USF_EAD_U1_Gestão_de_marketing

Prévia do material em texto

ALINE BACAN
GESTÃO DE MARKETING
GESTÃO DE MARKETING
2022
Aline Ribeiro Bacan
PRESIDENTE 
Frei Thiago Alexandre Hayakawa, OFM
DIRETOR GERAL 
Jorge Apóstolos Siarcos 
REITOR 
Frei Gilberto Gonçalves Garcia, OFM 
VICE-REITOR 
Frei Thiago Alexandre Hayakawa, OFM
PRÓ-REITOR DE ADMINISTRAÇÃO E PLANEJAMENTO 
Adriel de Moura Cabral 
PRÓ-REITOR DE ENSINO, PESQUISA E EXTENSÃO 
Dilnei Giseli Lorenzi 
COORDENADOR DO NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA - NEAD 
Renato Adriano Pezenti
GESTOR DO CENTRO DE SOLUÇÕES EDUCACIONAIS - CSE
Franklin Portela Correia
REVISÃO TÉCNICA
Fernando Rodrigo Andrian
PROJETO GRÁFICO
Impulsa Comunicação
DIAGRAMADORES
Andréa Ercília Calegari
CAPA
Andréa Ercília Calegari
© 2022 Universidade São Francisco
Avenida São Francisco de Assis, 218
CEP 12916-900 – Bragança Paulista/SP
CASA NOSSA SENHORA DA PAZ – AÇÃO SOCIAL FRANCISCANA, PROVÍNCIA 
FRANCISCANA DA IMACULADA CONCEIÇÃO DO BRASIL – 
ORDEM DOS FRADES MENORES
ALINE RIBEIRO BACAN
Mestre em Psicologia pela Universidade São Francisco (2018). Pós-graduada em Ges-
tão de Pessoas pela Fundação Getúlio Vargas (2005). Graduada em Administração 
pela Pontifícia Universidade Católica de Campinas (2004). Integra o corpo docente da 
Universidade São Francisco, Centro Nossa Senhora do Patrocínio e Centro Universi-
tário Senac (professora convidada). Desde 2004, atua como sócia administradora da 
empresa ACR Empreendimentos Imobiliários Ltda.
FERNANDO RODRIGO ANDRIAN
Mestrando em Educação pela Universidade São Francisco. MBA em Gestão Empresarial 
pela FVG. Graduado em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de Minas 
Gerais. Professor das disciplinas de Administração e Engenharia de Produção para cur-
sos de Administração, Engenharia de Produção, Logística e Marketing. Leciona na FAEX 
em Extrema, FAAT em Atibaia e USF em Bragança, Itatiba e Campinas. Atuo como Gestor 
Operacional do Centro de Soluções Educacionais na USF, área responsável pela produ-
ção e disponibilização dos materiais didáticos (E-book, Vídeos e Bancos de Questões) 
para os cursos e disciplinas em EAD. Possui experiência profissional em empresas de 
médio e grande porte, nas áreas de Operações Produtivas, Logística, PCP e S&OP.
A AUTORA
O REVISOR TÉCNICO
[Disponível no livro completo]
SUMÁRIO
6
1
Fundamentos de Marketing
UNIDADE 1
FUNDAMENTOS DE MARKETING
INTRODUÇÃO
O êxito das organizações na área financeira, assim como na sua atuação no merca-
do consumidor é resultado das competências das estratégias e do planejamento de 
marketing. Uma organização não é constituída apenas por esse departamento, no en-
tanto, outras áreas só existem se houver por parte da empresa produtos e serviços 
que venham de encontro às necessidades existentes ou mesmo as que estão por vir 
do mercado. Portanto, é fundamental que as empresas independentes do ramo de ati-
vidade como agronegócio, saúde, indústria, logística, serviços e outros precisam ter a 
habilidade de avaliar e analisar o ambiente interno, no aspecto do ciclo de vida de seus 
produtos e serviços, assim como as forças e fraquezas da organização; e no ambiente 
externo, o comportamento de seus concorrentes e os aspectos econômicos, tecnológi-
cos, assim como toda e qualquer situação que venha a influenciar a sua desenvoltura e 
atuação no mercado. Este capítulo espera prepará-los para compreender a importância 
nas decisões relativas à forma de orientação que a organização assumirá no mercado e 
deseja explicar os conceitos, ideias, ferramentas e técnicas do marketing.
1. CONCEITO DE MARKETING
As organizações, como todo sistema aberto, subsistem com o auxílio de trocas reali-
zadas com o ambiente, ou seja, empresas, pessoas, etc. Com isso, pode-se perceber 
que desde os primórdios da humanidade foi utilizada essa ferramenta como maneira de 
sobrevivência e que nesse instante do passado o consumidor era peça fundamental, 
porque ele era o decisor em um momento que não havia ainda marcas ou mesmo per-
sonalização entre os produtos oferecidos.
No entanto, apesar de os conceitos e as ferramentas de marketing serem relativamen-
te novos, a dinâmica de mercado e os consumidores existem desde que as socieda-
des aprenderam a efetuar trocas de produtos. Assim, pode-se dizer que o conceito 
de marketing cria mecanismos para facilitar a relação entre quem oferece produtos e 
serviços para quem os deseja e necessita.
Inclusive, desde 1948, a Associação de Marketing Americana (AMA, [s. d.], [n .p.]) 
instituiu uma definição de marketing, que prevaleceu sendo usada por 50 anos, sen-
do substituída somente em 1985. Em 2005, muitos acadêmicos contribuíram com 
um novo conceito:
7
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para 
criar, comunicar e entregar valor a consumidores e administrar relaciona-
mentos com eles de modo que beneficiem a organização e suas partes in-
teressadas.(AMA, 2005)
Após 5 anos da formulação do novo conceito, o AMA reconhecia que haveria a neces-
sidade desse conceito durar um tempo, mas que era necessária uma revisão, visto que 
existia uma mudança constante das ações do marketing e em 2007 houve mais uma 
alteração para:
Marketing é a atividade de um conjunto de instituições e os processos para 
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumido-
res, clientes, parceiros e sociedade em geral.(AMA, 2007)
Por isso, a administração de marketing elaborou estratégias para fundamentar relacio-
namentos lucrativos com público-alvo e, por isso, nesse cenário competitivo é possível 
reconhecer cinco conceitos alternativos com base nos quais as empresas elaboram e 
executam suas estratégias que estão orientadas para a produção, o produto, as ven-
das, o marketing e o marketing societal. Este último refere-se às estratégias que as 
empresas implantaram relacionadas ao bem-estar social e ambiental.
De acordo com a Quadro 1, é possível notar que o marketing teve uma evolução con-
forme a sociedade, a tecnologia, a ciência, a economia e outros aspectos que fazem 
parte da vida cotidiana foram mudando e formando o mercado consumidor dentro do 
sistema capitalista.
Quadro 01. A evolução do conceito descrita em cinco orientações
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Produção Produção ` As empresas produziam conforme sua capacidade;
 ` Todo esforço era para o desenvolvimento de produ-
tos em quantidades necessárias para atender a de-
manda crescente (revolução industrial).
 ` Exemplo: Henry Ford – valorização da eficiência 
produtiva.
 ` “Você pode ter qualquer automóvel desde que seja 
preto”.
 ` Nenhum pensamento no consumidor.
 ` Atualmente grandes marcas utilizam países como a 
China, por exemplo, para reduzir os custos de produ-
ção e chegar ao mercado com um preço competitivo.
Produto Produto ` Ainda sem um direcionamento total para os consu-
midores.
 ` Crença de que os compradores escolhem produtos 
que ofertem atributos e com o passar do tempo as 
empresas os aperfeiçoam – o que não sugere que 
seja um êxito essa decisão.
8
1
Fundamentos de Marketing
ORIENTAÇÃO ENFOQUE DESCRIÇÃO
Vendas Estímulo a 
compra
 ` Após a crise de 1929 (Grande Depressão) e o en-
calhe de mercadorias, as empresas começaram a 
trabalhar no aumento das vendas.
 ` A ordem era “empurrar o produto, dando descontos, 
parcelamento etc.
 ` Seduzir e persuadir o consumidor.
 ` Aumento da publicidade.
Marketing Consumidores ` Anos 50 – economia americana sofreu expansão, a 
renda do consumidor aumentou.
 ` Diversidade de produtos proliferou.
 ` Com dinheiro no bolso, os consumidores passaram 
a exigir produtos específicos.
 ` As indústrias começaram a experimentar altos índi-
ces de inovação em produtos.
 ` Consumidor ganha voz e torna-se rei, pode esco-
lher, e mais: até demandar que a indústria faça o tipo 
de automóvel que ele deseja comprar.
Marketing 
Societal
Valor ` Meados da década de 70 e início dos anos 80, as 
empresas se tornaram conscientes de sua respon-sabilidade social e a ética corporativa ganhou espa-
ço nas decisões de marketing;
 ` Não basta que o produto satisfaça as necessidades 
dos consumidores e traga ganhos.
 ` Agora os produtos não podem degradar o meio am-
biente, não impactar negativamente a comunidade.
 ` Contribuir para o bem-estar geral da sociedade.
 ` Consumidor bem-informado, vigilante e eticamente 
consciente.de suas escolhas.
Fonte: elaborado pela autora.
1.1. MARKETING E SEU SISTEMA DE TROCA
Do ponto de vista do marketing como um sistema de troca, ele funciona com a tran-
sação de dois ou mais envolvidos que possuem algo. Dessa forma, o marketing sub-
siste desde quando as pessoas iniciaram a procurar e oferecer o que possuíam com 
o objetivo de receber algo em contrapartida, com isso, aprimorando a vida de ambos. 
O profissional de marketing busca aprimorar essas trocas para que elas atendam aos 
anseios do seu público-alvo e em consequência o da empresa a curto, médio e longo 
prazo. Com o intuito de conseguir esse resultado é preciso haver competência, à me-
dida que ela consiga responder as questões da Figura 01, de maneira que consigam 
achar soluções para cada uma.
9
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
EXEMPLO
Fonte: adaptada de Urdan; Urdan (2006, p. 9.).
Sempre haverá duas partes envolvidas nesse processo de troca; de um lado os vendedo-
res e/ou fornecedores – intitulados empresas e do outro os consumidores (público-alvo). 
Figura 01. Questões de marketing como troca
O marketing e seu 
sistema de troca
1. Quem participa das trocas?
Vendedor e consumidor
4. O que define a troca?
O valor gerado por elas para 
os envolvidos
2. Por que fazer trocas?
Necessidades e desejos
6. Qual é o elo entre as partes?
Troca e relacionamento
3. Qual a finalidade da troca?
Bens, serviços, ideias
5. Quais foram os resultados 
alcançados?
Satisfação ou insatisfação
A lanchonete de sua cidade em alguns momentos terá o papel de vendedor quando comer-
cializar seus lanches e em outros momentos o de consumidor quando precisar ir em algum 
supermercado ou atacadista para comprar os produtos para a preparação dos lanches. Com 
isso, é possível perceber que tanto as empresas como os consumidores são motivados por 
necessidades e que nessa relação de troca eles conseguem satisfazer seus desejos.
No entanto, existem distinções entre as necessidades individuais e a das organizações, 
porque uma necessidade humana é a falta de algo, que gera uma sensação de desconfor-
to ou até tensão. Essa sensação, fará com que o indivíduo busque eliminar ou amenizar. 
Um exemplo é quando uma pessoa sente sede e esse desconforto gera a necessidade de 
procurar um bebedouro ou mesmo comprar uma garrafa de água para aliviar essa tensão.
Portanto, as necessidades despertam nas empresas e pessoas esse desejo de consumir 
produtos – que aqui ganha um sentido mais amplo, englobando bens, serviços, ideias etc. 
Existem itens tangíveis (materiais, palpáveis), por exemplo, um celular, um carro, um 
apartamento ou mesmo uma simples garrafa de refrigerante, e os intangíveis (imate-
riais) são os serviços como uma seguradora, a academia de ginástica, o salão de bele-
za, serviços médicos e dentários etc.
1.2 TAREFAS ESSENCIAIS DA GESTÃO
Ana Beatriz acorda pela manhã, liga a cafeteira Dolce Gusto e prepara o seu café. 
Atrasada, calça seus tênis Nike, toma o café enquanto borrifa o perfume Chanel Nº5. O 
10
1
Fundamentos de Marketing
GLOSSÁRIO
iPhone toca. Reunião urgente no escritório. Ana procura a chave do seu automóvel Ford 
Fusion... Opa! Está sobre a refrigerador Panasonic. Apressada, Ana Beatriz desce pelo 
elevador Otis, entra em seu carro e sai para mais um dia de trabalho.
Essa história, fictícia, demonstra como o marketing está onipresente no dia a dia, o que 
caracteriza uma relação de troca, na qual uma empresa oferta um produto ou serviço; e 
um consumidor possui interesse e poder aquisitivo para comprá-lo, de forma que ambos 
saem satisfeitos dessa negociação de troca. Por isso Las Casas (2013, p. 10) define 
marketing como:
A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades 
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou 
indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que 
essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2013)
Por meio dessa definição, é possível conceber alguns conceitos básicos da gestão de 
marketing. As relações de troca representam a criação de ofertas direcionadas a determi-
nados mercados-alvo e à posterior aquisição dessas ofertas pelos consumidores, e se ba-
seiam na gestão do composto de marketing: produto, precificação, praça e promoção. 
A satisfação de necessidades e desejos dos consumidores traduz-se no desenvolvi-
mento de uma estratégia de diferenciação para marcas, produtos ou serviços, com o 
propósito de gerar uma vantagem competitiva em um cenário com inúmeros concorren-
tes e, assim, promover a construção de relacionamentos estáveis com os mercados-
-alvo, que visam a conquista e retenção de clientes que resultam em lucratividade e na 
competência para aumentar e manter o market share.
Market share significa participação de mercado. Por exemplo, a Porto Seguro lidera o 
mercado de seguros automotivos com 27,3% de market share, ou seja, 27,3% dos clientes 
que compram produtos/serviços seguros nacionais preferem a empresa ao invés de seus 
concorrentes.
O ambiente de atuação corresponde às condições de mercado e envolve o estudo e a 
análise das variáveis incontroláveis pelas empresas dos concorrentes e dos públicos-al-
vo para a tomada de decisão. Assim, compreende-se que a gestão de marketing requer 
pesquisa e análise de possíveis cenários mercadológicos para a tomada de decisões 
estratégicas, que venham assegurar os objetivos previstos no planejamento da empresa.
Para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, as empresas desen-
volvem ofertas adequadas ao mercado e aos gostos de seus clientes. Portanto, exis-
tem tarefas importantes do marketing que precisam ser consistentes para alcançar os 
resultados esperados, porque as empresas devem lidar com variáveis e conseguir en-
tendê-las para trazer soluções e resultados. Desse modo, a primeira tarefa é dividir o 
mercado em segmentos, ou seja, agrupar esses públicos de uma maneira que mesmo 
com suas particularidades, vontades e gostos desiguais, conseguem ter preferências 
parecidas. Em suma, se observa a necessidade de identificar essas variáveis do seu 
11
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
EXEMPLO
SAIBA MAIS
público-alvo dentro do mercado que se pretende agir através de características, como 
idade, sexo, estilo de vida, escolaridade etc.
Recorrendo novamente a uma história de ficção: Carolina acorda pela manhã, saboreia 
seu chá Matte Leão, calça seus tênis All Star, atende uma ligação em seu Samsung 
Galaxy, enquanto procura pelos seus óculos Chilli Beans. Carolina, que é uma ativista 
ambiental, vai ao trabalho pedalando sua bicicleta Caloi.
As mudanças nas práticas de consumo, ilustradas pelas personagens Ana Beatriz e Caroli-
na, mostram que os consumidores são indivíduos sociais com necessidades e desejos 
particulares. Os hábitos de consumo, de certa forma, revelam a personalidade e o estilo 
de vida dos consumidores. Ana Beatriz, ao calçar seus tênis Nike e dirigir seu Ford Fusion, 
reafirma sua posição e status social. Ao pedalar pela cidade em sua bicicleta, Carolina ex-
pressa sua preocupação em preservar o meio ambiente. Consequentemente, compreender 
o consumidor em sua essência é fundamental para a gestão de marketing. É a forma que as 
empresas têm para traçar seus planejamentos estratégicos e garantir vantagem competitiva 
diante de seus concorrentes e num mercado que tem novos entrantes e produtos e serviços 
que se tornarão obsoletos. O mercado e o consumidorsão voláteis.
As necessidades fazem parte da condição humana e são caracterizadas por uma situação 
de privação, por exemplo, a necessidade de se alimentar, vestir, morar em uma casa ou 
apartamento que pode estar localizado no campo ou na cidade e se sentir seguro. Essa é 
considerada uma necessidade fisiológica e não é a única, de acordo com o psicólogo norte-a-
mericano Abraham Maslow. O ser humano também tem a necessidade de lazer, recreação 
e educação, que se transformam em desejos quando são direcionadas à satisfação de obje-
tos específicos. Uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade fisiológica, mas pode ter 
um desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje, o marketing está mais posicionado 
para realizar desejos do que atender às necessidades (COBRA, 2003, p. 5).
A segunda tarefa fundamental da gestão de marketing diz respeito à utilização do 
composto de marketing ou 4Ps: produto (ou serviços), praça e/ou ponto de venda, 
preço e promoção. Esses elementos têm como objetivo gerar valor aos clientes e, por-
tanto, significa desenvolver um produto (ou serviço), definir estratégias de segmentação 
de mercado, precificação, as praças e/ou pontos de venda para comercialização e, por 
fim, estabelecer as estratégias de promoção.
Segmentação de Mercado: uma organização que desempenha muito bem essa estratégia é 
a JBS, que teve um lucro em 2020 de 778% em 1 ano e vai a R$ 3.132 bilhões no 3º trimestre. 
O grupo organizacional possui as marcas: Swift, Seara, Friboi, Seara Gourmet, JBS Ambien-
tal, Swift Black, Seara da Granja, Maturatta, Seara Nature, Massa Leve, Doriana, Reserva 
Friboi, Seara Rotisserie, JBS Biodiesel, Bordon, Delícia, do Chef Friboi, JBS Embalagens 
Metálicas, Seara Turma da Mônica, Frigor Hans, Primor, Anglo, JBS Transportadora, Big 
Frango, Delicata, Confiança, JBS Higiene & Limpeza, TRP, Frangosul, LeBon, Gradina, JBS 
Natural Casings, Rezende, Orygina, Salada, Cremosy, Ricca, Marba, Cukin, JBS Trading, 
JBS Couros, Authentic, Cambré, além de marcas internacionais.
12
1
Fundamentos de Marketing
Cada uma das suas linhas de produtos é orientada para diversos grupos de públicos-alvo. 
Por exemplo, a marca de carnes Friboi voltada para famílias, as marcas Swift se tornaram 
boutiques de carne e suas marcas internacionais ainda não são conhecidas no país.
Além das decisões que são tomadas no âmbito organizacional, os profissionais de marke-
ting necessitam monitorar as variáveis incontroláveis do ambiente externo. A economia, 
a tecnologia, as leis, os aspectos sociais, culturais e ambientais estão fora do controle da 
empresa, mas ainda assim podem apresentar oportunidades de mercado e devem ser 
monitorados para que possa haver análise dos impactos no ambiente interno.
Quando for algo que possa ameaçar o plano estratégico da empresa, o marketing deve 
buscar meios de reduzir os impactos com um plano de mitigação que possa permitir 
que os resultados não fiquem comprometidos. Quando for algo que venha beneficiar, 
o marketing deve traçar um plano para aproveitar ao máximo a oportunidade externa.
Figura 02. Ambientes e Tarefas de Marketing
Fonte: adaptada de Las Casas (2013, p. 14).
Organização Consumidor
Ambiente Político/Legal - Concorrência
Ambiente Social/Cultural - Demográfico
Produto
Praça
Promoção
Te
cn
ol
og
ia
Ec
on
ôm
ic
a/
O
ut
ra
s
2. MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING
As empresas atuam em um cenário complexo, em meio a variáveis que impactam seu 
desempenho e performance no mercado. No ambiente organizacional – denominado 
microambiente de marketing – as empresas lidam com diversos fatores, como pesquisa 
e inovação, processos produtivos e operacionais, gestão de pessoas, gestão financeira, 
força de vendas, transporte, fornecedores. Todos esses fatores fornecem à empresa 
entradas (inputs) para que seja possível criar e executar o composto de marketing. As 
variáveis que operam no microambiente de marketing podem ser controladas pela em-
presa e dão suporte para a tomada de decisão.
Dessa forma, para tomar a decisão de lançar um produto no mercado, por exemplo, a 
empresa: 
 ` Analisa os hábitos de consumo e seleciona os mercados-alvo potenciais; 
 ` Analisa sua competência para investir em inovação e sua capacidade produtiva; 
13
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
IMPORTANTE
 ` Seleciona possíveis fornecedores de matérias-primas; 
 ` Aloca recursos financeiros e humanos para viabilizar o projeto; 
 ` Determina o tipo de distribuição e os canais de venda; 
 ` Analisa os concorrentes. 
No entanto, essa análise é apenas uma das bases de informação para a tomada de decisão. 
Antes de consolidar o lançamento do produto, os profissionais de marketing precisam olhar 
para o lado de fora da organização e estudar o mercado em diferentes perspectivas – demo-
gráfica, econômica, sociocultural, natural, tecnológica e político-legal.
Essas variáveis, que operam fora do controle da empresa, constituem o macroambiente 
de marketing e devem ser constantemente monitoradas pela empresa, a fim de identifi-
car oportunidades de mercado e reagir às possíveis ameaças impostas por elas.
Antes, precisamos esclarecer que microambiente é o mesmo que ambiente interno e 
isso representa entendermos todos os pontos fortes e fracos de uma organização, por 
exemplo, as equipes de colaboradores, os processos operacionais, tais como: redução 
de equipes, dependência de fornecedores ou mesmo ausência de fornecimento, custos 
elevados de produção, entre outros aspectos que impactam nos resultados da organi-
zação. Por essa razão, esses são aspectos que podem ser resolvidos pela organiza-
ção como a contratação ou realocação de profissionais, o desenvolvimento de novos 
fornecedores para que a empresa não fique refém de fornecedores, a análise de como 
diminuir os custos e se tornar mais competitiva no mercado, enfim, todas são ações que 
requerem um estudo acurado por parte da liderança da empresa.
No momento em que a organização analisará os macroambientes ou mercado externo, 
são todos fatores incontroláveis das quais as empresas não têm nenhum domínio, por 
exemplo, a alta do dólar ou o aumento do desemprego no país – essas são situações 
adversas que nenhum profissional de marketing pode prever, no entanto, eles podem 
analisar tendências e estar prontos para reagir em situações como essas. O que dife-
rencia uma organização no segmento em que ela atua é exatamente a sua capacidade 
de reagir e encontrar novas oportunidades, ou mesmo ameaças.
De acordo com Kotler (2009, p. 304), as empresas devem levar em consideração seis 
forças (ou ameaças):
I. Ambiente demográfico
O mercado é constituído por pessoas, assim, conhecer e analisar os dados demográfi-
cos da população é fundamental para a gestão de marketing. O ambiente demográfico 
fornece aos profissionais de marketing dados a respeito do crescimento populacional, 
faixa etária da população, etnia, grau de instrução e padrão familiar (KOTLER; 1993, p. 
134). À primeira vista, não identificamos a relação entre a faixa etária da população e 
a gestão de marketing ou como o padrão familiar afeta a decisão sobre o composto de 
14
1
Fundamentos de Marketing
marketing. Para elucidar essas questões, vamos analisar alguns dados demográficos e 
aplicá-los a algumas simulações de mercado.
Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2019, crian-
ças entre 0 e 4 anos de idade correspondiam a 7,23% da população brasileira, que é 
de um pouco mais de 210 milhões de pessoas. A projeção do IBGE para 2060 é de que 
essa faixa etária reduza para 4,72% da população, devido à queda da taxa de natalidade. 
Atualmente, o Brasil possui uma população jovem, mas a perspectiva futura é de que a 
população envelheça e que, em 2060, mais de 30% da população tenha 60 anos ou mais. 
Vamos analisar como esses dados demográficos podem impactar a gestão de marketing.
Primeiro, vamos simular a análise do macroambiente em uma empresa que produzfral-
das e artigos para crianças que estão na primeira infância. Considerando a população 
atual na faixa etária entre 0 e 4 anos, a fabricante tem um público potencial de cerca de 
15 milhões de clientes. Supondo que a organização atue em todo o território nacional e 
detenha 30% de participação de mercado, a empresa comercializa seus produtos para 
4,5 milhões de consumidores finais, ou seja, crianças com até 4 anos que são usuárias 
de fraldas e outros artigos. Com a projeção para 2060, o público potencial da empresa 
reduzirá para cerca de 10 milhões de crianças (considerando a projeção para a população 
total de 228,3 milhões de pessoas). Supondo, ainda, que a empresa consiga manter sua 
participação de mercado, o total de clientes será de aproximadamente 3 milhões, ou seja, 
uma redução perto de 34%. Assim, detectamos que a queda da natalidade e a mudança 
na faixa etária da população se constituem em uma ameaça para a empresa de fraldas.
Em uma perspectiva oposta, essa mesma projeção sinaliza que, em 2060, mais de 30% 
da população terá idade acima de 60 anos. A mudança no perfil demográfico abre diver-
sas oportunidades para novos negócios ou para atuar em novos mercados-alvo. Com o 
aumento da expectativa de vida, o público da terceira idade, especialmente o de maior po-
der aquisitivo, tem buscado por produtos e serviços que promovam o bem-estar e a qua-
lidade de vida, como cosméticos, academias, cursos e atividades de lazer e de turismo.
Após identificar uma ameaça futura, como os profissionais de marketing da fabricante de fral-
das devem reagir? Esperar que a projeção se concretize para estabelecer novos objetivos e 
estratégias de marketing? Monitorar a reação dos concorrentes para depois tomar uma decisão 
estratégica? Ou os profissionais devem se antecipar ao problema? Considerando a gestão do 
composto de marketing e o macroambiente, quais são os possíveis caminhos para neutralizar a 
ameaça de redução da população infantil que impactará no volume de vendas da organização? 
A empresa pode adotar algumas estratégias, vamos eleger três para discutirmos:
01. Os gestores da empresa podem optar pela diversificação do mix de produtos, desenvol-
vendo ofertas que tenham sinergia com os produtos fabricados e distribuídos atualmente, 
por exemplo, fraldas geriátricas e absorventes femininos ou, ainda, diversificar o mix, in-
cluindo novas categorias de produtos, como os de higiene pessoal. Nessa última hipótese, 
a empresa deve avaliar suas competências produtivas e sua capacidade de investimento.
02. A empresa pode adotar uma estratégia para ampliar a participação de mercado, incor-
porando aos seus produtos um diferencial que seja capaz de conquistar consumidores 
REFLITA
15
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
SAIBA MAIS
de marcas concorrentes. Neste caso, é preciso avaliar a relação diferencial, o preço 
do produto e considerar, também, se o consumidor estaria disposto a pagar mais pelo 
benefício.
03. Outra estratégia – menos viável em função da categoria de produto – é estimular os 
consumidores a comprarem um volume maior de fraldas para compensar a redução do 
número de compradores. O fato principal é que, mesmo distante (em 2060), os gestores 
já possuem um dado importante que afetará as vendas e o desempenho da organização 
no mercado e é necessário se antecipar ao problema.
II. Ambiente econômico
O mercado é composto de pessoas que possuem necessidades, desejos e recursos 
financeiros para satisfazê-los. O poder de consumo é afetado por diversos fatores eco-
nômicos, entre eles, a distribuição de renda, a poupança ou o endividamento da popu-
lação e a disponibilidade de oferta de crédito (KOTLER; 1993, p.137). Vamos simular 
alguns dos efeitos da economia no mercado de consumo. A renda determina o poder 
aquisitivo do consumidor, ou seja, sua capacidade financeira para comprar um bem. 
Geralmente, consumidores com menor poder de compra são mais sensíveis ao preço e 
menos leais às marcas. Por isso, empresas que atendem às classes sociais com menor 
renda devem levar em consideração o preço fixado para produtos e serviços. Outro 
fator relevante para esse público é a disponibilidade de crédito. Estender o prazo de 
pagamento é uma tática para ajustar o preço ao poder aquisitivo do consumidor.
Um levantamento feito pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e 
pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), divulgado em 2019, apurou que 82,7 
milhões de brasileiros possuem compras parceladas no cartão de crédito, crediário ou 
cheque pré-datado, ou seja, estão com parte do orçamento comprometido. Fato curio-
so é que apenas 28% dos clientes que compram a prazo têm ciência do valor total da 
compra, enquanto 13% deles não fazem nenhum tipo de análise antes de contratar uma 
modalidade de crédito. Esses dados nos mostram como um fator econômico impacta no 
padrão de consumo dos brasileiros.
A redução do crédito disponível no mercado, possivelmente, teria como consequência 
a retração do consumo.
III. Ambiente sociocultural
Reúne normas, crenças e valores que orientam e influenciam nos gostos e nas prefe-
rências dos consumidores. Os valores centrais são aqueles transmitidos de geração 
para geração e reforçados por instituições sociais, como escolas, igrejas e empresas. 
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) disponibiliza, gratuitamente, dados 
demográficos, econômicos e sociais que são úteis para a análise do macroambiente. Acesse 
www.ibge.gov.br e consulte as pesquisas.
http://www.ibge.gov.br/
16
1
Fundamentos de Marketing
Nesse sentido, o marketing tem pouca influência sobre eles, uma vez que estão enrai-
zados na cultura e são valores inegociáveis. Já os valores secundários e a subcultura 
são moldados de acordo com as tendências e os padrões socioculturais vigentes na 
sociedade em uma determinada época, e, assim, reforçam o papel da cultura e das sub-
culturas como direcionadoras (às vezes até determinantes) das práticas de consumo.
IV. Ambiente natural
Compreende as questões ambientais envolvidas, principalmente nos processos de pro-
dução industrial, que podem afetar o desempenho das organizações, bem como serem 
ponto de atenção da sociedade. A escassez de matéria-prima e o aumento do custo da 
energia, a pressão pela preservação ambiental e pela sustentabilidade empresarial são 
alguns exemplos. Podemos citar, para ilustrar; a fabricação ecologicamente correta, 
que eleva o preço dos produtos. Por um lado, as empresas são cobradas pela susten-
tabilidade. Por outro, uma pesquisa global realizada pela Tetra Pak, em 2017, revelou 
que, embora os consumidores valorizem produtos sustentáveis, o alto custo daqueles 
ambientalmente responsáveis ainda influencia na decisão de compra e 40% dos con-
sumidores afirmaram não adquirir “itens verdes” devido ao preço mais elevado quando 
comparado aos dos produtos tradicionais.
V. Ambiente tecnológico
Esta é a força macro ambiental que mais impacta as atividades empresariais nos úl-
timos anos. As tecnologias transformam os modos de produção e de consumo, bem 
como as formas de relacionamento entre empresas e stakeholders. No processo produ-
tivo, a tecnologia industrial promoveu a equiparação de produtos, em termos de qualida-
de, forçando as marcas a descobrirem novas estratégias de diferenciação. Possibilitou 
ainda a inovação disruptiva de produtos e serviços mediados por dispositivos móveis 
– como hospedagem e transporte; e a velocidade no ritmo das mudanças permitiu às 
empresas um maior número de lançamentos de produtos e serviços em um curto espa-
ço de tempo – como smartphones, TVs e outros eletrônicos. O atendimento robotizado 
e, ao mesmo tempo, humanizado, gerou uma relação mais próxima entre empresas e 
consumidores, como observamos no varejo. Na comunicação, as mídias digitais sociais 
consolidaram o modelo de comunicação multidirecional, dando voz às pessoas e ex-
cluindo o protagonismo das empresas – as marcas estão expostase abertas às críticas 
e aos elogios públicos.
VI. Ambiente político-legal
Abrange as leis, os órgãos governamentais e os grupos de pressão que regulamentam 
e limitam as atividades empresariais, em outras palavras, é a legislação vigente para 
diferentes setores da economia.
Consequentemente, a empresa precisará sempre verificar os cenários atuais e se es-
ses são favoráveis a ponto de conseguirem alcançar os objetivos organizacionais es-
perados ou não.
17
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
3. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Imaginar o desenvolvimento de um produto ou serviço envolve muitas etapas até que 
eles cheguem ao consumidor. Muitas vezes, não é possível imaginar todas as etapas 
e os esforços para que algo chegue ao mercado, por mais simples que possa parecer. 
Aliás, como qualquer ser vivo, os produtos também nascem, crescem, se tornam madu-
ros, envelhecem e morrem. Quando trazemos essa mesma filosofia para os produtos ou 
serviços, eles recebem uma nova nomenclatura, que descreve cada um desses ciclos 
demonstrados na Figura 3: introdução ou lançamento, crescimento, maturidade e 
declínio. Os produtos têm uma vida limitada e, para cada um desses ciclos, as vendas 
também atravessam estágios diferentes, cada um repleto de oportunidades, desafios 
e mistérios. O tempo que cada produto e serviço permanece em cada ciclo de vida 
depende de suas características, mercado de atuação, efeitos tecnológicos e tempo de 
relação entre a empresa, a marca e o consumidor.
Figura 03. Ciclo de Vida do Produto
Introdução: um período em que as vendas são inexpressivas porque o produto ainda 
não é conhecido no mercado. Essa é uma fase na qual não há lucros, porque existirá 
um alto investimento no desenvolvimento do produto e nas despesas com o seu lança-
mento.
Crescimento: período de maior aceitação do produto por mais consumidores e, com 
isso, começa a melhoria na sua lucratividade.
Maturidade: este é um período de baixa no crescimento dos produtos, porque se es-
pera que já tenha conquistado o maior número de clientes potenciais. A lucratividade se 
estabiliza ou começa a cair.
Declínio: período em que nenhum executivo gostaria de ver seu produto chegar, esse 
é o momento em que as vendas e a lucratividade caem assustadoramente.
Para cada um dos ciclos existe uma maneira de leitura do cenário pelo qual o empre-
endedor passará e como ele deve agir para o desenvolvimento dos produtos em cada 
fase. Não existe uma fórmula que mostre às empresas em quanto tempo um produto 
passará de uma fase para outra, entretanto, se percebe que atualmente esse ciclo 
tem diminuído.
Fonte: adaptada de KOTLER, 1993. p. 234.
$
t
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
18
1
Fundamentos de Marketing
Dessa maneira, a definição de estratégias mercadológicas poderá prorrogar sua vida útil 
e aumentar o ciclo e isso deve ser utilizado por todas as empresas que estão atentas ao 
mercado e as suas inúmeras variáveis e é possível verificar na Figura 4 que esse ciclo inicia 
antes mesmo do lançamento do produto – ainda em fase de pesquisa e desenvolvimento.
É notado que quanto maior for o valor percebido, isto é, o entendimento que o consu-
midor tem a respeito do produto ou serviço e a compreensão de que solucionam seu 
conjunto de necessidade e desejos, maior será o grau de compreensão do consumidor 
de que o valor monetário não deve ser usado para determinar o processo de compra.
Figura 04. Gráfico das estratégias em cada fase do Ciclo de Vida
Tempo
R$
Fonte: elaborada pelo autor.
Quadro 02. Estratégias em cada fase do Ciclo de Vida
ESTRATÉGIA/FASES 
DE MARKETING
PESQUISA E 
DESENVOLVIMENTO INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
Promocional
Campanha de RP, 
para divulgar as 
inovações.
A publicidade 
destaca os 
benefícios do 
produto.
Merchandising 
e publicidade 
definem a marca 
e racionalizam a 
compra.
Promoção e 
Merchandising 
destacam a 
promoção e o 
PDV para gerar 
preferência.
Publicidade 
para sobrevi-
da, ou reposi-
cionamento. 
Promoção 
de vendas 
intensa.
Distribuição Busca pelos melhores canais de venda.
Busca canais 
especiais e 
exclusivos de 
distribuição 
(venda).
Diversificam e 
ampliam os ca-
nais de venda.
Buscam novos 
canais de distri-
buição.
Buscam a 
distribuição 
em massa do 
produto.
Preços Em fase de precifi-cação. Alto preço.
Preço Mode-
rado. Preço Baixo.
Preço mais 
baixo.
Planejamento de 
produtos
Compatível com 
pesquisa tecnológica e 
mercadológica.
Avaliação da 
aceitação do 
produto pelo 
mercado.
Adaptação dos 
produtos às 
tendências de 
mercado.
Início da busca 
por inovações.
Tentativa de 
prolongar 
o CVP com 
inovações 
ou morte do 
produto.
Fonte: adaptado de Cobra (2009, p.162).
3.1 NÍVEIS DO PRODUTO
O produto e/ou serviço é o principal objeto das relações de troca e, de certa forma, 
é ele que materializa o composto de marketing de uma empresa ou uma marca e, 
19
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
consequentemente, é através dele que o segmento da empresa precisará reconhecer e 
identificar as expectativas de seus consumidores, quem são seus concorrentes e o que 
ofertam – toda essa análise contribuirá para o sucesso a longo prazo da organização. Em 
algumas ocasiões, os consumidores buscam por produtos que extrapolam a satisfação 
de uma necessidade básica de consumo, para atender a esses mercados-alvo mais 
exigentes, empresas e marcas acrescentam ao produto básico benefícios extras para 
garantir a diferenciação frente à concorrência. Las Casas (2013, p. 123) define quatro 
níveis de produto, do básico ao diferenciado.
Nível 1 – Produto Básico: é o produto essencial, com características que permitem a 
ele pertencer à determinada categoria e satisfazer uma necessidade básica. Por exem-
plo, a compra de um automóvel: a necessidade básica é a locomoção e para isso o 
veículo deve ter pneus, peças mecânicas e elétricas, bancos.
Nível 2 – Produto Ampliado: são acrescentados benefícios extras, como o serviço de 
assistência técnica em concessionárias, bancos de couro e ar-condicionado para mais 
conforto, equipamentos de som para entretenimento, airbags para segurança, motor 
com potência superior para melhor desempenho nas estradas.
Nível 3 – Produto Esperado: incorpora benefícios diferenciados, os quais a maior par-
te dos concorrentes não oferece, por exemplo, o automóvel elétrico.
Nível 4 – Produto Diferenciado: é a oferta de benefícios exclusivos de uma empresa 
ou marca, que é valorizada pelo mercado-alvo.
Pode ocorrer de empresas concorrentes 
ofertarem produtos similares em termos 
de qualidade, benefícios ou tecnologia; 
e a forma de cada uma se distinguir da 
concorrência é com o posicionamento 
da marca. A propaganda de Margaret 
Bourke-White, de 1937, é um clássico 
exemplo que ilustra bem a estratégia de 
diferenciação ao vender e defender um 
estilo de vida, ao invés de uma mercado-
ria. A abordagem de Bourke-White car-
rega o ideal norte-americano de direito à 
liberdade, à vida, à busca pela felicidade 
e que sua cultura não poderia ser aba-
lada por outros países. Em contaste ao 
“jeito americano” – que, constantemente 
é ressignificado e ressurge na mídia –, podemos observar, na Figura 05, uma fila de 
pessoas desempregadas esperando por uma refeição, no período da crise de 1929.
3.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
As empresas classificam os produtos de acordo com a durabilidade, a tangibilidade e 
os usos (KOTLER; 1993, p. 127). Essa classificação tem dois aspectos importantes: 
Figura 05. Propaganda de Margaret Bourke-White
Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/American_way_of_life#/media/
Ficheiro:American_way_of_life.jpg. Acesso em: 16 fev. 2021.
20
1
Fundamentos de Marketing
primeiro, relaciona-se aos hábitos de consumo dos mercados-alvo; e, segundo, 
cada uma dessas classificações exige a adequação do composto de marketing.
I. Bens não duráveis
São bens tangíveis, comprados com frequência pelos consumidorese que têm cur-
ta durabilidade, ou seja, são consumidos rapidamente. Geralmente, os consumidores 
têm em mente uma marca preferida – às vezes, duas ou três, revezam as compras 
entre elas. Os bens de consumo não duráveis – podemos considerar nesta classifica-
ção produtos alimentícios, bebidas, produtos de higiene e de limpeza – exigem ampla 
distribuição geográfica e de canais de venda – é necessário que estejam disponíveis 
aos consumidores para evitar a substituição da marca; propaganda intensa e frequente 
para manter a marca presente na memória do consumidor e, assim, ter a preferência 
do público-alvo; geralmente, a estratégia de precificação é baseada no alto volume de 
vendas e na baixa margem de lucro.
II. Bens duráveis
São produtos tangíveis, que têm mais durabilidade. Normalmente, são compras plane-
jadas que demandam mais investimento financeiro e maior envolvimento do consumi-
dor. Por exemplo, realizar uma ampla pesquisa antes de efetuar a aquisição. Podemos 
considerar nesta classificação eletrodomésticos, eletroeletrônicos, vestuário e calça-
dos. Os bens duráveis exigem distribuição mais seletiva, por vezes, com: vendedores 
especializados; comunicação mais informativa, para mostrar os diferenciais do produto; 
serviços pós-venda, como assistência técnica, garantia estendida e seguros, são va-
lorizados pelos consumidores e influenciam na decisão de compra. De modo geral, a 
estratégia de precificação opera com margem de lucro maior e menor volume de venda. 
As vendas de alguns produtos desta categoria são impulsionadas pelas datas comemo-
rativas do varejo, como Dia das Mães e Natal.
III. Serviços
São bens intangíveis, inseparáveis e variáveis, ou seja, a compra e o consumo aconte-
cem simultaneamente, e a variabilidade ocorre em função do atendimento humano e, 
mesmo quando há treinamento e capacitação, a oscilação do serviço pode ser uma re-
alidade para diversas marcas. Nesta classificação, podemos incluir clínicas de estética, 
assistência jurídica, restaurantes, instituições financeiras e companhias aéreas. 
Serviços requerem credibilidade e confiança por parte dos consumidores; a distribuição, 
muitas vezes, ocorre de forma local ou regional, por exemplo, dentistas, clínicas de es-
tética, assessoria jurídica e pequenos restaurantes; ao passo que marcas nacionais ou 
globais, como instituições financeiras e grandes redes de fast food, atuam com maior 
abrangência geográfica. 
A comunicação é importante para gerar credibilidade e os serviços exigem constante 
aprimoramento dos profissionais. Por fim, a estratégia de precificação também é bas-
tante variável em decorrência do nível de especialização do serviço, insumos e ma-
térias-primas empregados na execução do serviço, reconhecimento da marca, entre 
outras variáveis.
21
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
IV. Bens de Convivência
São aqueles produtos comprados com frequência e sem planejamento. Podemos dividir 
os bens de conveniência em duas subcategorias: 
 ` Bens de impulso. 
 ` Bens de emergência. 
Na primeira subcategoria estão aqueles produtos comprados com frequência, mas que ne-
cessitam de algum estímulo externo, como as guloseimas expostas próximas ao caixa do 
supermercado. Já na segunda subcategoria, estão os bens adquiridos por uma necessida-
de imediata, diante de alguma adversidade, como um guarda-chuva durante um temporal. 
Os bens de conveniência geralmente não são caros e são encontrados facilmente pelo 
consumidor em diversos canais de venda.
V. Bens de Compra Comparada
São as aquisições planejadas, menos frequentes e de maior custo, que demandam pes-
quisas comparativas por parte dos consumidores. Apartamentos e automóveis podem 
ser inclusos nessa classificação. Os bens de compra comparada requerem distribuição 
seletiva e atendimento especializado; a comunicação tende a enfatizar os diferenciais 
do produto; os serviços pós-venda influenciam fortemente na decisão de compra, e a 
estratégia de precificação opera com margem de lucro maior e menor volume de venda.
VI. Especialidades
São bens com características particulares ou de identificação de marca para os quais os 
consumidores estão dispostos a investir esforços, por exemplo, tempo e dinheiro para 
adquiri-los. Podemos incluir nessa categoria perfumes de marcas globais, artigos de 
luxo e equipamentos fotográficos. 
Os produtos especializados, frequentemente, possuem uma distribuição exclusiva; pre-
ços elevados e comunicação estratégica para os consumidores-alvo, como anúncios 
em mídias dirigidas.
VII. Bens Não Procurados
São produtos ou serviços desconhecidos do público ou bens que o consumidor não 
pensa em adquirir. Nessa categoria podemos citar como exemplos previdência privada, 
plano funerário, jazigos e seguro de vida. Esse tipo de produtos exige comunicação 
intensiva e estratégica; os preços variam, de acordo com as características do produto; 
e a distribuição, normalmente, é seletiva, por meio de venda pessoal.
3.3 COMPONENTES DO PRODUTO
Os produtos são compostos tanto por aspectos tangíveis quanto intangíveis. 
 ` Tangíveis: Nas características tangíveis estão os níveis básico, ampliado, esperado e 
diferenciado do produto, ou seja, características como qualidade, desempenho, funcio-
nalidades, design, embalagem. 
22
1
Fundamentos de Marketing
 ` Intangíveis: A marca é o principal aspecto intangível do produto que, associada a ou-
tros atributos, torna-o diferenciado e atribui a ele personalidade e identidade particulares. 
Os serviços, especialmente os de pós-venda, são necessários a determinadas catego-
rias de produto, por exemplo, os bens de consumo duráveis e de compra comparada. 
Ao comprar um eletrodoméstico ou um smartphone, o cliente espera obter suporte para 
instalação e manutenção do equipamento, garantia do produto, uma rede de assistên-
cia técnica qualificada. Essa expectativa do consumidor faz parte do produto ampliado. 
Vejamos um exemplo dos componentes do iPhone da Apple:
Quadro 03. Componentes do iPhone da Apple
ATRIBUTOS TANGÍVEIS
Características do produto:
Design e desempenho do smartphone;
Funcionalidades múltiplas e interação com os usuários;
Sistema operacional intuitivo;
Siri – assistente virtual;
Embalagem.
ATRIBUTOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS
Associações com a marca Apple
Percepção de qualidade superior;
Inovação e tecnologia;
Confiabilidade;
Estilo.
Serviços e garantias
Assistência técnica qualificada;
Atualização permanente de softwares;
Garantia do produto;
Atendimento personalizado ao cliente;
Apple Store on-line;
Suporte on-line.
Fonte: adaptado de Kotler (1993, p. 234).
3.4 LINHAS DE PRODUTOS
Uma empresa dificilmente direcionará todos os seus esforços e recursos para um único 
produto. Para diversificar e atuar em novos mercados, as organizações tendem a am-
pliar o mix de produtos de seu portfólio. Algumas organizações, para aproveitar a siner-
gia e o know how de produção, a distribuição e a comercialização, criam e desenvolvem 
23
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
produtos pertencentes a uma mesma categoria. Exemplos: a Brastemp possui diversas 
linhas de eletrodomésticos; a Nike comercializa uma ampla linha de produtos esporti-
vos, entre calçados e vestuário; a Samsung se firmou no mercado de eletrônicos com 
computadores pessoais e smartphones. Contudo, não é incomum empresas que diver-
sificam o mix de produtos, incorporando ao portfólio diferentes categorias de produtos, 
como a Unilever, que comercializa alimentos, itens de higiene pessoal e de limpeza. De 
acordo com Kotler (1993, p. 267), o mix de produtos de uma organização possui:
Quadro 04. Aspectos da Linha de Produto
ABRANGÊNCIA PROFUNDIDADE EXTENSÃO CONSISTÊNCIA
Número de linhas de 
produtos disponíveis 
para comercialização.
Versões de um produto 
dentro de uma mesma 
linha, contemplando 
diferenças de modelo, 
versões, sabores, tama-
nho e embalagens.
Número total de produ-
tos do mix, somando 
os produtosde todas 
as linhas
Sinergia entre as linhas 
de produtos ofertadas, 
em termos de produção, 
distribuição e usos do 
produto.
Mac MacBook Air, MacBook 
Pro, iMac, iMac Pro, Mac 
Pro, Mac Mini.
Sinergia de distribui-
ção – canais de venda 
físicos (varejistas espe-
cializados), 
e-commerce e Apple 
Store.
iPad iPad Pro, iPad Air, iPad, 
iPad Mini.
26 produtos Sinergia de usos – comu-
nicação e entretenimento.
IPhone iPhone Xs, iPhone Xr, 
iPhone 8, iPhone 7.
TV App Apple TV, Apple TV+, 
Apple TV 4k, Apple TV 
HD.
Música Apple Music, iTunes, 
AirPods, iPod Touch.
Fonte: adaptado de Kotler (1993, p. 238).
3.5 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Como o desenvolvimento de novos produtos tem sido essencial para a sobrevivência 
das empresas ao longo dos anos, será importante que esse bem, ideia ou serviço sejam 
percebidos como novos por alguns clientes potenciais. Entretanto, existe uma confusão 
porque alguns gestores entendem que novos produtos são aqueles originais que ainda 
não são conhecidos no mercado. No entanto, eles podem ser considerados também 
modificações ou aprimoramento de produtos. Eles podem estar disponíveis no mercado 
já há alguns anos, mas o que interessa é como são descobertos pelos consumidores e 
como eles tomam decisões sobre adotá-los ou não.
Segundo Kotler (1993, p. 635), o processo de adoção é “como o processo mental pelo 
qual passa um indivíduo do estágio de conhecimento de determinada inovação até sua 
adoção final”, e estabelece que a adoção seja a decisão de um indivíduo em fazer uso 
regular do produto.
24
1
Fundamentos de Marketing
Os compradores que adotam os novos produtos atravessam cinco estágios de adoção:
01. Conscientização: o comprador descobre a existência de um novo produto, mas ainda 
não possui informações.
02. Interesse: ele é estimulado a procurar informações a respeito dessa inovação.
03. Avaliação: o comprador reconhece a possibilidade de experimentar a inovação.
04. Experimentação: ele experimenta o novo produto em quantidade pequena para que 
possa analisar a sua experiência e avaliar melhor seu diferencial.
05. Adoção: o comprador toma a decisão de fazer uso irrestrito e regular da inovação.
Os gestores de marketing precisam auxiliar seus consumidores a se movimentarem por 
estes estágios, porque eles respondem com diferentes velocidades, dependendo de 
suas características pessoais e do produto. Por esse motivo, é interessante focar inicial-
mente naqueles que adotarão seus produtos imediatamente e possuem características 
de líderes de opinião.
3.6 SERVIÇOS E SUAS CARACTERÍSTICAS
Existem desafios para a área de marketing que são necessários de se atentar devido às 
características comuns a quase todos os serviços. Estas características, de acordo com 
a Figura 6, são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Figura 06. As quatro características distintivas básicas de serviços
Fonte: elaborada pelo autor.
Intangibilidade
Variabilidade
Inseparabilidade
Perecibilidade
Características 
distintas de 
serviços 
Intangibilidade: diferente dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sen-
tidos nem experimentados. Então, com o propósito de diminuir essa incerteza, já que 
não há como afirmar categoricamente que um serviço efetuado terá efetivamente o re-
sultado desejado pelo comprador, estes procuram por sinais e evidências da qualidade 
do serviço. Os consumidores buscam evidências físicas que confirmem a qualidade do 
serviço, como apresentação pessoal dos funcionários, cartões de visita, folhetos, orga-
nização do estabelecimento e equipamentos.
Inseparabilidade: em geral, os bens materiais são fabricados, estocados, distribuídos 
e futuramente consumidos, nos serviços são produzidos e consumidos simultaneamen-
25
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
te. Não se pode esquecer que a pessoa que prestará o serviço é parte dele. Outro ponto 
é que o consumidor na maioria das vezes também estará presente enquanto o serviço 
é realizado e essa característica é especial no marketing de serviços.
Variabilidade: como dependem do profissional pelo qual foi executado, onde e quando 
foram fornecidos, eles sofrem variações – então, nem sempre o serviço será executado 
igualmente. Por exemplo, um dentista é habilidoso e especialista na recuperação de 
dentes desalinhados, outro profissional nem tanto. Para que essa variação seja contro-
lada, é necessário tomar providências que minimizem esses efeitos, como investir em 
bons processos de contratação e treinamento, padronização dos processos e da execu-
ção do serviço em toda a empresa e acompanhar o nível de satisfação dos clientes. Um 
exemplo é o Cirque du Soleil, que procura os melhores profissionais em várias partes do 
mundo, investem em capacitação, treinamento e padronização dos seus shows e bus-
cam por meio de pesquisa desenvolver um produto e/ou serviço que tenha um diferen-
cial para os clientes para que eles fiquem satisfeitos com o resultado do seu consumo.
Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados e, por isso, se um voo aéreo 
numa determinada data tiver lugares vagos, estes não poderão ser armazenados para 
uma futura venda. Serviços precisam ser elaborados conforme demanda a cada tempo. 
Para tanto, há duas tendências: 
a. Capacidade produtiva; 
b. Interferência na demanda com marketing.
A capacidade instalada é semelhante ao estoque, mas o custo da inatividade acaba pre-
judicando o resultado financeiro do prestador de serviços. Por isso, da mesma maneira 
que uma empresa define a demanda dos produtos e quais os momentos de maior con-
sumo, no serviço é importante criar ações de marketing que interfiram na distribuição 
da demanda e estimulem o consumidor a comprar o serviço em situações diferentes.
3.7 QUALIDADE DE SERVIÇOS E GESTÃO
A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um serviço exige um conhecimen-
to minucioso do empreendedor, porque só terá qualidade se este serviço estiver ade-
quado às expectativas e à percepção dos consumidores (Figura 7). Então, a qualidade 
percebida pelo cliente está ligada ao seu grau de dissonância entre o que ele espera e 
o serviço entregue.
Figura 07. Considerações sobre a qualidade do serviço
Fonte: elaborada pelo autor.
CONSUMIDOR
Qualidade Percepção
26
1
Fundamentos de Marketing
No processo de percepção, o indivíduo (consumidor) absorve sensações ao entrar em con-
tato com a mensagem que escolhe para prestar atenção. Não é difícil, mas pode haver um 
entendimento diferente da mensagem pretendida, uma vez que coloca a “visão” em coisas a 
partir de significados racionais com suas próprias experiências, concepções ou desejos. Por 
exemplo, você vai pela primeira vez a uma sapataria indicada por um amigo, ele lhe diz que 
ela é excelente, porém quando você chega ao local e vê um ambiente extremamente bagun-
çado, não consegue confiar na indicação recebida.
REFLITA
Por isso, estudiosos da área de marketing defendem a ideia de que existem cinco di-
mensões genéricas, sendo: 
 ` Confiabilidade;
 ` Presteza;
 ` Credibilidade;
 ` Empatia;
 ` Tangibilidade.
A confiabilidade é a habilidade de a organização oferecer o serviço de acordo com o que 
ela prometeu ao consumidor, já a presteza é a característica do prestador em oferecer 
os serviços com agilidade e rapidez.
A competência profissional e a capacidade de transmitir confiança geram ao serviço 
credibilidade e, quanto mais houver cuidado e atenção com o consumidor, maior em-
patia será estabelecida. As características tangíveis estão relacionadas às evidências 
físicas, como as instalações físicas da empresa, os equipamentos, a aparência dos 
profissionais etc.
As empresas que prestam serviços precisam estar concentradas em seus consumido-
res e suas necessidades, mas também em seus colaboradores. Elas entendem como 
funciona a cadeia de valor dos serviços e estão literalmente unidas pela satisfação dos 
clientes e o lucro gerado, então um fator importanteé a capacitação constante dos 
profissionais. Somente dessa forma elas poderão criar uma diferença competitiva e 
oferecer alta qualidade e maneiras de aumentar a produtividade do serviço.
3.8 GERENCIAMENTO DOS SERVIÇOS DE SUPORTE E ASSISTÊNCIA 
AO PRODUTO
Tão importante quanto os setores de prestação de serviços são os segmentos em bens 
que agregam valor a eles, oferecendo um pacote de serviços correlatos. Algumas em-
presas fabricantes de computadores, móveis, equipamentos de escritórios, aeronaves 
ou até de pequenos utensílios oferecem serviços de assistência e suporte técnicos. Es-
sas ofertas têm se tornado um diferencial para algumas organizações que, por estarem 
em mercados competitivos e com poucos diferenciais, utilizam essa estratégia como 
uma forma de gerar vantagem competitiva.
27
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
Os produtos podem ser valorizados de acordo com os serviços que são oferecidos, 
como: entrega do pedido, instalação, assessoria ao cliente, manutenção e reparo. Um 
exemplo é a Magazine Luiza, uma loja de varejo que está no mercado há mais de 50 
anos e que vende celulares, móveis, eletrodomésticos, TV e vídeo, informática. A loja 
oferece dentro desse mix de produtos a lista de casamento, em que os convidados 
poderão comprar os produtos na maior comodidade; soluções para empresas menores 
tornarem suas equipes de vendas mais produtivas, com campanhas de incentivo e fide-
lidade, clube de benefícios em que são desenvolvidas todas as peças de comunicação 
e vendas corporativas. Além disso, eles convidam pessoas a aumentarem sua renda 
utilizando a rede social Facebook para vender produtos do próprio magazine, através 
de grupos e interação virtual.
3.9 CLASSIFICANDO A QUALIDADE DOS SERVIÇOS ON-LINE
Para um gestor de marketing desenvolver produtos ou serviços e oferecê-los ao mer-
cado se faz necessário entender seu público. Quando se pensa em serviços on-line, al-
guns detalhes devem ser trabalhados para que seja avaliado o perfil dos consumidores, 
como se faz o processo de pesquisa, compra, entrega e por fim como este consumidor 
avalia a qualidade de um site ou aplicativo que utilizou para efetuar a compra. Com o 
propósito de atrair e reter clientes, uma empresa virtual, em alguns momentos, se apoia 
em avalistas de confiança, que são empresas que viabilizam uma atitude de confiança 
entre vendedores e compradores, oferecendo ambiente seguro. Para uma experiência 
on-line atraente são necessários:
 ` Confiabilidade e satisfação: O produto é apresentado com exatidão e o cliente o recebe 
exatamente como adquiriu, dentro do prazo de entrega prometido.
 ` Design do site: O site possui informações detalhadas e é de fácil acessibilidade, não 
desperdiçando o tempo do consumidor.
 ` Segurança e privacidade: O consumidor se sente seguro em suas transações, porque 
consegue perceber que o site possui instrumentos/sistemas de segurança.
 ` Atendimento ao cliente: A empresa possui canal de contato com o cliente e está atenta 
para atender as necessidades dos clientes – quando este tem um problema, o site se 
mostra interessado em ajudá-lo, além de responder dúvidas rapidamente.
4. GESTÃO DE PORTFÓLIO
As organizações sempre têm enfrentado desafios resultantes da concorrência, altera-
ções no comportamento dos consumidores, modificações econômicas (pirâmide de ren-
da) etc. Desse modo, elas buscam se tornar competitivas, sendo necessária a criação e 
a utilização de diferentes estratégias, como o e-marketing e, por isso, se faz necessário 
que a organização conheça com profundidade o segmento que está inserida e, assim, 
aplique as melhores práticas de marketing.
Feito isso, os resultados estão diretamente ligados à capacidade da organização de 
atender os interesses de seus consumidores, oferecendo por meio de um portfólio de 
produtos e serviços o que há de melhor em diferencial competitivo.
28
1
Fundamentos de Marketing
Uma das formas de as empresas e o marketing avaliarem o portfólio é usando a Matriz 
BCG, que mostra o crescimento e a participação do mercado. Foi concebida pelo Bos-
ton Consulting Group (BCG) na década de 1970. Ela consegue, baseada no ciclo de 
vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu portfólio e os cenários 
futuros de crescimento desse mercado, com base no seu market share (participação 
de mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado. O casal do nosso 
estudo quer abrir sua sorveteria e, para isso, precisarão analisar se o setor de sorvetes 
está crescendo ou não.
A sua associação é simples e se constitui na divisão dos produtos em quatro quadran-
tes que, unidos, representam as possíveis associações do índice de participação de 
mercado e do crescimento provável do setor. De modo até divertido, cada quadrante é 
nomeado por: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi.
 ` Estrela: são produtos que geram maior lucro e que necessitam de considerável 
investimento para manter seu bom desempenho de vendas.
 ` Vaca leiteira: são os produtos que todo empreendedor gostaria de ter em seu portfólio 
– eles geram uma excelente lucratividade sem a necessidade de um significativo 
investimento em ações de marketing ou vendas. Já são produtos conhecidos pelo seu 
consumidor por sua qualidade ou marca.
 ` Interrogação: são produtos que ainda não geram grandes vendas, mesmo que exista 
um esforço grande em vendas e marketing. O empreendedor não sabe se este será um 
produto “estrela ou vaca leiteira” ou se tornará um “abacaxi”.
 ` Abacaxi: estes são produtos com baixo desempenho nas vendas ou com má lucratividade.
Figura 08. Matriz BCG – Diagrama
Fonte: elaborada pela autora.
ALTO
Participação Relativa de Mercado
Ta
xa
 d
e 
cr
es
ci
m
en
to
 d
e 
m
er
ca
do
AL
TO
BAIXO
?
BA
IX
O
29
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
A gestão do portfólio deve levar em considerar a questão do preço, que é o investimento 
financeiro que o cliente se propõe a pagar por um produto e serviço e que, ao mesmo 
tempo, atenda às necessidades estratégias, táticas e operacionais de uma corporação. 
Para Kotler,
[o] preço é o único elemento do mix de marketing que produz receitas; os 
demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: 
pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características dos produ-
tos, dos compromissos com os canais de distribuição e até das promoções. 
O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido 
pela empresa para seu produto ou marca. (KOTLER, 1993, p. 428).
Na perspectiva mercadológica, o preço é uma estratégia para atribuir valor a um produ-
to, por isso a necessidade de alinhá-lo à proposta de valor do composto de marketing 
e essa decisão das políticas de preços interfere, diretamente, no crescimento e desen-
volvimento de uma empresa, uma vez que define a margem de lucratividade de uma 
empresa. Assim quando se tem um portfólio em que é possível ter produtos e serviços 
com preços diferentes, consegue-se atingir mercados e consumidores nos diversos 
segmentos, que no final trará resultados financeiros para a empresa, além de abranger 
consumidores de todas as classes sociais.
Quando se tem o preço mais elevado – premium price – está associado a produtos com 
qualidade superior. Portanto, para que o consumidor esteja disposto a pagar por ele, os 
benefícios ofertados devem ser valorizados pelo mercado-alvo para justificar tal compra. 
Em uma estratégia de diferenciação por preço, para persuadir o público, a empresa de-
verá eleger outra razão de compra para o consumidor que não a qualidade do produto. 
Para atrair a atenção dos clientes e aumentar o fluxo de potenciais compradores na loja, 
os varejistas frequentemente aplicam o preço psicológico – por exemplo R$ 9,99 – para 
influenciar a percepção do público, uma vez que, aos olhos do consumidor, R$ 9,99 é 
inferior a R$ 10,00, a sugestão do preço quebrado gera no consumidor a sensação de 
preço mais acessível.A definição da estratégia de precificação sofre inúmeras influências, por isso, os pro-
fissionais de marketing devem examiná-las com cautela antes de fixar o preço de um 
produto. Custos de produção e distribuição, valor agregado ao produto, posicionamento 
da marca, poder aquisitivo e hábitos de consumo dos mercados-alvo, lei da oferta e 
procura, concorrência, legislação e economia são alguns dos fatores que impactam 
nessa decisão estratégica.
De acordo com Michael Porter, as cinco forças competitivas que afetam a lucratividade 
e a atratividade de um setor são: 
Produtos básicos com preços elevados tendem a ser rejeitados pelo consumidor. Por outro 
lado, preços baixos – price leader – são, culturalmente, relacionados a produtos sem quali-
dade. A mesma empresa usando marcas diferentes pode atuar nas duas pontas de preços.
IMPORTANTE
30
1
Fundamentos de Marketing
01. A rivalidade entre empresas concorrentes; 
02. O número de potenciais novos concorrentes que podem entrar no mercado; 
03. O poder de barganha dos fornecedores; 
04. O poder de barganha dos compradores; 
05. A ameaça potencial representada por produtos substitutos.
Em mercados de ampla concorrência, em que os produtos são similares e os consumi-
dores mais sensíveis ao preço, o aumento do preço pode resultar em perda da partici-
pação de mercado, uma vez que o consumidor pode encontrar com facilidade produtos 
substitutos ou similares, com preços mais acessíveis. Marcas líderes e marcas que 
conquistaram o status de premium price tendem a ser menos impactadas pela concor-
rência, à medida que há maior grau de fidelidade do público-alvo. Esta é a importância 
de uma gestão do portfólio que possa atender a vários tipos de consumidores.
Como bem lembra Kotler (1993, p. 254), o preço “[...] é uma variável em função das 
utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, 
segundo sua percepção”. Dependendo do ciclo de vida do produto, a estratégia de 
preços da concorrência pode impactar de maneira diferente a decisão sobre a política 
de preços de uma organização. No estágio de introdução do produto, por exemplo, a 
empresa pode adotar uma estratégia de desnatação ou de penetração para ganhar par-
ticipação de mercado; já na fase de maturidade, com a saturação do mercado – muitos 
concorrentes, baixa taxa de crescimento e vendas estabilizadas – o preço é um fator 
determinante para a competitividade entre os players.
Havendo maior quantidade de produtos ou serviços dentro do portfólio, o composto de 
marketing denominado praça ou ponto de distribuição deve traçar estratégia que faça 
os produtos chegarem até os mais diversos tipos de consumidores.
Este composto de marketing é na prática onde são realizadas as vendas, sendo o canal 
de distribuição formado pelos atacados e varejos, no qual cada um deles desempenha 
funções específicas, como: armazenamento, distribuição física, informação, negocia-
ção, adaptação, financiamentos, riscos e relacionamentos.
Existem outros aspectos importantes relacionados à logística e à distribuição física, e 
há necessidade de a empresa estabelecer em quais regiões geográficas ela pretende 
atuar. Se será uma distribuição local, nacional ou global – inclusive, também é impor-
tante definir suas formas de comercialização virtual com a escolha de site da empresa 
ou utilização de marketplaces para divulgação de seus produtos e consequentemente 
essa decisão estará diretamente ligada à sua capacidade produtiva.
Quando a organização decide utilizar intermediários, é preciso avaliar dois aspectos 
relevantes: primeiro, o tipo de distribuição indireta; e depois, o tipo de intermediário que 
vai revender o produto aos consumidores finais.
31
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
IMPORTANTE
Quadro 05. Tipos de distribuição
DISTRIBUIÇÃO INTENSIVA DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA DISTRIBUIÇÃO SELETIVA
Coloca os produtos nas 
mãos de qualquer cliente, 
usando a quantidade de 
intermediários que for ne-
cessária para que o produto 
chegue aos consumidores 
e haja a maior cobertura de 
mercado, conveniência e 
vendas.
São produtos com demanda 
elevada e preço acessível 
– não sendo necessários 
serviços técnicos.
Exemplos: chicletes, cigar-
ros, pilhas etc.
O fabricante concede aos canais 
direitos exclusivos em uma 
determinada região.
Estes são produtos que ne-
cessitam, em alguns casos, de 
serviços técnicos após comer-
cialização, investimento do 
distribuidor, treinamento e capa-
citação do parceiro. Nesse caso, 
é necessário trabalhar dentro 
dos padrões solicitados pelo 
fabricante – como layout especí-
fico ou utilização da marca para 
criar a imagem de exclusividade 
e diferenciação.
Exemplos: loja O Boticário, con-
cessionária de carros Jaguar etc.
Seleção dos intermediários que 
vão atender as expectativas 
do consumidor e que tenham 
capacidade de comercializar 
os produtos. Ela é restrita a 
algumas áreas geográficas e não 
são necessários muitos recursos 
para preparação do ponto de 
venda.
São produtos que o cliente com-
para, requer preços relativamen-
te altos, porque existem muitas 
ações como armazenagem, 
pós-venda, promoção etc.
Exemplos: eletrodomésticos, per-
fumes importados, celulares etc.
Fonte: elaborado pela autora.
O outro composto de marketing, denominado promoção, que é a maneira pela qual a or-
ganização se comunica e relaciona com o seu mercado consumidor (interno e externo), 
exige que haja diferentes estratégias e meios de comunicação de seu portfólio e suas 
marcas, cada qual com seu público-alvo.
Pelos tipos de meios de comunicação (eletrônico, impresso, interativo ou mesmo alter-
nativo) a empresa cria maneiras e os conteúdos específicos para divulgar seu nome, 
negócios e produtos. O composto de promoção é formado pelos incentivos de longo 
prazo (propaganda, publicidade e relações públicas), que informam e posicionam pro-
dutos e serviços, e pelos incentivos de curto prazo (promoção de vendas e venda pes-
soal), que materializam os empenhos da empresa.
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam infor-
mar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre 
os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação 
de marketing representa a “voz” da marca e é o meio pelo qual esta estabe-
lece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores (KOTLER, 
1993, p. 532).
Stakeholder: significa público estratégico e descreve um grupo de pessoas (como acionis-
tas, empregados, fornecedores, consumidores, imprensa, ONGs e órgãos governamentais) 
que pode afetar uma organização ou ser afetado por ela.
A promoção talvez seja aquela que identificamos com mais frequência. Todos os dias 
somos bombardeados por mensagens publicitárias. Assistimos a filmes publicitários na 
TV, no Youtube, ou nas redes sociais; ao abrirmos a revista ou o jornal, ou navegando pelo 
Facebook ou Instagram, nos deparamos com inúmeros anúncios; somos convidados a 
32
1
Fundamentos de Marketing
participar de diferentes promoções; ao assistirmos aos filmes e às séries percebemos 
nossos personagens preferidos mencionando uma marca ou utilizando um produto; 
recebemos e-mails com sugestões de compras de diferentes lojas; recebemos ligações 
que nos aconselham a trocar de operadora de telefonia móvel.
Todas essas ações comunicativas que presenciamos diariamente constituem-se em 
esforços das empresas para: persuadir o consumidor a escolher uma marca entre cen-
tenas (ou milhares) de opções; aumentar o volume de vendas de um determinado pro-
duto ou serviço; estimular a compra de um produto cujas vendas entraram em declínio; 
influenciar ou modificar o comportamento do consumidor; posicionar ou reposicionar 
uma marca; gerar a experimentação de um novo produto; construir vínculos duradouros 
entre uma marca e seus consumidores, dentre outras tantas possibilidades.
5. MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O mix de comunicação dispõe de diversas ferramentascomunicacionais – relações 
públicas e assessoria de imprensa; propaganda; promoção de vendas; merchandising; 
eventos, experiências e marketing direto – com características e funções distintas que 
servem a diferentes objetivos. De acordo com a meta de marketing, estabelecida no 
planejamento estratégico, uma ou mais ferramentas são selecionadas para compor o 
plano estratégico de comunicação.
I. Relações Públicas
As Relações Públicas proativas incluem as ações comunicacionais que objetivam gerar 
percepção positiva, lembrança e reconhecimento da marca, reforçando a identidade cor-
porativa. As Relações Públicas reativas, normalmente, lidam com eventos desfavoráveis, 
envolvendo a empresa, que podem trazer consequências negativas e abalar a reputação 
da marca – nesse caso, a atividade desenvolvida pelas RPs é a gestão de crise.
II. Assessoria de Imprensa
Divulgação de notícias e fatos de caráter jornalístico-informativo sobre as atividades da 
organização em editoriais, sejam em mídias eletrônicas, impressas ou digitais.
III. Publicidade Institucional
Anúncios e filmes publicitários, com a finalidade de construir e consolidar a identidade 
e a imagem corporativas.
IV. Patrocínio
Apoio financeiro a iniciativas, programas e projetos sociais, culturais e esportivos, que 
mantenham sintonia com a identidade corporativa da organização.
V. Propaganda
Divulgação, propagação ou conscientização a respeito de benefícios e atributos tangí-
veis e intangíveis de marcas, produtos e serviços para torná-los conhecidos e estimular 
a ação de compra por parte dos consumidores-alvo.
33
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
VI. Promoção de Vendas
Incentivos de curto prazo para acelerar a compra ou a experimentação de produtos, 
serviços ou marcas. São modalidades da promoção de vendas: sorteio de prêmios, 
distribuição de brindes ou vale-brindes, concurso, cuponagem, gift pack, banded pack, 
samplling e degustação.
VII. Merchandising (PDV)
Ações e técnicas comunicacionais realizadas no ponto de venda que envolvem a am-
bientação do PDV por meio de materiais promocionais.
VIII. Merchandising Editorial
Inserção de marcas, produtos e serviços em conteúdo sonoro ou audiovisual, ficcional 
ou de não-ficção, como programas televisivos e radiofônicos, séries e filmes. A ação é 
encomendada e paga pelo anunciante e, para que seja percebida de maneira natural 
pelo público, é necessário que a marca, produto ou serviço esteja integrado ao de-
senvolvimento da narrativa e seja pertinente ao contexto da história. São modalidades 
do merchandising editorial: menção no texto, uso do produto, estímulo visual (também 
chamado de product placement).
IX. Marketing Direto
Ações de comunicação personalizadas, individualizadas e interativas, que têm como objeti-
vo a venda de produtos e serviços ou a manutenção do relacionamento com o consumidor.
34
1
Fundamentos de Marketing
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATIONS (AMA). DEFINITIONS OF MARKETING. AMA, [s. d.]. Disponível 
em: www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing. Acesso em: 11 maio 2021.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Pau-
lo: Atlas, 1993.
Casas, Alexandre Luzzi Las. Marketing de Varejo. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
MADUREIRA, Daniele. Com a maior alta em 13 anos, e-commerce sobe 41% em 2020 e atinge R$ 87,4 bi. 
CNN Brasil, mar. 2021. Disponível em: shorturl.at/ceGKS Acesso em: 22 abr. 2021.
MARTINS, Juliana. Lucro da JBS sobe 778% em 1 ano e vai a R$ 3,132 bilhões no 3º trimestre. UOL, nov. 
2020. Disponível em: https://rb.gy/buhhdl Acesso em: 22 abr. 2021.
PORTO SEGURO. Apresentação Corporativa 2020. 43 slides. Disponível em: https://s3.amazonaws.com/
mz-filemanager/b77a3922-d280-4451-b3ee-0afec4577834/2e9d6304-1f31-4439-ad9a-864d3b50ce2f_apre-
sentacao%20corporativa%20julho%202020.pdf. Acesso em: 22 abr. 2021.
URDAN, Flávio; URDAN, André. Gestão do composto de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
35
1
Gestão de Marketing
U
ni
ve
rs
id
ad
e 
S
ão
 F
ra
nc
is
co
	Fundamentos de Marketing
	1. Conceito de Marketing
	2. MICRO E MACRO AMBIENTE DE MARKETING
	3. Ciclo de Vida do Produto
	4. Gestão de Portfólio
	5. Mix de comunicação de marketing
	Composto de Marketing
	1. Composto de Marketing Produto e Preço
	2. Composto de Marketing – Praça e Promoção
	3. Conceito e classificação de mercado
	4. Comportamento do consumidor
	Segmentação e Posicionamento de Mercado
	1. MERCADO
	2. DEMANDA
	3 Segmentação de Mercado
	4. Posicionamento de Mercado
	Planejamento, Implementação e Estratégia
	1. Dados, informações e conhecimento
	2. Sistema de Informação de Marketing (SIM)
	3. Pesquisa de Mercado
	4. Planejamento de Marketing
	5. Implementação e Controle de Marketing
	6. Tomada de Decisão
	_GoBack