Planejamento_e_Intelig_de_Mark_01-1

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Tecnologia em Marketing Digital
Planejamento e Inteligência de 
Marketing
Prof. Me. Eduardo de Faria Nogueira
Análise Ambiental e de 
Mercado
Unidade 1 - Análise Ambiental e de Mercado
 Aspectos ambientais e mercado – PEST
 Análise SWOT (Forças; Fraquezas; Oportunid.; Ameaças)
 As cinco forças do Modelo de Michael Porter (1979)
 O modelo baseado em Recursos (VBR – V.R.I.O.)
 Ciclo de Vida dos Produtos (CVP)
 Matriz BCG; Ansoff e GE
Planejamento de Marketing
(SGA) História da Cida:
 Loja de medicamentos genéricos
Convite ao estudo
VA Caminho de Aprendizagem
Análise ambiental e estratégia empresarial
Ambiente interno – Variáveis controláveis 
Ambiente externo – Variáveis incontroláveis 
Market Share
Riscos e novos negócios
Recursos e competências
Vantagem competitiva
Conhecimentos prévios
Cida: 45 anos – Administradora 
Espírito empreendedor
Experiência: mercados financeiro e têxtil 
Crise econômica - corte de custos 
Demissão da Cida
Dificuldades: 
 Recolocação no mercado
Pensando a aula:
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Amigos executivos atuantes na:
 Indústria Farmacêutica
Incentivando-a a abrir sua própria Loja:
 Loja de Medicamentos Genéricos.
Pensando a aula:
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Cida e as pesquisas do setor.
 Crescimento da demanda de genéricos
 Expectativa de vida das pessoas e remédios
 Sistemas e softwares para gestão de pequenos e 
grandes negócios
Pensando a aula:
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Desafio: Competir no mercado de medicamentos com uma loja 
exclusiva de genéricos
Quais os recursos e as competências necessárias para que a Cida 
obtenha vantagens competitivas no seu novo empreendimento?
Será que a empresa de Cida possui forças suficientes para abraçar 
as oportunidades desse mercado? 
Pensando a aula:
Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
Cápsula 1 “Iniciando o estudo”
Desafio: 
 Competir no mercado de medicamentos com uma loja 
exclusiva de genéricos
Problema: 
 Cida precisa de ajuda com a análise ambiental e de mercado 
que envolva uma loja de genéricos
Concorrência: 
 Outra loja de medicamentos instalada nas imediações do 
futuro estabelecimento
Situação-Problema 1
As empresas que estão começando no setor 
farmacêutico enfrentam grandes ameaças? 
Aspectos políticos, econômicos e tecnológicos 
interferem no ramo escolhido?
Problematizando a Situação-Problema 1
Análise Externa
 PEST: Política; Econômica; Social; Tecnológica
 Oportunidades e Ameaças
Análise Interna
 Forças e Fraquezas
 Market Share
Plano de Marketing
 Documento – Objetivos
 Resumo do Plano
 Engajamento da Equipe
Problematizando a Situação-Problema 1
Ambiente Externo – Variáveis Incontroláveis
Oportunidades:
 Situações atuais ou potenciais
 Influem nos objetivos
Ameaças:
 Situações desfavoráveis – Prejuízo
 Entrave para os objetivos
 Gravidade das ameaças
 Probabilidade de ocorrência
Legislação; Concorrentes; Etc.
Problematizando a Situação-Problema 1
Ambiente Interno – Variáveis Controláveis
Pontos Fortes e Fracos:
 Aspectos positivos e negativos
 Aspectos passíveis de melhorias
 Organização; serviço; produto
Reputação; market share; posicionamento; diferenciais; eficiência; 
distribuição; promoção; inovação; análises financeiras; visão; missão; 
valores; 4Ps
Problematizando a Situação-Problema 1
Cida e as pesquisas do setor.
Crescimento da demanda de genéricos:
 Desde a regulamentação 1999
Expectativa de vida das pessoas: 
 consumo remédios genéricos
Sistemas e softwares para gestão de estoque de pequenos e 
grandes negócios
Problematizando a Situação-Problema 1
Loja de Medicamentos Genérico – Cida
Análise das questões PEST: 
 Questões Políticas - Legislação; Governo
 Econômicas – Juros; Inflação; Câmbio
 Opiniões dos consumidores; Aspectos culturais
Análise do setor: 
 Identificação do segmento
 Comportamento do segmento
 Concorrentes 
 Evolução dos mercados
Resolvendo a Situação-Problema 1
Loja de Medicamentos Genérico – Cida
Aspectos Tecnológicos:
 Novas formas de controle de estoque
 Sistemas de Informação; Softwares
 Monitoramento das Mídias Digitais
 Atendimento no Caixa 
Resolvendo a Situação-Problema 1
Cida poderá elaborar a Análise SWOT:
Ao realizar a análise SWOT, preste 
atenção com a separação dos itens dos 
ambientes interno e externo da empresa.
Resolvendo a Situação-Problema 1
Cida - Análise SWOT:
Ambiente Interno:
 Forças: 
• Diferencial de trabalhar com genéricos
 Fraquezas: 
• Baixo Capital de Giro 
• Marca fraca
Resolvendo a Situação-Problema 1
Cida - Análise SWOT:
Ambiente Externo:
 Oportunidades: 
• Crescimento do setor - genéricos
• Envelhecimento da população: consumo med.
 Ameaça:
• Relacionada à concorrência
• Grandes redes de farmácias
Resolvendo a Situação-Problema 1
Oportunidades: 
 Crescimento do setor 
 Envelhecimento da população
Ameaça:
 Relacionada à concorrência
 Grandes redes de farmácias
Forças: 
 Diferencial: trabalhar com genéricos
Fraquezas: 
 Baixo Capital de Giro e marca fraca
Resolvendo a Situação-Problema 1
Análise SWOT:
 Ferramenta - Análise Ambiental - Cenários
 Planejamento e Plano de Marketing
 Reduz a possibilidade de erros
 Resolução de problemas reais
Cida – Loja de Medicamentos Genéricos
 Conhecimento Mercado
 Definição das Estratégias
 Tomada de Decisão
 Enfrentamento dos Riscos
Resolvendo a Situação-Problema 1
Cápsula 2 “Participando da aula”
Desafio: 
 Compreender melhor o setor em que a Cida está querendo atuar
Problema: 
 Cida precisa para explorar a competitividade do setor e sua 
atratividade com a utilização do modelo das cinco forças de Porter
Aspectos externos da empresa:
 Barganha dos clientes 
 Barganha dos fornecedores
 Concorrentes – Novos Entrantes
Situação-Problema 2
Concorrentes numerosos ou relativamente equivalentes
Crescimento lento no setor, disputas por mercado (share)
Custos de mudança de fornecedor ou de marca
Ausência de diferenciação do produto
Mercados estáveis ou em declínio
Barreiras: leis, acordos, etc.
Problematizando a Situação-Problema 2
Mercado de genéricos: 
 Crescimento médio de 15% ao Ano
Fusão de vários Laboratórios:
 Grandes Grupos Empresariais
Crescimento da linha:
 Produtos Substitutos (genéricos)
Cida: 30% pedidos único forn.
 Força no Setor de Varejo
 Negociação de bons preços
Problematizando a Situação-Problema 2
Quem são as novas empresas que pretendem entrar 
nesse setor, assim como a Cida?
Qual poder de negociação dos clientes e 
fornecedores que a Cida terá?
Problematizando a Situação-Problema 2
O modelo das cinco forças 
de Porter (1979)
 Competitividade
 Atratividade
 Qualquer setor
Resolvendo a Situação-Problema 2
Rivalidade dos Concorrentes:
 Alta: muitos varejistas atuantes no setor
 Diferenciais como venda específica de 
genéricos e atendimento fazem toda a 
diferença para alcançar um maior market
share. 
Resolvendo a Situação-Problema 2
Poder de barganha dos Fornecedores:
 Não é tão alto, haja vista a força dos varejistas
Poder de barganha dos Clientes:
 Não é muito alto, pois trata-se de medicamento, 
um produto indispensável ao cliente, e os 
varejistas, em geral, possuem maior poder de 
barganha.
Resolvendo a Situação-Problema 2
Ameaça dos produtos substitutos
 Produtos substitutos não são necessariamente uma ameaça 
muito grande para a Cida, pois outros remédios surgirão 
mesmo que novas formas de cura, que não genéricos, 
passem a existir.
Ameaça dos novos entrantes
 Não é um ramo de fácilacesso aos novos entrantes: exigidos 
altos investimentos em estoque, aluguel, funcionários, etc. 
Resolvendo a Situação-Problema 2
Atenção!
Não dar atenção demais a uma 
força que não é tão relevante 
para o setor a ser analisado, 
deixando assim aspectos 
importantes para as definições 
estratégicas.
Resolvendo a Situação-Problema 2
Análise das cinco forças de Porter (1979)
 Posicionar diante da concorrência, fornecedores e clientes 
de um setor;
 Desenvolver estratégias mais assertivas, que nos permitam 
criar valor frente aos concorrentes;
 Segurança para atuar no mercado;
 Maiores chances de alcançar os objetivos;
Contribuições para a Cida:
Melhor compreensão sobre:
 Competitividade do setor 
 Nível de atratividade do setor
Resolvendo a Situação-Problema 2
Cápsula 3 “Participando da aula”
Desafio: 
 Prosseguir com a busca pelo conhecimento e continuar 
ajudando Cida: aprender o que é a visão baseada em 
recursos e V.R.I.O.
Problema: 
Compreender as vantagens competitivas do seu negócio a partir 
dos recursos e das competências que ela possui internamente, a 
fim de entender os fatores que dispõe, com base no V.R.I.O.
Situação-Problema 3
Quais vantagens competitivas dona Cida pode ter em 
começar um negócio de medicamentos genéricos?
Problematizando a Situação-Problema 3
Assessoria - Cida:
 Verificação dos Recursos (VBR)
 Compreender sobre o V.R.I.O.
 Pensar no setor de atuação da Cida 
 Possíveis vantagens competitivas do negócio
Problematizando a Situação-Problema 3
VBR (Visão baseada em Recursos):
 Estratégias: recursos e competências internas
 Vantagens competitivas frente aos concorrentes
Recursos: 
 matéria-prima, instalações; capital financeiro; 
Competências: 
 conhecimentos; habilidades; atitudes; inteligência; 
personalidade
Problematizando a Situação-Problema 3
VBR (Visão baseada em Recursos):
 Empresa: observar recursos e competências, 
checando quais são os seus grandes trunfos 
internos. 
Problematizando a Situação-Problema 3
Ponto central da VBR:
 Reconhecer os recursos organizacionais 
(internos)
 Retornos consistentes e alto desempenho
 Vantagem competitiva sustentável 
 Duradoura - longo prazo
Problematizando a Situação-Problema 3
VBR – Vantagem Competitiva – Cida
 Segmentação de seus produtos
 Medicamentos genéricos
 Grupo seleto de consumidores
 Volume de compra maior do concorrentes (barganha -
competência) 
Resolvendo a Situação-Problema 3
V.R.I.O. 
(Valiosos, Raros, Difícil de Imitar e Organizados)
Recursos V.R.I.O.: Geram
“Vantagens Competitivas de Longo Prazo”
(BARNEY, 1991) 
Resolvendo a Situação-Problema 3
Os produtos da Cida. 
 Será que eles possuem VRIO?
 Raridade e Difícil de Imitar: Sim
Outros laboratórios podem produzir o remédio
Porém, alguns possuem patentes, não permite a 
imitação e gera a raridade. 
Resolvendo a Situação-Problema 3
Valor: Sim
 Produto reconhecido
 Importância – Saúde
 Produtos Específicos – Segmentado
Organização: Não
 Dificuldades pelo início de um novo negócio
Resolvendo a Situação-Problema 3
Produtos Cida:
Vantagem Competitiva não Aproveitada
 Organizar melhor suas atividades
 Obter Vantagem Longo Prazo
Resolvendo a Situação-Problema 3
Cápsula 4 “Participando da aula”
Desafio: 
 Ajudar o empreendimento da Cida com as análises 
estratégicas: Ciclo de Vida dos Produtos (CVP); Matriz Boston 
Consulting Group (BCG); a Matriz de Ansoff; Matriz GE 
(Mckinsey).
Problema: 
 Analisar o portfólio de produtos e a unidade de negócio da 
Cida e explorar a expansão dos produtos e mercados, 
buscando a criação de oportunidades
Situação-Problema 4
Como ajudar a Cida com a análise de portfólio?
 Analisar o Ciclo de Vida dos Produtos (CVP)
 Verificar o portfólio 
 Entregar um relatório: Análises das Matrizes
• BCG: Boston Consulting Group
• Ansoff; 
• GE (Mckinsey)
Problematizando a Situação-Problema 4
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS (CVP)
Introdução
 Baixo crescimento nas Vendas
 Sem Lucro - Despesas com Lançamento
Crescimento
 Rápida aceitação do negócio
 Aumento das vendas
 Melhoria substancial nos lucros.
Maturidade
 Baixo crescimento de vendas
 Produto alcançou potências compradores
 Lucros relativamente estabilizados 
 ou declinam com aumento da 
concorrência
Declínio 
 Vendas despencam
 Lucros desaparecem
Problematizando a Situação-Problema 4
Problematizando a Situação-Problema 4
Ciclo de Vida 
dos Produtos (CVP)
Problematizando a Situação-Problema 4
Matriz BCG Matriz GE
Matriz 
Ansoff
Boston Consulting Group (1970)
 Comparar Produtos e Unidades Neg.
 Internamente - outras organizações
 Tendências - Estratégias
Resolvendo a Situação-Problema 4
Matriz 
BCG 
Estrela: 
 Participação no Setor: ALTO
 Crescimento do Mercado: ALTO
 Investimentos: ALTO
 Retornos (caixa): ALTO
(Relativamente)
Em Questionamento:
 Participação no Setor: BAIXA
 Crescimento do Mercado: ALTO
 Investimentos: ALTO
 Retornos (caixa): BAIXO
Resolvendo a Situação-Problema 4
Vaca Leiteira:
 Crescimento do Mercado: BAIXO
 Participação no Setor: ALTO
 Investimentos: BAIXO
 Retornos (caixa): ALTO
Abacaxi:
 Crescimento do Mercado: BAIXO
 Participação no Setor: BAIXO
 Investimentos: ALTO
 Retornos (caixa): BAIXO
Resolvendo a Situação-Problema 4
Determinação de oportunidades de crescimento, com 
a expansão e diversificação empresarial
Resolvendo a Situação-Problema 4
Matriz Ansoff (1965) 
Produto x Mercado
General Electric e Consult. McKinsey (1970)
Portfólio de Produtos - Unidades de Negócio
Resolvendo a Situação-Problema 4
Matriz GE 
McKinsey
Pontos Fortes
Estratégias de crescimento
Realocar recursos
Tomar decisões estratégicas
Matriz GE - duas dimensões: 
1) Atratividade do Setor: 
 Tamanho e Crescimento do Mercado: lucratividade da 
indústria; a estrutura competitiva; o preço praticado e a 
diversificação do mercado. 
2) Força da Unidade de Negócios ou Produto: 
 Tamanho e Recursos Humanos: pontos fortes e fracos, a 
rentabilidade, a margem de lucro, a participação de mercado 
e o crescimento.
Resolvendo a Situação-Problema 4
Baixo crescimento de vendas
Produto alcançou potências 
compradores
Lucros relativamente estabilizados ou 
declinam com aumento da concorrência
Resolvendo a Situação-Problema 4
CVP - Cida: 
Medicamentos 
Genéricos
Maturidade
Crescimento do setor: ALTA
Participação do mercado: BAIXA
Produtos Cida: “Em questionamento”.
Resolvendo a Situação-Problema 4
Matriz
BCG
Demanda:
Alto investimento
Baixos retornos
Potencial “Abacaxi”
“Penetração de Mercado”
 Esforço para aumentar as vendas
Resolvendo a Situação-Problema 4
Matriz Ansoff - Cida
• Mercado Relativamente 
Novo/Atual (genéricos) 
• Produto Atual (já existente)
Força Produtos: MÉDIA 
 Dificuldade em competir –
Grandes Redes
Resolvendo a Situação-Problema 4
Atratividade: ALTA 
(Setor em 
desenvolvimento)
Expectativa:
Aumento da demanda –
Idosos na pop. brasileira
Matriz GE - Cida
Cápsula 5 “Participando da aula”
Qualquer tipo de organização:
 Pública - Privada - Pequenas – Grandes
 E-commerce; Serviço; Indústria; Varejo
Provocando novas situações
Provocando novas situações
Comércio Eletrônico 
(E-Commerce)
Redes 
Sociais
Provocando novas situações
 Pontos Fortes:
Muitas opções de Vídeos
Comodidade 
Conforto
 Oportunidades:
Mercado de 
eletroeletrônicos forte
(SmartTV; SmartPhones)
SWOT - Netflix
 Pontos Fracos: 
Dependente da 
Internet
 Ameaças:
Legislação 
Nova Tecnologia
Provocandonovas situações
Vs
Provocando novas situações
Recursos:
Aplicativos
Rede de Carros Uber
Sistemas de Pgto.
Segurança
Vantagem Competitiva
Provocando novas situações
Provocando novas situações
Comércio 
Eletrônico
brasileiro -
2016/2017
Provocando novas situações
Planejamento e Inteligência de Marketing 
 Análise Ambiental e de Mercado
 Pensamento do planejador: não deve ser linear
 Cenário de transformações e incertezas
Diálogo do professor com alunos
VE Caminho de Aprendizagem
	Número do slide 1
	Número do slide 2
	Convite ao estudo
	VA Caminho de Aprendizagem
	Conhecimentos prévios
	Pensando a aula:�Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
	Pensando a aula:�Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
	Pensando a aula:�Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
	Pensando a aula:�Situação Geradora de Aprendizagem (SGA)
	Cápsula 1 “Iniciando o estudo”
	Situação-Problema 1
	Problematizando a Situação-Problema 1
	Problematizando a Situação-Problema 1
	Problematizando a Situação-Problema 1
	Problematizando a Situação-Problema 1
	Problematizando a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Resolvendo a Situação-Problema 1
	Cápsula 2 “Participando da aula”
	Situação-Problema 2
	Problematizando a Situação-Problema 2
	Problematizando a Situação-Problema 2
	Problematizando a Situação-Problema 2
	Resolvendo a Situação-Problema 2
	Resolvendo a Situação-Problema 2
	Resolvendo a Situação-Problema 2
	Resolvendo a Situação-Problema 2
	Resolvendo a Situação-Problema 2
	Resolvendo a Situação-Problema 2
	Cápsula 3 “Participando da aula”
	Situação-Problema 3
	Problematizando a Situação-Problema 3
	Problematizando a Situação-Problema 3
	Problematizando a Situação-Problema 3
	Problematizando a Situação-Problema 3
	Problematizando a Situação-Problema 3
	Resolvendo a Situação-Problema 3
	Resolvendo a Situação-Problema 3
	Resolvendo a Situação-Problema 3
	Resolvendo a Situação-Problema 3
	Resolvendo a Situação-Problema 3
	Cápsula 4 “Participando da aula”
	Situação-Problema 4
	Problematizando a Situação-Problema 4
	Problematizando a Situação-Problema 4
	Problematizando a Situação-Problema 4
	Problematizando a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Resolvendo a Situação-Problema 4
	Cápsula 5 “Participando da aula”
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Provocando novas situações
	Diálogo do professor com alunos
	VE Caminho de Aprendizagem