PREÇO MARKETING

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A INFLUÊNCIA DO PREÇO NA DECISÃO DE COMPRA.
Valeska Silva de Sousa
RESUMO
Este artigo resulta da pesquisa feita no empreendimento Benadale Imobiliária, com a principal perspectiva de analisar com o “P” de preço na área de marketing impacta nas decisões dos gestores no momento da precificação dos imóveis, vendo também estratégias que atraiam e retenham os clientes, sendo estes com perfil dos quais anseiam em adquirir a casa própria, e como esses conhecimentos resultam na decisão de compra dos consumidores. Vendo o quão complexo é a tomada de decisão nessa área o artigo visa esclarecer e descrever através de métodos qualitativos e descritivos tendo entendimento das informações obtidas utilizando a analise de discurso.
PALAVRAS-CHAVE
Imobiliário, adequação de preços, marketing.
INTRODUÇÃO
		
O mercado imobiliário brasileiro passou por duas fases financeiras, onde a primeira, pode-se dizer de inicial sucesso, teve alto crescimento desse setor com grande prosperidade já que o país se encontrava em boa situação econômica na época, porém, em seguida, com a crise desse mesmo mercado nos Estados Unidos, refletiu negativamente em todo mundo e o Brasil, ademais, começou a vivenciar um retrocesso econômico em diversos setores, inclusive no setor de imóveis (ZAP IMÓVEIS, 2016).De acordo com Kotler e Keller (2012, p.415):
As atitudes dos consumidores em relação aos preços sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica à medida que muitos se viram sem condições de manter seu estilo de vida. Os consumidores passaram a comprar mais por necessidade do que por desejo e, com freqüência, a optar por produtos de preço mais baixo. Eles passaram a evitar o consumo supérfluo, e as vendas de artigo de luxo caíram. Até mesmo compras nunca contestadas foram questionadas. 
No entanto, no momento pós-crise de 2008 a economia voltou a se fortalecer e consequentemente revigorou o campo imobiliário. Junto do enaltecimento dessa área, foi visto que entre 2008 a 2011, houve aumento de 42% em financiamentos e compras de residências.Uns dos aspectos positivos os quais facilitaram a melhoria desses números decorreram da maior liberação de crédito à sociedade, no qual facilitou aquisição de imóveis e, além disso, a preocupação dos brasileiros,após a crise econômica, em ter seu próprio imóvel.
Logo, com o aumento de vendas e maior potencial financeiro da sociedade em adquirir sua propriedade, vem à utilidade de análise de como fazer a precificação desse produto por parte dos gestores. Diante disso, várias imobiliárias estudam como estipular os preços dos imóveis à venda. 
Vindo da área do mix de marketing, o “P” de preço, segundo Keller e Kotler (2013), é tradicionalmente, fator principal no momento da compra.
Esta pesquisa tem como objetivo analisar as práticas do “P” de preço em marketing na gestão da empresa Benadale Imobiliária localizada no município de São Gonçalo do Amarante, estado do Rio Grande do Norte, verificar como essa área é ponderada e aplicada por parte dos gestores os quais foram observados no campo desse mercado analisado neste artigo e como esses estudos podem impactar na escolha do imóvel pelocliente olhando pela perspectiva de preço.
Tendo em vista que precificação é algo complexo na visão dos responsáveis que determinam e também, o imóvel sendo um produto fundamental na vida social, seja para moradia própria ou para empreendimentos, o imóvel torna-se um artefato de grande planejamento pelo consumidor antes de ser adquirido e de alta ciência por parte do administrador para definir o valor da propriedade, já que é algo de valor altamente significativo e tem características fundamentais passar segurança e conforto ao morador. 
Essa análise permite que os gestores identifiquem quais pontos deve ser levado em conta na elaboração de preços dos imóveis de forma lógica e estratégica, sabendo que o mercado passa constantemente por mudanças, transfigurando em maior competitividade e indo de acordo com o objetivo da empresa levando em conta a situação tanto da área macro como microeconômica contribuindo para o desenvolvimento da organização.
	
REVISÃO DA LITERATURA
Segundo Kotler e Keller (2012) é prioridade da área de marketing compreender como os clientes chegam à assimilação dos preços, sendo necessário entender a complexa psicologia de definição de preços do consumidor e tratar esses métodos de maneira sistemática com adaptação e mudanças.
Para se basear em como o cliente visualiza valor no ato da compra, conforme Churchill e Peter (2000, p. 325 e 326):
Quaisquer que sejam os custos da organização e qualquer que seja o preço cobrado pelos concorrentes, os compradores potencias podem não comprar o produto se não acharem que a oferta vale seu dinheiro. Portanto, as decisões de preços devem levar em conta as percepções dos clientes sobre o valor de uma troca. Isso significa que uma pesquisa de marketing é necessária para descobrir as percepções de valor e preço dos clientes. [...] Os profissionais de marketing devem tentar descobrir o que os clientes esperam pagar por um produto e que a faixa de preços é considerada aceitável.
Falhas incabíveis que os gestores podem praticar na elaboração de preços dos produtos de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 414):
[...] são não rever os preços com suficiente frequência para capitalizar mudanças de mercado; determinar os preços independentemente do restante do mix marketing, em vez de pensá-los como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado; e não variar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra.
Atrelando o marketing de preço aos clientes de setor de imóveis se comporta, segundo Las Casas (2009, p. 217):
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador, portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra.
É possível detectar claramente essa ideia à como os clientes decidem qual imóvel comprar, onde estes querem adquirir o produto de melhor qualidade possível, considerando a acessibilidade às necessidades individuais, tais como supermercados, instituições de ensino, lojas diversas, localização entre outras coisas em que haja benefícios no local de morada escolhido, mas que além de tudo isso vá de encontro com o valor acessível à suas condições. 
O preço é um dos principais pontos da economia. É essa área a qual vai ser determinada de acordo com oferta e demanda para o controle da inflação (LAS CASAS, 2009). Quando há alta demanda, os preços tendem a aumentar por diversos motivos. Um deles é quando a procura de produtos se eleva e o mercado para conseguir controlar esse aumento, sobe o valor de suas mercadorias, ou quando mesmo a demanda esteja constante, entretanto os custos por parte de empresa para fabricação dos produtos aumentam, resultando também no aumento no valor dos mesmos. Já na situação em que há grande oferta, para que haja controle do estoque, a empresa diminui os valores das mercadorias para então atrair os consumidores às compras (COBRA, 2015). Esses fatores econômicos fazem com que seja estudado um preço ideal para atender às necessidades de vendedor e cliente.
Portanto, para ser selecionado o preço ideal Kotler e Ketler (2012) diz que uma maior quantidade de vendas levará a menores custos e maiores lucros em longo prazo, tudo isso através de um preço mais baixo. Para definir essa quantia da venda de produtos há condições que tornam essa estratégia favorável como um mercado o qual seja sensível a preço onde o próprio estando baixo estimula o progresso de vendas; a diminuição de custos de produção e distribuição devido ao conhecimento acumulado das fabricações das mercadorias.
Outro fator importante paradeterminação de preço através do marketing é comparar os custos os quais serão tidos. Para Cobra (2015, p. 222):
À medida que os custos mercadológicos aumentam, o lucro médio diminui. Se a variável preço é constante, a variável lucro altera-se em função dos custos de marketing: custos de merchandising, de promoção de vendas, de investimentos publicitários, de desenvolvimento de produto, da equipe de vendas, de serviços ao cliente, de administração de vendas de distribuição etc.
Para que o lucro permaneça ou aumente é preciso otimizar o esforço de marketing através do aumento do volume de vendas em unidades físicas ou do aumento do preço médio praticado por produto. A redução dos preços estimula o consumo, porém a receita marginal resultante é interessante até certo ponto.
Logo, para se balancear as despesas em relação preço, equilibrando o esforço do marketing e por quanto o produto será vendido para então haver lucro no negócio comercializado é preciso análise e controle dos gestores diante dos diversos gastos e o quanto cobrar do consumidor.
	Diante de tudo mencionado, todos esses aspectos do “P” de preço na área de marketing são fundamentais para elaboração do valor dos produtos. Estudar esses pontos torna a visão do gestor mais clara e abrangente do mercado, logo também transfigura em atitudes estratégicas. Tendo noção de mercado e cliente e o que é necessário para favorecer os dois lados, analisar os problemas e conceitos do preço tende a trazer mais lucratividade à organização. 
METODOLOGIA
Os métodos utilizados para realização da pesquisa deste trabalho foram através da visita feita ao estabelecimento da empresa escolhida e entrevista semiestruturada para levantamentos de dados primários na qual facilita a interação entre entrevistador e entrevistado para qualquer tipo de esclarecimento, sendo assim uma pesquisa de caráter qualitativo a qual para Prodanov e Freitas (2013, p. 70):
Pesquisa qualitativa: considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Esta não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. Tal pesquisa é descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem.
O universo desta pesquisa feita no escritório da própria empresa composta por 8 funcionários, nos quais 3 destes, contribuíram para coleta de dados e informações de cada ponto de forma clara e precisa para o objeto de estudo, representando todos os demais através de entrevista semiestruturada.
Complementada à qualitativa, a pesquisa descritiva torna-se ideal para a circunstância do diálogo, pois, segundoProdanov e Freitas (2013, p. 52):
Nas pesquisas descritivas, os fatos são observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira sobre eles, ou seja, os fenômenos do mundo físico e humano são estudados, mas não são manipulados pelo pesquisador. Incluem-se, entre as pesquisas descritivas, a maioria daquelas desenvolvidas nas ciências humanas e sociais, como as pesquisas de opinião, mercadológicas, os levantamentos socioeconômicos e psicossociais.
Logo, para melhor compreensão dos dados, foram gravados e registrados todos os pontos do depoimento feito no diálogo entre o pesquisador e entrevistado para a junção de informações mais completas e precisas para então relacionar as práticas ao conceito de marketing estudado neste artigo feito através da análise de discurso que segundo Guedes (2009) tem a finalidade de compreender o comportamento dos indivíduos e evidenciar os sentidos dos discursos.
RESULTADOS E DISCUSSÕES
Nascida da necessidade de agregar serviços às construtoras, a organização a qual está em objeto de estudo titulada Benadale Imobiliária, fundada no ano de 2012 atua no mercado de venda de imóveis prontos, com plantas semelhantes, sendo uma intermediária de vendas entre sua principal construtora Tecnofab e cliente, ademais correspondente direta do banco Caixa Econômica Federal, filiação esta exclusiva em relação as demais concorrentes da área. 
Antes de ser instituída, a empresa detectou escassez na oferta de mercado imobiliário no município e viu esta realidade como uma oportunidade de negócio nesse ramo. Outro ponto considerado favorável da escolha do local foi a nova localização do Aeroporto de São Gonçalo do Amarante, e, pelo fato disso, há um maior fluxo de pessoas na região e assim gerando mais desenvolvimento na área de negócio definido. 
O mercado alvo desta empresa são clientes de classe média, os quais já residam na área firmada, mais especificamente do programa social Minha Casa Minha Vida, e possuem um perfil onde são atraídos pelo produto pelo aspecto visual, analisando valores, facilidade de venda e local, e que, na maioria das vezes, prezam mais pela acessibilidade invés de particularidades referente à qualidade da propriedade.
Esses indivíduos procuram sair de prestações de locação para aquisição da casa própria. Um dos benefícios vistos pela imobiliária a ser filiada ao banco citada anteriormente é que o pagamento do imóvel, o qual será escolhido pelo comprador, poderá saldado pelo FGST do próprio, podendo abater diretamente na entrada ou nas parcelas futuras do financiamento, além disso, possibilita uma taxa de juros 10% menor em relação aos bancos privados, deixando o consumidor ainda mais interessado no produto oferecido.
Uma estratégia que favorece a firma e retém o consumidor é que nos casos de haver a necessidade de pagamento, por parte do cliente, do Imposto de Transmissão Inter Vivos (ITV), taxa a qual se refere à documentação que será providenciada quando é feito a troca de titularidade do imóvel, será embutido uma parte do encargo na parcela na intenção e de facilitar o pagamento desse ônus. Porém, para segurança da imobiliária, após o fechamento da venda e aprovação de crédito do banco, a empresa cobra primeiramente um esforço financeiro do comprador, uma parte do valor desse tributo para então haver as devidas providencias das documentações, pois a organização defende que caso o cliente não faça nenhum tipo de desembolso inicialmente, acontece que em caso de desistência da compra do imóvel, a empresa terá prejuízos, pois ela teve todos os custos em preparar toda a papelada de transferência de título em vão. Entretanto quando esses encargos iniciais são feitos por parte do novo morador, o mesmo se fará mais comprometido em prosseguir com os pagamentos futuros.
Ter essa política interna é um cuidado importante para segurança financeira da organização, pois, Cobra (2015) afirma que o lucro é uma variável que muda em relação aos custos os quais serão tidos no marketing, na promoção de vendas, publicidade, equipe de vendas e entre outros, portanto, para que o lucro permaneça é necessário aumentar o volume de vendas ou aumentar o preço do produto, ajustando essas decisões de acordo com a situação e necessidades da empresa.
Além destes benefícios, para adequar o preço ideal ao consumidor, a empresa ajusta a parcela com base na renda cliente, o que dificulta futuros endividamentos e transtornos para a organização ou ao próprio cliente.
Essa estratégia da empresa em ajustar o valor do parcelamento à renda do comprador assemelha-se à ideia citada na revisão de literatura em que Kotler e Ketler (2012) afirmam que é de fundamental importância do gestor de marketing entender como os clientes comparam os preços, entender como funciona a psicologia do consumidor ao realizar a precificação e analisar os valores implantados no mercado constantemente para detectar quando será necessário realizar mudanças ou adaptações.
[...] não rever os preços com suficiente frequência para capitalizarmudanças de mercado; determinar os preços independentemente do restante do mix marketing, em vez de pensá-los como um elemento intrínseco da estratégia de posicionamento de mercado; e não variar os preços de acordo com diferentes itens de produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra.(KOTLER E KELLER, 2012, p. 414).
Antes de apresentar o valor do imóvel ao comprador, primeiramente é mostrado as vantagens e qualidades as quais serão tidas na aquisição do bem. Ao decorrer dessa apresentação, o corretor dialoga com o cliente para entender suas necessidades e condições para então apresentar o valor da compra do imóvel. Para empresa, essa tática é vista como estratégica, pois primeiro há um encantamento do produto oferecido para despertar o desejo de compra no indivíduo e assim, mesmo não estando em seu planejamento, o cliente encontrar uma forma de obter o imóvel. Essa prática coincide com concepção dos autores Churchill e Peter (2000), também referenciados na análise de literatura onde afirmam que independentemente dos custos que organização terá ou da análise dos preços oferecidos pelos concorrentes, os compradores não irão adquirir algo se não tiver valor percebido no produto, portanto a empresa deve verificar em quais pontos o cliente percebe valor e oferecer o item na faixa de preço aceitável. 
Depois de adquirido o imóvel, com aproximadamente com um ano de moradia, os clientes passam por uma pesquisa de satisfação feita pela Benadale, com o propósito de detectar algum descontentamento. Esse diagnóstico é visto como uma minúcia estratégica da imobiliária, pois ao final das perguntas é possível manter e capturar novos clientes. A estrutura das perguntas é organizada numa sequência a qual demonstra um contentamento em relação ao produto comprado e os serviços disponibilizados pela empresa. Logo depois, esse cliente terá empenho em indicar novos compradores, devido ao preço acessível e a agradável prestabilidade. A empresa afirma que durante todo o tempo de mercado não houve quaisquer registro de qualquer insatisfação, e quando encontrado algum descontentamento, foi corrigido rapidamente. Em consequência disso atualmente, grande parte dos novos clientes são resultados de indicação dos antigos compradores satisfeitos com a facilidade de adquirir um imóvel em relação ao preço e aos serviços prestados.
Isso é visível na decisão de compra do cliente seguindo a teoria defendida por Las Casas (2009) em que os consumidores decidem o produto o qual irá adquirir de acordo com seu preço, visto que esses possuem desejos e necessidades ilimitadas, porém recursos limitados. O indivíduo, portanto, irá comprar algum produto ou serviço se o valor justificar o nível de compensação que a compra irá originar. 
CONCLUSÃO
Esta pesquisa teve a finalidade de apresentar como o “P” de preço na área de marketing pode influenciar as decisões de compra dos clientes e como a empresa estudada se comporta nesse quesito de precificação em relação de lucratividade e acessibilidade de valores para os consumidores que tenham interesse de adquirir a casa própria. Foram visualizadas que a empresa desse estudo utiliza-se de estratégias por que fazem o produto comercializado ser mais atraente ao mercado alvo e acessível, adequando o preço de compatível as condições da clientela, analisando as estratégias mais viáveis e assim compreender melhor seu tipo de comprador. Todas essas decisões da empresa analisadas fazem-se concluir que a imobiliária utiliza-se bem das estratégias do “P” de preço em marketing por meio de pesquisas as quais mostram as necessidades de seus clientes e despertem o desejo da compra do imóvel.
Por fim, é visto o quão complexo é a precificação de produtos, pois é indispensável que a empresa tenha conhecimento e constante análise do mercado como um todo, como clientes e concorrentes, área geográfica a qual vai atuar.
REFERÊNCIAS
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. Rio de Janeiro, Elsevier Editora Ltda, 2015.
GUEDES, Sônia. O Discurso, A Análise De Discurso E A Metodologia Do Discurso Do Sujeito Coletivo Na Gestão Intercultural. Disponível em: <http://www.periodicos.adm.ufba.br/index.php/cgs/article/view/75/pdf_1>. Acesso em 25/09/2017.
G1. SE O CONSUMO CAI, POR QUE OS PREÇOS SOBEM? Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/blog/samy-dana/post/se-o-consumo-cai-por-que-os-precos-sobem.html>. Acesso em 19/09/2017.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo, Editora Person Education do Brasil, 2012.
LAS CASA, Alexandre. Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2009.
PREDANOV, Cleber. Metodologia do trabalho Científico: Métodos e Técnicas da Pesquisa e do Trabalho Acadêmico. Novo Hamburgo: Editora Feevale, 2013. 
SCIELO. PLANEJAMENTO DE PREÇO DE VENDA. Disponível em:<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1413-92511997000100005>. Acesso em 19/09/2017.
ZAP EM CASA. CONFIRA UMA LINHA DO TEMPO SOBRE A VENDA DE IMÓVEIS NO BRASIL. Disponível em: <https://revista.zapimoveis.com.br/confira-uma-linha-do-tempo-sobre-a-venda-de-imoveis-no-brasil/>. Acesso em 17 set. 2017.