APOSTILA 06 Etica, Lid. e Comunicação

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Ética, Liderança 
e Comunicação
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Objetivos
Ao final desta unidade de aprendizagem, você será capaz de:
• Discorrer sobre o significado da ética empresarial e 
reconhecer a evolução do conceito do período clássico até 
os dias atuais;
• Discutir os fatores que tornam a ética indispensável para a 
conduta empresarial;
• Analisar os atributos da liderança ética nas organizações;
• Assimilar os mecanismos utilizados nas organizações para 
desenvolver e solidificar um relacionamento ético com todos 
os seus públicos.
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1. Ética nas Empresas
O artigo intitulado “A Ética nas Organizações”, disponível no 
site Ethos (ver bibliografia), nos diz que, em um mundo marcado por 
crises políticas, sociais e econômicas, o interesse e a preocupação com a 
ética nas empresas têm crescido intensamente, sendo alvo da mídia e da 
literatura especializadas em administração.
Os estudos sobre liderança também têm sofrido essa 
influência, colocando em primeiro plano a importância da ética e da 
moralidade no processo de liderança nas organizações.
Inclusive os autores Avolio e Gardner (2005) nos dizem diz 
que as pessoas alimentam expectativas cada vez maiores por lideranças 
em que possam confiar. Além isso, esperam que os líderes não tragam 
somente sucesso para as organizações, mas também que sejam bons e 
honestos, ou seja, comprometidos com a ética empresarial.
Para você, o que significa a palavra ética? Como ela pode ser 
aplicada nas empresas? Vamos refletir sobre algumas definições?
Segundo Moreira (1999), a ética empresarial é o 
comportamento da empresa, quando ela age em conformidade com os 
princípios morais e com as regras da boa conduta aceitos pela coletividade.
Ainda de acordo com o artigo “A Ética nas Organizações” uma 
organização atua de forma eticamente adequada quando persegue suas 
metas e respeita os valores e os direitos compartilhados pela sociedade 
na qual está inserida.
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A noção de ética empresarial representa uma evolução muito 
importante no modo de pensar a relação das empresas 
com a sociedade. 
Na visão clássica que predominou desde a Revolução 
Industrial até meados do século XX, a finalidade da 
empresa é a maximização dos lucros (obtenção máxima de 
ganhos para empresários e acionistas). Entretanto, na visão 
moderna, a atuação empresarial significa algo mais do que 
a exploração da atividade econômica. Além da busca dos 
lucros pelas empresas, deve existir também um interesse 
social a ser perseguido.
E assim surge a ideia de que os líderes empresariais tomam 
decisões com implicações éticas, pois a maioria das atividades 
das empresas possui impacto sobre outras pessoas, além 
daquelas diretamente envolvidas com a organização.
Por isso, as empresas também são avaliadas pelos benefícios e 
malefícios que as suas atividades podem provocar, não somente 
para donos e acionistas do negócio, mas também para todas as 
partes que se relacionam com ela. (Moreira, 1999)
Vamos pensar: Quais seriam essas pessoas que se relacionam 
com a empresa?
No campo interno, há os trabalhadores, gestores, proprietários 
e acionistas. Já na frente externa, há os clientes, fornecedores, 
prestadores de serviços, agentes governamentais, instituições financeiras, 
concorrentes, mídia, comunidade local e entidades da sociedade civil, 
como as ONGs, por exemplo. 
Todos eles sofrem efeitos que variam de acordo com a 
grandeza de seus interesses. Estes grupos afetados pelas atividades 
da empresa são os chamados Stakeholders da organização. Cada 
empresa deve identificar quem são seus Stakeholders e construir 
uma maneira adequada de se comunicar com eles.
Saiba mais
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Empresa
Fornecedores
Governo
Comunidade Local
Proprietários
Desesa do Ambiente
Grupos Específicos
Empregrados
Defesa do Consumidos
Clientes
Concorrentes
Mídias
Outros (Eventuais)
Normalmente, a vida organizacional é marcada por conflitos 
e choques entre interesses de diferentes grupos e indivíduos. Sendo 
assim, a ética tem a função de regular essas relações, colocando limites e 
parâmetros a serem seguidos nas organizações.
Ter ética significa estabelecer padrões sobre o que é bom 
ou mau na conduta humana e na tomada de decisões, tanto no plano 
pessoal quanto no plano organizacional.
Alguns estudiosos lembram que o termo “ética” também 
pode ser utilizado para designar um ramo da ciência ou da 
filosofia que estuda o comportamento moral dos indivíduos, 
grupos ou sociedades.
1.1 Por que Uma Empresa Deve Ser Ética?
Os argumentos a favor da conduta ética destacam que a 
Saiba mais
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empresa que age com base em valores sociais obtém vantagens para si 
mesma e para a sociedade da região onde atua.
Segundo Moreira (1999), o comportamento ético por parte 
da empresa é a única forma de obter lucro com respaldo moral, ou seja, 
com aceitação e apoio de uma sociedade que vem exigindo uma nova 
postura, na forma de conduzir negócios. Em outras palavras, utilizando 
uma expressão bastante comum no ambiente empresarial, podemos 
dizer que isso significa obter lucros com legitimidade social.
Deste modo, a empresa age com ética quando:
• Preserva seus ganhos econômicos dos prejuízos resultantes 
de multas e indenizações por condenações judiciais. 
• Promove a melhoria da qualidade de vida para todos os cidadãos.
• Maior penetração em mercados de países com elevados 
padrões éticos.
• Adquire reputação e melhora sua imagem perante os 
públicos com os quais se relaciona. 
• Cria um ambiente interno de confiança e cooperação.
• Solidifica os laços de parceria empresarial, em função do 
respeito que desperta em todos os seus parceiros. 
Fonte: Adaptado de Moreira (1999).
Como mostram diversos estudos, nas atuais economias 
nacionais e globais, as práticas empresariais dos administradores afetam 
a imagem da empresa na qual trabalham. Deste modo, para a empresa 
competir com o sucesso nos mercados nacional e mundial, é necessário 
manter uma sólida reputação de comportamento ético. (Llatas; Silva 
Junior, 2005)
2. A Liderança Ética
Segundo Niemeyer e Cavazotte (2014), diversas pesquisas 
mostram uma relação muito positiva entre a ética do líder, a qualidade 
do relacionamento que ele estabelece com seus seguidores e o 
desempenho que estes terão no trabalho.
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E Brown (2005) confirma a tese de que pessoas gerenciadas 
por líderes mais éticos avaliam o relacionamento com o superior 
de modo mais favorável, e ainda apresentam maior disposição para 
cooperar individualmente umas com as outras.
Mas o que é uma liderança ética?
Ainda de acordo com Brown (2005), o líder ético é aquele que 
adota as condutas apropriadas na organização e, acima de tudo, promove 
tais condutas entre os colaboradores por meio da comunicação.
Para Aguilar (1996), a liderança ética está baseada na capacidade 
da administração de evitar a quebra de princípios éticos, em todos os 
casos possíveis, e em resolver eficazmente os que de fato surgem.
Os estudiosos afirmam que o líder ético tem que ser, ao 
mesmo tempo, um gestor moral e uma pessoa moral. Ser uma pessoa 
moral se refere à maneira honesta, confiante, cuidadosa e respeitosa com 
que o líder se relaciona com os seus funcionários, fornecendo-lhes todo 
o suporte necessário. Ser um gestor moral significa utilizar todas as 
ferramentas à disposição para influenciar os comportamentos éticos em 
seus seguidores no ambiente de trabalho. (Niemeyer e Cavazotte, 2014)
Mas o que o líder pode fazer para influenciar as pessoas a 
seguirem condutas éticas na organização?A organização e os seus líderes devem estimular também a 
participação de colaboradores. Além disso, devem decidir quais são 
os seus valores básicos, ou seja, aqueles que mostram a todos (desde 
o público interno até a sociedade mais ampla) em que a organização 
acredita e se baseia para tomar as suas decisões.
O papel do líder ético é declarar aos seus liderados 
estes valores, deixando claro o seu apoio. Em vez de 
ficar somente no campo do discurso, tal líder deve 
atuar de forma marcante, persistente e coerente 
com esses princípios éticos.
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Pela influência que possui no comportamento dos seguidores, 
quando o líder assume comportamentos baseados na honestidade e no 
cuidado acaba por despertar sentimentos de confiança e gratidão, que 
impulsionam atitudes e comportamentos positivos nas outras pessoas. 
Nesta visão, os líderes que praticam o que de fato pregam são 
os verdadeiros modelos de conduta ética na organização. (Niemeyer; 
Cavazotte, 2014)
Deste modo, o líder deve:
1. Informar sobre o código de ética e como ele deve ser 
utilizado, de forma clara e de fácil compreensão para todos 
os colaboradores.
2. Esclarecer como este padrão de conduta afeta diretamente a 
rotina de trabalho dos colaboradores.
3. Deixar claro que toda a direção apoia estas condutas na 
organização, e que elas são tão importantes quanto os 
resultados que devem ser alcançados.
4. Criar espaços em que seja possível fazer sugestões e discutir 
as dúvidas e as questões que geram conflitos para os 
colaboradores.
Segundo Llatas e Silva (2005), quando os líderes perdem a 
conduta ética, o resultado imediato é a perda do respeito por parte dos 
colaboradores. É preciso que as lideranças mostrem bons exemplos, 
para que gerem relações de maior confiabilidade e segurança. 
Veja a seguir o que o Código de Ética do Administrador estabelece 
sobre ética.
“O exercício da profissão de Administrador implica em 
compromisso moral com o indivíduo, cliente, empregador, 
organização e com a sociedade, impondo deveres e 
responsabilidades indelegáveis”.
Você notou como o trecho acima aponta vários Stakeholders 
da organização? 
Na prática
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2.1 Comunicação e Ética
Neste ponto, é importante retomar ao tópico sobre a relação 
entre liderança e comunicação organizacional.
Hunter (2006, p.60) confirma a importância da comunicação 
como fator primordial para manter uma relação de confiança com os 
liderados. E destaca que isso passa pela ética, pois a expectativa da 
equipe é que o líder seja franco e honesto no processo de comunicação.
Desenvolver a confiança exige esforço e comunicação. A 
habilidade de comunicação ideal para os líderes eficazes é a do 
tipo afirmativo. Algumas vezes, ela pode ser confundida com 
agressividade, porque é franca, honesta e direta, e não hesita 
em dizer a verdade, quer seja boa ou má notícia. A diferença 
é que as pessoas afirmativas não violam os direitos das outras 
– mantêm um comportamento respeitoso.
Além disso, não podemos nos esquecer de que o líder se 
transformou em uma figura social muito importante em nossa época, 
não somente pelo impacto das decisões que toma na empresa, mas 
também porque a sua liderança muitas vezes ultrapassa os limites 
da empresa. Afinal, líderes empresariais são também um ponto de 
referência para a sociedade.
Segundo Matos (2008), é por intermédio do processo de 
comunicação que se refletem a filosofia, as políticas e as estratégias da 
empresa, corporificando a imagem. Pela comunicação, projetam-se a 
marca que diferencia a empresa no mercado e a imagem ética que revela 
o seu conceito ao público interno e externo.
Como destaca Fittipaldi (2012), o processo de comunicação 
na empresa é fundamental para difundir o princípio de que é possível 
obter resultados financeiros sem sacrificar a ética, deixando claro que 
atitudes eticamente responsáveis são esperadas dos membros daquela 
organização. Uma vez disseminada esta cultura dentro da empresa por 
meio da comunicação interna, aqueles que agem de outra forma são 
estimulados a mudar.
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De acordo com Fittipaldi (2012) o processo de comunicação 
na empresa também depende da habilidade e da capacidade de se 
comunicar com o público externo e com a organização. A comunicação 
engloba áreas afins como: publicidade, propaganda, marketing, 
administração e assessoria de comunicação. Essa comunicação é 
imprescindível para tornar evidente a postura da empresa.
Os consultores da empresa de auditoria Deloitte analisam que 
os aspectos de corrupção, questões antiéticas e fraudes fazem 
parte do dia a dia das organizações, pois não há uma empresa 
totalmente blindada contra isso. Um estudo feito pela empresa, 
com 124 companhias de diferentes setores, mostrou que 55% 
das participantes da amostra admitiram enfrentar algum caso 
de corrupção. Porém, um dado importante é que a metade dos 
casos foi descoberta por meio de canais de denúncia implantados 
nas próprias empresas. Por conta disso, os consultores ressaltam 
a importância de utilizar um canal como esse na organização, 
apontando como uma forma eficaz e fácil de usar, pois deixa 
o colaborador confortável para detalhar informações. Os 
casos podem ser apurados por comitês de ética, mas estes 
comitês devem ter independência em relação à empresa. O 
estudo da Deloitte concluiu que, para reduzir os riscos de 
corrupção, as empresas precisam atentar, sobretudo para três 
pontos: compromisso das lideranças, treinamento adequado 
e comunicação ampla e clara das políticas. O código de ética 
precisa estar “no DNA dos funcionários”. O estudo revelou 
também que 76% das empresas estudadas investiram até R$ 1 
milhão por ano em programas de prevenção. (Fonseca, 2015)
3. Como Disseminar Valores Éticos 
na Organização?
Como vimos, agir com ética significa agir de acordo com 
determinadas regras e preceitos. Porém, muitas empresas divulgam 
regras ou até mesmo códigos de ética, mas não os cumprem. Com isso, 
Saiba mais
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observa-se a dificuldade de tornar o discurso coerente com a prática 
diária. (Latas; Silva Júnior, 2005)
Aguillar (1996) reconhece que a tarefa de motivar as empresas 
a se conduzirem eticamente é muito mais difícil do que a maioria dos 
administradores espera. Muitos nem sequer identificam as questões 
éticas mais importantes em suas organizações e até mesmo demonstram 
resistência em discutir essas questões. Ou seja, não conseguem desenvolver 
as reações apropriadas para os problemas que ocorrem nesse campo.
Vamos observar então o que apontam os estudos feitos sobre 
os modos mais eficazes de construir um clima ético na organização, 
onde os valores declarados estão atrelados ao comportamento dos 
membros da organização.
Vejamos abaixo como os mecanismos recomendados para 
a construção de um clima ético dentro da empresa estão ligados à 
liderança e aos processos de comunicação:
• O líder deve ser um modelo visível para todos. Os 
empregados sempre observam o comportamento de seus 
líderes. Eles são um ponto de referência para entender 
os padrões do que é certo e do que é errado para a 
organização. Se os empregados percebem que estes modelos 
agem de modo ético, tenderão a orientar a sua conduta da 
mesma forma.
• A comunicação das expectativas éticas deve ser 
constante. As dúvidas e ambiguidades devem ser 
reduzidas com a criação e a divulgação do código de ética 
organizacional. Ele deve conter os valores essenciais da 
organização a serem preservados, e estabelecer as regras 
éticas nas quais os empregados devem pautar sua conduta. 
Além disso, a comunicação com o líder deve ser constante, 
sem deixar de lado o espaço para a discussão de dilemaséticos, ou seja, aquelas situações em que ocorrem conflitos 
de valores que deixam dúvidas sobre qual é a conduta 
correta a seguir. Vale lembrar que muitas situações na 
organização podem gerar dilemas éticos, como o conflito 
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entre os valores pessoais e organizacionais, ou até mesmo as 
diferenças de valores entre os diversos Stakeholders 
da organização.
• O treinamento em ética deve alcançar todos. Programas 
de treinamento baseados em oficinas, workshops, palestras, 
exibição e discussão de vídeos devem ser utilizados pela 
organização, não somente para deixar ainda mais claro os 
princípios éticos que devem ser respeitados, mas também 
para reforçar os padrões de conduta considerados desejáveis 
na organização. É um trabalho de conscientização ética 
nos funcionários.
• As atitudes éticas devem ser recompensadas e as 
antiéticas, punidas. O sistema de avaliação de desempenho 
utilizado na organização deve levar em consideração 
não somente os resultados de cada indivíduo, mas o 
quanto se aproximaram ou se afastaram dos valores 
éticos estabelecidos. Em outras palavras, é importante 
olhar os fins, mas também os meios de alcançá-los. Se 
a organização só enfatiza as metas e insinua que elas 
devem ser atingidas a qualquer custo, está sinalizando 
que a ética não é importante e terá como resultado um 
verdadeiro “vale tudo” entre os empregados. Por isso, 
aqueles que demonstram comportamentos éticos devem ser 
recompensados, de preferência publicamente; e aqueles que 
desrespeitam as regras éticas devem ser punidos, servindo 
de exemplo para todos os outros.
• Os funcionários que apontam questões éticas devem 
ser protegidos. A organização deve incentivar e proteger 
os funcionários que relatam eventuais problemas éticos 
na organização, inclusive quando isso envolve a alta 
direção. Para isso, as empresas devem estabelecer canais de 
comunicação formais e acessíveis, para que estes problemas 
sejam discutidos sem prejuízo aos que tomam esta 
iniciativa, que muitas vezes é delicada.
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Na siderúrgica ArcelorMittal, um canal para denúncias 
operado via telefone e e-mail foi implantado em 2007, com o 
objetivo de que os comportamentos antiéticos fossem relatados 
anonimamente. No início, chegavam poucas denúncias, mas 
à medida que os funcionários percebiam que as queixas eram 
investigadas, que o assunto era tratado seriamente e que não 
havia retaliação aos denunciantes, a confiança no canal aumentou. 
A empresa constatou um grande número de denúncias 
relacionadas ao RH, tais como: favorecimento na contratação 
de novos funcionários; além de tratamento indelicado com 
subordinados e chefes agressivos. As denúncias são encaminhadas 
para um comitê independente, que fica na sede da empresa 
em Luxemburgo, e em certos casos contam com o apoio de 
auditorias internas e externas.
Segundo Aguilar (1996), o Código de Ética é um documento 
organizacional que especifica obrigações éticas que devem orientar 
a conduta da empresa. O código fornece à empresa um importante 
marco de referência que define as áreas de preocupação ética e os 
valores básicos que devem orientar a ação. Ele serve para difundir 
valores de integridade ética e para guiar o comportamento e a 
tomada de decisão ética por parte de todos os funcionários, com 
a função de explicitar sua postura social a todo tipo de público 
com o qual se relaciona. Por isso, tal código pode ser considerado 
também como um elemento inspirador, que desperta orgulho 
nos empregados e admiração de outros grupos. Mesmo com estas 
importantes funções, ele não pode ser considerado suficiente para 
garantir as condutas efetivamente éticas da organização, sendo 
apenas um dos elementos que contribui para isso. A credibilidade e 
o valor de um código de ética dependem de muitas outras medidas 
que a administração deve implementar para estimular a conduta 
ética, sobretudo, em relação à capacidade de suas lideranças em fazer 
este código acontecer no dia a dia da empresa.
Na prática
Saiba mais
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3.1 Ética e Recursos Humanos
Segundo Ghillyer (2015), os profissionais de Recursos 
Humanos precisam garantir que a ética seja a mais alta prioridade 
organizacional e, para isso, devem estar atentos aos seguintes aspectos:
1. Garantir que a seleção da liderança e os processos de 
desenvolvimento incluam um componente ético. 
2. Garantir que os programas e políticas estejam em 
funcionamento corretamente.
3. Estar a par dos problemas éticos, inclusive das mudanças na 
legislação.
Ainda de acordo com Ghillyer (2015), os profissionais de 
Recursos Humanos são os principais responsáveis pela contratação 
de líderes que não somente aprovem e apoiem os padrões éticos da 
organização, mas que sejam modelos a serem seguidos nesses padrões. 
Um dos maiores desafios citados pelo autor é convencer a 
equipe de liderança da empresa de que todos os funcionários devem 
receber treinamento em ética, e não somente os funcionários dos 
escalões mais baixos.
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Síntese
Nesta unidade abordamos a ética empresarial em função da 
conformidade das condutas da empresa com os princípios morais aceitos 
pela sociedade.
Confrontamos a visão clássica das funções da empresa 
com a visão moderna, compreendendo que a atuação empresarial, 
na atualidade, está relacionada não apenas à exploração da atividade 
econômica, mas também à busca de finalidades sociais.
Identificamos as vantagens da ética empresarial para as 
empresas e para a sociedade. Entre elas, destacamos:
• Redução de prejuízos resultantes de multas e indenizações 
por condenações judiciais;
• Melhoria da reputação da empresa na sociedade;
• Fortalecimento dos laços com os diversos parceiros comerciais;
• Criação de um ambiente interno de confiança e cooperação;
• Melhoria do acesso a mercados guiados por padrões éticos;
• Promoção da qualidade dos cidadãos.
Analisamos também o papel da liderança na promoção 
de condutas éticas entre os empregados, e identificamos os modos 
recomendados como os mais eficazes na construção de um clima ético 
na organização. Vejamos a seguir:
• O líder deve ser um modelo visível para todos; 
• A comunicação das expectativas éticas deve ser constante; 
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• O treinamento em ética deve chegar a todos os funcionários; 
• As atitudes éticas devem ser recompensadas e as 
antiéticas, punidas; 
• Os funcionários que apontam questões éticas devem 
ser protegidos.
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Leitura Complementar
Acesse a Biblioteca Virtual da Unigranrio, consulte o livro 
“Ética nas Empresas”, leia a seção “Problemas Éticos que os Líderes 
Enfrentam” e enriqueça sua visão sobre o assunto. 
PINEDA, Eduardo Soto; MARROQUIN, José Antonio. 
Ética nas empresas. Porto Alegre: AMGH, 2011, p. 116.
Liderança e Comunicação Organizacional | 145
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