GESTÃO-EM-MARKETING

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SUMÁRIO 
1 CONCEITOS BÁSICOS .............................................................................. 3 
1.1 Definição, conceitos e aplicações do marketing ................................... 3 
1.2 Conceitos centrais de marketing .......................................................... 4 
1.3 Hierarquia das necessidades de Maslow ............................................. 5 
1.4 Desejos quase ilimitados x recursos limitados ..................................... 6 
1.5 Satisfação está intimamente ligado à qualidade .................................. 6 
2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING .......................................................... 7 
2.1 Filosofia de marketing .......................................................................... 7 
2.2 Breve histórico do marketing ................................................................ 8 
2.3 Do pós-guerra aos dias de hoje ........................................................... 9 
2.4 Precursores .......................................................................................... 9 
2.5 Filosofias de Administração de Marketing ............................................ 9 
2.6 Década de 1960 ................................................................................. 11 
2.7 Década de 1970 ................................................................................. 12 
2.8 Década de 1980 ................................................................................. 12 
2.9 Década de 1990 ................................................................................. 12 
2.10 Década de 2000 .............................................................................. 13 
2.11 Os motivos e as consequências de mercado das mudanças em 
Marketing 14 
2.12 Vantagens das empresas orientadas em Marketing ....................... 16 
2.13 Aplicações do Marketing ................................................................. 19 
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................... 24 
3.1 Confiança ........................................................................................... 27 
3.2 Comprometimento .............................................................................. 27 
3.3 Retenção de clientes .......................................................................... 28 
3.3.1 Principais benefícios da retenção de clientes: ................................... 29 
 
 
3.4 Táticas de retenção de clientes .......................................................... 31 
4 O EMPREENDEDOR E O PLANO DE NEGÓCIO ................................... 34 
4.1 Definição de plano de negócio ........................................................... 34 
4.2 A importância do plano de negócios .................................................. 35 
4.3 O conceito básico do plano de negócios é o planejamento ................ 36 
4.4 O que é um plano de negócios ........................................................... 37 
4.5 Por que escrever uma plano de negócios? ........................................ 37 
4.6 A quem se destina o plano de negócios ............................................. 38 
4.7 A elaboração do plano de negócio ..................................................... 39 
4.8 Sumário executivo .............................................................................. 39 
4.9 Resumo dos principais pontos do plano de negócio .......................... 40 
4.10 Dados do empreendimento ............................................................. 40 
4.11 Missão da empresa ......................................................................... 40 
4.12 Setores de atividade ....................................................................... 41 
4.13 Agropecuária ................................................................................... 42 
4.14 Indústria .......................................................................................... 42 
4.15 Comércio ......................................................................................... 42 
4.16 Prestação de serviços ..................................................................... 42 
4.17 Forma jurídica ................................................................................. 42 
5 ANÁLISE DE MERCADO .......................................................................... 44 
5.1 Estudo dos clientes ............................................................................ 44 
5.2 Estudo dos concorrentes .................................................................... 46 
5.3 Estudo dos fornecedores .................................................................... 46 
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 48 
 
 
 
 
1 CONCEITOS BÁSICOS 
 
Fonte: colegioaristoteles.com.br 
1.1 Definição, conceitos e aplicações do marketing 
Seguem algumas definições consideradas mais significativas: 
 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que 
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, 
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que 
beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American 
Marketing Association). 
 Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de 
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros 
(KOTLER e KELLER, 2014). 
 Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de 
benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 2016). 
 Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana 
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, 
visando benefícios específicos (RICHERS, 2000). 
 
 
 Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, 
desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido 
pelo consumidor (Dicionário Michaelis). 
 Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêm o 
desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço 
no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um 
satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e 
grupos obtêm aquilo que desejam. O marketing se originou para atender as 
necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também 
amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing 
são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. 
Marketing (MKT) – é um processo social e gerencial através do qual indivíduos 
e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos 
e valores uns com os outros (KOTLER, 2014). 
1.2 Conceitos centrais de marketing 
Palavras-chave: 
Necessidades, 
Desejos, 
Demandas, 
Produtos, 
Valor, 
Gratificação, 
Satisfação, 
Qualidade, 
Troca, 
Transações, 
Relacionamentos, 
Mercado. 
 
 
PRODUTOS 
VALOR, SATISFAÇÃO E 
QUALIDADE 
TROCA, TRANSAÇÕES E 
RELACIONAMENTOS. 
MERCADOS 
NECESSIDADES, 
DESEJOS E DEMANDA 
 
 
Necessidades humanas – são estados de carência percebidos (Pirâmide de 
Maslow), não criadas pelo MKT. São partes básicas da constituição do ser humano. 
1.3 Hierarquia das necessidades de Maslow 
A teoria da motivação desenvolvida pelo Psicólogo Social Maslow afirma que 
as necessidades humanas estão organizadas em uma hierarquia de necessidades 
formando uma espécie de pirâmide. 
 
 
 
Fig. 01 – Hierarquia das necessidades. Fonte: Cap. 13, pg 304a 309, Chiavenato (2000). 
Pressupostos da teoria de motivação de Maslow: 
1. O comportamento humano pode ter mais de uma motivação; 
2. Nenhum comportamento é casual, mas motivado; isto é orientado por 
objetivos; 
3. As necessidades humanas estão dispostas em uma hierarquia de 
importância ou de premência e 
4. A necessidade inferior monopoliza o comportamento do indivíduo e 
tende automaticamente a organizar a mobilização das diversas faculdades 
do organismo. 
 
 
Desejos – São necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. 
1.4 Desejos quase ilimitados x recursos limitados 
 
 
 
Planejamento estratégico de MKT visa a compreensão detalhada das 
necessidades, desejos e demandas do cliente. 
Produtos – É aquilo que satisfaz uma necessidade ou desejo. É igual a 
benefícios proporcionados. 
Valor – É a diferença entre o valor que o cliente ganha comprando um produto 
e os custos de sua obtenção (julgamento subjetivo). 
Satisfação – Se o desempenho do produto percebido atinge as expectativas, 
temos um cliente satisfeito. Se exceder, temos um cliente encantado. 
1.5 Satisfação está intimamente ligado à qualidade 
Troca – É obter um produto desejado dando algo em retribuição. 
É um conceito central de MKT – deve haver um acordo entre as partes. 
Mercado – grupo de compradores reais e potenciais de um produto. 
Marketing – Administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de 
satisfazer as necessidades e desejos do ser humano. 
O que pode ser comprado DEMANDA 
 
 
2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
Fonte: fael.edu.br 
É a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados 
a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim de 
atingir objetivos organizacionais. 
Administração da Demanda procura descobrir e ampliar a demanda, mudá-la 
ou, até mesmo, reduzi-la. 
Estabelecer relacionamentos a longo prazo. 
2.1 Filosofia de marketing 
Baseada em 5 princípios: 
1. Produção – produtos acessíveis e baratos – melhorar a produção e a eficiência 
da distribuição. 
2. Produto – produtos com qualidade, desempenho e inovação. 
3. Vendas – consumidores compram muito de uma empresa quando ela 
despende grande esforço em vendas e promoção. É praticado em: produtos de 
baixa procura. Ex: Partidos Políticos, Empresas sem fins lucrativos. 
A maioria das empresas pratica esse conceito quando há excesso de produção. 
 
 
4. Marketing – para atingir metas organizacionais é preciso determinar as 
necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação 
desejada, de forma mais eficiente que a de seus concorrentes. 
5. Marketing Societário – Para atingir metas organizacionais é preciso 
determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a 
satisfação desejada, de forma manter ou melhorar o bem-estar do seu cliente 
e da sociedade. 
Considerações subjacentes ao MKT Societário: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.2 Breve histórico do marketing 
Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na 
própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado 
com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos 
industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que 
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de 
compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística 
e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham 
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. 
Consumidores (Satisfação dos 
desejos) 
Empresa (lucro) 
Sociedade 
 (Bem-estar do homem) 
 
 
2.3 Do pós-guerra aos dias de hoje 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial 
quando então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram 
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de 
vender a qualquer preço. P.T. Barnum, autor de “The Science of Getting Rich” e “The 
Art of Money Getting” foi um ícone deste período, cheio de truques que faziam da arte 
de vender quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os 
profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança. Outros autores da época 
são W.D. Scott, autor de The Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que 
escreveu Advertising and Selling. As técnicas existentes baseavam-se mais na 
intuição do que na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam 
misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não 
dava muito ouvido à academia. 
2.4 Precursores 
Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de 
doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então raros eram os princípios do 
Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a 
aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de 
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não 
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria 
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois considerava esta 
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros 
começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria mercadológica se 
tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A 
Prática da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser 
considerada pelos administradores. 
2.5 Filosofias de Administração de Marketing 
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um 
lugar modesto no organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns 
 
 
vendedores e empregados e muitas vezes estavam subordinadas ao diretor de 
produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se alargando 
progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, 
financeira e de recursos humanos. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias de 
marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do 
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente 
e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes filosofias 
para sua administração. 
1. Orientação para Produção: 
A grande questão, para as empresas, era produzir e não vender. O papel do 
marketing é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser 
comprados. 
2. Orientação para Produto: 
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, 
desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se 
para aprimorar seus produtos permanentemente. 
3. Orientação para Vendas: 
A orientação para venda significa que o propósito da empresa é vender o que 
fabrica e não vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com 
o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
4. Orientação para o Cliente (conceito de marketing): 
A função principal da empresa não é mais produzir e vender, mas satisfazer à 
clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e 
com base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias 
de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da 
empresa e de seus produtos.5. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing 
Societal: 
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e 
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de 
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
6. Orientação para o Marketing Holístico: 
 
 
Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a 
complexidade envolvida na gestão de marketing de uma empresa. 
 
 
Fonte: www.agencialibelula.com.br 
2.6 Década de 1960 
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, 
mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu 
artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing", revelou 
uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes 
e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu 
lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um 
renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc. 
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, 
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se as 
estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do 
mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito 
ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro 
"Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as 
bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing. 
 
 
2.7 Década de 1970 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de 
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia, mas 
de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se 
supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a contribuição do marketing 
é tão notória no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros 
setores da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e 
partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-as as 
suas realidades e necessidades. 
2.8 Década de 1980 
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman 
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o 
livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua 
atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e 
portanto as pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por 
isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing passou a ser uma 
preocupação direta da alta direção de todas as megacorporações, não estando mais 
restrita a uma diretoria ou departamento. 
O fenômeno dos gurus entretanto é responsável pelo posterior descuido com o 
rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floresceram 
diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o 
conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por conceituar o marketing de 
guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos 
negócios e reputação por suas ideias e abordagens originais. 
2.9 Década de 1990 
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma 
revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer 
Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras 
 
 
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga 
escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet chegou como uma nova via 
de comunicação. É a época do maximarketing de Stan Rapp, do maketing 1 to 1, da 
Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto 
de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização 
em massa. 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing 
societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o 
bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a 
estar diretamente ligada a participação das organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. 
2.10 Década de 2000 
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade 
da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via 
Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta 
década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e 
comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de 
barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso 
influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e 
entre si. A mídia espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, 
Relações Públicas e Marketing Social começam a tomar o espaço da propaganda 
tradicional. O nascimento do marketing de permissão, de Seth Godin, a 
conceitualização do marketing boca-a-boca por George Silverman e a explosão do 
buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith e Mark 
Hughes também são consequências deste fato. 
Marketing- é uma forma de mostrar ao consumidor que se leva mais qualquer 
coisa além do produto adquirido, concretizemos esta ideia com o caso de marketing 
pessoal de David Beckham. 
A imagem com que o jogador do Real Madrid aparece, vende, quer seja o 
penteado ou os brincos que usa. 
 
 
Quem consome as réplicas das camisolas com que ele joga, ou quem compra 
uns brincos iguais aos dele, ou até mesmo que use o mesmo corte de cabelo, acaba 
por ter uma satisfação acrescida, além do produto físico. 
2.11 Os motivos e as consequências de mercado das mudanças em Marketing 
 
Fonte: s3.amazonaws.com 
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado 
produtos, serviços ou ideias que ao mesmo tempo proporcionem satisfação, gerem 
bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das 
pessoas e da sociedade em geral. 
O marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade. Há 
aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa para 
gerar satisfação nos seus empregados. A aplicação das técnicas de marketing na 
empresa ou o marketing interno é uma realidade. Com certeza, procurar orientar a 
empresa para os funcionários gera satisfação entre eles e ajuda a motivá-los. 
Consequentemente, com funcionários motivados há dedicação maior por parte desses 
indivíduos, que passam a trabalhar melhor também para os clientes da empresa. 
Internamente, a aplicação do marketing poderá trazer muitos benefícios para os 
colaboradores. 
O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importância para 
todos os segmentos. Além de regular as relações econômicas de troca, com funções 
 
 
de equilíbrio entre oferta e demanda, o marketing desempenha papel fundamental nas 
relações de âmbito macro do mercado. A atividade junto a outros fatores ambientais 
molda e determina comportamentos e atitudes. Assim, é possível interferir no 
processo social através da influência das mídias e de todas as atividades 
mercadológicas. Por isso, a grande importância e poder das organizações no 
ambiente. É forte o aspecto ético do mercado, e o papel social domarketing está cada 
vez mais sob controle da sociedade. Empresas e entidades devem, portanto, 
desempenhar as suas funções comerciais com grande preocupação sobre as 
consequências que suas atividades podem causar na sociedade. Hoje, não é apenas 
uma questão de ética, mas também de sobrevivência. As empresas que não 
cumprirem seu papel social estão fadadas ao fracasso, pois os consumidores estarão 
dispostos a mudar de fornecedor. 
O marketing também é uma atividade que tem como função melhorar o padrão 
de vida. Através de sua orientação para os consumidores, as empresas procuram 
atendê-los o melhor possível e a busca dos melhores produtos é uma constante nos 
mercados mais competitivos. Portanto, os consumidores acabam lucrando com esta 
competição e recebem os produtos aperfeiçoados e ampliados para melhor satisfazer 
a suas necessidades de desejos. 
Os consumidores, por sua vez, têm desejos ilimitados que se renovam 
constantemente. A capacidade produtiva pode ser maior ou menor que a demanda. 
Em qualquer situação o mercado como um todo pode sofrer consequências de faltas 
ou de excessos, o que prejudica tanto os consumidores como os fornecedores. Nesse 
aspecto, a função do marketing é de proporcionar equilíbrio entre os dois setores, o 
produtivo e o de consumo, ajudando a não faltar ou exceder a capacidade. As 
empresas, visando ao lucro, procuram equilibrar e aperfeiçoar a oferta e a demanda. 
A atividade, portanto, tem a função importante também no equilíbrio das trocas entre 
as empresas e os indivíduos. 
Na verdade, a importância do marketing na sociedade é de muito fácil 
constatação. Todos os indivíduos têm alguma forma de influência do marketing nas 
suas atividades diárias. Ao acordar, o indivíduo consome sabonete, creme dental, 
creme de barbear, xampu e uma série de outros produtos. No transporte, usa serviços 
de ônibus, táxi, ou transporta-se em carro próprio, adquirido como resultado de 
estratégias de marketing. Em certo sentido, a força do marketing está em toda parte, 
pois na sociedade moderna tudo o que consumimos é consequência de uma relação 
 
 
de troca que envolve produtos, preços, distribuição, e comunicação. Portanto, o papel 
do marketing na sociedade é permitir a vida acontecer com as suas necessidades 
básicas e mais conforto. 
2.12 Vantagens das empresas orientadas em Marketing 
 
Fonte: italo.com.br 
Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, 
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e 
ideias. 
Bens: Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de 
produção e marketing da maioria dos países. A economia dos Estados Unidos sozinha 
produz e comercializa a cada ano bilhões de produtos frescos, enlatados, ensacados 
e congelados, além de milhões de carros, refrigerantes, televisores, máquinas e vários 
outros bens, que sustentam a economia moderna. E não são só as empresas que 
colocam bens no mercado; graças à internet, até mesmo indivíduos podem 
comercializar produtos eficazmente. 
Serviços: à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez 
maior de suas atividades de concentra na produção de serviços. A atual economia 
americana consiste em um mix de 70 por cento de serviços e 30 por cento de produtos. 
Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis, locadoras de 
automóveis, barbeiros, esteticistas e pessoal de manutenção e reparo, assim como 
 
 
aqueles prestados por profissionais que trabalham em uma empresa ou para ela, 
como contadores, advogados, engenheiros, médicos, programadores de software e 
consultores gerenciais. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de 
bens e serviços. Em um restaurante fast-food, por exemplo, o cliente adquire tanto um 
produto como um serviço. 
Eventos: Em determinados períodos, empresas promovem eventos como 
grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. 
Eventos esportivos globais como os Jogos Olímpicos e a Copa do Mundo são 
promovidos agressivamente tanto para empresas como para o público-alvo desses 
eventos. Há toda uma categoria de profissionais envolvidos que se encarregam de 
planejar reuniões e elaborar detalhes de um evento, a fim de se certificar de que eu 
tudo sairá conforme o planejado. 
Experiências: Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar, 
apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney representa 
o marketing de experiência: os clientes visitam um reino de conto de fadas, um navio 
pirata e uma casa mal assombrada. O mesmo acontece no Hard Rock Café, onde os 
clientes podem apreciar uma boa refeição ou ver uma banda em um show ao vivo. Há 
também mercado para experiências customizadas, como passar uma semana em um 
centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques veteranos, reger a 
Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos ou escalar o monte Everest. 
Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje, 
toda estrela de cinema tem um agente, um empresário e ligações com uma agência 
de relações públicas. Artistas, músicos, presidentes de empresas, médicos, 
advogados e financistas bem sucedidos, entre outros profissionais, estão buscando a 
ajuda de empresas de marketing de celebridades. Algumas pessoas são 
particularmente hábeis em fazer seu marketing pessoal – pense em Madonna, Rolling 
Stones e Michael Jordan. O consultor Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing 
pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca. 
Lugares: Lugares – cidades, estados, regiões e países inteiros – competem 
avidamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores. 
Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas em 
desenvolvimento econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações 
de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas. Para alimentar 
suas indústrias de alta tecnologia e favorecer o empreendedorismo, cidades como 
 
 
Indianápolis, Charlotte e Raleigh-Durham seduzem ativamente pessoas de 20 a 29 
anos por meio de propaganda, relações públicas e outras comunicações. Louisville, 
no Kentucky, gasta anualmente um milhão de dólares em e-mails, eventos e 
abordagens de networking para convencer pessoas de 20 a 30 anos da qualidade de 
vida e de outras vantagens da cidade. 
 
 
Fonte: www.f5cursos.com.br 
Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de 
imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedade são 
comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham 
para proprietários de imóveis ou para quem as procura para comprar e vender imóveis 
residenciais ou comerciais. Já as instituições de investimento e bancárias estão 
envolvidas no marketing de produtos e serviços financeiros, para pessoas tanto físicas 
como jurídicas. 
Organizações: As organizações trabalham sistematicamente para construir 
uma imagem sólida e positiva na mente do seu público-alvo. Para tanto, investem em 
propaganda de identidade corporativa. A empresa holandesa de produtos eletrônicos 
Philips coloca em seus anúncios o slogan “Vamos fazer as coisas ficarem melhores”. 
No Reino Unido, o programa de marketing da Tesco, “Um pouquinho já ajuda”, levou-
o à posição de principal rede de supermercados do país. Universidades, museus, 
grupos de teatro e organizações sem fins lucrativos usam o marketing para melhorar 
sua imagem pública e competir por público e recursos. 
 
 
Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um 
produto. É essencialmenteisso que as escolas e universidades produzem e 
distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e à comunidades. Enciclopédias 
e grande parte dos livros de não ficção vendem informações. Revistas também 
vendem informações, normalmente de forma segmentada. A produção, a embalagem 
e a distribuição de informações constituem um dos principais setores econômicos da 
sociedade de hoje. Até mesmo empresas que comercializam produtos físicos tentam 
agregar valor pelo uso da informação. O presidente da Siemens Medical Systems, 
Tom McCausland, por exemplo, disse: 
“Nosso produto não é necessariamente um aparelho de raios X ou de 
ressonância magnética, mas sim de informação. Nosso negócio é, na 
verdade, tecnologia de informação para a saúde, e nosso produto final é, na 
verdade, um registro eletrônico do paciente: informações sobre exames 
laboratoriais, patologia e medicamentos, assim como registro de voz”. 
Ideias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia básica. 
Charles Revson, da Revlon, observou: “Na fábrica fazemos cosméticos; nas lojas 
vendemos esperança”. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum 
conceito ou benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas 
com a promoção de ideias como “a vida em primeiro lugar”. 
2.13 Aplicações do Marketing 
Nesse tópico serão abordadas as várias aplicações do marketing, que surgem 
a partir da evolução das práticas empresariais e da dinâmica econômica, social, 
cultural, política e tecnológica mundial. 
Marketing direto – Surgido na década de 1960 e praticado por grandes lojas 
americanas, consistia na oferta de produtos por meio do envio de catálogos impressos 
pelo correio, para milhões de domicílios de clientes ou clientes potenciais. Sendo 
inicialmente uma estratégia de comunicação direta com o cliente, evoluiu para uma 
estratégia de comunicação e comercialização de produtos e serviços com o cliente, 
sem intermediação de meios ou canais de terceiros. 
Marketing de relacionamento – É um conceito surgido na década de 1990 
como uma evolução do marketing direto, motivado por pesquisas que indicavam que 
conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente. 
É definido como uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o 
 
 
cliente baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e 
benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus 
clientes. 
 
 
Fonte: www. empreendedoresclarecido.com.br 
Marketing de fidelização ou retenção – É o primeiro nível do marketing de 
relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio 
de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando 
frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. 
É a estratégia mais adequada para avaliar e reter segmentos de clientes selecionados, 
cujo potencial de negócios poderá ou não evoluir com o tempo. O marketing de 
fidelização tem sido bastante utilizado por administradoras de cartão de crédito 
(programas de prêmios por frequência de compras) e por companhias aéreas 
(programas de milhagens). 
Marketing um a um ou individualizado – É o estágio mais avançado do 
marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta 
da empresa é totalmente customizada para o cliente. Nesse caso, a empresa e o 
cliente adotam políticas de colaboração que resultam, por exemplo, em investimentos 
conjuntos em tecnologia e desenvolvimento de produtor. A evolução da informática 
tem contribuído para a implementação eficaz dessas estratégias. Nesse sentido, no 
final da década de 1990, surgiram os sistemas de Customer Relationship 
 
 
Management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, para 
otimizar a gestão integrada do relacionamento com os clientes. 
Marketing de transação – é a realização de uma venda como transação única, 
sem perspectiva de continuidade. É, tradicionalmente, o modo de venda dos produtos 
padronizados, de baixo preço e consumo imediato, como a pipoca ou o refrigerante 
vendido por ambulantes na rua. 
 
 
Fonte: www.sabertec.com.br 
Marketing pessoal – É a aplicação do composto de marketing para gerar 
interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa. O marketing 
pessoal é geralmente adotado por políticos, artistas, esportistas e outros profissionais 
cuja atividade pressuponha grande projeção e reconhecimento popular, ou que, por 
interesse pessoal, desejem se tornar celebridade. 
Marketing social – É dirigido para organizações sem fins lucrativos, 
organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel 
social e aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou 
causas sociais, como preservação do meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, 
das artes e da cultura, educação e saneamento. 
Marketing Institucional – são as ações de marketing direcionadas para a 
criação de uma imagem favorável e preferência para uma determinada organização 
ou empresa. A imagem da empresa, juntamente com a dos produtos, são importantes 
fatores que influenciam a decisão de compra dos clientes. Partindo dessas premissa, 
 
 
muitas empresas realizam investimentos em atividades como propaganda e relações 
públicas, que projetam a imagem da empresa junto ao público-alvo, visando criar 
atitude favorável, credibilidade e preferência. 
Marketing internacional – ë a aplicação do composto de marketing para 
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da 
empresa. As empresas multinacionais e, mais recentemente, as brasileiras 
implementam estratégias de introdução e expansão no mercado mundial como meio 
de acelerar o crescimento, neutralizar a concorrência e ganhar economias de escala. 
Marketing interativo – É o conceito que expressa o conjunto de ações de 
marketing direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o 
cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de 
produtos e serviços. No início, o marketing interativo era praticado por empresas ou 
profissionais de serviços, como consultorias e escolas, ou por empresas de marketing 
direto. Posteriormente, a interatividade foi sendo ampliada por meio das áreas de 
atendimento aos clientes, telemarketing e call centers, que atendem às reclamações 
dos clientes e ouvem as suas sugestões. 
Marketing digital ou web marketing – Conceito que expressa o conjunto de 
ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o 
cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida. A expectativa é que o 
marketing pela internet e, principalmente, o comércio eletrônico, venha a se tornar 
uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas empresas. 
Marketing religioso - Segundo Vaz (2003, p 176) “marketing religioso é uma 
expressão que vem sendo empregada quando as igrejas buscam usar técnicas 
mercadológicas para fazer a sua pregação ideológica”. O autor acrescenta que são 
duas as formas de aproveitamento do marketing por parte das instituições religiosas. 
A primeira refere-se a adoção de conceitos e técnicas para atingir, manter e aumentar 
o número de fiéis, além de possibilitar uma mais significativa arrecadação de recursos 
financeiros. A segunda forma refere-se a aplicação do marketing para a divulgação 
dos princípios doutrinários, das ideias, das crenças, que passam a ser tratados 
mercadologicamente como produtos. 
Marketing político - Dentro das novas abordagens mercadológicas, surge a 
partir das primeiras eleições diretas,após a queda da ditadura militar, a utilização dos 
princípios de Marketing dentro do contexto político brasileiro, pois devido à 
concorrência eleitoral, os candidatos a cargos públicos começaram a buscar nas 
 
 
estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. 
Dentro dessa realidade, o candidato, não é mais aquele que busca através de seus 
adjetivos conquistar os eleitores, e sim, aquele que acompanha as tendências do 
mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política. 
Marketing esportivo - A expressão “Marketing Esportivo” surgiu frente à 
necessidade de descrever as ações que algumas empresas estavam utilizando para 
promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte. O Marketing Esportivo 
consiste em todas as atividades designadas a encontrar as necessidades e desejos 
dos consumidores de esporte através do processo de troca. O esporte vem sendo 
usado para lançar novos produtos, aumentar a empatia do consumidor em relação a 
uma empresa e até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No 
princípio os objetivos eram apenas institucionais. À medida que os resultados da 
estratégia foram aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos 
caminhos vêm sendo descobertos. 
Marketing ecológico - A concepção de marketing ecológico ou Ecomarketing 
começou a aparecer nos anos setenta, quando a AMA - American Marketing 
Association - realizou um workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing 
sobre o meio ambiente. A partir deste encontro vários autores começaram a 
conceituar o que seria o marketing verde. O marketing ambiental também foi discutido 
por Kotler que o definiu como sendo: "um movimento das empresas para criarem e 
colocarem no mercado produtos ambientalmente responsáveis em relação ao meio 
ambiente.” O marketing ecológico consiste, portanto, na prática de todas aquelas 
atividades inerentes ao marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e 
contribuindo para a conscientização ambiental por parte do mercado consumidor. 
Marketing cultural - É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo 
de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa 
patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há 
variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de 
marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender 
os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis. 
 
 
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
Fonte: www.trinityrs.com.br 
Muito embora o conceito de trocas seja o alicerce sobre o qual se constrói o 
conceito de relacionamento, o marketing de relacionamento originou-se a partir de 
diferentes enfoques. O conceito de marketing de relacionamento foi introduzido em 
1983 por Leonard Berry. A abordagem, que remodelou inicialmente o ambiente das 
compras realizadas entre organizações, envolve cooperação e parceria como 
elementos necessários para assegurar a competitividade das empresas, 
possibilitando atingir metas e resultados que sozinhas não conseguiriam. 
O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes são 
fundamentais para o crescimento das organizações. Frequentemente, muitas 
empresas concentram-se apenas na conquista de novos clientes e esquecem de dar 
atenção àquilo que deveriam fazer, a fim de que os mesmos fossem mantidos. Na 
prática, os relacionamentos, as redes e a interação estão no centro dos negócios. 
O objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a 
manutenção de relacionamentos lucrativos com os clientes numa perspectiva de longo 
prazo, ou seja, desenvolver uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis 
para a organização. Reter clientes representa desenvolver uma sólida e previsível 
base financeira para o futuro das atividades empresariais. Nesse sentido, práticas de 
marketing voltadas ao estabelecimento, desenvolvimento e fortalecimento de 
relacionamentos lucrativos entre organizações e seus clientes apresentam-se como 
 
 
uma alternativa plausível para o estabelecimento de diferenciais competitivos e para 
o aumento dos ganhos oriundos da relação. 
Conforme mencionado anteriormente, existem dois tipos de trocas: as 
discretas, caracterizadas por uma relação de curta duração e por ganhos imediatos, 
comunicação limitada e relacionamentos pessoais mínimos; as relacionais, as quais 
ocorrem em virtude da continuidade das transações e do histórico da relação, da 
aproximação das partes e do planejamento futuro previsto para os participantes do 
negócio. 
 
 
Fonte: sixdoo.com 
Trocas relacionais estreitam a ligação entre empresas e clientes, estimulando 
a preferência e a lealdade e desenvolvendo barreiras de saída, ou migração do cliente 
para a concorrência. Uma vez atraídos para a empresa, os clientes estarão mais 
dispostos a permanecer num relacionamento enquanto estiverem sendo 
constantemente supridos com produtos e serviços de qualidade e bom valor ao longo 
do tempo. Muitos autores fazem analogias comparando o marketing de 
relacionamento a casamentos, visto que precisam ser alimentados reciprocamente, 
ou seja, o relacionamento é um contrato oneroso que envolve comprometimento 
mútuo em que benefícios e sacrifícios são inerentes às partes. Nessa perspectiva, as 
partes comprometem-se a efetuar trocas entre si, tornando-se interdependentes ao 
longo do tempo. 
 
 
Entretanto, a continuidade do relacionamento dependerá do esforço e da forma 
com que a relação será administrada. 
O relacionamento entre as partes é fruto do comportamento das organizações 
envolvidas no processo. Trocas relacionais bem-sucedidas implicam ganhos mútuos, 
ou seja, ganhos permanentes a longo prazo, os quais devem compensar os 
investimentos feitos no relacionamento. Quando se fala em investimentos, é 
importante destacar que muitos sacrifícios são feitos com o propósito de obter lucros 
e vantagens a longo prazo. 
 
 
A construção de um relacionamento pode ser desenvolvida a partir de um 
amplo sistema de trocas e com diversos parceiros. Conforme ilustra a Figura 1, nem 
sempre o relacionamento se desenvolve com o consumidor final. Numa visão mais 
ampla, as alianças estratégicas entre concorrentes, empresas, governo, parcerias 
com empresas sem fins lucrativos, entre outros, também se constituem numa forma 
de relacionamento. Nos mercados business to business os relacionamentos de longo 
 
 
prazo estabelecidos entre parceiros atuam como fonte de sucesso para as empresas 
que desejam manter-se no mercado. 
Na perspectiva do marketing de relacionamento, para um relacionamento de 
longo prazo acontecer, dois atributos essenciais precisam estar presentes na relação: 
3.1 Confiança 
A confiança pode ser traduzida como a crença de que a outra parte envolvida 
no negócio é honesta e cumprirá com suas promessas e obrigações. Em empresas 
de serviço, a confiança é percebida pelas práticas e políticas da empresa e pelas 
atitudes e ações dos funcionários da linha de frente. A confiança é uma característica 
da qualidade do relacionamento e a possibilidade de vendas futuras dependerá dessa 
qualidade ou da habilidade dos vendedores em reduzir a incerteza percebida. 
A maioria dos consumidores prefere não trocar de fornecedor, principalmente 
quando se fez algum tipo de investimento no relacionamento. Entretanto, o que 
determinará a continuidade da relação é a confiança estabelecida entre ambos. Se 
um fornecedor de produtos ou prestador de serviços conhece seu consumidor, suas 
preferências, e planejou sua oferta a fim de atender pontualmenteas necessidades 
deste consumidor ao longo do tempo, a mudança de fornecedor implicaria ensinar a 
um novo fornecedor todos esses elementos. 
A confiança é tida como a principal determinante do comprometimento no 
relacionamento, ou seja, relacionamentos em que a confiança é proeminente são tão 
valorizados a ponto de que as partes queiram comprometer-se com esses. 
3.2 Comprometimento 
O comprometimento está relacionado à importância do relacionamento para os 
parceiros e o desejo de continuidade da relação. A essência do comprometimento é 
estabilidade e sacrifício, ou seja, o relacionamento durará o suficiente para que as 
partes alcancem seus objetivos e benefícios, mesmo que para isso alguns sacrifícios 
sejam necessários. Se os benefícios forem maiores que os sacrifícios, certamente o 
investimento no relacionamento é tido como compensatório. 
 
 
 
 
O modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento ilustra 
que o comprometimento e a confiança são posicionados como variáveis mediadoras 
entre cinco antecedentes e cinco outputs (ou resultados), conforme mostra a Figura 
2. 
O enfoque nas relações de longo prazo passa, principalmente a partir da 
década de 1980, a contemplar, juntamente com a satisfação de clientes, teorias sobre 
retenção de clientes e lealdade, embasada no fato de que clientes relacionais trazem 
maiores benefícios para as empresas, menores custos e menores chances de 
deserção. A única forma de as empresas conseguirem uma carteira de clientes leais 
é por meio da construção de relacionamentos, que devem estar embasados em sólido 
comprometimento e confiança. 
3.3 Retenção de clientes 
A retenção de clientes objetiva focalizar os esforços de marketing da empresa 
na base de clientes existentes. Mais especificamente, em vez de procurar novos 
clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a intenção 
de estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo. A retenção está relacionada 
 
 
aos motivos pelos quais os clientes preferem um determinado fornecedor em 
detrimento de outros, além da intenção e da efetiva repetição de compra ao longo do 
tempo com o tal fornecedor. 
A ênfase dada por algumas empresas às práticas de retenção emerge das 
seguintes premissas: atrair novos clientes torna-se mais oneroso para a empresa do 
que manter clientes atuais; clientes atuais efetuam mais trocas com a empresa e, por 
consequência, trazem maiores lucros; clientes atuais reclamam menos e são mais 
abertos a novas negociações. 
Considerando o impacto que retenção de clientes traz para as empresas, 
alguns fatos tornam essa estratégia ainda mais importante: 
 Estagnação do mercado de consumo – diminuição do crescimento 
populacional (no Brasil o crescimento populacional em meados da 
década de 1980 era, em média, de 2,4%aa; a previsão para 2020 será 
de um crescimento de 0,95%aa e no Rio Grande do Sul, por exemplo, 
de 0,76%aa); 
 Distanciamento entre o comprador e o vendedor em razão das novas 
fronteiras assumidas pelo comércio – as transações podem ser 
realizadas pelo telefone, de forma on-line, ou pelo correio, entre outras; 
 Aumento da concorrência (tanto de empresas regulamentadas como 
desregulamentadas); 
 Custos de ações de marketing têm aumentado significativamente ao 
mesmo tempo em que o excesso de informação passa a ser menos 
eficaz, diluindo as chances da mensagem de um anunciante alcançar o 
público desejado; 
 Diminuição da capacidade diferenciação das empresas; 
 Aumento no número de intermediários em virtude do tamanho de 
mercado – fato que diminui a chance de retenção se o intermediário não 
representar bem a empresa; 
 Mudança no perfil dos clientes – mais informados e exigentes. 
3.3.1 Principais benefícios da retenção de clientes: 
 Lucros derivados das vendas: em razão da relação estabelecida com a 
empresa, as vendas repetidas acabam por acontecer. Clientes engajados em 
 
 
relacionamentos com a empresa estão dispostos a pagar mais pela oferta. Isso 
ocorre porque os clientes se acostumaram com a empresa, com os funcionários 
e com a maneira como o serviço é prestado, diminuindo, assim, o risco para o 
cliente; 
 Lucros provenientes de custos operacionais reduzidos: pesquisas indicam que 
conservar um cliente é de três a cinco vezes mais barato que captar um cliente 
novo. O relacionamento estabelecido torna os clientes mais receptivos a 
esforços da empresa, além de o custo do cliente ser menor, ou seja, clientes 
que já conhecem a empresa, suas políticas e suas normas e procedimentos 
fazem menos perguntas, demandam menos tempo por parte dos atendentes, 
têm menos problemas e exigem menos atenção; 
 Lucros provenientes de recomendações: a retenção causa boca a boca 
positivo. Clientes satisfeitos tornam-se importantes fontes de informação e 
comunicação da empresa. Em razão disso, esforços em satisfazer clientes que 
já possuem relacionamentos com a empresa devem ser contínuos; 
 Maior resistência à persuasão de concorrentes: quando os clientes estão 
engajados num relacionamento com a empresa, tendem a ser mais resistentes 
a ofertas concorrentes. 
Embora o enfoque em estratégias de relacionamento tenha sido amplamente 
abordado na literatura do marketing como ferramenta indispensável à retenção de 
clientes, destaca-se que, além do tempo de relacionamento, a experiência prévia do 
cliente com a empresa pode afetar seus julgamentos e atitudes subsequentes, 
influenciando o interesse de continuidade do relacionamento. 
Nesse sentido, para se obter uma performance empresarial de longo prazo, é 
preciso priorizar a completa satisfação do cliente, principalmente em mercados nos 
quais a competição é acirrada. Empresas que se empenham em manter consumidores 
satisfeitos possuem maiores chances de obtenção de lucro em função da relação 
existente entre a satisfação e o lucro por meio da retenção de clientes. 
 
 
 
 
Observa-se que com a melhoria dos atributos dos produtos e serviços ofertados 
a satisfação do cliente pode aumentar, contribuindo para o incremento na taxa de 
retenção dos clientes e, consequentemente, no lucro da empresa. Clientes satisfeitos 
são mais propensos a recompra, além de estarem mais propensos a permanecerem 
com a empresa. A permanência do cliente é essencial para a lucratividade das 
empresas no longo prazo. 
Entretanto, muitas empresas se guiam pela armadilha da satisfação, crença 
que entende a satisfação do cliente e a percepção de qualidade do produto/serviço 
como as únicas maneiras de gerenciar a retenção de clientes. De fato, clientes 
satisfeitos permanecem fazendo negócios com a empresa, entretanto, a satisfação é 
um passo para o alcance da retenção dos clientes, não devendo ser considerada a 
única variável mediadora, pois não fornece informações suficientes em relação à 
entrega de valor para os clientes. 
3.4 Táticas de retenção de clientes 
A literatura de marketing apresenta diversas táticas que podem ser 
empregadas para a retenção de clientes. Entre as quais estão: 
1. Criar relacionamentos confiantes: 
 Proteger informações confidenciais dos clientes; 
 Não fazer observações depreciativas sobre outros clientes e 
concorrentes; 
 Ser confiável, cortês e respeitoso. 
2. Lembrar-se dos clientes: 
 Tornar o contato sincero e leal; 
 Lembrar datas importantes para o cliente. 
3. Treinar os clientes a utilizar seus produtos e serviços: 
 Evitar frustrações do cliente por não saber operar equipamentos, 
sistemas ou não entender os procedimentos da empresa. 
4. Estar presente quando for solicitado, principalmente em caso de problemas 
com a performance dos produtos/serviços.5. Desenvolver programas que incentivem a recompra. 
6. Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais – em muitos 
casos, os melhores clientes de uma empresa dão valor a outros tipos de benefícios 
 
 
(atenção individualizada, ser reconhecido pelo nome como um dos melhores clientes), 
além das recompensas financeiras. 
7. Oferecer garantias de serviço. 
8. Desenvolver programas de conexão de afinidade e emocional: conheça os 
interesses dos clientes e desenvolva produtos/serviços complementares embasados 
em seus interesses principais. 
9. Desenvolver e disponibilizar programas de criação de conhecimento: utilizar 
informações de banco de dados para criar transações futuras mais eficazes e 
eficientes para ambos – através da revelação de preferências por parte dos clientes e 
reação da empresa (encantamento). 
10. Dar ênfase aos esforços de marketing após a venda inicial, o que envolve: 
 Identificar clientes e criar banco de dados para que eles possam ser 
facilmente contatados depois da venda realizada; 
 Estabelecer programas formais de comunicação com o cliente; 
 Monitorar falhas na empresa; 
 Criar por toda a empresa uma cultura que reforce a importância de 
manter um relacionamento com cliente após a venda inicial. 
11. Identificar os serviços que possam agregar valor à oferta. 
12. Administrar a deserção de clientes: monitorar os motivos que levam os 
clientes a abandonarem a empresa e usar as informações para melhorar o sistema de 
prestação de serviço. 
13. Monitorar a satisfação dos clientes: clientes satisfeitos tendem a 
recomendar a empresa e sentem-se estimulados a permanecer no relacionamento. 
14. Incentivar a reclamação de clientes: em muitos setores, é provável que a 
falha só venha a ser conhecida pela empresa se for trazida pelo cliente através de 
uma reclamação. Os reclamantes fornecem à empresa a oportunidade de recuperar 
o cliente e aperfeiçoar o sistema a fim de evitar novas falhas. 
15. Desenvolver estratégias de recuperação de clientes: em caso de falhas 
ocorridas, desenvolver ações corretivas buscando maximizar a satisfação do cliente. 
Assim, embora a experiência do cliente não tenha sido plenamente satisfatória, ele 
perceberá que a empresa é confiável e está comprometida com os interesses do 
cliente, buscando cumprir com suas promessas. 
 
 
 
 
Fonte: www.abraseunegocio.com.br 
A retenção de clientes, conforme mencionado, implica inúmeros benefícios 
para a empresa. Entretanto, é preciso analisar quais clientes merecem ser retidos, a 
fim de melhor direcionar os esforços de retenção. As empresas que focalizam seus 
esforços em programas de retenção descobrem que eles são compensadores e 
altamente lucrativos. 
Ratifica-se que os benefícios decorrentes da retenção e da lealdade dos 
clientes normalmente se refletem nos motivos pelos quais um concorrente torna-se 
mais lucrativo do que outro. Assim, o reconhecimento da importância da retenção traz 
consigo a necessidade de conhecer profundamente os processos pelos quais os 
clientes estabelecem trocas com as organizações. Isso implica a constante criação de 
valor para o consumidor por meio de uma experiência que permita entregar um pacote 
de benefícios superior ao ofertado pela concorrência. 
 
 
4 O EMPREENDEDOR E O PLANO DE NEGÓCIO 
 
Fonte: www.portaldobibliotecario.com 
Cada empreendimento tem características específicas, determinadas por suas 
peculiaridades e seu inter-relacionamento com o mercado. A sua estrutura deve ser 
adequada à estratégia traçada para o negócio. Nestas circunstâncias, cada negócio 
tem o modelo mais apropriado à sua realidade, de tal forma que permita o seu melhor 
desempenho. 
A importância do Plano de Negócio afirmando que o principal problema dos 
empreendedores brasileiros é a falta de planejamento: “Nada substitui a visão e o 
planejamento. O plano de negócios é uma excelente arma para prosperar nos 
negócios.” 
4.1 Definição de plano de negócio 
... “uma ferramenta com a finalidade de planejar o negócio e orientar o 
empreendedor sobre o mesmo, pois muitos deles têm dificuldades de 
implementar uma ideia nova ou uma mudança [...] um dos motivos que 
mantém a estagnação é a falta de visão ordenada do que precisa ser feito, e 
uma orientação que determine passo- a- passo o que é necessário fazer e 
que antecipe supostas complicações, torna o processo menos arriscado. 
Tornar mais nítido o caminho que leva ao alcance do objetivo é o principal 
motivo de se fazer um plano de negócios. (Dornelas, 2016) 
Assim sendo o plano de negócio é caracterizado como uma ferramenta com 
propósito de validar uma ideia de um novo produto ou serviço, orientar a implantação 
 
 
de um negócio, promover a identificação e sensibilização de potenciais parceiros, 
servir de referencial para acompanhamento e avaliação de objetivos traçados e, ainda, 
ser um importante instrumento de captação de recursos para viabilização do 
empreendimento. 
A taxa de mortalidade das empresas ainda nos primeiros anos de existência é 
bastante elevada, cerca de 90% no Brasil. As causas podem ser atribuídas, em grande 
parte, ao lançamento prematuro do novo serviço ou produto no mercado, ou seja, sem 
um planejamento que fundamente seu lançamento. Tal índice poderia ser reduzido se 
as empresas e o próprio empreendedor não subestimassem a importância de se 
preparar um plano de negócio, pois ao redigi-lo o empreendedor é conduzido a 
examinar de forma minuciosa cada elemento do empreendimento. 
A falta de planejamento pode levar à mortalidade da empresa justamente por 
não sinalizar algumas falhas que podem ocorrer durante sua atuação, como: falta de 
experiência gerencial do empreendedor, falta de capital inicial para abrir o negócio, 
falta de capital de giro, falta de clientes potenciais, falta de fornecedores, localização 
geográfica errada, expansão inadequada, excesso de capital em ativos fixos, difícil 
obtenção de crédito, uso de grande parte de recursos particulares, entre outras. 
A importância do plano de negócio se justifica e se torna uma ferramenta 
indispensável tanto na abertura de novos negócios quanto na análise e diagnóstico 
de empresa já em andamento. É um instrumento essencial, utilizado para diminuir 
riscos e para que o empreendedor tenha capacidade de estimar o sucesso de sua 
empresa, mas também pode dar indícios ou evidências de que o empreendimento é 
irreal: [...]” que existem obstáculos jurídicos ou legais intransponíveis, que os riscos 
são incontroláveis ou que a rentabilidade é aleatória ou insuficiente para garantir a 
sobrevivência da empresa ou do novo negócio”. Sua elaboração não garante a 
eliminação total dos riscos e nem mesmo o sucesso da empresa, mas evita que muitos 
erros sejam cometidos pela falta de análise. 
4.2 A importância do plano de negócios 
 O plano de negócios é uma ferramenta que pode e deve ser usada por todo e 
qualquer empreendedor, que queira transformar seu sonho em realidade, 
seguindo o caminho lógico e racional que se espera de um bom administrador. 
 
 
 É uma ferramenta para o empreendedor expor suas ideias em uma linguagem, 
que os leitores do plano de negócios entendam e, principalmente, que mostre a 
viabilidade e probabilidade de sucesso em seu mercado. 
 O plano de negócios é uma ferramenta que pode ser aplicada tanto no 
lançamento de novos empreendimentos quanto no planejamento de empresas 
maduras. 
 A maioria dos planos de negócios resumem-se em textos editados sobre um 
modelo predeterminado e que não convencem ao próprio empreendedor; por isso, 
falham, o que leva muitos a pensar que o plano de negócios não serve para nada 
ou não é uma ferramentas eficiente.Geralmente são escritos como parte dos 
requisitos de aprovação de um empréstimo, ingresso em uma incubadora de 
empresas, solicitação de bolsas ou recursos financeiros de órgão do Governo. 
Costumam ser feitos apenas para esses fins, as pressas, sem muita 
fundamentação ou, recheados de números mágicos. 
Como esperar que convençam a um investidor, bancos, potenciais parceiros, 
fornecedores, à própria empresa internamente, esses que são, geralmente, os 
públicos-alvo de um plano de negócio? 
É preciso ter em mente que essa ferramenta dever ser o cartão de visitas do 
empreendedor, mas também pode ser seu cartão de desqualificação. “As 
oportunidades são únicas e não podem ser desperdiçadas” 
4.3 O conceito básico do plano de negócios é o planejamento 
 
 
 
Fonte: www.dschool.com.ua 
O Plano de negócios, é uma ferramenta dinâmica, que deve ser atualizada 
constantemente, pois o ato de planejar é dinâmico e corresponde a um processo 
cíclico. O plano de negócios será para o empresário um guia, o qual mostrará o 
situação atual da empresa e onde ela quer chegar no futuro. 
4.4 O que é um plano de negócios 
É documento usado para descrever um empreendimento e o modelo de 
negócio que sustenta a empresa. A elaboração do plano deve envolver um processo 
de aprendizagem e autoconhecimento, a ainda permitir ao empreendedor situar-se no 
seu ambiente de negócios. As seções que compõem um plano de negócios 
geralmente são padronizadas para facilitar o entendimento. Cada uma das seções do 
plano tem um propósito específico. 
Um plano de negócios para uma empresa pode ser menor que o de uma grande 
organização, não ultrapassando talvez dez a quinze páginas. Muitas seções podem 
ser mais curtas que outras e até ser menor que uma única página de papel. Mas para 
chegar ao formato final geralmente são feitas muitas versões e revisões até que esteja 
adequado ao público-alvo. Os aspectos chave que sempre devem ser focados em 
qualquer plano de negócio são os seguintes. 
1. Em que negócio você está? 
2. O que você (realmente) vende? 
3. Qual é o seu mercado-alvo? 
4.5 Por que escrever uma plano de negócios? 
Em primeiro lugar uma empresa deverá lucrar mais, na média, se dispor de 
uma planejamento adequado. 
Uma pesquisa realizada com ex-alunos de administração da Harvard Business 
School, nos Estados Unidos, concluiu que o plano de negócios aumenta em 60% a 
probabilidade de sucesso dos negócios. 
Através do plano de negócio é possível: 
- Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio. 
 
 
- Gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas 
- monitorar o dia-a-dia da empresa e tomar ações corretivas quando necessário 
- conseguir financiamentos e recursos junto a bancos, governo, Sebrae, 
investidores, capitalista de risco etc. 
- Identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo para a 
empresa. 
- estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o 
público externo (fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, associações, 
etc.) 
E porque muitos deixam de escrever um plano de negócios? Algumas 
respostas: 
“Eu não necessito de um” 
“Eu tenho um em minha cabeça” 
“Eu não sei como começar” 
“Eu não tenho tempo” 
“Eu não sou bom com números” 
“Eu tenho mais do que o suficiente $$$ e não preciso disso, pois já tenho 
sucesso”. 
4.6 A quem se destina o plano de negócios 
Vários são os públicos-alvo de um plano de negócios: 
Mantenedores de incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, governo, 
associações, etc.): para outorgar financiamentos a estas. 
Parceiros: para definição de estratégias e discussão de formas de interação 
entre as partes. 
Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de giro, 
imóveis, expansão da empresa etc. 
Investidores: empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de 
investimento, angels, BNDES, governo etc. 
Fornecedores: para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima e 
formas de pagamento. 
A empresa internamente: para comunicação da gerência com o conselho da 
administração e com os empregados (efetivos e em fase de contratação) 
 
 
O clientes para venda do produto e/ ou serviço e publicidade da empresa 
Sócios: para convencimento em participar do empreendimento e formalização 
da sociedade. 
4.7 A elaboração do plano de negócio 
 
Fonte: www.produzindo.net 
4.8 Sumário executivo 
O sumário executivo é um resumo do PLANO DE NEGÓCIO. Não se trata de 
uma introdução ou justificativa e, sim, de um sumário contendo seus pontos mais 
importantes. Nele irá constar: 
 Resumo dos principais pontos do plano de negócio; 
 Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições; 
 Dados do empreendimento; 
 Missão da empresa; 
 Setores de atividades; 
 Forma jurídica; 
 Enquadramento tributário; 
 Capital social; 
 Fonte de recursos. 
 
 
Embora o sumário executivo compreenda a primeira parte do plano, ele só deve 
ser elaborado após a conclusão do mesmo. Ao ser lido por interessados, ele deverá 
deixar clara a ideia e a viabilidade de sua implantação. Informações mais detalhadas 
virão nas partes seguintes. 
4.9 Resumo dos principais pontos do plano de negócio 
Ao descrever o plano, faça um breve relato com suas principais características. 
Procure mencionar: 
 O que é o negócio; 
 Quais os principais produtos e/ou serviços; 
 Quem serão seus principais clientes; 
 Onde será localizada a empresa; 
 O montante de capital a ser investido; 
 Qual será o faturamento mensal; 
 Que lucro espera obter do negócio; 
 Em quanto tempo espera que o capital investido retorne. 
 Dados dos empreendedores, experiência profissional e atribuições 
Aqui você irá informar os dados dos responsáveis pela administração do 
negócio. Faça também uma breve apresentação de seu perfil, destacando seus 
conhecimentos, habilidades e experiências anteriores. Pense em como será possível 
utilizar isso a favor do seu empreendimento. 
4.10 Dados do empreendimento 
Nesta etapa, você irá informar o nome da empresa e o número de inscrição no 
CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas – se a mesma já estiver registrada. 
Caso contrário, indique o número do CPF do empreendedor. 
4.11 Missão da empresa 
A missão da empresa é o papel que ela desempenha em sua área de atuação. 
É a razão de sua existência hoje e representa o seu ponto de partida, pois identifica e 
dá rumo ao negócio. Para definir a missão, procure responder às seguintes perguntas: 
 
 
 Qual é o seu negócio? 
 Quem é o consumidor? 
 O que é valor para o consumidor? 
 O que é importante para os empregados, fornecedores, sócios, 
comunidade, etc. 
Veja alguns exemplos de missão: 
Empresa de alimentos. Servir alimentos saborosos e de qualidade com 
rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradável. 
Locadora de veículos. Oferecer soluções em transporte, por meio do aluguel 
de carros, buscando a excelência. 
Hospital. Promover a melhoria da qualidade de vida e satisfação das pessoas, 
praticando a melhor medicina, por meio de uma organização hospitalar 
autossustentável. 
4.12 Setores de atividade 
Defina qual é o negócio de sua empresa e, em seguida, assinale em qual(is) 
setor(es) sua empresa pretende atuar. Para ajudá-lo, leia a seguir as explicações 
sobre os principais setores da economia. 
 
 
Fonte: fluxoconsultoria.poli.ufrj.br 
 
 
4.13 Agropecuária 
São os negócios cuja atividade principal diz respeito ao cultivo do solo para a 
produção de vegetais (legumes, hortaliças, sementes, frutos, cereais, etc.) e/ou a 
criação e tratamentode animais (bovino, suíno, etc.). Exemplos: plantio de pimenta, 
cultivo de laranja, apicultura, criação de peixes ou cabras. 
4.14 Indústria 
São as empresas que transformam matérias-primas em produtos acabados, 
com auxílio de máquinas ou manualmente. Abrange desde o artesanato até a 
moderna produção de instrumentos eletrônicos. Exemplos: fábrica de móveis, 
confecção de roupas, marcenaria. 
4.15 Comércio 
São as empresas que vendem mercadorias diretamente ao consumidor – no 
caso do comércio varejista – ou aquelas que compram do fabricante para vender para 
o varejo – comércio atacadista. Exemplos: papelaria, lanchonete, loja de roupas, 
distribuidora de bebidas. 
4.16 Prestação de serviços 
São as empresas cujas atividades não resultam na entrega de mercadorias e, 
sim, no oferecimento do próprio trabalho ao consumidor. Exemplos: lavanderia, oficina 
mecânica, escola infantil. 
4.17 Forma jurídica 
O primeiro passo para que uma empresa exista é a sua CONSTITUIÇÃO 
formal. Para tanto, é necessário definir sua forma jurídica. A forma jurídica determina 
a maneira pela qual ela será tratada pela lei, assim como o seu relacionamento jurídico 
com terceiros. A seguir, você encontrará informações básicas sobre as formas 
jurídicas mais comuns para micro e pequenas empresas: 
 
 
Sociedade Limitada 
Nesse tipo de empresa duas ou mais pessoas associam-se para a criação de 
uma pessoa jurídica, com existência e patrimônio distintos da pessoa física dos 
sócios. Quem exerce a atividade empresarial é a sociedade (representada pelos seus 
administradores), e quem responde pelas dívidas contraídas é o patrimônio da 
sociedade. Em síntese, a responsabilidade dos sócios é limitada. 
Mas cuidado! Havendo indícios de abuso ou confusão patrimonial, a 
personalidade jurídica pode ser desconsiderada, respondendo então os sócios e 
administradores pelos débitos. 
Empresário 
É aquele que exerce individualmente e de maneira organizada atividades 
voltadas para a produção ou comercialização de bens e serviços, sendo obrigatório 
seu registro na Junta Comercial. Não há a presença de sócios e o proprietário assume 
integralmente a responsabilidade pelos resultados e riscos. Nesse tipo de empresa, o 
dono responsabiliza-se pelas obrigações da empresa, que são ILIMITADAS, isto é, o 
patrimônio pessoal pode ser exigido para o pagamento de certas dívidas, como por 
exemplo: débitos trabalhistas, com fornecedores, tributos, danos ao consumidor, 
danos ambientais, etc. 
Capital Social 
O capital social é representado por todos os recursos (dinheiro, equipamentos, 
ferramentas, etc.) colocado(s) pelo(s) proprietário(s) para a montagem do negócio. 
Mais adiante, ao elaborar o plano financeiro do seu empreendimento, você saberá o 
total do capital a ser aplicado. 
Caso você escolha ter uma sociedade, será preciso determinar o valor do 
capital que cada sócio irá investir e o seu percentual. 
Fonte de recursos 
Aqui você irá determinar de que maneira serão obtidos os recursos para a 
implantação da empresa. Para o início das atividades, você pode contar com recursos 
próprios, de terceiros ou com ambos. 
Recursos próprios envolvem a aplicação por parte do(s) proprietário(s) do 
capital necessário para a abertura da empresa, já a utilização de recursos de terceiros 
compreende a busca de investidores ou de empréstimos junto a instituições 
financeiras. 
 
 
5 ANÁLISE DE MERCADO 
 
Fonte: empreendedoras.com.br 
5.1 Estudo dos clientes 
Esta é uma das etapas mais importantes da elaboração do seu plano. Afinal, 
sem clientes não há negócios. Os clientes não compram apenas produtos, mas 
soluções para algo que precisam ou desejam. Você pode identificar essas soluções 
se conhecê-los melhor. Para isso, responda às perguntas e siga os passos a seguir: 
1º passo: identificando as características gerais dos clientes. 
 Se pessoas físicas 
 Qual a faixa etária? 
 Na maioria são homens ou mulheres? 
 Têm família grande ou pequena? 
 Qual é o seu trabalho? 
 Quanto ganham? 
 Qual é a sua escolaridade? 
 Onde moram? 
 Se pessoas jurídicas (outras empresas) 
 Em que ramo atuam? 
 Que tipo de produtos ou serviços oferecem? 
 Quantos empregados possuem? 
 
 
 Há quanto tempo estão no mercado? 
 Possuem filial? Onde? 
 Qual a sua capacidade de pagamento? 
 Têm uma boa imagem no mercado? 
 2º passo: identificando os interesses e comportamentos dos clientes. 
 Que quantidade e com qual frequência compram esse tipo de produto 
ou serviço? 
 Onde costumam comprar? 
 Que preço pagam atualmente por esse produto ou serviço similar? 
3º passo: identificando o que leva essas pessoas a comprar. 
 O preço? 
 A qualidade dos produtos e/ou serviços? 
 A marca? 
 O prazo de entrega? 
 O prazo de pagamento? 
 O atendimento da empresa? 
4º passo: identificando onde estão os seus clientes. 
 Qual o tamanho do mercado em que você irá atuar? 
 É apenas sua rua? 
 O seu bairro? 
 Sua cidade? 
 Todo o Estado? 
 O País todo ou outros países? 
 Seus clientes encontrarão sua empresa com facilidade? 
 
 
5.2 Estudo dos concorrentes 
 
Fonte: www.docusign.com.br 
Você pode aprender lições importantes observando a atuação da concorrência. 
Procure identificar quem são seus principais concorrentes. A partir daí, visite-os e 
examine suas boas práticas e deficiências. 
Lembre-se de que concorrentes são aquelas empresas que atuam no mesmo 
ramo de atividade que você e que buscam satisfazer as necessidades dos seus 
clientes. 
Lembre-se: a concorrência também deve ser vista como uma situação 
favorável. Bons concorrentes servem como parâmetro de comparação e de parceria, 
além de ser uma fonte de estímulo à melhoria. 
5.3 Estudo dos fornecedores 
O mercado fornecedor compreende todas as pessoas e empresas que irão 
fornecer as matérias-primas e equipamentos utilizados para a fabricação ou venda de 
bens e serviços. Inicie o estudo dos fornecedores levantando quem serão seus 
fornecedores de equipamentos, ferramentas, móveis, utensílios, matérias-primas, 
embalagens, mercadorias e serviços. 
Relações de fornecedores podem ser encontradas em catálogos telefônicos e 
de feiras, sindicato, entre outros. Outra fonte rica de informações é a Internet. 
 
 
Mantenha um cadastro atualizado desses fornecedores. Pesquise, 
pessoalmente ou por telefone, questões como: preço, qualidade, condições de 
pagamento e o prazo médio de entrega. Essas informações serão úteis para 
determinar o investimento inicial e as despesas do negócio. 
Preenchendo o quadro de estudo dos fornecedores, você terá uma melhor 
visão de quem são e de como atuam seus fornecedores. 
Fique de olho: olho 
 Analise pelo menos três empresas para cada artigo necessário; 
 Mesmo escolhendo um entre vários fornecedores, é importante manter 
contato com todos, ou pelo menos com os principais, pois não é possível 
prever quando um fornecedor enfrentará dificuldades; 
 Ao adquirir matérias-primas, insumos ou mercadorias faça um estudo de 
verificação da capacidade técnica dos fornecedores. Todo fornecedor deve 
ser capaz de suprir o material ou as mercadorias desejadas, na qualidade 
exigida, dentro do prazo estipulado e com o preço combinado; 
 A tomada e a comparação de preços facilitam a coleta de informações 
sobre aquilo que se deseja adquirir, aumentando as chances de se tomar 
decisões mais acertadas; 
 Verifique se é exigida quantidade mínima de compra e lembre-se de 
evitar intermediários, sempre que possível. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIBLIOGRAFIA 
ALVAREZ, Francisco J. S.