ARTIGO ANDRESA BRITEZ

Prévia do material em texto

ANDRESA CRISTINA BRITEZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
Papéis de compra do consumidor: Análise de pesquisa feita com os alunos 
do curso de Administração da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do 
Noroeste do Paraná. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LOANDA 
2013 
 
FACULDADE INTERMUNICIPAL DO NOROESTE DO PARANÁ - FACINOR 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
LOANDA - PARANÁ 
 
 
ANDRESA CRISTINA BRITEZ 
 
 
 
 
 
 
 
Papéis de compra do consumidor: Análise de pesquisa feita com os alunos 
do curso de Administração da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do 
Noroeste do Paraná. 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao 
Departamento de Administração da Faculdade 
Intermunicipal do Noroeste do Paraná como parte dos 
requisitos para obtenção do título de Bacharel em 
Administração. 
Orientadora: Prof: Alexandra Andrade de Almeida 
Cardoso 
 
 
 
 
 
 
LOANDA 
2013 
 
 
 
Agradecimentos 
Agradeço primeiramente a Deus, por estar comigo me dando forças para enfrentar e vencer os 
obstáculos que apareceram em meu caminho, por iluminar meus passos nos momentos em 
que pensei em desistir e me fazer continuar apesar das dificuldades. 
A minha mãe Angela Maria Lemes, que de todas as pessoas, foi a que mais acreditou em mim, 
me deu forças para conseguir realizar a tão sonhada formação acadêmica, que esteve comigo 
em todos os momentos não desacreditando em nenhum segundo da minha capacidade de 
vencer essa batalha. 
A minha família que estiveram comigo me apoiando e me dando carinho em todos os 
momentos durante esse percurso de estudos, que acreditaram em mim e me fizeram ver que 
eu conseguiria. 
Aos professores que me ensinaram e estiveram presentes nesses quatro anos de faculdade, em 
especial a minha orientadora Alexandra Andrade que me incentivou, me apoiou, me corrigiu 
para que eu conseguisse finalizar esse artigo, ao Paulo Cesar Schotten que eu sempre 
solicitava quando surgiam duvidas e o mesmo ajudava-me conforme sua disponibilidade e a 
Fernanda Specia que deu toda atenção que eu precisava, me incentivando nos momentos em 
que pensei que não iria conseguir. 
Aos meus amigos que sempre estiveram ao meu lado, me dando forças e torcendo para que eu 
ultrapassasse todas as barreiras e que estiveram comigo nos momentos de alegrias e angustias. 
Aos meus colegas de sala que compartilharam comigo quatro anos de aprendizado, 
experiências, que contribuíram para o meu crescimento pessoal, acadêmico e profissional. 
Enfim agradeço a todos que de forma direta ou indiretamente fizeram parte dessa jornada de 
estudo, cheio de desafios, mas que por fim mostra-me vitoriosa. 
 
. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicatória 
 
Dedico este artigo a minha mãe Angela Maria 
Lemes, minha guerreira, que me incentivou, me 
deu todo apoio que precisei e fez o possível para a 
concretização dessa conquista. 
 
 
SUMÁRIO 
1. INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 7 
1.1. Referencial Teórico ......................................................................................................... 8 
1.1.1. Contexto e conceitos sobre o comportamento do consumidor. .................................... 8 
1.1.2. Processo de decisão de compra. ................................................................................... 9 
1.1.3. Papéis do consumidor no processo de compra. .......................................................... 12 
2. METODOLOGIA ................................................................................................................ 14 
3. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .......................................................................... 15 
3.1. Caracterização da População ........................................................................................ 15 
3.2. Analise dos Papéis de Compra ..................................................................................... 16 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 19 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS. .................................................................................... 20 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e 
Keller, 2006, p.189. .................................................................................................................... 9 
Figura 2. Um modelo do processo pós-compra do consumidor. Fonte: Mowen e Minor, 2003, 
p.218 ......................................................................................................................................... 12 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
Gráfico 1. Iniciador. Fonte: Pesquisadora/2013 ....................................................................... 16 
Gráfico 2. Especificador. Fonte: Pesquisadora/2013 ................................................................ 17 
Gráfico 3. Decisor. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 17 
Gráfico 4. Influenciador. Fonte: Pesquisadora/2013 ................................................................ 18 
Gráfico 5. Comprador. Fonte: Pesquisadora/2013.................................................................... 18 
Gráfico 6. Usuário. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 19 
Gráfico 7. pagante. Fonte: Pesquisadora/2013 ......................................................................... 19 
 
LISTA DE TABELAS 
Tabela 1. Os oito papéis no processo de tomada de decisão familiar .................................................... 14 
 
 
7 
 
Papéis de compra do consumidor: Analise de pesquisa feita com os alunos 
do curso de Administração da FACINOR- Faculdade Intermunicipal do 
Noroeste do Paraná. 
 
BRITEZ, Andresa Cristina
1
 
CARDOSO, Alexandra Andrade de Almeida
2 
 
 
RESUMO: 
O presente artigo tem como objetivo identificar quais são os papéis desempenhados pelo consumidor no 
processo de compra e quais desses papeis se identifica com cada integrante da família dos acadêmicos do curso 
de Administração da Facinor de Loanda na compra de um móvel residencial, descrevendo a importância de cada 
papel nesse processo. Para isso realizou-se uma pesquisa bibliográfica sobre o comportamento do consumidor, o 
processo de decisão de compra e papéis de compra do consumidor. Metodologicamente trata-se de uma pesquisa 
de natureza qualitativa e quantitativa, bem como descritiva com procedimentos técnicos de estudo de campo. Foi 
constatados de acordo com os dados que a maioria dos papéis de compra é desempenhado pela mãe, ela toma a 
iniciativa, especifica o produto, toma a decisão e faz a compra, os demais papéis é realizado pelo pai e filhos. 
 
Palavras Chave: consumidor, papéis de compra, móvel residencial. 
 
Abstract: 
This article aims to identify what are the roles played by consumers in purchase process and which of these 
papers relate to each member of the family of the students at Facinor’s College in Loanda city, estate of Paraná 
on the purchase of a residential mobile, describing the importance of each role in this process. For this was made 
a bibliographical research on consumer behavior, the process of purchasing decisions and consumer purchase 
papers. Methodologically this is a qualitative and quantitative nature research, as descriptive with technicalprocedures of field study. It has been found according to the data that most papers of purchase is played by her 
mother, she takes the initiative, specifies the product, makes the decision and makes the purchase, all other roles 
are performed by the father and children. 
 
Keywords: consumer, purchase papers, residential mobile. 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
O comportamento do consumidor vem sendo um tema complexo para as empresas, e entender 
os papéis de compra de cada consumidor é uma tarefa muito difícil. Desse modo, o propósito 
desse trabalho é identificar quais são os papeis de compra exercida pelo consumidor e quais 
desses papéis se identifica com cada integrante das famílias dos acadêmicos do curso de 
Administração da Facinor da cidade de Loanda. 
Estudar esses papéis faz-se importante para as empresas desenvolverem seus planos de 
marketing mais eficientes e desenvolverem estratégias mercadológicas para atingir seu 
público-alvo adequadamente. 
Existem sete tipos de papéis desempenhados pelos consumidores, que são: Iniciador (é aquele 
que tem a primeira ideia ou necessidade de efetuar uma compra), especificador (é o que 
determina o que comprar: características, modelos, especificações, sabores, cheiros, etc.), 
decisor (é quem toma a decisão final de compra), influenciador (é aquele que tem 
conhecimento e ajuda na determinação de características, modelos), comprador (é quem faz a 
 
1
 Acadêmica do curso de Administração da Faculdade Intermunicipal do Noroeste do Paraná (FACINOR) 
2
 Mestre em Administração pela Universidade Positivo e Professora do Colegiado de Administração da 
Faculdade Intermunicipal do Noroeste do Paraná (FACINOR) – alexandraandrade7@hotmail.com 
8 
 
compra fisicamente), usuário (é quem ira usar o produto) e pagante ( é quem faz o pagamento 
da compra). Alguns autores ainda incluem o avaliador (quem avalia se o produto cumpriu ou 
não sua função de forma satisfatória), mas esse papel é utilizado em vendas industriais. (LAS 
CASAS et al, 2011). 
Em alguns casos uma pessoa só pode exercer todos os papeis, mas quase sempre esses papeis 
são exercidos por mais de um integrante da família, nem sempre quem compra o móvel vai 
usufruir dele. Diante do exposto o presente trabalho apresenta a seguinte questão: Qual o 
papel de compra de cada integrante da família dos acadêmicos do curso de administração da 
Facinor no processo de compra de um móvel residencial na cidade de Loanda-Pr? 
Para responder a seguinte questão objetiva-se identificar os papeis que os membros de uma 
família exercem no processo de compra doméstica, o artigo irá descrever cada papel e sua 
importância na tomada de decisão de compra, bem como identificar o papel de cada integrante 
da família no processo de compra de um móvel residencial. 
Essa pesquisa é importante para que os gestores entendam quais tipos de papéis cada 
integrante da família executa no processo decisório de compra de moveis residenciais, 
conhecendo esse processo os gestores conseguem identificar e elaborar estratégicas 
mercadológicas com maior objetividade e assim conseguindo atingir melhor seu publico alvo. 
 
1.1. Referencial Teórico 
1.1.1. Contexto e conceitos sobre o comportamento do consumidor. 
O comportamento do consumidor segundo Las Casas (2011, p.181) é uma matéria 
interdisciplinar de Marketing que tem como função lidar com diversas áreas do conhecimento 
como antropologia, economia, sociologia, psicologia e comunicação. Tem como objetivo 
principal o estudo das características e influencias do comprador, com o intuito de conseguir 
realizar planos de marketing mais eficientes. 
O comportamento do consumidor tem como definição o comportamento que os consumidores 
apresentam ao procurar, ao comprar, ao utilizar, em sua avaliação e na destinação dos 
produtos e serviços que eles esperam que atendam suas necessidades. O comportamento do 
consumidor também tem como enfoque o estudo de como as pessoas tomam suas decisões 
para utilizar seus recursos disponíveis como tempo, dinheiro, esforços em itens relativos ao 
consumo. (SCHIFFMAN e KANUK, 2009, p.1). 
Os autores complementam que isso inclui o que os consumidores compram, por que, quando, 
onde, com que frequência compram, quantas vezes utilizam o que compram, como avaliam o 
que compram após o processo de compra, o impacto dessas avaliações em futuras compras e 
como se desfazem do que compram. 
Já Mowen e Minor (2003, p.3) afirmam que o comportamento do consumidor baseia-se no 
“estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no 
consumo, na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Para os autores a 
troca é um elemento fundamental do comportamento do consumidor. 
9 
 
O comportamento do consumidor, apresentado por Limeira (2008, p.8) é um conjunto de 
reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais decorrem de fatores 
pessoais (conjunto de estado fisiológico e psicológico, bem como os traços de personalidade e 
de características particulares do indivíduo), ambientais (de natureza cultural, social, 
econômica, política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da família, 
etc.), situacionais (São as condições circunstanciais e momentâneas que interferem no 
comportamento do consumidor) e de marketing (produto, preço, praça e promoção). 
A autora ainda enfatiza que estudar o comportamento do consumidor é pensar sobre como 
vivemos, como nos relacionamos com nossa família e com nossos amigos, como fazemos 
escolhas e tomamos decisões no dia-a-dia. 
Blackwell, Miniard e Engel apud Schotten (2012, p.21), afirmam que o comportamento do 
consumidor é definido como as atividades que as pessoas se ocupam quando obtêm, 
consomem e dispõem de produtos e serviços. Afirma ainda os autores, que o comportamento 
do consumidor pode ser definido como o campo de estudo que foca nas atividades do 
consumidor. 
 
1.1.2. Processo de decisão de compra. 
Decisão de compra para Limeira (2008, p. 88) é a forma como os consumidores tomam suas 
decisões de compra e fazem suas escolhas de produtos. Para ela o consumidor passa por 
quatro etapas na decisão de compra: Reconhecimento do problema; Busca de informações; 
Avaliação de alternativas e; Decisão de compra. 
Além das quatro etapas mencionadas por Limeira (2008), Sheth, Mittal e Newman (2001, 
p.195) e, Kotler e Keller (2006, p.189) acrescentam uma quinta etapa: decisão pós- compra. 
 
 
Figura 1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor. Fonte: Kotler e 
Keller, 2006, p.189. 
A primeira etapa apresentado por Limeira (2008, p.88) é o reconhecimento da necessidade, 
que ocorre através de estímulos internos, como fome ou cansaço, ou externos, como 
propaganda. 
Mowen e Minor (2001, p.196) acredita que o reconhecimento do problema ocorre quando 
acontece uma discordância entre a condição real e a condição desejada. Para eles se o nível de 
estado desejado aumenta para além de um nível considerado crítico e a satisfação com o 
estado real diminui, reconhece-se a existência de um problema que impulsiona o consumidor 
a agir. 
Vieira, Maia e Silva (2010, p.19) afirmam que o reconhecimento do problema ocorre quando 
o indivíduo percebe a diferença entre o que ele compreende ser o ideal versus o estado atual 
das coisas. Pode acontecer através de estímulos externos como propagandas, também por 
observação dos amigos, com relação às marcas usadas por eles, ou por estímulos internos 
físicos ou psicológicos, como: fome ou tédio respectivamente. 
Reconhecimento 
do problema 
Busca de 
informações 
Avaliação das 
alternativas 
Decisão decompra 
Comportament
o pós-compra 
10 
 
Depois que a necessidade é reconhecida, os consumidores iniciam a segunda etapa que de 
acordo com Kotler e Keller (2006, p.189) é a busca de informações que pode ser distinguida 
entre dois níveis de interesse: Atenção elevada é o estado de busca mais moderado. Nesse 
nível a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. O outro nível é a busca ativa 
de informações, a pessoa procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a 
internet e visita lojas para saber mais sobre o produto. 
Kotler e Keller (2006, p.189) concluem que as principais fontes de informação que o 
consumidor recorre dividem-se em quatro grupos, e a quantidade relativa e a influencia dessas 
fontes de informação variam de acordo com a categoria e as características do comprador. 
O primeiro grupo é formado por fontes de pessoas como: família, vizinhos, amigos e 
conhecidos. O segundo, por fontes comerciais como propagandas, representantes, vendedores, 
embalagens e mostruários. O terceiro grupo constitui-se por fontes publicas que são os meios 
de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo e o quarto grupo são 
fontes experimentais entre elas o manuseio, exame e uso do produto. 
Na visão de Vieira, Maia e Silva (2010, p.19) a busca de informações levam a resolução da 
necessidade ou do problema. Para os autores em primeiro momento a procura acontece 
internamente, ou seja, o consumidor busca em sua memória por possíveis experiências 
anteriores, se as informações forem suficientes o comprador passa para próxima etapa. 
Com base nas informações coletadas, os consumidores de acordo com Limeira (2008, p.88) 
fazem a avaliação das alternativas, comparam as diversas maneiras de satisfazer suas 
necessidades e escolher à alternativa que lhes traga maior valor. 
Existem duas amplas categorias de modelos de escolha apresentado por Sheth, Mittal e 
Newman (2001, p.500). Modelo compensatório: as escolhas são feitas pelos clientes 
considerando todos os atributos do produto ou benefícios de um serviço, e equilibrando 
mentalmente os pontos fracos dos atributos com os pontos fortes de outros atributos. O cliente 
pode fazer esse cálculo de dois modos: o primeiro método e simplesmente somar o número de 
atributos positivos e subtrair o numero de atributos negativos. 
O segundo método apresentado por Sheth, Mittal e Newman (2001, p.501) é mais sistemática, 
é fazer a ponderação de cada atributo para cada alternativa em termos de sua importância 
relativa. Para implementar essa estratégia, o decisor também estima o grau em que a 
alternativa possui cada atributo positivo ou negativo e isso pode ser feito através de uma 
escala numérica, por exemplo: de 0 a 10, em que 10 significa um desempenho perfeito nesse 
atributo, ou em categorias verbais de classificação como: ruim, mediano, excelente, etc. 
Existem quatro tipos de modelos não compensatórios mais comuns e úteis de acordo com 
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.502, 503, 504 e 505) que são: Modelo disjuntivo: Implica 
compensações entre aspectos das alternativas de escolhas. Modelo de Eliminação por 
aspectos: Esse modelo é semelhante ao modelo lexicográfico, mas com apenas uma diferença 
importante: O cliente classifica o atributo em ordem de importância e, além disso, define 
valores de eliminação. Modelo conjuntivo: é a determinação dos limites mínimos de todos os 
atributos importantes. Modelo Lexicográfico: Os atributos das alternativas são ordenados ou 
classificados em termos de importância. 
Kotler e Keller (2006, p.191) afirmam que para entender o processo de avaliação dos 
consumidores é preciso saber alguns conceitos básicos: 
11 
 
1) O consumidor tenta satisfazer sua necessidade; 
 
2) O consumidor procura certos benefícios na escolha do produto. 
 
3) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades 
de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. 
 
Passando pela avaliação das alternativas o consumidor chega ao estágio de decisão de compra 
que de acordo com Limeira (2008, p.88) é a escolha das opções de produto, serviço ou marca 
entre as possíveis alternativas. 
Kotler e Keller (2006, p.194) dizem que nesse estágio o consumidor cria preferências entre de 
conjunto de escolha e também os consumidores formam uma intenção comprar as marcas 
preferidas. Ao formar essa intenção de compra os consumidores passam por cinco 
subdivisões: 
Decisão por marca: os consumidores decidem entre uma marca e outra. Decisão por 
revendedor: decidem em qual revendedor comprar. Decisão por quantidade: decidem quanto 
quer comprar sobre determinado produto. Decisão por ocasiões: decidem de acordo com a 
ocasião que estão, por exemplo: fim de semana, e: Decisão por forma de pagamento: decidem 
de acordo com a forma de pagamento que oferecem para o consumidor. 
Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.509) nem sempre decidir pela compra é um passo 
direto dos consumidores, às vezes o cliente se torna intrigante. Para entender esse 
comportamento é melhor entender esses passos em três fases: 
A primeira fase ocorre quando há a identificação da alternativa preferida, com o processo de 
avaliação de alternativa descrito anteriormente. A segunda fase é formar uma intenção de 
compra, uma determinação de que a pessoa compraria aquele produto ou serviço. É uma 
autoinstrução, é fazer uma anotação mental, colocar o item na lista de coisas a fazer. O passo 
final é implementar a compra, isso implica em comprar e pagar o produto ou serviço do 
vendedor para que possa ganhar a posse do produto ou compromisso do vendedor. 
E para terminar a decisão de compra os consumidores levam em consideração de acordo com 
Kotler e Keller (2006, p.195) os riscos percebidos por eles no momento da compra ou do 
consumo de um produto, que são: Risco Funcional (O produto não corresponde as 
expectativas.), Risco Físico (o produto pode causar uma ameaça no bem-estar físico ou a 
saúde do consumidor ou de outras pessoas.) Risco Financeiro ( o produto não vale o preço 
pago), Risco Social (o produto resulta em um constrangimento causado por outros), Risco 
Psicológicos ( o produto afeta o bem estar do consumidor) e Risco de Tempo (a ineficiência 
do produto resulta em um custo de oportunidade para encontrar um substituto que satisfaça o 
consumidor). 
Os autores acima complementam que o grau de risco percebido varia de acordo com a 
quantidade de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de 
autoconfiança do consumidor em relação à compra. 
Depois de passar pelos quatro estágios anteriores o consumidor, enfim, chega ao estagio final 
que é o Comportamento Pós-compra apresentado por Kotler e keller (2006, p.196) é a parte 
em que o profissional de marketing deve monitorar o grau de satisfação e insatisfação, as 
ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuado a compra. 
12 
 
Mowen e Minor (2003, p.217) descrevem que é no o estagio de avaliação pós-compra que 
ocorre ao consumidor satisfação ou insatisfação com a compra, Segundo os autores 
proporcionar um alto nível de satisfação aos consumidores é uma tarefa muito importante para 
a maioria das empresas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2. Um modelo do processo pós-compra do consumidor. Fonte: Mowen e Minor, 2003, 
p.218 
Ainda de acordo com Mowen e Minor (2003, p.218) o consumidor passa por cinco etapas 
descritas na figura acima. O estágio de consumo é seguido pelo desenvolvimento da 
satisfação ou insatisfação do consumidor, se ocorrer ao consumidor a insatisfação pode 
ocorrer o comportamento de reclamação.Limeira (2006, p.89) aponta que como resultado final dos estágios, o consumidor espera 
aperfeiçoar o valor obtido. Valor para cliente conceitua-se na diferença entre o conjunto de 
benefícios esperados e o custo total para obter e usar o produto ou serviço. 
 
1.1.3. Papéis do consumidor no processo de compra. 
Para Las Casas (2011, p.182 e 183) os consumidores têm cinco papéis a serem 
desempenhados: Iniciador (quem da o início ao processo de compra), Influenciador (quem 
influencia a decisão de compra), Decisor (quem realmente decide sobre determinada compra, 
mesmo que não seja o comprador), comprador (quem realmente faz a compra do produto, 
mesmo que não tenha sido o influenciador e nem o decisor) e o usuário (quem realmente irá 
consumir o produto). 
Afirma ainda Las Casas (2011, p.183) que apenas uma pessoa seja capaz de desempenhar 
todos os papéis de compra. Se ela sozinha, decide, compra e consome, praticamente 
desempenhou todos os papéis. 
Compra do Produto 
Uso/ Consumo do produto 
 
Satisfação/insatisfação do 
consumo com o produto 
Comportamento 
de reclamação 
do consumidor Disposição do 
produto 
Fidelidade a 
marca 
13 
 
Os papéis que uma pessoa assume na decisão de compra de acordo com Dias (2003, p.41, 42) 
pode ser definida de duas formas: Direta e Indireta. Explica o autor que na forma de 
participação direta, os clientes assumem o papel do especificador (é o profissional que 
determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e 
participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento), decisor (é a pessoa que 
tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores), 
comprador (quem efetivamente faz a compra) e o usuário (é quem irá efetivamente usar, 
consumir o produto ou serviço). 
Já na participação indireta segundo Dias (2003, p.42) os clientes assumem o papel de 
iniciador (é a pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou qualquer pessoa 
ou membro da empresa), influenciador (é aquele que pode afetar na decisão de compra), 
comprador (é aquele que decide pela compra e corresponde ao decisor na classificação de 
papéis proposta na participação direta), pagante (é a pessoa que financia a compra) e, usuário 
(é a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou serviço). 
Em relação ao mercado de negócios Kotler, keller (2006, p.214), afirmam que não separa o 
influenciador e especificador, considerando-os em um único papel, mas acrescentam aos 
papéis já ditos nos parágrafos anteriores o aprovador (é a pessoa responsável pela autorização 
das ações propostas por decisores ou compradores) e, fiscal interno (é a pessoa com o poder 
de evitar que vendedores ou informações cheguem até os membros do centro de compra). 
Vieira, Maia e Silva (2010, p.14) acreditam que conseguir entender os vários papéis de 
compra desempenhados pelos consumidores ajudam os gestores do varejo a identificar e 
estabelecer estratégias mercadológicas especificas para cada tipo de consumidor. 
Os autores acima ainda afirmam (p.15 e 16) que alem dos papéis de compra executado pelos 
consumidores mencionado nos parágrafos anteriores existam mais dois papéis que o 
consumidor pode exercer: preparador (é aquele que transforma o produto em uma forma 
adequada de consumo) e eliminador (é aquele integrante do grupo responsável pelo descarte 
do produto). 
Las Casas (2011, p.183) também acredita que conhecer esses papéis de compra é 
recomendado para que as empresas consigam direcionar táticas de marketing com maior 
objetividade, e assim atingindo melhor o público alvo. 
Na percepção de Schiffman e Kanuk (2009, p.237) em relação aos papéis familiares de 
consumo, são identificados oito tipos de papéis diferentes no processo de tomada de decisão 
nas compras familiares, que serão apresentados na tabela a seguir: 
 
 
 
 
 
 
14 
 
Tabela 1. Os oito papéis no processo de tomada de decisão familiar 
Papel Descrição 
Influenciadores Membro(s) da família que fornece(m) informações sobre um 
produto ou serviço a outros membros da família. 
Controladores Membro(s) que controlam(m) o fluxo de informações sobre um 
produto ou serviço na família. 
Decisores Membro(s) da família com poder de determinar unilateralmente 
ou em conjunto se deverão procurar, comprar, usar, consumir ou 
eliminar um determinado produto ou serviço. 
Compradores Membro(s) da família que faz (em) realmente a compra de um 
Determinado produto ou serviço. 
Preparadores Membro(s) da família que transforma(m) o produto em uma 
forma adequada para consumo por outros membros da família. 
Usuários Membro(s) da família que usa(m) ou consome(m) um 
determinado produto ou serviço. 
Mantenedores Membro(s) da família que atende(m) ou repara(m) o produto de 
modo que esse proporcione continua satisfação 
Eliminadores Membro(s) da família que inicia(m) ou executa(m) a eliminação 
ou descontinuação de um determinado produto ou serviço. 
 Fonte: Shiffman e Kanuk, 2009, p.238. 
Ainda de acordo com os autores acima (p.237), o número e a identidade dos membros da 
família que desempenham esses papéis variam de família para família e de produto para 
produto. 
Dias (2003, p.43) afirma que a mesma pessoa pode ter diferentes comportamentos em relação 
a diferentes papéis executados de acordo com o que o consumidor imagina que é esperado 
dela. O consumidor também terá comportamentos diferentes de acordo com o tipo de serviço 
ou produtos a ser comprado. Todavia quando se trata de um produto novo ou uma situação de 
compra complexa, o tempo entre a percepção ou especificação da necessidade é muito maior, 
e os custos psicológicos associados à decisão cresce. 
 
2. METODOLOGIA 
A presente pesquisa utiliza método qualitativo e quantitativo, pois a pesquisa analisará e 
descreverá os papeis desempenhados por cada membro durante o processo de compra de 
móveis residenciais. 
O método Qualitativo é menos estruturado e mais intensivo que as entrevistas padronizadas 
baseadas em questionários. “Existe um relacionamento maior e mais flexível com o 
respondente, e os dados resultantes têm maior profundidade e maior riqueza de contexto” 
(AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p.207). Já o método quantitativo é, segundo o Creswell 
(2007, p.35) aquele em que o investigador usa primariamente alegações pós-positivistas para 
desenvolvimento de conhecimento (ou seja, raciocínio de causa e efeito, redução de variáveis 
especificas e hipóteses e questões, uso de mensuração e observação e teste de teorias), 
emprega estratégias de investigação (como experimentos, levantamentos e coleta de dados, 
instrumentos predeterminados que geram dados estatísticos). 
15 
 
A pesquisa tem como objetivo descrever, os papeis de um grupo familiar na ocasião das 
compras de móveis residenciais e para tanto usar-se-á a pesquisa descritiva que é um dos 
tipos mais utilizados em pesquisa de marketing. Seu propósito é obter um instantâneo preciso 
de alguns aspectos do ambiente de mercado [...]. Na pesquisa descritiva, frequentemente, 
existem hipóteses, mais quase sempre são especulativas. Geralmente, as relações estudadas 
não serão de natureza causal. Entretanto, “elas podem ter utilidade para as previsões” 
(AAKER, KUMAR e DAY,2009, p.94) 
O Método ou estratégia de pesquisa que será utilizado é o de levantamento ou Survey, o qual 
se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo comportamento se deseja conhecerem. 
Basicamente, procede-se à solicitação de informações a um grupo significativo de pessoas 
acerca do problema estudado para, em seguida, mediante análise quantitativa, obterem-se as 
conclusões correspondentes aos dadoscoletados. 
A pesquisa tem o objeto de pesquisa focado em indivíduo e segmento familiar, indivíduo, por 
que serão analisados os papéis desempenhados por cada membro do segmento familiar 
durante o processo de compra de móvel residencial e segmento Familiar: com ou sem filhos 
situados na cidade de Loanda-PR. A população foi o segmento familiar dos acadêmicos do 
curso de administração da Facinor residente e domiciliado em Loanda. 
 Os dados primários foram coletados a partir de um questionário com perguntas fechadas. 
Segundo Aaker, Kumar e Day (2009), quando se projeta uma pesquisa, existem uma ampla 
variedade de métodos a serem considerados, seja de forma individual ou combinada, podem 
ser classificados, em relação ao uso de fontes primárias ou secundárias de dados. 
Para o tratamento dos dados será usada a escala Likert para indicar o papel dos membros da 
família no processo de compra de móveis na cidade de Loanda. “A escala de Likert requer o 
que o respondente indique seu grau de concordância ou discordância em relação a uma série 
de afirmações relacionadas à atitude ou objeto. Esse tipo de escala é também chamado de 
escala somada, porque as pontuações de cada um dos itens são somadas para produzir uma 
pontuação total final para o respondente” (AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p. 298). Existem 
dois formatos básicos de perguntas fechadas (ou estruturadas). O primeiro pede ao 
respondente que escolha uma ou mais alternativas de uma lista de possíveis respostas. “O 
segundo é uma escala avaliativa em que se apresenta ao respondente uma série ordenada de 
categorias que representam o espectro das respostas” (AAKER, KUMAR e DAY, 2009, p. 
322). 
 
3. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 
3.1. Caracterização da População 
Os resultados da pesquisa aplicada aos alunos do curso de administração da Facinor 
apresentam a seguinte composição: de 105 questionários 31,4% foram respondidos pelos 
alunos do primeiro ano, 29,5% pelos alunos do segundo ano, 18,1% pelos alunos do terceiro 
ano e 21,0% pelos alunos do quarto ano. Onde 50,5% dos entrevistados eram do sexo 
feminino e 49,5% eram do sexo masculino. Quando questionados sobre a idade 68,6% 
responderam que tinham idade entre 17 a 22 anos, 28,9% tinham idade de 23 a 28 anos, 6,7% 
tinham idade entre 29 a 34 anos, 1,9% tinham idade entre 35 a 40 anos e acima de 41 anos 
1,0%. 
16 
 
Quando questionados sobre a composição familiar 42,9% responderam que em sua casa 
moram 4 pessoas, 9,5% responderam que moram 2 pessoas, 25,7% com 3 pessoas,19% com 5 
pessoas, 1,9% com 6 pessoas e acima de 6 pessoas foram 1,0%. Quando inquiridos a respeito 
de sua profissão o percentual maior nas respostas foi 40% que eram funcionários do comercio, 
os demais responderam que 11,4% eram empresários, 3,8% eram autônomos, 9,5% eram 
estagiários, 3,8% prestadores de serviços, 31,4% tinham outras profissões. Sendo assim 
quando responderam a respeito do salario familiar 41,9% dos entrevistados disseram que a 
renda familiar era de 1 a 3 salários mínimos. 33,3% responderam que sua renda familiar era 
de 3 a 5 salários. 12,4% responderam que a renda familiar era de 5 a 7 salários. 7,6% 
responderam que a renda familiar era de 7 a 9 salários e 4,8% tinha renda familiar acima de 9 
salários. 
 
3.2. Analise dos Papéis de Compra 
Os questionários aplicados tinham o intuito de analisar qual é o papel de compra de cada 
integrante da família no processo de compra de um móvel residencial. 
O gráfico 1 apresenta o primeiro papel analisado foi o de iniciador que, conforme Miriam 
Bretzke, (2010, p.42) “é a pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou 
qualquer pessoa ou membro da família.” Nos dados da pesquisa analisada quem exerce o 
papel de iniciador no processo de compra de um móvel residencial na casa dos acadêmicos 
com 28,6% é a mãe. Os demais apresentaram o seguinte resultado: 12,4% dos entrevistados 
responderam que eram eles quem tomava a iniciativa, 16,2% responderam que eram os pais, 
2,9% responderam que eram seus irmãos, 11,4% responderam que eram todos os integrantes 
da casa que tomavam a iniciativa. 
 
Gráfico 1. Iniciador. Fonte: Pesquisadora/2013 
O gráfico 2 apresenta o segundo papel analisado é o especificador “É a pessoa que determina 
as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da 
seleção das alternativas de marca ou de fornecimento.” Miriam Bretzke, (2010, p.41). De 
acordo com os dados analisados quem exerce esse papel na casa dos acadêmicos na no 
processo de compra de um móvel residencial com 27,6% é mãe, ela quem faz a especificação 
da compra. Os demais tiveram os seguintes resultados: 21% dos entrevistados responderam 
que eles eram quem especificava o que comprar, 14,3% que eram os pais, 4,8% eram os 
irmãos, 7,6% que todos os membros da casa especificavam o produtos. 
17 
 
 
Gráfico 2. Especificador. Fonte: Pesquisadora/2013 
O gráfico 3 apresenta o terceiro papel analisado é o decisor que conforme Miriam Bretzke, 
(2010, p.42) “é a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto”. Quando 
inquiridos sobre quem toma a decisão na hora de comprar um móvel residencial os 
entrevistados responderam que 26,7% eram as mães quem exerciam esse papel. Os demais 
tiveram os seguintes resultados: 8,6% dos entrevistados responderam que eram eles quem 
tomavam as decisões de compra, 14,3% que eram os pais, 3,8% que eram os irmãos, 9,5% 
que todos decidiam. 
 
Gráfico 3. Decisor. Fonte: Pesquisadora/2013 
O gráfico 4 apresenta o quarto papel analisado é o de influenciador “São pessoas que podem 
afetar a decisão na compra.” Dias (2003, p.42). Os dados analisados de acordo com a pesquisa 
quem exerce o papel de influenciador no processo de compra na casa dos acadêmicos tanto 
podem ser os entrevistados quanto as mães, ambos tiveram 33,3% no percentual da análise. 
Os demais tiveram os seguintes resultados:19% responderam que eram o pai , 4,8% eram os 
irmãos e 13,3% eram todos que influenciavam no processo de compra. 
18 
 
 
Gráfico 4. Influenciador. Fonte: Pesquisadora/2013 
O gráfico 5 apresenta o quinto papel analisado é o papel do comprador “quem realmente faz a 
compra do produto, mesmo que não tenha sido o influenciador e nem o decisor” Las Casas 
(2011, p.183). No papel do comprador a mãe com 27,6% é quem realmente faz a compra do 
móvel, depois de decidirem o que comprar. Os demais tiveram os seguintes resultados: pai 
com 18,1% na opinião dos entrevistados, 11,4% eram eles quem faziam a compra, 3,8% que 
eram os irmãos e 4,8% eram todos. 
 
Gráfico 5. Comprador. Fonte: Pesquisadora/2013 
O gráfico 6 apresenta o sexto papel a ser analisado é o papel de usuário de acordo com 
Miriam Bretzke, (2010, p.42) “é a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou 
serviço.” Conforme os dados analisados na opinião dos acadêmicos todos os integrantes da 
família usufruem do móvel quando comprado com 32,4% no percentual dos resultados. Os 
demais tiveram os seguintes resultados: 10,5% que eles eram os usuários, 9,5% que era os 
pais, 5,7% os irmãos e 9,5% a mãe. 
19 
 
 
Gráfico 6. Usuário. Fonte: Pesquisadora/2013 
O gráfico 7 apresenta o último dos papéis de compra analisado foi o papel do pagante “é a 
pessoa que financia a compra” Dias (2003, p.42). Para a maioria dos entrevistados o pai é 
quem faz o pagamento da compra do móvel 25,7% de acordo com as respostas da pesquisa. 
Os demais tiveram os seguintes resultados: 8,6% responderam que são eles que fazem o 
pagamento. 18,1% que a mãe faz o pagamento, 4,8% que são os irmãos e 6,7% que todos 
fazem o pagamento. 
 
Gráfico 7. Pagante. Fonte: Pesquisadora/2013 
 
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
A presente pesquisa tevecomo objetivo identificar os papéis do consumidor que os membros 
de uma família exercem no processo de compra de um móvel residencial, foi descrito cada 
papel e sua importância na tomada de decisão de compra. 
Em relação ao objetivo específico que era identificar o papel de cada integrante da família no 
processo de compra de um móvel residencial, que de acordo com Las Casas (2011, p.18) o 
papel de compra de um consumidor pode ser feito apenas por uma pessoa. A pesquisa 
mostrou que na casa dos acadêmicos os papéis de iniciador, especificador, decisor, e o 
comprador no processo de compra são da mãe, ela é quem na maioria das vezes decide a hora 
20 
 
em comprar, o que comprar, onde comprar, a mesma consegue exercer na família a maioria 
dos papéis desempenhados pelo consumidor. 
O papel de influenciador pode ser exercido segundo os resultados da pesquisa tanto pelos 
acadêmicos que responderam os questionários quanto pelas mães, de acordo com dados 
analisados ambos tem uma grande influência no processo de compra. O usuário na opinião 
dos entrevistados são todos da família, de acordo com a pesquisa quando se compra um móvel 
residencial em suas casas, todos podem usufruir do produto e por último quem faz o 
pagamento na maioria das vezes na casa dos estudantes é o pai, ele é quem paga produto. 
Contudo, a pesquisa limitou-se por não ter analisado o processo de compra, ficando limitado o 
estudo teórico sobre o tema. Recomenda-se profundidade e continuidade do estudo inclusive 
do processo de compra dos integrantes da família. 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS. 
 
AAKER, D.; KUMAR, V. ; DAY, G. S. ; Pesquisa de Marketing. São Paulo. Editora Atlas 
S.A, 2009. 
 
DIAS, S. R.; Gestão de Marketing; São Paulo; Editora: Saraiva; 2003. 
 
GIL, C. A.; Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: editora Atlas S.A,2009. 
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; Administração de Marketing. São Paulo. Editora: Pearson 
Prentice Hall, 2006. 
 
KOTLER, P.; Marketing. São Paulo. Editora Atlas S.A, 1980. 
 
LAS CASAS, A. L.; Administração de marketing. São Paulo: editora Atlas S.A,2011. 
 
LIMEIRA, T. M. V.; Comportamento do Consumidor Brasileiro. São Paulo. Editora 
Saraiva, 2008. 
 
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S.; Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora: 
Prentice Hall, 2003. 
 
NARDIS, S. G., 1976. Gestão de Marketing. Coordenação Sergio Roberto Dias. São Paulo. 
Editora Saraiva. 2010. In: BRETZKE, M.. Comportamento do cliente. São Paulo: Saraiva, 
2010. p. 41-42. 
SCHOTTEN, P. C., Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em 
Administração, Pedro Leopoldo, 2012. 
SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I.; Comportamento do Cliente: indo além do 
comportamento do consumidor. São Paulo: editora Atlas, 2001. 
 
SHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L.; Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro. 
Editora: LTC, 2009. 
 
21 
 
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C.; Comportamento do consumidor no Varejo, 
Curitiba; Editora: SEBRAE; 2010