05 00 LOGI Relac

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14/09/2018
1
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GMAP	|	UNISINOS
LOGÍSTICA I
GESTÃO DA CADEIA 
DE SUPRIMENTOS
Prof.	Me.	Aline	Dresch
aldresch@unisinos.br
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GMAP	|	UNISINOS
Gestão de 
Relacionamentos
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GMAP	|	UNISINOS
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Fonte:	Corrêa,	2010
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GMAP	|	UNISINOS
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Relacionamento
na cadeia de 
suprimentos
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GMAP	|	UNISINOS
ASPECTOS	OBJETIVOS
Contratos
Acordos de	nível de	serviço
ASPECTOS	SUBJETIVOS
Níveis de	confiança
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GMAP	|	UNISINOS
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A confiança é o pilar 
básico para a Gestão da 
Cadeia de Suprimentos
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
O	comportamento	oportunista	de	alguns	
atores	da	cadeia,	motivado	pela	maximização	
de	seu	desempenho	local	à	custa	de	outros	
atores,	ocasiona	relações	ganha-perde.
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GMAP	|	UNISINOS
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O DILEMA DO 
PRISIONEIRO
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
João	e	Paulo	encontram-se	pela	primeira	vez	após	terem	saído	da	
penitenciária	e	após	umas	cervejas	traçam	um	plano	para	furtar	
uma	próspera	empresa	da	vizinhança.
Cada	um	vai	para	sua	casa	e	na	manhã	seguinte	são	presos	pela	
polícia	que	diz	ter	evidências	que	ambos	tenham	estado	nas	
dependências	da	empresa	na	noite	anterior.
Como	ex-presidiários,	sabem		que	possuem	apenas	duas	opções:	
confessar	ou	não	confessar.
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GMAP	|	UNISINOS Corrêa
João
CONFESSA
(delação	premiada)
João
NÃO	confessa
Paulo
CONFESSA
(delação premiada)
Paulo:	pena	de	5	anos
João:	pena	de	5	anos
Paulo:	sai	livre
João:	pena	de	10	anos
Paulo
NÃO	confessa
Paulo:	pena	de	10	anos
João:	sai	livre
Paulo:	pena	de	1	ano
João: pena	de	1	ano
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
A	confiança	ocorre	através	de	inter-relações	
desenvolvidas	gradualmente,	reiteradas	ao	longo	
do	tempo	e	com	perspectivas	de	longa	duração.
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
Em	relações	ocasionais os	atores	acabam	
preferindo	adotar	comportamentos	oportunistas	
que	penalizam	toda	a	cadeia.
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
Reiterações	de	
relacionamento,	contratos	
de	longo	prazo,	interações	
pessoais	mais	intensas,	
cumprimentos	de	
promessas	e	acordos	
favorecem	o	
desenvolvimento	de	níveis	
mais	altos	de	confiança	
entre	os	parceiros	da	
cadeia.
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GMAP	|	UNISINOS
NE
GO
CI
AÇ
ÃO
 
Ganha-ganha
Ganha-perde
Perde-perde
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GMAP	|	UNISINOS
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COMO PLANEJAR UMA 
NEGOCIAÇÃO?
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GMAP	|	UNISINOS
Definir objetivos claros e	específicos
Definir os itens a	serem negociados
Coletar informações relevantes
Definir as	metas para cada um	dos	itens
Planejar a	ordem em que os itens serão negociados
Reconhecer e	analisar as	necessidades do	outro
Planejar a	estratégia negocial
Conhecer as	táticas
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GMAP	|	UNISINOS
NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS
CUMPRIMENTOS
FORMALIDADE
PRESENTES
CONTATO	CORPORAL,	VISUAL
EMOÇÕES
SILÊNCIO
COMER
LINGUAGEM	CORPORAL
PONTUALIDADE
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GMAP	|	UNISINOS
• Relacionamento (negócios ou relacionamento?)
• Comunicação (diretas ou indiretas?)
• Tempo
• Espaço
• Distribuição de	poder
• Tolerância à incerteza
• Individualismo x	Coletivismo
• Harmonia x	assertividade (como é dito o	não?)
CATEGORIAS CULTURAIS
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GMAP	|	UNISINOS
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GESTÃO DE RELACIONAMENTO 
COM O CLIENTE
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GMAP	|	UNISINOS
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surge	no	final	dos	anos	
1990 ... 
seguindo	a	onda	dos	
sistemas	integrados	de	
gestão	(ERP)
CRMCRM
CUSTOMER	RELATIONSHIP	MANAGEMENT
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GMAP	|	UNISINOS Corrêa
Conjunto	de	
aplicativos	para	
captura,	
armazenamento	e	
tratamento		de	
informações	de	
diversas	fontes	
referentes	aos	clientes
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GMAP	|	UNISINOS Corrêa
Estes	sistemas	apoiam	
a	empresa	na	
organização	e	
gerenciamento	do	
relacionamento	com	
seus	clientes	(pré-
venda,	venda	e	pós-
venda)
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GMAP	|	UNISINOS Corrêa
As	implantações	mais	
recentes	têm	obtido	
maior	sucesso	a	
medida	que	adotam	
uma	postura	mais	
focada	em	poucos	e	
importantes	clientes.
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SEGMENTAÇÃO 
DOS CLIENTES
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GMAP	|	UNISINOS Corrêa
Clientes	têm	valor	diferentes	para	a	
organização.	
Organizações	que	visam	lucro,	em	geral	
olham	diferentemente	para	seus	clientes,	
de	acordo	com	o	potencial	futuro	que	eles	
podem	lhe	proporcionar.
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GMAP	|	UNISINOS
DEFINIÇÃO	DE	PACOTE	DE	SERVIÇO	POR	TIPO	DE	CLIENTE	ATENDIDO
Pacote de	serviço Clientes Classe
A
Clientes Classe
B
Clientes Classe
C
Nível de	serviço logístico 98%	mínimo 92%	mínimo 88%	mínimo
Prazo de	entrega 3	dias 7	dias 14	dias
Tempo	de	retorno a	
solicitações
Em 1	hora
máximo
No	mesmo dia 3	dias máximo
Atendimento ao cliente Representanteexclusivo
Próximo
representante
disponível
Via	website
Prazo de	pagamento 30/60/90	dias 30/60	dias 30	dias
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GMAP	|	UNISINOS
CONTRATOS	E	ACORDOS	DE	
NÍVEL	DE	SERVIÇO
Service	Level	Agreement	– Acordo de	
nível de	serviço
Níveis de	disponibilidade de	estoques
Níveis de	pontualidade
Níveis de	precisão das	informações
Níveis de	desempenho operacional
…
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GMAP	|	UNISINOS
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GESTÃO DE RELACIONAMENTO 
COM O FORNECEDOR
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GMAP	|	UNISINOS
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Maximizar	os	resultados	das	
interações	entre	as	partes
SRM
SUPPLIER	RELATIONSHIP	MANAGEMENT
SRM
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
Visa	segmentar os	fornecedores	
que	também	não	são	um	grupo	
homogêneo,	de	acordo	com	sua	
importância e	desenhar	formas	de	
relacionamento	adequadas	para	
cada	segmento.	
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GMAP	|	UNISINOS
CUSTOS	DE	TRANSAÇÃO
COMPETÊNCIAS	CENTRAIS
Corrêa
A	SEGMENTAÇÃO	DE	FORNECEDORES	COSTUMA	SER	ORIENTADA	
POR	DUAS	VARIÁVEIS
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GMAP	|	UNISINOS
Custos	totais	relacionados	a	uma	
transação,	excetuando-se	o	mínimo	preço	
possível	do	produto.
Transação:	transferência	de	um	bem	ou	
serviço	entre	unidades	de	operação	
distintas.	
Corrêa
CUSTOS	TRANSAÇÃO
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GMAP	|	UNISINOS
Por	que	existem	custos	de	transação?
Exemplos:
Custos pela busca de informações de fornecedores
Custos de cotações
Custos de elaboração de contratos
Custos judiciais
Custos de oportunidade...
Porque	os	mercados	são	imperfeitos!!
CUSTOS	TRANSAÇÃO
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GMAP	|	UNISINOS
Número de fornecedores
Especificidade de ativos dedicados a transação
Nível geral de incerteza em torno da transação
Frequência com que as transações ocorrem
Corrêa
CUSTOS	TRANSAÇÃO
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GMAP	|	UNISINOS
Conjunto	de	habilidades	e	tecnologias	
que	contribuem	desproporcionalmente	
para	o	valor	percebido pelo	cliente,	são	
competitivamente	exclusivas e	têm	o	
potencial	de	abrir	portas	para	
mercados		do	futuro
Corrêa
COMPETÊNCIAS	CENTRAIS
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GMAP	|	UNISINOS
Valor: benefício	gerado	pela	competência	
que	é	percebido	pelo	cliente.
Importante:	realização	de	um	contínuo	
questionamento	sobre	quais	os	elementos	de	
valor	presentes	nos	produtos	e	serviços	que	o	
cliente	está	disposto	a	pagar.
COMPETÊNCIAS	CENTRAIS
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GMAP	|	UNISINOS
Competitividade: a	competência	
deve	ser	dominada	por	uma	
empresa	ou	um	pequeno	grupo,	
não	sendo	facilmente	copiada	pelo	
restante	das	organizações	do	setor.
Corrêa
COMPETÊNCIAS	CENTRAIS
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GMAP	|	UNISINOS
Mercados	do	Futuro: a	posse	de	
certas	competências	pode	
possibilitar	novas	oportunidades	
no	futuro.
Corrêa
COMPETÊNCIAS	CENTRAIS
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GMAP	|	UNISINOS
Estes	3	fatores	quando	analisados,	não	apresentam-se	na	forma	binária	de	
sim	ou	não,	mas	como	um	contínuo	onde	há	maior	ou	menor	intensidade	
para	cada	um.
Corrêa
Valor: (__) sim (__) não
Competitividade: (__) sim (__) não
MercadoFuturo: (__) sim (__) não
Valor: 0 1 2 3 4 5 6 7 ...
Competitividade: 0 1 2 3 4 5 6 7 ...
Mercado Futuro: 0 1 2 3 4 5 6 7 ...
COMPETÊNCIAS	CENTRAIS
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GMAP	|	UNISINOS
MAKE	OR	BUY???
CORRÊA,	2010
Fazer ou
controlar
(situação
menos comum)	
Terceirizar com	
baixo controle
Fazer ou
controlar 100%
Terceirizar com	
alto	controle
Baixos Altos
Ce
nt
ra
l
Nã
o
Ce
nt
ra
l
Co
m
pe
tê
nc
ia
Custos de	transação
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GMAP	|	UNISINOS CORRÊA,	2010
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GMAP	|	UNISINOS
Formas de 
Relacionamento
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GMAP	|	UNISINOS
A	partir	das	análises	de	custo	de	transação	e	
competência	central,	pode-se	estabelecer	várias	formas	
de	relacionamentos	entre	as	empresas	da	CS
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GMAP	|	UNISINOS
Este	cruzamento	forma	uma	matriz	com	quatro	
quadrantes:
Mercado
Estratégico
Dependência
Risco
Corrêa
MATRIZ	CUSTO	X COMPETÊNCIA
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
MERCADO
Relações	meramente	comerciais	entre	empresas	independentes
MERCADO
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
ESTRATÉGICO
Relacionamento	mais	estreito	entre	os	parceiros
ESTRATÉGICO
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
DEPENDÊNCIA
Cliente	depende	relativamente	de	poucos	fornecedores
DEPENDÊNCIA
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
RISCO
Em	função	do	baixo	custo	de	transação	e	do	alto	grau	de	
centralidade,	pode	abrir	a	possibilidade	de	novos	entrantes
RISCO
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GMAP	|	UNISINOS
Ce
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lid
ad
e	
da
	C
om
pe
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ia
	
en
vo
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a	
na
	a
tiv
id
ad
e
Corrêa
Custo	de	Transação
Al
ta
Alto
Ba
ixa
Baixo
Risco
Mercado Dependência
Estratégico
50
GMAP	|	UNISINOS
Ainda	na	construção	deste	pano	de	
fundo	das	formas	de	relacionamento,	
pode-se	desenhar	uma	diagonal	entre	
as	dois	eixos	para	evidenciar	o	nível	de	
integração	dos	processos	“na”	e	“entre”	
as	empresas.
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na
	a
tiv
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ad
e
CorrêaCusto	de	Transação
Al
ta
Alto
Ba
ixa
Baixo
Risco
Mercado Dependência
Estratégico
Nível	de	Integração	dos	
Processo
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GMAP	|	UNISINOS
Mercado	Puro:	representa	a	maioria	
dos	relacionamento	cliente-
fornecedor,	sendo	caracterizado	por	
uma	troca	limitada	de	informações,	
restringindo-se	a	especificações	de	
compra,	quantidade,	prazo,	preço	e	
condições	de	pagamento.
Compras	spot,		mecanismos	de	cotações	de	preço	e	
portais	de	compras
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GMAP	|	UNISINOS
Contratos	de	médio	e	longo	prazo:	com	
o	crescimento	dos	custos	de	transação	e	
a	centralidade	da	atividade	contratada,	
cresce	também	a	conveniência	de	
regular	mais	formalmente	a	relação	
entre	os	envolvidos.
Estes	contratos	podem	prever	comprometimento	com		
fornecimento	de	volumes	por	longos	prazos,	preços	
decrescentes	e	níveis	de	serviço	crescente.
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GMAP	|	UNISINOS
Pires
Parcerias:	empresas	independentes	agindo	
na	CS	como	se	fossem	a	mesma	unidade	
de	negócio,	com	grande	nível	de	
colaboração,	alinhamento	de	objetivos	e	
integração	de	processos	e	informações.
As	parcerias	podem	ser	apresentadas	em	
um	contínuo,	dividido	em...
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GMAP	|	UNISINOS
Pires
1º	grau:	as	empresas	reconhecem-se	
mutualmente	como	parceiras	e	
coordenam	conjuntamente	o	
planejamento	de	atividades.
Geralmente	são	de	curto	prazo	e	
envolvem	a	relação	entre	áreas	
específicas	das	empresas.
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GMAP	|	UNISINOS
Pires
2º	grau:	as	empresas	avançam	da	cooperação	
para	a	integração	das	atividades,	envolvendo	
várias	áreas	de	negócio	das	empresas.
3º	grau:		as	empresas	compartilham	um	
significante	nível	de	integração	operacional	e	
elas	se	percebem	como	extensão	uma	da	
outra.	Desenvolve-se	por	longo	prazo.
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
Parcerias	para	desenvolvimento:	por	
apresentar	baixo	custo	de	transação	e	alta	
centralidade,	as	competências	centrais	que	
qualificam	este	quadrante	tendem	a	ser	
frágeis	e	não	sustentáveis	ao	longo	prazo,	pois	
a	concorrência	pode	ter	acesso	às	mesmas.
Há	a	realização	de	movimentos	no	sentido	de	
desenvolver	alguns	fornecedores	para	que	possam	
diferenciar	sua	oferta	e	assim		migrarem	para	um	
quadrante	mais	estável	(estratégico).
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa
Parcerias	Estratégicas:	Aqui	há	a	
existência	de	um	alto	nível	de	
comprometimento	entre	as	
partes,	a	medida	que	estão	em	
jogo	os	seus	destinos.
Ocorre	tanto	a	presença	de	funcionários	de	
um	parceiro	nas	dependência	de	outro,	bem	
como	a	especificidade	de	equipamentos.
Consórcios	e	condomínios	são	exemplos	de	
parcerias	estratégicas.
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GMAP	|	UNISINOS
Corrêa,	Pires
Joint	Venture:	associação	de	empresas	
para	formação	de	uma	nova,	
objetivando	a	participação	mútua	na	
exploração	de	determinado	negócio.	
Há	com	isto	um	certo	grau	de	
compartilhamento	de	custos	e	
benefícios.
As	empresas	constituintes	da	JV	não	perdem	sua	
identidade	jurídica.
60
GMAP	|	UNISINOS
Corrêa,	Pires
Integração vertical: envolve a
incorporação dos níveis da CS por
parte de uma empresa.
Esta integração pode ser a
montante, a jusante ou em
ambos os sentidos
Este	movimento	ocorre	geralmente	via	fusão,	
aquisição	ou	crescimento
O	Conselho	Administrativo	de	Defesa	
Econômica	(CADE)	supervisiona	estas	
negociações.
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GMAP	|	UNISINOS
Ce
nt
ra
lid
ad
e	
da
	C
om
pe
tê
nc
ia
	
en
vo
lv
id
a	
na
	a
tiv
id
ad
e
CorrêaCusto	de	Transação
Al
ta
Alto
Ba
ixa
Baixo
Risco
Mercado Dependência
Estratégico
Nível	de	Integração	dos	
Processo
Mercado	
Puro
Contratos	
Médio	Prazo
Contratos	
Longo	Prazo
Parcerias	EstratégicasParcerias	Desenvolvimento
Joint	Ventures
Integração	Vertical
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GMAP	|	UNISINOS
PARCERIA	COM	FORNECEDORES
• Conduzir atividades conjuntas de	melhoria
• Compartilhar informações de	maneira intensa,	mas	
seletiva
• Desenvolver capacidade técnica nos fornecedores
• Supervisionar fornecedores
• Transformar a	rivalidade entre	fornecedores em
oportunidade
• Entender como o	fornecedor trabalha