A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÓNIO NA ESCOLHA DO DESTINO TURISTICO

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A IMPORTÂNCIA DO PATRIMÓNIO 
NA ESCOLHA DO DESTINO TURÍSTICO 
 
 
Autor: Licenciado Artur Jorge Faria Quintal 
Orientador: Professora Doutora Maria Manuela M. S. Sarmento Coelho 
 
DISSERTAÇÃO SUBMETIDA COMO REQUISITO PARCIAL 
PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM GESTÃO 
ESTRATÉGICA E DESENVOLVIMENTO DO TURISMO 
 
Funchal, Outubro 2008 
 
 
 
 
 
 
 2 
 
 
 
 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
À Caty, 
pelo apoio e pelo conforto, 
pela energia e pela Luz 
 
 
 
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AGRADECIMENTOS 
 
 
São em momentos como este - que marcam o nosso percurso de vida, enriquecem o nosso 
património intelectual e, por consequência, a nossa essência humana – em que temos de 
exaltar a nossa gratidão e profundo reconhecimento a todos quantos, directa ou 
indirectamente, tornaram possível a realização deste trabalho de investigação académica. 
Cabe, por isso, uma primeira palavra de agradecimento à Professora Doutora Manuela 
Sarmento pela sabedoria transmitida, pelo acreditar no tema proposto, pelo empenho, estímulo 
e dedicação ao seu desenvolvimento, e pelo seu carinho à Madeira. 
À minha mãe, por Tudo, aos amigos, pela solidariedade e conforto, aos colegas de Mestrado, 
pelo companheirismo e troca de ideias. 
Ao João Carlos Abreu, ex-secretário regional do Turismo e Cultura, e ao Gilberto Teixeira, 
antigo Conselheiro Técnico do Gabinete do Secretário Regional do Turismo e Cultura, pela 
amizade, pelo saber e experiência, pelo apoio e compreensão. 
Aos colegas e amigos Dorita Mendonça, Elisabete Alves e Gil Camacho (SRTT) e Sara 
Camacho (DRAC), pela colaboração prestada ao longo do trabalho de pesquisa exploratória. 
À Márcia Baptista, pelas horas dedicadas aos números, ao amigo portosantense Artur Ferreira, 
pela inesgotável disponibilidade, aos jornalistas e amigos de sempre Emanuel Correia, João 
Carlos Silva e Lourenço Freitas, pela lealdade e bons conselhos. 
Aos directores hoteleiros Manuel Cid (Riu Palace Madeira), Vanda Rosado (Residencial 
Central), João Dias (Albergaria Dias), Daniel Serrão (Hotel Monumental Lido), Guida Silva 
(Hotel Girassol), Isaac Gomes (Monte Mar Palace Hotel) e Énio Encarnação (Quinta do 
Jardim da Serra), pelo tempo e cooperação dispensados à aplicação dos inquéritos. 
 4 
A Sua Excelência o Presidente do Governo da Região Autónoma da Madeira, Dr. Alberto 
João Jardim, aos directores regionais do Turismo e dos Assuntos Culturais, respectivamente, 
Dr. Paulo Faria e Dr. João Henrique Silva, ao director executivo da Associação de Promoção 
da Madeira, Dr. Oto Oliveira, ao delegado da Associação Portuguesa de Agências de Viagens 
e Turismo, Sr. João Welsh, e à presidente da Associação de Arqueologia e Defesa do 
Património da Madeira, Dra. Isabel Gouveia pela gentileza e disponibilidade com que 
acederam às entrevistas. 
E a ti, meu Amor, muito obrigado! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
 
 
RESUMO 
 
O turismo continua a ser o principal sector de actividade e motor da economia regional. 
Graças ao clima ameno e às belezas naturais, a imagem do destino Madeira esteve sempre 
associada ao factor Natureza, recurso turístico mais autêntico e vendável. 
Neste trabalho de investigação propôs-se avaliar se o património regional, nos seus 
componentes natural, cultural e histórico, condiciona ou favorece a escolha pelo destino e de 
que modo contribui para a sua promoção externa. 
Através de uma abordagem antropológica, procurou-se aferir se a cultura popular, transmitida 
de geração em geração, construída ou apreendida, se apresenta como um factor de atracção 
para o turista e veículo de captação de novos segmentos de mercado. 
Além da pesquisa bibliográfica e documental, os turistas foram convidados a revelar as 
motivações das suas escolhas e os responsáveis do Turismo e da Cultura a explicar que 
políticas preconizam para estes sectores. 
A Madeira conserva um perfil de turista de idade adulta, de nível económico médio-alto, que 
viaja em voos charter e prefere hotéis de quatro e cinco estrelas. A maioria viaja atraída pelos 
recursos naturais e culturais da Ilha, com as férias a terem correspondido às expectativas para 
81,6% dos turistas. O regresso é admitido pela quase totalidade dos visitantes, que 
classificaram de bom o tempo passado na Madeira. 
A satisfação pela qualidade da oferta turística é o ponto mais evidenciado pelos turistas. Por 
sua vez, as entidades regionais do sector público e privado assumem que a cultura é 
efectivamente uma componente indissociável na promoção do destino. 
 
 
Palavras-chave: Património, Turismo Cultural, Destino Turístico, Marca, Promoção. 
 6 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
Tourism is the main sector of activity and a driving force of our regional economy. Thanks to 
its mild climate and natural beauty, the Madeira’s image as a tourist destination has always 
been linked to Nature. 
In this research project the purpose is to analyse if regional heritage in its natural, cultural and 
historic components, encourages the choice of this destination and how this has contributed to 
its promotion abroad. 
Through an anthropological approach, we tried to ascertain if popular culture handed down 
from generation to generation, raised or apprehended, presents itself as an attraction factor for 
tourists and as of new form of conquering new market segments. 
In addition to literature and documentary research, tourists were invited to expose their 
motivations, while those responsible for tourism and culture had to explain why they 
recommend and pursue these policies for this sector. 
Madeira Island preserves a senior tourist profile with a medium-high economic level, which 
travels on charter flights and prefers four to five stars hotels. The great majority of travellers 
are attracted by the natural and cultural resources of the island, with the holidays coming up to 
the visitor’s expectations on 81.6%. Almost all visitors admit they will be returning to 
Madeira and rate their time spent in Madeira as being good. 
The satisfaction with the service quality provided is clearly the most pointed out factor by 
tourists. In return, local public and private sectors assume that culture is indeed a determinant 
component, when promoting Madeira as a tourism destination. 
 
 
Key words: Heritage, Cultural Tourism, Tourist Destination, Brand, Promotion 
 
 7 
 
 
 
ÍNDICE 
 
 
DEDICATÓRIA……………………………………………………………...…………..2 
AGRADECIMENTOS.......................................................................................................3 
RESUMO............................................................................................................................5 
ABSTRACT.......................................................................................................................6 
ÍNDICE..............................................................................................................................7 
ÍNDICE DE FÍGURAS....................................................................................................11 
ÍNDICE DE GRÁFICOS.................................................................................................12 
ÍNDICE DE QUADROS..................................................................................................14 
SIGLAS............................................................................................................................16CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO....................................................................................17 
1.1 INTRODUÇÃO………………………………...……………………………….17 
1.2 TEMA E OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO…………...………………......19 
1.3 HIPÓTESE E JUSTIFICAÇÃO…………………………...……...……...……. 21 
1.4 METODOLOGIA DE TRABALHO…………………………...….……………23 
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO…………………………...…….…...…….….26 
´ 
CAPÍTULO II: REVISÃO DA LITERATURA……...…………………………. …28 
2.1 INTRODUÇÃO………………………………..………………….……………28 
2.2 PRESSUPOSTOS DO TURISMO..…...……………………...….….……. …. 29 
2.2.1 O TURISMO CULTURAL……………………………..………..………...30 
2.3 LUGARES DE INTERACÇÃO CULTURAL…………..……....…….……....32 
2.3.1 A GESTÃO DA MARCA NOS DESTINOS TURÍSTICOS……...........…. 34 
2.3.2 A MARCA………………………...………………………………....……. 35 
2.3.3 PROMOÇÃO E MARKETING TURÍSTICO……………….……....……. 37 
 8 
2.4 O TURISMO DE PORTUGAL……………..………………………….……....40 
2.5 O TURISMO NA MADEIRA………………………….……….……..……….42 
2.5.1 ESTATÍSTICAS DO TURISMO NA MADEIRA…………..……...……...46 
2.6 NOÇÕES DE CULTURA……………………………………...……………....50 
2.6.1 IDENTIDADE E ESPECIFICIDADE CULTURAL……………….………52 
2.7 O PATRIMÓNIO COMO OPÇÃO TURÍSTICA...……………...…….…...….53 
2.7.1 DO LEGADO À CONSTRUÇÃO SOCIAL……………........….…..…. …55 
2.7.2 TURISMO E PATRIMÓNIO ANTROPOLÓGICO…………….....…...….56 
2.8 PATRIMÓNIO E CULTURA NA MADEIRA……...…………....……...……58 
2.8.1 PRESERVAÇÃO VERSUS UTILIZAÇÃO………...…………. …..……. 63 
2.8.2 FÉRIAS E GASTO EM ACTIVIDADES CULTURAIS… …….……..…. 65 
 
CAPÍTULO III: MADEIRA: RETRATO SOCIETÁRIO………………..…. ……67 
3.1 INTRODUÇÃO……………………………..…………………….………...….67 
3.2 BREVE RESENHA HISTÓRICA…………………...………….……….....…68 
3.2.1 GEOGRAFIA DO ARQUIPÉLAGO…………………………..……..……69 
3.2.1.1 Clima e Natureza……………………………..……...……………….71 
3.3 CRESCIMENTO DEMOGRÁFICO…………………………...………………72 
3.3.1 O SABER E O FAZER…………………...………..…. …...………..…. …77 
3.4 ANIMAÇÃO, CULTURA E IMAGEM…………...…….…...……………. …80 
3.5 ANÁLISE SWOT DO DESTINO MADEIRA…………….…......……………84 
 
CAPÍTULO IV: PERFIL DO TURISTA E MODELO ECONÓMICO…..………87 
4.1 INTRODUÇÃO………………………………………………………………...87 
4.1.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS…………………………..……....…88 
4.2 CARACTERIZAÇÃO SÓCIO-DEMOGRÁFICA DO TURISTA……………89 
4.2.1 FREQUÊNCIA E TIPOLOGIA DAS VIAGENS………………..…….93 
4.3 DETERMINATES DAS ESCOLHAS……………………………………..….98 
4.3.1 DESCOBERTA E IMPACTO DO DESTINO……………..….…...…101 
4.3.2 PARÂMETROS DA SATISFAÇÃO…………………………………109 
4.3.2.1 Motivações e Segmentos de Mercado……………...………………….114 
 
 
 
 9 
 
CAPÍTULO V: VISÃO E ESTRATÉGIAS GLOBAIS...........................................120 
5.1 INTRODUÇÃO……………………………………………………………….120 
5.2 ENTREVISTAS………………………………………………………...…….121 
5.3 ANÁLISE FUNCIONAL ÀS ENTREVISTAS…………………………...….135 
5.4 CONCLUSÕES DAS ENTREVISTAS………………………………………141 
 
CAPÍTULO VI: CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES………...…………..…143 
6.1 INTRODUÇÃO………………………………………………………...……..143 
6.2 CONCLUSÕES GERAIS…….………………………………….……………144 
6.3 REFLEXÕES FINAIS…………………………………………………...……146 
6.4 MODELO FINAL………………………………………………………….…147 
6.5 RECOMENDAÇÕES……………………………………………………..…..148 
6.6 LIMITAÇÕES DO TRABALHO.....................................................................149 
6.7 INVESTIGAÇÕES FUTURAS………………………………………………150 
 
BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………...…………151 
APÊNDICES………………………………………………………………………….160 
APÊNDICE A - INQUÉRITO……………………………………………...………160 
APÊNDICE B – GUIÃO DE ENTREVISTA………………………………..……..167 
APÊNDICE C – PLANO OPERACIONAL DE VARIÁVEIS…………………….169 
APÊNDICE D – MANANCIAL DE QUADROS………………………………….183 
APÊNDICE E – LISTA DE ENTIDADES, ESPAÇOS, MONUMENTOS 
E EVENTOS CULTURAIS………………………………………..…………193 
ANEXOS……………………………………………………………………………...202 
ANEXO F – EMPREENDIMENTOS TURÍSTICOS E DE TURISMO 
NO ESPAÇO RURAL, POR CATEGORIA………………………………….202 
ANEXO G – EMPRESAS DE ANIMAÇÃO TURÍSTICA 
LICENCIADAS NA RAM…………………………………………..………..203 
ANEXO H – AGÊNCIAS DE VIAGEM EXISTENTES NA RAM………….……207 
ANEXO I – RENT-A-CARS EXISTENTES NA RAM……………………..……..209 
ANEXO J – ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS COM REGIME 
DE DIREITOS REAIS DE HABITAÇÃO (TIME SHARING-TS)…….……211 
ANEXO L - IMÓVEIS CLASSIFICADOS DA RAM, 
 10 
POR CATEGORIA E CONCELHO……………………………………….…212 
ANEXO M – ORÇAMENTO DO TURISMO E CULTURA-PIDDAR2008 
E DA ASSOCIAÇÃO DE PROMOÇÃO…………………………………….216 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 11 
 
 
 
ÍNDICE DE FIGURAS 
 
 
Figura 3.1: Mapa do Arquipélago da Madeira……………………………………………69 
Figura 3.2: Divisão Administrativa da RAM……………………………….…………….70 
Figura 3.3: Modelos de Pirâmides Etárias……………………………………...…………75 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 12 
 
 
 
ÍNDICE DE GRÁFICOS 
 
 
Gráfico 3.1: Evolução da População Residente na RAM…………………………...…….72 
Gráfico 3.2: Evolução da População Residente na RAM, por Concelhos………………..73 
Gráfico 3.3: Pirâmide Etária da População Residente na RAM…………………………..76 
Gráfico 4.1: Total de respostas, segundo o sexo dos inquiridos………………………….90 
Gráfico 4.2: Total de indivíduos, segundo a situação face ao trabalho…………………...91 
Gráfico 4.3: Total de indivíduos, segundo os grandes grupos etários ……………………91 
Gráfico 4.4: Total de indivíduos, segundo a frequência 
que viaja para fora do seu país………………………………………………93 
Gráfico 4.5: Total de indivíduos, segundo o motivo das viagens…………………..…….94 
Gráfico 4.6: Total de indivíduos, segundo o período de gozo de férias…………………..94 
Gráfico 4.7: Total de indivíduos, segundo viaja sozinho ou acompanhado…………...….95 
Gráfico 4.8: Total de indivíduos, segundo o acompanhante em férias……………………95 
Gráfico 4.9: Total de indivíduos, segundo já ter visitado a RAM…………………….…..96 
Gráfico 4.10: Total de indivíduos, segundo o tipo de voo utilizado…………….………..97 
Gráfico 4.11: Total de indivíduos, segundo o conhecimento que tinham da Madeira…....99 
Gráfico 4.12: Total de indivíduos, segundo o conhecimento 
das grandes áreas turísticas da RAM………………………………………..99 
Gráfico 4.13: Total de indivíduos, segundo o conhecimento de locais turísticos………..101 
Gráfico 4.14: Total de indivíduos, segundo os elementos característicos 
 13 
associados ao destino Madeira………………………………………….….103 
Gráfico 4.15: Total de indivíduos, segundo os factores associados à Madeira 
antes de conhecer o destino………………………………………………...104 
Gráfico 4.16: Total de indivíduos, segundo actividades de lazer realizadas…….……….105 
Gráfico 4.17: Total de indivíduos, segundo actividades desportivas realizadas…………106 
Gráfico 4.18: Total de indivíduos, segundo eventos culturais 
ou de animação a que assistiram……………………………………………107 
Gráfico 4.19: Total de indivíduos segundo os factores associados à Madeira 
depois de conhecer o destino……………………………………..……...…108 
Gráfico 4.20: Total de indivíduos, segundo o nível de satisfação sobre o destino 
e por diferentes categorias……………………………………………...………….110 
Gráfico 4.21: Total de indivíduos, segundo o nível de satisfação………………...……..112 
Gráfico 4.22: Total de indivíduos, segundo o grau de satisfação global…………...……112 
Gráfico 4.23: Total de indivíduos, segundo as expectativas/objectivos de férias…...…..113 
Gráfico 4.24: Total de indivíduos, segundo a melhor altura do ano para férias…………113 
Gráfico 4.25: Total de indivíduos, segundo a intenção de voltar à Madeira….…...…….114 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 14 
 
 
 
ÍNDICE DE QUADROS 
 
 
Quadro 2.1: Presidentes da Delegação de Turismo da Madeira ………………………….45 
Quadro 2.2: Mapa dos Empreendimentos Turísticos na RAM,em 2007……………...….47 
Quadro 2.3: Mapa das Entidades Turísticas Existentes na RAM…………………………48 
Quadro 2.4: Imóveis Classificados por Concelho e Categoria…………………………... 59 
Quadro 2.5: Monumentos e Espaços Culturais Existentes na RAM………………..…… 60 
Quadro 2.6: Associações Culturais Existentes na RAM……………………………...…..61 
Quadro 2.7: Centros Culturais Existentes na RAM……………………………...………..62 
Quadro 3.1: População Residente na RAM, Sem Nenhum Nível de Ensino, 
a Frequentar o Ensino e Segundo a Taxa de Analfabetismo, 
Por Sexo, 2001………………………………………………..……………..78 
Quadro 3.2: População Residente na RAM, Segundo o Nível de Escolaridade, 
Por Sexo, 2001………………………………………………………………78 
Quadro 3.3: População Residente na RAM, Segundo a Actividade Económica 
e o Emprego, Por Sexo, 2001……………….………………………………79 
Quadro 3.4: Famílias e Núcleos Familiares Residentes e Alojamentos Familiares Existentes na 
RAM, 2001…………………………...……………………………….……80 
Quadro 3.5: Calendário de Eventos Culturais, Festas Religiosas 
e Festas Populares na RAM………………………………………………....81 
Quadro 3.6: Calendário de Feiras e Eventos de Turismo com Participação da RAM……83 
Quadro 3.7: Análise SWOT do Destino Madeira…………………………………...…….85 
Quadro 4.1: Distribuição das respostas ao questionário, segundo local de aplicação…….88 
Quadro 4.2: Distribuição das respostas ao questionário, 
segundo concelho de aplicação.......................................................................89 
Quadro 4.3: Total de indivíduos, segundo o país de origem……...………………………90 
 15 
Quadro 4.4: Total de indivíduos, segundo o nível de escolaridade……………………….92 
Quadro 4.5: Total de indivíduos, segundo o rendimento mensal…………………………92 
Quadro 4.6: Total de indivíduos, segundo as principais razões de escolha 
pelo destino Madeira………………………………………………………..96 
Quadro 4.7: Total de indivíduos, segundo outros motivos de escolha do destino……..…97 
Quadro 4.8: Total de indivíduos, segundo a tipologia do alojamento escolhido…...…….98 
Quadro 4.9: Total de indivíduos, segundo o conhecimento de outras áreas turísticas...….100 
Quadro 4.10: Total de indivíduos, segundo o conhecimento de outros locais turísticos…102 
Quadro 4.11: Regressão Logística, segundo a variável dependente 
“tenciona voltar Madeira”……….……………………………………..….115 
Quadro 4.12: Teste de Hosmer e Lemeshow…………………………………………….116 
Quadro 4.13: Sumário do modelo…………………….…………………...…………….116 
Quadro 4.14: Variáveis incluídas no modelo…………...……………………………….116 
Quadro 4.15: Variáveis retiradas do modelo…………………………………………….117 
Quadro 4.16: Agglomeration Schedule………………………………………………….118 
Quadro 4.17: Descrição dos clusters…………………………………………………….119 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 16 
 
 
 
SIGLAS 
 
 
AP-M – Associação de Promoção da Madeira 
APAVT – Associação Portuguesa de Agências de Viagens e Turismo 
ARCHAIS – Associação de Arqueologia e Defesa do Património da Madeira 
DRAC – Direcção Regional dos Assuntos Culturais 
DRT – Direcção Regional do Turismo 
INE – Instituto Nacional de Estatística 
IPDT – Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo 
PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo 
PIB – Produto Interno Bruto 
PIDDAR – Plano de Investimentos e Despesas de Desenvolvimento da Região Autónoma da 
Madeira 
POT – Plano de Ordenamento Turístico 
OMT – Organização Mundial do Turismo 
RAM – Região Autónoma da Madeira 
SRTT – Secretaria Regional do Turismo e Cultura 
SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats 
UMa – Universidade da Madeira 
UNESCO – United Nations Educational Scientific and Cultural Organization 
 
 17 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO I 
INTRODUÇÃO 
 
 
1.1 INTRODUÇÃO 
 
Com o fim do modelo fordista1, criaram-se novos cenários onde se expressa a tensão em que 
vive actualmente o turismo; reconversão das áreas industriais em declínio para fins turísticos; 
estratégias de reconversão dos destinos turísticos consolidados; novos espaços turísticos de 
hiper-realidade; e crescente procura de estratégias turísticas de sustentabilidade (Campêlo, 
2007). 
A partir deste enquadramento, em que se desenham novos modelos da teoria e prática 
turística, emerge a necessidade de se proceder a uma reflexão pertinente e aprofundada, já que 
o turismo actual se redefine em moldes que ultrapassam as estratégias tradicionais. 
De acordo com as teorizações de Donaire (1998), Harvey (1989), Urry (1995), a redescoberta 
do património introduz no turismo novos espaços e realidades, como zonas industriais 
reconvertidas, seja pelo aproveitamento dos “vazios” entretanto causados pelo fim do seu uso 
ou, num sentido por vezes definido como “pós-moderno”, fazer desses espaços industriais 
espaços de memória, introduzindo o espaço de produção na lógica turística. 
Embora se reconheça que questionar o turismo a partir da Antropologia possa parecer um 
pouco abusivo, a verdade é que é preciso aceitar-se que a Antropologia tem uma palavra 
 
1 O turismo fordista tinha por base uma especialização sectorial, a partir de poucos recursos naturais (praia ou montanha), 
numa oferta caracterizada pela homogeneização. O destinatário é visto como uma massa uniforme, esquecendo-se da 
singularidade da procura e das novas exigências. Outra característica é a contradição que se verifica entre uma oferta rígida e 
homogénea e uma procura em mudança e diferenciada. Este modelo turístico teve uma rápida consolidação por se basear no 
avanço tecnológico dos transportes e das comunicações e teve como objectivo estrutural a maximização do número de 
visitantes. 
 18 
pertinente a dizer no redimensionamento das estratégias relativas ao turismo, se se trata de 
assuntos como os da cultura, do património e do desenvolvimento sustentado. Os conceitos de 
património, autenticidade e identidade, emergentes nos modelos recentes da indústria turística 
devem sujeitar-se a uma abordagem antropológica crítica. 
O conceito de património inclui não apenas o conteúdo a que se refere mas também as 
relações sociais e culturais que lhes são inerentes. Campêlo lembra que só deve ser 
considerado património aquilo que possa ser compreendido e sentido, como algo de pertença, 
pelo grupo humano que o herda. Ressalva que a herança patrimonial tem uma utilidade que 
vai para além do mero acto de guardar ou conservar. Ela é algo que enriquece as 
comunidades, porque lhes dá sentido, identifica-as com a sua memória, fazendo com que se 
transforme num capital, a que podem recorrer sempre que é preciso investir na consciência de 
si mesmas e na transformação do mundo onde age. 
«O consumo do património insere-se no conceito de mercantilização da cultura: vende-se e 
compra-se para usufruto imediato» afirma Hewison (1987) considerando que se passou de um 
olhar reducionista e elitista do património2 para uma visão de produto de mercado. 
Não obstante as correntes filosóficas que se debruçaram sobre o turismo contemporâneo e do 
chamado pos-modernismo, com a assumpção de novos paradigmas e modelos turísticos, a 
Cimeira do Rio (1992) marcou uma nova etapa na abordagem do sector ao definir os 
princípios do um desenvolvimento sustentável como estratégia de acção futura. 
Por desenvolvimento sustentável entende-se assim a capacidade de responder às necessidades 
do presente sem comprometer as necessidades das gerações futuras; um processo de mudança 
que tem em conta a exploração dos recursos, a orientação dos benefícios, a aplicação das 
técnicas, a evolução das instituições e empresas, com o fim de reforçar o potencial 
socioeconómico, apto para responder às necessidades e aspirações da humanidade; os sistemaspolíticos e económicos, assim como as realidades ecológicas variam de lugar para lugar e por 
isso não existe nenhum modelo ideal de desenvolvimento sustentável. 
Admitindo que o turismo sustentável é um turismo aberto e flexível, tendo em conta a 
realidade económica, social e cultural de um determinado lugar, Donaire (1998) propõe sete 
princípios básicos que identificam este modelo de desenvolvimento turístico: 
 
2 Umas vezes era visto como expressão do exótico, lugar do “outro”, outras vezes como expressões do raro e do belo, próprio 
do mundo ocidental, ou ainda como espaços do popular, visitado pela nostalgia de uma identidade perdida. 
 19 
1. Turismo planificado. A planificação terá em conta um estudo detalhado das 
condições do presente e das perspectivas do futuro, a partir de determinadas variáveis: 
económicas; ambientais; sociais e culturais. 
2. Turismo integrado. A oferta turística deve ser o resultado natural dos recursos locais: 
as formas arquitectónicas, os acontecimentos festivos, a gastronomia, a relação com o 
território. Não pode haver turismo alheio à identidade (mesmo tendo em conta o 
quanto difícil é definir este termo) do lugar onde ele se pratica. 
3. Turismo aberto. O turismo sustentável está aberto ao seu território. A dimensão local 
do turismo assenta nas especificidades locais, na abertura às localidades vizinhas, 
propondo assim uma oferta baseada na diversidade. 
4. Turismo dimensionado. Não pode haver um turismo sustentável sem estar 
dimensionado ao tempo em que se realiza e ao espaço onde se pratica. O fim do 
conceito de “estação” turística é importante para reduzir os impactos sobre o território, 
a despersonalização da experiência turística. A viabilidade de um projecto turístico 
depende de um dimensionamento onde a capacidade do território e a qualidade da 
experiência sejam acauteladas. 
5. Turismo participativo. Deverão ser incluídos novos sistemas de gestão, através da 
participação de todos os agentes que intervêm no processo turístico. É importante 
referir que esses agentes não são meramente os profissionais do turismo, mas também 
as comunidades locais, as associações comunitárias e outros agentes económicos e 
políticos. 
6. Turismo duradouro. O turismo sustentável não se baseia num crescimento a curto 
prazo, tendo em conta a procura. Ele deverá ter em conta o modelo que propõe e 
definir a partir dele as estratégias a longo prazo. Assim, o turismo sustentável deverá 
integrar o crescimento económico com a preservação do meio ambiente e da 
identidade local, os quais são os principais activos do desenvolvimento turístico. 
 
1.2 TEMA E OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO 
 
O tema que intitula a presente dissertação de mestrado – “A importância do património na 
escolha do destino turístico” – surge da ousadia confessa de se analisar, com igual rigor 
 20 
científico, um sector que até aqui tem sido matéria privilegiada de estudo para economistas, 
gestores e analistas de marketing, com base naquilo que se considera alicerçar, estar na base, 
da essência humana e da vida dos indivíduos em grupo: a Cultura. 
Tratando-se de uma ilha com fortes tradições na história do turismo, uma das primeiras 
cidades europeias no Atlântico e, por consequência, hoje um produto e destino perfeitamente 
amadurecidos, procura-se avaliar numa perspectiva antropológica se os diferentes géneros do 
património regional, tangível e intangível, condicionam ou motivam a escolha por um 
determinado destino turístico e, naturalmente, a que níveis contribuem para a sua promoção e 
divulgação externa. 
Especificamente, procura-se aferir se os elementos físicos, mas também simbólicos e 
imaginários de um destino como a Madeira, insular, Atlântico e europeu, dotado de 
microclimas e paisagens únicas, constituem de per si vantagens comparativas capazes de se 
tornarem vantagens competitivas num mercado tão concorrencial, globalizado e vulnerável 
como é o de hoje. 
Por outro lado, tentar compreender se a sua génese cultural, assente nos costumes, nos usos, 
nas tradições, nas lendas e na memória colectiva de um povo que é ilhéu, se afigura como 
condição real de atractividade do turista que alimenta expectativas e que aqui procura sonhos, 
experiências e novas sensações. 
Na verdade, queremos saber se a identidade própria dos lugares, isto é, a língua, os dialectos, 
as crenças religiosas, os aspectos arquitectónicos, morfológicos, geológicos e climáticos, as 
manifestações culturais nas suas mais variadas expressões artísticas, o sentimento de pertença 
das populações, as redes sociais de parentesco, de vizinhança e de amizade e as relações entre 
povos ilhéus e insulares vizinhos, com as suas influências de inter e multiculturalidade, podem 
ou não constituir motivos de promoção e captação turística nos mais diferentes mercados do 
sector. 
Dito de outra forma, conferir se não são essas pequenas partículas do nosso património 
natural, cultural e histórico, como as casas de colmo, as piscinas naturais do Porto Moniz, os 
carrinhos de cesto do Monte, os vimes, o bordado e o Vinho Madeira, o bolo do caco, a 
espetada e o filete de espada com banana, o milho frito, a poncha, as levadas, o “brinquinho”, 
o folclore, o clima ameno… os nossos recursos turísticos mais importantes, verdadeiros 
 21 
símbolos regionais, diferenciadores e distintivos de uma marca, a marca Madeira3 que levam 
por esse Mundo fora, a verdadeira razão da nossa existência turística e, por consequência, da 
nossa atractividade, ao invés de produtos construídos e copiáveis como o golfe, os SPA’s, os 
resort’s, entre outros. 
 
 
1.3 HIPÓTESE E JUSTIFICAÇÃO 
 
Uma vez definidos tema e objectivos do presente trabalho, partimos da hipótese central de que 
o destino Madeira – o terceiro principal destino turístico em Portugal, seguindo-se a Lisboa e 
Algarve - continuará a beneficiar de uma promoção fortemente sustentada e interligada nas 
características do património cultural da ilha. Os recursos naturais e físicos e a hospitalidade 
das suas gentes são factores ainda hoje distintos e potenciadores de serem transformados em 
vantagens competitivas. 
Neste contexto, foram várias as motivações que nos conduziram à produção desta dissertação 
de mestrado versando a temática do Turismo e Cultura. 
Em primeiro lugar, pela oportunidade que o exercício de funções no Gabinete do secretário 
regional do Turismo e Cultura, no período compreendido entre 2004 e 2007, proporcionou na 
familiarização com a gestão diária de ambos os sectores, daí surgindo uma apetência quase 
natural para a realização de uma análise científica colocando em confronto o turismo e a 
cultura. 
Em segundo lugar, tratando-se de uma região cuja principal fonte de receita económica advém 
da actividade turística, com forte peso no PIB regional e fomentando o emprego e o sustento 
de grande parte das famílias madeirenses, urge saber se a promoção deve ou não continuar a 
incidir naquilo que verdadeiramente nos diferencia e distingue enquanto portugueses ilhéus e 
um dos povos mais antigos da Europa. 
 
3 Segundo a Associação de Promoção da Madeira, “a nova marca Madeira assenta num posicionamento inovador de bem-estar 
e de descoberta de nós próprios como um todo. Este posicionamento, com uma carga emocional muito forte, leva-nos ao 
conceito revelador da Madeira como uma ilha holística. (…) É nesta paisagem de contrastes da Madeira, em perfeita harmonia, 
que encontramos o equilíbrio tão desejado entre o nosso corpo e a nossa mente. O novo posicionamento da Marca Madeira 
reflecte-se numa imagem rejuvenescida e inspiradora e numa assinatura que falapor si”. 
 22 
Honestamente, tendo por base formação académica em Antropologia Cultural e Urbana, 
procuraremos demonstrar até que ponto uma explicação antropológica pode ser importante 
para a definição de estratégias futuras de marketing e promoção turística. Pois, só a História e 
factores de natureza antropológica podem explicar por que é que a Madeira figura no mapa 
turístico mundial desde há mais de dois séculos. 
Trata-se de uma ilha com um dos principais portos europeus, que esteve no centro das 
Descobertas, na rota do comércio do açúcar, procurada pelos povos do norte da Europa pelas 
qualidades terapêuticas do seu clima, foi a primeira região do país onde se jogou futebol, foi 
Região Europeia da Cultura em 2004 e cuja capital – o Funchal – assinala neste ano de 2008 
os 500 anos da sua fundação. 
A riqueza do património edificado e classificado, a beleza das suas representações geológicas, 
a variedade de emblemas culturais, a estética dos núcleos históricos, a conservação e restauro 
das localidades, por um lado, e a introdução de novos equipamentos e mobiliário urbano, por 
outro, para além da variedade de sonoridades musicais e da qualidade do seu vinho de mesa, 
fazem desta terra uma terra com características únicas. 
Pegando no tema “Património em Diálogo”, assunto que esteve em destaque nas Jornadas 
Europeias do Património, em 2007, iniciativa anual do Conselho da Europa e da União 
Europeia, é nosso propósito fomentar o diálogo e o debate crítico entre os cidadãos sobre os 
seus valores culturais, a sua herança histórica e sobre a consciencialização para a sua 
conservação e preservação. Ou seja, sensibilizar os madeirenses e porto-santenses e os agentes 
de cultura e de turismo, em particular, para a importância do património cultural, do seu 
usufruto e sua consequente promoção e divulgação externa. 
A promoção da cultura integrada na vida socioecnómica de uma cidade ou região constitui um 
elemento de grande atracção para o turismo, proporcionando alternativas aprazíveis aos 
visitantes. Por isso, acreditamos que ao se criar um produto novo ou a se preservar um produto 
de turismo cultural, fomentamos um ambiente cultural e a fidelização de um turismo de 
qualidade. 
 
 
 
 23 
1.4 METODOLOGIA DE TRABALHO 
 
O termo metodologia designa o conjunto de métodos, técnicas e procedimentos, organizados e 
sistemáticos, a partir dos quais se constrói o conhecimento respeitante a determinada área do 
saber. O processo de investigação envolve uma série de passos distintos, indo desde a 
elaboração do projecto até à altura em que são publicadas as suas descobertas ou 
disponibilizadas sob a forma escrita (Moreira, 1994). 
A estratégica metodológica ao longo das várias fases do trabalho assentou fundamentalmente 
na triangulação de técnicas: na pesquisa bibliográfica e documental e pesquisa exploratória de 
terreno. 
A pesquisa bibliográfica implicou necessariamente, e em primeiro lugar, a recolha de 
publicações sobre metodologias de trabalho e de obras várias nos domínios da antropologia 
urbana e cultural e em marketing e economia do turismo. 
O recurso à fonte documental compreendeu a recolha de dados estatísticos, mapas e 
documentos oficiais que permitiram uma caracterização precisa do quadro cultural existente, 
assim como das movimentações turísticas na Região. 
A pesquisa de terreno propriamente dita, e já numa fase mais avançada do trabalho, 
consubstanciou-se na realização de questionários de administração directa (ou auto-
administrados) aos turistas hospedados em algumas unidades de alojamento espalhadas pela 
ilha, de modo a aferir as suas preferências, razões de escolha pelo destino e aspectos que mais 
valorizam. 
Os inquéritos bilingue, construídos em português e inglês, com 28 pontos de análise 
(Apêndice A), foram aplicados entre os dias 10 de Março e 10 de Maio de 2008, 
propositadamente para abranger o período de mini-férias da Páscoa e o fim-de-semana da 
Festa da Flor, dois momentos altos no turismo da Madeira. 
Antes, foi feito um pré-teste ao questionário sobre um universo de 30 indivíduos, de modo a 
assegurar-se um tipo de linguagem acessível e aferir-se da sua clareza, objectividade científica 
e ordem nas perguntas. 
Foram escolhidos hotéis segundo critérios de proximidade com a administração (que se 
pressupõe sem relação directa com os turistas, mas que nos garante maior abertura e 
colaboração na aceitação deste tipo de trabalhos), da sua distribuição geográfica e das 
 24 
diferentes categorias de alojamento. Foram então seleccionadas três unidades hoteleiras no 
centro do Funchal (Albergaria Dias, Hotel Girassol e Hotel Monumental Lido), uma na zona 
Este (Hotel Riu Palace), duas para Oeste (Quinta do Jardim da Serra e Monte Mar Palace) e 
uma no Porto Santo (Residencial Central). 
A amostragem e em particular os processos de amostragem aplicam-se em variadíssimas áreas 
do conhecimento e constituem, muitas vezes, a única forma de obter informações sobre uma 
determinada realidade que importa conhecer. A teoria da amostragem é assim um dos 
instrumentos que possibilita esse conhecimento científico da realidade, onde outros processos 
ou métodos alternativos, por razões diversas, não se mostram adequados ou até mesmo 
possíveis. 
A amostragem é o processo de determinação de uma amostra a ser pesquisada, onde a amostra 
é uma parte de elementos seleccionada de uma população estatística. Antes de se estabelecer o 
plano amostral, é fundamental identificar a população-alvo e a população do estudo. 
No caso concreto do nosso estudo, a população-alvo é constituída por todos os turistas que 
visitam a Ilha da Madeira. No entanto, e por questões de ordem operacional, foi necessário 
identificar a população do estudo constituída pelos turistas que visitaram a Ilha da Madeira 
entre Março e Maio de 2008 e sobre a qual foi retirada a amostra. 
O objectivo geral na extracção de uma amostra é obter uma representação fidedigna da 
população que conduza a estimativas das características da população com uma boa precisão 
relativamente aos custos de amostragem, isto é, obter uma amostra representativa da 
população. 
Não obstante a amostragem por conveniência não ter “garantia estatística” de que a amostra 
seleccionada seja representativa, estas técnicas de amostragem não aleatória são muito 
utilizadas e muito úteis quando não é possível usar amostras aleatórias, no âmbito de estudos 
preliminares ou exploratórios, para além de que garantem maior taxa de participação e 
fidedignidade nas respostas e baixa redução de custos e de tempo. 
Apesar da sua fragilidade científica, este tipo de amostragem pode ser usada com êxito em 
situações nas quais captar ideias gerais e identificar aspectos críticos pode ser mais importante 
do que a objectividade científica, como é o caso da realização de pré-testes de um 
questionário. 
Importa salientar que o questionário administrado é na sua generalidade constituído por 
variáveis qualitativas ordinais e nominais, pelo que se definiu um Plano Operacional de 
 25 
Variáveis (Apêndice C) segundo a respectiva designação na base de dados, tipo e escala. As 
variáveis qualitativas categóricas são codificadas na base de dados de acordo com a categoria 
definida. 
Com o objectivo de simplificar a análise estatística e a interpretação de resultados foram 
criadas variáveis auxiliares e, ainda, uniformizadas respostas no conjunto de variáveis onde 
aparece subjacente uma descrição resultante da alternativa “Outro”. 
Os métodos estatísticos aplicados de acordo com os objectivos do estudo consistem 
basicamente em procedimentos descritivos dos dados, tais como frequências absolutas e 
relativas, tabelase gráficos, dado que as variáveis recolhidas são na maioria qualitativas. 
Numa fase posterior, surge a análise multivariada com Regressão Logística para indicar os 
factores determinantes na escolha do destino Madeira e a análise de Clusters para identificar 
segmentos de mercado. De salientar também o teste de independência do Qui-Quadrado, 
aplicado para testar a associação entre duas variáveis. 
A Regressão Logística consiste em determinar quais os factores, sob a forma de variáveis 
independentes, que podem influenciar um resultado (variável independente) e que pode ser 
apenas positivo ou negativo, ou seja, apenas dois valores possíveis: sim ou não. Neste estudo a 
variável independente encerra-se na escolha do destino Madeira. 
A análise de Clusters é um procedimento multivariado para detectar grupos homogéneos nos 
dados, de tal modo que os indivíduos pertencentes a um grupo são o mais semelhantes entre si 
e diferenciados dos restantes, podendo os grupos serem constituídos por variáveis ou casos. 
Podem ser utilizados métodos hierárquicos, que obrigam ao cálculo de uma matriz de 
semelhanças/distâncias ou os não hierárquicos que se aplicam directamente sobre os dados 
originais e que partem de uma repartição inicial dos indivíduos por um número de grupos 
definidos pelo investigador. 
O teste de independência do Qui-Quadrado é um teste estatístico com o objectivo de avaliar a 
associação entre duas variáveis qualitativas. 
Por último, e de acordo com o cronograma definido no projecto de investigação, foram ainda 
realizadas entrevistas semi-estruturadas a diversas entidades com responsabilidades nos 
sectores público e privado nos campos da Cultura e do Turismo (Apêndice B). 
A escolha pela realização de entrevistas semi-estruturadas prende-se com o facto do grau de 
estruturação deste tipo de entrevista permitir total liberdade de movimentos ao entrevistador 
 26 
para alterar a ordem sequencial das perguntas, bem como introduzir novos elementos 
susceptíveis de obter mais informação. 
 
 
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO 
 
Após a apresentação teórico e conceptual da temática de pesquisa e da operacionalização dos 
conceitos intrinsecamente ligados aos fenómenos do turismo e da cultura e da análise à 
complexidade de promoção e atracção dos turistas para mercados cada vez mais globalizados 
e concorrenciais, que se apresenta nos Capítulos I e II, o presente estudo discorre por mais 
quatro capítulos de trabalho prático, onde se processa a leitura dos censos à população e o 
tratamento e análise dos dados estatísticos resultantes dos questionários aplicados aos turistas, 
destinados a medir as suas preferências e razões de escolha pelo destino Madeira. 
Assim, o Capítulo III diz respeito à análise antroposociológica sobre o crescimento 
demográfico da população da Madeira ao longo dos últimos anos, com particular interesse 
para a sua estrutura etária, níveis de escolaridade, população activa e situação perante o 
emprego. Por outro lado, apresenta-se aqui o mapa dos principais eventos que fazem parte do 
calendário de actividades culturais e de animação, assim bem como das principais feiras de 
turismo onde a Madeira está assiduamente presente. Por fim, comentamos a percepção que se 
tem da Madeira em três dos seus principais mercados emissores (Reino Unido, Alemanha e 
Portugal) e esquematizamos a análise SWOT do destino Madeira. 
Já no Capítulo IV, a um nível etnográfico e mediante a colocação de inquéritos, validou-se o 
perfil sociográfico dos turistas que visitaram a Madeira e Porto Santo nos meses de Março e 
Abril de 2008, bem como a tipologia do alojamento escolhido, a distribuição dos locais 
visitados e de referência, as actividades desenvolvidas e os níveis de satisfação. 
No Capítulo V, apresenta-se a visão oficial das autoridades governamentais e associativas 
regionais para as problemáticas do turismo e da cultura, suas interpretações e formas de 
encarar os sectores, consequentes do conjunto de entrevistas efectuadas, designadamente ao 
Presidente do Governo da Região Autónoma da Madeira, directores regionais dos Assuntos 
Culturais e do Turismo, director executivo da Associação de Promoção da Madeira, presidente 
 27 
da Associação de Arqueologia e Defesa do Património (ARCHAIS) e delegado na Madeira da 
Associação Portuguesa de Agências de Viagem e Turismo (APAVT). 
Finalmente, no Capítulo VI, à laia de conclusão, procuramos traduzir em notas finais aquilo 
que consideramos ter sido a nossa estratégia argumentativa que sustenta o discurso e 
sintetizamos as conclusões que permitem confirmar a hipótese, e levantamos a ponta do véu 
para estudos futuros. 
À medida que fomos investigando no terreno e recorrendo ao uso de fontes estatísticas, 
documentais e a suportes multimédia, obteve-se um grande volume de informação que embora 
relevante para a realização deste trabalho de pesquisa, remetemos para o domínio dos anexos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 28 
 
 
CAPÍTULO II 
REVISÃO DA LITERATURA 
 
 
2.1 INTRODUÇÃO 
 
O turismo é um sector altamente dinâmico e mutável, irremediavelmente sujeito às 
vicissitudes do mundo moderno e globalizado. O turista sonha, idealiza conjunturas e alimenta 
expectativas. Os destinos pouco maduros, que definam posicionamentos de mercado sobre 
preferências pouco consolidadas, cuja oferta oscile consoante as modas e que não fidelizem os 
seus segmentos de mercado pelos recursos turísticos de que dispõem, perderão para modelos 
turísticos inovadores, mas suportados por estudos mutidisciplinares sobre turismo, onde uma 
abordagem antropológica permite a introdução de novos elementos de investigação, como a 
cultura, o património e novos públicos e espaços de fruição, susceptíveis de contribuir para 
uma mais eficiente e eficaz promoção dos destinos. No caso concreto do destino Madeira, 
com dois séculos de história do turismo, trata-se de fortalecer uma marca e definir estratégias 
de marketing assentes em factores de atractividade que preencham ou, pelo menos, 
complementem as escolhas dos turistas e, em termos de rendibilidade económica, 
acompanhem a ainda crescente oferta hoteleira. 
Neste capítulo, tratou-se de analisar os pressupostos do turismo do ponto de vista teórico e 
conceptual, as cidades como lugares de interacção social, a gestão da marca nos destinos 
turísticos, a promoção e o markting turístico e, numa perspectiva macro económica, o turismo 
em Portugal e na Madeira. Abordou-se também algumas noções de cultura e questões de 
identidade e especificidade cultural, o património como opção turística e o espectro do 
património na Madeira, sua preservação e utilização e, finalmente, as escolhas de férias e 
gasto médio dos turistas em actividades culturais. 
 29 
 
 
2.2 PRESSUPOSTOS DO TURISMO 
 
A Organização Mundial do Turismo (OMT) define o Turismo como «…o deslocamento para 
fora do local de residência por período superior a 24 horas e inferior a 60 dias motivado por 
razões não-económicas», mas em 1994 aperfeiçoou esta definição para «… o turismo engloba 
as actividades das pessoas que viajam e permanecem em lugares fora do seu ambiente usual 
durante não mais do que um ano consecutivo, por prazer, negócios e outros fins». 
Para uma compreensão mais abrangente deste fenómeno, importa ter em conta os quatro 
componentes que envolvem o turismo, na perspectiva de Ignarra (2003:11-12): 
· O turista, que busca diversas experiências e satisfações espirituais e físicas; 
· Os prestadores de serviços, que encaram o turismo como uma forma de obter lucros 
financeiros; 
· O governo, que considera o turismocomo um factor de riqueza para a região sobre a 
sua jurisdição; 
· A comunidade do destino turístico, que vê a actividade como geradora de empregos e 
promotora de intercâmbio cultural. 
Mas, não obstante a discussão continuada sobre o uso do termo, o turismo emerge nos tempos 
actuais com um conceito mais amplo, quer como actividade humana, quer como actividade 
económica, visto que em muitas regiões do país e do estrangeiro a indústria do turismo é a 
principal responsável pelo fomento do emprego e pela geração de riqueza. 
Porém, o turismo é na verdade uma actividade fundamentalmente humana e universal e só 
depois económica e numérica, conforme defendeu o antigo secretário regional do Turismo e 
Cultura do Governo Regional da Madeira, João Carlos Abreu, em sede da Comissão de Ética 
da OMT, reunida em 1978, em Nova Iorque. 
Com efeito, o turismo tem como móbil o motivo da viagem, as expectativas, escolhas e 
desejos do turista e a satisfação dessas emoções e desses sonhos por parte dos lugares e dos 
prestadores de serviços de produtos turísticos. É feito por pessoas e para as pessoas. 
 30 
Assim, de uma visão estrita de que o turismo se resumia a uma viagem recreativa de lazer, 
passou-se a assumir uma visão mais abrangente na qual se passa a considerar uma 
multiplicidade de motivações possíveis na génese dos movimentos turísticos. 
Também assim, se aceita a definição de que o turismo envolve uma viagem e quase sempre se 
desenvolve a uma distância de casa. Ou seja, que as experiências oferecidas pelos destinos não 
se encontram disponíveis no ambiente de residência, daí constituir uma motivação turística o 
facto de as pessoas terem de se deslocar dos seus locais de origem. 
Entre as muitas definições possíveis, Henriques (2003:23) sublinha que o turismo pode 
estruturar-se segundo diferentes características tais como «as motivações», «os seus modos de 
exercício», «os seus espaços de prática» e ainda segundo o seu «conteúdo funcional». 
Com base nestes pressupostos, fala-se então de turismo de negócios e profissional, turismo 
religioso, desportivo, cultural, técnico, de saúde, de aventura, verde, litoral, urbano, rural, 
elitista, de elevada gama social, de massas, entre outros. 
O fenómeno turístico na percepção de Dantas (2005:12), começa por um pensamento, por um 
desejo de uma sociedade, de uma determinada região ou país, em criar novas condições de 
desenvolvimento económico, através da oferta dos seus recursos naturais, culturais e 
históricos. Daí que a questão seja «o que oferecer, como, onde e quando?». Até, porque, do 
outro lado de uma população desejosa de conhecer outros horizontes e de quebrar com a rotina 
do seu quotidiano, surge a pergunta «que lugares visitar?». 
 
 
2.2.1 O TURISMO CULTURAL 
 
O turismo cultural começa a ser reconhecido como uma categoria de produto turístico distinta 
nos finais dos anos 70, com o reconhecimento de que algumas pessoas viajam especificamente 
com o objectivo de conhecer a cultura ou património de dado destino. 
No entanto, conforme destacam Mckercher e Cros (2002), é a partir da «fragmentação do 
mercado de massas nos anos 90 que o turismo cultural começa a ser reconhecido por aquilo 
que ele é: uma actividade de mercado, de elevado perfil». 
 31 
A Carta de Turismo Cultural Internacional, revista e ratificada em 1999, no México, reafirma 
a importância da conservação assim como salienta a natureza dinâmica da relação 
turismo/património. 
Por sua vez, a OMT (1985) propõe uma definição ampla e outra mais restrita de turismo 
cultural. A mais ampla define cultura como toda a viagem que pela sua natureza satisfaz a 
necessidade de diversidade, de ampliação de conhecimento, que todo o ser humano traz em si. 
A mais restrita compreende a viagem por motivos unicamente culturais ou educativos. 
Já no entendimento de Richards (2000), turismo cultural abarca não só o consumo de produtos 
culturais do passado como também da cultura contemporânea ou modo de vida de um povo ou 
região. Assim, turismo cultural pode incluir tanto turismo do património (relacionado com 
artefactos do passado), como turismo artístico (relacionado com a produção cultural 
contemporânea) e turismo étnico. 
Numa visão mais abrangente, Henriques (2003:50) diz que esta ideia romântica de cultura e de 
intercomunicação cultural, deixa transparecer a importância da relação entre visitantes e 
visitados, encontro entre pessoas, lugares com memória e inspiração e deixam transparecer 
também a ideia do aumento das actividades de lazer e do consumo cultural. 
Gomes Domingues (2000) fala de uma «mercantilização da cultura» com o desejo cada vez 
maior de cultura, seja uma cultura socialmente mais codificada e mediática, seja uma cultura 
reservada a círculos mais restritos. 
Outros autores, como Talavera (2003) consideram que o turismo cultural é concebido como 
uma forma de turismo alternativo que encarna o consumo da comercialização da cultura. 
Elementos escolhidos de qualquer cultura passam a ser produtos oferecidos no mercado 
turístico, pelo que o processo de geração de produtos culturais conduzem a novas formas de 
interpretar a autenticidade e expressam o dinamismo e imaginação dos grupos locais para 
adaptar-se às exigências da procura. 
Fazendo referência a Villa (2001) acrescenta que a motivação do turismo cultural é 
multidimensional, de maneira que o turista cultural não procura uma única experiência na sua 
viagem, antes, no sentido estrito, o turista cultural está sobredimensionado, tratando-se de um 
pequeno número de viajantes individuais, mais do que um turismo de massas. 
Qualquer produto turístico (seja Sol e Praia, City Breaks, Touring ou Náutico, por exemplo) é 
sempre resultado de um conjunto de recursos existentes num determinado território. 
 32 
Na sua reflexão sobre a necessidade do recurso cultural se converter em recurso turístico, 
Rodrigues (2007) defende que do ponto de vista de recursos culturais, cada território expressa 
uma relação permanente entre passado e presente cuja manifestação ocorre no legado cultural 
que vai deixando ao longo de sucessivas gerações. Desse legado fazem parte formas de cultura 
mais eruditas ou populares; mais de carácter material ou imaterial. Lembra então que as 
tradições, lendas, monumentos, arqueologia, artesanato ou simplesmente a gastronomia são 
apenas alguns exemplos dos vários recursos culturais que caracterizam um território. 
«Na cadeia de valor em turismo, a oferta cultural de um destino representa um factor de 
produção fundamental» sublinha Rodrigues, para logo acrescentar, porém, que «para que esse 
factor de produção seja utilizado na concepção de um produto, neste caso de um produto 
turístico, é necessário que se submeta a um processo de transformação e que de recurso 
cultural passe a recurso turístico». 
Em suma, independentemente do valor cultural, patrimonial, histórico que um recurso possa 
ter, somente adquire importância para o turismo se for de facto “consumido” pelo turista. 
 
 
2.3 LUGARES DE INTERACÇÃO SOCIAL 
 
O estilo de vida urbano e a modernidade são faces do mesmo fenómeno de complexidade e de 
diferenciação da vida social, cujas principais características são o princípio da não-linearidade 
e a grande autonomia de mundos e domínios específicos. 
De acordo com Marc Augé (1998: 49-85), o urbano desenvolveu a coexistência e a articulação 
entre lugares antropológicos e não lugares, ou seja, os indivíduos e os grupos podem 
desenvolver relações individuais de natureza secundária, tais como relações de trabalho ou de 
face a face, de amizade, de vizinhança ou ainda relações fundadas em interesses comuns que 
se constituem nas ocupações de tempos livres. Assim,os lugares antropológicos são lugares 
carregados de símbolos e valores culturais comuns e de relações continuadas e de natureza 
variada. Os não-lugares são então espaços caracterizados pelo isolamento e pelo anonimato. 
Rémy e Voyé (1994), na sua teoria das escalas, entendem a urbanidade como a arte de 
comunicar à distância e o espaço urbano como o loucs de aculturação da modernidade. É, 
 33 
pois, neste sentido que a cidade se torna numa forma de organização do espaço que favorece a 
mobilidade e a troca dentro de um amplo sistema de inter-dependências. A identidade dos 
indivíduos e dos grupos constrói-se num diálogo permanente entre dois tipos de espaços: o 
espaço de enraizamento; e o espaço móvel. 
Ao definir que a modernidade se organiza em torno de dois modelos espaciais, Rémy e Voyé 
(1994) consideram que o primeiro modelo, o dominante, que corresponde àqueles adaptados à 
vida em espaço urbano, permite a inclusão, enquanto que o segundo modelo, o de 
ambiguidade e distância, representa uma maior dominância do espaço de enraizamento, 
tornando o espaço aquilo a que Marc Augé (1998) chamou de lugar antropológico. Ou seja, ao 
mesmo tempo que afirma que o espaço urbano se caracteriza por um lugar em que 
predominam as relações secundárias, o isolamento e a impessoalidade, admite, por outro lado, 
a circunstância de nesse mesmo lugar poderem coexistir relações face a face, resultantes de 
um conjunto de estratégias comunitárias que unem os indivíduos e os grupos em torno de 
interesses comuns ou que partilham um passado comum, um presente ou um futuro. 
Analisando modalidades de ligação das áreas urbanas a um sistema internacional de relações 
económicas, entre as quais o turismo, Giddens (2000) distingue cinco tipos emergentes de 
cidade: o das cidade sede, onde as grandes empresas transnacionais estabelecem as suas 
actividades principais e são orientadas para interesses globais; o da cidade centro de inovação, 
que traduz uma área urbana onde se concentram indústrias de investigação e desenvolvimento, 
desenvolvendo processos técnicos e científicos para produzir bens noutros lugares; o da 
cidade local da produção modular, áreas urbanas que passaram a ser lugares de produção de 
componentes mas cuja montagem final é efectuada noutras regiões do país; o entreposto do 
Terceiro Mundo, centros fronteiriços com uma população substancial de imigrantes oriundos 
de países do Terceiro Mundo; e o de cidades como centros de retiro, áreas com condições 
climatéricas amenas para onde muitos reformados se mudam (casos de algumas colónias de 
residentes ingleses e alemãs na Ilha da Madeira), sendo em parte uma migração interna. 
Por conseguinte, a cidade tornou-se produtora de novas formas de cultura e de relações 
sociais, em que um dos seus traços essenciais, conforme sublinham Gottdniener e Hutchison 
(2000), é o da interacção intensa e permanente entre actores variados, circulando entre 
mundos e domínios, num espaço social e geograficamente delimitado4. 
 
4 Podemos ilustrar esta visão conceptual com os exemplos de algumas cidades marca na Europa, como Roma, Amsterdão, 
Copenhaga, Londres, Paris, entre outras, onde sobressaem aspectos de diversidade cultural, de aculturação e de 
multiculturalidade. 
 34 
Cada vez mais associados à pós-modernidade e aos efeitos da globalização, os espaços 
urbanos sofrem alterações por via de um novo turismo urbano, sobretudo ao nível da sua 
espacialidade e territorialidade e transformações culturais por força do impacte do visitante na 
dinâmica cultural das sociedades. 
Ao estudar espaços específicos de interacção social como o locus de análise – em concreto a 
taberna/mercearia de uma aldeia transmontana, enquanto espaço de circulação de bens, 
pessoas e ideias e de produção e reprodução de relações sociais – Pais de Brito (1991) 
pretendeu mostrar como nestes lugares se espelham e revelam estruturas e formas de 
organização local, homogeneidades e diferenciações ou desigualdades entre os habitantes que 
dela são clientes e se exprimem dimensões da temporalidade da aldeia no que esta tem de 
universo auto-centrado e na diversidade das suas ligações com o exterior. Isto para se 
compreender que são as particularidades comparativas e diferenciadoras dos destinos e dos 
seus recursos turísticos que atraem os turistas amantes de um turismo cultural e de natureza, 
que procura experiências relacionadas com o pulsar e o com quotidiano da terra, suas 
envolventes e populações. 
Já no entendimento de Urry (1995), os lugares estão cada vez mais a ser reestruturados como 
centros para o consumo, enquanto providenciam o contexto para os bens e serviços serem 
avaliados, comparados, comprados, utilizados. Depois, os lugares são em certa medida 
consumidos, numa vertente visual, por locais e/ou visitantes, e através do uso sistemático 
desses serviços. Mas, também, as localidades podem consumir a sua identidade de modo a que 
os lugares se tornem todos literalmente consumíveis, muitas vezes se descaracterizando 
devido a pressões económicas ou culturais externas e, com isso, diluindo-se na população o 
seu sentimento de identidade e pertença tão caro à Antropologia Cultural e Urbana. 
 
 
2.3.1 A GESTÃO DA MARCA NOS DESTINOS TURÍSTICOS 
 
Ora, é nesta perspectiva que Litteljohn (2007) aponta para uma mudança de paradigma no 
interesse pela marca ou branding5 dos destinos turísticos. Inicialmente, o enfoque era dado à 
 
5 O branding ou gestão de uma marca (construir imagens de marca), é um processo sistémico e pluridisciplinar, onde se 
integram disciplinas da gestão, do marketing, dos recursos humanos, da comunicação e do design entre outras. O objectivo da 
gestão da marca, é conferir-lhe valor e acentuar-lhe o carácter de perenidade. 
 35 
imagem do destino, mas à medida que estes foram conhecendo níveis mais elevados e 
particulares de competição, surgiram sub-marcas de nicho que provocaram alterações no 
marketing de lugares. 
Com base nas definições de Kotler e Gertner (2004), Litteljohn sublinha que a marca de 
destinos auto-intitula-se como “marketing estratégico de lugares”, desenvolvendo-se com 
diferentes origens, como através da arte, da história, da educação, dos eventos 
contemporâneos, da cobertura dos media, do boca-a-boca e através das acções de promoção 
das empresas de turismo. 
Dito de outra forma, emergem sub-segmentos de produtos turísticos, em cidades ou sítios de 
interesse cultural e histórico, por exemplo, que têm na diferenciação o seu maior potencial e 
recurso comparativo, capaz de se tornar numa importante vantagem competitiva, o que, no 
entanto, obriga a acrescentar valor à experiência do visitante e a uma sincronização de marcas 
entre o destino e o lugar em si mesmo. 
Um exemplo de marca é o Reino Unido, que não sendo um destino barato viu-se obrigado a 
encontrar novas formas de se tornar atractivo, pelo que hoje é definido como uma “ilha de 
património tradicional e pouco convencional”, precisamente pela variedade de experiências 
multiculturais e benefícios emocionais que pode proporcionar ao visitante. 
 
 
2.3.2 A MARCA 
 
A marca é a personalidade definida de um produto, uma experiência promissora, um 
compromisso em satisfazer as expectativas e a distribuição consistente dessa promessa de 
satisfação. Contudo, não se pode considerar uma marca, um nome ou logótipo, uma 
publicidade ou um website, uma surpresa. 
De acordo com Joana Neves (2006), uma marca é visível, funcional e emocional, sendo na sua 
essência última o elemento mais influenciador no processo de escolha e o activo económico 
intangível. 
 36 
Naverdade, um produto ou serviço, além do seu conceito próprio, compõe-se por uma série 
de características tangíveis e intangíveis, como qualidade, opções, estilo, marca e embalagem, 
que satisfaçam efectivamente os desejos e as necessidades do consumidor. 
A individualização de um produto depende do investimento que se faça em seu nome, ou seja, 
na sua marca. Um nome, um símbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a marca 
contribui para o processo de decisão do consumidor, à medida que diferencia o produto em 
relação à concorrência. 
Segundo Kotler (1998), a criação e gestão da marca é o principal problema na estratégia do 
produto. Pois, desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo 
prazo, especialmente em propaganda, promoção e embalagem. 
Embora adoptada em edições clássicas de marketing, a American Marketing Association 
acrescenta à definição jurídica: «A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho ou 
uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um 
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciá-los dos concorrentes. 
Kotler acrescenta que «talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing 
seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de 
marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing». 
Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível, utilizado para diferenciar 
produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a 
conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas. 
As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De início eram sinais rudimentares, 
que tinham como função autenticar a origem dos produtos. Hoje certifica-se igualmente, mas 
por vezes não é um produto que tem uma marca, mas uma marca que tem, ou pode ter, um ou 
mais produtos, como a Coca-Cola, a Bic, a Mitsubishi, entre outras. Mas também pode ser 
uma marca de serviços, de acções sociais, políticas, ou religiosas, como a Cruz Vermelha, a 
Green Peace, entre muitas outras. 
Conforme salienta Pedro Sarmento (2006), a marca é em essência uma promessa da empresa 
em fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos 
compradores. 
 37 
Aliás, como o próprio Kotler frisa, a garantia de qualidade vem junto com as melhores 
marcas, mas um marca é um símbolo mais complexo, podendo trazer até seis níveis de 
significados: atributos; benefícios; valores; cultura; personalidade; e utilizador. 
Com muita propriedade e em tempo oportuno, João Welsh, delegado da APAVT na Madeira, 
escreveu o seguinte em artigo de opinião no Diário de Notícias do Funchal: 
«… Presidente da Câmara da Calheta não quer que esta passe a cidade, 
defendendo a manutenção do estatuto de Vila. Está de parabéns! Percebeu que 
ganham muito mais em ser uma Vila atractiva e autêntica do que uma suposta 
cidade… esta é, claramente, uma boa tendência de pensamento … só prejudicada 
pela praia de areia artificial que nada tem de Vila típica da Região, fere a 
autenticidade, descaracteriza o destino e em resultado penaliza-nos na 
diferenciação, maior valor da Marca Madeira». 
 
 
2.3.3 PROMOÇÃO E MARKETING TURÍSTICO 
 
Nos tempos actuais, o turismo adopta um papel quase universal, e na verdade transversal a 
muitos sectores da economia, tornando-se o centro do interesse tanto dos governos como das 
pessoas, ao possibilitar diversas oportunidades de negócio e, sobretudo, de emprego. 
Face à tendência a que se assiste de globalização dos mercados, muitos sectores industriais, 
inclusive o do turismo, encetaram medidas de reestruturação e políticas de renovação na 
procura de uma especialização, visando a obtenção de melhores rendibilidades. 
As empresas de turismo passaram a dispor de um plano de marketing turístico, assumindo 
assim uma óptica de marketing na definição das suas actividades, numa perspectiva dinâmica 
e de futuro, passando a existir uma maior e melhor coordenação entre os departamentos e 
secções existentes na organização. 
Já no início da década, o Comité de Estudos de Mercado e Técnicas de Promoção da OMT, na 
definição do seu programa de trabalho para o biénio 2002-20036, aludia à convergência dos 
Estados membros em assinalar a importância para a conjuntura actual com base nos dados 
 
6 Vide in http:// unwto.org/mkt/committees/dec_mipoc14-10_sp2.pdf 
 38 
estatísticos e prospectivos, para o compartilhar de informação e de estudos sobre turismo e 
para a eficácia das campanhas de promoção e marketing, para a troca de informação e 
promoção em suporte electrónico, para os estudos da oferta e da procura, assim bem como 
para a necessidade de melhoria dos canais de distribuição e de sincronização dos meios de 
promoção para evitar a duplicação de esforços e o sobre emprego de recursos. 
O marketing entendido enquanto disciplina de gestão que implica em simultâneo um sistema 
de pensamento e um sistema de acção, torna-se uma ferramenta ou instrumento fundamental 
para todos aqueles que pretendam obter sucesso ao planearem estrategicamente a sua 
actuação. 
Sendo que o marketing turístico apresenta especificidades que decorrem muito das 
características particulares do produto turístico, da rigidez da oferta, da convivência com 
desequilíbrios sazonais em termos de procura e da elasticidade desta, Figueira (1997) afirma 
que o propósito da concepção de um plano de marketing turístico é, em consequência, o de 
reflectir de forma clara e sistemática sobre as opções da empresa, traduzidas em decisões e em 
planos de acção a fim de assegurar o seu sucesso e desenvolvimento. 
Já Cobra (1992) deixa bem claro que o marketing é mais do que uma forma de sentir o 
mercado e adaptar produtos e serviços. É, com efeito, um compromisso com a busca da 
melhoria da qualidade de vida das pessoas. 
De facto, com a introdução de novas técnicas de marketing, emerge primeiramente na Europa 
Ocidental o conceito de produto turístico, o qual atinge o seu auge no início da década de 70, 
período em que se deixa de olhar para dentro, ou seja, para o atractivo turístico, e se passa a 
olhar para fora, para o turista. 
O processo de comercialização do turismo passa então a ser sintetizado na obtenção da 
informação para a tomada de decisão, na preparação de um plano de marketing, na execução 
dos diferentes programas do plano e no controle da gestão. 
Fazendo referência a Lopes e Beltrón (1990) Margarida Aires Martins7 salienta que o plano de 
marketing é um instrumento que deve servir para estabelecer sequências de acções que a 
empresa deverá realizar dentro de um processo ordenado e coerente. Acrescenta que a razão 
principal que apoia a elaboração de planos de marketing é prever as acções da empresa frente 
à concorrência, com o objectivo de apresentar alternativas válidas a todo o momento. 
 
7 Vide in http://tabula.weblog.com.pt/arquivo/2007/10/marketing_turis_25.html 
 39 
Citando ainda Acerenza (1990), a autora reforça a ideia de que o plano de marketing é um 
documento no qual se encontram as decisões da empresa com relação ao mercado, ao tipo de 
produto, aos canais de distribuição, aos preços pelos quais se irá vender o produto turístico e 
as características gerais das actividades de promoção e venda. 
É, pois, com base neste pressuposto que o Governo Regional da Madeira no seu Programa de 
Actividades para o quadriénio 2007-2011 define um conjunto de orientações fundamentais em 
termos de promoção do destino e, para o efeito, o estabelecimento de parcerias público-privadas. 
 
A saber: 
· Na criação de interacções com os agentes e operadores turísticos para o 
estabelecimento de novas ligações aéreas; 
· Na execução de acções de promoção e divulgação do destino turístico Madeira nos 
mercados internacionais; 
· Na captação de novos segmentos e nichos de mercado. 
 
Visando: 
· A promoção, divulgação e consolidação de ofertas de alojamento alternativas de 
qualidade; 
· A consolidação de segmentos de mercado relacionados com o turismo activo; 
· A criação e requalificação dos locais e equipamentos de utilização ou de informação 
turística; 
· A promoção e divulgação do património natural, ambiental e edificado do destino 
Madeira; 
· A diversificação da oferta turística, valorizando destinos intra-regionais, no sentido 
de apoiar a conquista de novos mercados; 
· O rejuvenescimento da procura turística; 
· A descentralização da oferta. 
 
 40 
O executivo madeirense determina também, como vectores estratégicos para o fortalecimento 
do sector do Turismo na Madeira, o desenvolvimento e a disseminação das novas tecnologias 
de informação, a medição e controlo das variáveis e indicadores afectos ao sector, a 
implementação de um sistema de informação turística que promova uma política eficaz e 
capaz de rentabilizar os investimentos públicos e privados, a consolidação e enriquecimento 
do calendário anual de eventos, a formação dos recursos humanos e dinamização do interesse 
pelas profissões turísticas junto dos mais jovens e na dignificação das carreiras profissionais 
ligadas ao sector e, por fim, no envolvimento de toda a população para a implementação de 
comportamentos e atitudes adequadas a um destino turístico de qualidade e excelência. 
Facilmente se observa que o turismo é uma indústria em constante desenvolvimento, num 
mercado em permanente evolução e com um grande público a alcançar. Daí que uma 
campanha bem estruturada, envolvendo organizações públicas e privadas, permitirá uma 
maior amplitude na divulgação do destino e na captação de um número cada vez maior de 
turistas. Pelo contrário, uma campanha de marketing que não incentive em simultâneo as 
campanhas de marketing a nível local, irá fazer com que os serviços locais não sejam 
conhecidos e que não haja um incentivo ao melhoramento dos serviços localmente, que mais 
cedo ou mais tarde iria resultar num falhanço da campanha por não apresentar um verdadeiro 
serviço de qualidade ao cliente. 
 
 
2.4 O TURISMO DE PORTUGAL 
 
O turismo é um sector de actividade económica não apenas importante pelas vantagens 
directas que cria, mas também pelos efeitos multiplicadores e indutores que tende a provocar 
nos espaços onde se desenvolve. 
Considerando o turismo fundamental e decisiva a sua capacidade competitiva em relação a 
outros destinos, o Presidente da República Portuguesa, Aníbal Cavaco Silva, in “O Turismo 
em 2007”, uma publicação do IPDT8, deixa o alerta para que Portugal esteja atento às novas 
realidades competitivas que envolvem o sector, devendo voltar-se para o futuro na procura de 
 
8 Instituto de Planeamento e Desenvolvimento do Turismo, presidido por António Jorge Costa. 
 41 
novos enquadramentos de oferta e devendo procurar a inovação, a qualidade, a diferenciação e 
a modernização. 
Com efeito, tratando-se de um sector transversal e que por consequência assume uma 
importância capital no desenvolvimento económico das cidades, carece definir-se e fomentar-
se políticas de desenvolvimento de um turismo sustentado9, que zelem pela preservação e 
qualidade ambiental, pelo ordenamento e valorização urbanística, pela defesa do património 
natural, cultural, histórico, linguístico e edificado. 
Não há duvida de que o turismo tem uma importância verdadeiramente estratégica para a 
economia portuguesa, em virtude da sua capacidade de criar riqueza e emprego, com o seu 
peso a crescer na economia nos últimos anos, chegando a representar 11% do PIB em 2004. 
Trata-se de um sector onde o país tem claras vantagens competitivas, mas a verdade é que 
Portugal perdeu quota de mercado a nível internacional e está muito dependente de quatro 
mercados emissores e do desempenho de três regiões, como sejam o Algarve, Lisboa e a 
Madeira, sendo ainda afectado por uma elevada sazonalidade e limitações nas ligações aéreas. 
Apesar disso, Manuel Pinho, ministro da Economia e Inovação, sustenta10 que o turismo em 
Portugal está a viver um bom momento, as receitas estão a aumentar, existe capacidade 
instalada e boa qualidade de infra-estruturas e recursos humanos. Em consequência – adiantou 
– estão a surgir novos destinos de grande qualidade, dando como exemplos o Litoral 
Alentejano, na zona Oeste, o Porto Santo e o Douro. 
Portugal assume-se como um dos destinos da Europa onde se irá verificar um maior 
crescimento do turismo, apostando fortemente na qualificação e competitividade da oferta, ou 
seja, preconizando a transformação do sector num dos motores de crescimento da economia 
nacional. 
Portugal vai apostar nos recursos turísticos e nos factores que mais o diferenciam de outros 
destinos concorrentes, como o “clima e luz”, “história, cultura e tradição”, “hospitalidade” e 
“diversidade concentrada”, e em elementos que qualificam o país para o leque de opções dos 
turistas, como “autenticidade moderna”, “segurança” e “qualidade competitiva”. 
 
9 Depois da Cimeira do Rio (1992), o Conselho da Europa (1997) define desenvolvimento sustentável como “aquele que 
permite suprir as necessidades de hoje dos turistas e das regiões receptoras, enquanto protege e melhora as oportunidades 
para o futuro. É visualizado como conduzindo à gestão de todos os recursos, de forma a que as necessidades económicas, 
sociais e estéticas possam ser supridas, ao mesmo tempo que são mantidos a integridade cultural, os processos ecológicos 
essenciais e os sistemas de suporte da vida». 
10 Na apresentação pública do PENT, a 19 de Janeiro de 2007, no âmbito da abertura da BTL – Bolsa de Turismo de Lisboa. 
 42 
Estas são, aliás, as linhas de orientação que estão bem expressas no Plano Estratégico 
Nacional do Turismo (PENT), documento que define as estratégicas e modelos de 
desenvolvimento sustentado do sector do Turismo, visando entre muitas outras premissas, o 
fomento do reforço das acessibilidades aéreas que contribuam para a redução da sazonalidade, 
a melhoria da oferta e da imagem de marca e a realização de eventos que contribuam para a 
notoriedade do destino, o enriquecimento e desenvolvimento de elementos da oferta cultural, a 
qualificação e valorização urbana, ambiental e paisagística, a implementação de sistemas de 
qualidade turística e de formação e valorização dos recursos humanos e a implementação de 
uma forte campanha de comunicação e promoção do destino nacional. 
É certo que o turismo português já vem fazendo incidir a sua actuação nos sectores estratégico 
preço, condições climatéricas e belezas naturais, mas sendo que a procura de um destino é 
cada vez mais determinada pela qualidade, há que insistir na assumpção por todos os 
elementos da empresa turística desta cultura da qualidade. 
Aliás, qualidade e inovação são «dois factores estratégicos diferenciadores que o turismo 
português deve ter», sublinha Sarmento (2003: 62-63), frisando que essa deve ser uma 
estratégia bem presente e definida na política de turismo nacional, até porque Portugal tem 
perto de si mercados e infra-estruturas turísticas semelhantes que, por circunstâncias várias, 
podem atrair e fazer derivar os turistas para outros destinos. 
Enaltece por isso que a qualidade e profissionalismo devem ser o traço