Ética, reponsabilidade social do marketing e marketing social

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Ética, Responsabilidade Social do Marketing e Marketing Social
Profª. Tatiana Ferrara Barros
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Profª. Tatiana Ferrara Barros
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Profª. Tatiana Ferrara Barros
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Quais os motivos para um nível mais alto de Responsabilidade Social Corporativa?
Marketing Socialmente Responsável
Aumento da expectativa dos clientes
Mudanças nas metas e ambições dos funcionários
Maior rigor nas legislações e pressões governamentais
Interesse dos investidores em critérios sociais
Pressão da mídia
Novas práticas de compras organizacionais
Comportamentos
Comportamento Legal
Comportamento Ético
Comportamento de Responsabilidade Social
Comportamento Legal
Conhecer e cumprir as legislações
Custo de cumprir a legislação
Exemplo:
	Código de Defesa do Consumidor
	CLT
	Específicas de cada Setor
	
CONAR
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
Regula as atividades de comunicação de marketing no Brasil
Pede alteração ou exclusão do anúncio
Não tem poder legal, não pode multar 
Preceitos Básicos da Ética Publicitária 
O anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país
Senso de responsabilidade social, evitando acentuar diferenciações sociais
Ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor
Respeitar o princípio da leal concorrência
Não desmerecer a confiança do publico nos serviços que a publicidade presta
Comportamento Ético
“Ética é o conjunto de valores e princípios que usamos para responder a três grandes questões da vida: (1) quero?; (2) devo?; (3) posso?
Nem tudo que eu quero eu posso; nem tudo que eu posso eu devo; e nem tudo que eu devo eu quero. Você tem paz de espírito quando aquilo que você quer é ao mesmo tempo o que você pode e o que você deve.”
						Mario Sérgio Cortella
Comportamento Ético
O dilema existe quando você está em dúvida entre duas opções opostas e só uma delas é boa.
http://super.abril.com.br/cultura/dilemas-morais-voce-faria-447542.shtml?utm_source=redesabril_jovem&utm_medium=facebook&utm_campaign=redesabril_super
Comportamento Responsabilidade Social
Consciência Social nos relacionamentos com os stakeholders
Sustentabilidade – capacidade de atender às necessidades da humanidade sem prejudicar as gerações futuras
Marketing de Causas
Relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição direta ou indireta dos clientes de manter transações com essa empresa, e assim, gerar receita. 
O Movimento Natura e seus projetos
A Natura criou em 2005 o Movimento Natura, que hoje desenvolve de uma série de projetos com o objetivo comum de transformar o país em um local melhor para se viver.
O programa tem o objetivo de incentivar e reconhecer Consultoras e Consultores que realizam uma ação social e contribuem para a melhoria e transformação socioambiental de suas comunidades.
Em 2012, o Movimento Natura engajou uma média de 176 mil Consultoras e Consultores em projetos espalhados pelo Brasil. 
http://www.movimentonatura.com.br/
Programa Estação de Reciclagem Pão de Açúcar Unilever
 O programa começou em 12 lojas da rede, e hoje atinge 123 unidades em todo Brasil. 
 Em 2001, a rede de supermercados Pão de Açúcar e a Unilever chamavam a atenção da população ao iniciar uma ação que seria essencial para a sociedade alguns anos depois: a reciclagem. 
 Programa Estação de Reciclagem Pão de Açúcar Unilever, que em doze anos já arrecadou mais de 67 mil toneladas de materiais recicláveis.
 Os materiais reciclados são doados para 36 cooperativas de reciclagem parceiras do Programa. 
 Além do caráter social da ação, com a geração de renda e a inclusão social beneficiando mais de 6,9 mil pessoas direta e indiretamente por ano, as estações de reciclagem contribuem também com a disseminação do descarte consciente.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=IuDoyPW9ArA
Benefícios e Custos do Marketing de Causas
Melhorar o bem-estar social
Gerar posicionamento de marca
Criar laços com o consumidor
Aprimorar a imagem pública da empresa
Produzir boa reputação 
Impulsionar as vendas
Criar Brand Equity
Marketing Social
É adotado por uma Organização Sem Fins Lucrativos ou governamental para promover causas
Terceiro Setor
Terceiro Setor “é o conjunto de pessoas jurídicas privadas de fins públicos e sem finalidade lucrativa, constituídas voluntariamente, auxiliares do Estado na persecução de atividades de conteúdo social relevante, que investem em obras sociais a fundo perdido.” (Modesto, 1998)
A expressão Terceiro Setor vem sendo utilizada em contraposição à idéia de que o primeiro setor é constituído pelo Estado, incapaz de promover sozinho o bem-estar social, e de que o segundo é formado pelo mercado, que se interessa apenas pela produção de bens e serviços que dão retorno.
Fonte: Rodrigues, 1997
Terceiro Setor - ONG
A denominação ONG não indica estrutura legal específica. Trata-se de pessoas
jurídicas de direito privado, de natureza jurídica igual à das demais entidades. O que as distingue são:
 A preocupação com o pleno exercício da cidadania;
 A militância e o ativismo, a resistência;
 A capacidade de mobilização em prol de questões ligadas ao meio ambiente, aos direitos humanos e às minorias (portadores de HIV, mulheres, negros, crianças obrigadas a trabalhar, etc); 
 A determinação de não compactuar com a visão burocrática da questão social;
 O compromisso com o resgate dos valores humanos.
(IBGE, 2010)
MERCADOS
Utilizadores: consumidores, razão da organização existir
Doadores: 
apoiam a causa 
Voluntários: 
pessoas que contribuem
ATRAIR E RETER
(SHIRAISHI; CAMPOMAR, 2011)
Marketing Social
Objetivo é mudar a:
Capacidade Cognitiva
Ações
Comportamentos
Valores
Campanhas Cognitivas
 WWF: ONG que defende a preservação ambiental. 
Campanhas de Ação
Vacinação
Exames
Doação de Sangue https://www.youtube.com/watch?v=1ujkX7N2bFg
Campanhas comportamentais
Desestimular uso de drogas
Desestimular o consumo excessivo de álcool
https://www.youtube.com/watch?v=Nt25A4MOok0
Campanhas de Valor
Alterar ideias sobre o aborto
Mudar atitudes https://www.youtube.com/watch?v=f0tEcxLDDd4