Gestao em Marketing 02

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Gestão em Marketing
Autoria: Lilian Tavares Prado
Tema 02
Planejamento estratégico e Pesquisa de Marketing
Tema 02
Planejamento estratégico e Pesquisa de Marketing
Autoria: Lilian Tavares Prado
Como citar esse documento:
PRADO, Lilian Tavares. Gestão em Marketing: Planejamento estratégico e Pesquisa de Marketing.Caderno de Atividades. Valinhos: Anhanguera 
Educacional, 2014.
Índice
‹������$QKDQJXHUD�(GXFDFLRQDO�� 3URLELGD� D� UHSURGXomR� ¿QDO� RX� SDUFLDO� SRU� TXDOTXHU�PHLR� GH� LPSUHVVmR�� HP� IRUPD� LGrQWLFD�� UHVXPLGD� RX�PRGL¿FDGD� HP� OtQJXD�
portuguesa ou qualquer outro idioma.
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Planejamento Estratégico e Pesquisa de Marketing
Um conceito fundamental, tanto na área de marketing quanto de administração, é o de estratégia. Segundo Wright 
e Kroll (2000, p.144), estratégia é “[...] um conjunto integrado e coordenado de compromissos e ações, cujo objetivo é 
explorar as competências essenciais e alcançar uma vantagem competitiva”. Competências essenciais são as atividades-
chave da organização, aquelas sobre as quais ela possui conhecimento e expertise, que são únicas e distintas dos 
concorrentes e que conferem a ela uma vantagem competitiva.
As estratégias são parte do planejamento estratégico GD�HPSUHVD��TXH�LUi�GH¿QLU�RQGH�HOD�LUi�FRPSHWLU�H�FRPR��'H�
acordo com Kotler e Armstrong, planejamento estratégico é “o processo de desenvolver e manter um alinhamento 
estratégico dos objetivos e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado em 
mutação” (KOTLER; ARMOSTRONG, 2007, p. 30). 
Neste tema, você aprenderá conceitos básicos relacionados ao planejamento estratégico de uma organização, vendo 
VXDV�HWDSDV�H�RV�IDWRUHV�TXH�LQÀXHQFLDP�H�LPSDFWDP�QDV�DWLYLGDGHV�GD�HPSUHVD��SULQFLSDOPHQWH�DTXHOHV�SHUWHQFHQWHV�
ao macroambiente e ao microambiente. 
Você verá que as análises externa (fatores que a empresa não consegue controlar) e interna (fatores que a organização 
controla) possibilitam a construção da matriz PFOA ou SWOT e que as forças e fraquezas da organização podem ser 
RULHQWDGDV�D�SDUWLU�GD�LGHQWL¿FDomR�GH�RSRUWXQLGDGHV�H�DPHDoDV�QR�PHUFDGR�
3RU�¿P��YRFr�FRQKHFHUi�RV�SURFHVVRV�GH�FROHWD�GH�LQIRUPDo}HV�GHQWUR�GDV�RUJDQL]Do}HV�H�D�VXD�LPSRUWkQFLD��&RQKHFHUi�
WDPEpP�DOJXPDV�DERUGDJHQV�GH�SHVTXLVD�H�DSUHQGHUi�FRPR�GH¿QLU�R�SUREOHPD�D�VHU�SHVTXLVDGR��TXDLV�VmR�DV�SULQFLSDLV�
IHUUDPHQWDV��IRUPDV�GH�UHDOL]DU�D�FODVVL¿FDomR�H�EXVFD�GH�GDGRV�H�WRGR�R�SURFHVVR�GH�SHVTXLVD�GH�PDUNHWLQJ�
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Planejamento Estratégico e Pesquisa de Marketing
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(VVH�DOLQKDPHQWR�p�GH¿QLGR�H�FRRUGHQDGR�SHOR�SODQR�GH�PDUNHWLQJ��QRUPDOPHQWH�GLYLGLGR�GD�VHJXLQWH� IRUPD��QtYHO�
HVWUDWpJLFR��PDLV�JHQpULFR��FRP�REMHWLYRV�GH�ORQJR�SUD]R�H�FRP�GH¿QLo}HV�TXH�DIHWDP�D�HPSUHVD�FRPR�XP�WRGR���QtYHO�
WiWLFR��SRVVXL�GHFLV}HV�PDLV�HVSHFt¿FDV��GHFRPSRQGR�RV�REMHWLYRV�H�HVWUDWpJLDV�HP�XQLGDGHV�PHQRUHV��H�SODQHMDPHQWR�
RSHUDFLRQDO��TXH�IRUPDOL]D�RV�PpWRGRV�H�LPSODQWD�DV�Do}HV�TXH�IRUDP�GH¿QLGDV���
2�SODQHMDPHQWR�HVWUDWpJLFR�FRRUSRUDWLYR�GHYH�GH¿QLU�D�PLVVmR�FRUSRUDWLYD��R�SRUTXr�GH�D�HPSUHVD�H[LVWLU��R�FRQFHLWR�
TXH�RULHQWD�H�GHOLPLWD�D�DWXDomR�GD�RUJDQL]DomR��GH¿QLQGR�R�REMHWLYR�D�TXH�HOD�VH�SURS}H���HVWDEHOHFHU�DV�XQLGDGHV�
estratégicas de negócios (ou UENs) por grupo de clientes, suas necessidades ou tecnologia; alocar recursos para cada 
UEN e avaliar oportunidades de crescimento. A divisão da empresa em unidades de negócio é importante, pois cada 
XPD�GHODV�LUi�GHPDQGDU�HVWUDWpJLDV�GH�PDUNHWLQJ�HVSHFt¿FDV��
As UENs, segundo Kotler e Keller (2013), são caracterizadas por serem negócios ou um conjunto de negócios relacionados, 
PDV�LQGHSHQGHQWHV�GDV�RXWUDV�DWLYLGDGHV�GD�RUJDQL]DomR��SRU�SRVVXtUHP�VHXV�SUySULRV�FRQFRUUHQWHV�H�SRU�WHUHP�XPD�
FRRUGHQDomR�SUySULD�GH�VHX�GHVHPSHQKR�¿QDQFHLUR�H�GH�VHX�SODQHMDPHQWR�HVWUDWpJLFR��
O planejamento estratégico pode ser resumido na Figura 2.1. Apresentamos, a seguir, cada uma de suas etapas.
Figura 2.1 Processo de planejamento estratégico da unidade de negócios.
)RQWH��.RWOHU�H�.HOOHU��������S����
‡� 0LVVmR�GR�QHJyFLR��FDGD�8(1�QHFHVVLWD�GH�XPD�PLVVmR��GHULYDGD�GD�PLVVmR�GD�HPSUHVD�FRPR�XP�WRGR�
‡� $QiOLVH� 6:27� RX� 3)2$�� p� XPD� DYDOLDomR� GDV� SRWHQFLDOLGDGHV� RX� IRUoDV� �GR� LQJOrV� strengths), fraquezas 
(weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats). 
$V� HPSUHVDV� VmR� LPSDFWDGDV� SHOR� DPELHQWH� DR� TXDO� SHUWHQFHP� H� TXH� p� FRQVWLWXtGR� SHOR�macroambiente e pelo 
microambiente.� 2� PDFURDPELHQWH� p� FRPSRVWR� SRU� YDULiYHLV� RX� DPELHQWHV� GHPRJUi¿FRV�� HFRQ{PLFRV�� QDWXUDLV��
WHFQROyJLFRV��SROtWLFRV�H�FXOWXUDLV��FRUUHVSRQGHQGR��DVVLP��D�IRUoDV�H[WHUQDV�TXH�QmR�SRGHP�VHU�FRQWURODGDV�GLUHWDPHQWH��
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O microambiente, por sua vez, é formado por agentes que são próximos à empresa e que, de alguma forma, podem 
LQÀXHQFLDU�RX�LPSDFWDU�QD�³>���@VXD�FDSDFLGDGH�GH�DWHQGHU�VHXV�FOLHQWHV�±�D�HPSUHVD��IRUQHFHGRUHV��LQWHUPHGLiULRV�GH�
marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.56).
3DUD�ID]HU�D�6:27��DV�HPSUHVDV�FRQGX]HP�DQiOLVHV�GR�DPELHQWH�H[WHUQR��D�¿P�GH�HQFRQWUDU�RSRUWXQLGDGHV�H�DPHDoDV��
e do ambiente interno (para determinar suas forças e fraquezas). O objetivo é destacar os pontos fortes de modo a 
aproveitar as oportunidades ao mesmo tempo que se tenta superar ou eliminar os pontos fracos e, assim, diminuir as 
ameaças. Essa análise normalmente é relacionada em uma matriz ou tabela, conforme a Tabela 2.1.
In
te
rn
o Pontos fortes
Habilidades internas que podem ajudar 
a empresa a atingir seus objetivos.
Pontos fracos
Limitações internas que podem afetar a 
capacidade da empresa de atingir seus 
objetivos.
E
x
te
rn
o
Oportunidades
Fatores externos que a empresa pode 
ser capaz de explorar a seu favor.
Ameaças
Tendências ou fatores externos 
desfavoráveis que podem apresentar 
desafios ao desempenho da empresa.
Positivo Negativo
Tabela 2.1 Análise Swot.
)RQWH��.27/(5�H�$5067521*��������S�����
‡� (VWDEHOHFLPHQWR�GH�REMHWLYRV�H�PHWDV��GHWHUPLQDU�REMHWLYRV�HVSHFt¿FRV�SDUD�R�SHUtRGR�SURSRVWR�SHOR�SODQHMDPHQWR��
3DUD�LVVR��p�SUHFLVR�HQWHQGHU�TXDLV�VmR�DV�YDULiYHLV�TXH�LQÀXHQFLDP�RV�FRQVXPLGRUHV�D�HVFROKHUHP�FRPSUDU�GH�XPD�
empresa e não de outra, chamadas fatores críticos de sucesso (FCS). Os FCS se relacionam ao setor de atividade 
da companhia e não aos fatores da empresa ou do negócio em análise. Esses fatores são em número reduzido, pois 
UHSUHVHQWDP�DTXHOHV�TXH�UHDOPHQWH�VmR�HVVHQFLDLV��H�GHYHP�VHU�DSUHVHQWDGRV�HP�RUGHP�GHFUHVFHQWH�GH�LPSRUWkQFLD�
2V�IDWRUHV�FUtWLFRV�GH�VXFHVVR�FRQVWLWXHP�XP�Q~PHUR�OLPLWDGR�GH�IDWRUHV�UHVSRQViYHLV�SHOR�VXFHVVR�GR�GHVHPSHQKR�
FRPSHWLWLYR�GH�XP�QHJyFLR�H�GHYHP�VHU�DGDSWDGRV�FRQVWDQWHPHQWH�SDUD�UHÀHWLU�DV�PXGDQoDV�RUJDQL]DFLRQDLV�RX�
do ambiente da organização. (HAX; MAJLUF, 1991 apud GOBE, 2007, p.11)
 Alguns exemplos de fatores podem ser o preço, os serviços prestados, a qualidade percebida, o mix de produtos, a 
imagem do produto em si ou da empresa e a reação rápida às necessidades de mercado. 
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‡� )RUPXODomR�GH�HVWUDWpJLDV��GHVHQYROYHU�SODQRV�GH�DomR�SDUD�DOFDQoDU�DV�PHWDV��(OHV�SRGHP�HQYROYHU�HVWUDWpJLDV�
JHQpULFDV�� FRPR�p�SURSRVWR�SRU�0LFKDHO�3RUWHU�� OLGHUDQoD� WRWDO� HP�FXVWR� �WUDEDOKDU� FRP�R�PHQRU� FXVWR�SRVVtYHO��
ofertando os menores preços e, assim, ampliar a participação de mercado), diferenciação (possuir desempenho ou 
TXDOLGDGH�VXSHULRU�QD�RIHUWD�GH�EHQHItFLRV�SDUD�RV�FOLHQWHV��H� IRFR��FRQFHQWUDU�QR�DWHQGLPHQWR�GDV�QHFHVVLGDGHV�
HVSHFt¿FDV�GH�XP�PHUFDGR��
‡� (ODERUDomR�H�LPSOHPHQWDomR�GH�SURJUDPDV��JDUDQWLU�TXH�R�TXH�IRL�SODQHMDGR�VHUi�LPSOHPHQWDGR�FRUUHWDPHQWH�
‡� )HHGEDFN� H� FRQWUROH�� DYDOLDU� H� DFRPSDQKDU� FRQWLQXDPHQWH� RV� UHVXOWDGRV� DOFDQoDGRV� SHOD� LPSOHPHQWDomR�GR�
planejamento estratégico e corrigir eventuais falhas.
$�SDUWLU�GHVWDV�GH¿QLo}HV�HVWUDWpJLFDV��LQLFLD�VH�D�HWDSD�GR�SODQHMDPHQWR�GH�PDUNHWLQJ�SURSULDPHQWH�GLWR��TXH�VHUi�IHLWR�
para produtos ou linha de produtos, marcas, etc. 
8P�SODQR�GH�PDUNHWLQJ�UHVXPH�DTXLOR�TXH�R�SUR¿VVLRQDO�GR�UDPR�VDEH�VREUH�R�PHUFDGR�H�LQGLFD�FRPR�D�HPSUHVD�
planeja alcançar seus objetivos de marketing. Ele contém diretrizes para os programas de marketing e para as 
DORFDo}HV�¿QDQFHLUDV�GXUDQWH�R�SHUtRGR�DEDUFDGR�SHOR�SODQHMDPHQWR���.27/(5��.(//(5��������S����
Um plano de marketing deve ser constantemente atualizado, adaptado e monitorado em relação a seu desempenho, e 
ações corretivas devem ser tomadas quando necessárias. Existem diversas métricas de marketing que podem ajudar a 
PHQVXUDU�RV�UHVXOWDGRV��VHMDP�HOHV�¿QDQFHLURV�RX�QmR��$V�DQiOLVHV�GH�YHQGDV��SDUWLFLSDomR�GH�PHUFDGR��GHVSHVDV�GH�
PDUNHWLQJ�HP�UHODomR�jV�YHQGDV�H�DQiOLVHV�¿QDQFHLUDV�VmR�DVSHFWRV�FKDYH�SDUD�D�DYDOLDomR�GR�GHVHPSHQKR�GR�SODQR�
GH�PDUNHWLQJ��3DUD�TXHVW}HV�GH�OXFUDWLYLGDGH�H�DQiOLVH�GH�IXWXURV�LQYHVWLPHQWRV�HP�PDUNHWLQJ��DOJXQV�LQGLFDGRUHV�VmR��
a rentabilidade de produtos, territórios, segmentos de clientes, canais de vendas e tamanho dos pedidos.
$OpP�GH�UHDOL]DU�R�SODQR�HVWUDWpJLFR��WDPEpP�p�IXQomR�GD�iUHD�GH�PDUNHWLQJ�LGHQWL¿FDU�DV�PXGDQoDV�TXH�RFRUUHP�QR�
mercado. Isso pode ser feito pela coleta sistemática de informações, interação com consumidores e observação dos 
FRQFRUUHQWHV�H�GH�RXWURV�IDWRUHV�H[WHUQRV�j�RUJDQL]DomR��(VVH�ÀX[R�FRQWtQXR�H�RUJDQL]DGR�GH�LQIRUPDo}HV��FRQKHFLGR�SRU�
Sistema de Informações de Marketing (SIM)��p�IRUPDGR�SRU�LQGLYtGXRV��HTXLSDPHQWRV�H�SURFHGLPHQWRV�UHVSRQViYHLV�
pela coleta, análise, avaliação e distribuição das informações necessárias para a tomada de decisões (KOTLER; 
KELLER, 2013). Ele pode ser abastecido pelos próprios dados internos da empresa (banco de dados), pela inteligência 
de marketing (procedimentos e fontes de informações do ambiente de marketing) e por meio da pesquisa de marketing. 
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3HVTXLVD�GH�PDUNHWLQJ�p�D�LGHQWL¿FDomR��FROHWD��DQiOLVH�H�GLVVHPLQDomR�GH�LQIRUPDo}HV�GH�IRUPD�VLVWHPiWLFD�H�
REMHWLYD�H�R�XVR�GH�LQIRUPDo}HV�SDUD�PHOKRUDU�D�WRPDGD�GH�GHFLV}HV�UHODFLRQDGD�FRP�D�LGHQWL¿FDomR�H�VROXomR�
de problemas e oportunidades em marketing. (MALHOTRA, 2006, p. 36)
2�SURFHVVR�GH�SHVTXLVD�SRVVXL�HWDSDV�GH¿QLGDV��FRPR�D�GH¿QLomR�GR�SUREOHPD�H�GRV�REMHWLYRV��R�GHVHQYROYLPHQWR�GR�
plano de pesquisa, a coleta de dados, a análise e interpretação das informações e a apresentação dos resultados.
$�GH¿QLomR�GR�SUREOHPD�HQYROYH�D�GHWHUPLQDomR�GR�TXH�VH�TXHU�GHVFREULU��6HJXQGR�.RWOHU�H�$UPVWURQJ���������XP�
SURMHWR�GH�SHVTXLVD�SRGH�WHU�WUrV�DERUGDJHQV��H[SORUDWyULD��TXH�FROHWD�LQIRUPDo}HV�LQWURGXWyULDV��DX[LOLDQGR�QD�GH¿QLomR�
GR�SUREOHPD�H�QD�VXJHVWmR�GH�KLSyWHVHV���GHVFULWLYD��XVDGD�QD�GHVFULomR�GH�FDUDFWHUtVWLFDV�RX�IXQo}HV�GH�PHUFDGR��H�
causal (que testa hipóteses de relações de causa e efeito).
1R�GHVHQYROYLPHQWR�GR�SODQR�GH�SHVTXLVD�GH¿QH�VH�D�HVWUXWXUD�GR�SURMHWR��TXDLV�VHUmR�DV�LQIRUPDo}HV�EXVFDGDV��RV�
métodos para a coleta de dados, os instrumentos de pesquisa, os planos de amostragem e os métodos de contato.
$V�IRQWHV�GH�GDGRV�SRGHP�VHU�SULPiULDV��GDGRV�FROHWDGRV�SHOD�HPSUHVD�SDUD�XP�SURSyVLWR�HVSHFt¿FR��RX�VHFXQGiULDV�
�LQIRUPDo}HV�JHUDLV�HP�ORFDLV�H[WHUQRV�j�HPSUHVD��FRP�RXWUDV�¿QDOLGDGHV���2V�GDGRV�SULPiULRV�SRGHP�VHU�REWLGRV�SRU�
meio de pesquisas de observação (observação de pessoas, situações e ações relevantes), pesquisas de levantamento 
(coletam informações descritivas sobre atitudes, preferências e comportamento de compras como focus groups - reuniões 
de 6 a 8 integrantes com um moderador em que os participantes são estimulados a falar sobre suas percepções em 
relação a produtos, ideias, conceitos, etc.) e surveys��H[HPSOR��SHVTXLVD�GR�&HQVR��UHDOL]DGD�SHOR�,%*(��H�SHVTXLVDV�
experimentais (buscam informações causais, testando relações de causa e efeito).
Entre os instrumentos de pesquisa usados estão os questionários que, normalmente, geram dados quantitativos, 
numéricos, e buscam informações que possam ser generalizadas, com grandes amostras e aplicação de análises 
HVWDWtVWLFDV��+i�WDPEpP�DV�WpFQLFDV�GH�SHVTXLVD�TXDOLWDWLYD��TXH�WUDEDOKDP�FRP�DPRVWUDV�PHQRUHV��HVWXGDGDV�FRP�PDLRU�
profundidade, e trazem percepções e compreensão do problema, como grupos de foco e entrevistas em profundidade, 
DOpP�GRV�LQVWUXPHQWRV�PHFkQLFRV��
'HSRLV�GH�GH¿QLGD�D�DERUGDJHP�H�RV�LQVWUXPHQWRV�GH�SHVTXLVD��p�SUHFLVR�HODERUDU�R�SODQR�GH�DPRVWUDJHP��XQLGDGH�
de amostragem, tamanho e procedimentos de seleção) e os métodos de contato que serão usados para falar com os 
HQWUHYLVWDGRV��(P�VHJXLGD��RV�GDGRV�VHUmR�FROHWDGRV��DQDOLVDGRV�SRU�PHLR�GH� WpFQLFDV�HVWDWtVWLFDV�H�RV� UHVXOWDGRV�
apresentados, com recomendações e insights para auxiliar na tomada de decisão.
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7RGDV� DV� LQIRUPDo}HV� FRQVHJXLGDV� SHOD� HPSUHVD�� VHMD� SHOR� 6,0� RX� SHODV� SHVTXLVDV�� DMXGDP� QD� LGHQWL¿FDomR� GDV�
RSRUWXQLGDGHV�GH�PDUNHWLQJ��$�SDUWLU�GDt��D�HPSUHVD�SUHFLVD�PHQVXUDU�H�DYDOLDU�R�WDPDQKR��R�FUHVFLPHQWR�H�R�SRWHQFLDO�
GH� OXFUDWLYLGDGH� GHVVDV� RSRUWXQLGDGHV��'HSRLV�� p� SUHFLVR� HVWLPDU� D� GHPDQGD�� XVDQGR� DV� SUHYLV}HV� GH� YHQGDV� H� R�
potencial de mercado.
Outra forma de encontrar oportunidades é por meio da análise do macroambiente, feita através do monitoramento 
de seis principais forças que impactam nas atividades da empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007), entre as quais, 
GHVWDFDP�VH��
‡� $PELHQWH� GHPRJUi¿FR�� LQIRUPDo}HV� FRPR� WDPDQKR� GD� SRSXODomR�� ORFDOL]DomR�� LGDGH�� VH[R�� UDoD�� RFXSDomR� H�
GHPDLV�GDGRV�HVWDWtVWLFRV�
‡� $PELHQWH�HFRQ{PLFR��IDWRUHV�TXH�DIHWDP�R�SRGHU�GH�FRPSUD�H�SDGUmR�GH�JDVWR�GRV�FRQVXPLGRUHV�FRPR�UHQGD��
padrões de consumo, disponibilidade de crédito.
‡� $PELHQWH�VRFLRFXOWXUDO��FRPSRVWR�SRU�RUJDQL]Do}HV�H�LQVWLWXLo}HV�TXH�DIHWDP�YDORUHV��SHUFHSo}HV��SUHIHUrQFLDV�H�
comportamentos da sociedade.
‡� $PELHQWH�QDWXUDO��UHFXUVRV�QDWXUDLV�XWLOL]DGRV�FRPR�LQVXPRV�RX�TXH��GH�DOJXPD�IRUPD��VmR�DIHWDGRV�SHODV�DWLYLGDGHV�
da empresa, a preservação do meio ambiente e sustentabilidade.
‡� $PELHQWH�WHFQROyJLFR��QRYDV�WHFQRORJLDV��LQRYDo}HV�
‡� $PELHQWH�SROtWLFR�OHJDO��UHJXODPHQWDo}HV��OHLV��yUJmRV�JRYHUQDPHQWDLV�H�JUXSRV�GH�SUHVVmR�RX�LQWHUHVVH�
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A busca da competitividade nas empresas
‡� Leia o artigo A busca da competitividade nas empresas, da Revista de Administração 
de Empresas. Ele mostra como é feita a análise do ambiente competitivo e a formulação de 
estratégias pelas empresas na busca de um desempenho superior.
'LVSRQtYHO�HP���KWWS���ZZZ�VFLHOR�EU�SGI�UDH�Y��Q��D��Y��Q��SGI!��$FHVVR�HP�����2XW�������
Comissão Nacional de População e Desenvolvimento
‡� Leia a matéria da Revista Pequenas Empresas, Grandes Negócios Ciclismo urbano abre novos 
caminhos de negócios,�TXH�H[HPSOL¿FD�FRPR�XPD�DQiOLVH�GDV�QHFHVVLGDGHV�GRV�FRQVXPLGRUHV�
pode ser transformada em oportunidades para a atuação das empresas.
'LVSRQtYHO�HP���KWWS���UHYLVWDSHJQ�JORER�FRP�5HYLVWD�&RPPRQ����(0,����������������&,&/,602�85-
%$12�$%5(�12926�&$0,1+26�'(�1(*2&,26�KWPO!��$FHVVR�HP�����RXW�������
As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing
‡� 3DUD�FRQKHFHU�XP�SRXFR�PDLV�RV�SULQFLSDLV�FRQFHLWRV�GH�SHVTXLVD�GH�PDUNHWLQJ��FRQ¿UD�R�
artigo As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing.
'LVSRQtYHO�HP���KWWS���ZZZ�IDH�HGX�SXEOLFDFRHV�SGI�UHYLVWDBGDBIDH�IDHBY�BQ��DVBWLSRORJLDVBYDULDFRHVB�SGI!. 
$FHVVR�HP�����RXW�������
ACOMPANHENAWEB
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A busca da competitividade nas empresas
‡� $VVLVWD�j�HQWUHYLVWD�GH�0LFKDHO�3RUWHU�SDUD�R�FDQDO�0DQDJHPHQ79��1HVWD�HQWUHYLVWD��HOH�GH¿QH�
o que é estratégia e como criar diferenciais competitivos.
'LVSRQtYHO�HP���KWWS���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y V�HS��)�:74!��$FHVVR�HP�����2XW�������
Comissão Nacional de População e Desenvolvimento
‡� Vejaa matéria Caçador de tendências, do Jornal da TV Gazeta, que apresenta o trabalho do 
SUR¿VVLRQDO�³coolhunter” ou caçador de tendências, que pesquisa o comportamento do consumidor 
para descobrir quais serão as tendências de consumo de produtos e serviços no futuro.
'LVSRQtYHO�HP���KWWSV���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y 4$M\%IL<P0,!��$FHVVR�HP�����RXW��������
Tempo: 03:03.
ACOMPANHENAWEBACOMPANHENAWEB
Instruções:
Agora, chegou a sua vez de exercitar seu aprendizado. A seguir, você encontrará algumas questões de múltipla 
escolha e dissertativas. Leia cuidadosamente os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido.
AGORAÉASUAVEZ
Questão 1
Explique por que obter informações é importante para a empresa.
11
Questão 2
$VVLQDOH�D�DOWHUQDWLYD�LQFRUUHWD�VREUH�R�VLVWHPD�GH�LQIRUPDomR�HP�PDUNHWLQJ�
a) O sistema de informações em marketing inclui pessoas, equipamentos e procedimentos responsáveis pela coleta, análise e 
distribuição de informações necessárias para a tomada de decisão.
b) Um banco de dados interno oferece informações sobre as operações e departamentos das empresas (como compra dos 
clientes, pedidos a fornecedores, etc.).
c) A pesquisa de marketing é responsável pela coleta externa de informações, por meio de fontes como relatórios, publicações, 
entre outras.
d) A interação com os consumidores da empresa pode ser uma fonte bastante rica de informações sobre seu comportamento 
e hábitos de consumo.
e) O SIM atende principalmente a administração de marketing e demais departamentos da empresa, mas pode também ser 
fonte de informação para parceiros externos.
Questão 3
4XDO�D�IXQomR�GD�DQiOLVH�6:27�RX�3)2$�H�SRU�TXH�HOD�p�LPSRUWDQWH�SDUD�DV�HPSUHVDV"
Questão 4
Explique resumidamente as etapas de um projeto de pesquisa de marketing.
Questão 5
6REUH�R�SURFHVVR�GR�SODQHMDPHQWR�HVWUDWpJLFR�
I. 2�SODQHMDPHQWR�HVWUDWpJLFR�FRPSUHHQGH�D�GHWHUPLQDomR�GRV�REMHWLYRV�HVSHFt¿FRV�SDUD�D�HPSUHVD��TXH�VHUmR�LPSOHPHQWDGRV�
e avaliados ao longo de todo o processo. 
AGORAÉASUAVEZ
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AGORAÉASUAVEZ
II. A análise SWOT considera apenas as análises do ambiente externo para encontrar oportunidades e ameaças no mercado. 
'HVVD�IRUPD��DV�HPSUHVDV�FRQVHJXHP�VH�DQWHFLSDU�H�FULDU�PRYLPHQWRV�HVWUDWpJLFRV�SDUD�DSURYHLWDU�HVVHV�FHQiULRV�
A formulação das estratégias podem envolver as estratégias genéricas de liderança total em custo, diferenciação ou em foco.
6REUH�DV�D¿UPDWLYDV�DFLPD��p�SRVVtYHO�D¿UPDU�TXH�
a) Somente a I está correta.
b) Somente a I e a III estão corretas.
c) Somente a II está correta.
d)�$V�GH¿QLo}HV�,��,,�H�,,,�HVWmR�FRUUHWDV�
e) Somente a III está correta.
Neste tema, você aprendeu conceitos relacionados ao planejamento estratégico e ao desenvolvimento do plano 
GH�PDUNHWLQJ��$SUHQGHX�WDPEpP�VREUH�D�LPSRUWkQFLD�GDV�LQIRUPDo}HV�SDUD�D�DGPLQLVWUDomR�GH�XPD�HPSUHVD�H�VREUH�R�
VLVWHPD�GH�LQIRUPDo}HV�GH�PDUNHWLQJ��DOpP�GH�GH¿QLo}HV�LPSRUWDQWHV�GD�SHVTXLVD�GH�PDUNHWLQJ�
e) Somente a III está correta.
Neste tema, você aprendeu conceitos relacionados ao planejamento estratégico e ao desenvolvimento do plano 
FINALIZANDO
REFERÊNCIAS
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HP���KWWSV���ZZZ�\RXWXEH�FRP�ZDWFK"Y 4$M\%IL<P0,!��$FHVVR�HP�����RXW�������
13
GOBE, Antonio Carlos et al. Administração de vendas��(G��HVSHFLDO�$QKDQJXHUD��6mR�3DXOR��6DUDLYD�������
.27/(5��3KLOLS��$5067521*��*DU\��Princípios de marketing.�7UDGXomR�GH�&ULVWLQD�<DPDJDPL��5HYLVmR�WpFQLFD�GH�'LOVRQ�
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9,(,5$��9DOWHU�$IRQVR���$V�WLSRORJLDV��YDULDo}HV�H�FDUDFWHUtVWLFDV�GD�SHVTXLVD�GH�PDUNHWLQJ��Revista da FAE, Curitiba, v.5, 
Q����S��������MDQ��DEU��������'LVSRQtYHO�HP���KWWS���ZZZ�IDH�HGX�SXEOLFDFRHV�SGI�UHYLVWDBGDBIDH�IDHBY�BQ��DVBWLSRORJLDVB
YDULDFRHVB�SGI!��$FHVVR�HP�����DJR�������
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REFERÊNCIAS
GLOSSÁRIO
Planejamento estratégico:�p�R�SURFHVVR�JHUHQFLDO�GH�FULDU�H�PDQWHU�GH¿QLo}HV�HVWUDWpJLFDV�GRV�REMHWLYRV�GD�RUJDQL]D-
omR��D�SDUWLU�GD�LGHQWL¿FDomR�GH�RSRUWXQLGDGHV�GH�PDUNHWLQJ�QR�PHUFDGR�
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Fatores críticos de sucesso (FCS):�YDULiYHLV�TXH�GH¿QHP�RV�PRWLYRV�SHORV�TXDLV�RV�FRQVXPLGRUHV�ID]HP�GHWHUPLQD-
das escolhas de consumo.
Macroambiente: conjunto de forças externas à empresa que não podem ser controladas por ela. Envolve variáveis am-
ELHQWDLV��SROtWLFDV��HFRQ{PLFDV��HWF�
Microambiente: conjunto de variáveis ou forças internas que impactam na capacidade de atender seu público. Por se-
rem próximas à empresa, essas variáveis podem ser controladas por ela.
Sistema de Informações de Marketing (SIM):�SURFHVVR�FRQWtQXR�GH�FROHWD��DQiOLVH��DYDOLDomR�H�GLVWULEXLomR�GDV�LQIRU-
mações sobre o mercado consumidor, necessárias para a tomada de decisões.
Pesquisa de marketing: processo de elaborar, coletar, analisar e registrar dados e informações sobre uma situação 
de interesse da empresa.
GLOSSÁRIO
GABARITO
Questão 1 
Resposta: Todo processo de marketing começa com um entendimento do mercado da empresa e das necessidades dos 
FRQVXPLGRUHV��6HQGR�DVVLP��p�SULPRUGLDO�TXH�DV�RUJDQL]Do}HV�REWHQKDP�LQIRUPDo}HV�FRQ¿iYHLV��SDUD�TXH�FRQVLJDP�
adaptar ou criar ofertas de valor para os clientes. É preciso também ter acesso a informações sobre os concorrentes, 
fornecedores, parceiros e sobre todos os participantes e forças presentes no ambiente, para orientar as estratégias e 
tomadas de decisão da empresa.
Questão 2 
Resposta: Alternativa C.
 A pesquisa de marketing é responsável pela coleta externa de informações, por meio de fontes como relatórios, 
publicações, entre outras.
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Essas atividades fazem parte da inteligência de marketing. A pesquisa de marketing é a coleta de informações relevantes 
para a solução de um problema determinado e que pode incluir a pesquisa a fontes secundárias coletadas pela inteligência.
Questão 3
Resposta:�$�DQiOLVH�6:27�SHUPLWH�D�LGHQWL¿FDomR�GH�RSRUWXQLGDGHV�H�DPHDoDV�GH�PHUFDGR�H�GH�IRUoDV�H�IUDTXH]DV�
de uma organização. Ela fornece uma visão estática da situação da empresa, evidenciando quais pontos fortes podem 
ser usados para aproveitar oportunidades e quais pontos fracos podem ser eliminados ou reduzidos para diminuir as 
ameaças do ambiente no qual a empresa está inserida. A partir desta análise, são determinados os objetivos da empresa 
e as estratégias para alcançá-los.
Questão 4
Resposta:�(P�XP�SURMHWR�GH�SHVTXLVD�GH�PDUNHWLQJ��D�SULPHLUD�HWDSD�p�D�GH¿QLomR�GR�SUREOHPD�H�GRV�REMHWLYRV�GD�
SHVTXLVD��QD�TXDO�VH�GHWHUPLQD�R�TXH�VH�TXHU�GHVFREULU�H�TXDLV�VmR�DV�LQIRUPDo}HV�QHFHVViULDV��'HSRLV��p�GHVHQYROYLGR�
o plano de pesquisa, a estrutura da pesquisa é formalizada e determina-se quais são as informações necessárias, como 
serão buscadas, medidas e analisadas, assim como os planos de amostragem. Em seguida, inicia-sea aplicação do 
plano com a coleta de dados, por meio de observação, pesquisas experimentais ou de levantamento. Nesta etapa, 
WDPEpP�VmR�GH¿QLGRV�RV�SURFHVVRV�GH�PHQVXUDomR��3RU�¿P��p�IHLWD�D�LQWHUSUHWDomR�H�D�DSUHVHQWDomR�GRV�UHVXOWDGRV�
para a tomada de decisão.
Questão 5 
Resposta: Alternativa B.
Somente a I e a III estão corretas. O item II está incorreto, pois a análise SWOT considera não apenas as análises do 
ambiente externo para encontrar oportunidades e ameaças, mas também seu ambiente interno, que irá evidenciar suas 
forças e fraquezas, determinando suas possibilidades em aproveitar as oportunidades e o impacto das ameaças em 
suas atividades.