TCCMODELOOFICIALFELLIPE VERSÃO FINAL

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
 
 
 
Fellipe Rodrigues de Souza Dantas 
 
 
 
SERÁ QUE COLA? ENTENDENDO COMO FUNCIONA O PODER DA COCA-
COLA ATRAVÉS DA SUA PUBLICIDADE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2015 
2 
 
 
Fellipe Rodrigues de Souza Dantas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERÁ QUE COLA? ENTENDENDO COMO FUNCIONA O PODER DA COCA-
COLA ATRAVÉS DA SUA PUBLICIDADE 
 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Graduação em Comunicação Social das 
Faculdades Integradas Hélio Alonso, como 
requisito parcial para a obtenção do título 
de Bacharel em Publicidade e Propaganda, 
sob a orientação da Profª. Flávia Cupollilo. 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2015 
3 
 
 
 
4 
 
 
SERÁ QUE COLA? ENTENDENDO COMO FUNCIONA O PODER DA COCA-
COLA ATRAVÉS DA SUA PUBLICIDADE 
 
 
 
 
Fellipe Rodrigues de Souza Dantas 
 
 
Monografia apresentada ao Curso de 
Graduação em Comunicação Social das 
Faculdades Integradas Hélio Alonso, como 
requisito parcial para a obtenção do título 
de Bacharel em Publicidade e Propaganda, 
sob a orientação da seguinte Banca 
Examinadora. 
 
 
_________________________________________ 
Profª Flávia Cupollilo 
_________________________________________ 
Profª Leila Mendes 
_________________________________________ 
Profª Magda Lúcia 
 
 
Data da Defesa: ______________ 
Nota da Defesa: ______________ 
 
 
Rio de Janeiro 
2015 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Se tivesse um dólar, investiria em propaganda” 
(Henry Ford) 
 
 
6 
 
 
RESUMO 
 
A proposta do trabalho é mostrar o quanto o uso da publicidade e propaganda 
por uma empresa pode colocar a sua imagem e seu produto em evidencia e assim 
influenciar a todos, gerando um aumento na compra e consumo do mesmo e, ainda, 
analisar a evolução de suas estratégias de marketing. Desta forma, a importância da 
comunicação, do marketing e da publicidade e propaganda será defendia para mostrar 
o poder de um planejamento sobre uma determinada marca. Todas as formas de 
comunicação, que serão apresentadas, levarão em consideração não só o atual 
cenário em que vivemos, mas as transformações de valores e costumes de uma 
sociedade que levou o poder de uma marca a ser intangível e único. A partir deste 
trabalho, pretendeu-se analisar como a Coca-Cola é capaz de utilizar a publicidade 
da marca nas diferentes mudanças dos hábitos de consumo das pessoas dos anos 
de 1950 até 2015. Assim, este trabalho teve foco na Coca-Cola Campany e, assim, 
analisar seu emprego na mídia, suas atividades institucionais e o valor de sua marca 
perante ao seu público. 
 
Palavras-chave: Marketing, Análise da Publicidade, Novo Consumidor, Coca-Cola. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 10 
1 REFERENCIAL HISTÓRICO........................................................................... 12 
1.1 Uma análise histórica dos anos 50 até os anos 70 ................................... 12 
1.2 Uma análise histórica dos anos 70 até os anos 90 ................................... 16 
1.3 Uma análise histórica dos anos 91 aos anos 00 ....................................... 19 
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................. 21 
2.1 O que é Marketing?................................................................................... 21 
2.2 Promoção .................................................................................................. 25 
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ................................................................... 27 
3.1 Como a propaganda funciona ................................................................... 27 
3.2 Publicidade ............................................................................................... 29 
4 MARCAS ......................................................................................................... 31 
4.1 Branding .................................................................................................... 31 
5 ESTUDO DE CASO: COCA-COLA ................................................................. 33 
5.1 A história Coca-Cola ................................................................................. 33 
5.2 A publicidade da marca dos anos 50 aos anos 70 .................................... 34 
5.3 A publicidade da marca dos anos 71 aos anos 90 .................................... 38 
CONCLUSÃO ............................................................................................................ 47 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFCAS ........................................................................... 48 
 
 
 
 
 
8 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Vendendo a Felicidade ............................................................................. 35 
Figura 2 – Soldados Americanos .............................................................................. 36 
Figura 3 – Vendendo Momentos ............................................................................... 37 
Figura 4 – Para um mundo melhor ............................................................................ 39 
Figura 5 - Isso que é.................................................................................................. 40 
Figura 6 - Férias com uma Coca-Cola....................................................................... 41 
Figura 7 - Coca-Cola em família ................................................................................ 43 
Figura 8 - Vendendo o amor ...................................................................................... 44 
Figura 9 - Abra a felicidade ....................................................................................... 45 
Figura 10 - Coca-Cola personalizada ........................................................................ 46 
 
9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dantas, Fellipe Rodrigues de Souza. 
Será que cola? Entendendo como funciona o poder da 
Coca-Cola através da sua publicidade / Fellipe Rodrigues de 
Souza Dantas.- Rio de Janeiro: 
FACHA, 2015. 
48 f. 
 
Orientador: Flávia Braga Nogueira Cupolillo. 
Monografia (Graduação Comunicação Social – 
Publicidade e Propaganda) FACHA, 2015. 
 
1. Marketing. 2. Análise da Publicidade. 3. Novo 
Consumidor 4. Coca-Cola. I. Cupolillo, 
 Flávia Braga Nogueira. II. FACHA. III. Título. 
 
 
10 
 
 
 
 INTRODUÇÃO 
No ano em que os Estados Unidos estavam construindo um grande símbolo 
norte-americano, a Estátua da Liberdade, John Pemberton, um alquimista e dono 
de uma pequena farmácia de Atlanta, teve uma ideia e criou uma bebida que se 
tornaria, no futuro, um grande símbolo daquele país. Assim como outros símbolos, 
essa sua invenção entrou para a história. O farmacêutico por ser muito curioso, no 
ano de 1886, criou uma bebida e disse para seus clientes que era um “fortificante 
para o cérebro”; porém, o farmacêutico não sabia do poder desse fortificante no 
futuro. 
John queria testar seu novo produto, que tinha acabado de inventar, e, com 
isso, teve a ideia de colocar a bebida em uma farmácia da região,a Jacobs 
Pharmacy. Nessa mesma farmácia, antes de vender, ele preparava sua mistura de 
caramelo e água gasosa, depois disso, dava aos clientes. A venda do produto 
começou de forma modesta, o preço era de US$ 0,05 por copo. Frank Robinson, 
frequentador da farmácia e amigo de John, batizou a bebida que, a princípio era um 
remédio para cabeça, de Coca-Cola. O curioso é que Frank escreveu o nome com 
sua própria letra e desde essa época o nome Coca-Cola é escrito da mesma 
maneira. A marca passou por transformações e foi reconhecida como a mais 
difundida no mundo, a mais lembrada e próspera. Assim, conseguiu quebrar 
barreiras geográficas, linguísticas e culturais. 
Quando a Coca-Cola foi vendida para Candler, ele logo viu uma oportunidade 
de expandir o mercado consumidor, e aproveitou suas ideias, realizando estratégias 
comunicação, voltadas para o marketing e para a publicidade. O intuito de Candler, 
era divulgar o nome da marca e fazer com que ela se tornasse conhecida 
primeiramente em todos os Estados Unidos e, posteriormente, em todo o mundo. O 
empresário sempre usou seus produtos como forma de divulgação; também 
realizava ações promocionais, distribuindo cupons. Desta forma, incentivava as 
pessoas a provarem o refrigerante, e quando isso acontecia, as farmácias, que já 
11 
 
 
tinham brindes como: lápis, relógios, balanças, abajures, cartões-postais e 
calendários, os distribuíam para todos, que levavam não só o refringente, mas 
brindes com a marca Coca-Cola. A fama fez com que o refrigerante mudasse a 
forma de se apresentar para as pessoas, com isso o mercado se expandiu e novos 
clientes começaram a apreciar a bebida. 
O importante na marca do empresário era seu valor agregado, pois ele 
buscava algo diferente. Assim, Candler apostou em focar os pontos fortes de sua 
marca no nome, em uma tipologia, cores atraentes, e um design inovador. Todo 
esse conceito que ele buscou para somar a marca, fez seu valor agregado chegar 
ao consumidor final, ao fornecedor e ao mercado de vendas. 
Depois de agregar um valor a sua marca, Candler começou a vender. Porém 
esse resultado só conseguiu ser alcançado graças as suas estratégias de 
comunicação, voltadas para o marketing e publicidade e propaganda. Para isso este 
trabalho tem como objetivo geral analisar como a publicidade da marca Coca-Cola 
se adaptou as mudanças dos hábitos de consumo das pessoas dos anos 50 até 
2015. Entre os objetivos específicos está a necessidade de entender o quanto o 
design, seu valor agregado e seu produto são relevantes para o seu sucesso; as 
mudanças feitas durante todo esse período para atingir o seu público diferente sem 
perder o seu mercado consumidor; e as tendências da marca para os próximos 
anos. Para chegar a esse objetivo irá analisar as estratégias de comunicação da 
Coca-Cola como forma de adaptação as mudanças de consumo das pessoas. 
Para chegar a esses objetivos, a delimitação deste trabalho será nas 
estratégias de comunicação da Coca-Cola como forma de adaptação as mudanças 
de consumo das pessoas. Um aspecto relevante deste trabalho impute em mostrar 
a importância de uso da publicidade e propaganda junto com o marketing como 
ferramenta de sustentação de uma marca. Logo, apresenta-se a seguinte pergunta: 
Como as mudanças de hábito de consumo influenciaram a publicidade da Coca-
Cola? 
12 
 
 
1 REFERENCIAL HISTÓRICO 
1.1 Uma análise histórica dos anos 50 até os anos 70 
Segundo Karnal (2007) em 1947, três anos antes da década de 50 começar, o 
mundo passava por um momento difícil e de transformações. Com o fim da Segunda 
Guerra Mundial, os Estados Unidos e a URSS saíram como os grandes vencedores 
e como as duas nações sobreviventes no pós-guerra. Dessa forma, deu-se início a 
uma verdadeira disputa para o domínio do poder mundial. Assim, o mundo se viu 
dividido em dois blocos distintos. 
Como as duas potências da época, as duas nações queriam dominar o mundo e, 
dessa forma, ambas questionavam as políticas governamental uma da outra. Fora 
essa disputa, ambos os lados tinham uma política de desenvolvimento para 
tecnologia e a fabricação de armas nucleares. Porém, para o autor, os norte-
americanos começaram a se fortalecer antes da Segunda Guerra. Nesse período, 
pré-guerra, os Estados Unidos apresentavam um crescimento econômico, o que 
gerou a sua consolidação nos anos 50 como superpotência. Foi em virtude desse 
crescimento, que os americanos conseguiram sustentar sua economia após a 
participação na Segunda Guerra Mundial e se aproveitaram da fragilidade das outras 
nações para se expandirem e fazerem novas zonas de influência. 
Após este período de pós-guerra, todos estavam inquietos em virtude da situação 
de instabilidade. Conforme o autor, esse período ficou conhecido como Guerra Fria. 
Durante a Guerra Fria, o cenário mundial ficou com um ar de instabilidade e 
fragilidade. Pois essa guerra gerou conflitos que não se esperavam e tenções que 
perduraram por toda a década, foi um período marcado por muitas ameaças, 
chantagens, embates políticos e econômicos, espionagem, conflitos armados e 
revoltas. Em suma, a Guerra Fria por alguns anos foi vista e imaginada como um 
meio para uma possível Terceira Guerra Mundial. 
Conforme Karnal (2007), o mundo vivia uma nova geopolítica neste período de 
Guerra Fria e isso não se caracterizou só pela ascensão do EUA e da URSS, mas 
13 
 
 
também pelo declínio da Europa e pela descolonização da Ásia e da África. Dessa 
forma, o mundo se viu dividido em um sistema político ideológico onde o poder se 
concentrava em duas forças. Durante esse embate, a Guerra Fria esteve presente 
em todos os setores da sociedade, inclusive na vida e na cultura de todos, pois tanto 
o sistema capitalista como o socialista, queriam mostrar a qualidade de vida que 
ambos poderiam oferecer e a oposição entre dois ideais de felicidade: o ideal 
socialista e o ideal capitalista. Os socialistas mostravam uma sociedade baseada na 
igualde. Para os capitalistas, o raciocínio era diferente: a felicidade individual era o 
mais importante. Na visão de Karnal (2007), o socialismo da União Soviética não 
defendia o direito ao consumo do bem privado, ou seja, na ideologia deles, o 
indivíduo deveria ter o que todos tivessem ou algo que o governo julgasse que era 
bom para todos; assim, ele não poderia ter algo que pertencesse a si somente. Nesse 
sistema, o Estado era o dono e controlava tudo, desde bancos à fábricas, até o 
sistema de crédito para empréstimo e passando por terras. Dessa forma, o Estado 
deveria distribuir riquezas e dar uma vida decente a todos os cidadãos. 
Já o capitalismo norte americano visava o lucro acima de tudo, defendia a busca 
pelo bem privado e a livre oferta e procura. Assim, eram todos estimulados a 
consumirem de forma exacerbada e desenfreada. O direito à liberdade de expressão 
e social, também era defendido pelo capitalismo, pois um estado justo garantia a 
cada indivíduo o direito de procurar livremente o seu lucro, satisfazer seus desejos e 
construir uma vida feliz. Para este regime, os problemas sociais viriam depois, e 
estava em segundo plano, o que era totalmente oposto ao sistema socialista. 
Como lembra o autor, foi nos anos 50, em virtude dessa visão capitalista que a 
sociedade americana começou a ganhar o cenário mundial e se destacar pelo seu 
estilo despojado e consumista. Com o final da Segunda Guerra Mundial, os EUA 
começaram a ter um início de prosperidade econômica e de mudanças políticas. 
Essa época foi marcada pela autoestima, prosperidade e otimismo. Marcas como a 
Coca-Cola vendiam um ideal de vida alegre e despojado. A Coca-Cola tinha 
propagandas que representavamos ideais norte-americanos, tais como: casais 
felizes, mães despreocupadas, homens dirigindo carros conversíveis e pessoas 
curtindo a vida. O sonho americano de viver dias melhores começava a ganhar força, 
14 
 
 
e, com ele, o crescimento do consumo da classe média e da indústria do 
entretenimento. Esse crescimento foi direcionado pelo “boom” dos adolescentes da 
época. Com esse crescimento, uma revolução cultural começou a acontecer. 
Naquela época, o “American way of life” estava se tornando uma realidade. 
Segundo o autor, essa ideologia foi trabalhada pelo presidente Eisenhower. O 
presidente americano queria se aliar a outros países tanto da América Latina, 
Europa, Ásia e África para enfraquecer os socialistas; então, lançou uma divulgação 
defendendo o capitalismo americano. Essa campanha denominou-se de "American 
way of life". Esta ideia tinha o objetivo de propagar a idolatria a pátria, o 
anticomunismo, o consumismo de produtos, o capitalismo, o trabalho, o heroísmo, 
etc. Para difundir essa ideologia nos EUA, o então presidente Eisenhower teve que 
difundi-la de uma forma homogenia, onde começou a divulgar esse ideal em um meio 
de comunicação de massa que estava sendo conhecido pela população naquele 
momento: a televisão. 
Nesse período, os aparelhos de televisão ainda estavam começando a serem 
vendidos. Como disse Karnal (2007), a cultura popular americana abraçava um ideal 
onde qualquer pessoa, independente da sua vida no passado, poderia buscar uma 
qualidade de vida no futuro através de determinação, força de vontade, trabalho duro 
e habilidade. 
Politicamente o “American way of live” defendia uma democracia livre, baseada 
em um mercado de trabalho competitivo sem limites. Ainda segundo o autor, nessa 
época, notou-se um grande crescimento em toda produção de bens de consumo e 
produtos duráveis. Por todo o país, apareciam estereótipos e referências; as pessoas 
comuns tinham como exemplo a seguir: astros do cinema. Com isso, queriam se 
vestir, falar e agir como eles. A família também teve estereótipos definidos. Com esse 
estilo de vida, acreditava-se que um bom pai de família, teria que ter um carro novo, 
comprar uma televisão, uma geladeira e um fogão elétrico para sua casa, pois assim 
ele poderia ser classificado como bom trabalhador, bom pai e bom chefe de família. 
Porém, se isso não acontecesse, ele era visto como preguiçoso, negligente com a 
família e vagabundo, já que esse ideal dos anos 50, pregava uma família capitalista 
e consumista, feliz e de classe média. 
15 
 
 
 Karnal (2007), diz que nessa sociedade Americana da década de 50, o homem 
tinha o seu papel de provedor do lar e a mulher representava uma idealização de 
uma dona de casa. Ela tinha como obrigação realizar os deveres de criar os filhos e 
cuidar do marido. Elas buscavam em revistas, programas de TVs e livros, como 
deveria ser boa e bela dona de casa, pois se não cumprisse as exigências, era dada 
como fracassada. Para essa sociedade que estava em formação, uma mulher 
solteira era vista como uma mulher emocionalmente incompetente. 
Segundo Karnal (2007) como a mulher era vista nessa sociedade de uma forma 
diferente dos dias de hoje, foi percebido que ela precisava de algo para estar sempre 
arruma e bonita. Com isso, produtos voltados para as mulheres começaram a surgir 
no mercado americano. Foi nessa época que a indústria de cosméticos começou a 
ganhar força. As empresas começaram a vender não somente produtos, mas um 
ideal de beleza, mostrando que qualquer mulher poderia ser igual àquela atriz que a 
indústria cinematográfica mostrava, ou seja a venda de um estereótipo beleza foi o 
pontapé inicial para esse mercado voltado somente para as mulheres norte-
americanas. 
Ainda, o autor ressalta que a marca Lucky Strike se tornou um símbolo da cultura 
norte-americana. A imagem que o cigarro passava, era de ser forte e que 
representava uma imagem de rebeldia (isso tudo foi fruto de campanhas voltadas 
para marketing). A marca centenária explora o conceito de “Original Smoke”, 
valorizando sua história e sua herança para os consumidores. Na sua publicidade, a 
marcar dizia que o consumidor que está fumando Lucky Strike, não fuma só um 
cigarro, mas sim uma rica história no segmento de tabacaria. A marca foi 
patrocinadora do programa de rádio de Jack Benny e também de vários programas 
de televisão transmitidos pela rede CBS nas décadas de 40 e 50. Um dos mais 
populares slogans da marca foi: "Be happy go lucky, be happy, smoke Lucky Strike!". 
Para Karnal (2007), nos anos 50 e 60 a publicidade e propaganda vendiam 
produtos de bens de consumo duráveis e com o foco nos pais de família. Porém, nos 
anos 70 o foco muda, serão vendidos produtos para um público jovem e cheio de 
vontades de se auto afirmar. Foi dessa maneira que a visão do mercado mudou, pois 
antes os produtos eram voltados para pessoas que buscavam uma felicidade e um 
16 
 
 
estereótipo americano, e agora o mercado olha para os jovens que querem buscar 
algo novo e diferente, contestando o sonho americano. Porém, uma coisa não muda: 
a venda de produtos. Movimentos como: Movimento Negro, Women’s Liberation 
Front, A "crise" de maio de 1968, Movimento Hippie, fizeram dessa década uma 
revolução na sociedade. 
 
1.2 Uma análise histórica dos anos 70 até os anos 90 
Segundo Karnal (2007), no início dos anos 70 os pensamentos da década 
passada movimentaram a ideologia da década que se começava. Foi uma época 
onde a busca de um idealismo, a luta contra o radicalismo, anticomunismo e a 
contestação social estavam fervilhando na mente dos jovens. Com ênfase no debate 
sobre a igualdade de raças e de gêneros, nessa década o mundo vivenciou a derrota 
norte-americana na guerra do Vietnã, o surgimento do movimento punk, a crise do 
petróleo e a ascensão de um pensamento econômico ultraliberal. 
De acordo com o autor, a sociedade global também começa a tomar uma forma 
diferente: os EUA apresentavam o caso Watergate, que tirou o presidente americano 
Richard Nixon do governo. Outras tensões da Guerra Fria apareciam em movimentos 
políticos, voltados partidos de direita e esquerda, com o enfraquecimento norte-
americano, o mundo viu o crescimento da União Soviética. Assim, o Exército 
Vermelho aumentava a cada dia e os Estados Unidos, desgastados pela Guerra do 
Vietnã, queriam traçar um caminho da paz. A década de 70 foi marcada pela busca 
da liberdade, juventude e quebra de tabus. Foi um período de grande efervescência 
política e cultural, que refletiu na sociedade como um todo, porém a moda ganhou 
destaque através de uma grande variedade de movimentos e estilos, muitos deles 
vindos da década passada. 
Para Karnal (2007), a moda foi um dos destaques dos anos 70. Vários 
movimentos surgiram durante toda essa década, por exemplo a moda do glitter, a 
moda futurista, andrógena, metálica e espacial sintetizada. Todas essas 
características poderiam ser encontradas na figura do roqueiro David Bowie. As 
17 
 
 
doutrinas dos festivais de rock ao ar livre que buscavam a celebração da vida 
alternativa, do amor livre, das drogas, do "poder das flores", foi dando espaço para a 
individualização, para o culto ao prazer e para o sexo casual. 
Um dos estilos mais marcantes da época foi o movimento hippie. Esse estilo ficou 
famoso por causa do festival de música Woodstock em 1969. O hippie não foi o único 
estilo da época, Villas (2013) exemplifica que outros movimentos como o punk 
também de se destacaram nesse cenário. O etilo punk, defendia um ideal 
transgressor marcado por calças rasgadas, rebites, alfinetes, jaquetas de couro e 
cabelos com cortes e cores diferenciadas. Os punksfaziam canções de oposição ao 
governo e criavam bandas que questionava as doutrinas. O punk foi a resposta à era 
disco, à ingenuidade hippie e ao rebuscamento do rock progressivo. Neste momento 
que os movimentos culturais borbulhavam em cada esquina, Andy Wahrol diz que no 
futuro todos serão famosos por 15 minutos. Assim, cada um daqueles jovens, 
começaram a buscar seus 15 minutos de fama. 
 Karnal (2007) diz que o questionamento dessa década era uma dúvida que vinha 
da década passada. Vinda dos anos 60, os jovens do movimento punk dos anos 70 
começaram a responder a seguinte questão: "ficar à margem do sistema ou integrar-
se ao sistema", eles escolheram nem uma coisa nem outra. A proposta deles, era 
destruir o sistema, substituir a velha ordem hipócrita, injusta e desigual por uma 
sociedade mais verdadeira e honesta. O punk foi um dos últimos movimentos contra 
um governo da década. Com um ar de revolução, a década de 70 chega ao fim e 
com ela um ar de mudança atinge todo o mundo, que espera da próxima década uma 
autoafirmação da juventude. 
Porém, não foi isso que aconteceu com a chegada à década de 80. Sob a sombra 
das incertezas, a hiperinflação assustava o mundo e neste panorama político, Ronald 
Reagan assumia a presidência dos Estados Unidos e Margaret Thatcher, a Dama de 
Ferro, entrava em cena na Inglaterra. O mundo ocidental caminhava para ser 
conservador, com isso, ideias dos anos 60 e 70 ficavam para trás. 
Ainda segundo o autor, essa década foi de grandes descobertas, por exemplo a 
do vírus HIV, a queda do muro de Berlim e o fim da Guerra Fria marcaram também 
18 
 
 
os anos 80. Segundo Karnal (2007), esses acontecimentos ajudaram a construir uma 
ideologia de um mundo totalmente diferente das gerações anteriores. Ainda assim, 
os anos 80 são considerados por muitos uma década perdida pois no cenário da 
economia não houve muita evolução. Além das questões políticas e sociais, essa 
década ficou marcante devido ao âmbito cultural. Sem a censura, o jovem dessa 
época, diferentemente de seus pais, descobriu ainda mais seu poder de discussão e 
de autoafirmação, que já vinha a cerca de duas décadas. 
Seguindo a linha jovem, os yuppies (young urban professional), compunham o 
cenário das tribos da década. Os yuppies vestiam ternos e gravatas, eram em sua 
maioria solteiros, sem filhos, trabalhavam na Bolsa de Valores e tinham carreiras 
brilhantes, geralmente como advogados. Para Karnal (2007) a publicidade, se 
utilizando da liberdade de expressão, começou a ficar agressiva e competitiva. 
Empresas como a Pepsi, uma rival forte da Coca-Cola, buscava nessa nova geração 
seus potenciais consumidores, com isso começou a fazer comerciais ousados e 
muitos provocativos. A Pepsi buscava ser vista como uma marca autentica cada vez 
mais percebida pelos consumidores como inovadora, jovem e cheia de energia. 
Segundo Karnal (2007), na mudança da década de 80 para os anos 90, teve o 
peso de uma nova tecnologia, a internet. O futuro estava guardando algumas 
surpresas e novidades para esse serviço de rede. No final dos anos de 1980, os EUA 
liderados pelo governo republicano de George Bush (1989 – 1993) buscavam 
resolver seus dilemas de uma década perdida. Em 1989, Tim Berners-Lee teve um 
ambicioso projeto de hipertextos; sistema que ficou conhecido como World Wide 
Web, o WWW, que entrou em funcionamento nos anos 90. De fato, na entrada da 
década de 1990, os norte-americanos se recuperaram e se mantiveram como uma 
economia sólida. 
 
 
19 
 
 
1.3 Uma análise histórica dos anos 91 aos anos 00 
Nos anos 1990, o que se via nas ruas, conforme mostra Karnal (2007), era bem 
mais diferente do que na década anterior. Os anos 90 vieram para mostrar o 
minimalismo e da associação entre a moda e os estilos musicais como o hip hop, 
rock e dance. Um exemplo que se destaca, foi o rock que fez muita gente aderir a 
um estilo diferente, baseando-se na camisa xadrez como uniforme e fazendo alusão 
ao movimento grunge, que foi um gênero marcado por bandas como Nirvana e Pearl 
Jam. 
Na década de 90, ainda conforme o autor, as pessoas acreditavam em seitas que 
pregavam que o mundo estava com os dias contados. Algumas pessoas pensavam 
que o mundo iria terminar ou que sofreria um “bug” para começar tudo de novo. 
Outros hábitos eram mais marcantes nessa década do que nos anos 2000, como 
por exemplo a compra e leitura do jornal impresso. Nessa época, era muito comum 
as pessoas lerem nas ruas ou em qualquer lugar. Hoje, a maioria das pessoas 
utilizam o tablet ou seus smartphones para lerem notícias de portais ou redes sociais, 
que as divulgam a todo o segundo. 
Segundo Karnal (2007), naquela época, o consumo e a convivência social das 
pessoas eram diferentes. Pois por não ter como baixar filmes na internet, assistir 
filmes em DVD ou em canal fechado, passeios em praças públicas, parques e 
encontro com os amigos era a diversão da época, por exemplo; quem quisesse ver 
um filme, necessitava alugar o popular VHS. Foi nessa década que as locadoras 
viveram seu momento de glória: a então diversão dos jovens era se reunir para alugar 
vários filmes e assisti-los durante todo o fim de semana. Porém, com o avanço da 
tecnologia no século 21, serviços como TV por assinatura e o Netflix deixaram as 
locadoras apenas na lembrança. 
A década de 90 foi marcada por mudanças; muitas crianças que ainda brincavam 
de futebol na rua estavam trocando essas brincadeiras ao ar livre para jogar futebol 
com os incríveis gráficos de seu Fifa 98. Para Karnal (2007), as pessoas agora tinham 
20 
 
 
a visão de batalhar duro para ter condições de comprar algo cada vez melhor e mais 
moderno. As tendências do novo milênio, era o desenvolvimento da humanidade. 
Os últimos anos do século 20 presenciaram o “boom” da internet, derrubando 
fronteiras geográficas na conexão de pessoas. Nesta década, os cinemas de rua 
começam a desaparecer e assim ocorreu uma centralização na exibição de filmes 
nos shoppings. A década passada foi marcada por transformações tecnológicas e a 
ascensão dos smartphones mudaram a forma de lidar com a tecnologia. O vínculo 
integral com as redes sociais tornou essencial o cuidado com a imagem virtual. 
Karnal (2007) diz que a internet era algo novo para muitos empreendedores, e 
que a difusão da mesma atrapalhou algumas marcas que não souberam lidar com 
ela. Em 1998 a internet já chamava a atenção e era vista como ponto forte por 
empresas como Amazon.com, Ebay e Yahoo que buscavam uma nova forma de 
comunicação com seu consumidor. Porém, uma nova empresa surgia para dar um 
novo ar ao mercado, essa empresa era o Google. 
Como falado anteriormente, algumas empresas sumiram do mapa, pois não 
conseguiam lidar com a mudança do tipo de comunicação com o cliente e com a 
tecnologia utilizada. 
 
 
 
 
 
 
21 
 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1 O que é Marketing? 
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos 
e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos 
da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de 
atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade” 
(LAS CASAS, 2007 p.15). 
 
Para Kotler e Armstrong (2007), o marketing funciona como um sistema de 
trocas. O processo de marketing tem como foco entregar ao cliente a sua satisfação 
em forma de um produto ou serviço, sempre focando na necessidade do seu 
consumidor. Mais que alcançar a necessidade do cliente, o marketing tem o objetivo 
de despertar o desejo no consumidor. Desta forma, é possívelidentificar que o 
marketing tem uma função fundamental na venda de produtos ou serviços para as 
empresas. 
Porém, o marketing começou com uma outra visão e com bases nos conceitos 
de administração. Segundo Madruga (2006) o início do conceito foi no século XVI. 
Seu desenvolvimento começou em uma época que a economia estava em total 
transformações, essas transformações levaram os empresários da época a realizar 
práticas que ficaram conhecidas como mercantilistas. 
Como disse Madruga (2006), os hábitos dessa sociedade começam a mudar 
em virtude de uma competitividade dos mercantilistas; segundo ele, foi nesse cenário 
que surgiu os conceitos da administração moderna. As práticas mercantilistas se 
resumem na simples ideia que todos devem buscar o retorno do seu lucro. Durante 
todo o século XVI os métodos de produção começaram a mudar. Antes a sociedade 
era voltada a produzir bens artesanais e consumiam aquilo que produzia. Porém, 
todas essas mudanças na prática mercantilista fizeram com que esse cenário 
mudasse. A partir de então, máquinas tomaram o lugar dos artesões e serão usadas 
22 
 
 
para produzir mais e fábricas serão construídas. Com essa visão, essa evolução ficou 
conhecida como revolução industrial, e foi responsável por começar a encarar uma 
forma de produção mais moderna. 
Conforme Madruga (2006), a Revolução Industrial se caracterizou por um 
grande conjunto de mudanças feitas. Na Europa no século XVIII e XIX essas 
mudanças provocaram um crescimento nos bens duráveis e teve como grande marco 
a substituição de um trabalho simples e artesanal pelo trabalho assalariado e o uso 
de máquinas. Ainda segundo o autor, mesmo a produção artesanal perdendo força, 
existia produtores que mantinham manufaturas. Essas manufaturas eram oficinas 
onde diversos artesões continuavam trabalhando manualmente. Porém, eles não 
eram assalariados e nem tinham nenhum benefício e eram subordinados aos seus 
proprietários. 
Como disse Madruga (2006), a revolução industrial mudou o panorama social 
de toda a Europa. O conceito do homem com a natureza mudou, pois deixavam de 
consumir o que produziam que vinha da natureza, para consumir o que se era 
produzido pela indústria. O conceito de produtividade era a principal ação da 
administração. 
Porém, nos dias de hoje, outros pensamentos fazem um contraponto a esse 
posicionamento. Kotler (2003) diz que a mudança do marketing e como ele vê o 
consumidor mudou também. Para ele, desde essa fase da Revolução Industrial 
muitas coisas mudaram. Durante muito tempo acreditava-se que o marketing 
pertencia apenas a uma área da comunicação e trabalhava apenas os quatro Ps 
(preço, praça, produto e promoção). De acordo com ele, hoje, o pensamento é outro 
e atualmente o marketing vive uma fase que tem como foco alguns fatores que fazem 
a diferença na venda de um produto e serviço. No mercado de hoje, a segmentação, 
o público-alvo, o posicionamento, constituem uma estrutura para, aí sim, a atuação 
dos quatro Ps. Ainda segundo o autor, são essas funções que tornaram o marketing 
muito mais importante dentro das estratégias das companhias. Em outras palavras, 
no passado, o marketing era algo mais tático, porém, com a evolução, o marketing 
se tornou estratégico, pois começou a ver o mercado com uma visão de 
segmentação. 
23 
 
 
Madruga (2006) diz que todos esses pontos do marketing são importantes na 
produção de um bem ou serviço. O elemento principal dentro da estratégia de 
marketing dos 4 Ps é o produto, pois mesmo que uma empresa desenvolva várias 
estratégias que encantem o cliente, se o mesmo não tiver uma experiência boa com 
o produto, nada adiantará. Um bom produto tem que ter um equilíbrio de valores e 
desejos que se misturam com os benefícios, prestígio e segurança da marca e do 
produto. Depois de equilibrar as características do produto ou serviço que será 
oferecido, é necessário entender como o mesmo irá chegar até seu consumidor. 
Dessa forma, é importante saber onde será colocada a praça e onde o seu 
consumidor irá achar os canais de distribuições. Para escolher a melhor praça, a 
empresa tem que olhar para seu produto e seu público alvo, pois ela necessita saber 
não só quem consumirá os produtos, mas também os hábitos de compra do seu 
cliente. Para chegar até o seu consumidor, é necessário atrair e mostrar para seu 
público-alvo e, para isso, o marketing se utiliza das promoções. 
Nesse cenário de desenvolver campanhas cada vez mais diretas e 
segmentadas, as empresas viram a necessidade na mudança de relacionamento 
com seus clientes. Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010) dizem que o marketing não 
tem apenas o objetivo de vender algo, mas para eles, o conceito do marketing se 
aprofunda em toda a cadeia de produção, onde irá passar pela produção, logística, 
comercialização e pós-venda do produto/serviço. Quando é pensado que o marketing 
passa por toda essa cadeia, suas estratégias para venda de algum tipo marca, 
produto ou serviço, considera-se que o mesmo deve ser indispensável para quem for 
consumi-lo. Assim, o melhor modo de fazer isso é trabalhar o marketing 3.0. 
A função do marketing 3.0 não é somente satisfazer os clientes, agora, é 
preciso encanta-los. Dizer que o cliente tem que ser encantado, se refere no principal 
o objetivo do marketing 3.0, que é cuidar do cliente como se ele fosse único e 
especial. Todo cliente cria expectativas por experiências anteriores, ou até mesmo 
por informações e promessas dos concorrentes. 
Para entender o marketing 3.0, os autores mostram a evolução dos conceitos 
anteriores à essa era. O marketing originalmente é divido entre as fases: Marketing 
24 
 
 
1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. O Marketing 1.0, voltado para o produto, o 
Marketing 2.0, centrado no consumidor e o Marketing 3.0, centrado no ser humano. 
Na visão de Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010), o Marketing 3.0 consiste nos 
primeiros tipos de marketing e de algumas outras características. Nele, as empresas 
devem conquistar o consumidor pela alma e para fazer isso, as empresas necessitam 
transmitir emoção e interagir com o consumidor, levando ele a ser tratado como 
único. Com este tipo de marketing, as transmissões de valores são bem mais 
abrangentes. O marketing 3.0 foca em uma consciência ambiental, preocupação 
social e os de impactos positivos no mundo. Outro elemento do marketing 3.0 que é 
muito levado em consideração, é a questão cultural e ele também aborda 
preocupações globais. 
Por fim, o Marketing 3.0 trabalha na busca e desenvolvimento de uma 
sociedade criativa e contribui diretamente na construção e crescimento das ações 
organizacionais. Ou seja, atualmente as pessoas acreditam que as empresas devem 
pensar em realmente contribuir para melhorar a vida de seus consumidores. Este 
elemento é o principal fator que faz o Marketing 3.0 ser diferentes dos outros 
modelos. 
 Para Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010), a satisfação do cliente passa pelo 
marketing e atualmente o marketing 3.0 tem essa função, pois ajudam a entender o 
processo de fidelidade de valor para o cliente. Dentro desse processo, atividades de 
exploração de valor, criação de valor e entrega de valor constroem uma relação 
durável com seu cliente, pois ele terá, não apenas suas expectativas realizadas, mas 
sim superadas. Por isso, nunca se falou tanto em qualidade total como se fala 
atualmente. Kotler, Setiawan e Kartajaya (2010) mostram que assim como o 
marketing é obrigação de todas as empresas a qualidade total também deve se tornar 
obrigatória, pois ela criará valor e satisfará o cliente. 
 
 
 
25 
 
 
2.2 Promoção 
“Como o objetivo do marketing é criar intercâmbioslucrativos, as atividades 
de marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. 
Cada elemento do composto de marketing - produto, preço, praça e 
promoção, tem potencial para afetar o processo de compra em vários 
estágios”. (Kotler, 1996, p.64) 
 
Baseando-se em Kotler e Armstrong (2007), os compostos do marketing 
utilizam-se de ações para chegar até o seu público alvo. A publicidade, propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas e outros, fazem parte dessas ações dentro 
deste P. A promoção irá consistir na realização de campanhas, cujo objetivo é levar 
ao seu público alvo o produto ou serviço que a mesma possui. Para se ter uma boa 
promoção, é necessário ter atividades que irão divulgar a marca da empresa, os 
produtos e serviços. Existem diferentes tipos de promoção, porém, três são de 
grande importância: a propaganda que é uma divulgação paga, publicidade que é a 
divulgação gratuita e o lobby que consiste na troca de favor. Através destas ações 
promocionais, as empresas procuram se posicionar no mercado e com o produto, 
atrair o interesse dos seus consumidores. 
Kotler e Armstrong (2007) diz que, o P de promoção engloba tudo que é 
voltado para os aspectos da venda, como por exemplo o processo de venda, técnicas 
de venda, promoção de vendas, publicidade, propaganda e outras áreas do 
conhecimento que as envolve. As novas formas de comunicação, fizeram com que 
houvesse uma mudança no relacionamento com o consumidor. Hoje a relação do 
cliente com produto mudou. Os produtos a cada dia estão mais personalizados e 
adaptados, desde automóveis até bens não duráveis, como café, roupas e comidas. 
O objetivo disso é oferecer ao cliente o que ele realmente necessita e deseja. 
Kotler e Armstrong (2007) diz que quando é desenvolvida uma ação 
promocional de marketing, é esperado por parte do consumidor uma resposta 
positiva em relação à marca e ao produto oferecido. As reações podem ser de forma 
comportamental, cognitivas ou afetivas. Se for comportamental, poderá ser 
26 
 
 
percebido pelas atitudes em relação ao consumo: a satisfação ou insatisfação, a 
fidelidade e seus hábitos de compras, etc. Já se for uma reação cognitiva ou afetiva, 
o cliente irá lembrar da marca e a recordação da propaganda que o atingiu. Quando 
o cliente é afetado por uma promoção certa, ele sempre lembrará daquela marca e 
ação. 
As estratégias utilizadas para a promoção dentro marketing são muitas. Para 
os autores, todo o desenvolvimento de uma promoção necessita estar aliado a uma 
análise ambiental e análise de posicionamento e segmento. Todo mix de promoção 
tem a visão e o objetivo de integrar estratégias de comunicação, para que haja uma 
mesma ideia em relação as mensagens enviadas ao público-alvo. Com isso, a 
promoção, tem ainda, o objetivo de integrar todo e qualquer processo de uma 
empresa e assim aliá-los aos objetivos mercadológicos e à imagem da marca. 
Hoje, no entanto, ainda conforme os autores, a promoção se preocupa em 
ouvir mais os seus clientes, pois querem levar para eles algo que supra as suas 
necessidades e expectativas. Em virtude de seu poder as mídias inovadoras, tais 
como blogs, links patrocinados e redes sociais, mudou essa forma de comunicação 
com o cliente, e é por essa razão que as empresas estão a cada dia se preocupando 
em ouvir seu cliente. Toda e qualquer ação promocional tem que levar em 
consideração que o retorno, em valor percebido pelo cliente, para a marca também 
será rápido. Assim, entende-se porque o marketing 3.0 é importante. 
 
 
 
 
 
27 
 
 
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
3.1 Como a propaganda funciona 
Sobre a propaganda Sampaio (2003) afirma: 
 
“Propaganda não só modifica comportamentos, mas também pode criar, 
ampliar, consolidar e fortificar imagens, conceitos e reputações, fazendo com 
que uma empresa ou marca passe de um total desconhecimento por parte do 
mercado para uma posição viva, forte e presente na cabeça dos 
consumidores”. (SAMPAIO,2003, p.20) 
Quando a propaganda é trabalhada e consegue atingir o seu objetivo, ela 
muda paradigmas e é capaz de encantar, de mexer com o subconsciente e com o 
inconsciente do seu público-alvo. A propaganda busca criar uma ideia, e a 
publicidade divulgá-la. A publicidade, consegue gerar um impacto na sociedade, pois, 
os consumidores sempre buscam algo que o fazem mostrar algum poder social e 
estar a cima outras pessoas. 
Sampaio (2003), ressalta propagandas que conseguiram mexer com a 
consciência dos brasileiros e dá exemplos de campanhas e produtos que ficaram 
marcados para todos. Ainda segundo o autor, quem não se lembra do Carlos Moreno, 
garoto propaganda da esponja de aço Bombril, ou do tio da Sukita, o então do 
baixinho da Kaiser. Todos esses, são exemplos de garotos-propagandas que por 
meio desses anúncios, ficaram marcados e conseguiram atingir todos os brasileiros. 
Conforme Sampaio (2003), atualmente, todas as pessoas da sociedade 
moderna são, de alguma forma, influenciáveis pela propaganda. Mesmo que digam 
que não, escapar dessas influências é uma situação controversa, pois a propaganda 
seduz os sentidos, mexe com os desejos, fala com o inconsciente, proporciona novas 
experiências, novas atitudes e novas ações. Por mais defensivo que seja o 
consumidor, sempre há um anúncio que fala com ele. 
28 
 
 
Sampaio (2003) defende que uma campanha sempre tem que ter algo 
diferente, tem que se vender um conceito, a campanha tem que ter força, fazer o seu 
target pensar, e impressioná-lo, tem que se buscar um valor agregado. Foi assim que 
surgiu um dos exemplos que o autor aborda, o “garoto-Bombril”. 
Sampaio (2003) diz que a propaganda é pensada com base em diversos 
ramos, como: as artes, as ciências e as atividades técnicas. Dessa forma, planejar, 
criar, desenvolver, produzir e emitir mensagens é o objetivo de toda propaganda. 
Para que a propaganda cause o efeito esperado, ela deve ser pensada nos 
comportamentos de seus consumidores. Ainda segundo Sampaio (2003), a 
propaganda busca agregar valores fazendo com que os consumidores se sintam 
mais que satisfeitos com o consumo desse produto ou serviço. 
Conforme Sampaio (2003), na construção de uma marca e na sua divulgação, 
é necessário a utilização tanto de uma propaganda promocional quanto da 
institucional, pois o fortalecimento da marca passa não só pelo produto em si, mas 
também pela confiança naquele produto e em seus valores. No atual cenário, os 
consumidores contam com uma enorme variedade de produto e com marcas 
diferentes em que cada uma busca conquistar um novo consumidor. 
Ainda segundo o autor, a propaganda causa geralmente duas sensações: uma 
em que ela passa a induzir ao consumo, fazendo com que seus consumidores a 
aceitem, e se emocionem e se convencem de que aquele produto é necessário, e 
assim logo passam a gostar do produto ou serviço e passam a consumi-lo. Na outra, 
ela pode também causar rejeição, e não emocionar o consumidor, não o 
convencendo de que aquele bem é preciso, não despertando o mínimo de interesse, 
nem fazendo-o querer saber daquele produto ou serviço, e assim, não o desejando. 
 
 
29 
 
 
3.2 Publicidade 
O termo publicidade vem da palavra público, do latim publicus, e faz referência à 
qualidade do que é público ou se torna público. Sendo qualquer situação, ideia, ou 
algo do gênero que se torne público, é considerado publicidade, como explicado por 
Leite (2014). 
A diferença entre a propaganda e a publicidade pode ter dos mínimos aos 
máximos níveis de diferenciação. Porém, uma característica marcante que faz existir 
uma diferença entre as duas é a intenção de obter o lucro pela publicidade.Desta 
forma, a intenção principal da propaganda é a de não buscar o lucro econômico e sim 
de propagação de uma certa ideia. 
Segundo Leite (2014) a publicidade não tem por finalidade somente a venda de 
determinada mercadoria, serviço ou só de influenciar e motivar a venda. Porém, ela 
só pode ter algum efeito se for acompanhada de fatores como: qualidade, 
apresentação do artigo, preço, dentre outros. Sendo assim seria impossível querer 
que a publicidade atingisse seus objetivos. 
O anúncio tem de ser objetivo e direto. Para que seu fim seja atingido é 
necessário saber como ela chamará atenção do seu alvo, no caso a pessoa que a 
marca do anunciante deseja atingir, ou seja, saber como ela vai ser compreendida é 
de suma importância. 
Neste caso, Leite (2014) diz que um estudo sobre as reações do ser humano, 
seus instintos e sentimentos é fundamental para desenvolver uma publicidade certa. 
Sendo assim, a publicidade, além de tudo, tem que atuar no psicólogo, apresentando 
uma boa técnica, conhecendo os princípios da comunicação e, principalmente, antes 
de tudo, saber as diferenças de estímulos realizados pelos diferentes meios de 
comunicação. A publicidade tem que chamar atenção para alcançar seu objetivo, que 
é a venda. 
Segundo Sampaio (2003), quando se é pensado em algum tipo de campanha 
publicitária, uma série de fatores é colocado em pratica. Uma marca sempre buscará 
criar algo que diferencie e chame a atenção para o seu produto, para que ele se 
30 
 
 
destaque do produto do concorrente, ou melhor, a campanha publicitária tem o 
objetivo de influenciar e ficar a mente do seu público alvo e consumidor. 
No Brasil, algumas marcas se utilizam de referências para eu produto se tornar 
um diferencial em relação aos outros. Para Sampaio (2003), uma marca não muda o 
seu produto em si, mas muda a sua forma de apresenta-lo para as pessoas. Sendo 
assim, quando o foco é direcionado para atingir o psicológico das pessoas, o uso da 
persuasão mostra que a mensagem enviada pela mídia não é percebida 
imediatamente pela pessoa, mas depende de várias percepções individuais. Com 
isso, o indivíduo tende a se interessar por informações que estejam inseridas em sua 
convivência sociocultural e política. 
De acordo com Sampaio (2003), no âmbito social é a influência da publicidade 
nas relações de consumo que geram um reflexo na vida do consumidor. Ou seja, ela 
afeta áreas da vida como a satisfação, vendendo a busca pela felicidade. A constante 
transformação dos meios de comunicação permitiu a mensagem publicitária, atuar de 
uma forma mais ampla e acelerada na esfera sociocultural e alcançando uma nova 
dimensão, onde atua intensamente sobre os costumes e padrões do seu público alvo. 
A publicidade vem modificando o comportamento humano de uma forma geral. 
Com isso, o autor mostra como o ser humano é influenciado por inúmeras formas de 
publicidade, sejam elas as mais simples ou as mais incrementadas possíveis. O 
comportamento humano é direcionado através de um estímulo que ele mesmo 
apresenta uma resposta; tal resposta pode ser analisada na hora da compra do 
consumidor. De acordo com o autor, a publicidade tem os objetivos de lançar uma 
ideia na mente do consumidor e, assim, despertar o desejo da ideia lançada e leva-
lo ao ato da compra. 
 
 
 
31 
 
 
4 MARCAS 
4.1 Branding 
Para a construção de uma marca, a empresa primeiramente define o seu 
posicionamento. Segundo Kotler e Ketler (2012), o posicionamento é quando existe 
uma ação projetada em cima do produto e da imagem da organização, com o objetivo 
de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu consumidor. Logo, assim, 
quando o posicionamento é defino, ele se destaca na imagem da empresa e do seu 
branding. 
Uma marca pretende gerar uma percepção nos consumidores sobre o produto, 
serviço ou experiência que lhe é oferecido. Para Kotler e Ketler (2012), branding não 
é fazer com que o seu consumidor escolha sua marca ao invés de uma marca 
concorrente, mas sim, fazer com que um potencial consumidor ou o seu consumidor 
anule outra opção de marca e perceba que determinada marca é a única solução para 
o que ele busca. O branding é uma parte da comunicação que deixa claro porque a 
marca importa. 
O branding visa resultados a longo prazo e trabalha com quatro fases: a fase 
da criação de um nome, chamado naming; a fase da criação de uma identidade para 
a marca; o posicionamento; e a lealdade de marca com o seu consumidor. Segundo 
Kotler e Ketler (2012), o cliente pode reconhecer melhor uma marca e, assim, 
consumi-la, em virtude do branding da empresa. Quando essas estratégias são 
utilizadas, o foco será voltado para atrair novos clientes e manter os seus 
consumidores. 
Quando o público-alvo é bem definido e segmentado, Kotler e Ketler (2012) dizem 
que é hora de descobrir qual será a melhor identidade para a marca. E, assim, atingir 
seu público-alvo, suprindo as expectativas que eles têm sobre o produto ou serviço 
da empresa. Quando se fala na identidade visual da marca, alguns fatores, como a 
cor, a tipografia e o nome são elementos fundamentais. 
A gestão da marca é um trabalho contínuo, o ponto fundamental para que o 
sistema funcione é entender como o branding está atingindo o seu púbico alvo e como 
32 
 
 
ele está recebendo a imagem de sua marca. Ainda segundo os autores, pesquisas 
realizadas com o seu público servem de referência para entender em que lugar desse 
sistema de criação, promessas e entregas, a marca pode se consolidar com uma 
presença cada vez mais forte. 
Toda a marca busca uma imagem que transmita algo que tenha significado para 
os seus clientes atuais e potenciais, que seja distinta do posicionamento dos 
concorrentes e que reforce a capacidade dos produtos e serviços oferecidos para 
satisfazerem as necessidades detectadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
5 ESTUDO DE CASO: COCA-COLA 
5.1 A história Coca-Cola 
 A história da Coca-Cola começa a se desenhar quando é vendia por John 
Pemberton para Asa Griggs Candler. O empresário percebeu que a fórmula de 
remédio poderia se transformar em uma bebida que se tornaria uma das marcas mais 
valiosas e importantes do mundo. 
 Quando comprou a marca, Candler teve o objetivo de fazê-la conhecida no 
mundo inteiro, mas para isso acontecer, primeiramente teria que fazê-la conhecida 
nos Estados Unidos. Desta forma, o empresário teve a ideia de estimular as pessoas 
a provarem o produto, com isso, oferecia cupons que davam um copo da bebida grátis 
para as pessoas. Já para os estabelecimentos, Candler dava brindes para quem 
vendesse a bebida. As lojas eram abastecidas com relógios, lápis, calendários e 
outros objetos e todos tinham a marca da Coca-Cola. 
 Conforme Karnal (2007), foi desta maneira que a marca começou a se expandir 
pelo país norte-americano. Durante esse período, Candler também decretou que 
qualquer soldado americano em qualquer lugar do mundo poderia consumir a bebida 
por apenas cinco centavos. O objetivo do empresário era começar a expandir a marcar 
para o mundo, pois nessa época, o mundo vivia um conflito de guerras e os soldados 
americanos estavam espalhados por todas as partes do mundo. Outro ponto de 
grande importância foi quando a Coca-Cola viajou com a equipe olímpica americana 
para as Olímpiadas de Amsterdam, em 1928, e sua marca ficou exposta em vários 
lugares durante todas as competições. 
 Foi dessa forma que uma bebida escura e de roupagem vermelha se tornou 
símbolo de uma nação, atravessou séculos e se fez presente em mais de duzentos 
países. Se no passado Candler comprou a marca por cerca deUS$ 2.300,00, hoje 
segundo Isdell (2014) ela tem seu valor de marca estipulado em US$ 81,5 bilhões. A 
Coca-Cola é sinônimo de prosperidade, felicidade, otimismo e bem-estar e, sendo 
assim, para a construção desses atributos, a publicidade, teve e tem um papel 
fundamental ao longo da trajetória da construção da marca. 
34 
 
 
5.2 A publicidade da marca dos anos 50 aos anos 70 
 Segundo Karnal (2007) quando Candler comprou a marca, ele investiu na 
divulgação da mesma por meio da publicidade e propaganda. No início, como o 
produto ainda era pouco conhecido, era necessário estimular as pessoas a provarem 
o produto e nada melhor do que dar uma amostra grátis para os seus consumidores, 
foi desta maneira que o empresário apostou na tática de distribuir cupons para 
estimular as pessoas a consumirem a bebida. Essa foi a primeira tática do empresário 
para levar a marca até o seu consumidor. 
 Ainda segundo o autor, a marca também viu que o memento em que os Estados 
Unidos viviam, o pós-guerra, era propicio para estimular o consumo da bebida, pois 
as pessoas estavam vivendo a época do “American Way Of Life” e a Coca-Cola 
aproveitou esse momento em que as pessoas estavam esperançosas, otimistas, e 
felizes para se fazer um símbolo dessa época. Nas suas propagandas e publicidades, 
a marca dizia que era sinônimo desse estilo de vida alegre, feliz e despojado. 
 Para Sampaio (2003), uma marca não apresenta só produto em si, mas sim 
uma forma de encantar as pessoas. Foi o que aconteceu com a Coca-Cola, sua 
imagem sempre era associada a casais felizes, mães felizes e pessoas dirigindo seus 
carros conversíveis. A logo da imagem também foi fundamental, na construção de sua 
marca. Segundo o site “Megacurioso”, sua logo vermelha e branca é reconhecida por 
94% da população mundial, com isso, a marca criou uma identidade visual. A 
publicidade é tão importante para a marca que faz a companhia investir mais dinheiro 
em campanhas publicitárias do que a Microsoft e a Apple juntas. 
 Na figura 1, é visto as características que a Coca-Cola colocava em suas 
propagandas e o foco de sua ideologia da marca. Ambas mostram um estilo de vida 
feliz, descontraído e único que só quem consume Coca-Cola pode desfrutar. No 
período dos anos 50 até os anos 70, a marca da Coca-Cola queria vender uma ideia 
de um produto e sensação que estava ao alcance de todos, porém voltado só para 
quem consumia a bebida. 
 
35 
 
 
Figura 1 – Vendendo a Felicidade 
 
Fonte: Site Comunicadores.net 
 
Além de vender e ser representante de um estilo de vida alegre e despojado, a 
Coca-Cola também foi sinônimo de força para o cenário militar. Durante o período de 
guerra, os sodados americanos consumiam a bebida aonde quer que estivessem, e 
isso também fez a bebida ser conhecida mundialmente e ser vista como sinônimo de 
força. A publicidade da Figura 2 ressalta o planejamento da marca para ser conhecida 
em todo o mundo. Em virtude das guerras que estavam acontecendo com a presença 
dos EUA, a marca teve a ideia de vender a bebida a um preço muito baixo para 
qualquer soldado em qualquer parte do mundo, esse intuito foi de divulgar e levar a 
marca para todos esses lugares. Esse planejamento intensificou a criação de diversas 
fábricas de Coca-Cola pelo mundo. 
36 
 
 
Figura 2 – Soldados Americanos 
 
Fonte: Site Figuras.net 
 
 Na passagem dos anos 50 para os anos 60, a marca já estava disseminada no 
dobro de países e isso fez com que a empresa expedisse seu mercado com novos 
produtos. Conforme Isdell (2014), nesse período, a Coca-Cola lançou a Sprite e a 
Fanta e uma garrafa no tamanho grande, onde o slogan da campanha era: “Depois 
de um copo encher... Fica outro para beber!”. Por já estar no mercado, a empresa 
mudou o foco das suas campanhas publicitárias e começou a vender não apenas um 
produto, mas sim momentos. A partir de então, marca passa a focar em suas 
campanhas de momentos especiais, como o natal, o consumo em família e 
comemorações. 
 As propagandas da figura 3 ressaltam um espírito de emoções que são vividas 
por quem consome Coca-Cola. Emoções como brincadeiras divertidas em famílias e 
eventos importantes como o natal, são momentos que só poderiam ser vividos com a 
37 
 
 
bebida, além de se tornarem momentos marcantes. Um bom exemplo disso são as 
campanhas feitas durante o natal com o Papai-Noel. Essa figura tão emblemática para 
todos foi criada e utilizada pela Coca-Cola de uma outra maneira. Antes o Papai-Noel 
era verde e branco. Porém para utilizá-lo em suas campanhas, a marca mudou suas 
cores e fez com que as cores da marca, o vermelho e o branco, se tornassem a 
roupagem do personagem, vendendo assim campanhas únicas e personalizando as 
cores do natal. 
 
 
Figura 3 – Vendendo Momentos 
 
Fonte: Site Figuras.net 
 
 Durante os anos 60, a Coca-Cola investiu na compra da fabricante de sucos e 
chá Tenco. Com uma publicidade e o marketing bastante agressivos, a marca 
começou a realizar pesquisas de mercado para entender o seu público alvo. Para 
Kotler e Armstrong (1998) o marketing funciona como um sistema de trocas e tem 
como objetivo de superar as expectativas do seu cliente. Ainda segundo os autores, 
a Coca-Cola, buscou entregar ao cliente a sua satisfação em forma de um produto ou 
serviço, sempre focando na necessidade do seu consumidor. Mais que alcançar a 
necessidade do cliente, o marketing tem o objetivo de despertar o desejo no 
consumidor. Desta forma, no ano de 1963 que a companhia lançou a campanha com 
o slogan: “Tudo vai melhor com Coca-Cola’’. Com esse slogan, a marca conseguiu 
38 
 
 
unificar os pensamentos e valores da época. Esse slogan tinha como objetivo agregar 
o valor da imagem da Coca-Cola com a imagem de uma sociedade feliz. 
 
5.3 A publicidade da marca dos anos 71 aos anos 90 
 Na passagem dos anos 60 para os anos 70, a publicidade que sempre foi o 
ponto forte da marca, ganha ainda mais espaço na difusão do seu produto pelo 
mundo. Nos anos 70, as campanhas publicitárias da marca refletem uma perfeita 
sintonia de momentos alegres de viver e da sensação de liberdade. Para Sampaio 
(2003), a propaganda causa geralmente a sensação em que ela passa a induzir ao 
consumo, fazendo com que seus consumidores a aceitem, e se emocionem e se 
convencem de que aquele produto é necessário, e assim logo passam a gostar do 
produto ou serviço e passam a consumi-lo. Foi o que correu com essa campanha, pois 
a Coca-Cola mostrou que um mundo melhor, é um mundo que consome Coca-Cola. 
Este comercial, mostrou um grupo de jovens de todas as partes do mundo se juntam 
no pico de uma montanha para cantar: “I’d like to buy the world a Coke” (“Eu gostaria 
de comprar uma Coca-Cola para o mundo”, em tradução livre). No fim da década, a 
Coca-Cola Company se torna a única empresa a ter uma permissão para vender 
refrigerantes na China. 
39 
 
 
Figura 4 – Para um mundo melhor 
 
Fonte: Site Coca-Cola Company 
 
Nessa época, a Coca-Cola faz campanhas ressaltando a importância do 
refrigerante para o desenvolvimento da sociedade. Para tanto, a empresa 
desenvolveu o slogan: “Isso é o que é”. A marca tinha como objetivo mostrar para 
todos a importância e a relevância que ela tinha. 
 Conforme Sampaio (2003), atualmente, todas as pessoas da sociedade 
moderna são, de alguma forma, influenciáveis pela propaganda. Mesmo que digam 
que não, escapar dessas influências é uma situação controversa, pois a propaganda 
seduz os sentidos, mexe com os desejos, falacom o inconsciente, proporciona novas 
experiências, novas atitudes e novas ações. Seguindo esse pensamento de Sampaio 
(2003), o uso dessa publicidade da Coca-Cola, influenciou muitas pessoas, pois ela 
mostra todas as pessoas de mundo inteiro querendo comprar uma Coca-Cola, e 
sendo assim, ninguém queria ficar fora dessa atitude. 
 Essa campanha da Coca-Cola ficou no ar de 1970 até 1975 e popularizou cada 
vez a marca. A campanha focava diversos aspectos familiares e do cotidiano das 
pessoas. A exaltação à natureza e à paz, compunham o cenário, pois eram símbolo 
40 
 
 
dos anos 1970, sendo assim inspiraram esta campanha que foi considerada, uma das 
mais felizes campanhas da marca. O slogan citado anteriormente, visto na figura 5, 
seguiu até o final da década. A empresa sempre buscou retratar o espírito da época 
em suas campanhas, foi o tempo das grandes letras, de grandes produções e 
campanhas realizadas na rua. 
 
Figura 5 – Isso é o que é 
 
Fonte: Site Youtube. 
 
 A década de 70 terminou com a Coca-Cola realizando campanhas voltadas 
para a natureza, momentos felizes e para o esporte. O que não seria diferente da 
década seguinte. Os anos 80 são marcados pelo culto ao corpo. Nessa época a marca 
lança Coca-Cola Diet que, em 2 anos, se torna a bebida de baixa caloria mais 
conhecida do mundo e o segundo de maior sucesso da Coca-Cola Company. Só 
perdendo em venda para Coca-Cola tradicional. O discurso publicitário da Coca-Cola 
nos anos 80 representava uma maneira de viver mais aberta, divertida e cheia de 
jovialidade. Conforme Isdell (2014), a publicidade da Coca-Cola nesse período 
retratava uma mentalidade e um comportamento de um novo tipo de consumidor, 
41 
 
 
onde o produto é voltado para o individualismo, o culto ao corpo e o prazer. Nessa 
época se buscava a diferença a qualquer custo. Com esse novo ideal de vida e com 
o fim dos movimentos contra culturais, que pretendiam acabar com a sociedade de 
consumo, os comerciais tornaram-se mais ágeis por meio de efeitos especiais. Os 
esportes, como as corridas na praia ganharam espaço, pois a década de 80 foi a 
década do culto ao corpo. As campanhas tinham o objetivo de reiterar a concepção 
de que a Coca-Cola está presente em tudo que é moderno e diferente. A maioria dos 
comercias mostrava as pessoas em momento de lazer e na praia, onde consumiam 
Coca-Cola. 
 
Figura 6 - Férias com uma Coca-Cola 
 
Fonte: Site Jipe Mania 
 
A passagem para os anos 90 representou uma mudança de paradigma. Os 
jovens voltaram a buscar uma maior participação em todos os níveis da sociedade, 
inclusive no cenário político. No mundo todo, a passagem para os anos 90 representou 
que um novo tempo e uma nova ordem global surgia. Nesse contexto, as campanhas 
42 
 
 
da marca reforçam os valores da Coca-Cola. Com isso, a Coca-Cola lança o slogan: 
"Quando chega a sede, a emoção é pra valer", assim, o refrigerante aparece como o 
elemento capaz de acompanhar todos os momentos que envolvem a vida das 
pessoas. Uma campanha de publicidade tem que agregar valores que vão além dos 
seus produtos da marca. Esses valores passam pela a imagem da marca, o seu 
público-alvo e o retorno esperado. Quando qualquer marca produz uma campanha, 
ela tem que entender o seu mercado de atuação e perceber o que eles querem para 
levar até eles e surpreender as suas expectativas. Fazendo com que creiam que eles 
podem fazer parte daquele momento único quando consumirem o produto. Nas 
campanhas da Coca-Cola, sempre foram ressaltados esses momentos únicos que 
são defendidos pelo o autor. As campanhas mostravam as aventuras, encontros e um 
estilo de vida, onde vendiam que era a época para a construção de um novo tempo, 
de uma nova geração e valores. 
A campanha mais marcante dessa época foi a "Sempre Coca-Cola" que foi 
veiculada por quase toda a década de 90 e ficou entranhada na memória discursiva 
do consumidor. É possível afirmar que ela foi a consolidação da marca Coca-Cola. 
Ainda segundo Isdell (2014), qualquer campanha tem que falar com o seu 
público, pois quando isso acontece, ela está fazendo parte de um processo de 
compreensão, satisfação, formação do desejo do seu consumidor e trabalhando com 
o eu lado emocional e sentimental, pois o mesmo sempre irá buscar algo que o 
satisfaça, independentemente do preço que custe para ele. Nas propagandas da 
Coca-Cola veiculadas pela televisão, durante os anos 90, os famosos ursos polares 
ganharam destaque na consolidação da marca. Nesta época, a empresa buscava em 
cada esquina um novo mercado para expandir a marca. Levando em conta o 
pensamento do autor de agregar inúmeros valores, a publicidade do urso polar quis 
agregar um lado, mais sentimental, pois independentemente de qualquer pessoa, 
todas tem esse lado afetivo. O slogan da campanha, supracitado, ficou no mercado 
por sete anos, não só pelo comercial, mas pela representação dos ursos polares. 
A campanha foi substituída pelo slogan “Curta” (“Enjoy”, originalmente) no ano 
2000. A partir daí diversos slogans foram criados como posicionamento para 
diferentes país. Por aqui, o Brasil, foram veiculados os slogans: “Gostoso é Viver” e 
“Essa é a Real”. 
43 
 
 
Figura 7 - Coca-Cola em família 
 
Fonte: Site fotos desconhecidas 
 
A companhia lançou em 2006 o slogan: “Side Of Life” (“O lado da vida”, em 
tradução livre). As campanhas eram baseadas em pessoas que bebiam Coca-Cola e 
sentiam-se feliz e positivas. A ideia era passar que se a pessoa bebe Coca-Cola, ela 
iria se sentir bem. A campanha passava imagens otimista e positivas. O objetivo era 
estimular as pessoas a amar o jeito espontâneo e de ver o mundo em cores. 
 
44 
 
 
Figura 8 - Vendendo o amor 
 
Fonte: Site Milton Designer 
 
Para Sampaio (2003), uma marca não muda o seu produto em si, mas muda a 
sua forma de apresenta-lo para as pessoas. Sendo assim, quando o foco é 
direcionado para atingir o psicológico das pessoas, o uso da persuasão mostra que a 
mensagem enviada pela mídia não é percebida imediatamente pela pessoa, mas 
depende de várias percepções individuais. Com isso, o indivíduo tende a se interessar 
por informações que estejam inseridas em sua convivência sociocultural e política. 
Segundo Isdell (2014), entre as ações de maior sucesso da Coca-Cola de hoje, está 
a “Máquina de Felicidade”. Esta máquina, tem o objetivo de usar elementos da 
publicidade, de uma forma viral através do “YouTube” para difundir essa felicidade. A 
Coca-Cola decidiu usar esta palavra chave para difundir seu ideal de felicidade. A 
Máquina de Felicidade esteve presente em vários lugares, tais como: Londres, Índia, 
Alemanha, Hungria, Hong Kong. Desta forma, é visto como a Coca-Cola se adapta as 
diferentes formas de falar com seu público. 
45 
 
 
Figura 9 - Abra a felicidade 
 
Fonte: Site Promobox 
 
Umas das últimas ações da Coca-Cola foi a venda de latinhas de bebida 
customizadas com o nome de pessoas. A marca percebeu que com a mudança no 
estilo de consumo de seu público alvo, fez com que a Coca-Cola entendesse que seria 
necessário não somente interagir com eles, mas sim fazer deles únicos, especiais e 
lembrados. A melhor maneira de realizar isso foi com a customização das latas, onde 
todos os consumidores procuravam seu nome nelas. Desta forma, a Coca-Cola 
baseou-se nos princípios do marketing 3.0. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2010), o marketing 3.0 tem o objetivo de atingir a mente, o coração e o espírito de 
cada consumidor. A Coca-Cola conseguiu unir esses valores a sua marca quando 
lançou essas latos customizadas,pois a marca atingiu a mente, o coração e o espirito 
de seu consumidor. 
De acordo com Sampaio (2003), a publicidade vem modificando o 
comportamento humano de uma forma geral. Com isso, o autor mostra como o ser 
humano é influenciado por inúmeras formas de publicidade, sejam elas as mais 
simples ou as, mas incrementadas possíveis. E sendo assim, a marca lançou latas 
com nomes de pessoas, e desta forma, usando a publicidade para fazer parte da vida 
de seus consumidores. 
 
46 
 
 
 
Figura 10 - Coca-Cola personalizada 
 
 Fonte: Site Guia das Embalagens. 
 
A Coca-Cola se tornou a marca mais valiosa do mundo. No decorrer de sua 
história, conseguiu compreender e entender como as pessoas se comportavam e o 
que elas buscavam. Mas do que um simples refrigerante, a Coca-Cola utilizou da 
publicidade para criar uma marca forte no mercado e vender um ideal de consumo 
que pertencia somente a quem a consumida. A bebida deixou se ser apenas 
coadjuvante em um mercado de plena expansão e começou a influenciar gerações 
que buscavam ter um jeito viver o lado Coca-Cola da vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
47 
 
 
 CONCLUSÃO 
 
Este trabalho teve como objetivo entender e analisar como a publicidade da 
marca Coca-Cola que se adaptou as mudanças dos hábitos de consumo das pessoas 
dos anos 50 até 2015. Para chegar até esse objetivo, foi necessário passar por pontos 
utilizados pela marca, tais como as ações de publicidade e marketing da empresa. 
A empresa tem se expandido mundialmente para todos os continentes do 
planeta. A companhia tem mais de 500 marcas e produtos espalhados pelo mundo. A 
Coca-Cola é uma das marcas mais populares e amadas da atualidade, continuando a 
vender mais de 1,7 bilhão de doses por dia. A Coca-Cola tem agora inúmeros sabores, 
que inclui: Diet Cola, Coca-Cola Zero, Cherry Coke, Vanilla, Citra, entre outros. A 
marca se tornou conhecida em todo o mundo, levando até o seu público um produto 
que agrega valor, pois é mais que uma simples bebida. Importante ressaltar que os 
valores foram mudando conforme cada época. Desde um estilo alegre, descontraídos 
de um país até seu estilo autêntico e único de felicidade. 
Durante o estudo de caso, foi mostrado a maneira que a empresa lida com as 
diferenças entre os públicos alvos e a sua evolução perante as mudanças da 
sociedade. O estudo de caso, mostrou que a identidade da marca foi construída 
durante anos com o uso dos elementos da publicidade. Durante toda a trajetória da 
marca, a publicidade foi o principal elemento para transformar uma simples bebida em 
uma marca de valor intangível para o marcado. A publicidade para a marca fez a Coca-
Cola ter um valor de mercado que ultrapassa o seu valor do seu produto. 
Com tudo isso, conclui-se que a Coca-Cola Company se tornou não apenas 
uma líder no seguimento de bebidas pelo mundo, mas uma marca sólida e gigante 
que estimula a felicidade na vida das pessoas, gerando a busca incansavelmente pela 
a felicidade. Hoje a empresa está se reformulando para aprender a lidar com seu mais 
novo público alvo, sendo assim, será que cola? 
 
 
 
48 
 
 
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFCAS 
 
ISDELL, Neville. Nos Bastidores da Coca-Cola. Ed. Prumo, 1ª edição, 2013. 
KARNAL, Leandro. Estados Unidos: Formação da Nação. Ed. São Paulo, 4ª edição, 
2007. 
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Ed. Elsevier, 14ª edição, 2003. 
____________ e ARMSTRONG, Gray. Princípios de Marketing. Ed. Prenticer Hall, 
9ª edição, 2007. 
____________, KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: As 
forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Ed. 
Elsevier, 1ª edição, 2010. 
____________ e KETLER, Kevin L. Administração de marketing. Ed. Pearson, 14ª 
edição, 2012. 
LEITE, Francisco. Publicidade Contraintutiva. Ed. Appris, 1ª edição, 2014. 
MADRUGA, Roberto Pessoa. Administração de Marketing. Ed. FGV, 3ª edição, 
2006. 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Ed. Elsevier, 4ª edição, 2013. 
 VILLAS, Luiz. Almanaque dos Anos 80. Ed. Ediouro, 7ª edição, 2005.