Aula 8 - Política de preços

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FORMAÇÃO DE PREÇOS 
Aula 8: Política de preços
A segmentação consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores com necessidades, características ou comportamentos diferentes. 
Os critérios que servem de base à segmentação podem ser os mais variados: Geográficos, demográficos, psicográficos (estilo de vida, classes sociais, etc.), comportamentos de compra, entre outros. Os critérios a serem usados vão depender do produto ou do mercado em questão, sendo que, o objetivo da segmentação é obter grupos em que os consumidores de cada grupo são relativamente parecidos e, ao mesmo tempo, suficientemente diferentes dos outros grupos nas suas necessidades, desejos e comportamentos.
Dito de outra forma, cada segmento justifica a adoção de ações de marketing adaptadas a esse conjunto de consumidores.
Os segmentos podem ir se dividindo em segmentos cada vez menores, com base nas suas necessidades específicas. No limite cada segmento poderia ser constituído por apenas uma pessoa. No entanto, para a maior parte dos produtos isto não é economicamente viável. 
Um segmento de mercado viável deve:
Ter o tamanho adequado para dar à empresa o retorno justo pelo seu esforço;
Ser constituído por membros que têm um elevado grau de semelhança entre eles numa dada característica, mas distintos do resto do mercado;
Ser descrito por critérios que são relevantes para o negócio em questão;
Ser alcançável, isto é, tem que haver uma forma de aceder a esse grupo.
Segmentação ou posicionamento
Há três posicionamentos possíveis de qualidade, com três níveis de preços possíveis: alto, médio e baixo.
Alta qualidade
Segmento do luxo, necessidades especiais ou muito específicas.
Nesse segmento, preços baixos sinalizam produtos com muito ganho de valor ao comprador; Preços altos sinalizam ganhos de valor excepcional.
Média qualidade
Nesse segmento, preços baixos sinalizam ganho de valor, e preços altos, problemas imediatos ou futuros, pois a qualidade não condiz.
Baixa qualidade
Preços baixos sinalizam economia; Preços médios, falsas economias e preços altos, problemas.
Objetivos de preço
Quanto mais congruente com a estratégia de marketing, com o mercado escolhido, com o composto de marketing, com os objetivos da empresa e com o posicionamento pretendido, mais claros os objetivos de preços e, por consequência, o restante do processo.
Existem, basicamente, cinco objetivos gerais:
Manutenção
Maximização dos lucros
Maximização do faturamento
Crescimento das vendas
Maximização do mercado
Manutenção
Características:
Há excesso de capacidade ou capacidade ociosa.
Intensa concorrência.
Mudanças nos desejos do consumidor refletem-se no volume.
Redução de preços para manter o giro.
Deve ser um objetivo de curto prazo, caso contrário a médio e longo prazos a sobrevivência e a continuidade estarão ameaçadas. Inovações no composto de marketing são necessárias para abandonar-se esse objetivo.
Maximização dos lucros
Características:
a)Há conhecimento dos custos e da demanda, ou aposta-se na demanda;
b)Ênfase no desempenho financeiro e no retorno;
c)Pouca ênfase nos elemenos do composto de marketing.
Deve ser muito bem avaliada quanto aos efeitos de médio e longo prazo, nas reações da concorrência e do mercado.
Maximização do faturamento
Características:
Há conhecimento da demanda;
Busca o ganho de fatia de mercado;
Pressupõe que o volume maximiza o volume e o retorno.
Deve-se observar a dinâmica e o equilíbrio no mercado, quanto à sensibilidade e à concorrência.
Crescimento de vendas
Características:
Similares à maximização do faturamento;
Prática de preços mais baixos; 
Mercados altamente sensíveis a preços;
Pressupõe que preço baixo desencoraja a concorrência.
Deve-se observar a dinâmica e o equilíbrio no mercado, quanto à sensibilidade e à concorrência.
Maximização de mercado
Características:
Similares à maximização do faturamento;
Trabalha com versões mais baratas;
Pressupõe que altos preços, no ínicio, não atraem concorrentes;
Pressupõe imagem de produto superior.
Análise das condições internas e externas
Definidos os posicionamentos e os objetivos dos preços, uma análise detalhada de três condicionantes do preço é necessária:
Demanda - A cada nível de preços definido por uma empresa, há um impacto a considerar na demanda. Preço e demanda, na maioria dos casos, são correlacionados negativamente, ou seja, se o preço sobe, a demanda tende a cair ou vice-versa. 
Na prática, em determinadas circunstâncias de conjuntura econômica, o aquecimento da demanda nem sempre faz o preço cair, ao contrário.
Além do valor percebido, das necessidades e da dinâmica da decisão de compra, o fator sensibilidade ao preço deve ser ponderado.
O que afeta a demanda e a sensibilidade são os seguintes fatores:
Desejos e necessidades
Produtos substitutos
Número de alternativas similares
Peso do valor no orçamento do comprador
Benefícios
Qualidade e durabilidade
Disponibilidade
Relação preço-qualidade
Relação preço-valor
Custos
O cenário de mercado na atualidade indica a tendência do mercado de definir o preço que está disposto a pagar, portanto, um limite ou teto. 
Os custos de uma empresa, mais a rentabilidade desejada, definem o preço a estabelecer, portanto, uma espécie de piso.
Há dois aspectos a considerar:
Preços estabelecidos (piso)
Preços competitivos (limite ou teto)
Existe, normalmente, uma distância entre os dois: Na maioria das situações, o preço estabelecido é maior do que o mercado desejaria pagar.
Preços internos e bem calculados dependem de um sistema de informações de boa qualidade, dados precisos, sistemas de custeio, informações financeiras e uma estrutura correta de formação de preços, com base nos custos.
Por outro lado, preços competitivos dependem de coordenação do processo e de uma abordagem sistêmica e integrada, nos custos e despesas, nos estoques, no capital de giro, enfim, na qualidade da gestão da empresa.
Sem uma melhor atenção a esses dois aspectos, o que se encontra usualmente é o fato de o preço estabelecido ( piso) estar muito acima do teto, ou o mercado definir um preço que não seja rentável ou até que não satisfaça o retorno desejado.
Na prática, por diversas razões e pressões, o que acontece é a aceitação do teto sem um cálculo mais estruturado das consequências
Concorrência
Avaliar o que a concorrência está praticando auxilia a fixação de preços.
Uma vez que os elementos referenciais do concorrente, quanto ao composto de marketing, custos, qualidade, porte, entre outros sejam consistentes e comparáveis, pode-se utilizá-lo como referência.
É preciso que essa análise não se torne uma paranoia, uma vez que diferentes condições de acesso a insumos, tecnologia, estrutura, porte e outros podem levar a avaliações erradas.
Outro ponto a considerar é que a empresa deve se preocupar primeiro com o mercado, e não enfocar somente a concorrência.
Observando-se as condicionantes do preço, internas e externas, nota-se que há preço ideal e preço competitivo, há preços baixos e preços altos, em relação ao valor percebido há a demanda e a sensibilidade ao preço. A empresa estará sempre, por conseguinte, atuando entre dois extremos possíveis: Nenhum lucro ou nenhuma demanda e com variáveis que não são de total controle, daí a complexidade da decisão e do assunto
Portanto, ao definir um método de preço, a empresa estará buscando um preço específico ou possível que a direcione a um ponto em que demanda, preço e retorno se equilibrem.
Definição do método de preço
Mark-up
É um método básico e elementar no qual, com base na estrutura de custos e despesas e do lucro desejado, aplica-se um fator, marcador ou multiplicador, formando-se o preço. Dessa forma, o preço cobrirá todos os custos, despesas, impostos e terá como residual o lucro das vendas desejado.
Esse método, embora tradicional e básico, amplamente estudado e dissecado a seguir, tem muita utilidade e serve a dois propósitos:
Estabelecer o preço ideal ( piso) e calcular a viabilidade do preço de mercado,limite ou teto.
Há ciência, por tudo o que foi apresentado até aqui, de que, uma vez que este método ignora a demanda, o valor percebido e a concorrência, quando utilizado para definir o teto, é inadequado; Nesse caso, é um grande referencial, pois avalia o resultado de decisões de preço no mercado e dá indicações sobre ajustes necessários na gestão da empresa.
Descontos
Os descontos diretos e indiretos são praticados para clientes especiais, grandes volumes, regularidade nas compras, fidelidade, condições de pagamento, pontualidade nos pagamentos entre outras variáveis possíveis.
Há também, normalmente, nas vendas a grandes atacadistas e distribuidores, uma cadeia de concessões que se revestem de bônus em descontos nos preços, bônus em produtos, verbas de publicidade, por crescimento do volume de vendas, entre outras.
O erro que se observa, na prática, é que, notadamente nas empresas mais pressionadas, as concessões não são avaliadas quanto ao real impacto na rentabilidade, considerando somente o faturamento.
Promoções
Preços sazonais: Visam estimular a compra em determinadas ocasiões.
Cupons e bônus: Visam estimular a compra em períodos determinados.
Além dessas variações dos preços estabelecidos, a conjugação de preços com outros fatores, como financiamentos, taxas de juros, prazos de pagamentos, extensão de garantias, são muitos utilizadas, entre outras formas criativas.
Para estimular a demanda, é comum a prática de preços promocionais. Preços promocionais são praticados em várias modalidades:
Preço chamariz: Visa atrair e estimular a compra antecipada ou imediata.
Preços sazonais: Visam estimular a compra em determinadas ocasiões.
Cupons e bônus: Visam estimular a compra em períodos determinados.
Preços diferenciados
São preços estabelecidos, modificados os pressupostos dos preços básicos, para equiparar ou equilibrar diferentes mercados, regiões, consumidores, segmentos, versão de produtos, entre outros.
Preços para linha de produtos
Para trabalhar com linha de produtos, o raciocínio de preços evolui, tendo em vista que se procura encontrar um conjunto de preços que maximize a rentabilidade, não somente do produto, mas também para a linha. Além disso, consideram-se também os produtos que alavancam as vendas do demais da linha.
Preços escalonados
No comércio eletrônico, o intercâmbio de informações, em tempo real e com velocidade, é uma oportunidade ímpar para que qualquer empresa acompanhe o mercado e suas flutuações, a demanda e os clientes, obtendo assim dados preciosos para decisões e mudanças rápidas.
Preços incrementais
Muito utilizado, esse método escalona os preços, com base em um modelo e um preço básico, individualizando e escalonando os preços, conforme os acessórios, opcionais e outros aspectos que incrementam o modelo básico.
Preços para pacotes completos
São preços oferecidos com todo ou vários opcionais, com preços mais atrativos do que se comprados individualmente, de forma incremental.
Preços para produtos subseqüentes
São preços estabelecidos para produtos que deverão ser comprados rotineiramente, em consequência da compra de um produto principal. Por exemplo, cartuchos para impressoras, filmes ou cartões de memória para câmeras fotográficas ou filmadoras, etc.
Preços para subprodutos
Processos industriais e o próprio consumo podem gerar subprodutos de interesse para outras finalidades. O preço estabelecido é, geralmente, definido em função da utilidade e do valor intrínseco do material e do valor para o comprador. Por exemplo, plásticos, embalagens plásticas, alumínio, polipropileno, pvc, resíduos de tratamento de couro e uma infinidade de outras possibilidades.
A própria ênfase que hoje se dá nos impactos ambientais dos subprodutos e resíduos faz com que atividades voltadas à coleta seletiva e à reciclagem de materiais se desenvolvam acentuadamente, o que gera uma dinâmica específica de demanda e preços.
Preços internacionais
Para empresas que atuam no comércio exterior, é de extrema importância a definição de políticas de preço específicas, muito bem estruturadas e adequadas às condições do mercado em que deseja transacionar.
Pela simplicidade, rapidez e controle, muitas empresas optam por preços mundiais, em determinada moeda, normalmente o dólar; O problema desse método é a flutuação das taxas de câmbio cruzadas ( moedas de vários países comparadas entre si e a moeda de origem), as condições específicas de cada país com grandes possibilidades de desequilíbrios. Por exemplo, há algum tempo, exportadores brasileiros com preços fixados em dólares americanos enfrentaram problemas na Europa, em função das moedas locais e do euro em relação ao dólar.
Preços no comércio eletrônico
A revolução digital experimentada nos últimos anos, com seus desdobramentos e consequências, ocasionou profundas mudanças no mercado e no âmbito do marketing.
Conceitos de mercados físicos e geográficos (market place) evoluíram para mercados virtuais (market space), onde o campo de atuação ampliou-se dramaticamente. 
Neste contexto, uma completa e complexa revolução no campo do marketing, quanto a conceitos, práticas e estratégias, bem como na política de preços, tornou-se necessária.
O comércio eletrônico ( e-commerce), via internet, com transações instantâneas, em tempo real e em variados vetores, sistemas de gestão do relacionamento entre as empresas, a logística, o controle da demanda, etc. radicalizaram e consolidaram as mudanças.
Novos termos são utilizados, como o e-relacionamento, onde e-marketing, e-preço, entre outros, passaram a incorporar-se no dia a dia das empresas.
Transacionar nesses novos conceitos, meramente transportando a cultura, os métodos, os hábitos, os pressupostos e as ferramentas anteriores pode levar a empresa a direções diversas, indesejadas e possivelmente sem retorno financeiro e operacional.
Basicamente, há duas situações estratégicas possíveis:
Estrutura-se uma empresa para o comércio eletrônico;
Utiliza-se o meio digital como mais um canal de vendas.
Pela própria dinâmica das duas situações, querer que uma empresa tradicional, com todos os seus pressupostos culturais , atue no comércio virtual com sucesso é algo a crer.
Os conceitos que serão expostos são aplicáveis à dinâmica necessária para formar preços nesse novo cenário; certamente, empresas tradicionais podem tirar muito proveito de vários pressupostos em sua política de preços. Portanto, o desenvolvimento servirá como um padrão orientador quanto a formar preços para o comércio eletrônico e melhorar as possibilidades de êxito.
O que se verifica, na prática, são duas formas de estabelecer preços:
Empresas novas com baixíssimos preços para alavancar vendas e conseguir mercado;
Transferência dos preços tradicionais para o mercado virtual.
Nos dois casos, ou há muita confiança na marca ou na imagem projetada, ou a pressão para introduzir-se no mercado é grande; ambos, na essência, não estão preparados para outras complexidades, sem comentar a possibilidade de canibalização entre os canais de vendas.
O comércio eletrônico é um vetor interessante, de muitas possibilidades e de muito aprendizado recíproco, pois a eficiência e a transparência são comuns aos dois lados, da empresa e do comprador.
Sem dados e informações, em qualquer situação, muito mais no comércio eletrônico, as intuições e julgamentos, comuns do meio tradicional, são ferramentas frágeis para se estruturar uma ploítica de preços, que doravante será tratada como e-preço.
Os fatores descritos mostram que não mudar, não revitalizar processos, métodos e práticas e não mudar culturalmente pode ser fatal. Dizer que a empresa está no comércio eletrônico, apenas como modismo, é muito precário.
Características do preço no comércio eletrônico
Precisão
Qualquer produto, feita uma análise de sensibilidade, tem um ponto ou uma faixa percentual de indiferença, por parte do comprador, quanto ao preço. Testes práticos e simulações podem ser desenvolvidos, muito mais facilmente do que no mercado convencional.
AdaptabilidadeNo comércio eletrônico, o intercâmbio de informações, em tempo real e com velocidade, é uma oportunidade ímpar para que qualquer empresa acompanhe o mercado e suas flutuações, a demanda e os clientes, obtendo assim dados preciosos para decisões e mudanças rápidas.
Segmentação
No comércio eletrônico, o intercâmbio de informações, em tempo real e com velocidade, é uma oportunidade ímpar para que qualquer empresa acompanhe o mercado e suas flutuações, a demanda e os clientes, obtendo assim dados preciosos para decisões e mudanças rápidas