automática: utilizado para uma variedade de produtos, inclusive de compra por impulso. As maquinas de venda automática são encontradas em fabricas, escritórios, postos de gasolina, grandes lojas de varejo, etc.
4) Serviço de compras: varejo sem loja que atende a uma clientela especifica.
Varejo corporativo
	As organizações corporativas de varejo conseguem grandes economias de escala, maior poder de compra, maior reconhecimento da marca e funcionários bem treinados.
DECISÕES DE MARKETING:
Mercado Alvo: a decisão mais importante de um varejista diz respeito ao mercado alvo. Até que ele seja definido e tenha seu perfil avaliado, o varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de produtos, decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços.
Sortimento de Produtos: deve estar de acordo com as expectativas de compra do mercado-alvo. O varejista precisa decidir sobre a amplitude e a profundidade desse sortimento. 
O verdadeiro desafio começa após a definição do sortimento de produtos: desenvolver uma estratégia de diferenciação de produtos. Algumas possibilidades:
-apresentar marcas exclusivas que não estejam disponíveis em varejistas concorrentes, apresentar principalmente mercadorias de marcas próprias, realizar eventos de impacto para promover produtos especiais, mudar o mostruário regular ou repentinamente, apresentar as novidades em primeira mão, oferecer serviços de personalização de produtos e oferecer um sortimento altamente direcionado.
Suprimento de Produtos: após decidir quanto a estratégia de sortimento de produtos, o varejista deve encontrar fontes de suprimentos e estabelecer critérios e práticas de compra. 
Os fabricantes enfrentam um desafio ao tentar colocar novos itens nas prateleiras das lojas. Os fabricantes precisam conhecer os critérios de aceitação dos compradores, das comissões de compra e dos gerentes de loja.
Os varejistas estão melhorando rapidamente sua capacidade de prever demandas, selecionar mercadorias, controlar estoques, alocar espaço e expor os itens na loja
Serviços e ambiente na loja: o mix de serviços é um a ferramenta-chave para diferenciar uma loja da outra. Por isso, os varejistas também devem decidir que serviços oferecerão aos clientes:
-entre os serviços pré-compra estão à aceitação de pedidos por telefone e pelo correio, a propaganda, a decoração da loja, os provadores, as trocas
-entre os serviços de pós-compra estão despacho e entrega, embalagens, ajustes e devoluções, instalações.
-entre os serviços auxiliares estão balcões de informação, caixa eletrônicos, estacionamento, restaurante
Uma das maneiras de se diferenciar é oferecer um atendimento ao cliente infalivelmente confiável.
O ambiente é outro aspecto importante para as lojas. Todas as lojas têm um layoutfísico que pode facilitar ou dificultar a movimentação das pessoas em seu interior. Toda loja tem um visual. A loja deve incorporar um ambiente planejado que seja adequado ao mercado-alvo e que atraia clientes, favorecendo as compras.
Atividades e experiência na loja: o crescimento do comercio eletrônico forçou os varejistas tradicionais a reagir. Alem de suas vantagens naturais (ver, tocar e experimentar o produto, atendimento ao cliente e entrega imediata), elas também oferecem a experiência de compra como forte diferencial. Para estimular os internautas a visitar as suas lojas, os varejistas tradicionais estão desenvolvendo novos serviços e promoções. Estão também cirando centros de entretenimento em suas lojas, na esperança de atrair clientes que querem diversão e agitação.
Preço: os preços são um fator chave de posicionamento e precisam ser definidos em relação ao mercado alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e à concorrência. A maioria dos varejistas se enquadra em um destes dois grupos: alta margem sobre o custo e baixo volume ou baixa margem sobre custo e alto volume. 
Comunicação: os varejistas utilizam uma grande gama de ferramentas de comunicação para gerar tráfego e compras nas lojas. Publicam anúncios, fazem liquidações, distribuem cupons de descontos, amostras de alimentos, etc. Todo varejista deve utilizar ferramentas de comunicação que apóiem e reforcem o posicionamento de sua imagem. 
Localização: o primeiro passo é selecionar quais regiões do país em que convém abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e, finalmente, é feita a seleção de locais específicos. Podem abrir lojas em: centros comerciais em geral, shoppings centers regionais, shoppings centers locais, galerias de bairro e unidade dentro de uma loja maior. Tendo em vista a relação entre movimento intenso e aluguel alto, devem decidir sobre os locais mais vantajosos para suas lojas. Podem usar estratégias como: medição de tráfego de pessoas, pesquisa de hábitos de compra e análises da localização da concorrência.
TENDÊNCIAS NO VAREJO
	Novos formatos e combinações de varejo, crescimento da concorrência de intraformatos, concorrência entre varejo com loja e varejo sem loja, crescimento dos megavarejistas, declínio de varejistas do mercado médio, crescente investimento em tecnologia, presença global de grandes varejistas.
MARCAS PRÓPRIAS
	Uma marca própria (também conhecida como marca do revendedor, da loja, da casa ou marca do distribuidor) é aquela desenvolvida pelos varejistas e atacadistas.
Marcas de casa: os intermediários se interessam em patrocinar marcas próprias, pois elas são muito lucrativas, custos com pesquisa e desenvolvimento, propaganda e distribuição também são muito baixos e por serem marcas de lojas exclusivas que se diferenciam da concorrência. 
Genéricos são versões sem marcas dos produtos comuns, como macarrão, toalhas de papel.
Ameaça da marca própria: os varejistas costumam expor mais as marcas próprias e asseguram-se que elas não faltem aos estoques gerando um confronto entre as marcas dos fabricantes e as marcas próprias. Por isso, as empresas líderes devem investir em criar novas marcas, extensões de linha de produto e atributos e aumentar a qualidade. 
	Atacado são todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial. Os atacadistas se diferem dos varejistas, pois dão menor importância a promoções, ao ambiente e a localização porque lidam com clientes empresariais e não com os consumidores finais, as transações no atacado são comumente maiores que aquelas realizadas no varejo e também porque cobrem uma maior área de comércio. Além disso, as regulamentações legais e impostos são diferentes.
Os atacadistas são usados por sua eficiência nas seguintes funções: vendas e promoção, compras e formação de sortimento, quebra de lotes de compra, armazenagem, transporte, financiamento, administração de riscos, informações de mercado e serviços de gerenciamento, consultoria.
O atacado cresceu porque: crescimento de grandes fábricas relativamente longe dos principais compradores, produção antecipada de pedidos em vez de resposta a pedidos específicos, aumento no nível de fabricantes, etc.
DECISÕES DE MARKETING DOS ATACADISTAS:
Mercado alvo: precisam definir seus mercados alvo e pode ser: pelo seu porte, pelo tipo de clientes, por necessidade de serviços ou por outros critérios. Dentro do grupo alvo podem identificar os clientes mais lucrativos e estabelecer ofertas mais atraentes para construir melhores relacionamentos. Podem propor sistemas de pedidos automáticos, estabelecer sistemas de treinamento gerencial e consultivo e até mesmo patrocinar uma cadeia voluntária.
Sortimento de produtos: o produto dos atacadistas é seu sortimento. Eles são pressionados a ter uma linha completa e a manter estoques suficientes para pronta entrega, mas os custos disso não podem liquidar com os lucros. Hoje, os atacadistas estão reexaminando quantas linhas podem manter e selecionando apenas as mais lucrativas.
Preço: os atacadistas geralmente aplicam um markup aos custos dos produtos, para cobrir suas despesas (em torno de 20%). Com isso podem reduzir sua margem em algumas linhas, a fim de ganhar novos e importantes clientes, ou solicitar aos fornecedores um desconto especial nos preços, quando puderem transformar isso em uma oportunidade para aumentar as vendas do fornecedor.
Promoção: os atacadistas dependem principalmente da força de vendas para atingir seus objetivos promocionais. Mesmo assim, as vendas consistem em entendimentos entre um vendedor e um único cliente.
Localização: costumavam se instalar em regiões onde pagavam aluguéis e impostos baixos e investiam pouco dinheiro em instalação fiscais e escritórios. Hoje, os atacadistas modernos melhoraram os procedimentos de manuseio de materiais e os custos, desenvolvendo depósitos automatizados e aumentando sua capacidade de abastecimento por meio de sistemas avançados de informações.
TENDÊNCIAS NO ATACADO
Os atacadistas de visão percebendo as queixas dos fornecedores resolveram promover uma reengenharia de seus negócios. Adaptaram seus serviços para atender as necessidades de clientes-alvo e fornecedores. Reconheceram que precisavam agregar valor ao canal. Reduziram seus custos operacionais, investindo em tecnologias de manuseio de materiais em sistemas de informações mais avançados e na internet. Porém ainda encontram-se vulnerável aos aumentos de preços e a triagem de fornecedores com base no custo e na qualidade.
LOGÍSTICA DE MERCADO
	A distribuição física expandiu-se para o conceito mais amplo de gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM) que começa antes da distribuição física: tenta suprir os insumos corretos, converte-os eficientemente em produtos acabados e os despacha ao destino final. A perspectiva da cadeia de suprimento pode ajudar a empresa a identificar os melhores fornecedores e distribuidores, além de aumentar a produtividade destes.
A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender as exigências dos clientes e de lucrar com esse atendimento. 
O planejamento de logística compõe-se de 4 etapas:
1) decisão sobre a proposta de valor da empresa para seus clientes
2) decisão sobre o melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar ao cliente
3) desenvolvimento de excelência operacional na previsão de vendas, gestão de depósitos, transporte e materiais
4) implementação da solução com os melhores sistemas de informação, equipamentos, políticas e procedimentos
SISTEMAS LOGISTICOS INTEGRADOS
	Os sistemas de informação têm um papel fundamental no gerenciamento da logística de mercado, especialmente os computadores, os terminais de pontos-de-venda, os códigos, uniformes de produtos, o rastreamento, etc. Toda essa tecnologia reduziu o tempo de ciclo do pedido,o número de funcionários administrativos e o índice de erros nos documentos, e possibilitou maior controle sobre as operações.
	
OBJETIVOS DA LOGISTICA DE MERCADO
	Muitas empresas definem seu objetivo para a logística de mercado como: levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado, com o mínimo custo. Infelizmente, esse objetivo proporciona pouca orientação pratica.
	Visto que as atividades de logística de mercado envolvem importantes trade-offs, essas decisões precisam ser tomadas com base em todo o processo. O ponto de partida é estudar o que os clientes exigem e o que os concorrentes estão oferecendo. A empresa deve, então, pesquisar a importância relativa desses serviços. A empresa também deve considerar o padrão de serviço dos concorrentes. Ela normalmente desejara alcançar ou superar esse padrão.
	É necessário, em ultima instância que a empresa estabeleça algumas premissas para o mercado. Uma vez definidos os objetivos de logística de mercado, a empresa deve projetar um sistema que minimize o custo para atingi-los. 
DECISOES DE LOGISTICA DE MERCADO
Quatro importantes decisões devem ser tomadas em relação à logística de mercado:
Processamento de pedidos: quanto mais tempo levar esse ciclo menor a satisfação do cliente e menor os lucros da empresa. Para evitar situações assim as empresas precisam preparar padrões para o pedido perfeito.
Armazenagem: todas as empresas precisam armazenar os produtos acabados até serem vendidos, pq o ciclo de produção e de consumo raras vezes coincidem. A função estocagem ajuda a atenuar as discrepâncias entre a produção e a demanda do mercado. Logo, a empresa deve decidir sobre o número de depósitos necessários. Por outro lado, um número maior de locais significa que os produtos podem ser entregues aos clientes mais rapidamente, mas isso também gera maior custos de armazenagem. Para diminuir custos a empresa pode centralizar seu estoque em um único local e usar um sistema de transporte rápido para atender aos pedidos.
	Parte do estoque é mantida na fábrica e o restante é distribuído para depósitos em outros locais. Adiar a finalização das ofertas pode resultar em menores custos e maior adequação das ofertas à demanda.
Estocagem: os níveis de estocagem representam uma importante decisão de logística de mercado. O custo do estoque aumenta a uma taxa crescente à medida que o nível de atendimento ao cliente se aproxima de 100%. A administração precisaria saber em quanto essas vendas e lucros aumentariam, se fossem mantidos estoques maiores e prometidos prazos de entrega menores, para com base nisso tomar uma decisão.
A tomada de decisões relativa a estoques leva em consideração quando fazer o pedido e quanto pedir. A empresa precisa equilibrar os custos de processamento de pedidos com os custos de manutenção de estoque. Os custos de processamento de pedidos para o fabricante consistem nos custos de ajuste e nos custos de operação.
	Eles precisam ser comparados com os custos de manutenção de estoques. Quanto maior o estoque médio, maiores os custos de manutenção de estoques, que incluem os custos de estoques e de capital, impostos e seguros, bem como depreciação e obsolênscia.
Transporte: as opções de transporte afetam o preço dos produtos, a pontualidade da entrega e as condições do produto ao chegar ao destino, todos esses fatores determinam a satisfação dos clientes. A empresa pode escolher entre 5 meios de transporte: ferroviário, aéreo, rodoviário, marítimo e por tubulações. Os responsáveis levam em consideração critérios como velocidade, freqüência, confiabilidade, capacidade, disponibilidade, rastreabilidade e custo. 
A conteinerização consiste em colocar os produtos em caixas ou reboques fáceis de transferir de um meio de transporte para outro. Além disso os responsáveis podem escolher entre transportes particulares, contratados ou comuns. 
Atualmente, bilhões de dólares estão sendo investidos no desenvolvimento de sistema de entrega expressos para que os produtos sejam entregues nas residências em um curto espaço de tempo.
LIÇÕES ORGANIZACIONAIS
	As estratégias de logística de mercado devem derivar de estratégias de negócios, e não se basear apenas em considerações de custos. Deve transmitir informações e estabelecer ligações eletrônicas entre todas as partes significativas. A empresa deve estabelecer também suas metas de logística para igualar ou exceder os padrões de atendimento dos concorrentes e envolver os membros de todas as equipes relevantes no processo de planejamento. 
	Empresas inteligentes adequarão suas ofertas as de seus principais clientes. Elas criarão uma estrutura de distribuição diferenciada por meio de pacotes de serviços específicos. 
CAP. 17 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as partes interessadas atuais e potenciais e com o público em geral. 
	A comunicação de marketing é o meio pela qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que comercializam. A comunicação de marketing permite às empresas posicionarem a marca na memória das pessoas e para a formação do brand equity (valor da marca na mente dos consumidores). 
	O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa, tudo comunica algo ao comprador. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. 
	As atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. 
	O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é levantar todas as interações potenciais que os clientes no mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa, ou seja, precisam avaliar que tipo de experiências e exposições exercem mais influência em cada etapa do processo de compra. Essa compreensão ajudará a empresa a alocar recursos para a comunicação que melhor funcione e de maneira eficiente (gastando menos).
A figura resume os quatro clássicos modelos de hierarquia de respostas:
Todos esses modelos pressupõem que o comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental, nessa ordem. Vamos supor que o comprador tenha grande envolvimento com a categoria de produtos e perceba bastante diferenciação entre as marcas. Com esse tipo de consumidor, o melhor modelo seria o da hierarquia de efeitos: 
Conscientização: Se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa do comunicador é desenvolver a conscientização. 
Conhecimento: O público-alvo está consciente da marca, mas não sabe nada mais sobre ela. 
Simpatia: Se o público tem uma opinião desfavorável sobre a marca, o comunicador precisa descobrir a causa. Se essa opinião desfavorável se baseia em fatos reais, a empresa tem de solucioná-los primeiro e depois comunicar a renovação da qualidade. 
Preferência: O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo a outros. Nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a preferência do consumidor comparando qualidade, o valor, o desempenho e outras características com os dos prováveis concorrentes.
Convicção: Um público-alvo pode gostar do produto, mas não estar convencido a comprá-lo. A tarefa do comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra do cliente.
Compra: Por fim, pessoas do público-alvo podem estar convencidas, mas não efetuar realmente a compra. O comunicador precisa levar esses consumidores a tomar a iniciativa de compra, oferecendo o produto a um preço mais baixo e benefícios adicionais ou deixando o consumidor experimentá-lo. 
Para aumentar as chances de sucesso de uma campanha de comunicação de marketing, o profissional de marketing deve aumentar a probabilidadede cada etapa se concretizar. 
Existem 8 etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:
Identificação do público-alvo
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou que influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.
Determinação dos objetivos
Conforme já vimos, os objetivos da comunicação podem ser definidos em qualquer nível do modelo de hierarquia de efeitos (conscientização, conhecimentos, simpatia, preferência, convicção e compra). 
Elaboração da comunicação
O processo de elaboração da comunicação para que se obtenha a resposta desejada requer a solução de três problemas:
O que dizer? 
Precisa ser determinada a estratégia de mensagem. A gerência deve procurar apelos, tema ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a estabelecer pontos de diferença. 
Como dizer?
A eficácia da comunicação depende de como a mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si. As estratégias criativas definem como os profissionais de marketing traduzem suas mensagens em comunicação específica. Elas podem ser classificadas como estratégias que envolvam apelos informativos (baseiam-se nos atributos ou benefícios de um produtos ou serviço) ou transformativos (baseiam-se em um benefício ou uma imagem não relacionada ao produto. Em geral, tentam estimular as emoções que vão motivar a compra). 
Quem dizer?
As mensagens provenientes de fontes atraentes e famosas chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade (importando a credibilidade da fonte). 
Seleção dos canais de comunicação
A seleção de canais eficientes para a transmissão da mensagem se torna cada vez mais difícil à medida que os canais de comunicação se mostram mais fragmentados e congestionados. Os canais de comunicação podem ser pessoais e não pessoais. Os pessoais envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente (em forma de diálogo ou de exposição para uma platéia), seja por telefone ou por e-mail. Os canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa e incluem a mídia, as promoções de venda, os eventos e as relações públicas.
Estabelecimento do orçamento total de comunicação de marketing
As empresas decidem sobre o orçamento de promoção de quatro métodos: o método dos recursos disponíveis (de acordo com o que acham que podem gastar), o método da porcentagem das vendas (com base em determinada porcentagem das vendas ou do preço de venda), o método da paridade com a concorrência (para alcançar paridade com os orçamentos dos concorrentes) e o método de objetivos e tarefas (desenvolvem orçamentos de promoção definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para alcançar tais objetivos e avaliando os custos da execução das tarefas).
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing
O mix de comunicação de marketing é composto por seis formas essenciais de comunicação e as empresas precisam distribuir o orçamento promocional entre essas seis: 
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Tem as seguintes qualidades:
Penetração: A propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de várias concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo positivo sobre tamanho, poder e sucesso do fornecedor.
Aumento da expressividade: A propaganda oferece oportunidades para colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da impressão, do som e da cor.
Impessoalidade: O público não se sente obrigado a prestar atenção nem de responder a ela. 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço. As ferramentas de promoção de vendas oferecem três benefícios característicos:
Comunicação: Chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto.
 Incentivo: Incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor.
Convite: Constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente. 
RELAÇÕES PÚBLICAS E ASSESSORIA IMPRENSA 
Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Baseiam-se em três características distintas:
Alta credibilidade: Matérias em artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios. 
Possibilidade de pegar os compradores desprevenidos: A atividade de relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios. 
Dramatização: Por meio da dramatização são capazes de tornar a empresa ou o produto mais concretos. 
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, diariamente ou em ocasiões especiais. Existem diversas vantagens ligadas aos eventos e experiências:
Relevante: Um evento ou experiência bem escolhido pode ser visto como extremamente relevante à medida que o consumidor se torna pessoalmente envolvido.
Envolvente: Devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os consumidores podem achá-lo mais ativamente envolventes. 
Implícito: Os eventos são um tipo de venda não agressiva indireta.
MARKETING DIRETO
Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se comunicar diariamente com cliente específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta. Todas as formas de marketing direto possuem três características em comum:
Personalizado: A mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada.
Atualizado: A mensagem pode ser preparada rapidamente.
Interativo: A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa.
VENDAS PESSOAIS
Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos. É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados de compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e levá-lo à ação. Possuem três características em comum:
Interação pessoal: As vendas pessoais implicam um relacionamento imediato e interativo entre duas ou mais pessoas. 
Aprofundamento: Permitem que surjam todos os tipos de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal mais profunda.
Resposta: Fazem com que o comprador se sinta de certa maneira obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor. 
As alocações promocionais diferem no mercado consumidor e no organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com promoção de vendas e propagandas, enquanto as que têm como clientes outras empresas gastam mais com vendas pessoais. Em geral, as vendas pessoais são mais utilizadas para mercadorias complexas, caras e que dão margem a riscos, em mercados ocupados por um número limitado de empresas de grande porte (ou seja, em mercados organizacionais).
Verificação dos resultados
Em busca da objetividade, os comunicadores tentam traduzir as produções em resultados intermediários, como alcance e freqüência, índices de lembrança e reconhecimento, mudanças de persuasão e cálculos de custos. Em última análise, são as medidas de mudanças de comportamento que vão dizer se o esforço valeu à pena ou não.
Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing
Comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação (propaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relaçõespúblicas, por exemplo) e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de mensagens integradas com coesão.
A ampla gama de ferramentas de comunicação, mensagens e públicos torna obrigatório que as empresas se encaminhem para uma integrada de marketing. É preciso adotar uma visão 360 graus do consumidor para compreender plenamente todas as diferentes formas pelas quais a comunicação pode influenciar seu comportamento cotidiano.
CAP 18 GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO DE MASSA: PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, EVENTOS E RELAÇÕES PÚBLICAS 
	Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.	
Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing devem sempre começas pela identificação do mercado alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar a cinco principais decisões, conhecidas como “os 5 Ms”.
Missão: quais são os objetivos da propaganda? 
Moeda: quanto gastar? 
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? 
Mídia: que meios devem ser utilizados? 
Mensuração: como serão avaliados os resultados?
Estabelecimento dos objetos
Uma meta de propaganda é uma tarefa específica de comunicação, um nível de sucesso a ser atingido em meio de um determinado público em um prazo estabelecido.
A propaganda Informativa busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos.
A propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço.
A propaganda de lembrança tenciona estimular a repetição da compra de produtos e serviços. 
A propaganda de reforço visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.
Determinação do orçamento de propaganda
Os cinco fatores q devem ser analisados quanto ao orçamento do produto são:
Estágio no ciclo de vida do produto: que é quando eles recebem orçamentos para se desenvolver uma conscientização no consumidor.
Participação de mercado e base de consumidores: é quando marcas fortes já são estabelecidas, gastam menos em propaganda. 
Concorrência e saturação de comunicação: em um mercado com um grande número de concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida. Mesmo a simples saturação de anúncios não diretamente concorrentes cria a necessidade de investir mais em propaganda.
Freqüência da propaganda: é o número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento da propaganda.
Grau de substituição do produto: são as marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados, q precisam de propaganda para estabelecer uma imagem diferenciada. 
Desenvolvimento da campanha de propaganda
	As três etapas para o desenvolvimento de uma campanha são: 
Criação e avaliação da mensagem é um importante fator de propor idéias novas em vez de seguir apelos e os posicionamentos alheios. Ele cria uma declaração de posicionamento com os principais benefícios da marca, promessas e etc. 
	O anúncio não depende do que é dito, mas de como é dito. A TV atinge um número amplo de consumidores. A propaganda da TV tem vantagens de mostrar os atributos do produto, e mostrar os benefícios ao consumidor final. A desvantagem é q a natureza fugaz das mensagens e os elementos distrativos da TV, provocam distração e a própria marca pode ser ignorada.
A mídia impressa tem ritmo próprio, oferece grande número de informações detalhadas sobre o produto ela pode ser passiva também. As revistas geralmente atingem mais o imaginário do usuário. Os jornais tendem mais a ser de uso para propaganda local. A cor, o formato, a ilustração são de importância fundamental para atrair o consumidor, no entanto podem representar mais custo. Exemplo: absolut, formato diferente, facilmente reconhecível, é o seu diferencial.
A estação de radio também é um meio, pois tem seu público definido, e é barato de criar, a desvantagem é que falta imagem.
Análise da responsabilidade social 
NÃO podem apresentar falsas declarações. Anúncios passíveis de causar enganos. Proibido atrair compradores com falsas ofertas.
Decisões sobre a mídia e avaliação de sua eficiência: depois da mensagem, é necessário escolher a mídia de veiculação, tomar decisões sobre a cobertura (pessoas expostas a determinada programação em um período específico), freqüência (o numero de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta a mensagem, em média. O impacto é o valor qualitativo de uma exposição em determinado meio. Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura, freqüência e impacto. Quando eu seleciono a mídia, preciso analisar o custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público alvo. É necessário imaginar isso de forma lucrativa. 
Os principais tipos de mídia para atingir os adolescentes (hábito de mídia ao público alvo) são o rádio e a TV.
As características do produto são quando eu seleciono que roupas são melhores em revistas coloridas e Kodak é melhor na TV, por causa de seus potenciais de demonstração.
As características da mensagem são quando escolho uma liquidação pra ser anunciada no radio e na TV por exemplo, já quando requer dados técnicos coloco em revistas ou malas diretas especializadas. 
Custo: televisão muito cara. As opções alternativas de propagada, pelo custo da TV ser muito mais alto q em outros meios. Exemplo: Propaganda em garrafa.
A propaganda externa é a categoria que capta diversas formas alternativas de propaganda. Já que é mais fácil de atingir consumidores em outros ambientes. 
Os outdoors: Anúncios são verdadeiras vitrines vivas
Espaços Públicos: Locais inusitados, cinemas, sala de espera, sala de aula, estádio, elevador, prédio, lata de lixo, etc.
Merchandising: Os anunciantes pagam dinheiro para que seus produtos apareçam na TV.
Os informes publicitários são anúncios impressos que oferecem um conteúdo editorial favorável a marca. 
A Diversão com a marca se da na forma de curtas-metragens. 
Pontos de vendas: No ponto de venda é onde o consumidor toma a decisão sobre a marca, isso se dá com anúncios nos carrinhos, corredores, prateleiras.
A avaliação da mídia alternativa: sempre haja espaço para meios criativos de posicionar a marca diante dos consumidores.
Seleção de veículos específicos
Circulação: número de pessoas físicas q transmitem o anuncio
Audiência: número de pessoas expostas ao anúncio
Audiência efetiva: número de pessoas com características de público alvo expostas ao veículo.
Audiência efetiva exposta ao anúncio: número de pessoas , com características de publico alvo que realmente vêem o anúncio.
Microprogramação: distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período de tempo para obter o máximo de impacto.
A rotatividade de comprador: índice de novos compradores que entram no mercado.
Quanto maior o índice maior a continuidade da propaganda vai ter.
A freqüência da compra é o numero de vezes durante o período que o comprador médio adquire o produto.
Ao lançar um produto, o anunciante precisa escolher entre:
A continuidade são as exposições regulares por determinado período de tempo.
A concentração é quando todos os recursos destinados a propaganda são gastos em um único período.
A alternância é quando se faz a propaganda durante um período, depois não, depois sim.
A intermitência é a propaganda contínua em níveis baixos.
A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio.
A propaganda oferece a razão para comprar, a promoção oferece um incentivo. O conceito de promoção inclui ferramentas para promoção de consumo (amostras,cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto de venda e demonstração), promoção de comércio (descontos, concessões de propaganda, bonificações por exposição e amostra grátis) e promoção setorial e para equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida).
Os comerciantes utilizam promoções de incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiéis. Induzem a experimentar novos produtos.
O número de marcas aumentou, os concorrentes adotam promoções com freqüências, muitas marcas são consideradas similares, os consumidores estão mais orientados pelo preço, o comércio exige mais promoção do fabricante, a eficiência da propaganda declinou devido o custo alto. 
A propaganda trabalha para construir a fidelidade da marca, mas algumas promoções são capazes até de aprimorar isso.
Marcas líderes são colocadas em promoção com menos freqüência, porque a maioria das ofertas favorece apenas usuários atuais. As promoções de vendas geram resultados mais rápidos e mais fáceis do q a propaganda, mas não tendem gerar novos compradores a longo prazo em mercados maduros. 
Para usar a promoção de vendas as empresas precisam definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, testar o programa, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo em termos de resultado.
O objetivo a compra inclui o incentivo em comprar em grandes quantidades.
Para o consumidor, é necessário selecionar os objetivos de promoção, as condições de competitividade e a eficácia em termos de custo de cada ferramenta, visando à compreensão e a fidelidade a marca.
Quando é para o varejo os fabricantes são incentivados monetariamente.
O gasto é grande, mas é para impressionar e recompensar os consumidores, além de motivar a equipe de vendas a se dedicar com mais afinco.
Lembrando que ele deve determinar o volume do incentivo, a duração, as condições, o veiculo de distribuição, e o orçamento total da promoção de vendas.
Os eventos e as experiências são oportunidades para fazer parte de momentos relevantes e mais pessoais na vida dos consumidores. Desde que devidamente gerenciado, o envolvimento em eventos é capaz de ampliar e aprofundar o relacionamento do patrocinador com o seu mercado alvo.
Há uma série de motivos para patrocinar eventos: criar identificação com o mercado alvo, ou estilo de vida espec., aumentar a conscientização do nome da empresa ou produto, criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações chave com a imagem da marca, aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa, criar experiências e provocar sensações, expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais, entreter os principais clientes ou recompensar funcionários chave, permitir oportunidades de divulgação ou promoção.
As relações públicas envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.
Elas executam funções de relações com a imprensa, publicidade de produto, comunicação corporativa, lobby e aconselhamento.
As relações públicas de marketing tem o fim de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e a construção de imagem, muitas empresas se voltando para a atividade de relações publicas de mkt. Elas apóiam o lançamento do produto, no reposicionamento do produto, na captação do interesse por uma categoria, influencia sobre grupos-alvo, defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos e construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.