3 A GESTÃO DE VENDAS

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ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO 
EM VENDASEM VENDASEM VENDASEM VENDAS 
 
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EM VENDASEM VENDASEM VENDASEM VENDAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profa.: Louise Tatiana Mendes Rodrigues 
Carga Horária: 45hs 
 
 
 
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 
PRÓ-REITORIA DE ENSINO 
DEPARTAMENTO DE EDUCAÇAO À DISTÂNCIA 
ESCOLA TÉCNICA ABERTA DO PIAUÍ - ETAPI 
CAMPUS TERESINA CENTRAL 
 
3 
 
 
PRESIDENTE DA REPÚBLICA 
Luiz Inácio Lula da Silva 
 
MINISTRO DA EDUCAÇÃO 
Fernando Haddad 
 
GOVERNADOR DO ESTADO 
Wellington Dias 
 
REITOR DO INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA 
Francisco da Chagas Santana 
 
SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA DO MEC 
Carlos Eduardo Bielschowsky 
 
COORDENADORIA GERAL DA UNIVERSIDADE ABERTA DO BRASIL 
Celso Costa 
 
SECRETÁRIO DE EDUCAÇÃO DO ESTADO DO PIAUÍ 
Antonio José Medeiros 
 
COORDENADOR GERAL DO CENTRO DE EDUCAÇÃO ABERTA A DISTÂNCIA 
DO INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA 
Elanne Cristina Oliveira dos Santos 
 
SUPERITENDÊNTE DE EDUCAÇÃO SUPERIOR NO ESTADO 
Eliane Mendonça 
 
ORGANIZAÇÃO DO MATERIAL DIDÁTICO 
 Louise Tatiana Mendes Rodrigues 
 
 
4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Caro (a) Cursista, 
 
Bem vindo (a) disciplina ADMINISTRAÇÃO EM VENDAS 
Essa é a nossa “Apostila”, material elaborado com o intuito de contribuir para o 
desenvolvimento de seus estudos e para a ampliação de seus conhecimentos 
acerca da citada disciplina. 
O texto é composto por (13) Capítulos 
Na Unidade 1 - A Administração de vendas, as influencias, a organização, as 
qualidades exigidas, a evolução da venda pessoal, a gerência bem como sua 
importância e diretrizes. 
Na Unidade 2 – O Mercado, tipos, análise, segmentação e concorrência 
Na Unidade 3 – O Campo da área de vendas, tipos de vendedores, tarefas de 
vendas, planejamento, estrutura, gerenciamento da força de vendas, 
programas de treinamento, motivação, recompensas para o vendedor, quotas, 
produto. 
Na Unidade 4 – Processos de gerar, descartar e transformar idéias em 
produtos, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia 
de marketing, análise de negócio, desenvolvimento do produto, teste de 
mercado, comercialização. 
Na Unidade 5 - Políticas e estratégias de linhas de produtos, níveis, 
hierarquias, classificação durabilidade e tangibilidade, bens de consumo, bens 
empresariais, Mix de produtos, marcas, imagem, rotulagem. 
Na Unidade 6 – Marketing de serviços aos clientes, composições, 
características, qualidade do serviços, diferenciação para conquistar o cliente, 
problemas de percepção, garantia, pós venda e assistência técnica. 
Unidade 7 – As vendas pessoais e o Mix de Marketing, marketing de 
relacionamento e o papel das vendas personalizadas, em que os cargos de 
vendas diferem de outros cargos, a natureza da administração de vendas, 
principal responsabilidade do gerente de vendas, papel e habilidades de um 
gerente de vendas, habilidade de venda não é suficiente. 
Unidade 8 - A Importância das vendas personalizadas e da administração 
de vendas, administração estratégia de vendas, o sistema de marketing. 
Unidade 9 – Planejamento Estratégico, objetivo, estratégias, tática. 
Unidade 10 - O Processo de vendas personalizas, prospecção, -pré-
aproximação – preparação para a venda, abordagem, a avaliação de 
necessidades, a apresentação, respondendo a objeções, conquistando 
comprometimento, acompanhamento. 
Unidade 11 – Previsão de vendas, um conflito dispensável e desnecessário. 
Unidade 12 – Promoção de vendas, promoção, integração, propaganda 
Unidade 13 – Organização de vendas, definição, estrutura 
Boas Vindas! 
5 
 
 
 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO 10 
INTRODUÇÃO 11 
1. A ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 12 
1.1-INFLUENCIA NA ATIVIDADE DE VENDAS ............................................ 12 
1.1.1-Internas ......................................................................................................... 12 
1.1.2-Externas ........................................................................................................ 12 
1.2-ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS ............................ 13 
1.3-QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS .............. 13 
1.4-EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL............................................................ 13 
1.5-VISÃO DO VENDEDOR PELO CLIENTE .................................................. 14 
1.6-GERÊNCIA DE VENDAS.............................................................................. 14 
1.7-IMPORTANCIA DA GERENCIA DE VENDAS .......................................... 14 
1.8-DIRETREIZES DE UM GFERENTE DE VENDAS .................................... 14 
1.8.1-Missão ........................................................................................................... 14 
1.8.2-Objetivo e metas ........................................................................................... 14 
1.8.3-Estratégias e táticas ...................................................................................... 15 
1.8.4-Estilos de liderança ...................................................................................... 15 
1.8.5-Traços de personalidades do líder ............................................................... 15 
1.8.6-Liderança autocrática .................................................................................. 15 
1.8.7-Liderança democrática ................................................................................ 15 
1.8.8-Liderança livre ............................................................................................. 15 
Exercícios ............................................................................................................... 17 
2. O MERCADO 18 
2.1-TIPOS DE MERCDO ..................................................................................... 19 
2.2-ANALISE DE MERCADO ............................................................................. 20 
2.3-SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................... 21 
2.4-A CONCORRENCIA ....................................................................................... 22 
Exercícios ............................................................................................................... 23 
3. CAMPO DA ÁREA DE VENDAS 24 
3.1-Tipos de vendedores:....................................................................................... 24 
3.2-Tarefas de vendas:............................................................................................. 24 
3.3 - Planejamento da força de vendas: ................................................................ 24 
3.4-As vendas podem ser: ...................................................................................... 24 
3.5-Estrutura da força de vendas: ........................................................................ 24 
3.6-Gerenciamento da força de vendas................................................................. 25 
3.8-Vendedores internos: ...................................................................................... 25 
3.9-Motivação dos vendedores .............................................................................. 25 
3.10-Importância da recompensa para o vendedor ............................................. 26 
3.11-Quotas de vendas ........................................................................................... 26 
3.12-Motivadores suplementares ..........................................................................26 
3.13-Produto .......................................................................................................... 26 
3.13.1-Aquisição: ................................................................................................... 27 
3.13.2-Desenvolvimento ......................................................................................... 27 
3.14-A empresa pode desenvolver produtos como: .............................................. 27 
3.15-Por que um produto fracassa? ...................................................................... 27 
Índice Geral 
6 
 
 
3.16-Por que não desenvolver novos produtos? ................................................... 27 
Exercícios ............................................................................................................... 29 
4 - PROCESSOS DE GERAR, DESCARTAR E TRANSFORMAR IDÉIAS EM 
PRODUTOS 30 
4.1-Gerar Idéias..................................................................................................... 30 
4.2-Desenvolvimento e Teste de Conceito ............................................................. 30 
4.3-Desenvolvimento da Estratégia de Marketing ............................................... 31 
4.4-Análise do Negócio .......................................................................................... 31 
4.5-Desenvolvimento do Produto .......................................................................... 31 
4.6-Teste de Mercado ............................................................................................ 32 
4.7-Comercialização .............................................................................................. 32 
4.8-O que afeta a adoção: ........................................................................................ 32 
4.9-O próximo passo é pensar no futuro do produto, sua evolução ou planejar 
sua obsolescência. .................................................................................................. 33 
Exercícios ............................................................................................................... 34 
5 - POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS DE LINHAS DE PRODUTOS 35 
5.1-Níveis de produto ............................................................................................ 35 
5.2 - Hierarquias de produto................................................................................. 35 
5.3-Classificação de produto: ................................................................................ 35 
5.4-Durabilidade e Tangibilidade ......................................................................... 36 
5.5-Bens de consumo ............................................................................................. 36 
5.6-Bens Empresariais........................................................................................... 36 
5.7-Mix de Produtos .............................................................................................. 36 
5.8-Outros aspectos do produto ............................................................................ 36 
5.8.1.1-O valor de uma marca ............................................................................... 37 
5.8.1.2-Os desafios de uma marca ......................................................................... 38 
5.8.1.3-O que marca não é: ................................................................................... 38 
5.8.1.4-Princípios para gestão de marca:.............................................................. 38 
5.8.1.5-Uma marca bem posicionada resulta em: ................................................ 38 
5.8.2.1-O que a imagem agrega ao produto ou marca: ........................................ 39 
5.8.2.3-Problemas com a imagem incluem: .......................................................... 39 
Exercícios ............................................................................................................... 41 
6- MARKETING DE SERVIÇOS AOS CLIENTES 42 
6.1-Marketing de serviços ..................................................................................... 42 
6.2-Composições de serviços: ................................................................................ 42 
6.3-Os serviços podem ser: .................................................................................... 42 
6.4-Outras características dos serviços: ............................................................... 42 
6.5-Qualidade do Serviço como diferencial de Marketing ................................... 43 
6.5.1-A qualidade dos serviços pode ser afetada por: .......................................... 43 
6.5.2-A complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing 
mais complexa: ...................................................................................................... 43 
6.5.3-A qualidade dos serviços tem dois aspectos: ............................................... 43 
6.5.4-Diferenciação para conquistar o cliente: ..................................................... 43 
6.5.5-Problemas de percepção: ............................................................................. 43 
6.5.6-Outros fatores que determinam a qualidade do serviço: ............................ 44 
6.5.7-Garantia ......................................................................................................... 44 
6.5.8-Pós venda e Assistência Técnica .................................................................. 44 
6.5.9-Características de empresas com pós-vendas eficiente: .............................. 44 
6.5.10-Tendência: Capacitação do cliente, auto-produção e auto-atendimento.. 44 
Exercícios ............................................................................................................... 45 
7 
 
 
7 - As Vendas Pessoais e o Mix de Marketing 46 
7.1-Marketing de Relacionamento e o Papel das Vendas Personalizadas. .......... 46 
7.2-Em que os Cargos de Vendas Diferem de outros Cargos .............................. 46 
7.3- A Natureza da Administração de Vendas ..................................................... 48 
7.4-Principal Responsabilidade do Gerente de Vendas ....................................... 48 
7.5-Papel e Habilidades de um Gerente de Vendas .............................................. 49 
7.6-Habilidade de Venda Não É Suficiente .......................................................... 50 
Exercícios ............................................................................................................... 51 
8-A IMPORTANCIA DAS VENDAS PERSONALIZADAS E DA 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 52 
8.1-Administração estratégia de vendas ................................................................... 52 
8.2-O sistema de marketing ..................................................................................... 52 
8.2.1-O Ambiente Externo ...................................................................................... 52 
8.2.2-O Conceito de Marketing e o Gerenciamento de Marketing ............................ 54 
8.2.3-O marketing de relacionamento .................................................................. 54 
Exercícios ............................................................................................................... 56 
9-PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 57 
9.1-Objetivo ........................................................................................................... 57 
9.2-Estratégias ....................................................................................................... 57 
9.3-Tática ............................................................................................................... 57 
Exercícios ............................................................................................................... 58 
10-O PROCESSO DE VENDAS PERSONALIZADAS 59 
10.1-Prospecção .....................................................................................................60 
10.1.1-Identificação de cliente em perspectiva ..................................................... 60 
10.1.2-Qualificação de clientes potenciais ............................................................ 60 
10.2-Pré-aproximação – preparação para a venda .............................................. 62 
10.2.1-Pesquisa de clientes .................................................................................... 62 
10.2.2-O planejamento da apresentação de visita ................................................ 63 
10.3-Abordagem .................................................................................................... 63 
10.4-A avaliação de necessidades .......................................................................... 63 
10.5-A apresentação .............................................................................................. 64 
10.5.1-O desenvolvimento de apresentações eficazes ........................................... 64 
10.6-Respondendo a objeções ............................................................................... 64 
10.7-Conquistando comprometimento ................................................................. 65 
10.8-Acompanhamento ......................................................................................... 65 
Exercícios ............................................................................................................... 66 
 
 
8 
 
 
 
 
QUEM SOU? 
 
Louise Tatiana Mendes Rodrigues, administradora, advogada, professora, consultora 
de RH. 
Exercito atividade docente desde março de dois mil e dois, onde trabalhei na UESPI e 
após um período de dois anos iniciei minha docência em instituições privadas, 
CESVALE, FAETE, ICF e FAR. Também lecionei na UFPI em 2006 e na UEMA 
(Timon) também em 2006. E em 2009 no Instituto Federal do Piauí.Tenho experiência 
em Administração Geral, Recrutamento e Seleção de pessoal, Avaliação de 
Desempenho, Elaboração de Projetos de Implantação para Cursos Técnicos e 
Tecnológicos. Prestei consultoria em empresas privadas como BONOPLAST, 
ORNIASA, ARMAZÉM SANTA MÔNICA. Advogo em Direito do Trabalho e Direito de 
Família. Especialista em Gestão Empresarial e Administração Hoteleira. 
 
 
 
 
9 
 
 
INDICE DE FIGURAS 
 
Figura 1-Escopo da venda pessoal ..................................................................................................... 11 
Figura 2- Tarefas aplicadas a força de vendas. ................................................................................... 12 
Figura 3 -Gerencia de vendas antes e depois...................................................................................... 13 
Figura 4 - Nível dos estilos de gerencia ............................................................................................... 16 
Figura 5 - Estilos de Liderança. ........................................................................................................... 16 
Figura 6 - As situações de mercado .................................................................................................... 18 
Figura 7 - As duas situações extremas de mercado ............................................................................ 18 
Figura 8-O continuum estabilidade-instabilidade ................................................................................. 19 
Figura 9-O continuum homogeneidade-heterogeneidade do mercado ................................................. 20 
Figura 10-Venda de relacionamento e tradicional ................................................................................ 46 
Figura 11-Principais características de um cargo de venda ................................................................. 47 
Figura 12-Responsabilidade da administração de vendas ................................................................... 49 
Figura 13-O sistema de marketing completo de uma empresa: uma estrutura de recursos internos 
operando dentro de um conjunto de forças externas ........................................................................... 53 
Figura 14-Os três fundamentos do conceito de marketing. .................................................................. 54 
Figura 15-Planejamento das empresas focadas para o bom relacionamento com o cliente. ................ 54 
Figura 16-Alocação média do tempo de um vendedor ......................................................................... 59 
Figura 17-Taxa de conversão de clientes potenciais: da pesquisa à decisão 12 meses após a pesquisa.
 ........................................................................................................................................................... 61 
Figura 18-O valor do acompanhamento das pesquisas. ...................................................................... 61 
 
 
 
 
10 
 
 
APRESENTAÇÃO 
 
O melhor executivo é aquele que tem bastante discernimento para escolher pessoas que façam 
que ele seja feito e suficiente autocontrole para não interferir enquanto elas estão realizando. 
 
 Theodore Roosevelt 
 
À medida que vamos entrando no século 21, o universo das vendas profissional vai sofrendo 
drásticas mudanças. Grande parte delas deriva de modificações do modo como os clientes, 
especialmente os cliente comerciais, efetuam suas compras. Os clientes estão mais sofisticados, 
mais exigentes do que no passado. Já não se preocupam em apenas comprar produtos; em vez 
disso, estão mais interessados em encontrar soluções para seus problemas empresariais. 
Esperam que os fornecedores e os vendedores os auxiliem a encontrar soluções para seus 
problemas. 
Além disso, embora o número de concorrentes na maior parte das categorias de produtos tenha 
aumentado enormemente, as empresas estão utilizando menos fontes de suprimento. No 
passado, a maioria das empresas tinha uma grande base de fornecedores, muitas vezes lançando 
uma empresa contra outra para forçar uma baixa dos preços. Atualmente, os clientes formam 
parcerias estratégicas com um conjunto menor de fornecedores que podem trabalhar juntos para 
fornecer maior valor para o cliente final. Por exemplo, a Xerox reduziu o número de seus 
fornecedores em 90% de 5.000 para 500; a Motorola cortou seus fornecedores em 70%, e a 
General Motors, em 45%.1 
Além da redução das fontes de abastecimento, os clientes empresariais estão comprando cada 
vez mais de fornecedores estrangeiros. À medida que vão sendo utilizadas menos fontes de 
suprimento e empresas estrangeiras vão entrando nos mercados domésticos, a concorrência 
entre os fornecedores vai se intensificando muito. Somada a essas pressões competitivas está a 
rápida transferência de tecnologia, que capacita os concorrentes não são tão diferentes entre si 
como costumam ser. Com menor diferenciação entre os produtos e maiores pressões dos 
clientes e da concorrência, o trabalho de vendas torna-se cada vez mais difícil e complexo. 
Grandes clientes exigirão vendas mais sofisticadas. Os clientes menores, menos lucrativos, 
muitas vezes serão atendidos por canais de distribuição e de comunicação de baixo custo, como 
o telemarketing, o marketing, o marketing direto e o marketing eletrônico. A força de vendas 
deve ser capaz de identificar e desenvolver relacionamentos com potenciais clientes geradores 
de altas margens. As empresas de sucesso distinguir-se-ão pelos relacionamentos que 
desenvolvem com seus clientes. Isso significa que a administração da força de vendas tornar-
se-á mais importante para o sucesso final da maioria das empresas. A administração de vendas 
é a principal responsável pela situação em que o vendedor ou a equipe de vendas se encontra 
com o cliente. 
Juntamente com as mudanças em seus contatos com os clientes, os vendedores também se 
modificarão. Eles terão um conhecimento mais aprofundado sobre os clientese habilidades 
mais sofisticadas de vendas e de serviços. Em conseqüência, os vendedores serão mais bem 
remunerados, mais treinados, e serão profissionais mais capacitados. 
O sucesso dos executivos de vendas no século 21 dependerá em muito de sua capacidade de 
preparar, apoiar e assessorar os vendedores e desenvolver relacionamentos lucrativos com seus 
clientes. Para apresentar o campo dinâmico de gerenciamento de forças de vendas. 
 
 
 
 
11 
 
 
 
 
Escopo da venda pessoal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
. 01 - Escopo da venda pessoal 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1-Escopo da venda pessoal 
 
INTRODUÇÃO 
 
A atividade de gestão de vendas é uma ferramenta promocional, envolvida com a propaganda, 
promoção de venda, merchandising e relações públicas. A venda em si é entendida como uma 
comunicação direta dirigida a um grupo de clientes qualificados e específicos. O vendedor 
transmite e recebe mensagens. 
Nos dias atuais, o vendedor não é somente um anotador de pedidos, um mero negociante ou 
consultor. Para acompanhar as mudanças de comportamento do público consumidor e das 
evoluções tecnológicas, o profissional em vendas precisa estar atento e atualizado neste 
processo de transições sociais e de mercado. 
Diante à diversidade de produtos, negócios e público, a atitude estratégica de administração de 
vendas, e dos vendedores deve desdobrar o esforço anterior efetuado pela estratégia de 
marketing focada em cada tipo de produto e mercado. A organização de vendas deve definir o 
tamanho da força de vendas, determinando locais e atendendo cada tipo de mercado, seja 
grande, médio ou pequeno. 
Para cada segmento de mercado e tipo de negócio, a equipe de vendas é treinada e socializada 
com o local e o produto a ser ofertado. Um ótimo desempenho da equipe de vendedores é 
atingido através de programas motivacionais, que podem ser oferecidos através de prêmios, 
A força de vendas vai 
aos clientes 
 
Visitas 
pessoais de 
vendas 
Vendedores internos fazem 
contato pelo correio, por 
telemarketing e pela 
Internet. 
Produtores principais e intermediários atacadistas vendem para 
usuários comerciais, mas também: 
Produtores Consumidores domésticos 
Varejistas Consumidores domésticos 
 
 
 
 
 Usuários comerciais 
 
Organizações sem fins lucrativos 
 Consumidores domésticos 
 
Clientes vão 
aos vendedores 
Vendas 
internas no 
balcão 
Principalmente 
vendas a varejo 
em lojas 
 
12 
 
 
bonificações, comissões; além de técnicas de liderança e de marketing de incentivo que 
direcione o esforço dos vendedores. 
Atingir bons resultados de vendas ou melhorá-los deve ser resultado de um monitoramento da 
gerência de vendas. As quotas de previsão devem ser estipuladas dentro de uma análise de 
mercado real, estipular metas inatingíveis podem frustrar a frente de vendedores. Em todo ciclo 
de venda há um estudo sobre processos de compra, papéis de compra, tipos de comportamento 
de compra e mercado consumidor e industrial. 
 
1. A ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 
 
É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, 
treinamento, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida 
que estas tarefas se aplicam á força de vendas. 
 
Descrições das funções de venda pessoal Substituição do tomador de pedidos pelo 
consultor de vendas 
Definição do papel estratégica da função de 
vendas 
Dar seqüência as estratégia de marketing e de 
vendas 
Configuração da organização de vendas Definir critérios para a estruturação da força 
de vendas 
Desenvolvimento da força de vendas Definição do perfil do vendedor e de um 
programa de treinamento 
Direcionamento da força de vendas Definição de objetivos e metas de vendas. Uso 
de teorias de motivação, técnicas de liderança 
e marketing de incentivo. 
Determinação do modelo de avaliação de 
desempenho de força de vendas 
Realização periódica de auditoria de vendas, 
para se medir a eficácia da área de venda como 
um todo. 
 
Figura 2- Tarefas aplicadas a força de vendas. 
 
 
1.1-INFLUENCIA NA ATIVIDADE DE VENDAS 
 
1.1.1-Internas 
Composto de marketing; 
Recursos da companhia; 
Atitude da administração; 
Localização do departamento de vendas na organização. 
 
1.1.2-Externas 
Concorrência; 
Varejista; 
Governo; 
Economia; 
Tecnologia. 
 
 
 
13 
 
 
1.2-ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS 
 
Por território (cidade/estado/região); 
Por clientes (tamanho/tipo); 
Por produtos; 
Misto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3 -Gerencia de vendas antes e depois. 
 
 
1.3-QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS 
 
1. Saber realizar previsões de vendas; 
2. Ser um analista de mercado; 
3. Ser um planejador estratégico; 
4. Estudar o comportamento do consumador; 
5. Saber gerenciar oportunidades; 
6. Saber analisar custos e lucros; 
7. Administrar o orçamento; 
8. Administrar o tele-marketing; 
9. Saber negociar, liderar equipes e situações; 
10. Ser um comunicador verbal; 
11. Dominar as ferramentas eletrônicas. 
 
 
1.4-EVOLUÇÃO DA VENDA PESSOAL 
 
• Os primeiros vendedores surgiram no século XVIII, na Inglaterra, através das 
transações realizadas entre o campo e a cidade; 
Antes: 
Fechador de 
pedidos; 
Mercado estável; 
Baixa concorrência 
 
Gerente de vendas 
Hoje: 
Estrategista de campo; 
Planejamento estratégico; 
Tomador de decisões; 
Conhecedor de 
marketing; 
Mercado instável 
 
 
14 
 
 
• Revolução Industrial – necessidade de escoamento dos excelentes de produção 
(desenvolvimento do comércio internacional); 
• No Brasil o comércio começou a se desenvolver em fins do século XIX (caixeiros-
viajantes e mascates – divulgadores de novidades); 
• Vendedores profissionais (período pós 2º guerra), passaram a funcionar como difusores 
de inovações, conhecedores do mercado e com elevado conhecimento técnico. 
 
1.5-VISÃO DO VENDEDOR PELO CLIENTE 
 
1. Conhecedor do negócio em que atua; 
2. Provedor de satisfação através da venda; 
3. Ajuda ao cliente na resolução de problemas; 
4. Personalidade agradável; 
5. Boa aparência. 
 
1.6-GERÊNCIA DE VENDAS 
 
É o responsável pelo desenvolvimento da equipe e pelos resultados alcançados. Seu trabalho 
exige a participação de outras pessoas com espírito de cooperação e motivação. 
Para que o gerente de vendas possa fazer um bom trabalho de administração, deve ser um 
profundo conhecedor das técnicas de vendas, do produto e do mercado. No entanto, o 
gerenciador requer habilidades administrativas e de liderança que, muitas vezes, não são 
qualidades de alguns vendedores. 26% dos vendedores presidentes das 500 maiores empresas 
americanas tiveram experiência em vendas ou marketing. 
 
 
1.7-IMPORTANCIA DA GERENCIA DE VENDAS 
 
Nível interno – uma companhia é geralmente avaliada pela sua capacidade de vendas e lucro. 
São as vendas que geram recursos para que a empresa posso fazer frente as suas despesas. 
Nível externo – a atividade de vendas é importante pelo impacto que, de modo geral, causa na 
economia e na sociedade. 
 
 
1.8-DIRETREIZES DE UM GFERENTE DE VENDAS 
 
1.8.1-Missão 
É a determinação de qual é o negócio da empresa e do que ela se propõe fazer para atender o 
mercado. Deve ser desenvolvida sempre a partir de algum benefício para a sociedade, ou de 
mercado em si. 
 
1.8.2-Objetivo e metas 
 
Os objetivos conduzem as empresas para certoscaminhos desejados pela administração. Podem 
ser quantitativos (obter certa fatia de mercado) ou qualitativos (projetar uma imagem de 
competência). São geralmente estabelecidos por prazos de um dois anos. 
 
15 
 
 
Para a consecução de objetivos mais abrangentes é necessários que se planejem metas e prazos 
mais curtos. Estas metas são, portanto, as etapas intermediárias que devem ser tomadas para o 
alcance dos objetivos. 
 
1.8.3-Estratégias e táticas 
Para alcançar os objetivos e metas, a administração desenvolve estratégias e táticas, que são 
planos de ação que partem de uma análise do ambiente, onde se determinam as oportunidades e 
ameaças do mercado e também os pontos fortes e fracos da empresa. 
 
1.8.4-Estilos de liderança 
Líder é o indivíduo que chefia, comanda e/ou orienta, em qualquer tipo de ação, empresa ou 
linha de ideias. Essa é uma forma de dominação baseada no prestígio pessoal e aceita pelos 
dirigidos. 
 
1.8.5-Traços de personalidades do líder 
• Entusiasmo; 
• Otimismo; 
• Tranqüilo; 
• Energético ao tomar decisões; 
• Uso da lógica e da ordem; 
• Organização; 
• Clareza na comunicação. 
 
1.8.6-Liderança autocrática 
 
O administrador é quem dá as ordens. Ele impõe sua vontade aos subordinados, centralizando 
todas as decisões. 
Este estilo não é apropriado quando a força de vendas é experiente e de alto nível profissional. 
Poderá ser utilizado quando for necessária alguma ação disciplinar em que o grupo esteja 
indiferente, ou mesmo quando a força de vendas seja inexperiente. 
 
1.8.7-Liderança democrática 
 
O administrador procura orientar o grupo a encontrar, por si mesmo, a solução para seus 
diversos problemas, fazendo participar e decidir na direção da melhor solução. Porem, a 
palavra final é quase sempre dele, com base nos fatos apresentados. 
É mais adequado quando a força de vendas é de nível elevado e quando o tempo permite que os 
elementos se reúnam para opinar e tomar certas decisões. 
Em caso de força de vendas muito numera, o gerente pode encontrar dificuldade para 
coordenar todo o pessoal. 
 
 
1.8.8-Liderança livre 
 
Caracteriza-se pela liberdade total de uma equipe de vendas. O gerente pouco interfere no 
andamento dos negócios de seus representantes, os quais tomam decisões que querem e 
direcionam sua ações como acham melhor. Podem ter melhor aplicação quando a força de nível 
superior, em que os vendedores conhecem o ramo de negócio e o mercado. 
 
16 
 
 
Quando melhor o nível da equipe, maior a tendência para a abertura, ao passo que quando 
menor o nível desses indivíduos, maior a tendência para o estilo democrático. É recomendável 
que o administrador utilize preferivelmente uma administração flexível, adaptada às exigências 
das diversas situações encontradas. Ele deve ser autocrático em certos momentos, democrático 
em outros e, ainda, liberal em outros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4 - Nível dos estilos de gerencia 
 
Liderança Autocrática Liderança Democrática Liderança Livre 
1.Interesses próprios `a 
custa dos liderados; 
2.Impõe-se apoiada na 
obediência 
3.Disciplina é resultado 
de regulamento rígido; 
4.utiliza mais a coerção 
e raramente a persuasão 
5.Desconfiança íntima 
dos liderados 
6.Comanda, controla e 
dirige de perto; 
7.Quer obediência 
imposta. 
 
1.Interesse do próprio grupo 
e da empresa. 
2.Autoridade baseada na 
cooperação voluntária. 
3.Disciplina é produto da 
solidariedade de propósito. 
4.Utiliza mais a persuasão e 
raramente a coerção. 
5.Transfere confiança aos 
liderados. 
6. Orienta, educa e motiva. 
7.Deseja obediência 
consemtida. 
 
1.O próprio grupo fixa seus 
interesses. 
2.O grupo age longe de controle 
e de autoridade. 
3.Pouca ou nenhuma cooperação 
no acatamento de autoridade. 
4.Jamais utiliza a coerção e 
raramente a persuasão. 
5.Confunde confiança com 
excesso de liberdade. 
6.ausência de comando e 
controle. 
7.O grupo é que determina seu 
grau de obediência 
 
Figura 5 - Estilos de Liderança. 
Liderança 
centralizada no 
gerente 
Gerente 
decide e 
impõe 
Gerente 
vende a 
decisão 
Gerente 
apresenta 
ideias e 
estimula 
pergunta
s 
Gerente 
apresenta 
decisão 
provisória 
sujeita à 
mudança 
Gerente 
apresenta 
problema, 
recebe 
sugestões 
e toma 
decisões 
Gerente 
define 
limites; 
Pede para 
o grupo 
tomar 
decisões 
 
Gerente 
permite 
subordinad
o a tomar 
decisões 
dentro de 
limites pré-
estabelecid
os 
Liderança 
centralizada no 
subordinado 
Uso de autoridade 
pelo gerente Área de liberdade 
para subordinado 
 
17 
 
 
 
Exercícios 
1. Conceitue administração de vendas. 
2. Cite algumas tarefas que se aplicam à força de vendas. 
3. Quais os fatores que influenciam as atividades de vendas? 
4. Como o departamento de vendas pode ser organizado? 
5. Quais as qualidades observadas no novo gerente de vendas? 
6. De que forma evoluiu a venda pessoal? 
7. Qual a visão que o cliente tem do vendedor? 
8. Qual a importância da gerencia de vendas? 
9. Com suas palavras defina o conceito de missão, objetivo e metas e estratégias e táticas. 
10. Quais os traços de personalidades do líder? 
11. Comente sobre os três tipos de liderança: Autocrática, Democrática, Livre. 
 
 
 
 
18 
 
 
2. O MERCADO 
As empresas não vivem no vácuo e nem são absolutas ou auto-suficientes. Elas estão inseridas 
em um meio ambiente do qual azem parte e do qual dependem para funcionar e existir. O meio 
ambiente é onde as empresas obtêm seus recursos e insumos e é onde colocam o resultado de 
suas operações: seus produtos ou serviços. O ambiente, portanto, fornece os recursos e insumos 
de que as empresas necessitam e é o ambiente que assume os produtos ou serviços que as 
empresas produzem. É no ambiente que existem os mercados. 
O mercado envolve transações entre vendedores (aqueles que oferecem bens ou serviços) e 
compradores (aqueles que procuram bens ou serviços), isto é, entre a oferta e a procura de bens 
e serviços. De acordo com a oferta e a procura o mercado pode apresentar-se em três situações: 
1. Situação de oferta: quando a oferta é maior do que a procura. Os preços tendem a 
baixar; 
2. Situação de equilíbrio: quando a oferta é igual a procura. Os preços tendem a se 
estabilizar; 
3. Situação de procura: quando a procura é maior do que a oferta. Os preços tendem a 
subir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 6 - As situações de mercado 
 
Essa figura pode ser representada da seguinte maneira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 7 - As duas situações extremas de mercado 
Oferta Procura 
Excesso de vendedores. 
Escassez de compradores 
Abaixamento dos preços 
Concorrência entre vendedores 
Excesso de compradores 
Escassez de vendedores 
Elevação de preços 
Concorrência entre compradores 
 
19 
 
 
2.1-TIPOS DE MERCDO 
 
Dentro dessa abordagem, o mercado pode ser classificado, conforme o seu dinamismo, em: 
mercado estável e mercado instável. 
1. Mercado estável – é o mercado que sofre poucas variações ao longo do tempo. É um 
mercado conservador e tranqüilo, que mantém status quo, e no qual as empresas quase 
não modificam os seus produtos ou serviços, os consumidores quase não mudam suas 
necessidades e seus hábitos de compra, e dificilmente os concorrentes alteram seus 
produtos e estratégias. A estabilidade proporciona certo grau de certeza e de 
previsibilidade já que a mudanças são pequenas. 
2. Mercado instável – é o mercado que sofre grandes variações no tempo. É um mercado 
mutável, agitado e turbulento,no qual as empresas precisam constantemente modificar 
seus produtos ou serviços, pois os consumidores mudam rapidamente suas necessidades 
e seus hábitos de compra, enquanto os concorrentes alteram seus produtos e serviços e 
suas estratégias a cada momento. A mudança e a inovação são imprescindíveis para esse 
tipo de mercado. 
O mercado estável e instável constitui extremos de um comtinuum. Entre esses dois extremos 
existe uma enorme variedade de situações intermediárias, conforme figura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 8-O continuum estabilidade-instabilidade 
 
Além da classificação quanto ao seu dinamismo, o mercado também pode ser classificado 
conforme seu grau de diversidade. 
Mercado 
Estável 
Permanência de: 
1-Produtos/serviços 
2-Clientes/consumidores 
3-Concorrentes 
Mudança de: 
Permanência de: 
1-Produtos/serviços 
2-Clientes/consumidores 
3-Concorrêntes 
 
Mercado 
Instável 
 
20 
 
 
1. Mercado homogêneo é o mercado constituído de empresas cujos produtos ou serviços 
apresentam características semelhantes, em que os consumidores também se 
assemelham quanto às suas características, assim como os concorrentes. A 
homogeneidade do mercado permite que a empresa adote uma única postura com 
relação à totalidade de seus clientes e concorrentes. 
2. Mercado heterogêneo é o mercado constituído de empresa que vendem produtos ou 
serviços variados e diferentes, consumidores com distintas características e 
necessidades, e concorrentes desenvolvendo estratégia diferentes e variadas. 
Da mesma forma, o mercado homogêneo e o heterogêneo constituem dois extremos de um 
continuum dentro do qual pode existir vários graus intermediários, como figura abaixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9-O continuum homogeneidade-heterogeneidade do mercado 
 
 
2.2-ANALISE DE MERCADO 
 
A pesquisa de mercado é indispensável para uma análise acurada de seu mercado. A busca de 
informações sobre o mercado deve ser sistemática. Os métodos de obtenção de informação 
devem ser objetivos e a informação a ser obtida pela pesquisa de mercado deve ter um 
propósito bem definido. A pesquisa de mercado em geral tem dois estágios: o exploratório e o 
conclusivo. O primeiro é investigativo e decorre de informações a serem analisadas. O segundo 
é chegar a conclusões a respeito dos dados e informações analisados. Em geral o processo de 
pesquisa segue estes passos: 
1. Definição do problema; 
2. Planejamento da pesquisa; 
3. Desenho do questionário de pesquisa; 
4. Seleção da amostra; 
5. Colheita de dados; 
6. Processamento e análise dos dados coletados; 
7. Redação do relatório; 
8. Seguimento (follow-up). 
Mercado 
Homogêneo 
Mercado 
Heterogêneo 
Uniformidade de: 
1-Produtos/serviços 
2-Clientes/consumidores 
3-Concorrentes 
 
Variedade de: 
1-Produtos/serviços 
2-Clientes/consumidores 
3-Concorrentes 
 
 
21 
 
 
Por meio da pesquisa de mercado, a empresa pode conhecer e interpretar aspectos fundamentais 
como; 
1. Quem é o nosso cliente? 
2. Como é o nosso cliente? 
3. Quais as necessidades e expectativas do cliente? 
4. O que é de valor para o cliente? 
5. Como satisfazer suas necessidades? 
6. Quais são nossos concorrentes? 
7. O que fazem nossos concorrentes? 
8. Como ultrapassar nossos concorrentes? 
Essas informações permitem a configuração do produto, serviço ou idéia mais adéqua para o 
cliente e acima das características oferecidas pelos concorrentes 
 
 
2.3-SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a 
responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter 
sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um 
determinado produto. 
O processo de segmento comporta 4 etapas: 
1. Escolha dos critérios de segmentação 
a).Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos; 
b).Critérios de personalidade e de estilo de vida; 
c).Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do estatuto do 
consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo de decisão; Segmentação em 
função das quantidades adquiridas; Segmentação em função da sua rentabilidade; Segmentação 
em função das situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização); 
d). Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto; 
e). Segmentação multicritérios; 
2. Descrição das características de cada segmentação. 
3. Escolha de um ou mais segmento: 
a). Dimensão dos diferentes segmentos 
b). Permeabilidade do segmento a novos concorrentes 
c). Recursos da empresa 
4. Definição da política de marketing para cada segmento selecionado 
 
 
 
22 
 
 
2.4-A CONCORRENCIA 
A concorrência é constituída pela empresas que produzem produtos ou serviços similares ou 
que disputam o mesmo mercado ou a mesma clientela. As empresas concorrentes competem 
entre si para conquistar o mesmo mercado consumidor. Um cliente potencial para uma empresa 
concorrente pode ser um cliente real para outra. Da mesma forma como existem clientes reais e 
potenciais, também existem concorrentes reais e potenciais. 
Concorrentes reais são as empresas que estão competindo e disputando mercado e clientela de 
uma empresa. Concorrentes potenciais são as empresas que, embora não estejam competindo e 
disputando o mercado e clientela de determinada empresa, têm todas as condições para tanto, 
faltando apenas uma decisão neste sentido. 
 
 
 
23 
 
 
Exercícios 
1. O que é o mercado? 
2. De acorda com a oferta e a procura, o mercado pode apresentar-se em três situações. 
Quais são? 
3. Cite e conceitue os tipos de mercado. 
4. Em geral quais os passos do processo de pesquisa? 
5. Por meio da pesquisa de mercado quais os aspectos fundamentais as empresas poderão 
conhecer e interpretar? 
6. Faço um breve comentário sobre segmento de mercado. 
7. Como é constituída a concorrência? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
3. CAMPO DA ÁREA DE VENDAS 
O profissional de vendas bem sucedido cuida primeiro do cliente, depois do produto. 
 
3.1-Tipos de vendedores: 
• Entregador - tarefa de entregar o produto; 
• Tirador de pedidos - interno ou externo, apenas anota; 
• Missionário - não tira pedido, mas apenas cria uma boa imagem; 
• Técnico - vendedor de alto nível de conhecimento, um consultor que influencia; 
• Gerador de demanda – criativo, inventa maneiras de vender o tangível e intangível; 
• Vendedor de soluções - resolve problemas para vender agregados. 
Para reduzir o custo com a venda pessoal, que exige em média 4 visitas para fechar, as 
empresas adotam vendas por telefone, correio ou Internet. 
O profissional de vendas é um elo - Ele é a empresa para os clientes, e o cliente para a empresa. 
 
3.2-Tarefas de vendas: 
 
• Prospecção - busca de clientes em potencial e indicações; 
• Definição de alvo - como alocar o tempo entre clientes atuais e prospectes; 
• Comunicação - transmitir informações sobre a empresa e o produto; 
• Venda - atração, apresentação, respostas e fechamento; 
• Atendimento - oferta de serviços agregados ao produto; 
• Pesquisa - coleta de informações de mercado; 
• Alocação - decisão de quais clientes preterirem e quais preferir. 
 
3.3 - Planejamento da força de vendas: 
 
Objetivos -> Estratégia -> Estrutura -> Dimensão -> Remuneração 
 
3.4-As vendas podem ser: 
• De vendedor para comprador - pessoal, por telefone, cliente atual ou potencial; 
• De vendedor para grupo de compradores - otimização da venda; 
• Equipe de vendas - equipe atende um grupo de clientes ou prospectes;• Reunião de vendas - entre profissionais da empresa e clientes para resolver problemas; 
• Seminário de vendas - apresentação para empresas e clientes, atuais ou prospectes, de 
novidades. 
O profissional de vendas é chamado de gerente de contas, quando administra diferentes 
contratos com diferentes empresas ou clientes. Equipes de vendas que entendem de marketing 
são mais eficientes. 
O profissional de vendas deve estar sensível ao mercado para trazer informações para o 
desenvolvimento de novos produtos. 
 
3.5-Estrutura da força de vendas: 
• Por território; 
• Por produto; 
 
25 
 
 
• Por mercado; 
• Combinada. 
 
3.6-Gerenciamento da força de vendas 
 
Recrutamento e Seleção -> Treinamento -> Supervisão -> Motivação -> Avaliação. 
 
3.7-Programas de treinamento de vendedores 
• Conhecer a empresa e identificar-se com ela; 
• Conhecer os produtos; 
• Conhecer as características dos clientes e concorrentes; 
• Saber fazer apresentações eficazes de vendas; 
• Entender os procedimentos e responsabilidades de campo. 
A tecnologia permite treinar e capacitar vendedores usando CD ROM, Internet, vídeo 
conferência e manter, em campo, uma interatividade com a empresa. Em média, o vendedor 
gasta apenas 25% de seu tempo na venda cara a cara. Seu tempo é dividido em: 
• Preparação 
• Viagem 
• Alimentação e repouso 
• Espera 
• Venda 
• Administração 
 
O uso da tecnologia permite aumentar a força interna de vendas, reduzindo o custo comum à 
venda externa. 
 
3.8-Vendedores internos: 
 
Vendedor: tradicional. Suporte técnico: responde ao cliente. Assistente de vendas: apoio 
logístico ao vendedor externo. Telemarketing: Prospecta, contata, promove, vende pós-venda. 
O site da empresa: prospecta, atrai, informa, responde coleta informações, vende, educa. No 
auto-atendimento, recebem pedidos, faz follow-up e rastreamento de encomendas, promove e 
cria interatividade com o cliente, fornecedor e vendedor externo. De ante de todas essas 
atribuições dada aos vendedores é imprescindível que o profissional de vendas detenha 
conhecimentos suficientes e necessários para desenvolver-se em meio as mais diversas 
situações vividas no ambiente de trabalho. 
 
3.9-Motivação dos vendedores 
 
Vendedores necessitam de um trabalho contínuo de motivação, por várias razões: 
• Frustração por poucas vendas em campo; 
• Solidão do trabalho; 
• Dificuldades com horários 
• Falta de autonomia para negociar; 
• Baixo ganho financeiro e reconhecimento social; 
• Problemas pessoais dificultados pela distância; 
 
26 
 
 
Motivação => Mais esforço => Melhor desempenho => Mais recompensas => Maior satisfação 
=> Motivação 
 
3.10-Importância da recompensa para o vendedor 
Mesmo sabendo que o estudo da motivação humana tem raízes na Antiguidade, dentro da 
administração, ele surge a partir da Escola de Relações Humanas, que foi a primeira a enfatizar 
a satisfação do funcionário, a se ocupar com suas questões afetivas e pessoais, estudando os 
aspectos humanos dentro da organização. 
Atualmente o mercado de trabalho está muito competitivo, exigindo que as pessoas estejam em 
constante inovação. E para que isso ocorra devemos estar sempre motivados em nosso trabalho, 
pois o nosso desempenho é a garantia de nossa permanência, pois o ser humano motivado cria 
condições para realizar grandes feitos, utilizando o melhor de sua energia dentro da empresa 
em que atua. 
 
1º Remuneração 
2º Promoção pessoal 
3º Crescimento pessoal 
4º Satisfação própria 
5º Simpatia 
6º Respeito 
7º Segurança 
8º Reconhecimento 
A importância varia, com os vendedores mais velhos dando mais valor às recompensas 
tangíveis, e os mais novos às intangíveis. 
 
3.11-Quotas de vendas 
É comum às empresas terem dificuldade em traçar as cotas de vendas de seus vendedores e 
representantes, no momento de formular o planejamento anual. 
Na maioria das vezes, reúnem-se com as equipes de vendas para transmitir a meta percentual de 
crescimento previamente negociada pela Diretoria. Em geral, a aplicação deste percentual é 
linear, baseando-se no resultado das vendas do ano anterior, sem buscar um viés do 
desempenho da empresa em relação ao produto vendido pelo mercado ou sequer cruzar esses 
dados com indicadores da potencialidade de seu consumo local – já disponíveis até mesmo no 
âmbito regional. 
Mais do que injetar desafios à melhoria estratégica dos argumentos aos produtos a serem 
vendidos, bastaria uma rápida análise do perfil comportamental do mercado de um determinado 
produto em uma região para se observar escassez no uso de critérios técnicos, que levem a 
equipe de vendas a vestir a camisa assumindo os compromissos de crescimento da empresa. 
Determinadas no plano anual de marketing, baseadas no planejamento da produção, força de 
trabalho e financeiro. As quotas estão sempre acima da previsão de vendas, para motivar a 
equipe. 
 
3.12-Motivadores suplementares 
• Reuniões de vendas; 
• Concursos de vendas. 
 
3.13-Produto 
Produtos podem ser criados ou desenvolvidos por: 
 
27 
 
 
 
3.13.1-Aquisição: 
• Compra de Empresa: Empresa compra outra empresa e seus produtos; 
• Compra de Patente: Empresa compra patente de produto de outra empresa; 
• Compra de Franquia/Licença: Empresa compra os direitos de uso de produto. 
 
3.13.2-Desenvolvimento 
• Próprio: Interno em área de projetos e desenvolvimento própria; 
• Terceirizado: Contrata-se outra empresa para desenvolver o produto. 
 
3.14-A empresa pode desenvolver produtos como: 
• Novo Produto: Não existia antes. Ex. CD inventado pela Philips; 
• Nova Linha: Produto existente é agregado a uma linha de produtos. Ex. Indústria de 
alimentos cria linha de biscoitos; 
• Acréscimo à linha: Já existe uma linha de produto que recebe um novo produto. Ex. 
Biscoito recheado acrescenta à linha de biscoitos; 
• Aperfeiçoamento: Produto existente lançado em modelo com melhorias. Ex. Carro com 
motor de 16 v; 
• Reposicionamento: Produto existente recebe um novo direcionamento de mercado e 
qualidade. Ex. Sandálias Havaianas para o público jovem de todas as camadas sociais; 
• Redução de Custo/Materiais/Tempo: Produto existente é substituído por outro mais 
barato. Ex. Garrafas de vidro substituídas por plástico (Embalagens PET). 
 
3.15-Por que um produto fracassa? 
1. Imposição da idéia: Quando os executivos da empresa insistem e a empresa acata a idéia 
por vir de cima; 
2. Mercado pequeno: O produto pode ser bom, mas não existe um mercado que justifique 
sua fabricação de modo lucrativo; 
3. Erro de projeto: O produto sai de fábrica com erros ou defeitos que comprometem 
futuros lançamentos ou correções; 
4. Preço Alto ou Posicionamento Errado: O marketing é dirigido para o público errado, 
cria-se uma expectativa falsa, ou o preço é alto para o produto e/ou público escolhido. 
 
3.16-Por que não desenvolver novos produtos? 
"Desenvolver um novo produto é como beijar muitos sapos até encontrar um príncipe". 
• Dificuldades para desenvolver - carência de novas idéia; 
• Fragmentação de mercado: A divisão do mercado em nichos diminui as possibilidades 
de ganho em larga escala; 
• Custo alto de pesquisa e desenvolvimento: A fase de pesquisa, desenvolvimento, 
protótipos, correções, novas pesquisas, lançamentos, etc. exigem grandes investimentos, 
fazendo com que a empresa prefira reformar produtos consagrados ou lançar novas 
linhas. 
• Falta capital: Empresas podem ter a idéia e o mercado, mas não ter o capital necessário 
para todas as fases, da criação à comercialização. 
 
28 
 
 
• Ciclo de vida reduzido: cada produto que é lançado é imediatamente copiado pela 
concorrência, exigindo que a empresa desenvolva rapidamente um novo produto devido 
ao encolhimento do mercado. O ciclo de vida dos produtos está cada vezmenor. 
 
 
29 
 
 
 
Exercícios 
1. Quais os principais tipos de vendedores que existem? 
2. Quais as tarefas de vendas e suas características? 
3. conceitue gerente de contas. 
4. Quais as etapas do gerenciamento da força de vendas? 
5. Cite as vantagens da tecnologia utilizada nos programas de treinamento de vendedores? 
6. Comente sobre quotas de vendas. 
7. Os produtos podem ser criados ou desenvolvidos por: 
8. Razões que levam os vendedores a um trabalho contínuo de motivação? 
9. Razões que levam um produto ao fracasso. Cite. 
 
30 
 
 
4 - PROCESSOS DE GERAR, DESCARTAR E 
TRANSFORMAR IDÉIAS EM PRODUTOS 
 
4.1-Gerar Idéias 
 
Neste ponto a pergunta deve ser: Vale a pena gastar na avaliação desta idéia? Muitas idéias 
logo de início demonstram ser inviáveis e podem ser descartadas para evitar o custo de análise 
dos próximos passos: 
• Pessoas da gerência da empresa; 
• Pesquisas de mercado; 
• Descrição de problemas feitos por clientes sobre produtos atuais. Ex. Esponja Scotch - 
Brite da 3M; 
• Incentivo a funcionários para gerar idéias. Ex. Toyota e Kodak; 
• Análise de produtos de concorrentes; 
• Informações de vendedores e representantes; 
• Inventores e advogados de patentes; 
• Laboratórios de universidades; 
• Consultores industriais; 
• Agências de marketing; 
• Publicações setoriais; 
• Livros e filmes de ficção científica. 
As idéias que restarem da fase anterior são analisadas para verificar se estão de acordo com os 
Objetivos, Estratégias e Recursos da empresa. As que não se enquadrarem são reprovadas neste 
estágio são descartadas. A pergunta aqui é: estão de acordo com nossos objetivos, estratégias e 
recursos? 
 
 4.2-Desenvolvimento e Teste de Conceito 
 
Um dos primeiros passos que encaminhará o sucesso de um produto é o teste de seu conceito 
perante o público-alvo, apresentando-lhe a base de todo o projeto para a elaboração e 
introdução no mercado. Este teste é utilizado para minimizar os gastos das empresas, também 
possibilita alterações ainda na fase inicial do processo e deixa em aberto a oportunidade de 
realizar melhorias ou até mesmo possíveis correções. O simples fato de o público-alvo poder 
ter em mãos um objeto muito próximo do que irá encontrar no mercado futuramente, caso o 
produto seja bem aceito e aprovado. 
Como a criação de um protótipo é muito dispendiosa, o teste de conceito é um fator que vêm 
trazer para a empresa um consumidor muito mais informado, com uma opinião muito mais 
importante e que permitirá mudanças no produto, quando, dentro desta Pesquisa, apontam-se 
opiniões e soluções de um grupo relevante de consumidores. 
Atualmente utiliza-se também a realidade virtual para testar o conceito do produto, são 
utilizados computadores e dispositivos sensoriais (como luvas e óculos) para simular a 
realidade. Muitas empresas hoje utilizam a engenharia orientada para clientes para projetar 
novos produtos, essa abordagem valoriza a incorporação das preferências dos clientes no 
projeto final. 
O teste de conceito implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito, 
também são realizadas algumas perguntas como: 
 
31 
 
 
 
• Os benefícios estão claros e você acredita neles? 
• Você acha que esse produto resolve um problema ou preenche uma necessidade? 
• Há outros produtos que atualmente atendem a essa necessidade e a satisfazem? 
• O preço é razoável em relação ao Valor? 
• Você compraria o produto? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, 
provavelmente não, com certeza ou não? 
• Quem utilizaria esse produto, quando e com que freqüência? 
 
 
As respostas indicam se o conceito tem um apelo amplo e forte junto ao consumidor, com que 
produtos esse novo produto concorre e qual é o melhor público-alvo, o nível de necessidades 
não atendidas e o de intenção de compra podem ser verificados em comparação a padrões da 
categoria de produtos, com a finalidade de checar se o conceito tem o potencial de ser um 
sucesso instantâneo, uma tentativa com certa probabilidade de sucesso ou um fracasso. 
O mais importante para o profissional de Marketing é saber como utilizar o teste, 
principalmente quando o produto não faz parte do portfólio da empresa, mas foi apontado em 
Pesquisas como uma oportunidade de mercado e que traz para a organização uma Vantagem 
perante os concorrentes. 
 
4.3-Desenvolvimento da Estratégia de Marketing 
 
Mesmo antes da criação do produto ou seu protótipo, a idéia deve ser viável do ponto de vista 
de execução e comercialização. As perguntas são: É possível (tecnicamente, economicamente, 
culturalmente, etc.) criar um produto assim? É possível comercializar um produto assim? Aqui 
entram análises econômicas e pesquisas de mercado. Boa parte das idéias já foi eliminada nos 
estágios anteriores, pois aqui o custo de análise já é maior. Plano para lançar no mercado 
dividido em 3 partes: 
a) Descrição (de tamanho, estrutura e comportamento do mercado, posicionamento do produto, 
metas de vendas, participação no mercado, lucro); 
b) Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing no 1º ano; 
c) metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix de marketing de longo prazo. 
 
4.4-Análise do Negócio 
 
De posse das informações de viabilidade econômica de produção e de viabilidade de 
comercialização, incluindo suas estratégias e esforços, a pergunta passa a ser: Isso atende 
nossas metas de lucro? Boas idéias podem ser abandonadas aqui simplesmente porque o 
mercado não é grande o suficiente, a margem de lucro é pequena ou o mercado pode ficar 
saturado em curto prazo. O fato de uma empresa descartar uma idéia não significa que outra 
empresa, de porte diferente, não possa aproveitá-la. Avalia a atratividade da proposta para a 
empresa com estimativas de vendas totais, estimativas de custos e lucros. Na equação entra 
receita, custo, margem bruta, desenvolvimento, marketing, indiretos, entre outros. 
 
4.5-Desenvolvimento do Produto 
 
Aqui é feito um protótipo e é verificada, na realidade, a possibilidade técnica e comercial do 
produto (o que havia sido analisado em teoria). A pergunta é: As dificuldades técnicas foram 
superadas? Existem barreiras para a comercialização? Por exemplo, neste estágio pode-se 
 
32 
 
 
concluir que a idéia, ao ser transformada em produto, carece de matéria prima ou componentes 
que tornem o produto confiável, exigindo esforços extras de pesquisa e desenvolvimento. 
Podem ser encontradas também barreiras técnicas à sua comercialização. Trabalho de 
engenharia para ver a viabilidade técnica e comercial do produto. Aqui é criado um protótipo 
em várias versões que funcione levando em conta os desejos do cliente (por ex. aceleração do 
carro, conforto, consumo, velocidade). Ex. A Boeing criou um ser humano para o projeto 777 
para entrar no avião virtual antes de criar o protótipo real. Hoje protótipos de software podem 
ser desenvolvidos e testados por milhares de usuário-beta pela Internet. O protótipo passa por 
testes funcionais e de consumidor. Aqui são feitos testes de desgaste, quebras, acidentes, uso 
em condições críticas, etc. 
 
4.6-Teste de Mercado 
 
As idéias que sobraram se transformaram talvez em um único produto neste estágio. Começa 
uma pré-produção, onde são fabricados lotes limitados do produto para testes de mercado. 
Geralmente escolhe-se um bairro, cidade ou região para lançar o produto e medir a 
receptividade do público. Alguns produtos são também testados quanto às suas qualidades. Se 
não foi bem aceito pelo mercado em uma área experimental, pode não compensar investir na 
produção em larga escala. Alguns produtos não são simplesmente descartados nesta fase, mas 
voltam à fase anterior para alterações de projeto ou modo de fabricação. Lançamento em um 
cenário real para ver comportamentoreal das pessoas em relação ao produto. Ex. Procter & 
Gamble levou 2 anos testando o Olestra para substituir gorduras. Os primeiros testes causaram 
diarréia em 2% dos consumidores. Mesmo corrigida a fórmula, foram obrigados a avisar na 
embalagem. 
 
4.7-Comercialização 
 
Finalmente o produto entra em comercialização em larga escala. Ainda assim, defeitos 
descobertos só nesta fase podem exigir alterações (volta para a fase de Desenvolvimento de 
Produto), recalls (produtos recolhidos do mercado para substituição ou reparo em grande 
escala) ou até podem ser abandonados depois de se transformarem em fracasso de vendas. Se 
os problemas encontrados estiverem no marketing, poderá voltar para fases anteriores, para se 
criar uma nova estratégia de marketing e comercialização. Em alguns casos, o número de 
defeitos que precisariam ser corrigidos inviabiliza a continuidade do produto. 
Etapa final de mercado quando é preciso planejar quando, onde, para quem e como lançar o 
produto. Estratégias podem ser: 
a) Entrar antes do concorrente para ser primeiro; 
b) Entrar junto com o concorrente por confiar no produto; 
c) Entrar depois do concorrente para evitar o custo de instrução de mercado; 
Adoção de produtos pelos consumidores: 
a) Conscientização: sabe que existe, mas não tem informação; 
b) Interesse: estimulado a buscar informação; 
c) Avaliação: decide se deve experimentar; 
d) Experimentação: experimenta para avaliar; 
e) Adoção: passa a usar, 
 
4.8-O que afeta a adoção: 
a). Vantagem relativa 
b). Compatibilidade 
 
33 
 
 
c). Complexidade 
d). Divisibilidade 
e). Comunicabilidade 
f). Custo 
g). Risco e incerteza 
h). Credibilidade científica 
i). Aprovação social 
 
4.9-O próximo passo é pensar no futuro do produto, sua evolução ou planejar sua 
obsolescência. 
 
34 
 
 
Exercícios 
1. Comente sobre gerar ideias 
2. O que é teste conceito? 
3. Cite algumas perguntas realizadas no teste conceito. 
4. Quais as estratégias que podem ser utilizadas na fase de comercialização? 
5. Ainda sobre comercialização, diga o que afeta a adoção? 
 
 
35 
 
 
5 - POLÍTICAS E ESTRATÉGIAS DE LINHAS DE PRODUTOS 
 
Produto: algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. 
: Bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, 
informações, idéias. 
 
5.1-Níveis de produto 
 
Com a concorrência do mercado, produtos cada vez mais próximos de uma igualdade, tanto 
física quanto tecnológica, deixa nas mãos do profissional de Marketing a busca pela 
diferenciação, por dar atributos, satisfazer os desejos e necessidades do consumidor com muito 
mais criatividade e funcionalidade, aproximando a realidade do sonho do consumidor. Para que 
tudo seja realmente valorizado pelo consumidor, deve-se ter em mente que o produto é 
constituído de 5 níveis, cada um correspondendo a um grau de satisfação do consumidor e 
trazendo características próprias, em nível crescente e com expectativas diferentes. 
Por inúmeras razões o profissional de Marketing deve estar atento ao seu produto, sem perder 
de vista o que a concorrência está fazendo, logicamente todos os estudos necessários foram 
devidamente realizados, os dados foram transformados em Informações e dão uma linha a 
seguir ao desenvolver um novo produto para um consumidor específico. Os cinco níveis de 
produto são: 
 1. Benefício central: serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando. Ex. 
Hotel: descanso e pernoite. Furadeira: furos. 
2. Produto básico: parte tangível. Ex. Hotel: quarto, cama, banheiro, toalhas, mesa, armário, 
etc. 
3. Produto esperado: Atributos esperados pelo comprador. Ex. Hotel: cama arrumada, banheiro 
limpo, água quente, toalhas limpas. 
4. Produto ampliado: exceder as expectativas. Hotel: TV com controle, flores frescas, boa 
comida, etc. ("Não venda a carne, venda o assado" - Elmer Wheeler) 
5. Produto potencial: possibilidades futuras. Ex. Hotel com suítes com preferências registradas 
em memória. 
 
5.2 - Hierarquias de produto 
1. Família de necessidade: necessidade central. Ex. segurança 
2. Família de produtos: classes que podem atender uma necessidade central. Ex. poupança e 
renda. 
3. Classe de produtos: grupo de produtos dentro de uma família de produtos com uma 
coerência. Ex. produtos financeiros. 
4. Linha de produtos: grupo de produtos dentro de uma classe de produtos com função similar. 
Ex. seguros de vida 
5. Tipo de produto: grupo de itens dentro de uma linha de produtos. Ex. seguro de vida anual. 
6. Marca: nome ou identificação. Ex. Nome do banco 
7. Item: unidade distinta dentro de uma marca ou linha: Ex. seguro de vida anual renovável do 
(banco). 
 
5.3-Classificação de produto: 
durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou empresarial). 
 
 
 
36 
 
 
5.4-Durabilidade e Tangibilidade 
1. Bens não-duráveis: tangíveis consumíveis. Ex. cerveja, sabão, etc. 
2. Bens duráveis: tangíveis usados por um período de tempo. Ex. geladeira, vestuário, 
ferramentas 
3. Serviços: intangíveis. Ex. cabeleireiro, médico, cozinheiro 
 
5.5-Bens de consumo 
1. Bens de conveniência: comprados com freqüência e sem esforço. Ex. cigarros, sabonetes, 
jornais. Podem ser ainda básicos (mostarda), de impulso (revistas) e de emergência (guarda-
chuva). 
2. Bens de compra comparada: compara adequação, preço, modelo, qualidade. Ex. móveis, 
automóveis usados, eletrodomésticos, roupas 
3. Bens de especialidade: possui características singulares e exige um certo esforço do 
comprador. Ex. carros, equipamentos de som, fotográficos. 
4. Bens não-procurados: normalmente desconhecidos e não-desejados. Ex. detector de fumaça, 
jazigos, etc. 
 
5.6-Bens Empresariais 
 
1. Materiais e peças: entram no processo de fabricação de produtos 
1.1. Matéria prima: Produtos agropecuários (trigo, carne, frutas) ou naturais (peixes, minério, 
petróleo) 
1.2. Materiais e peças manufaturadas: materiais componentes (ferro, fibras têxteis) que 
dependem de mais processamento, e peças componentes (motores, pneus) que entram no 
produto acabado. 
2. Bens de Capital: maior duração, deles dependem os produtos acabados. Ex. Instalações e 
Equipamentos. 
3. Suprimentos e serviços: bens de curta duração para possibilitar o produto acabado. 
3.1 Suprimentos Operacionais: lubrificantes, carvão, papel 
3.2 Suprimentos de manutenção e reparos: tinta, pregos, vassouras 
3.3 Serviços de reparo e manutenção: limpeza, consertos 
3.4 Serviços de consultoria empresarial: jurídica, administrativa, gerencial, marketing. 
 
5.7-Mix de Produtos 
 
Sortimento ou conjunto de produtos e serviços colocados à venda. 
a) Abrangência do mix depende do número de linhas de produtos 
b) Extensão do mix depende do número total de itens do mix 
c) Profundidade do mix depende do número de opções de cada produto na linha. Ex. Tamanho 
P, M e G 
d) Consistência do mix depende da similaridade para sua distribuição 
 
5.8-Outros aspectos do produto 
 
5.8.1-Marcas 
 
O que é uma marca? 
Definição: Nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de 
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de 
 
37 
 
 
concorrentes. Desafios: Criar, manter, proteger, enriquecer e reposicionar. A marca representa, 
para o cliente, uma promessa de: 
 
1. Atributos: Mercedes custa caro; 
2. Benefícios: Mercedes é confortável; 
3. Valores: Mercedes dá prestígio; 
4. Cultura: Carro alemão não quebra; 
5. Personalidade: Mercedes é para motoristas cuidadosos; 
6. Usuário: Mercedes é para pessoas de meia idade; 
Se a marca tem todas as dimensões, é uma marca profunda. O contrário é uma marca 
superficial. Ex. Mercedes x Audi 
Promover uma marca significa exaltar suas dimensões. “Seria um erro lançar no mercadoum 
carro barato que ostentasse a marca Mercedes. Isto diluiria o valor e a personalidade que a 
marca vem construindo durante anos.” Kotler. 
 
5.8.1.1-O valor de uma marca 
O valor de uma marca pode variar conforme o grau de: 
• Consciência: índice de lembrança ou recall; 
• Aceitabilidade: facilidade de decisão na hora da compra; 
• Preferência: escolhidos primeiro; 
• Lealdade: a familiaridade com a marca. 
A atitude do consumidor ajuda a determinar o valor da marca: 
1. Ele troca de marca por preço ou outra razão. Não há lealdade. 
2. Ele está satisfeito. Não vê razão para mudar. 
3. Ele está satisfeito e mudar significa custo. 
4. Ele valoriza a marca e a tem como amiga. 
5. É devotado à marca. 
Quanto maior o número de consumidores nas faixas 3, 4 e 5, maior o valor da marca. As 10 
marcas mais valiosas em 2001 são (valores em bilhões de dólares): 
1- COCA-COLA 68.9 
2- MICROSOFT 65.1 
3- IBM 52.8 
4- GE 42.4 
5- NOKIA 35.0 
6- INTEL 34.7 
7- DISNEY 32.6 
8- FORD 30.1 
9- McDonalds 25.3 
10- AT&T 22.8 
 
Uma marca valiosa ajuda a garantir Posicionamento, Poder de Barganha, Melhor Preço, 
Sucesso em Extensões e Defesa contra a Concorrência. O posicionamento da marca em função 
da FAMILIARIDADE e FAVORABILIDADE ajudam a definir que ação tomar. Uma marca 
de pouca familiaridade deve receber maior investimento de publicidade. Uma marca de pouca 
favorabilidade deve receber maior investimento de qualidade ou reconstrução da imagem. Uma 
marca pouco favorável, mas pouco conhecida, pode estar em posição de vantagem em relação a 
uma marca pouco favorável, mas muito conhecida. É mais difícil desfazer uma má imagem do 
que criar uma boa imagem. (Exemplo: Quadrante Pouco Favorável/Muito Favorável X Pouco 
Familiar/Muito Familiar) 
 
38 
 
 
 
5.8.1.2-Os desafios de uma marca 
1. Decisão de Criar: Criar ou não criar uma marca? Ex. Genéricos; 
2. Decisão de Patrocinar: Quem patrocina a marca? Fabricante / Distribuidor / Franqueado; 
3. Decisão de Nome: Individual / Família de Produtos / Nome da Fábrica; 
4. Decisão de Estratégia: Criar como extensão de marca existente ou não / Criar novas 
combinações? 
5. Decisão de Reposicionamento: Reposicionar para novo público? Ex. Havaianas; 
6. Decisão de Alugar: Usar marca notória. Ex. Personagens Disney. 
 
 
5.8.1.3-O que marca não é: 
• Identificação gráfica 
• O que falamos de nós mesmos 
• Nossa capacidade de presença na mídia 
• Identidade nominal 
Marca é um contrato virtual firmado com a mente do público. Como você quer ser percebido 
pelo mercado? Essa é a identidade que deve passar e prevalecer como sua marca. 
 
 
5.8.1.4-Princípios para gestão de marca: 
 
1. Propriedade: A marca não pertence à empresa, mas à mente de seus clientes. Os verdadeiros 
donos são os clientes corporativos, domésticos, internos, etc. 
2. Ferramentas para a construção de uma marca: Comunicação. Em uma empresa tudo 
comunica, desde o comportamento das pessoas, até suas manifestações multimídia, 
relacionamento com a imprensa, com seus colaboradores, com o cliente. 
3. Consistência de uma marca: Uma marca deve resistir à troca de diretoria, agência de 
comunicação, mudanças constantes. 
4. Auditar a saúde de uma marca: É preciso uma opinião constante de terceiros para evitar o 
risco da automedicação. O prestígio de uma marca é sua reputação e sua densidade é o volume 
de valores que consegue incutir no público. 
5. Avaliar a personalidade de uma marca: Como estão sendo atendidos os objetivos da marca, 
qual a percepção que o mercado tem? 
6. Integrar a comunicação: para existir consistência, tudo na empresa deve falar uma mesma 
linguagem que seja coerente com a marca. 
7. Importância de nova função corporativa: Guardião da Marca e dos Contatos com o Mercado 
- BEO ou Brand Executive Officer 
 
 
5.8.1.5-Uma marca bem posicionada resulta em: 
• Orgulho corporativo; 
• Poder de negociação; 
• Atração dos melhores talentos; 
• Conquista de espaço na mídia; 
• Melhor blindagem contra ataques. 
10 formas de se destruir uma marca (extraído de palestra de Jaime Troiano, 
(Consultoria de Marca): 
 
39 
 
 
1. Reduzir a verba de propaganda; 
2. Contentar-se com a opinião interna da empresa; 
3. Mudar sempre de agência de comunicação; 
4. Deixar só o pessoal interno gerir a marca; 
5. Gastar o mínimo em pesquisa de personalidade; 
6. Acreditar que basta aparecer na mídia; 
7. Acreditar que marca só serve para produtos de consumo; 
8. Acreditar que ninguém visita sua web site; 
9. Investir pouco em design. 
10. Acreditar que uma boa marca resiste a tudo. 
 
5.8.2-Imagem 
Imagem da empresa = Reputação 
Identidade: as formas adotadas para identificar-se ou posicionar seu produto. A empresa 
desenha sua identidade - depende de pesquisa e trabalho Imagem: maneira como o público 
percebe a empresa ou seus produtos: depende de tempo e persistência. O público cria a 
imagem: Exemplo das malas Samsonite caindo do avião, Burger´s King e estudante fanático. 
 
5.8.2.1-O que a imagem agrega ao produto ou marca: 
1. Singularidade - características que são únicas (o que) 
2. Distinção - na forma como a imagem é agregada para não confundir com o concorrente 
(como) 
3. Poder emocional - maneira como toca as mentes e os corações (reflexo) 
 
5.8.2.2-A imagem pode ser traduzida por: 
logomarca, ícone, pessoa, símbolo, cor, forma, atmosfera, arquitetura, tipo de mídia utilizada, 
eventos, preço, embalagem, meio de distribuição. 
 
 
5.8.2.3-Problemas com a imagem incluem: 
• Escolha do nome. Ex. Rolls Royce Silver Mist e Mitsubishi Pajero 
• Escolha da imagem: Ex. D. Pedro I e D. Pedro II 
 
5.8.2.4-Posicionamento: 
como a empresa ou produto se coloca na mente do público. 
1. Sub-posicionamento: Menos do que o consumidor espera. Ex. Pepsi Crystal 
2. Super-posicionamento: Mais do que o consumidor espera. Ex. Folheado 
3. Confuso: Não deixa claro a que público serve. Ex. Computador NeXt de Steve Jobs 
4. Duvidoso: Gera desconfiança na mente do público. Ex. Corsa Tigrão (fictício). 
 
5.8.3-Embalagem 
 
Embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um 
produto. 
• Embalagem primária, embalagem secundária e embalagem de remessa; 
• Auto-serviço (self-service) aumentou a importância da embalagem. A imagem deve 
fazer o papel de um comercial instantâneo para gerar compra por impulso. 
• Consumidores de maior poder aquisitivo pagam mais pela conveniência, segurança, 
aparência e prestígio da embalagem. 
 
40 
 
 
• Imagem da marca da empresa. 
 
5.8.3.1-Desenvolver uma embalagem exige: 
 
1. Conceituar a embalagem: definir o que ela é e o que faz para o produto. 
2. Dimensionar a embalagem: tamanho, forma, material, cores, texto, localização da marca. 
3. Projetar a segurança: tampas, mecanismos de abrir, lacres. 
4. Testar a embalagem: 
5. Teste de engenharia e resistência. 
6. Testes visuais: texto legível, cores, harmonia 
7. Testes de distribuidores 
8. Testes de consumidor 
9. Testes de reciclagem 
Embalagens desastrosas, embalagens de sucesso (TetraPack) 
 
5.8.4-Rotulagem 
 
5.8.4.1-O Rótulo: 
• Identifica - nome ou marca do produto. 
• Classifica - tipo, classe, categoria. 
• Descreve - como foi feito, ingredientes, como usar, etc. 
• Promove - apelo visual ou escrito. 
 
Os rótulos estão evoluindo com a preocupação e exigência do consumidor. Data de validade, 
leis contra propaganda enganosa, fórmulas, ingredientes, alertas contra abusos, doenças, 
alergias, valor protéico e vitamínico, sais minerais, calorias, gordura, porcentagem do 
ingrediente, etc. 
Embalagens e rótulos são produzidos e testados quanto ao seu impacto e capacidade de 
persuasão. 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
 
Exercícios 
1. Dê o conceito de produto. 
2. Cite os cinco níveis de produto.3. Quanto à durabilidade e tangibilidade classifique os produtos. 
4. Conceitue mix de produtos. 
5. O que é uma marca? 
6. O valor de uma marca pode variar conforme o grau de: 
7. Como uma marca valiosa pode ajudar uma empresa? 
8. Quais os desafios de uma marca? 
9. O que marca não é? 
10. Quais os princípios para a gestão de marcas? 
11. Quais os resultados de uma marca bem posicionada? 
12. Conceitue imagem? 
13. Quais as exigências para se desenvolver uma embalagem? 
 
 
 
 
42 
 
 
6- MARKETING DE SERVIÇOS AOS CLIENTES 
6.1-Marketing de serviços 
Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a 
implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e 
serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários 
com satisfação, qualidade e lucratividade. 
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode 
oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado 
ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o 
cabelo, viajar de avião, aconselhar-se com um advogado - todas essas atividades envolvem a 
compra de um serviço. 
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação de contato 
direta entre empresa/consumidor. 
 
Serviço: bem intangível que não implica na troca ou posse de produtos físicos, embora possa 
estar associado a estes. Podem ser exercidos na área: 
1. Governamental 
2. Não Governamental (ONGs) 
3. Empresarial 
 
 
6.2-Composições de serviços: 
 
1. Bem tangível - sem qualquer serviço associado, além da simples oferta. 
2. Bem tangível associado a serviço - apresentação, entrega, assistência técnica, treinamento, 
instalação, garantia. 
3. Híbrido - ex. restaurantes 
4. Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível - ex. viagem aérea 
5. Serviço puro - ex. médico, psicoterapeuta, empregada doméstica. 
 
 
6.3-Os serviços podem ser: 
 
1. Baseados em equipamentos (caixa eletrônico) ou em pessoas (caixa humano) 
2. Com a presença do cliente (cirurgia) ou sem a presença (conserto do carro) 
3. Atendendo necessidade pessoal (personal trainer) ou empresarial (consultoria) 
4. Com fins lucrativos (comerciais) ou sem fins lucrativos (beneficentes) 
 
 
6.4-Outras características dos serviços: 
 
1. Intangibilidade - não possui corpo físico 
2. Inseparabilidade - o consumo é simultâneo 
 
43 
 
 
3. Variabilidade - não há dois fornecimentos iguais 
4. Perecibilidade - não podem ser estocados 
 
 
6.5-Qualidade do Serviço como diferencial de Marketing 
 
6.5.1-A qualidade dos serviços pode ser afetada por: 
1. Pessoas: atendimento venda, pós-venda, assistência, follow-up, etc. 
2. Ambientes: conforto, localização, estilo, acesso, higiene, etc. 
3. Processos: rapidez, complexidade, agenda, facilidade, etc. 
 
 
6.5.2-A complexidade da área de serviços exige uma estratégia de marketing mais 
complexa: 
 
1. Marketing externo: produto (no caso, serviço), preço, praça, prazo, personalidade, etc. 
2. Marketing interno: treinamento, motivação, educação, atualização, etc. 
A melhor estratégia: Transformar cada pessoa e cada departamento em marqueteiros por 
paixão. 
Exemplo: Um hospital (Redford) instituiu um fundo anual de 10 mil dólares para ressarcir 
reclamações de pacientes para serviços (comida, tempo de espera, etc.) O dinheiro que não é 
gasto é dividido entre os funcionários. 
 
6.5.3-A qualidade dos serviços tem dois aspectos: 
 
1. Técnica: serviço bem feito. 
2. Funcional: toque pessoal. 
• Clientes de serviços confiam mais no boca a boca do que na propaganda convencional. 
Consideram mais os valores visíveis, preço, pessoas, instalações quando julgam a 
qualidade. 
• Permanecem fiéis quando ficam satisfeitos. 
 
6.5.4-Diferenciação para conquistar o cliente: 
1. Oferta - criar sempre algo mais quando a concorrência se aproxima. 
2. Entrega - melhorar o tempo, a qualidade, a periodicidade. 
3. Imagem - agregar a imagem da empresa como elemento de prestígio. 
 
 
6.5.5-Problemas de percepção: 
 
1. A empresa não entende o que o cliente quer 
2. A empresa entende, mas não sabe como responder 
3. A empresa entende, sabe, mas seus funcionários não conseguem 
4. A comunicação externa não é condizente com o serviço 
5. A comunicação externa não é compreendida pelo cliente 
 
 
 
44 
 
 
6.5.6-Outros fatores que determinam a qualidade do serviço: 
1. Confiabilidade - serviço é entregue conforme prometido. 
. Capacidade de Resposta - infra-estrutura permite atender 
3. Segurança - transmitida pelos funcionários. 
4. Empatia - habilidade do funcionário de se colocar no lugar do cliente. 
5. Tangíveis - instalações, equipamentos, equipe, material de comunicação. 
 
 
6.5.7-Garantia 
 
A garantia é uma responsabilidade legal de qualquer empresa que venda um produto ou 
serviço. Produtos em garantia podem ser consertados, trocados, recompensados ou o dinheiro 
devolvido. "Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta" é um lema cada vez mais adotado 
pelas empresas. 
 
6.5.8-Pós venda e Assistência Técnica 
 
As conseqüências de uma venda são sentidas e acompanhadas na pós-venda e na assistência 
técnica. Estatísticas: 
1. 25% das compras causam insatisfação nos clientes; 
2. 5% dos clientes reclamam 
3. Destes, metade acha que reclamar não resolveu. 
4. Um cliente satisfeito conta para 3 pessoas 
5. Um cliente insatisfeito conta para 11 pessoas 
6. 34% dos clientes que reclamam voltam a ser clientes se a reclamação resolver. 
7. 52% em reclamações menos sérias. 
Empresas que incentivam a reclamação e treinam funcionários para atender têm maiores lucros. 
 
 
6.5.9-Características de empresas com pós-vendas eficiente: 
 
1. Critérios de contratação e programas de treinamento para funcionários. 
2. Diretrizes para correção de serviços e satisfação dos clientes. 
3. Remoção de barreiras para resolver reclamações. 
4. Banco de dados de clientes, produtos e problemas para corrigir processos. 
5. Satisfação do cliente é conseqüência da satisfação do funcionário. 
 
 
6.5.10-Tendência: Capacitação do cliente, auto-produção e auto-atendimento 
• Conteúdo on-line 
• Desenvolvimento e teste de software 
• Ensino à distância 
• Comércio e serviços via rede. 
 
 
45 
 
 
Exercícios 
 
1. O que é Marketing de Serviços? 
2. Qual a composição de serviços? 
3. O pode afetar a qualidade dos serviços? 
4. A qualidade dos serviços tem dois aspectos. Quais são? Exemplifique. 
5. Quais os principais problemas de percepção que as empresas podem cometer? 
6. Dê sua opinião sobre garantia. 
7. Quais as características de uma empresa com pós-vendas eficiente? 
 
46 
 
 
7 - As Vendas Pessoais e o Mix de Marketing 
 
A expressão mix de marketing descreve a combinação de quatro elementos que constituem o 
cerne do sistema de marketing de uma empresa. Quando esses quatro ingredientes – produto, 
preço, distribuição e promoção – são combinados efetivamente, formam um programa de 
marketing que satisfaz a necessidade de mercadorias e serviços do mercado da empresa. 
As atividades promocionais formam um sub mix separado a que chamamos mix promocional, 
promocional são a propaganda da empresa, a promoção de vendas e o esforço de vendas 
pessoais. A publicidade e as relações públicas também fazem parte das atividades 
promocionais, mas normalmente são menos usadas que os três primeiros elementos. Na 
economia americana, a venda pessoal é o mais importante dos três principais elementos em 
termos de pessoal empregado, dólares, gastos, e vendas geradas. 
 
7.1-Marketing de Relacionamento e o Papel das Vendas Personalizadas.Defrontando-se com uma intensa concorrência, as empresas atuais estão tentando aprimorar seu 
desempenho em todas as dimensões de suas operações. Em resultado, as empresas esperam 
mais de seus fornecedores. Espera-se que os vendedores que representam esses fornecedores 
contribuam para o sucesso de seus clientes. Para isso, os vendedores precisam conhecer as 
necessidades de seus clientes e ser capazes de descobrirem e ajudá-los a resolver seus 
problemas. Ao mesmo tempo, as empresas estão descobrindo que é mais difícil desenvolver ou 
sustentar vantagens competitivas baseadas em produtos. A maioria das vantagens com base em 
produtos logo é copiada pelos concorrentes. Assim, as empresas devem concentrar-se nos 
componentes de valor agregado de suas ofertas. Componentes de valor agregado são os que 
valorizam o próprio produto, com informações e serviços. A venda de relacionamento é 
diferente da tradicional venda de transações, na qual os vendedores focalizam a venda imediata 
e por uma só vez de algum produto. As diferenças são: 
 
Orientada a Transações Orientada a Relacionamentos 
Obter novos clientes Reter as contas existentes 
Conquistar o pedido Tornar-se o fornecedor preferido 
Reduzir o preço para conseguir vender Precificar visando o lucro 
Controlar todos os clientes para 
maximizar as vendas a curto prazo 
Controlar cada conta visando a lucros de 
longo prazo 
Vender para qualquer um Concentrar-se em clientes com potencial de 
grandes lucros 
 
Figura 10-Venda de relacionamento e tradicional 
 
7.2-Em que os Cargos de Vendas Diferem de outros Cargos 
 
Qual é a vantagem de se estudar o gerenciamento de uma força de vendas da administração de 
outros tipos de pessoal de negócios? Por que não existem cursos sobre o gerenciamento de 
contadores ou de financistas? A resposta está em que um cargo de vendas é muito diferente de 
outros cargos e muito importante para o bem-estar financeiro de uma empresa. A figura a 
seguir proporciona uma visão geral das atividades da alçada de um representante de vendas. 
Nem todos executam todas essas atividades. As atividades que realizam dependem dos tipos de 
produtos que vendem e dos tipos de clientes para quem vendem. Agora, examinaremos mais de 
perto algumas das principais características de um cargo de vendas. 
 
47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 11-Principais características de um cargo de venda 
 
 
A força de vendas é quase que inteiramente responsável pela implementação no mercado das 
estratégias de marketing de uma empresa. Além disso, os vendedores geram as receitas que são 
gerenciadas pelo pessoal de finanças e utilizadas pelo pessoal da produção. 
Os representantes de vendas estão entre os poucos funcionários autorizados a utilizar verbas da 
empresa. São responsáveis por utilizar o dinheiro da empresa com entretenimento, 
acomodações, alimentação, transportes e outras despesas empresariais. Sua eficácia no 
desempenho dessas atribuições influencia significativamente os custos de marketing e os 
lucros. 
A equipe de vendas representa sua empresa junto aos clientes e à sociedade em geral. As 
opiniões sobre a empresa e seus produtos são formadas com base nas impressões deixadas por 
essas pessoas em seu trabalho e nas atividades externas. O público normalmente não julga uma 
empresa pelos funcionários de sua fábrica ou de seu escritório. 
Vendedor 
Geração de 
vendas: 
 
- Planejamento 
pré-visitas, 
- Prospecção de 
vendas, 
- Realizar 
apresentações 
de vendas, 
- Superar 
objeções, 
- Solicitar 
pedidos, 
- Elaborar plano 
de entrega, 
- Entreter, 
- Elaborar o 
plano para 
crédito/ 
financiamento, 
- Receber 
pagamentos, 
- Participar de 
exposições 
comerciais. 
Fornecer 
serviços aos 
clientes: 
- Fornecer 
consultoria 
gerencial e 
técnica, 
- Supervisionar 
instalações e 
reparos, 
- Verificar níveis 
de estoque, 
- Manter as 
prateleiras 
cheias, 
- Fornecer a 
assistência de 
comercialização: 
comercialização, 
displays nos 
pontos-de-
venda, folhetos; 
- Supervisionar 
os testes de 
produtos e de 
equipamentos, 
- Treinar os 
vendedores dos 
atacadistas e 
varejistas. 
 
Gerenciamento 
do território: 
 
- Reunir e 
analisar 
informações 
sobre clientes e 
desenvolvimento
s gerais de 
mercado dos 
concorrentes, 
- Divulgar 
informações 
para as pessoas 
apropriadas da 
empresa do 
vendedor, 
- Desenvolver 
estratégias de 
vendas e planos, 
previsões e 
orçamentos. 
Desenvolvimento 
profissional: 
 
- Participar de: 
 -> Encontros 
de vendas, 
 -> Associações 
profissionais, 
 -> Programas 
de treinamento 
 
Serviços para 
a empresa: 
 
- Treinar novos 
vendedores, 
- Cumprir 
obrigações 
cívicas 
 
48 
 
 
Os vendedores representam o cliente junto às suas empresas. Os vendedores são responsáveis 
principalmente pela transmissão de informações sobre as necessidades e os problemas dos 
clientes aos diversos departamentos de suas próprias empresas. 
Os vendedores operam com pouca ou nenhuma supervisão e exigem um alto grau de 
motivação. Para ter sucesso nas vendas, um representante de vendas precisa trabalhar duro 
física e mentalmente, ser criativo e persistente, bem como dar provas de grande iniciativa. Com 
freqüência, precisam apresentar soluções inovadoras para problemas difíceis. Nem sempre 
conseguem efetuar a venda e devem ser capazes de superar a sensação negativa proveniente de 
“perder uma venda”. 
Um vendedor precisa de mais tato e traquejo social do que outros funcionários do mesmo nível 
na organização. Muitos cargos de vendas exigem que o vendedor conviva socialmente com os 
clientes, que muitas vezes estão em nível superior em suas empresas. Um bom traquejo social 
também pode ser necessário na relação com “clientes difíceis”. 
Os cargos de vendas muitas vezes requerem muitas viagens e períodos de afastamento de casa e 
da família. Isso representa um peso físico e mental a mais sobre os vendedores, que já 
enfrentam um grande volume de pressões e demandas. 
 
 
7.3- A Natureza da Administração de Vendas 
 
Nos primeiros estágios da evolução do gerenciamento de marketing, a administração de vendas 
tinha um escopo estreito. Suas principais atividades eram recrutar e selecionar uma força de 
vendas e depois treinar, supervisionar e motivar aquelas pessoas. Atualmente, as vendas 
personalizadas e da administração de vendas têm dimensões muito amplas. Muitos executivos 
de vendas são responsáveis pelo planejamento estratégico, pelas previsões, pelo orçamento, 
pelo projeto de regionalização e análises de vendas e de custos, além das atividades mais 
tradicionais. Os gerentes de vendas devem ter o cuidado para que essas atividades sejam 
integradas. A figura a seguir mostra como cada atividade da administração de vendas é 
interligada com as outras. Se uma dessas atividades não for bem executada, afetará as demais. 
Por exemplo, se forem contratadas pessoas erradas, os esforços para treiná-las e motivá-las 
sempre redundarão em fracasso. 
Além disso, são de responsabilidade do gerente de vendas medidas para que todas as atividades 
que apóiam a venda de produtos e serviços, como produção, propaganda e distribuição, estejam 
coordenadas com os esforços do departamento de vendas. 
 
 
7.4-Principal Responsabilidade do Gerente de Vendas 
 
A principal responsabilidade do gerente de vendas é preencher as vagas da organização com as 
pessoas certas. Esta é a filosofia básica deste livro quanto ao gerenciamento de pessoal. A 
tarefa mais importante de qualquer gerente é selecionar a pessoa certa para um determinado 
cargo. Se as pessoas certas tiverem sido contratadas, mesmo os maus planos podem ter sucesso.Porém o mais importante é que as pessoas certas não produzirão maus planos. Pessoal bem-
selecionado pode minimizar problemas gerenciais. A boa seleção é especialmente importante 
no gerenciamento de vendas porque o marketing é uma arte de implementação. O sucesso da 
maioria dos planos de marketing não depende tanto do plano como do modo pelo qual é 
executado – o modo como a propaganda é feita, como a força de vendas executa suas tarefas e 
como o produto é preparado. 
 
 
 
49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 12-Responsabilidade da administração de vendas 
 
7.5-Papel e Habilidades de um Gerente de Vendas 
 
O gerente de vendas exigente, controlador, interessado no volume das vendas está 
desaparecendo. Atualmente, os gerentes de vendas de sucesso são vistos como líderes de 
equipes, e não como chefes. Eles ainda dirigem e orientam pessoas, mas fazem isso por meio 
da colaboração e do Empawerment (delegação de poderes e autoridade) em lugar do controle e 
do comando. Para ter sucesso no século 21, os gerentes de vendas, assim como os 
representantes comerciais, precisarão adaptar suas estratégias, seus estilo e atitudes. Algumas 
das principais mudanças são: 
 
Desenvolver um conhecimento mais detalhado da empresa do cliente. 
Tratar os vendedores como companheiros e trabalhar em parceria com eles para obter 
lucratividade e satisfação do cliente. 
• Aplicar ferramentas motivacionais flexíveis a uma força de vendas híbrida composta de 
tele vendedores, profissionais diretos de marketing e vendedores externos. 
• Manter-se atualizado com as últimas tecnologias que incidem sobre o relacionamento 
comprador-vendedor. 
• Trabalhar em estreita colaboração com outros departamentos internos como membro da 
equipe corporativa em busca da satisfação do cliente. 
• Procurar sempre maneiras de exceder as expectativas do cliente e proporcionar valor 
agregado ao relacionamento comprador-vendedor. 
Recrutamento 
Seleção e 
Assimilação 
Organização de 
força de venda. 
Planejamento 
estratégico. 
Comunicação 
Coordenação e 
Integração 
Avaliação de 
desempenho 
Motivação e 
Supervisão 
Treinamento e 
Desenvolvimento 
 
50 
 
 
• Criar um ambiente flexível de aprendizado e de adaptação. 
Em termos de capacitação, “habilidade com pessoas” é mais importante do que as habilidades 
de análise e avaliação. A capacidade de desenvolver técnicas de relacionamento orientadas para 
a equipe é especialmente importante. Os gerentes de vendas modernos devem ser sensíveis às 
necessidades e capacidades individuais, preocupando-se mais com a comunicação e com a 
orientação do que com o monitoramento e o controle. 
 
7.6-Habilidade de Venda Não É Suficiente 
 
Embora muitas pessoas com capacidades técnicas excepcionais realizem uma boa 
administração, existe grande evidência de que o talento para vendas por si só não faz um bom 
administrador. Isso ocorre em muitas áreas. No campo das vendas, sabe-se que o melhor 
vendedor pode não ser sequer um gerente de vendas médio. Os fatores que dão origem a um 
vendedor excepcional muitas vezes provocam o fracasso deste como administrador. Por 
exemplo, muitos vendedores de sucesso têm personalidades fortes e agressivas. Isso pode ser 
uma desvantagem no trabalho junto a outras pessoas da organização. Além disso, os detalhes e 
a burocracia que a maioria dos vendedores detesta são obrigações essenciais de um gerente de 
vendas. Contudo, não devemos concluir que os melhores vendedores nunca serão bons 
gerentes. Os principais vendedores de uma empresa certamente devem ser considerados quando 
surgir uma oportunidade de gerencia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51 
 
 
Exercícios 
 
1. Faça um breve comentário sobre VENDAS PESSOAIS E MIX DE MARKETING. 
2. Quais as principais diferenças entre vendas tradicionais e vendas de relacionamento? 
3. Quem é a principal responsável pela implementação das estratégias de marketing de 
uma empresa no mercado? 
4. Julgue as afirmações com base no que foi estudado até agora: 
a. Os representantes de vendas então entre os poucos funcionários autorizados a 
utilizar verbas da empresa; 
b. Os vendedores não representam o cliente junto as suas empresas. 
c. Os vendedores são responsáveis, principalmente, pela transmissão de informações 
sobre as necessidades e os problemas dos clientes aos diversos departamentos de 
suas próprias empresas. 
5. Comente sobre a natureza da Administração de Vendas. 
6. Fale sobre a responsabilidade do Gerente de Vendas. 
7. Para se ter sucesso no século 21 se faz necessário várias mudanças. Cite algumas delas. 
8. Por que ter habilidade de vendas não é suficiente? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
52 
 
 
8-A IMPORTANCIA DAS VENDAS PERSONALIZADAS E DA 
ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS 
 
De qualquer ponto de vista de nossa economia, em uma organização individualmente, as 
vendas pessoais, e conseqüentemente seu gerenciamento, são extremamente importantes. Como 
“Rad.” Motley, um renomado treinador e autor de trabalhos sobre vendas, disse certa vez: 
“Nada acontece até que alguém vende alguma coisa”. 
Nos últimos 70 anos, exceto durante a Segunda Guerra Mundial e o subseqüente período de 
pós-guerra, existiu nos Estados Unidos um forte mercado de compradores. Isto é, o suprimento 
disponível de produtos ultrapassava em muito a demanda. Havia relativamente pouca 
dificuldade em produzir a maior parte das mercadorias. O problema real era vendê-las. 
Principalmente durante as recessões, os profissionais de negócios logo perceberam que é a 
diminuição das vendas que força reduções na produção. 
Para melhor visualização da importância das vendas na economia, observe os números. Cerca 
de 12% da população civil americana em idade de trabalho estão empregados em atividades de 
vendas. Esse número significa mais de 26 milhões de pessoas. Existem cerca de três milhões de 
cargos de vendas externas. Compare isso com o emprego total em propaganda, que chega a 
cerca de 500 mil. 
 
8.1-Administração estratégia de vendas 
 
Muitas pessoas pesam em vendas como uma atividade separada da estratégia de marketing. 
Elas não sabem como as operações de vendas se enquadram no plano de marketing e no plano 
corporativo total. E mais, o que é ainda pior, o pessoal de marketing e de vendas trabalha como 
se estivesse comprometido com algum tipo de competição na qual nenhum deles coopera com o 
outro. Entretanto, para alcançar os objetivos do marketing, a força de vendas deve ser vista 
como parte integral da estratégia de marketing; a parte que se encarrega da estratégia. A equipe 
de marketing e a de vendas precisa compreender que participam da mesma equipe. 
 
8.2-O sistema de marketing 
 
Um sistema de marketing funciona dentro de uma estrutura de forças – o meio ambiente. Dois 
conjuntos dessas forças são externos à empresa e outros dois conjuntos são internos. Seu 
relacionamento pode ser conferido na (figura 5) a seguir. 
 
 8.2.1-O Ambiente Externo 
 
Seis forças macro ambientais afetam consideravelmente o sistema de marketing de qualquer 
empresa, embora, geralmente, elas não sejam controláveis pela gerência. Esse conjunto de 
forças inclui: 
• Demografia 
• Condições econômicas 
• Fatores socioculturais 
• Fatores político-legais 
• Tecnologia 
• Concorrência 
 
53 
 
 
Além disso, uma empresa enfrenta um conjunto de três forças externas que fazem parte 
diretamente do seu sistema de marketing. São elas o mercado da empresa, seus fornecedores e 
os intermediários de marketing. Mesmo sendo, em geral, classificados como incontroláveis, 
esses três elementos são mais sensíveis à influencia da empresado que dos outros seis. 
Observem-se os fluxos nos dois sentidos entre a empresa e esses três elementos a figura 00. A 
empresa recebe produtos e mensagens promocionais de seus fornecedores. Em contrapartida, a 
empresa remete pagamentos e informações de marketing. Os mesmos tipos de intercâmbio 
ocorrem entre a empresa e seu mercado. Qualquer uma dessas trocas pode ser feita por meio de 
um ou mais intermediários. 
 
 
 
 
 
 
 
 
\ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 13-O sistema de marketing completo de uma empresa: uma estrutura de recursos internos operando 
dentro de um conjunto de forças externas 
 
 
 
Forças macro 
ambientais: 
 
Demografia 
Condições econômicas 
Fatores sócio-culturais 
Fatores político-legais 
Tecnologia 
Concorrência 
Mix de marketing da 
empresa: 
Planejamento de 
produtos, 
Estrutura de preços 
Sistema de distribuição 
Atividades 
promocionais 
Fornecedor
es 
Intermediári
os de 
marketing 
Intermediári
os de 
marketing 
 
Mercado 
Recursos não-
comerciais da empresa: 
 
Produção 
Finanças 
Pessoal 
Imagem pública 
Pesquisa e 
desenvolvimento 
Localização 
 
 
54 
 
 
8.2.2-O Conceito de Marketing e o Gerenciamento de Marketing 
 
Quando as pessoas envolvidas com negócios reconheceram a importância vital do marketing 
para o êxito de uma empresa, desenvolveu-se um modo de se pensar em negócios – uma 
filosofia. Ela é denominada conceito de marketing, e baseia-se em três idéias fundamentais, 
como se vê na figura 14 e 15 abaixo relacionadas: 
O planejamento e as operações da empresa devem ser orientados para o cliente ou para o 
marketing. 
As atividades de marketing de uma empresa devem ser coordenadas organizacionalmente. 
A meta da organização deve ser de gerar um volume lucrativo de vendas em longo prazo. 
Em seu significado mais abrangente, o conceito de marketing é uma filosofia e negócios que 
faz da satisfação do cliente a justificativa econômica e social para a existência da empresa. 
Desse modo, as atividades da empresa devem se concentrar em descobrir o que o cliente deseja, 
satisfazendo esses desejos e gerando lucro ao longo prazo. 
Uma empresa que seja orientada para o cliente adota o conceito de marketing como sua 
filosofia comercial. Ela utiliza a filosofia para orientar o processo de planejamento e a 
implementação de estratégias e táticas necessárias para alcançar suas metas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 14-Os três fundamentos do conceito de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 15-Planejamento das empresas focadas para o bom relacionamento com o cliente. 
 
 
 
8.2.3-O marketing de relacionamento 
 
Para utilizar o marketing de relacionamento, as empresas devem dar prioridade a quatro 
importantes componentes de seus esforços de marketing e de vendas: conhecer as expectativas 
dos clientes, criar parcerias de serviços, delegar autoridade aos funcionários e gestão de 
qualidade total. Como praticar o marketing de relacionamentos? 
Conceito de marketing 
Orientação para o 
cliente e para o 
mercado 
Coordenação 
das atividades 
de marketing 
Volume 
lucrativo de 
vendas. 
Orientação 
para a 
produção 
Orientação para 
relacionamento
s 
Orientação 
para 
marketing 
Orientação 
para vendas 
 
55 
 
 
• Os vendedores devem estabelecer um diálogo continuo com seus clientes para definir 
suas necessidades atuais e futuras. 
• Indique pessoas de sua empresa para permanente contato com cada cliente; dê-lhes 
autoridade para resolver problemas dos clientes. 
• Utilize padrões dos clientes, tais como número de devoluções de produtos, número de 
reclamações, número de erros do faturamento e entregas em dia, para impulsionar os 
planos e os relacionamentos com os clientes. 
• Meça continuamente a satisfação do cliente. 
 
 
56 
 
 
Exercícios 
 
1. Faça um breve comentário sobre a importância das vendas personalizadas e da 
administração de vendas. 
2. Como funciona o sistema de marketing? 
3. Qual o conceito de Marketing e o Gerenciamento de Marketing. Opine. 
4. Quais os três fundamentos do conceito de Marketing? 
5. O que é necessário para as empresas utilizarem o Marketing de relacionamento? 
 
 
57 
 
 
9-PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
O Planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos 
para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições 
internas e externas à empresa e sua evolução esperada. Também considera premissas básicas 
que a empresa deve respeitar para que todo o processo tenha coerência e sustentação. Para 
Bateman e Snell (1998), a administração estratégica é um processo envolvendo administradores 
de todos os níveis da organização, que formulam e implementam objetivos estratégicos. Já o 
Planejamento Estratégico seria o processo de elaboração da estratégia, na qual se definiria a 
relação entre a organização e o ambiente interno e externo, bem como os objetivos 
organizacionais, com a definição de estratégias alternativas (MAXIMIANO, 2006). 
Segundo Públio (2008) em seu livro: Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. 
O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco atividades: 
• Definição da missão corporativa. 
• Análise da situação. 
• Formulação de objetivos. 
• Formulação de estratégias. 
• Implementação, Feedback e controle. 
 
 
9.1-Objetivo 
São as metas em torno da quais é formulado o plano estratégico. Uma vez estabelecidos os 
objetivos da empresa, todas as decisões devem se alinhar a eles. Esse alinhamento parece 
simples e óbvio, mas não é tão simples de ser obtido. 
 
9.2-Estratégias 
Os termos objetivos, estratégias e táticas ganham mais significado quando examinado em 
relação uns aos outros, como na figura abaixo. Em primeiro lugar são estabelecidos os 
objetivos e em seguida as estratégias, ou planos de ação, são desenvolvidos para se alcançarem 
os objetivos. 
As estratégias escolhidas podem ser seguidas com alguma perseverança. Algumas estratégias 
exigem tempo para se tornarem eficazes. Gerentes impacientes, ansiosos por resultados, podem 
não dar tempo suficiente para que determinados programas dêem frutos. 
 
9.3-Tática 
São atividades que devem ser executadas pelas pessoas para conduzir a estratégia. Não há 
táticas perfeitas, e, na maioria das situações, não existe uma tática melhor que possa ser 
utilizada. Em vez disso, os gerentes devem avaliar a situação e escolher as táticas que, 
considerem compatíveis com as estratégias e, que tenham maiores possibilidades de êxito na 
ocasião. 
 
 
Estabelecer objetivos Formular estratégias Desenvolver táticas 
 
58 
 
 
Exercícios 
1. Conceitue planejamento estratégico. 
2. O estabelecimento de um planejamento estratégico de marketing envolve cinco 
atividades. Cite-as. 
3. Conceitue estratégia. 
4. O que é tática 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
59 
 
 
10-O PROCESSO DE VENDAS PERSONALIZADAS 
 
É difícil administrar uma força de vendas de forma inteligente sem um bom conhecimento do 
processo de venda. Embora debates inflamados sobre a necessidade de o gerente de vendas ter 
uma boa e bem-sucedida experiência de vendas tenham ocorrido na área de marketing durante 
décadas, o bom-senso favorece o gerente competente e conhecedor do campo que ele 
administra. Assim, alguns contatos com vendas parecem recomendáveis para estudantes de 
administração de vendas. Além disso, os programas de treinamento de vendas ensinam 
basicamente a vender. Seria difícil planejar e conduzir um programade treinamento de vendas 
sem saber vender. Sabe-se que os vendedores desempenham um grande leque de atividades no 
setor de vendas. Focalizaremos as atividades relacionadas à realização de vendas e satisfação 
dos clientes. De acordo coma figura abaixo, o profissional de vendas médio trabalha cerca de 
47 horas por semana. Durante uma semana típica, os vendedores despendem 56% de seu tempo 
executando atividades de vendas e outros 25% acompanhando suas vendas com visitas de 
atendimento. 
 
Figura 16-Alocação média do tempo de um vendedor 
 
Se considerando que o atendimento faz parte do processo de vendas, os vendedores despendem 
aproximadamente 31 horas em atividades relativa a vendas a cada semana, contra um pouco 
menos de 16 horas com atividades não-relacionada a vendas. 
Uma das primeiras ideias que o vendedor precisa aprender é que não existem técnicas mágicas 
de vendas. Não existe um método único para fechar todas as vendas. As técnicas recomendadas 
são simplesmente aquelas que a experiência indicou como tendo aparentemente funcionado 
melhor que outras em determinadas situações. O processo real de vendas pode ser imaginado 
como uma cadeia, com cada um de seus elos devendo ser fechado com sucesso, ou o vendedor 
fracassará em conseguir o pedido. Entretanto, cada uma das etapas se sobrepõe às outras e sua 
seqüência pode ser alterada para atender a situação momento. As oito etapas do processo de 
vendas são: 
 
• Acompanhamento; 
• Conquistando compromisso; 
 
60 
 
 
• Respondendo às objeções; 
• Apresentação; 
• Avaliação de necessidades; 
• Abordagem; 
• Pré-aproximação – preparação da venda; 
• Prospecção. 
 
10.1-Prospecção 
 O método ou sistema pelo qual os vendedores aprendem o nome das pessoas que precisam do 
produto e dispõe de recursos para comprá-lo. Há duas etapas para uma boa prospecção. A 
primeira delas é gerir informações – identificar possíveis compradores. A segunda etapa é 
qualificar os possíveis clientes de acordo com os que têm maior proba bilidade de comprar. 
 
10.1.1-Identificação de cliente em perspectiva 
Nomes e endereços de bons clientes em perspectiva podem ser obtidos de diversas maneiras: 
• Indicações de clientes; 
• Indicação e fontes internas da empresa como o gerente de vendas, o departamento de 
marketing 0u departamento de telemarketing; 
• Indicações de agências de indicações externas; 
• Catálogos publicados; 
• Redes organizadas por vendedores; 
• Visitas inesperadas. 
 
10.1.2-Qualificação de clientes potenciais 
Qualquer que seja a fonte é importante que a indicação seja qualificada. Filosoficamente, os 
vendedores profissionais não querem aborrecer pessoas que não necessitam de seus produtos. 
Além disso, é muito cara para os vendedores realizarem visitas que tenham pouca chance de 
sucesso porque o cliente não necessita, não quer ou não pode adquirir seus produtos. Para 
qualificar um cliente potencial, o vendedor ou a pessoa fornecedora da indicação deve 
determinar se o possível cliente é bom. Para isso, o cliente potencial deve satisfazer três 
condições: 
1 – O cliente preciso dos produtos que estão sendo vendidos; 
2 – O cliente pode comprar os produtos; 
3 – O cliente é receptivo à visita do vendedor. 
Tradicionalmente, era da competência dos vendedores encontrarem seus próprios clientes 
potenciais. Isso fazia parte do processo de venda, era parte do trabalho. Hoje, todavia, muitas 
empresas percebem que o departamento de marketing está na melhor posição para desenvolver 
sistemas eficazes de busca de clientes para a força de vendas. Pesquisas recentes mostram que 
45% das pessoas que fazem uma pesquisa numa empresa sobre um produto ou um serviço o 
compram daquela empresa ou de um concorrente em 12 meses. Outro 25% planejam comprá-
lo. Ver fig. Abaixo. Assim, na verdade, essas indicações são perspectivas sólidas. Além disso, o 
êxito dos programas promocionais da empresa em gerar boas indicações (perspectivas) 
centralizou-se nos sistemas de prospecção. Atualmente, muitas empresas utilizam o 
telemarketing para ajudar os vendedores a identificar e qualificar clientes. 
 
61 
 
 
 
 
Figura 17-Taxa de conversão de clientes potenciais: da pesquisa à decisão 12 meses após a pesquisa. 
Fonte: Bob Dunath, James K. Obermayer, Carolyn K. Dixon e Richard A. Croker, “When Your Prospect 
Calls,” Marketing Management 3, Nº 2 (1994). 
 
Normalmente os vendedores gostam de ser dispensados da responsabilidade de desenvolver um 
sistema de prospecção, e a empresa se beneficia quando seus vendedores podem gastar mais 
tempo realizando apresentações reais de vendas para clientes potenciais qualificados. 
Entretanto, os relatórios apontam que apenas 10% a 15% de todas as indicações comerciais e 
industriais recebem acompanhamento pessoal. Para converter uma indicação qualificada numa 
venda, os vendedores devem acompanhar o cliente potencial. Em geral, os vendedores 
conseguem mais de 80% dos negócios quando acompanham uma pesquisa de clientes ( ver 
Fig. abaixo). 
 
Figura 18-O valor do acompanhamento das pesquisas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
62 
 
 
 
Fonte: Bob Dunath, James K. Obermayer, Carolyn K. Dixon e Richard A. Croker, “When Your Prospect Calls,” 
Marketing Management 3, Nº 2 (1994). 
 
 
10.2-Pré-aproximação – preparação para a venda 
A etapa de pré-aproximação inclui todas as atividades de coleta de informações realizadas 
pelos vendedores para conhecer os fatos relevantes concernentes aos clientes potenciais, suas 
necessidades e situação. Depois, com base nessas informações, os vendedores planejam suas 
apresentações de vendas, selecionando o objetivo mais apropriado para cada visita. 
 
 
10.2.1-Pesquisa de clientes 
O vendedor deve saber tudo que for possível sobre os negócios do cliente potencial – seu pote, 
suas atuais práticas de compras, a localização de suas instalações, o nome de seus executivos e, 
o mais importante, os nomes das pessoas que tomam decisões de compras e os daquelas que 
têm influência nas decisões de compra. Também é útil obter informações pessoais sobre o 
comprador, com seu nível de instruções e preferências sociais, ou sua personalidade. Se o 
comprador potencial tem sofrido problemas, o vendedor deve se possível, familiarizar-se com 
esses problemas. 
Ao pesquisar um cliente atual ou um que já tenha sido visitado por um representante de vendas, 
de sua empresa, comece por ler os arquivos da empresa. Isso fornecerá um bom número de 
informações sobre os antecedentes da empresa e possivelmente também sobre os compradores 
– registros de vendas, correspondência, relatórios antigos de visitas de vendas e outras 
informações relevantes. Muitas empresas armazenam informações sobre seus clientes num 
banco e dados ao quais seus vendedores têm fácil acesso utilizando computadores portáteis tipo 
laptop ou notebook. 
No caso de clientes novos, um grande volume de informações pode ser obtido com facilidade 
por meio do uso da internet ou de serviços de informações on-line como o LEXIS-NEXIS, o 
DIALOG e o Dow Jones News/Retrieval. Outras fontes existentes são as revistas de negócios, 
diretórios industriais, artigos de revistas e jornais, câmara de comercio, publicações de governo 
e relatórios anuías das empresas. Por vezes, os atuais fornecedores, clientes e alguns 
funcionários das empresas podem fornecer informações. 
O objetivo da pesquisa de clientes é fazer com que os vendedores saibam o máximo possível 
sobre a empresa, os tomadores de decisão e suas necessidades antes de fazer a primeira visita. 
 
63 
 
 
 
10.2.2-O planejamento da apresentação de visita 
A parte mais importante do planejamento da apresentação de vendas é definir o objetivo ou a 
meta da visita. A meta não é necessariamente fechar ou completar a venda em cada visita. Na 
verdade, os vendedoresrelatam que em media é necessário quatro visita para fechar uma venda. 
Com tudo, em cada visita, o vendedor deseja obter do comprador algum tipo de compromisso 
de ação que dê impulso à venda. Esta deve ser a meta. 
Os vendedores também podem planejar como irão se aproximar do comprador e que tipo de 
perguntas irão querer fazer. É importante que os vendedores reconheçam diferenças entre as 
situações de vendas e adaptem suas apresentações. Como base em suas pesquisas de clientes 
pré-visita, eles farão uma tentativa de descobrir quais de seus produtos atendem melhor as 
necessidades de seus clientes e depois formularão um plano experimental de apresentação dos 
recursos e benefícios desses produtos. É claro que as informações obtidas pelos vendedores 
durante a visita atual muitas vezes podem fazer com que eles alterem seus objetivos e ou planos 
iniciais. Isso de chama vendas adaptáveis. 
 
10.3-Abordagem 
Depois que o vendedor já dispõe do nome do cliente potencial e de informações adequadas de 
pré-aproximação, a etapa seguinte é a abordagem ou aproximação real. É importante marcar 
uma data para ver o comprador. Isso aumenta as chances de o representante de vendas obter a 
atenção do comprador durante o encontro. 
Uma boa abordagem transmite uma impressão favorável ao comprador e estabelece certo grau 
de entendimento entre o comprador e o vendedor. Para conseguir causar uma boa impressão 
nos Estados Unidos, o vendedor deve ter um aperto de mão firme, trajar-se apropriadamente e 
ter boa apresentação. 
A abordagem normalmente ocupa apenas os primeiros minutos da visita, mas ela pode ajudar 
ou atrapalhar toda apresentação. Se a abordagem falhar, o vendedor não consegue fazer uma 
apresentação. No final da abordagem, o vendedor deve obter o acordo do comprador para 
passar ao estágio de avaliação das necessidades da visita. 
 
10.4-A avaliação de necessidades 
As empresas compram produtos e serviços para atender necessidades ou para resolver 
problemas. Numa situação empresarial, as compras da empresa sempre são relacionadas à 
necessidade de melhorar o desempenho - para se tornar mais eficiente e eficaz no atendimento 
às necessidades dos clientes. A avaliação de necessidade é o estágio em que o vendedor deve 
descobrir esclarecer e conhecer as necessidades dos compradores. O melhor meio para 
conhecer necessidades é fazendo perguntas. Na verdade, pesquisas têm demonstrado que, 
quanto mais perguntas os vendedores fazem, maiores são as probabilidades de terem sucesso. 
Existem diversas perguntas que os vendedores podem utilizar para incentivar os compradores a 
revelar e discutir suas necessidades: 
• Perguntas situacionais; 
• Perguntas para descobrir problemas; 
• Perguntas sobre o impacto de problemas; 
• Perguntas sobre o valor da solução; 
• Perguntas confirmatórias. 
 
Os vendedores fazem essas perguntas na ordem lógica aqui apresentada. As perguntas 
situacionais devem ser feitas primeiro, seguida pelas perguntas para descobrir problemas, 
perguntas sobre um impacto de um problema, perguntas sobre o valor da situação e finalmente 
 
64 
 
 
pelas perguntas confirmatórias. Cada tipo conduz naturalmente ao tipo seguinte, e cada um 
ajuda a despertar o interesse do comprador em ouvir as soluções que o representante de vendas 
tem para oferecer. 
 
10.5-A apresentação 
Depois que os representantes de vendas avaliam as necessidades e desejos de seus clientes, eles 
passam ao núcleo principal da venda, a apresentação. A apresentação é acima de toda uma 
discussão dos recursos, vantagens e benefícios dos produtos e/ou serviço que os clientes 
indicaram como importantes. 
Os recursos descrevem as características do produto ou do serviço, as vantagens descrevem 
como o recurso modifica o desempenho do produto ou serviço, e os benefícios mostram como 
as vantagens auxiliarão o comprador. Para cada recurso e vantagem que um vendedor 
apresenta, também devem ser apresentados um ou mais benefícios daquele recurso para o 
comprador. 
 Na realidade, os benefícios destacados pelo vendedor devem ser dedicados às necessidades 
específicas mencionadas pelo cliente. 
 
Vantagens de apresentação bem preparada: 
• Dá confiança aos novos vendedores; 
• Podem utilizar técnicas de vendas já testadas que se mostram eficazes; 
• Proporciona alguma segurança de que toda história será contada; 
• Simplifica o treinamento de vendas 
10.5.1-O desenvolvimento de apresentações eficazes 
 
A tarefa de preparar uma apresentação não é assim tão fácil. Veja as seguintes orientações: 
• Mantenha a apresentação simples; 
• Fale a língua do cliente potencial; 
• Ressalte a aplicação do produto ou serviço em relação à situação do cliente potencial; 
• Acima de tudo, procure a credibilidade em todos os momentos. 
 
10.6-Respondendo a objeções 
Objeções são encontradas praticamente em todas as apresentações. Elas devem ser bem 
recebidas porque indicam que o cliente potencial tem interesse na proposta. Um cliente 
potencial que não esteja interessado em comprar raramente faz qualquer objeção, assistindo em 
silêncio a apresentação, mas dizendo no final: “Não estou interessado em sua oferta.” Existem 
diversas técnicas importantes que devem ser utilizadas ao se responder a uma objeção do 
comprador: 
• Ouça o comprador; 
• Esclareça a objeção; 
• Respeite a preocupação do comprador; 
• Responda à objeção. 
Procure trabalhar respostas para as objeções mais comuns, geralmente relacionada as seguintes 
temas: 
• Objeções de preço ou valor; 
• Objeções sobre produtos/serviços; 
• Objeções de protelação; 
• Objeções ocultas. 
 
65 
 
 
 
10.7-Conquistando comprometimento 
Em algum momento depois que o vendedor convenceu o comprador que seu produto merece 
pelo menos alguma atenção, o vendedor deve solicitar o comprador que execute uma ação que 
aproxime mais da realização da venda. Isso é conquistar comprometimento. 
 
10.8-Acompanhamento 
Os vendedores precisam entender que a venda não acaba quando conseguem o pedido. Os bons 
representantes de vendas fazem o acompanhamento de diversas maneiras. Eles se asseguram de 
que responderam todas as perguntas do comprador e que este reconhece os detalhes do 
contrato. Se a mercadoria for entregue em data posterior, os vendedores estarão presentes no 
momento da entrega ou farão uma visita mais tarde para garantir que tudo está bem. 
 
 
 
66 
 
 
Exercícios 
1. Cite as oito etapas do processo de vendas. 
2. Conceitue ou comente: 
a. Prospecção 
b. Pré-aproximação – preparação para venda. 
c. Abordagem. 
d. Avaliação de necessidades 
e. Apresentação. 
f. Respondendo as objeções. 
g. Conquistando comprometimento. 
h. Acompanhamento. 
 
 
 
 
 
 
67 
 
 
11. -PREVISÃO DE VENDAS 
Um dos principais desafios do gerente de vendas é o envolvimento e compromisso da força de 
vendas com a tarefa do planejamento e previsão de vendas. Para situar melhor a tarefa é preciso 
analisar o que significa ADESÃO E COESÃO. 
Todas as empresas têm como fator de crescimento o “permanente aumento do volume de 
vendas a preços que retornem margens de contribuição positivas”. Para tanto, é fundamental 
que esteja estruturada para ofertar ao mercado produtos e serviços adequados às necessidades, a 
preços competitivos e disponibilizado no tempo e local certos. Feito isso, cabe a força de 
vendas persuadir os compradores a adquirir os produtos ou serviços. 
Quando a empresa falha em algum destes quesitos gera insegurança e desconforto na sua força 
de vendas. Produtos inadequados ou obsoletos, preços fora da realidade de mercado ou falhas 
na entrega e abastecimento ocasiona um grave quadro de falta de ADESÃO. 
Para que exista o conceito de força de vendas precisamos avaliar o grau de COESÃO existente 
na equipe. Cada indivíduo fazendo parte de um todo que caminha e dirigeseus esforços 
pessoais em conjunto com o grupo para um mesmo objetivo. 
As questões relativas a Adesão e Coesão iniciam no momento da elaboração das previsões de 
vendas. As empresas costumam definir seus objetivos de crescimento sem levar em conta a 
opinião e expectativas da sua força de vendas. Esta força age normalmente de forma 
contrariada questionando os valores dos objetivos. 
11.1-É um conflito dispensável e desnecessário. 
Se pretendermos obter adesão às nossas metas de venda, precisamos iniciar pela integração da 
opinião da força de vendas sobre o mercado futuro, expectativas dos clientes, dificuldades 
atuais enfrentadas e formas de solucioná-las. Ouvindo os que têm o melhor conhecimento, 
entre todos os profissionais da empresa, do funcionamento do mercado poderemos colher 
importantes subsídios para conseguir números mais confiáveis e exeqüíveis em vendas. 
Teremos como benefício maior a ADESÃO da força de vendas às metas propostas e seu 
engajamento voluntário no esforço para alcançá-las. 
Mas como contar com este comprometimento e adesão? 
A questão básica está depositada no Gerente de Vendas e sua disposição para o trabalho de 
integrar a força de vendas ao trabalho de previsão e planejamento. Algumas medidas têm efeito 
prático imediato: 
• Definir que a tarefa de fazer previsão de vendas é um dos trabalhos da equipe de vendas 
e que sua confecção e a curacidade serão levadas em consideração no momento da 
avaliação; 
• Estabelecer prêmios para os vendedores com maior índice de acertos nas previsões; 
• Informar mensalmente a cada vendedor sua posição no ranking de metas e acertos de 
previsão; 
• Treinar a força de vendas para “enxergar” o negócio do cliente; 
 
68 
 
 
• Instrumentar a força de vendas para elaborar planos de negócio para a sua região ou 
carteira de clientes; 
• Disponibilizar e treinar os vendedores no uso do sistema de informações da empresa e 
nos softwares estatísticos como o Excel. 
O trabalho do gerente de vendas é o de coletar as previsões dos vendedores e fazer sua 
consolidação e crítica, corrigindo distorções, solicitando novas informações e retornando as 
conclusões para os vendedores. 
O segundo passo é estabelecer as cotas de venda para cada vendedor levando em consideração 
os objetivos da empresa e as previsões feitas pelo vendedor. Negociar os pontos divergentes e 
estabelecer planos de ação e ajuda para que o mesmo alcance suas metas. 
O objetivo final do planejamento de vendas é transformar os objetivos globais de receita da 
empresa em cotas individuais por vendedor para que o mesmo saiba exatamente o que dele é 
esperado. O trabalho do gerente de vendas é examinar todas as fontes de informação 
disponíveis e adequá-las estabelecendo as metas para a sua força de vendas. 
 
 
69 
 
 
Exercícios 
1. Pesquise em livros e revistas e complemente o tema previsão de vendas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
70 
 
 
12. -PROMOÇÃO DE VENDAS 
12.1-Promoção 
Dando continuidade às considerações sobre os elementos do mix de marketing, segue alguns 
comentários sobre os meios que a empresa encontra a sua disposição para comunicar-se com o 
seu público, seja interno ou externo. Através dessa comunicação, o cliente deverá ter claro em 
mente todos os benefícios oriundos da aquisição de um determinado produto, bem como qual a 
imagem que a empresa está passando para a sociedade em suas transações com os clientes. 
A promoção pode ser realizada de várias formas: com a propaganda, a venda pessoal, 
promoção de vendas, merchandising e relações públicas. Em nosso estudo a ênfase será dada à 
propaganda, à promoção de vendas e à venda pessoal, por serem as maneiras mais utilizadas 
pelas pequenas empresas para se comunicarem com o seu cliente externo. É importante também 
que, antes de se realizar qualquer atividade promocional, sejam considerados alguns aspectos, 
tais como: quais meios promocionais serão utilizados ou combinados, qual o orçamento ideal e 
como serão criadas as mensagens. Isso é consenso para os estudiosos do assunto. Adiante serão 
abordados esses três itens. Faz-se necessário, em primeiro lugar, definir cada uma dessas 
formas de comunicação para se ter uma idéia geral do que, isoladamente, podem fazer pelas 
empresas, independente do seu tamanho. 
12.2-Propaganda 
A definição de propaganda resume-se no seguinte: “é qualquer forma paga de apresentação e 
promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador 
identificado”. Existe a propaganda do produto e a propaganda institucional. Apesar de ambas já 
terem feito muito pelas empresas e ainda continuarem desempenhando bem o seu papel, desde 
que sejam observadas as considerações acima citadas, é discutido muito hoje em dia, se a 
mesma ainda está com a mesma força de algumas décadas atrás, de continuar sendo uma das 
armas mais poderosas de comunicação com os clientes externos. FRANCISCO GRACIOSO 
aponta algumas tendências da propaganda, como também o que podemos esperar dela ou não. 
Segundo esse autor, muitas empresas espalhadas por vários países estão substituindo a 
propaganda por outras maneiras de se comunicar com seus clientes. Entre os motivos dessa 
atitude cita os seguintes: em comerciais de televisão, por exemplo, onde se tem acesso a 
controle remoto, a mudança de canal pelos espectadores é quase instantânea, não dando às 
empresas a oportunidade de atingirem um determinado público com a mesma eficiência de 
décadas atrás. Também alerta para o fato de que a mudança de canal varia de acordo com a 
classe social: quanto mais alta a classe a que o indivíduo pertence, maior será a sua velocidade 
em mudar de canal; outro motivo é que muitos clientes já não estão mais tão fiéis às marcas, o 
uso de marcas substitutas está crescendo cada vez mais. Dessa forma, a propaganda perde um 
pouco o poder de convencer as pessoas dos benefícios que uma determinada marca lhes 
confere. O referido autor mostra através de alguns exemplos o que a propaganda pode ou não 
fazer por uma empresa e aconselha: não criar propaganda enganosa, do tipo: acrescentar 
benefícios que o produto não possui; não esperar que a propaganda por si só seja garantia de 
alta vendagem; a não enxergar a propaganda como um investimento de longo prazo, 
principalmente a propaganda de imagem de marca, onde cada vez mais os consumidores estão 
buscando satisfazer os seus anseios e necessidades através de marcas substitutas; e não usar 
propaganda para produtos sem diferencial frente ao líder, sob pena de ser criada uma demanda 
passageira. Observa ainda que a propaganda não é a única culpada por criar novas necessidades 
na vida das pessoas, mudanças mais profundas na sociedade têm um papel fundamental nessa 
 
71 
 
 
nova mentalidade. Dentre as ocasiões em que a propaganda pode ser indispensável, cita os 
seguintes: quando é necessário apelar para as emoções do consumidor; quando o importante for 
mostrar as vantagens de um produto a muitas pessoas, com os menores custos; quando se 
deseja obter aceitação geral de um produto; quando a empresa deseja prolongar a fase mais 
lucrativa do ciclo de vida do produto, ou seja, a fase de maturidade e, por fim, quando se tem 
algo importante a dizer. 
Quaisquer que sejam os objetivos da empresa, a equipe de vendas precisa ter em mente que não 
se trata de vender um produto qualquer, mas incutir na mente dos clientes o quanto um 
determinado produto pode fazer para satisfazer da melhor forma possível seus desejos e 
necessidades. Agindo dessa forma, todos só têm a ganhar. Considerando-se que a concorrência 
entre as empresas é cada vez mais intensa, a equipe de vendas deve agir de maneira estratégica 
para chegar aos clientes antes e melhor do que seus concorrentes. 
 
 
72 
 
 
Exercícios 
 
1. Conceituea. Promoção 
b. Propaganda 
2. Pesquise sobre a importância de se trabalhar a promoção e a propaganda dentro das 
empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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13. ORGANIZAÇÃO DE VENDAS 
 
13.1-Definição 
Uma unidade organizacional que subdivide um empreendimento de acordo com as 
necessidades de Vendas. A organização de vendas é responsável pela venda de materiais e 
serviços. 
13.2Estrutura 
Uma organização de vendas pode ser subdividida em várias cadeias de distribuição, que 
determinam a responsabilidade de um canal de distribuição. 
É possível atribuir vários setores de atividade a uma organização de vendas responsável pelos 
materiais ou serviços fornecidos. Uma área de vendas determina o canal de distribuição 
utilizado por uma organização de vendas para vender os produtos de um setor de atividade. 
13.3-Integração 
Uma organização de vendas é sempre atribuída a uma empresa. Os dados contábeis da 
organização de vendas são entrados para essa empresa. Uma cadeia de distribuição pode 
atender a vários centros. Os centros podem ser atribuídos a diferentes empresas. Se a 
organização de vendas e o centro forem atribuídos a diferentes empresas, um documento de 
faturamento interno circula entre as empresas antes da entrada das transações de vendas para 
fins contábeis. 
 
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Exercícios 
1. Faça uma pesquisa sobre o tema acima e complemente-o 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para maior fixação do conteúdo e complementar o assunto consulte as referencias na última página. 
 
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
STANTON, William J. SPIRO Rosann. Administração de vendas. Rio de Janeiro, JC, 11ª 
edição, 2000 
CHIAVENATO, Idalberto. Administração de vendas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo, 10ª Edição, 2004 
http://www.mariopersona.com.br/isca/5.html acessado em 12/07/2010. 
http://www.portaldomarketing.com.br/ acessado em 12/07/2010. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_serviços acessado em 15/07/2010. 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Planejamento_estratégico acessado em 15/07/2010. 
http://www.eumed.net/libros/2006a/mfnb/1f.htm acessado em 15/07/2010. 
http://help.sap.com/saphelp_40b/helpdata/pt/ff/515a4249d811d182b80000e829fbfe/content.ht
m acessado em 14/07/2010. 
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. – 8. reimpr. – São Pulo: 
Atlas, 2009. 
PIZZINATTO, Nácia Kassouf. Marketing focado na cadeira de clientes. São Paulo: Atlas, 
2005.