pesquisa de mercado

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PESQUISA DE 
MERCADO 
Professora Dr.ª Priscila Kalinke da Silva
Professor Me. Diogo Xavier Saes
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; SAES, Diogo Xavier; SILVA, Priscila Kalinke da. 
 
 Pesquisa de Mercado. Diogo Xavier Saes; Priscila Kalinke da 
Silva . 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 184 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1.Pesquisa. 2. Mercado. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 658
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdos
Gabriel Araújo
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Supervisão de Projetos Especiais
Daniel F. Hey
Coordenador de Conteúdo
Eliane Zanoni
Designer Educacional
Isabela Agulhon Ventura
Iconografia
Isabela Soares Silva
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
Robson Yuiti Saito
Qualidade Textual
Hellyery Agda
Érica Fernanda Ortega
Ilustração
Marcelo Goto
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professora Dr.ª Priscila Kalinke da Silva 
Doutora em Comunicação Social pela Universidade Metodista, Mestre em 
Educação pela Universidade Estadual de Maringá (2012), pós-graduada em 
Comunicação e Educação (2009) pela FCV, graduada em Ciências Econômicas 
pela Universidade Estadual de Maringá (2007), graduada em Comunicação 
Social - Jornalismo pelo Centro de Ensino Superior do Paraná (2005). 
Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e 
publicações, acesse seu currículo disponível no endereço a seguir:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4273805Y3 
Professor Me. Diogo Xavier Saes
Mestre em Comunicação pela UEL - Universidade Estadual de Londrina 
(bolsista CAPES). MBA Marketing: Comunicação e Mercado pela UniCesumar. 
Bacharel em Publicidade e Propaganda pela UniCesumar. Bacharel em 
Administração pela UEM - Universidade Estadual de Maringá. 
Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e 
publicações, acesse seu currículo disponível no endereço a seguir:
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.do?id=K4348574J1
SEJA BEM-VINDO(A)!
Caro(a) aluno(a), é com muita alegria que apresentamos o livro que irá colaborar na 
disciplina “Pesquisa de Mercado”, sobretudo com conceitos e práticas relacionadas ao 
assunto. O material foi cuidadosamente elaborado de modo a contribuir no processo de 
ensino-aprendizagem, além de trazer tópicos complementares e atualizados a fim de 
promover uma visão holística da situação de mercado.
O livro possui cinco unidades, que foram divididas em tópicos fundamentais para a rea-
lização de uma pesquisa de mercado, partindo de conceitos importantes até os proce-
dimentos que levam à conclusão de um estudo mercadológico.
A Unidade I trata especificamente do papel da pesquisa de mercado na contempora-
neidade, abarcando as vantagens da utilização de pesquisas em diferentes finalidades 
mercadológicas, bem como a exploração de conceitos relevantes e os objetivos de um 
planejamento de pesquisa. De forma mais introdutória, a seção também contextualiza 
o cenário atual de estudos de mercado e conceitua sistemas de informação, que são 
fundamentais para a tomada de decisões gerenciais.
A classificaçãoe as fases do processo de pesquisa são apresentadas na Unidade II do 
livro. Neste capítulo, buscamos fornecer subsídios para a compreensão geral das etapas 
de um estudo completo de mercado, destacando a conduta ética durante a execução 
de projetos.
A Unidade III é dedicada à pesquisa qualitativa, que é uma abordagem muito utilizada 
pelas empresas, dependendo dos objetivos requeridos. Para apresentar o assunto, se-
paramos as subseções em tópicos mais amplos sobre os conceitos e a relevância desta 
tipologia e também questões mais específicas, como os principais métodos e técnicas 
empregados na pesquisa qualitativa.
A Unidade IV discorre sobre uma outra abordagem: a pesquisa quantitativa. Inicialmen-
te, apresentamos alguns pontos-chave para o entendimento desta tipologia e, na sequ-
ência, destacamos os princípios básicos para a elaboração de questionários e criação de 
planos de amostragem. Por fim, a unidade fecha a discussão explorando os métodos de 
coleta de dados e os procedimentos de preparação e tabulação dos dados.
Finalmente, a Unidade V encerra o livro com a apresentação das últimas fases do pro-
cesso de pesquisa: a análise e apresentação dos resultados. Para tanto, fornecemos in-
formações relevantes sobre os procedimentos de tabulação, interpretação dos dados 
coletados e a apresentação por meio de gráficos e tabelas. Esse conjunto de elementos 
são imprescindíveis para a elaboração do relatório final da pesquisa, que também será 
detalhado nesta seção.
Ao final do livro, esperamos que você, caro(a) aluno(a), compreenda todas as fases do 
processo de pesquisa de mercado e, para além disso, consiga implementar projetos ca-
pazes de contribuir nos processos de tomada de decisões mercadológicas, sem esque-
cer dos preceitos éticos e das conjunturas macro e microambientais.
Desejamos uma boa leitura e que a obra possa agregar de forma consistente ao conhe-
cimento que você já possui. 
APRESENTAÇÃO
PESQUISA DE MERCADO 
SUMÁRIO
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UNIDADE I
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
15 Introdução
16 Conceitos Fundamentais da Pesquisa de Mercado 
20 A Importância da Pesquisa de Mercado 
26 Objetivos da Pesquisa de Mercado 
30 Pesquisa de Mercado na Atualidade 
35 Sistemas de Informação 
40 Considerações Finais 
47 Referências 
48 Gabarito 
UNIDADE II
O PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO
51 Introdução
52 Classificação dos Tipos de Pesquisa 
57 Fases do Processo de Pesquisa 
61 Pesquisa de Dados Secundários na era Digital 
65 Fornecedores e Contratantes da Pesquisa 
71 Conduta Ética em Pesquisa de Mercado 
75 Considerações Finais 
80 Referências 
81 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
PESQUISA QUALITATIVA
85 Introdução
86 O Que é Pesquisa Qualitativa? 
89 A Importância da Pesquisa Qualitativa 
92 Técnicas Comuns Utilizadas em Pesquisa Qualitativa 
103 Pesquisa Qualitativa e Novas Tecnologias 
105 Principais Limitações da Pesquisa Qualitativa 
108 Considerações Finais 
114 Referências 
115 Gabarito 
UNIDADE IV
PESQUISA QUANTITATIVA
119 Introdução
120 O Que é Pesquisa Quantitativa 
122 Elaboração do Questionário 
126 Plano de Amostragem 
135 Métodos de Coleta de Dados 
140 Preparação e Tabulação de Dados 
144 Considerações Finais 
151 Referências 
152 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
155 Introdução 
156 Codificação de Respostas Qualitativas 
159 Tabulação e Interpretação de Dados 
164 Elaboração de Relatório de Pesquisa 
169 Comunicação dos Resultados 
176 Considerações Finais 
182 Referências 
183 Gabarito 
184 CONCLUSÃO
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Professor Me. Diogo Xavier Saes
O PAPEL DA PESQUISA DE 
MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Assimilar os conceitos básicos para o entendimento de uma pesquisa 
de mercado.
 ■ Apurar a importância de se investir em pesquisa de mercado.
 ■ Compreender o propósito de uma pesquisa de mercado.
 ■ Identificar as características relevantes da pesquisa de mercado na 
atualidade.
 ■ Compreender em nível macro como funciona um sistema de 
informação e um sistema de informação de marketing.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Conceitos Fundamentais da pesquisa de mercado
 ■ A importância da pesquisa de mercado
 ■ Objetivos da pesquisa de mercado 
 ■ Pesquisa de mercado na atualidade
 ■ Sistemas de Informação
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a), eis que você se depara com a primeira unidade de seu livro 
sobre Pesquisa de Mercado. O que será que você espera encontrar nas próximas 
páginas? Bom, eu desejo que esta leitura inicial esclareça alguns conceitos e que 
fundamente a construção do pensamento e raciocínio que você irá construir ao 
longo de todo esse material.
Assim sendo, neste momento inicial você vai: estudar sobre os conceitos 
fundamentais de uma pesquisa de mercado; entender a sua importância para o 
mundo dos negócios; assimilar quais são os objetivos de uma pesquisa (assim 
como poder identificar o que não compete a ela); saber como funciona uma pes-
quisa mercadológica na atualidade e, eventualmente, estimar novos rumos que 
ela pode tomar; e contemplar conteúdos relacionados a Sistemas de informações.
Perceba, então, que estamos preparando o terreno para edificarmos um apren-
dizado conforme seus estudos vão avançando. Por isso, fique bastante atento 
nesta nossa largada para facilitar sua assimilação posterior. A fundamentação 
se mostra como uma base sólida para a evolução.
Muitas empresas acabam empregando conceitos da área da Pesquisa sem 
mesmo saberem disso. E, também por isso, ressalto a importância desta primeira 
unidade de seu livro, que vai mostrar o que é de competência desta área e como 
ela pode ajudar em nosso cotidiano empresarial.
Ainda, talvez você já tenha imaginado que a Pesquisa é um bicho de sete 
cabeças. Isso é mentira! Na verdade, ela tem bem mais do que sete cabeças. Uma 
pesquisa mercadológica pode revelar dezenas de informações camufladas em 
um cenário competitivo. Entretanto, isso não significa que ela seja difícil de ser 
compreendida.
Então, ajeite a sua poltrona, fique bem confortável e vamos começar o des-
bravamento deste universo tão rico para o campo dos negócios!
Tenha uma ótima leitura e bons estudos!
Introdução
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA PESQUISA DE 
MERCADO
Para que você possa compreender as etapas e aplicações de uma pesquisa mer-
cadológica, primeiramente, nós precisamos estabelecer um diálogo um tanto 
conceitual. Por esse motivo, o primeiro tópico deste livro trata exatamente sobre 
os conceitos fundamentais da pesquisa de mercado. Vamos lá!
Antes de falarmos diretamente de pesquisa de mercado nós precisamos 
resgatar um conceito muito importante que se relaciona diretamente com os 
conteúdos tratados ao longo de todo esse livro: Marketing. Muito provavelmente 
você já viu algumas definições dessa palavrinha chave em uma gestão empresa-
rial. Vamos, então, apenas relembrar.
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satis-
façam os objetivos individuais e organizacionais”, comentam McDaniel e Gates 
(2003, p. 6, grifo do autor). Pensando nesse composto de marketing, a orienta-
ção de uma empresa deve ser direcionada ao consumidor, pois o marketing prezapelos seus anseios, desejos e necessidades.
Conceitos Fundamentais da Pesquisa de Mercado
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Contudo, dizer que uma empresa é orientada para o consumidor não basta. 
Ela precisa, de fato, praticar esta orientação. Para isso, ela lança mão de Sistemas 
para acompanhar e monitorar o ambiente externo e transmitir o composto de 
marketing para o mercado desejado (McDANIEL; GATES, 2003).
Em relação a esses Sistemas, comentados por McDaniel e Gates (2003), 
eles serão aprofundados posteriormente, ainda nesta unidade de seu livro. 
Por ora, é importante sabermos que eles são estabelecidos para descobrir o 
que realmente os consumidores querem e para identificar oportunidades de 
mercado. E é neste ponto que temos a aplicação da Pesquisa de Mercado, ou 
Pesquisa de Marketing, que aparece para apurar essas informações e dissemi-
ná-las aos interessados.
Com isso em mente, agora faz-se necessário comentarmos, então, o conceito 
de Pesquisa de Marketing. Uma definição interessante que tomaremos como base 
para nossos estudos é a que se tem na sequência:
• Pesquisa de Marketing é a identificação, coleta, análise e dissemina-
ção de informações de forma sistemática e objetiva e seu uso visando 
a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação e solu-
ção de problemas (e oportunidades) em marketing (MALHOTRA, 
2001, p. 45, grifos do autor).
Ainda, podemos elencar a definição da Esomar (European Society for Opinion 
and Marketing Research), mencionada por Mattar (2005, p. 45), que diz que:
Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o pú-
blico ao marketing através da informação [...]. Pesquisa de marketing es-
pecifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método 
para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de 
dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações.
Observando atentamente essas duas definições, é possível identificarmos clara-
mente as semelhanças de pensamentos entre elas. Dessa forma, temos a pesquisa 
de marketing como um processo que busca informações relevantes junto ao 
público de interesse da empresa e transmite essas informações para as pessoas 
e/ou departamentos responsáveis pelas tomadas de decisões da organização. Ou 
seja, uma pesquisa de mercado serve como um GPS de uma empresa, guiando-a 
e mapeando o caminho a ser percorrido.
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Uma terceira definição sobre pesquisa de marketing pode ser encontrada nas 
afirmações de Samara e Barros (1997, p. 7), que comentam que ela “consiste em 
projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática 
e objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relaciona-
das ao marketing de produtos e serviços”. Reparem que os autores mencionam, 
novamente, a relação sistemática e objetiva de uma pesquisa, conforme já vimos 
na definição de Malhotra (2001).
Agora você já sabe o que é uma Pesquisa de Marketing (ou Pesquisa de 
Mercado). No entanto, ainda nos restam alguns conceitos para articularmos, 
por exemplo, os Processos de Pesquisa de Marketing.
Por meio das definições expostas, ficou claro que uma pesquisa de marke-
ting deve ser sistemática, estruturada, objetiva, planejada. Ela não é algo que 
simplesmente acontece. Ela deve ser pensada estrategicamente e colocada em 
prática obedecendo a algumas etapas.
Essas etapas compõem o Processo de Pesquisa de Marketing e, segundo 
Malhotra (2001), podem ser nomeadas como:
 ■ Definição do problema de pesquisa;
 ■ Elaboração de uma abordagem;
 ■ Formulação do projeto de pesquisa;
 ■ Trabalho de campo;
 ■ Preparação e análise dos dados;
 ■ Elaboração e apresentação do relatório.
Perceba, aluno(a), que estamos afunilando nosso pensamento. Partimos de um 
conceito mais amplo, que é o Marketing, e chegamos nas etapas de um processo de 
pesquisa. Vamos continuar com esse raciocínio, aprofundando esta reflexão concei-
tual que se mostra tão importante para a compreensão de uma Pesquisa de Mercado.
Pois bem, é oportuno também discorrermos sobre a classificação de pesqui-
sas de marketing, que, segundo Malhotra (2001), podem ser: ou uma pesquisa 
de identificação de problemas, que é aquela pesquisa que serve para tentar 
antever problemas que poderão acontecer no futuro, questões, às vezes, em um 
A pesquisa é a grande orelha da propaganda. 
(Alex Periscinoto)
Conceitos Fundamentais da Pesquisa de Mercado
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estado adormecido, mas que, quando despertadas, podem trazer transtornos 
para a empresa; ou uma pesquisa para solução de problemas, que é aplicada 
para tentar resolver um problema já existente e identificado, que já atrapalha o 
percurso organizacional.
Outras duas categorias de pesquisa que se mostram pertinentes ao nosso estudo 
são a Pesquisa Aplicada e a Pesquisa Básica (ou Pura). A Pesquisa Aplicada é aquela 
que “é conduzida para melhor se compreender o mercado, para descobrir por que 
uma determinada estratégia falhou, ou para reduzir a incerteza da administração 
na tomada de decisões”, como aponta McDaniel e Gates (2003, p. 15). Os mesmos 
autores ainda discorrem sobre a Pesquisa Básica ou Pura, que é aquela que “tem 
como objetivo oferecer um maior entendi-
mento sobre um conceito ou fenômeno”, 
testando, por exemplo, se uma hipótese se 
mostra como verdadeira ou não.
Isto quer dizer que os resultados de 
uma Pesquisa Básica são para o médio ou 
longo prazo, já que vai prover deslumbres 
sobre um assunto ainda em processo de 
descoberta, mostrando-se mais comum 
em grupos de pesquisas de universida-
des. Por outro lado, a Pesquisa Aplicada 
é mais imediatista e comum entre as prá-
ticas de mercado, uma vez que “precisa 
ser eficiente em termos de custo e de valor 
demonstrável para quem deve tomar deci-
sões” (McDANIEL; GATES, 2003, p. 15).
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
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E esses foram os principais conceitos pertinentes a uma Pesquisa de Mercado. 
Com eles em mente, o seu entendimento e sua compreensão dos conteúdos que virão 
na sequência se tornarão mais fáceis e robustos. Afinal, o conhecimento é constru-
tivo e precisamos sempre trabalhar os fundamentos para erguer um belo castelo.
A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO
Agora que você já assimilou os principais conceitos pertinentes à pesquisa de 
mercado, uma pergunta: você já conseguiu perceber a importância de uma pes-
quisa? É sobre isso que iremos discorrer neste tópico.
Pois bem, é possível apurarmos inúmeras informações preciosas por meio de 
uma pesquisa. Entretanto, até que ponto essas informações são verdadeiras e confi-
áveis? Se não são confiáveis, vale a pena investir tempo e dinheiro em uma pesquisa?
Este questionamento se mos-
trou bastante prudente quando os 
pesquisadores se deram conta de 
que muitas das pessoas aborda-
das em uma coleta de dados não 
sabem se expressar de forma clara 
e, ainda, mesmo mostrando prefe-
rência por determinado produto, 
os consumidores são suscetíveis aos 
agentes influenciadores, que inter-
ferem em sua decisão no momento 
da compra (DIAS, 2012).
O que isso quer dizer então? 
Bom, isso significa que eu ou você 
podemos preferir alface à acelga, 
mas um bom vendedor e/ou um 
A Importânciada Pesquisa de Mercado
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esforço publicitário competente podem nos fazer optar pela acelga no momento 
da compra. Ou seja, eu e você podemos responder que preferimos alface em uma 
pesquisa, mas comprarmos acelga.
Veja só que impasse interessante. A pesquisa apurou um dado verídico, mas 
suscetível.
Dessa forma, podemos compreender que muito mais do que apurar a pre-
ferência dos consumidores, uma pesquisa também é importante para identificar 
portas de entrada para tais consumidores, elencando, por exemplo, algumas 
formas de aumentar a persuasão aplicada pelas marcas mediante este público. 
A pesquisa de mercado é importante “para obter informações que permitam 
melhorar o desempenho mercadológico dos bens ou serviços que [uma empresa] 
oferece ao mercado” (DIAS, 2012, p. 15).
Mantendo esta linha de raciocínio, Zikmund e Babin (2011, p. 15) comen-
tam que “às vezes, as ideias que se parecem com os avanços tecnológicos no 
laboratório caem por terra quando apresentadas aos consumidores”, ou por 
outra, uma pesquisa de marketing pode prevenir este problema, minimizando 
as chances ou mesmo evitando que um produto seja disponibilizado errone-
amente no mercado.
Para ilustrar essa situação, vou relatar um caso real: certo dia uma colega de 
trabalho e também professora, de Marketing Internacional, estava comentando 
sobre um caso bastante curioso de um de seus clientes. A empresa de seu cliente 
tinha um ótimo produto alimentício em mãos e gostaria de exportar para o Japão. 
Assim, fizeram uma pesquisa de mercado para apurar se a receita e composição 
estavam ao agrado do paladar japonês. Os resultados foram os mais otimistas 
possíveis, comprovando aprovação e grande aceitação pelo consumidor do novo 
mercado pretendido pela organização. Dessa forma, com o respaldo da pesquisa 
em mãos, lançaram o produto nas terras orientais.
Contudo, o resultado das vendas não chegou nem perto das expectativas 
iniciais, o que aparentava ser, até então, algo injustificável, já que os japoneses 
estavam propensos a consumir o produto. Foi então que minha colega de trabalho 
que é especializada em negócios na Ásia entrou em ação, pois ela foi contratada 
pela empresa para uma consultoria. O diagnóstico foi logo percebido: a empresa 
embalava e distribuía seu produto em pacotes com 4 unidades. O Japão é um país 
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
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que contém parte significativa da população com aversão ao número 4, em fun-
ção de sua pronúncia remeter a conceitos como o de “morte”. Logo, o número 4 
é considerado por muitos como um número de azar.
Agora, uma perguntinha básica: você acredita que este problema poderia 
ter sido evitado? A resposta é, como você já imagina, sim! Eis a importância 
de uma pesquisa bem planejada, que poderia ter identificado esta influência 
do macroambiente cultural no desempenho das vendas. A pesquisa pode reve-
lar, além da preferência de um produto ou de outro, a forma como o cliente 
irá utilizá-lo.
O caso comentado serve também para chamar nossa atenção ao fato de que 
mesmo gigantes do mercado, ora ou outra, cometem deslizes. Um deslize que 
você, meu aluno e minha aluna, não irá cometer.
Assim sendo, percebemos que uma pesquisa é importante para avaliar um 
mercado, para mapear agentes influenciadores que incidirão sobre o desempe-
nho das vendas, para definir um norte sólido e consistente pelo qual a empresa 
se guiará.
A relação que a cultura e o consumo estabelecem se mostram bastante 
curiosas quando nós observamos para uma sociedade com hábitos e cos-
tumes diferentes do nosso. O que é tão corriqueiro para eles, para nós pode 
ser algo de espanto ou admiração. 
Pensando nisso, para saber mais sobre a aversão ao número 4 em diversas 
partes da Ásia, acesse o link: 
http://www.megacurioso.com.br/oriente-bizarro/40541-por-que-o-4-e-
-considerado-um-numero-de-azar-em-algumas-partes-da-asia-.htm 
Fonte: Ribeiro (2014, on-line)¹.
A Importância da Pesquisa de Mercado
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Em outras palavras, uma pesquisa de mercado dá condições a um gestor de 
tomar decisões mais assertivas e seguras. Ela ajuda a eliminar a penumbra da 
dúvida que ofusca o foco de uma organização.
Continuando nesse raciocínio, podemos tomar as palavras de Mattar (2005, p. 
31) como nosso guia, quando ele diz que “uma das formas mais importantes de 
reduzir o risco da administração de marketing é dispor do máximo de conhe-
cimento e compreensão do comportamento das inúmeras variáveis externas e 
internas à empresa”.
Se a empresa que desejou exportar para o Japão tivesse conhecimento pré-
vio da variável cultural, com certeza não teria lançado produtos embalados com 
4 unidades. Mattar (2005, p. 31) ainda complementa que “muitas vezes a empresa 
dispõe de grande quantidade de informações, mas irrelevantes e (ou) de baixa qua-
lidade” ou mesmo é possível encontrar empresas com acessos a informações boas 
e sólidas, mas com diretores que preferem seguir uma intuição e acreditar em sua 
experiência ao invés de tomarem decisões pautadas em pesquisas (MATTAR, 2005).
Assim, podemos ver a importância da informação para o sucesso de uma 
empresa. Informação essa que é provida pelas pesquisas. Contudo, como saber 
se devo ou não investir em pesquisa de mercado na minha empresa?
Com este questionamento em mente, McDaniel e Gates (2003) nos ensina 
que é melhor não prosseguir com uma pesquisa de mercado nas situações expos-
tas no Quadro 1.
O segredo do sucesso é saber algo que ninguém mais sabe.
(Aristóteles)
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E24
Quadro 1 - Situações que não se recomenda conduzir uma pesquisa de mercado
SITUAÇÃO MOTIVO
Falta de recursos
A falta de orçamento pode comprometer o tamanho da 
amostra. Por exemplo, ao invés de aplicar 800 questionários 
a empresa aplica apenas 50. Isso afeta o resultado final e a 
análise fica comprometida.
Ou ainda, pode até existir verba para a pesquisa, mas não 
há verba para tomar as providências necessárias apontadas 
pela pesquisa.
Os resultados da pesqui-
sa não são úteis
Descobrir informações irrelevantes não é vantagem para a 
empresa. A simples curiosidade não é amiga da rentabilida-
de e saúde organizacional.
Tempo errado de entrada 
no mercado
Não é vantajoso conduzir uma pesquisa em situações de 
fim do ciclo de vida do produto. Se um mercado já rendeu 
o que tinha que render, não compensa investir em pesquisa 
para descobrir que não é vantajoso lançar um novo produ-
to. Uma pesquisa deve ser feita no tempo certo, aproveitan-
do as oportunidades de cada época e mercado.
A decisão já foi tomada
Por incrível que pareça, há empresas que contratam pes-
quisas para saber se sua decisão está correta. Se a pesquisa 
comprovar que sim, há a tranquilidade do diretor. Entretan-
to, se contrariar a vontade da empresa, mostrando que se 
deve tomar outro caminho, é capaz da pesquisa simples-
mente ser ignorada. Ou seja, a decisão já estava tomada, 
independente do resultado revelado pela pesquisa. Isso 
nada mais é do que um desperdício de capital.
Quando os gerentes 
não concordam sobre o 
que precisam saber para 
tomar uma decisão
Não se deve fazer uma pesquisa se os objetivos e problemas 
da empresa ainda não estão maduros o suficiente. É um erro 
pensarque objetivos e problemas podem ser levantados 
com o desenrolar da pesquisa. É preciso ter tudo bem claro 
antes de pensar em investir na pesquisa mercadológica.
Quando as informações 
para tomada de decisão 
já existem
Há empresas que possuem pesquisas já prontas que reve-
lam as informações necessárias. Nesses casos, desenvolver 
uma nova pesquisa é apenas um luxo caro a ser pago.
Quando os custos para 
a realização da pesquisa 
superam os benefícios
Uma pesquisa deve ser colocada em prática apenas quando 
os custos e investimentos para se conseguir uma informa-
ção forem menor do que as vantagens que essa informação 
trará para a empresa.
Fonte: elaborado pelo autor baseado em McDaniel e Gates (2003, p. 15-17).
A Importância da Pesquisa de Mercado
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Em complemento às situações expostas no Quadro 1, observe atentamente ao 
Quadro 2, que mostra quando uma pesquisa deve ser aplicada ou não de acordo 
com o tamanho do mercado e a margem de lucro desse mercado.
Quadro 2 - Decidindo se a pesquisa de marketing deve ou não ser realizada
TAMANHO DO 
MERCADO
PEQUENA MARGEM DE 
LUCRO GRANDE MARGEM DE LUCRO
 Pequeno
Os custos tendem a ser maio-
res do que os benefícios, tanto 
para parafusos de óculos, 
como para válvulas de pneus. 
Não realize uma pesquisa de 
marketing.
O benefícios são possivelmente 
maiores do que os custos, tanto para 
roupas esportivas extremamente ca-
ras, do tipo Lamborghini, como para 
grandes equipamentos industriais 
especializados e máquinas de estam-
paria de metal auxiliadas por com-
putadores. Talvez seja interessante 
realizar uma pesquisa de marketing. 
Absorva todas as informações exis-
tentes que puder, antes de tomar a 
decisão de realizar a pesquisa.
 Grande
Os benefícios tendem a ser 
maiores do que os custos, 
tanto para pratos congelados, 
como para creme dental para 
controle de tártaro. Talvez seja 
interessante realizar uma pes-
quisa de marketing. Absorva 
todas as informações existentes 
que puder, antes de tomar a 
decisão de realizar a pesquisa.
Os benefícios são provavelmente 
maiores do que os custos, tanto 
para equipamentos médicos, como 
para scanners e televisores de alta 
definição. Realize uma pesquisa de 
marketing.
Fonte: adaptado de McDaniel e Gates (2003, p. 18).
Agora, meu(minha) caro(a) aluno(a), você já conhece a importância de uma pes-
quisa de mercado e quando é mais indicado ou não a sua aplicação.
A experiência é uma vela que ilumina apenas a quem a conduz.
(Oscar Wilde)
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
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IU N I D A D E26
OBJETIVOS DA PESQUISA DE MERCADO
A primeira etapa de um projeto de pesquisa envolve a elaboração de seus obje-
tivos, a compreensão do porquê a pesquisa será aplicada. Uma vez feito isso, 
dá-se sequência aos próximos passos. Estas etapas seguintes serão detalhadas na 
Unidade II deste livro. Por ora, vamos manter nosso foco de estudos nos obje-
tivos da pesquisa de mercado.
Pensando então nos objetivos de uma pesquisa de marketing, genericamente 
verificamos que ela serve para “coletar e analisar informações que possibilitem 
tomar decisões de marketing com menor grau de risco”, comenta Dias (2012, p. 
25). Entretanto, uma pesquisa tem uma essência mais profunda do que a coleta 
de informações por si só: é preciso entender a “natureza da decisão a ser tomada 
com base nos resultados da pesquisa” (DIAS, 2012, p. 25), ou seja, uma empresa 
precisa saber das variáveis que influenciam sua tomada de decisão para, então, 
poder pesquisá-las, direcionando o desenvolvimento da pesquisa mercadológica.
Em complemento a este raciocínio é pertinente também mencionar McDaniel 
e Gates (2003, p. 27), que afirmam que o objetivo de uma pesquisa de marketing 
é “oferecer novas informações para a tomada de decisão”.
Perceba, caro(a) aluno(a), que nestes parágrafos iniciais nós ressaltamos 
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bastante a relação do objetivo (ou propósito) de uma pesquisa com a tomada de 
decisão gerencial. Para explorarmos um pouco mais esta relação, convido você 
a observar com atenção o Quadro 3.
Quadro 3 - Exemplos de decisões de marketing e propósitos de pesquisa
FATO DA REALIDADE
PROBLEMA DE 
MARKETING
DECISÕES DE 
MARKETING
PROPÓSITO DA 
PESQUISA DE 
MARKETING
O produto perdeu 
participação de mer-
cado para seu princi-
pal concorrente.
O que fazer para 
recuperar a partici-
pação de mercado?
Deve-se realizar 
promoção de 
vendas? Ou mudar 
a fórmula do pro-
duto?
Obter informações 
para conhecer as 
razões por que os 
consumidores dei-
xaram de comprar o 
produto.
Os consumidores 
não estão satisfeitos 
com os produtos 
existentes.
Que tipo de produto 
lançar para satisfazer 
a necessidade dos 
consumidores?
Lançar um produto 
com o ingrediente 
ativo X ou Y?
Investigar qual é o 
tipo de produto que 
tem a preferência 
dos consumidores 
e que obtém alta 
intenção de compra.
O concorrente redu-
ziu o preço do seu 
produto, cuja venda 
aumentou.
Como impedir que o 
produto da empresa 
perca vendas para o 
concorrente?
Deve-se reduzir 
o preço ou fazer 
propaganda?
Conhecer quais são 
as motivações e as 
atitudes dos consu-
midores em relação 
ao produto da em-
presa e ao produto 
concorrente.
Fonte: Dias (2012, p. 25).
Note que os propósitos de pesquisa de marketing não se restringem à realidade do 
mercado, pois procuram a raiz que pode solucionar o problema. Utilizando o exem-
plo do Quadro 03, não é porque o concorrente abaixou o preço que eu também devo 
abaixar. Primeiramente eu devo entender a percepção dos clientes em relação à minha 
empresa e em relação ao concorrente, afinal cada marca possui um posicionamento 
e imagem agregada diferentes. Ainda, perceba que neste exemplo a pesquisa não 
buscou entender porque o concorrente abaixou o preço, mas sim as peculiaridades 
do ponto de vista do consumidor em relação aos itens que disputam sua atenção.
Ficou clara esta relação do objetivo de uma pesquisa com sua influência 
para a tomada de decisão? Para deixar este elo ainda mais robusto, vamos dis-
correr um pouco mais.
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
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IU N I D A D E28
Uma pesquisa de marketing se preocupa com a relação de causa e efeito, e 
não exclusivamente com um fenômeno ou situação. “Ao constatar o fato, o pro-
fissional de marketing precisa analisá-lo com base nos dados disponíveis e prever 
o impacto sobre o desempenho do produto no mercado e sobre a lucratividade 
da empresa” (DIAS, 2012, p, 26). Ou seja, o objetivo de uma pesquisa é apurar 
dados e informações que dão segurança para uma tomada de decisão que venha 
a solucionar um eventual problema ou impasse que se depara com a empresa.
Com isso, percebemos que uma pesquisa pode se preocupar com diferentes 
“núcleos de problema”. Se um gerente não sabe a causa de um impasse, é preciso 
que a pesquisa investigue as diferentes possibilidades que deram origem a este 
impasse. Por isso, os objetivos de uma pesquisa podem ser subdivididos, com 
diferentes ramificações, como exemplificado no Quadro 4:
Quadro 4 - Exemplos de propósitos de pesquisa
FATO DE MERCADO E 
PROBLEMA GERENCIAL
PROPÓSITOS DE PESQUISA ALTERNATIVOS
Fato de mercado: Queda 
de vendas de um produto.1. Saber por que os consumidores deixaram de comprar o 
produto.
2. Avaliar se houve mudança na percepção de valor dos 
consumidores em relação ao produto.
3. Verificar os motivos da insatisfação com o produto ou de 
sua rejeição pelos ex-usuários.
4. Conhecer a atitude dos consumidores em relação à 
propaganda do produto.
5. Verificar quais características do produto desagradam 
aos consumidores.
Problema gerencial: O que 
fazer para aumentar as 
vendas do produto?
Fonte: Dias (2012, p. 27).
Considerando esse exemplo, temos que o objetivo da pesquisa é apurar as vari-
áveis influenciadoras que afetaram o desempenho das vendas, identificando o 
que deve ser feito para aumentar a saída do produto em questão. Para isso, a pes-
quisa deverá procurar responder os 5 pontos elencados também no Quadro 04. 
Em outras palavras, estes propósitos alternativos funcionam como um detalha-
mento do objetivo principal da pesquisa. Uma vez relacionados, fica mais fácil 
entender tanto o caminho que a pesquisa deverá seguir, como o(a) gestor(a) 
saber que tipo de informações a pesquisa deverá fornecer.
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Retomando de forma muito sucinta o que discutimos até então neste tópico, 
temos que o objetivo de uma pesquisa é apurar informações para otimizar a 
tomada de decisão e que, para isso, a pesquisa pode investigar diferentes focos, 
possuindo propósitos múltiplos.
Na reta final deste tópico, é válido comentar também que o objetivo ou pro-
pósitos de uma pesquisa podem ser de três naturezas: descritiva, diagnóstica ou 
prognóstica.
O propósito descritivo, como o nome sugere, é aquele tipo de pesquisa que 
visa descrever determinadas características de consumidores, produtos, com-
portamentos, situações, entre outros. Quando falamos de natureza diagnóstica, 
estamos nos referindo ao fato de explicar determinados fatores que desencadeiam 
acontecimentos. Por outro lado, um propósito de natureza prognóstica serve 
para tentar antever situa-
ções, deixando a empresa 
preparada para enfrentá-
-las (DIAS, 2012, p. 28).
Em outras palavras, 
temos que a natureza des-
critiva ajuda a estipular 
um perfil do que se está 
estudando, a diagnóstica 
fornece uma relação de 
causa e efeito enquanto 
que a prognóstica tem 
caráter preventivo.
Ele usa estatísticas como um bêbado usa um poste – para apoio em vez de 
iluminação.
(Andrew Lang)
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
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IU N I D A D E30
PESQUISA DE MERCADO NA ATUALIDADE
Até agora falamos sobre os conceitos fundamentais de uma pesquisa de mer-
cado, sua importância e seus objetivos. No entanto, como será que tudo isso é 
aplicado hoje em dia?
Dias (2012) comenta que administradores e empreendedores lançam mão 
da pesquisa de marketing, porque esperam conseguir, por meio dela, persuadir 
os compradores a escolherem o seu produto ao invés do produto concorrente; 
modificar ou colocar novos produtos no mercado que estejam mais alinhados 
com as necessidades e anseios dos consumidores; e entender como se dá o com-
portamento dos clientes em potencial para, assim, antever ações, tentar alterar 
alguns hábitos ou mesmo estimular outros.
O cotidiano também aponta tendências para o futuro da pesquisa de mer-
cado, sendo que algumas delas já se mostram bastante consolidadas. A Figura 
1 nos exibe alguns pontos relevantes para os próximos anos para a área de pes-
quisa mercadológica.
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Figura 1 - Tendências para a pesquisa de mercado
Fonte: inspirado em Dias (2012, p. 21).
No decorrer deste livro, você vai ter a chance de aprofundar seus estudos em 
alguns dos pontos elencados na Figura 1, por exemplo dados quantitativos e 
qualitativos. Por enquanto, vamos nos ater a discutir sobre a atualidade e as ten-
dências da Pesquisa.
Outra realidade, agora negativa, para a pesquisa de marketing é a forma 
pejorativa como muitos administradores vêem um profissional de pesquisa mer-
cadológica. Conforme comenta Dias (2012), é comum nos depararmos com 
definições do tipo “pesquisadores produzem muitos dados mas não geram resul-
tados”; ou “estes profissionais são muito técnicos e pouco envolvidos com os reais 
problemas da empresa”, ou “a qualidade da pesquisa é questionável, além de ser 
lenta e sem profundidade”; ou até mesmo “pesquisadores não entendem a rea-
lidade de um administrador”.
Esta perspectiva negativa deve servir como aprendizado, ajudando aos novos 
profissionais da área a agir com cautela e transmitir o oposto deste legado obscuro.
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
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IU N I D A D E32
As organizações que contratam uma pesquisa mercadológica precisam ter 
consciência de algo muito importante: o pesquisador não deve administrar a 
empresa que o contratou. Ou seja, o objetivo de uma pesquisa de mercado (e do 
pesquisador) é fornecer informações para minimizar riscos na tomada de decisão 
da empresa contratante, mas a decisão por si só é algo que depende exclusiva-
mente da empresa.
Por exemplo, você vai a uma padaria e o atendente te passa todas as infor-
mações sobre o pão francês e o pão integral, mas não é ele que escolhe qual pão 
você vai comprar. Nesta metáfora, o atendente representa a empresa de pesquisa 
que fornece informação e o cliente, que compra e escolhe o pão, representa a 
empresa que contratou uma pesquisa.
O fato da globalização, fator elencado na Figura 1, retrata a tendência de gran-
des corporações que trabalham com Pesquisa de Marketing adquirirem empresas 
menores. Este estímulo de aquisições já é uma crescente no ramo (DIAS, 2012).
A globalização influencia não apenas na estrutura das empresas de pesquisa, 
mas também naquelas que as contratam. Por exemplo, a Upjohn, empresa far-
macêutica, realiza pesquisas mercadológicas em 160 países. Empresas que se 
aventuram em território estrangeiro (fato também consequente da globaliza-
ção) devem conhecer bem o mercado que passará a disputar. E, para isto, elas 
devem realizar pesquisas, a fim de adquirir mais subsídios para ter acesso à rea-
lidade de cada território (ZIKMUND; BABIN, 2011).
Para ilustrar o que acabamos de comentar, olha só que interessante este exem-
plo real sobre o mercado farmacêutico europeu e norte-americano:
Os franceses preferem tomar pílulas roxas, mas os ingleses e holandeses 
são a favor das brancas. Consumidores em todos os três países não gostam de 
cápsulas vermelhas brilhantes, que são campeãs de vendas nos Estados Unidos 
(ZIKMUND, BABIN, 2011, p. 25).
Ou seja, por mais que você lidere e domine com maestria um mercado, você 
deve sempre se atentar às mudanças sutis de outros mercados pretendidos que 
poderão interferir no desempenho de suas vendas.
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Em relação à internet, suas principais formas de uso para o desenvolvimento de 
uma pesquisa estão retratadas no Quadro 5:
Quadro 5 - Formas de uso da internet para a pesquisa de mercado
ÁREAS DE USO DA INTERNET COMO FUNCIONA
Materiais de fontes secundárias Disponibilização virtual de bibliotecas e de vários materiais impressos.Coleta de dados
Embora ainda apresente limitações e alguns proble-
mas relevantes, a internet possibilita a aplicação de 
questionários e entrevistas on-line, evitando gastos 
operacionais que uma aplicação em campo físico 
demanda.
Gerenciamento de projeto
Clientes e fornecedores de pesquisa estão cada vez 
mais utilizando recursos eletrônicos para facilitar o 
andamento de uma pesquisa. Estes recursos podem 
ser desde simples e-mails (que há décadas se mos-
tram bastante eficientes) como softwares específicos 
para a gestão de projetos.
Distribuição de relatórios
A disseminação dos resultados para as partes interes-
sadas é uma etapa fundamental em uma pesquisa de 
mercado. A internet facilita (demais!) esse comparti-
lhamento.
Comunicações gerais
Como você já sabe, a internet otimiza os processos 
de comunicação, tanto internamente, como entre 
empresa de pesquisa e cliente.
Fonte: inspirado em McDaniel e Gates (2003, p. 19).
No que tange à observação, a sorte favorece somente a mente preparada.
(Louis Pasteur)
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Vários pontos elencados no Quadro 5 dizem respeito à otimização dos processos 
de comunicação. A influência das novas tecnologias na troca de informações e, 
consequentemente, a globalização também são ressaltadas por Zikmund e Babin 
(2011), que comentam que as “mudanças nas tecnologias de comunicação e a 
tendência de um mercado cada vez mais global têm desempenhado um papel 
importante” para as mudanças na área da pesquisa de mercado.
Pode soar um tanto como óbvio o salto que a internet possibilita não só para 
a Pesquisa, mas para todas as áreas, principalmente aquelas que dependem de 
comunicação. Contudo, mesmo não sendo novidade para você, querido(a) alu-
no(a), é importante mencionarmos a influência digital neste processo.
McDaniel e Gates (2003, p. 213-215) comentam que a viabilidade de pequenas 
pesquisas se torna possível graças à internet. Por exemplo, a abordagem telefônica 
ou pessoal para apurar 2 ou 3 perguntas junto aos respondentes gera um custo 
operacional fixo relativamente alto, fato que não ocorre quando o procedimento é 
on-line. Em contrapartida, uma das desvantagens da amostra da pesquisa estar na 
internet é que as pessoas conectadas não representam todas as parcelas da popula-
ção. Esta desvantagem se agrava quando a pesquisa utiliza de uma amostra irrestrita, 
ou seja, qualquer pessoa pode responder. Neste caso, a única representatividade 
que a pesquisa contemplará será a de internautas, sem outro filtro significativo.
Por fim, mas não menos importante, é válido ressaltarmos que a tecnologia 
facilitou demais o processo de análise de dados. Uma análise mais sólida e con-
sistente gera relatórios mais direcionados que, por sua vez, orientam de maneira 
mais eficaz a tomada de decisão das empresas que utilizam da pesquisa de mercado 
para agirem estrategicamente. Na década de 
1970, “os pesquisadores poderiam esperar 
por horas ou mais para obterem resultados 
a partir de um programa estatístico envol-
vendo 200 entrevistados”, comenta Zikmund 
e Babin (2011, p. 24). Hoje, um smartphone 
encontrado em lojas de departamentos pode 
resolver problemas complexos, envolvendo 
milhares de pontos de dados, em um piscar 
de olhos, literalmente. 
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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
Neste momento, você já percebeu que a Pesquisa de Marketing consiste na 
premissa da busca de informações para a tomada de decisão. Esta busca de infor-
mações, contudo, não pode acontecer de maneira aleatória e subjetiva.
Pensando na estrutura que uma Pesquisa de Marketing deve apresentar, é 
pertinente, antes de estudarmos os passos de uma pesquisa (assunto que será 
tratado no decorrer deste livro), discorrermos sobre um Sistema de Informação 
(SI). Assim sendo, vamos começar conceituando um sistema, que é “um con-
junto de partes interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário, 
efetuando uma dada função” (O’SHAUGHNESSY, 1976 apud MATTAR, 2005).
A parte e o todo. Esta relação é essencial para o entendimento de um sis-
tema. Com isso em mente, responda à seguinte pergunta: qual o órgão do corpo 
humano mais importante? Muito provavelmente você pensou em cérebro. Agora, 
uma segunda pergunta: será que o cérebro funciona se o coração, o pulmão ou 
os rins, por exemplo, pararem de funcionar?
Um sistema adota esta mesma premissa. Ele contém partes mais importantes 
do que outras, partes mais relevantes e de maior destaque, mas, para que estas 
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partes distintas funcionem perfeitamente e entreguem resultados satisfatórios, é 
fundamental que as partes menos importantes também cumpram a sua função.
Dessa maneira, outra definição de sistema que condiz com este raciocínio é 
que sistema é “o conjunto estruturado ou ordenado de partes ou elementos que 
se mantém em interação, ou seja, em ação recíproca, na busca da consecução de 
um ou de vários objetivos”, comenta Batista (2006, p. 13).
Entre as partes que formam um sistema, temos o Dado e a Informação que, 
embora muitas pessoas as utilizem como sinônimos, esses dois termos possuem 
diferenças bastante significativas.
Devemos entender dados como “fatos ou medidas registradas de certos fenô-
menos”, diz Zikmund e Babin (2011, p. 31). Enquanto que informações “são dados 
formatados (estruturados) para apoiarem a tomada de decisões ou definirem a 
relação entre dois fatos” (ZIKMUND; BABIN, 2011). Em outras palavras, o dado 
por si só não gera interpretação, é apenas um número, uma coisa, um elemento 
que, quando lapidado ou comparado a alguma outra coisa, gera uma informação.
Por exemplo, se eu falar para você um número qualquer, como 40.000, você 
não saberá o que dizer sobre esse número, pois ele é apenas um dado. Agora, se 
eu te falar que “Fulano de Tal” ganha R$40.000,00 por mês, você fará a interpre-
tação de que é um bom salário, levando em conta o padrão de vida do brasileiro, 
o valor do salário mínimo e bem possivelmente você também comparou com 
o seu salário para ter uma base. Perceba que o dado 40.000 se transformou em 
uma informação.
O todo sem a parte não é todo; A parte sem o todo não é parte; Mas se a 
parte faz o todo sendo parte, não se diga que é parte, sendo todo.
(Gregório de Matos)
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Ou, ainda, se eu falar que uma cidade possui 40.000 habitantes você ima-
ginará que não é uma cidade muito grande, de interior e assim por diante. A 
partir do momento que você começa a relacionar um dado, você está transfor-
mando-o em informação. Ao relativizar, nós comparamos uma coisa com outra. 
Em outras palavras, 40.000 pode ser muito para um salário, mas pouco para a 
população de uma cidade.
Mais um exemplo: 1 minuto. Pode ser pouco quando comparado a uma vida 
toda, mas muito quando pedido para segurar a respiração por este tempo, ou ter 
que aguardar 1 minuto de comercial para poder assistir a um vídeo no YouTube. 
Percebeu que, quando relativizamos, nós inferimos julgamento?
Um Sistema de Informação, por sua vez, vai estruturar dados, organizá-los de 
forma que estejam acessíveis para um(a) gerente, por exemplo, apurá-lo quando 
achar necessário e comparar com outros dados, gerando informação.Isso pode 
ser exemplificado na emissão de um relatório de vendas, apurando qual região 
tem maior saída do produto. Dados soltos sobre vendas são associados a uma 
dada região de atuação, promovendo uma interpretação do(a) gestor(a).
Desta forma, Mattar (2005, p. 34), comenta que “sistema de informações 
tem por objetivo fornecer aos interessados informações pertinentes a deter-
minado assunto”. O acesso à informação é, então, a premissa de um Sistema de 
Informação.
Para permitir este acesso 
à informação, um SI é alimen-
tado com Dados. Esses dados 
são Processados e transfor-
mados em Informações. Ao 
longo desse processo, deve-se 
sempre empregar o Controle, 
verificando e monitorando os 
processos para garantir que 
os dados sejam verídicos e 
as informações corretas. Este 
esquema é representado visu-
almente na Figura 2.
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E38
Figura 2 - Elementos componentes de um Sistema de Informações 
Fonte: Mattar (2005, p. 34).
Um tipo de SI que é de total interesse de quem trabalha com Pesquisas de 
Mercado é o Sistema de Informação de Marketing (SIM), que utiliza este mesmo 
esquema comentado, só que com orientação para o mercado. O SIM engloba 
todas as coletas de informações pertinentes ao Marketing, inclusive a própria 
pesquisa de mercado faz parte do Sistema de Informação de Marketing, sendo 
uma das formas de coleta de dados que a empresa pode lançar mão.
Além da Pesquisa de Marketing, o SIM é composto por outros três subsis-
temas, totalizando 4 divisões. São elas (MATTAR, 2005):
 ■ Dados Internos (ou relatórios internos): informações internas de posse 
da empresa, tais como vendas, cadastro de clientes, despesas, produção, 
entre outros;
 ■ Inteligência de Marketing: informações coletadas a partir de observação 
do mercado e da concorrência, obtidas por contatos com a força de ven-
das, fornecedores, distribuidores, revistas especializadas e afins;
 ■ Pesquisa de Marketing: coleta de dados para problemas ou situações espe-
cíficas, projetos formais, apuração de oportunidades ou ameaças, ida a 
campo para conquistar informações;
 ■ Análise (ou analítico de marketing): procedimentos estatísticos que 
embasam a tomada de decisão gerencial, incluindo modelos gráficos e 
matemáticos.
Considerando o esquema de um SI que foi representado na figura anterior (Figura 
2), como será que ele ficaria se fosse adaptado para um SIM? A resposta para 
esta pergunta pode ser observada na Figura 3:
Sistemas de Informação
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Figura 3 - Elementos componentes de um Sistema de Informações de Marketing 
Fonte: Pinheiro et al. (2006, p. 67). 
Perceba que o esqueleto de Entrada, Processamento, Saída e Controle de 
um Sistema de Informação (Figura 2) se mantém no Sistema de Informação de 
Marketing (Figura 3). No caso do SIM, a Entrada de dados é proveniente das vari-
áveis ambientais (análise de macro e microambiente); o Processamento ocorre 
por meio das ferramentas de um SIM; a Saída promove decisões embasadas; ao 
longo de todo processo, tem-se as Atualizações, que referem-se ao Controle, ou 
seja, o acompanhamento de todo andamento de um projeto e eventuais altera-
ções que venham se mostrar necessárias.
Para finalizarmos, reforço para você, minha aluna e meu aluno, a impor-
tância da transformação de dados em informação para a tomada de decisão. 
Independente do departamento (Marketing, Finanças, Recursos Humanos, 
Produção etc.), devemos sempre mapear nosso cenário mercadológico para saber 
onde estamos pisando e onde vamos pisar. O Sistema de Informação de Marketing 
promove este conhecimento para as organizações e proporciona melhores con-
dições para a saúde empresarial de um negócio.
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E40
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Enfim, finalizamos a primeira Unidade! Agora se alguém te perguntar o que é 
uma pesquisa de mercado, com certeza você vai ter condições de explicar toda a 
base conceitual por trás de um desenvolvimento de uma pesquisa de marketing.
Esta primeira unidade do nosso livro serviu para construir a fundação na 
qual seu conhecimento será edificado. Dessa forma, nós vimos diversos pontos 
que permeiam o universo da pesquisa mercadológica, tais como: conceitos de 
pesquisa de mercado; seus objetivos e importância; ferramentas da atualidade e 
tendências para os próximos anos; funcionamento de um sistema de informa-
ção; a relação do sistema de informação de marketing para a captação de dados 
e informações; e demais ramificações que essas temáticas possibilitam.
Com todo o conteúdo que articulamos até então, você, minha querida aluna e 
meu querido aluno, já tem condições de perceber pontos do cotidiano empresarial 
que podemos explorar de maneira mais estratégica para uma tomada de deci-
são. Por exemplo, agora você já sabe que uma pesquisa de mercado não envolve 
apenas a coleta de dados diretamente com o público, como muitos pensam. A 
pesquisa pode ser realizada, também, com recursos que já estão à disposição da 
empresa, como os dados internos e o capital intelectual dos funcionários. Essa 
verdade revela também que pesquisa de mercado não é algo apenas para gran-
des corporações, uma vez que o pequeno empreendedor consegue também 
engrenar em suas atividades alguns ensinamentos da área da pesquisa que irão 
ajudá-lo em sua gestão.
Eu espero que essas primeiras páginas tenham estimulado seu interesse e 
curiosidade acerca da pesquisa de marketing. Com eles, a continuidade de seus 
estudos será adubada com a pró-atividade. Ao dar continuidade na leitura deste 
material, continue firme e persistente, dando cada vez mais forma ao graduado 
que está sendo lapidado em sua jornada acadêmica.
41 
1) Ao iniciarmos nossos estudos sobre Pesquisa de Mercado, nós ressaltamos a 
importância de se ter alguns conceitos prévios bem definidos, por exemplo o 
conceito de Marketing. Agora que você já estudou sobre isso, responda: qual é a 
relação da definição do Marketing com a Pesquisa de Mercado?
2) Uma Pesquisa de Marketing mostra diversas vantagens para a empresa que a 
utiliza. Contudo, como tivemos a chance de observar ao longo de nossos es-
tudos, ela não é recomendada em toda situação. Por exemplo, o tempo errado 
de entrada no mercado é uma situação a qual não se recomenda a aplicação 
de pesquisas. Pensando nesta situação, explique o porquê a pesquisa não é 
recomendada neste caso.
3) Dias (2012, p. 26) comenta que, “ao constatar o fato, o profissional de marketing 
precisa analisá-lo com base nos dados disponíveis e prever o impacto sobre o 
desempenho do produto no mercado e sobre a lucratividade da empresa”. O 
que o autor quer dizer com esta afirmação?
4) Uma Pesquisa de Mercado hoje apresenta algumas características que foram 
ressaltadas em função das novas formas de aplicação e tendências que surgem 
na área. Um dos pontos que se relaciona com essas características atuais e as 
tendências é a Globalização. Assim sendo, explique como a Globalização in-
fluencia no setor de Pesquisa de mercado.
5) Um Sistema de Informação de Marketing trabalha para prover melhores condi-
ções para uma gestão tomar decisões com o menor risco possível. Este trabalho 
envolve diretamente apurações de dados e informações. Desta forma, explique 
a diferença entre Dado e Informação.
42 
Pesquisa de Mercado: o que é e para que serve?
Por: SEBRAE Nacional.
Conheça a definição e aplicação da pesquisa, como definir seu público-alvo e analisar o 
mercadoem que se vai atuar.
O que é
Todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos contêm certo grau de incer-
teza, tanto no que diz respeito à informação na qual as decisões estão baseadas, como 
no que diz respeito às suas consequências.
Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é uma ferramenta de orientação para 
as decisões. Isso significa que a pesquisa deve ser aplicada somente quando os seus 
resultados contribuírem para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.
A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso 
de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que 
reduzam as incertezas. Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológi-
ca se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, 
não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados.
Diversos dados externos necessários às empresas são secundários, ou seja, são regu-
larmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como prefeituras 
municipais, secretarias de estado, órgãos do Governo Federal, entidades de classe, uni-
versidades, entre outras fontes, como:
• IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística);
• Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas);
• Associações comerciais, industriais e sindicatos;
• Centros de pesquisa, cooperativas e agências de desenvolvimento;
• Centros tecnológicos;
• Jornais, revistas e publicações especializadas.
Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias e se 
as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes 
originais, ou seja, na obtenção de dados primários.
43 
Para que serve a pesquisa mercadológica
• Para a abertura ou expansão de um novo negócio, a primeira providência que 
um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pes-
quisa é um recurso vital que serve para:
• Conhecer o perfil do cliente, ela fornece a caracterização dos clientes nos aspec-
tos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado 
etc.) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de 
consumo, escolaridade, renda etc.);
• Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;
• Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: siste-
ma de vendas e distribuição, políticas de preços e cobrança; qualidade dos pro-
dutos e serviços;
[...]
Serve também, para dimensionar o mercado, identificar o segmento de mercado mais 
lucrativo, detectar novas tendências, avaliar a performance de seus produtos e serviços, 
identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços 
esses produtos poderão ser vendidos.
[...]
Recomendações
Uma boa pesquisa junto aos consumidores já existentes ou futuros indicará como um 
produto será recebido, quem se interessará por ele, e até que preço o consumidor estará 
disposto a pagar.
Informará, ainda, quais as vantagens que os produtos concorrentes oferecem e seus 
pontos fracos. Poderá, inclusive, mostrar como o público reagirá ao nome do produto, à 
sua embalagem, design, sabor etc.
A recomendação é fazer uso do cadastro de clientes para entendê-los melhor. Esse ca-
dastro deve conter nome, endereço, sexo, profissão, faixa etária e, principalmente, o que 
compram, por que compram e com qual frequência.
[...]
44 
Análise do lançamento
Alguns cuidados devem ser tomados na análise do lançamento de novos produtos:
• Não buscar a opinião de pessoas envolvidas, tanto profissionalmente como fa-
miliares, pois eles não possuem o distanciamento necessário para uma análise 
imparcial;
• Evitar analisar com parcialidade os dados levantados na pesquisa.
[...]
Análise de mercado
É possível identificar diversas características dos clientes como faixa etária, ocupação e 
renda.
O processo de decisão de compra é feito pelos consumidores de acordo com a per-
cepção que eles possuem de um problema. A partir disso, eles se movem em direção à 
resolução.
Essa avaliação vem de um modelo genérico de decisão, que se baseia em cinco passos 
dados pelo consumidor no ato da compra.
São eles:
• reconhecimento do problema (necessidade);
• busca pela resolução;
• avaliação da alternativa;
• opção;
• avaliação pós-aquisição.
[...]
Dados demográficos:
• Faixa de idade;
• Sexo;
• Renda;
• Ocupação;
• Religião;
• Raça / grupo étnico;
45 
• Grau de instrução;
• Classe social;
• Dados geográficos;
• País;
• Região;
• Estado / município / cidade / vila;
• Densidade populacional;
• Clima.
Dados psicográficos:
• Líder ou comandado;
• Extrovertido ou introvertido;
• Orientado para autorrealização ou satisfeito com o status quo;
• Independente ou dependente;
• Conservador, liberal, tradicional ou progressista;
• Socialmente consciente ou egocêntrico.
Consumidor (comportamental):
• Taxa de uso do produto;
• Benefícios procurados;
• Método de uso;
• Frequência de uso;
• Frequência de compra.
Fonte: adaptado de SEBRAE (2016, on-line)2.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Previsivelmente Irracional (2008)
Dan Ariely
Editora: Elsevier / Alta Books
Sinopse: Sabe por que é tão comum prometermos a nós mesmos 
que vamos fazer dieta, mas essa ideia desaparece assim que chega 
a sobremesa? Sabe por que nos surpreendemos comprando coisas 
de que não precisamos? Sabe por que continuamos com dor de 
cabeça depois de tomar uma aspirina de cinco centavos, mas essa 
mesma dor de cabeça desaparece quando a aspirina custa 50 
centavos? Ao concluir a leitura deste livro, o leitor saberá responder 
a estas e outras perguntas que têm implicações na vida particular, 
na vida profi ssional e no modo como encaramos o mundo. O livro 
o ajudará a repensar a fundo a forma como você e as pessoas em 
sua volta agem. Por meio de uma série, Dan Ariely demonstra 
que a nossa capacidade de raciocínio tem defeitos provocados 
por forças invisíveis - emoções, relatividade, expectativas, apego, 
normas sociais - que nos induzem a fazer escolhas ‘Previsivelmente 
Irracionais’.
Comentário: Considero este um dos 3 melhores livros que já li. “Previsivelmente 
Irracional” traz uma série de pesquisas realizadas pelo autor, Dan Ariely, mostrando 
como nosso comportamento é muito previsível mesmo não sendo lógico ou racional. 
Com uma leitura leve, tranquila e agradável, que foge de termos técnicos, você vai 
se identifi car com diversas situações estudadas neste livro, que sempre procura a 
comprovação de seus experimentos por meio de pesquisas empregadas com pessoas 
como eu e você.
Esomar - European Society for Opinion and Marketing Research signifi ca, em tradução 
livre, Sociedade Europeia de Pesquisa de Marketing e Opinião. No link abaixo, você 
pode pesquisar mais sobre:
www.esomar.org/index.php
REFERÊNCIAS
BATISTA, Emerson de Oliveira. Sistemas de Informação: o uso consciente da tecno-
logia para o gerenciamento. São Paulo: Saraiva, 2006.
DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Pesquisa de Mercado. São Paulo: Saraiva, 2012.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Por-
to Alegre: Bookman, 2001.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento. 6. ed. 
São Paulo: Atlas, 2005.
McDANIEL, Carl; GATES, Roger. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thom-
son Learning, 2003.
PINHEIRO, Roberto M.; CASTRO, Guilherme C. de; SILVA, Helder H.; NUNES, José Mau-
ro G. Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado. Rio de Janeiro: 
Editora FGV, 2006. 
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: concei-
tos e metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1997.
ZIKMUND, William G.; BABIN, Barry J. Princípiosda Pesquisa de Marketing. São 
Paulo: Cengage Learning, 2011.
REFERÊNCIAS ON-LINE
1 Em: <http://www.megacurioso.com.br/oriente-bizarro/40541-por-que-o-4-e-con-
siderado-um-numero-de-azar-em-algumas-partes-da-asia-.htm>. Acesso em: 27 
abr. 2017.
2 Em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/pesquisa-de-mer-
cado-o-que-e-e-para-que-serve,97589f857d545410VgnVCM1000003b74010aR-
CRD>. Acesso em: 27 abr. 2017.
47
GABARITO
1) Marketing pode ser definido como “o processo de planejar e executar a concep-
ção, o apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”, de acordo 
McDaniel e Gates (2003, p. 6). Esta busca pela satisfação de objetivos individu-
ais e organizacionais passa, necessariamente, pelo consumidor e pelo mercado. 
Uma Pesquisa de Mercado serve, também, para apurar comportamentos de um 
público-alvo e para diagnosticar situações mercadológicas. Ou seja, a Pesquisa 
de Mercado fornece condições para o Marketing tomar decisões mais assertivas, 
facilitando e possibilitando o processo de planejamento e execução de um Pla-
no de Marketing.
2) Como consta no tópico 2 da Unidade I, “não é vantajoso conduzir uma pesquisa 
em situações de fim do ciclo de vida do produto. Se um mercado já rendeu o que 
tinha que render, não compensa investir em pesquisa para descobrir que não é 
vantajoso lançar um novo produto. Uma pesquisa deve ser feita no tempo certo, 
aproveitando as oportunidades de cada época e mercado”.
3) Quer dizer que a pesquisa de marketing deve se preocupar com as relações de 
causa e efeito. Se algo está acontecendo, é prudente saber o porquê desta situa-
ção antes de, por exemplo, estudar a situação isolada, por si só. A origem (causa) 
de um cenário pode revelar alternativas distintas para a tomada de decisão.
4) A Globalização influencia principalmente de duas maneiras: (a) ela permite que 
grandes empresas especializadas em pesquisa, que aplicam-na para outras em-
presas, comprem organizações menores, fundindo negócios e ampliando sua 
área de abrangência; (b) a globalização permite que uma empresa contrate pes-
quisas em dezenas ou mesmo centenas de países, tendo acesso a informações 
valiosas sobre um mercado e público até então desconhecidos pela contratante.
5) Dado é qualquer número livre de análise. Um dado por si só não representa algo, 
ele é apenas um número qualquer. A partir do momento que este dado é relati-
vizado, emparelhado com outros dados, cruzado com outros números ou situ-
ações, então há a transformação do Dado em Informação. Com isso, temos que 
a Informação é um Dado analisado, lapidado, interpretado. Se há o emprego do 
intelecto, então há informação.
U
N
ID
A
D
E II
Professor Me. Diogo Xavier Saes
O PROCESSO DE PESQUISA 
DE MERCADO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Descrever os conceitos e características das pesquisas exploratória, 
descritiva e causal.
 ■ Apresentar as fases do processo de pesquisa; da definição dos 
objetivos às conclusões e relatório.
 ■ Discutir as vantagens e desvantagens do uso de dados secundários 
em pesquisas.
 ■ Fornecer subsídios para identificar quando a pesquisa deve ser 
realizada por uma agência externa ou quando pode ser feita 
internamente.
 ■ Destacar a importância da conduta ética na execução da pesquisa, os 
conflitos de interesse e os direitos e obrigações dos envolvidos em 
uma pesquisa.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Classificação dos tipos de pesquisa
 ■ Fases do processo de pesquisa
 ■ Pesquisa de dados secundários na era digital
 ■ Fornecedores e contratantes da pesquisa
 ■ Conduta ética em pesquisa de mercado
INTRODUÇÃO
O primeiro passo já foi dado. Agora que você está prestes a começar a estudar 
nossa segunda unidade do livro, toda parte conceitual vista até então ajudará 
na compreensão dos assuntos que iremos aprofundar deste ponto em diante.
Para sua melhor leitura e assimilação, a Unidade II é dividida em 5 partes. 
Assim sendo, primeiramente vamos comentar sobre a classificação dos tipos de 
pesquisa de marketing, para você saber quais as principais possibilidades de apli-
cação e os principais objetivos de cada uma delas.
Seguindo o raciocínio, na sequência você vai ver as fases e etapas de um 
processo de pesquisa, podendo assimilar as principais tarefas de cada passo e 
como eles se sucedem para, no final, termos um projeto de pesquisa desenvol-
vido, aplicado e concluído.
A terceira parte desta unidade irá tratar mais especificamente sobre os dados 
secundários na era digital. Para isso, abordaremos também as definições de dados 
primários e secundários. Neste tópico do livro, nós iremos discutir como a tec-
nologia digital possibilita novos horizontes para a pesquisa, pontuando algumas 
vantagens e desvantagens da utilização deste recurso.
Mais do que entender os processos e operações envolvidos em um planeja-
mento de pesquisa de marketing, é fundamental também que você, minha aluna 
e meu aluno, entendam quem são os fornecedores de uma pesquisa e quem são 
os contratantes. Por isso, a quarta parte da Unidade II irá abordar este tema, 
mostrando quem pode consumir os dados de uma pesquisa e as formas corpo-
rativas para alcançá-los.
Em cada uma das etapas, em cada decisão de pesquisa, em cada detalhe 
devemos sempre agir com ética e responsabilidade. Assim sendo, a Unidade II 
tem seu desfecho com um tópico sobre a conduta ética em pesquisa de mercado.
Bom, este será o seu itinerário de estudo ao longo das próximas páginas. 
Como sempre, eu espero que você aproveite sua leitura, desfrute de sua jornada 
de estudos e que agregue o máximo de conhecimento possível após finalizar 
esta unidade.
Introdução
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Você não pode colocar o mesmo sapato em todos os pés.
(Publius Syrus)
O PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E52
CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA
Uma pesquisa de marketing pode ter alguns objetivos e propósitos específicos 
que nortearão o seu desenvolvimento, aplicação e andamento. Assim, em cará-
ter inicial, é preciso saber qual o tipo certo de pesquisa que sua empresa precisa. 
“Classificar a pesquisa por seu propósito mostra como a natureza de uma situ-
ação de decisão influencia a metodologia de pesquisa”, comentam Zikmund e 
Babin (2011, p. 51).
Dessa maneira, temos três tipos de pesquisa, que são apresentados como: a) 
Pesquisa Exploratória; b) Pesquisa Descritiva; e c) Pesquisa Causal. Saber linkar 
a sua situação mercadológica com o tipo mais adequado de pesquisa é funda-
mental para a obtenção de dados e informações que realmente importam para 
a empresa. Vamos, então, comentar sobre esses três tipos de pesquisa.
Classificação dos Tipos de Pesquisa
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53
A Pesquisa Exploratória é aquela que vai fornecer informações iniciais sobre 
determinada situação que, geralmente, sabe-se muito pouco a respeito. Ela não 
é vista como um fim, mas sim como um meio para apurar determinados fatos 
e, em um segundo momento, aplicar outro tipo de pesquisa mais direcionado 
(ZIKMUND; BABIN, 2011).
Como o próprio nome sugere, a pesquisa exploratória vai explorar determi-
nado assunto, situação, cenário e assim por diante. Esta exploração inicial não é 
profunda, afinal ainda não se sabe ao certo