Aula 10 - Desempenho da Política de Preços

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FORMAÇÃO DE PREÇOS 
Aula 10: Desempenho da Política de Preços
Pelo desenvolvimento do texto, desde os custos, abordando os fundamentos, as estratégias e a dinâmica da empresa, no contexto da Política e Formação de Preços em suas áreas específicas, definiram-se estruturas, processos e uma abordagem sistêmica.
Para finalizarmos nossos estudos, usaremos uma forma conceitual para definir questionamentos, indicadores e referências para avaliar a adequação e o desempenho da política de preços.
Evidenciando os meios fundamentais de avaliação, os possíveis sinais de alerta quanto à inadequação ou deterioração da política de preços, ficam claros os rumos e os ajustes de rota a serem executados, os quais, se não corrigidos, podem levar a empresa a desfechos indesejados.
Estabelecer uma estratégia e uma política de preços bem-sucedida é um assunto crítico e vital a qualquer empresa e uma constante preocupação da área de marketing.
A prática do CLD (custos, lucros e despesas), ou seja, preços de dentro da empresa para o mercado, há tempos deixou de predominar.
Há também que considerar nesse contexto que definir objetivos e medir resultados quantitativa e qualitativamente é complexo. Em qualquer área de empresa, estabelecer objetivos e metas é algo mais concreto, enquanto em política de preços há situações paradoxais.
EXEMPLO:
Altos volumes e ganhos da fatia de mercado podem significar que os preços estão muito baixos. Pela política de preços e dos níveis de preços, os impactos nos resultados da empresa são substanciais; qualquer 1% ou 2% acima ou abaixo dos preços ideais nos volumes é representativo.
Finalizando, é preciso que haja uma integração na política e na gestão dos preços. Só assim se poderá obter sucesso, com preços competitivos e, consequentemente, dar continuidade aos negócios empresariais.
Como avaliar a política de preços
Uma política de preços é sustentada basicamente por dois fatores: a estratégia mercadológica e uma coordenação sistêmica e integrada. Portanto, congruência e interação são fundamentais.
Estratégia de Marketing
Fundamentos da política
A atual política de preços deixa no mercado uma mensagem clara quanto à filosofia da empresa?
A atual política de preços deixa uma mensagem clara quanto à apreciação do produto/serviço?
Há alguma incongruência entre a política de preços e a estratégia?
A política está integrada com a estratégia do marketing?
Para essas interrogações é preciso que se tenham respostas positivas. Portanto, a política deve ser planejada, desenvolvida e acompanhada.
Coordenação Sistêmica e Integrada
Qual é o objetivo da política de preços?  • Todas as áreas estão envolvidas em sua formulação?
Todos os envolvidos no processo entendem e pactuam com os objetivos?
Todas as áreas e os envolvidos estão preparados para se dirigirem aos objetivos?
Como está o balanceamento entre visão/cultura/estrutura/recursos e estratégia no que diz respeito à política de preços e aos objetivos?
Há possibilidade de predominância de alguma área ou de margens para desviar-se dos objetivos traçados?
Observe que as informações dos processos e dos resultados devem ser compartilhadas.
Elementos dos Processos da Estratégia e Política de Preços
Uma política de preços depende de vários aspectos e processos que determinam seu sucesso, bem como sua viabilidade, o que deve ser constantemente monitorado e questionado.
Valor Atribuído ao Produto
O consumidor compra valor, imagem, atendimento, produtos e serviços que reconhece, estima e aprecia, o que é muito mais amplo do que preço. Preço é o que se pretende cobrar e valor é o quanto o consumidor acredita que vale a pena pagar.
Como avaliar
Há várias formas, desde uma pesquisa, contatos pessoais, informações da equipe de vendas e o próprio acompanhamento no mercado.
A empresa agrega valor?
O cliente percebe o valor?
Que valor a empresa traz em seus produtos que a diferencia?
Como é o posicionamento de produto? É compatível com o preço e valor?
Segmentação da Política de Preços
Há variações entre os segmentos do mercado quanto à atribuição de valor a um produto ou serviço. Uma política padronizada pode subvalorizar, ou o inverso, um produto em determinados segmentos.
Há variedade na intensidade de uso/compra?
Há utilizações diferenciadas do produto?
O desempenho é mais importante a determinado consumidor?
Que valores têm maior peso em determinados segmentos de mercado? 
Usualmente, dá-se mais atenção à elasticidade do preço do que à psicologia do consumidor e dos usos do produto ao elaborar uma política de preços.
Sensibilidade ao Preço
Mede a variabilidade percentual dos volumes em relação a variações percentuais nos preços, o que em economia é tratado como elasticidade. Basicamente, três fatores influem na elasticidade ou sensibilidade ao preço:
Poder aquisitivo e uso
No percentual de gastos do consumidor, o uso do item é alto?
É o usuário final? Revende? Concorre?
Preço alto representa alta qualidade?
Poder de barganha e uso
É custoso ao comprador pesquisar?
O tempo de entrega é significante?
Há muitas possibilidades de comparar preços, desempenhos e alternativas?
É possível trocar de fornecedor sem grandes custos?
É representativo na curva de vendas da empresa?
Concorrência
A política de preços e ofertas da empresa é diferente da concorrência?
Quanto? Como?
A reputação e a imagem da empresa são consideradas?
O que a empresa faz que não deveria fazer?
O que não faz e deveria fazer?
Estruturas de Preços
O método de formação de preços é o mais coerente, com os objetivos e com o posicionamento?
O que é melhor para a empresa: cobrar individualmente ou formular “pacotes”?
Há produtos derivados ou acessórios do produto principal? Nesse caso, há uma estrutura diferenciada?
Reação da Concorrência
Políticas de preço brilhantes podem, dependendo da resposta da concorrência, tornar-se um problema.
Como uma mudança de preços afetaria a concorrência?
Qual seria a primeira reação a uma mudança de preços?
O que a empresa faria se fosse concorrente?
A mudança poderia afetar o ramo? Como?
Preços Efetivos Praticados
Usualmente, encontram-se políticas de preços bem elaboradas que se tornam problemáticas em função de flutuações na operacionalização. Descontos por condições específicas, por volumes, descontos negociados, promoções, bônus, verbas de publicidade, entre outros, que fazem os preços flutuarem em relação aos objetivos.
Qual é o preço efetivo praticado? Há controle no processo?
Qual é o desvio em relação ao preço objetivo e o impacto na rentabilidade?
Há clientes onerosos do ponto de vista dos resultados?
Há liberalidade em excesso na concessão de descontos?
Há usos e costumes enraizados quanto a descontos?
Os argumentos de vendas direcionam-se somente a preços?
O processo de negociação e preço final efetivo é bem controlado?
Há sinais de conflito e confusão entre vendas e controladoria?
Psicologia do Consumo
A política de preços deixa no comprador a imagem de ter feito um bom negócio?
Cada transação influencia o que o comprador pensa da empresa?
Há fidelidade ao produto? As referências são boas?
Retorno do Cliente
Há equidade entre o que o cliente paga ou valoriza e o custo de servi-lo?
Há equidade entre as exigências e expectativas e o preço pago?
O valor atribuído reflete justamente o custo de todo o agregado oferecido?
Abordagem de Preços
Não há dúvida de que o preço é fator preponderante para o consumidor, diante do quadro de mercado atual, a variedade de opções e a rapidez de avaliação de alternativas e comparações.
Entretanto, notam-se hábitos enraizados nas equipes de vendas que, em boa parte, resultam em comportamentos inadequados, quando é visível que a empresa tem bons produtos e um agregado de serviços que é muito pouco utilizado como base de argumentação.
O preço é sempre uma desculpa?
A estratégia e a política auxiliam a divulgar valor?
Há algum indício de círculo vicioso quanto a preços e argumentação?
As formas de vender são/estão atualizadas?
Estruturaçãodo Preço
O sistema de custos é confiável?
O processo de formação de preços é bem definido e controlado?
Os Mark Ups estão bem estruturados?
As variáveis internas estão sob controle?
As informações são de boa qualidade? 
Os preços são revisados regularmente?
São estabelecidos independentemente do composto de marketing?
O preço é muito ou só orientado a custos? 
Eficácia da Política de Preços
Avaliar a eficácia da estratégia e estrutura e das políticas de preços constitui-se como outro aspecto vital para qualquer empresa. As questões a seguir, além de proporcionarem uma reflexão quanto ao assunto, desenvolvem um roteiro básico para questionamento da estrutura e do monitoramento das estratégias e táticas de preço praticadas no mercado.
As vendas mantêm-se constantes ou diminuem, mesmo com os preços caindo em termos reais?
Há indícios, sem evidências, de que os preços estão altos demais?
A força de vendas avalia os preços como sendo altos, embora os volumes se mantenham?
Há muitas variações de margens entre os principais clientes?
Há concorrente dominante ou líder de preço? A empresa o identifica?
Os níveis de aprovação de preços são mais aprovações de descontos ou mecanismos de controle?
A empresa consegue traçar ou descrever a estratégia de preços de seu concorrente direto?
A predominância nas decisões de preço é para volumes? E as outras estratégias de preços?
Há antecipação da concorrência às suas ações? Quando há, existem surpresas?
A empresa tem métodos definidos para comunicar mudanças de preços?
Há um padrão de espera para reagir à concorrência? E o inverso?
Os preços são baseados somente nos custos?    
Há método e clareza para definir momentos apropriados a grandes mudanças de uma só vez, ou várias pequenas mudanças aos poucos?
Essas várias perguntas, que são oriundas de problemas e oportunidades que as empresas enfrentam, devem ser muito bem analisadas para que se possam tomar decisões necessárias para resolvê-las.
Avaliação do desempenho
Entre os vários conceitos, técnicas e proposições até o momento estudados, resta ressaltar a importância do acompanhamento e monitoramento do desempenho da empresa de forma global e não somente considerando o aspecto econômico-financeiro.
Um sistema de custeio e de formação de preços depende de dados e informações operacionais e financeiras para que se cumpra o objetivo: formar um preço.
No entanto, o principal problema nos dias atuais não é formar preços, mas sim ter um preço competitivo, que depende de bons sistemas, de bons hardwares e softwares, e muito mais da gestão da atividade da empresa, de forma sistêmica, harmônica e integrada.
Portanto, a união de informações e ações é o que leva uma empresa a praticar preços competitivos.
Como avaliar se a performance da empresa é saudável? Apenas considerando o ponto de vista econômico-financeiro? E o mercado, o cliente, o ambiente interno? Com certeza, dos relatórios contábeis e de custos não se conseguem essas informações, pois estes, tradicionalmente, têm outra finalidade. Então, como gerenciar somente pelos números?
São comuns empresas onde há ausência generalizada de medições de desempenho, bem como outras com profusão de relatórios e sistemas que não são entendidos pelos usuários do sistema e muito menos pelo usuário da informação. Às vezes, encontram-se dezenas de relatórios, sem o menor sentido, inconsistentes, com excessivas informações, erros elementares, além de desbalanceamento entre informações operacionais e financeiras.
O que seria então um sistema de relatórios adequado? Quantidade? Amplitude?
A regra básica nesse assunto é:
Em primeiro lugar, se a avaliação objetiva uma visibilidade da empresa de forma global, deve estar relacionada aos objetivos da empresa. Devem ser consideradas as variáveis críticas de sucesso (poucas e vitais), quantitativas e qualitativas, atuais no negócio e dimensão de tempo.
Uma análise do que é crítico e vital para a empresa geralmente define o que avaliar, como avaliar e quando avaliar, levando em conta o usuário, a linguagem apropriada, além da relação custo/benefício da informação.
Um sistema de relatórios eficiente deve abranger indicadores nas seguintes áreas:
Econômico-financeira: Fluxo de caixa; lucratividade; produtividade de capital empregado (permanente e de giro).
Operacionais: Relativos à qualidade e produtividade.
Mercado: Atendimento (vendas, produção e finanças); Competitividade (preços relativos, prazos e qualidade).
Cliente interno (pessoas da empresa); fatores relativos à satisfação, integração, motivação e produtividade.
Modernização: Produtos existentes; projetos técnicos em processos, produtos, treinamento.
Concluindo, o tradicional gerenciar pelos números, pela dinâmica do mercado e pelas necessidades atuais é insuficiente porque mostra um resultado que é harmônico. Por que não atuar mais fortemente nas variáveis intangíveis e nas atividades, antes que os maus resultados ocorram?
Para resumir, fixaremos preço de venda com base no custeio por absorção (pleno), com os seguintes dados:
custo unitário total do produto.................................$ 250,00
(+) despesas operacionais 
         (40% dos custos) ..............................................$ 100,00
= custo + despesas operacionais.............................$ 350,00
( + ) margem de lucro ( 30% de custos + despesas) $ 105,00
 
( = ) preço de venda.....................................................$ 455,00 
Fixação do preço com base no custo de transformação. 
Os proponentes desse método argumentam que, como os produtos que têm maior custo de transformação representam um esforço produtivo mais intenso da empresa, a margem de lucro deve ser calculada sobre o custo de transformação e não sobre o custo pleno.
Suponhamos que, no exemplo anterior do produto X, a empresa fabrica o produto Y, cuja composição de custo é a seguinte:
Material direto............................................................$ 60
Mão de obra direta.....................................................$ 80
Custo indireto de fabricação....................................$ 100
Custo unitário total....................................................$ 240 
E que a empresa utilize o critério do custo pleno para a fixação de seu preço de venda:
custo unitário total..........................................................$ 240
( + ) despesas operacionais ( 40% do custo) ...............$  96
( = ) custo + despesa.......................................................$ 396
( + ) margem de lucro ( 30% de custo + despesa)     $ 100,80
( = ) preço de venda..........................................................$ 436,80
Fixação do preço com base no rendimento sobre o capital empregado: 
Trata-se de uma variante do método com base no custo pleno, no qual, em vez de se fixar uma margem de lucro sobre as vendas, essa margem é determinada como percentagem do capital empregado na empresa. 
Assim, se numa determinada empresa são dados:
Custo total de produção de vendas...................................$ 1.000.000
Capital empregado...............................................................$ 5.000.000
Margem de lucro desejada sobre o investimento (3,0%)...$ 150.000
Produção e vendas estimadas: 1.000 unidades
 
Preço de venda: $ 1.000.000 + $ 150.000 = $ 1.150
                                     1.000/ unid.
A Demonstração de Resultado, se todos os produtos forem efetivamente vendidos, ficaria assim:
Vendas (1.000 x $ 1.150) =..........................................$ 1.150.000
(-) custo total de produção e vendas......................$ (1.000.000) 
(=) lucro líquido.........................................................$   150.000
A formação de preços é baseada em uma metodologia de: gastos + margem de lucro.
Na fixação do preço com base no custo por absorção (pleno), o preço de venda é igual ao custo total de produção (determinado pelo custeio por absorção) + o acréscimo percentual para proporcionar a margem de lucro.
Os principais fatoresinfluenciadores no preço de vendas são: estruturas de custos da empresa, situação macroeconômica, metas mercadológicas, situação econômico-financeira da empresa, características do produto.
A fórmula para se encontrar o ponto de equilíbrio é de grande importância na formação de preços e consiste em: PE = custo fixo dividido pela margem de contribuição.
O primeiro objetivo na formulação do preço de um produto é cobrir todos os custos variáveis incorridos em sua fabricação e venda. O segundo objetivo é: obter a maior margem possível a fim de que possam ser cobertos os custos fixos e seja obtido lucro.
Para uma simplificação dos métodos na formação de preços, devemos classificar os gastos em: fixos e variáveis.
Na formação de preços de venda, as empresas devem se basear em: contabilidade de custos, tipo de mercado consumidor e concorrência.