MARKETING IMOBILIÁRIO

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Sumário 
 
1 O QUE É MARKETING? .......................................................................................................................... 5 
1.1 A Evolução do Conceito de Marketing ............................................................................................. 5 
1.2 Características do Marketing de Neandertal: .................................................................................. 6 
1.3 O Marketing Imobiliário ................................................................................................................... 6 
1.4 Atendimento personalizado ............................................................................................................. 6 
1.5 Panfletagem sem limite .................................................................................................................... 7 
1.6 Imóvel na tela ................................................................................................................................... 7 
2 ESFORÇOS PARA APROPRIAÇÃO DO MARKETING NO BRASIL ............................................................... 8 
2.1 Traduções ......................................................................................................................................... 8 
2.2 Conceitos e definições ...................................................................................................................... 8 
3 O AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................... 9 
3.1 O microambiente.............................................................................................................................. 9 
3.2 A Empresa ......................................................................................................................................... 9 
3.3 Os Fornecedores............................................................................................................................. 10 
3.4 Os Intermediários ........................................................................................................................... 10 
3.5 Os Clientes ...................................................................................................................................... 10 
3.6 Os Concorrentes ............................................................................................................................. 10 
3.7 Os Públicos ..................................................................................................................................... 10 
3.8 O Macroambiente de Marketing .................................................................................................... 11 
3.8.1 Ambiente Demográfico ................................................................................................. 11 
3.8.2 Ambiente Econômico .................................................................................................... 11 
3.8.3 Ambiente Natural .......................................................................................................... 11 
3.8.4 Ambiente Tecnológico ................................................................................................... 11 
3.8.5 Ambiente Político .......................................................................................................... 12 
3.8.6 Ambiente Cultural ......................................................................................................... 12 
4 ABORDAGEM DE MARKETING ............................................................................................................ 12 
4.1 Abordagens de Marketing para a Produção de Serviços ............................................................... 12 
4.2 Intangibilidade dos Serviços ........................................................................................................... 13 
4.3 Inseparabilidade de Produção e Consumo ..................................................................................... 13 
4.4 Heterogeneidade dos serviços ....................................................................................................... 13 
4.5 Perecibilidade dos serviços ............................................................................................................ 13 
4.6 Aspectos observados pelo cliente .................................................................................................. 13 
5 OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO .......................................................................................... 14 
5.1 Os agentes financeiros ................................................................................................................... 14 
5.2 Os proprietários de imóveis ........................................................................................................... 14 
5.3 As incorporadoras Imobiliárias ....................................................................................................... 14 
5.4 Os construtores .............................................................................................................................. 15 
5.5 Os administradores de Imóveis ...................................................................................................... 15 
5.6 Os intermediadores (corretores e imobiliárias) ............................................................................. 15 
5.7 Os clientes ...................................................................................................................................... 15 
6 VARIÁVEIS DO MERCADO IMOBILIÁRIO ............................................................................................. 15 
7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................................................ 16 
8 SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE ALVO ..................................................................................................... 17 
8.1 Clientes de Maior Valor (CMV) ....................................................................................................... 17 
8.2 Clientes de Maior Potencial (CMP)................................................................................................. 17 
8.3 Clientes de Valor Estratégico (CVE) ................................................................................................ 17 
8.4 Below Zero ...................................................................................................................................... 18 
9 BASES PARA SEGMENTAÇÃO .............................................................................................................. 18 
 
9.1 Localização geográfica ....................................................................................................................18 
9.2 Características demográficas ..........................................................................................................18 
9.3 Características sócio econômicas ...................................................................................................19 
9.4 Características psicológicas: ...........................................................................................................19 
9.5 Características relativas ao produto ...............................................................................................20 
10 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES ......................................................................................... 21 
11 FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING ................................................................................................... 22 
11.1 Necessidades humanas ..................................................................................................................22 
11.2 Desejos ...........................................................................................................................................2211.3 Demandas .......................................................................................................................................22 
12 TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING .............................................................................................. 22 
12.1 Busca por Informação .....................................................................................................................22 
12.2 Avaliação das Alternativas ..............................................................................................................22 
12.3 Decisão de Compra .........................................................................................................................23 
13 A PESQUISA DE MARKETING ............................................................................................................... 23 
13.1 Etapas da Pesquisa de Marketing ...................................................................................................23 
13.1.1 Definição do problema ..................................................................................................24 
13.1.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa: .......................................................................24 
13.1.3 Coleta de informações: ..................................................................................................24 
13.1.4 Análise das informações: ...............................................................................................24 
13.1.5 Apresentação dos resultados: .......................................................................................24 
13.1.6 Tomada de decisão: .......................................................................................................24 
13.2 Tipos de Pesquisa de Marketing .....................................................................................................24 
13.2.1 A Pesquisa de Marketing pode ser: Quantitativa ou Qualitativa ..................................24 
13.3 A Importância da Pesquisa de Marketing .......................................................................................25 
14 O COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................................................... 26 
14.1 Produto ...........................................................................................................................................27 
14.2 Preço ...............................................................................................................................................27 
14.3 Praça (distribuição) .........................................................................................................................27 
14.4 Promoção (divulgação) ...................................................................................................................28 
15 PLANO DE MANOBRA DE MARKETING MIX ........................................................................................ 28 
15.1 O Sistema do Marketing - Os 4 As ..................................................................................................29 
15.2 A Estratégia .....................................................................................................................................29 
15.3 Áreas de concordância quanto ao conceito de estratégia .............................................................29 
16 O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ....................................................................................................... 29 
16.1 Análise da situação (ou DIAGNÓSTICO) ..........................................................................................30 
16.2 Formulação de objetivos ................................................................................................................30 
16.3 Formulação de estratégias .............................................................................................................31 
16.4 Implementação, Feedback e Controle ............................................................................................32 
17 O USO DA INTERNET NO MERCADO IMOBILIÁRIO .............................................................................. 32 
17.1 Internet também é para pequenas empresas ................................................................................33 
17.2 O mundo sem fronteiras .................................................................................................................34 
18 GLOSSÁRIO DE MARKETING ............................................................................................................... 34 
19 REFERÊNCIAS ...................................................................................................................................... 38 
 
 
 
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1 O QUE É MARKETING? 
No Brasil e em toda América Latina, o conceito de Marketing ainda está nebuloso ou mesmo 
“desfocado”. Muitos pensadores, estudantes e até consumidores acham que Marketing significa um meio 
de despertar desejos nos Clientes, uma forma de vender produtos de qualquer modo, mesmo que as 
pessoas não o desejem. 
 
Alguns leigos acreditam ser Marketing "Uma maneira de fazer com que pessoas comprem o que não 
precisem com o dinheiro que não têm" 
 
Na verdade, Marketing é um estudo baseado em diversas ciências: 
 Sociologia; 
 Psicologia; 
 Matemática; 
 Antropologia; 
 Estatística; 
 Filosofia (dentre várias outras). 
 
O Marketing, enquanto ciência tem como objetivo conhecer, profundamente, o comportamento de 
pessoas e, a partir disso, tomar ações sobre elas, para satisfazer necessidades e desejos de cada um. 
 
Muito da distorção se deve ao fato de os conceitos de Marketing terem chegado ao Brasil, quando 
ainda tínhamos uma economia composta por monopólios (somente um fornecedor) e oligopólios não 
competitivos (essencialmente formados por poucos fornecedores), tendo o governo uma função muito 
mais de gestão do que de tutela da economia. O Marketing tornou-se uma força difundida e influente em 
todas as profissões. Em poucos anos, despojou-se de sua antiga imagem de ser algo antiético e 
desnecessário e passou a ser visto como um componente essencial para a formação e manutenção de 
diversas atividades profissionais, tendo, inclusive, seus conceitos aplicados nos mais diversos tipos de 
organização, desde times de futebol a igrejas, passando por governos e ONGs. 
Poderíamos definir Marketing como sendo uma via de duas mãos entre o Mercado e as 
Organizações. Elas buscam, numa primeira fase, no mercado, informações necessárias sobre seus desejos e 
suas necessidades. Nos passos seguintes, passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços, de acordo 
com os desejos e as necessidades dos clientes, tendo como retorno: recursos financeiros e clientes 
satisfeitos (ou seguidores, correligionários, torcedores, fãs), dependendo das características da 
organização. 
 
1.1 A Evolução do Conceito de Marketing 
Tal qual em eventos bem sucedidos do Marketing, onde um produto é identificado por uma 
determinada marca – como no caso da Gilette, com as lâminas de barbear (todo mundo compra uma 
"gilette", mesmo que seja de outro marca) – Philip Kotler é sinônimo de Marketing. 
Em seu excelente livro Marketing Para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados, 
Kotler identifica a evolução do que ele chama “Marketing de Neandertal” a um novo Marketing. 
 
 
 
 
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1.2 Características do Marketing de Neandertal: 
 Equiparar marketing a vendas; 
 Enfatizar a conquista de clientes, e não a manutenção dos mesmos; 
 Tentar lucrar em cada transação em vez de lucrar gerenciando o valor do tempo de vida de um 
cliente; 
 Elevar preços com base em mark-up (porcentagem do custo ou preço de um produto 
acrescentada ao custo para obter o preço de venda) em vez de determinar preços por metas; 
 Planejar cada ferramenta de comunicação separadamenteem vez de integrá-las; 
 Vender o produto em vez de tentar compreender e atender às reais necessidades dos clientes. 
No novo marketing, faz-se uso de tecnologias, videoconferência, automação de vendas, softwares, 
páginas na Internet, intranet e extranets. As empresas passam a estar disponíveis sete dias por semana, 24 
horas por dia, em linhas 0800, websites, chats ou correio eletrônico. Em resumo, as empresas encontraram 
maneiras de fornecer um valor superior a seus clientes e fazem isso todo o tempo, se reinventam e se 
adequam as necessidades dos clientes sempre com o objetivo de manter relacionamentos duradouros e 
vantajosos para ambas as partes. 
 
1.3 O Marketing Imobiliário 
O Marketing faz parte da sociedade moderna e representa a base do sucesso de uma venda. Na 
maioria das vezes os produtos são vistos como bens de consumo, mas esse não é o caso dos imóveis. 
Então, qual a melhor receita para o êxito durante o lançamento de um empreendimento? A verdade é que 
não existe uma fórmula única e exclusiva no marketing imobiliário, pode-se apenas seguir alguns preceitos 
para que o consumidor tenha uma idéia das qualidades do produto à venda. 
O sucesso comercial de qualquer produto começa, quase sempre, com uma pesquisa de mercado, 
detectando-se quais as principais expectativas, necessidades e desejos de um determinado público alvo. No 
mercado imobiliário isso não é diferente. Isso se aplica tanto a empreendimentos comerciais quanto 
residenciais. “Quando o arquiteto desenvolve determinado projeto, deve saber antes de tudo o perfil do 
potencial consumidor, pois, do contrário, corre-se o risco de vender mais ilusão que a própria realidade”, 
diz o arquiteto Henrique Cambiaghi, vice-presidente da Asbea (Associação Brasileira dos Escritórios de 
Arquitetura). O Arquiteto adverte que, nesse sentido, infelizmente, ainda existem propagandas bastante 
enganosas. “É muito comum durante o lançamento de um determinado imóvel residencial encontrar 
perspectivas de plantas de apartamentos que não condizem com o projeto executado”, alerta Cambiaghi. 
 
1.4 Atendimento personalizado 
Uma das maiores dificuldades encontradas durante o lançamento de um produto imobiliário é a 
concorrência. Além de traçar o perfil do consumidor é preciso também saber os diferenciais do 
concorrente. Em primeiro lugar, o comprador em potencial procura saber se o projeto o está devidamente 
documentado - registrado na Prefeitura - por isso o aumento da procura por empresas de nome lastreado. 
Segundo Rogério Capuano analista de investimento do grupo Capuano o sucesso de um projeto começa 
pela compra do terreno. "Teoricamente deve ser realizada uma análise prévia da região”, diz. "Essa análise 
ajuda a mostrar o que está faltando naquele mercado e qual o perfil do produto desejado”. 
Na opinião do analista investidores em potencial devem sempre ter um consultor de confiança e 
que enxergue negócios a longo prazo. "Basta lembrar o boom dos flats na cidade de São Paulo: um 
profissional especializado sabia que a qualquer momento o segmento poderia sofrer uma baixa". De acordo 
com o analista se o empreendedor sabe o que o comprador necessita. As vendas estão garantidas e não 
será preciso tanto esforço de marketing. "Nesse caso, a propaganda serve como complemento desse 
processo em que a mídia dirigida apenas informa àquela região o que sendo feito", conclui. 
Quando o objetivo é atender a grandes investidores certamente a abordagem é diferente daquela 
realizada para o comprador de imóveis residenciais. Especializada no atendimento empresarial a Coplan 
Planejamento e Marketing Imobiliário atende à construtora Bratke Collet responsável por boa parte dos 
edifícios da Avenida Luiz Carlos Berrini zona Sul de São Paulo. Marcos Belfiore diretor da Coplam, explica 
que por se tratar de uma outra modalidade do mercado imobiliário o atendimento para esse público é 
muito mais dirigido. "Esse cliente deve ser atendido por um especialista no assunto que mostre todas as 
 
 
7 
possibilidades de rendimento possíveis ao se investir naquele empreendimento" explica Belfiore. “Nós 
contamos com um banco de dados atualizado com nomes de cerca de 40 mil investidores somente na 
cidade de São Paulo - sem contar as demais regiões brasileiras - e quando existe a possibilidade de um bom 
negócio, mandamos correspondência dirigida a esse cliente", diz. 
Nesse segmento, muitas vezes, a notícia sobre a possibilidade de novos mercados acontece à base 
do boca a boca entre os profissionais do meio. O próprio investidor procura a empresa. "O mais 
interessante é que muitas vezes um empreendimento nem chega a ser oficialmente lançado na praça e já 
está completamente vendido”, completa Marcos Belfiore. 
 
1.5 Panfletagem sem limite 
Apesar de muito questionada a distribuição de panfletos e a colocação de banners, faixas e 
cavaletes de propaganda em vias públicas sempre foi muito comum. Algumas empresas de comercialização 
chegam até a questionar o resultado das vendas se essas ações forem restringidas. É que na cidade de São 
Paulo, em agosto do ano passado, o decreto de número 41.027, publicado no Diário Oficial do Município, 
proibiu esse tipo de propaganda. Mas a medida foi revogada e a prática está novamente liberada. Até o 
momento nada de concreto foi decidido, o que se espera é uma nova regulamentação para o setor. 
Orlando Marques, diretor da Brasil Mídia Exterior, considera tanto a panfletagem quanto os 
cavaletes espalhados pelas esquinas das metrópoles "um verdadeiro atentado ao pudor". E completa. "Em 
minha opinião a distribuição de folhetos em faróis serve apenas para sujar a cidade, tendo em vista que a 
maioria das pessoas recebe o folheto e, em seguida, atira pela janela do veículo." Quanto aos cavaletes. 
Marques considera que atrapalham o fluxo de pessoas nas calçadas, além de causar poluição visual. 
Ainda segundo o consultor, é possível colocar peças publicitárias no fluxo de tráfego das pessoas de 
maneira mais eficiente e com uma estética melhor. "Os painéis luminosos, por exemplo, têm um poder de 
comunicação estrondoso, pois convencem pela capacidade de cobertura na cidade e pelo volume de vezes 
a que a pessoa é exposta à peça, tudo isso sem agredir a paisagem urbana". 
Alternativa são os veículos voltados a publicações do setor. E para isso já existem até revistas 
especializadas em anúncios imobiliários, como o Guia Qual Imóvel. Trata-se de uma revista com 
distribuição gratuita que traz dicas de lançamentos em todo o País, com destaque para os 
empreendimentos lançados na capital paulista. 
De acordo com Márcio Dadalti diretor comercial da revista, o maior desafio foi implantar uma mídia 
nova em um mercado estabelecido, como o de imóveis, dominado pelos anúncios de jornais. “A diferença 
fundamental é a qualidade de imagem dos empreendimentos divulgados, fator fundamental para este 
setor", afirma Dadalti, "Além disso, o veículo não faz nenhum tipo de distinção, pois comercializa anúncios 
de imóveis de baixo e alto padrão". Dadalti acrescenta, ainda, que uma das vantagens da revista é que, por 
ser mensal, o tempo de vida útil é sempre maior em relação ao jornal, consumido diariamente. 
 
1.6 Imóvel na tela 
O mercado imobiliário demorou em recorrer à mídia eletrônica, principalmente à TV. Mas de uns 
anos para cá, essa mídia tem sido cada vez mais utilizada, devido ao imediatismo dos resultados. A TV lida 
diretamente com a emoção do telespectador, item considerado fundamental pelos especialistas em 
propaganda e marketing e consegue mostrar o produto (imóvel) com maior riqueza de detalhes que os 
anúncios impressos. 
Nas últimas décadas, uma das iniciativas mais bem-sucedidas é o Shop Tour. A produtora até 
conseguiu a concessão do canal 11, em Cachoeira do Sul-RS. Dividido em programas específicos para 
anúncio de produtos voltados aos mais diversos setores, o Shop Tour tem destinado atenção especial para 
a área imobiliária. 
Segundo Márcio Canovas, gerente de produto da empresa,o imóvel requer muito cuidado na hora 
de gravar. Canovas comenta que por esse motivo a empresa não tem poupado recursos tecnológicos para 
as gravações. Hoje, existe um programa chamado Imóvel, onde são mostrados os principais lançamentos 
imobiliários de São Paulo. "Para inserções de um minuto e meio, por exemplo, utilizamos recursos como 
tomadas aéreas", diz Canovas. "O interessante é que o helicóptero mostra o entorno onde o imóvel foi 
 
 
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implantado, em seguida são feitos os inserts terrestres e, por último, o repórter vai até o local junto com um 
corretor, a fim de apresentar todos os detalhes do projeto", explica. 
De acordo com Eduardo Bicudo, diretor de engenharia e de operações da empresa, o custo final de 
um espaço na TV é relativamente baixo se comparado ao resultado final e ao número de vezes em que o 
produto aparecerá na tela. "Fechamos um negócio onde um lançamento imobiliário entra no ar na sexta-
feira à noite, sábado e domingo pela manhã e, se o incorporador desejar, ainda há a opção de aparecer 
mais 14 vezes durante uma semana, em horários alternados", diz. "A credibilidade adquirida está na 
simplificação do anúncio, que é real, tendo em vista que fazemos um link entre quem deseja vender e o 
telespectador que deseja comprar um imóvel", conclui Canovas. 
 
2 ESFORÇOS PARA APROPRIAÇÃO DO MARKETING NO BRASIL 
2.1 Traduções 
O termo MARKETING não é traduzível de uma forma sintética para o português. É um vocábulo 
inglês de aceitação internacional, que sofre tentativas de tradução em muito poucos países. 
 
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforços que possibilitam melhor compreensão, 
segundo Costa (2005, p. 07): 
 O vocábulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por Álvaro Porto Moitinho, na sua obra 
Ciência da Administração. Em 1962 foi utilizado pela Fundação Getúlio Vargas, em seu 
Glossário de Mercadologia; 
 O termo Comercialização foi primeiramente utilizado em 1955. (Dicionário de Propaganda); 
 Na obra A função de Marketing, publicada em 1964 sob a autoria do “Management Center do 
Brasil”, tem-se uma nova versão do vocábulo Marketing: Mercadagem; 
 Na língua espanhola em 1969, no livro Distribuição e Venda (Karl E. Ettinger) conheceu-se o 
termo Mercadotecnia; 
 Em Portugal surgiu mais um equivalente de Marketing: Mercatistica 
 
Somente no nosso século XX, é que realmente ocorre a estruturação do Marketing, quando ele se 
define como uma técnica derivada da ciência da administração. Veja algumas datas importantes. 
 Em 1908, Ana Jarvis lança o “Dia das Mães”; 
 Em 1912, surge na Califórnia, a Alpha-Bet, uma cadeia de lojas de auto-serviço; 
 Em 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o “Dia das Mães”; 
 Em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o título “Marketing na Harvard Business”; 
 Em 1916, surge a loja de preço único; 
 Em 1918, a Weingarten inicia estudos para instalação de supermercados, no Texas; 
 Em 1921, Paul Ivy publica Principies of Marketing. 
Este primeiro capítulo descreve os primórdios dessa atividade, que nos dias atuais é fundamental 
para o desenvolvimento de negócios mais modernos e competitivos. Use sua imaginação e considere, na 
sua devida dimensão, a importância de cada fato aqui narrado. 
 
2.2 Conceitos e definições 
São muitas as definições e os conceitos de Marketing. Dentre vários pensadores citamos aqui 
alguns mais comentados. 
“Marketing é o conjunto de atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas para a 
busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers) 
 
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações 
de troca”. (Kotler) 
 
“...o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades 
humanas”. (Peter Drucker) 
 
 
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“...o processo de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt) 
 
“Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do 
produtor ao consumidor ou usuário”. (American Marketing Association) 
 
“É o Processo de Identificar, conquistar e manter clientes satisfeitos, com lucratividade, ética e 
responsabilidade social”. (A.D.) 
 
É uma orientação para o cliente, realizada por meio de ações integradas de todas as áreas da 
empresa, gerando a satisfação do consumidor e seu bem-estar em longo prazo. ({A.D.} 
E o mais aceito e tido como completo: 
 
 
“MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam 
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” 
Philip Kotler 
 
3 O AMBIENTE DE MARKETING 
É praticamente impossível a elaboração de qualquer plano de trabalho de Marketing sem a 
consideração de seu ambiente, em seus diversos aspectos. 
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores e forças externas ao marketing que 
afetam a capacidade da administração desenvolver e manter relacionamentos bem-sucedidos com seus 
clientes-alvo. O ambiente de marketing oferece tanto oportunidades como ameaças, e as empresas bem-
sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes às mudanças do ambiente. 
Os profissionais de marketing das empresas são os maiores responsáveis pela identificação das 
mudanças significativas do ambiente. Mais do que qualquer grupo na organização eles devem monitorar 
tendências e pesquisar oportunidades. Embora todo gerente precise observar o ambiente externo, os 
profissionais de marketing apresentam duas aptidões especiais. Seus métodos para coletar informações 
sobre o ambiente de marketing são disciplinados — inteligência de marketing e pesquisa de marketing. 
Normalmente, eles também passam mais tempo no meio dos clientes e dos concorrentes. Realizando um 
monitoramento ambiental sistemático, os profissionais de marketing tornam-se aptos a rever e adaptar as 
estratégias para enfrentar novos desafios e oportunidades no mercado. 
O ambiente de marketing é composto por Micro Ambiente e Macro Ambiente. O microambiente 
consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes — a própria 
empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. O 
macro ambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o macro ambiente — forças 
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 
 
3.1 O microambiente 
A tarefa da administração de marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes 
valor e satisfação. No entanto, essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de marketing. O 
sucesso deles depende de outros atores do microambiente da empresa - outros departamentos, 
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para 
construir o sistema de entrega de valor da empresa. 
 
3.2 A Empresa 
Ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva em consideração outros grupos da 
empresa, tais como a administração de topo, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, 
compras, produção e contabilidade. Todos estes grupos formam o ambiente interno e, em conjunto, têm 
um impacto sobre os planos e as ações de marketing. Segundo o conceito de marketing, todas essas 
 
 
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funções devem “pensar no consumidor” e coexistir em harmonia para oferecer valor superior e satisfação 
ao cliente. 
 
3.3 Os Fornecedores 
Os fornecedores são um elo importante no sistema geral de entrega de valor da empresa ao 
consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem 
afetar seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem controlar os suprimentos, as greves e 
outras ocorrências podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. O 
aumento dos custos dos suprimentos pode forçar também o aumento dos preços, prejudicando assim o 
volume das vendasda empresa. 
 
3.4 Os Intermediários 
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens aos 
compradores finais. Incluem revendedores (atacadistas, varejista, agentes), firmas de distribuição física 
(transportadoras, manuseios, etc), agências de serviços de marketing (ag. de propaganda, ag. de promoção, 
consultorias de marketing) e intermediários financeiros (bancos, financeiras, seguradores). 
Na tentativa de criar um relacionamento positivo com os clientes, provendo-lhes satisfação, a 
empresa deve fazer mais do que apenas otimizar seu próprio desempenho. Deve relacionar-se 
efetivamente com os fornecedores e os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo 
o sistema. 
 
3.5 Os Clientes 
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler a empresa pode ter cinco tipos de 
clientes: O mercado consumidor (indivíduos e famílias), o mercado industrial (compra bens e serviços para 
processamento ou para usá-los em seus processos de produção), o mercado revendedor (compra para 
revender com lucro), o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens e serviços para 
outros que deles necessitem), o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo 
consumidores, produtores, revendedores e governos). 
 
3.6 Os Concorrentes 
Os profissionais de marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores - alvo; 
devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes 
na cabeça dos consumidores. 
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as empresas. Cada empresa 
deve considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos de seus concorrentes. 
 
3.7 Os Públicos 
O ambiente de marketing da empresa inclui também vários tipos de público. O público é qualquer 
grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa e atingir seus 
objetivos. Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro, público da mídia, público do governo, 
público de defesa do consumidor, público local, público geral, público interno. 
A empresa pode preparar planos de marketing para seus principais públicos e também para seus 
mercados clientes. Por exemplo, quando uma empresa deseja uma resposta específica de um público 
particular, como boa vontade, comentários favoráveis ou doações em forma de tempo ou dinheiro, deve 
planejar uma oferta suficientemente atraente para produzir a resposta desejada desse público. 
 
 
 
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3.8 O Macroambiente de Marketing 
A empresa e todos os outros atores operam em um macro ambiente maior de forças, que oferecem 
oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macro ambiente de um empresa são: 
 
3.8.1 Ambiente Demográfico 
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, 
idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse 
para os profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. 
A explosão da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente 
significa crescentes necessidades a serem satisfeitas; dependendo do poder aquisitivo, pode também 
significar crescentes oportunidades de mercado. Assim os profissionais de marketing acompanham de 
perto as tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da 
estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais 
e diversidade populacional. 
 
3.8.2 Ambiente Econômico 
Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. O ambiente 
econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. Os 
países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Alguns têm economia de subsistência, 
ou seja, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas 
oportunidades de mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem 
mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem estar sempre atentos às 
principais tendências e hábitos de gasto dos consumidores nos mercados mundiais. 
 
3.8.3 Ambiente Natural 
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como 
subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. As preocupações ambientais cresceram muito 
nas duas últimas décadas. Alguns analistas de tendência rotularam os anos 90 de “década da terra”, e 
declararam que o ambiente natural é o tema mundial de maior importância para as empresas e para o 
público. Os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro tendências do ambiente natural: 
escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição, intervenção 
governamental na administração dos recursos naturais. 
 
3.8.4 Ambiente Tecnológico 
O ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A 
tecnologia nos apresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes de órgãos e computadores 
portáteis: mas também horrores, como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e a metralhadora. Foram 
desenvolvidos produtos variados, como o automóvel, a televisão e os cartões de crédito. Nossa atitude com 
relação à tecnologia oscila entre suas maravilhas e seus erros. 
Toda tecnologia nova substitui uma tecnologia antiga. Os transistores prejudicaram a indústria de 
válvulas, a xerografia afetou o negócio de papel carbono, o automóvel teve impacto nas ferrovias, e os CDs 
prejudicaram os discos de vinil. Toda vez que as indústrias velhas lutaram com as novas tecnologias ou as 
ignoraram seus negócios declinaram. 
Novas tecnologias são sinônimo de novos mercados e oportunidades, portanto os profissionais de 
marketing devem observar as seguintes tendências tecnológicas: rapidez das mudanças tecnológicas, 
orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, concentração em pequenos aprimoramentos, 
regulamentação crescente. 
 
 
 
12 
3.8.5 Ambiente Político 
As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O 
ambiente político é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e 
limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. 
 
3.8.6 Ambiente Cultural 
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as 
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em uma sociedade específica 
que molda nossos valores e crenças básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos 
relacionamentos com os outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do 
marketing: persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários, a visão das 
pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a visão das pessoas sobre as organizações, a 
visão das pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o 
universo. 
Muitas empresas veem o ambiente do marketing como um elemento "incontrolável", ao qual 
precisam adaptar-se. Aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Analisam as forças 
ambientais e elaboram estratégias que ajudarão a empresa a evitar as ameaças e a tirar vantagem das 
oportunidades que o ambiente proporciona. Outras, no entanto, têm uma perspectiva de administração 
ambiental. Em vez de simplesmente observarem e reagirem, essas empresas têm atuações que afetam os 
públicos e as forças do seu ambiente de marketing. Usam lobistas para influenciarem a legislação que afeta 
suas indústrias, e relações públicas para conseguirem uma cobertura favorável da imprensa. Fazem 
propaganda que expressam pontos de vista editoriais para direcionar aopinião pública. Abem processos e 
apresentam reclamações junto aos legisladores para manterem os concorrentes na linha, e assinam 
contratos para controlar seus canais de distribuição. 
 
4 ABORDAGEM DE MARKETING 
Se e necessária a análise do ambiente para o planejamento de Marketing, devemos considerar este 
quesito na especialidade imobiliária, respondendo como, por que, sob quais varáveis poderemos 
compreender todo o processo. 
A abordagem de marketing considera a atividade imobiliária tanto como Bens Industriais quanto 
como Bens de Serviços. 
 No caso da fabricação ou produção do Imóvel: Bem Industrial; 
 No caso da intermediação para venda do Imóvel: Bem de Serviço. 
 
No nosso caso, a formação de corretores demandará o conhecimento mais específico de vários 
fatores que diferenciam um Serviço de um Produto Físico e essas particularidades irão determinar 
abordagens distintas quanto ao tratamento do processo de venda, concepção e dimensionamento do 
modo de atendimento e de todas as ações de Marketing. 
 
4.1 Abordagens de Marketing para a Produção de Serviços 
Philip Kotler define serviço como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma 
parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo, podendo a execução de 
um serviço estar ou não, ligada a um produto físico. 
Ex: Consulta médica; venda de um imóvel; serviços advocatícios; etc. 
Como podemos conceituar serviços? Colocando a questão de maneira simples, um produto é algo 
que o consumidor leva embora com ele ou consome, ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se 
não é algo que se pode levar embora ou consumir, então chamamos de serviços. 
 
 
 
 
 
13 
Quatro fatores caracterizam todos os serviços: 
 Intangibilidade; 
 Inseparabilidade de produção e consumo; 
 Heterogeneidade; 
 Perecibilidade; 
 
4.2 Intangibilidade dos Serviços 
Diz-se que serviços são intangíveis porque são desempenhos e não objetos, e não podem ser 
tocados ou vistos da mesma maneira que bens, em vez disso, são vividos, e os julgamentos dos 
consumidores sobre eles tendem a ser mais subjetivos do que objetivos. 
 
4.3 Inseparabilidade de Produção e Consumo 
Refere-se ao fato de que, enquanto os bens são primeiramente produzidos, depois vendidos e 
finalmente consumidos, os serviços são primeiramente vendidos, depois produzidos e consumidos 
simultaneamente. O passageiro de avião primeiro compra a passagem e depois viaja, consumindo o serviço 
de vôo enquanto ele é produzido. 
 
4.4 Heterogeneidade dos serviços 
Refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviços e aos problemas de falta de 
consistência e uniformidade que não podem ser eliminados como pode acontecer freqüentemente com 
bens. 
 
4.5 Perecibilidade dos serviços 
Significa que serviços não podem ser poupados, não se pode reivindicar capacidade não empregada 
em serviços e os serviços propriamente ditos não podem ser estocados. 
As Ações de Marketing exigem não apenas Marketing Externo, e também Marketing Interno para 
motivar os funcionários e marketing interativo, para criar habilidades nos prestadores de serviços, pois, 
segundo ele, os consumidores usam critérios técnicos e funcionais para julgar a qualidade dos serviços. 
 
4.6 Aspectos observados pelo cliente 
Segundo Kotler existem alguns aspectos relevantes, que são observados pelos clientes na hora de 
contratar um serviço que podem ser assim dispostos: 
 Qualidade do serviço; 
 Benefícios do serviço; 
 Avaliação do serviço; 
 Adaptabilidade do serviço; 
 Assistência; 
 Condições; 
 Garantia; 
 
O cliente espera a satisfação ao adquirir determinado serviço. Se for surpreendido com um algo 
mais que venha a entusiasmá-lo, ele voltará e usará a comunicação para trazer novos clientes. 
As Ações de Marketing de Serviços referem-se à posição que a empresa deseja alcançar no futuro 
no mercado e na cabeça de seus clientes e o que se deve fazer pra alcançar este objetivo, considerando 
determinado ambiente de situação. 
Parece lógico que os empresários, ao se envolverem com certos tipos de negócios, querem saber 
exatamente onde querem chegar e o que devem fazer para atingirem os seus objetivos. Muitos 
empresários brasileiros desconhecem os destinos de sua organização, pois, apesar de terem certos 
 
 
14 
objetivos em suas mentes, estes são incompatíveis com o meio ambiente em que atuam. Além disso, 
poucas empresas realizam um planejamento a nível formal. 
Planejar implica em avaliar os pontos fortes e fracos da empresa, bem como, as oportunidades e 
ameaças que ela enfrenta. O marketing deve buscar as oportunidades bem como os objetivos, analisando-
os simultaneamente. 
 
5 OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIÁRIO 
Quanto aos AGENTES nesse mercado, podemos entender como sendo todos aqueles que atuam no 
MERCADO IMOBILIÁRIO. São eles: 
 Os agentes financeiros; 
 Os proprietários de imóveis; 
 Os incorporadores; 
 Os construtores; 
 Os administradores; 
 Os intermediários; 
 Os clientes. 
 
5.1 Os agentes financeiros 
Pode ser compreendido como uma instituição, privada ou pública, autorizada pelo Banco Central, 
que atua no mercado financeiro. Tem como objetivo a prestação de serviços financeiros e o financiamento 
da atividade imobiliária tanto para uso residencial como para uso empresarial, de pessoas físicas ou 
jurídicas. 
 
5.2 Os proprietários de imóveis 
São todos àqueles (pessoas físicas ou jurídicas) que possuem imóveis prontos ou em construção, 
independente da finalidade atribuídas a eles (comercial ou residencial). 
 
5.3 As incorporadoras Imobiliárias 
Conceitua-se como a atividade de incorporação imobiliária toda atividades que tem por finalidade 
promover a construção de uma ou várias edificações compostas de unidades autônomas com objetivo de 
promover a venda desta unidades em sua totalidade ou somente a venda parcial. 
Sua origem esta diretamente ligada a Revolução Industrial que trouxe para as cidades grande massa 
da população rural em busca de melhores condições de vida. Com o êxodo rural, se fez necessário buscar 
moradia para as pessoas que migraram para as cidades. Essas pessoas ocuparam formas de construção a 
principio chamadas “sobrados” onde o proprietário de um terreno pequeno e estreito podia construir 
lateralmente à casa do vizinho sob o regime de servidão. 
Todas as casas eram consideradas térreas por não serem individualizadas. Mesmo assim faltavam 
imóveis e a migração continuava grande provocando crise habitacional nas cidades o que fez com que se 
projetassem construções com mais pavimentos superpostos com proprietários diversos compartilhando o 
mesmo prédio. Surgiu assim o Condomínio que precisando receber normatização acabou por dar 
surgimento a INCORPORAÇÃO IMOBILIÁRIA destinada a criar propriedades imóveis submetidas ao regime 
de condomínio especial. 
Em 1964 foi elaborada e aprovada Lei específica, regrando o Regime Construtivo por Incorporação 
Imobiliária, visando a Venda de unidades autônomas na planta ou em construção. Em vigência pela Lei 
4.591 de 1964 e Lei 10.931 de 2004. 
Objetiva angariar os fundos necessários para construção dos prédios com a venda antecipada das 
unidades ainda na planta ou em construção. 
 
 
 
15 
5.4 Os construtores 
Uma construtora é um tipo de empresa que se dedica à construção civil, executando obras e 
edificações, também desenvolve projetos e orçamentos. [1] Segundo a Câmara Brasileira da Indústria da 
Construção, as três maiores empresas de construção civil do Brasil são Norberto Odebrecht, Camargo 
Corrêa e Andrade Gutierrez. [2] Segundo estudo da consultora Deloitte, as maiores construtoras 
portuguesas são Mota-Engil, Teixeira Duarte e Soares da Costa, as três integrando o ranking das 100 
maiores empresas de construção da Europa.[3] 
 
5.5 Os administradores de Imóveis 
São todos aqueles organismos que atuam no mercado representando proprietários de imóveis para 
locação residencial ou comercial de suasunidades. Nas diversas modalidades de locação, o administrador 
imobiliário pode responsabilizar-se pelo recebimento dos alugueis mensais (ou por temporada), pela 
manutenção e conservação do imóvel e inferir até sobre os preços praticados no mercado e a finalidade 
vocacional do imóvel. 
 
5.6 Os intermediadores (corretores e imobiliárias) 
Corretores de Imóveis são todos aqueles a quem cabe exercer profissionalmente a intermediação 
na compra, venda, permuta e locação de imóveis e opinar quanto à comercialização imobiliária. 
Para exercer a sua função, o corretor deve firmar um contrato de mediação com o dono do imóvel 
ou autorização de venda. 
Este documento deve ser feito em duas vias e assinado por ambos e nele devem constar ainda o 
valor e condições de venda, a porcentagem ajustada e o estabelecimento do prazo que o corretor complete 
a mediação. Os corretores sindicalizados possuem uma série de benefícios, como por exemplo, um preço 
especial na colocação de anúncios de publicidade de imóveis, mas, no entanto, devem constar no anúncio o 
nome por extenso, do corretor e seu endereço, além do número do CRECI. 
 
5.7 Os clientes 
Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto ou serviço para seu 
consumo. Torna-se cliente do mercado imobiliário todo àquele que demanda um produto ou serviço 
imobiliário. Pode ser o cliente pessoa física que deseja simplesmente comprar ou alugar uma casa, por 
exemplo, até mesmo um Construtor que deseja esclarecimentos de como e onde construir, vender ou 
alugar os seus produtos. 
 
6 VARIÁVEIS DO MERCADO IMOBILIÁRIO 
Para entendermos melhor essa prática, e sem esquecer o que foi mencionado no tópico “Ambiente 
de Marketing” precisaremos nos ater as variáveis, que são CONTROLÁVEIS e as NÃO CONTROLÁVEIS e que 
constituem o próprio ambiente da empresa (ou do profissional independente). 
As variáveis nada mais são do que as influências que a atividade da pessoa jurídica ou física exerce 
e sofre, as quais provocam significativas alterações no mercado em que operam. 
 
VARIÁVEIS 
CONTROLAVEIS 
Controláveis por você ou pela 
empresa onde você trabalha 
- É o composto de marketing: pesquisa, 
produto, preço, canais, comunicação e 
clientes 
VARIÁVEIS NÃO 
CONTROLAVES 
 
Não controláveis por você ou pela 
empresa em que você trabalha. 
- Legislação vigente 
-Aspectos culturais, sócio-econômicos, 
climáticos, sociais, religiosos, etc. 
 
 
 
16 
Todas as variáveis (controláveis e incontroláveis) interferem no processo imobiliário, porque 
impactam desde o planejamento até o pós-entrega do imóvel produzido e vendido, uma vez que toda 
variação atinge o consumidor. 
 
7 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
As primeiras coisas a serem definidas em qualquer ação de marketing é quem são seus 
consumidores e qual exatamente é seu mercado-alvo. Por maior e mais poderosa que seja nenhuma 
empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades. 
Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses semelhantes. É imperativo 
encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares 
àquelas que a empresa deseja e pode atender. 
Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. Este 
processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com 
necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, 
eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter 
sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. 
 
 
 
A segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas as mais 
homogêneas possíveis, com o objetivo de formular estratégias de marketing. 
 
O aprendizado da segmentação é útil para que os esforços de marketing sejam concentrados e com 
isso se economizam recursos de natureza financeira, física e humana. 
Tratar o mercado como único e uniforme é impossível. É com a adoção de uma política de 
segmentação que se pode obter respostas que nos levam aos nossos objetivos. 
 
Quanto à segmentação do mercado, em relação à produção e às vendas, podemos (segundo Nelson 
Eduardo, 2002) desde já estabelecer, estudar, planejar e agir nos seguintes segmentos: 
 Dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, em separado ou em grupos); 
 Da administração de imóveis (locação e arrendamento); 
 Dos negócios rurais (sítios, fazendas, condomínios de campo); 
 Dos loteamentos (incorporações, colonizações, assentamentos); 
 Dos lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais/comerciais/industriais/ 
não-residenciais); 
 Das avaliações e opiniões de valor; 
 Dos fundos de investimento e de outros tipos de aplicação em imóveis; 
 Dos consórcios de imóveis. 
 
 
 
17 
Esta segmentação ainda propicia “sub segmentações”, como por exemplo, o caso dos lançamentos, 
que se apresentam sob diversas alternativas de oferta: financiados pelo S.F.H., SBPE, SFI, financiados com 
recursos do exterior e auto-financiados a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas, etc. 
 
8 SEGMENTAÇÃO DO CLIENTE ALVO 
Para aumentar sua capacidade de gerar lucro, as empresas que possuem um entendimento bem 
definido de marketing passaram a reconhecer a importância e dar a devida atenção aos seus diversos 
clientes, pois reconhecem que sem eles não há negócios. 
As definições que se encontram na literatura para designar clientes possuem um caráter muito 
amplo, a exemplo da definição de Philip Kotler, que afirma que “clientes são organizações ou pessoas, 
internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. Desta forma, precisamos entender 
que cliente não é apenas o consumidor que compra nossos produtos e serviços. 
Assim temos a primeira segmentação de clientes que é dividida em Clientes Externos e Clientes 
Internos. Clientes externos não pertencem à organização, incluindo-se seus consumidores em geral, outras 
organizações, os órgãos regulamentadores governamentais, organizações sociais e não governamentais 
que possam interferir em seus processos, entre outros. Clientes internos são os que recebem, dentro da 
empresa, produtos e serviços de outros departamentos e de pessoas da própria empresa, ou seja, os 
próprios funcionários e colaboradores diretos e indiretos. 
Dentro da segmentação de clientes externos, citamos o público consumidor de nossos produtos e 
serviços, que passaremos a chamar de “público alvo”. Como o nome diz, o primeiro passo para segmentá-
los é entender onde fica a fatia mais valiosa deste alvo. 
É possível segmentar os clientes de uma empresa com base em diversas escalas de valores 
existentes na literatura técnica, ou mesmo criados de acordo com a necessidade da empresa. Aqui vamos 
dar ênfase a um modelo de classificação interna baseada em quatro grupos importantes: 
 
8.1 Clientes de Maior Valor (CMV) 
São aqueles que mantêm uma alta freqüência e alto ticket médio de compras, com uma larga 
margem de lucro, ou que demandam grandes quantidades de produtos e serviços, o que justifica um 
tratamento diferenciado. Normalmente estes clientes já estão em seu limite de compras com sua empresa, 
porém, é importante uma política especial de relacionamento, pois perdê-los poderia ser um grande 
prejuízo para a empresa. Outro fator importante sobre os clientes de maior valor, é que eles servem como 
referência para pesquisa de novos clientes ou de novos mercados. Isto é, conhecendo o seu perfil 
profundamente, sua equipe comercial pode buscar no mercado novos clientes com as mesmas 
características, diminuindo o esforço de vendas e melhorando seus resultados; 
 
8.2 Clientes de Maior Potencial (CMP) 
São aqueles que compram esporadicamente de sua empresa ou mesmo que não compram, mas 
que compram com freqüência de seus concorrentes. Devem ser conquistados através de ações especiais e 
uma política de relacionamento eatendimento diferenciada. Normalmente estes clientes também têm 
perfil semelhante aos de maior valor; 
 
8.3 Clientes de Valor Estratégico (CVE) 
De relacionamento ao longo do tempo, possuem um valor elevado. Também fazem parte deste 
grupo clientes e empresas que, por utilizarem seus produtos e serviços, agregam valor a sua marca e 
podem ser utilizados como referência em novos mercados ou para novos clientes que não conhecem ainda 
sua marca; 
 
 
 
18 
8.4 Below Zero 
São clientes que não apresentam bons resultados e nem há perspectiva de melhorias. Não significa 
que devem ser eliminados, porém não deverão ter qualquer tratamento especial. Podemos citar aqui 
clientes que compram pouco, sempre exigem grandes descontos e também clientes com problemas em seu 
histórico de pagamentos. Também é importante estudar profundamente este perfil de cliente, para evitar 
vender com condições especiais para novos clientes com o mesmo perfil. Uma pesquisa recente 
demonstrou que 30% dos clientes ruins consomem 50% do lucro da empresa, ou seja, um cliente que dá 
prejuízo tira da empresa o lucro de um bom cliente; 
Ao entender o perfil de cada público com que sua empresa se relaciona você poderá entender 
também qual o perfil de seu público alvo, ou seja, seus clientes de maior valor, e por conseqüência, 
determinar políticas para aumentar a fatia destes clientes, aumentando também diretamente a sua 
lucratividade 
E por fim, como derivação direta da Segmentação de Mercado, devemos continuar a busca de 
decifrar o enigma da segmentação do cliente-alvo. 
Organizar um banco de dados a respeito é um bom começo. Imagine uma imobiliária que atende 
diariamente pelo menos 10 ligações telefônicas. Em uma semana ela terá atendido em média 50 clientes, 
em um mês, provavelmente 200 clientes, e em um ano, pelo menos 2.400 clientes e isso é quase impossível 
de ser guardado simplesmente numa agenda escrita e muito menos de cabeça. 
O uso de planilhas ou de softwares específicos é necessário e maximiza o resultado final da 
empresa pois permite enxergar melhor aquilo que cada clientes deseja. A pessoa jurídica ou física 
administrará melhor sua carteira de clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a 
segmentação clássica: 
 
9 BASES PARA SEGMENTAÇÃO 
Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, temos: 
 
9.1 Localização geográfica 
A divisão de um mercado em áreas geográficas é uma das práticas mais antigas e ainda válidas de 
segmentação. 
 
9.2 Características demográficas 
As características demográficas usadas para segmentação de mercado incluem as variáveis abaixo, 
sendo a idade e a posição do consumidor no seu ciclo de vida as mais utilizadas para segmentação 
demográfica. 
 Idade - É utilizada como uma base para estabelecer o preço de alguns produtos como seguro 
de vida e seguro de saúde, preço da entrada de cinema, etc. 
 Gênero (sexo) - É usado como base para segmentação, ao se considerar as diferenças de 
características físicas e as diferenças culturais dos sexos. Alguns produtos são específicos para 
homens ou para mulheres, como roupas para gestantes, absorventes higiênicos, etc. Embora 
hoje em dia haja muitos produtos unissex, isto é, para ambos os sexos. 
 Cultura - Se refere a uma maneira peculiar de comportamento de um grupo ou sub grupos. Há 
bons exemplos disto como as publicações especiais para os grupos culturais: revistas de arte, 
revistas e jornais de negócios, revistas de som, carros, etc. 
 Estado civil - Pelo estado civil, pode-se conduzir uma segmentação que identifique certos 
hábitos de consumo. 
 Raça/nacionalidade - Uma raça é constituída de um grupo de pessoas que tem características 
físicas comuns, com bases biológicas hereditárias. A população brasileira é descendente da 
raça portuguesa, além do negro da África e do índio nativo. Há aqui uma miscigenação de 
raças. 
 Religião - A religião afeta o comportamento do consumidor não só no hábito de consumo, 
como também no alimentar e no vestuário, além, é claro, de outras considerações. Por essa 
 
 
19 
razão, embora não seja um critério de segmentação dos mais rígidos, no Brasil, é importante 
de analisar. 
 Tamanho da Família - Há produtos que são destinados a famílias e que, portanto, devem 
considerar o tamanho médio da família por segmento considerado. O tamanho de um imóvel 
pretendido, por exemplo, vai depender do tamanho da família. 
 
9.3 Características sócio econômicas 
As características de renda, ocupação, educação e classe social são variáveis importantes de 
segmentação. Há na verdade algumas inter-relações entre as características individuais e o efeito em cada 
indivíduo de cada uma dessas características sócio-econômicas. 
Assim, há pessoa que em função da educação tem um tipo de comportamento social e pertencem 
a uma classe sócio-econômica em função da Renda. 
A classificação da renda pode ser obtida de algumas formas: uma delas é através do dado da 
população economicamente ativo, fornecido pelo IBGE. O rendimento médio mensal é dado em número de 
salários mínimos e vai desde 1/2 salário mínimo até mais de 20 salários. 
 
Classes sócio-econômicas: através de agrupamentos de pessoas da sociedade com interesses 
similares, atitudes, valores, comportamento e posse de bens econômicos, se obtém a classificação das 
pessoas em classes sócio econômicas. Há diversos tipos de classificações, desde a classe A, dita a mais alta 
em poder aquisitivo, até a E, de menor poder aquisitivo. 
Os critérios de classificação levam em conta a posse de bens de conforto familiar, como: televisor, 
geladeira, enceradeira, máquina de lavar, batedeiras de bolo, aspirador de pó, automóvel e ainda outros 
fatores como: instrução do chefe da família, existência de empregada doméstica na casa e banheiros. 
A posse desses bens é a base da pontuação para classificações sócio econômicas. Esses fatores são 
ponderados e, por fim, é feita a classificação de A a E. 
 
Ocupação: O critério de ocupação é uma das variáveis importantes da segmentação. Ele se cruza 
muitas vezes com a renda, com a classe social e com o fator educação. A ocupação refere-se ao setor de 
atividades onde a população economicamente ativa exerce sua atividade profissional remunerada e ao tipo 
de vínculo empregatício existente (renda formal x renda informal). 
 
Educação: O efeito da educação está intimamente ligado à renda e a ocupação e permite avaliar 
fatores sócio-culturais. 
 
9.4 Características psicológicas: 
Dentre as características psicológicas que mais têm influenciado a segmentação de mercado 
podemos destacar. 
 Personalidade: as diferenças individuais decorrentes de traços de personalidade se expressam 
de formas variadas, na compra de produto de marcas. 
 Atitudes: a relação entre usos de produtos e atitudes está relacionada com algumas 
expectativas, tais como: 
a) As pessoas com uma atitude mais favorável sobre um produto tendem a ter uma alta 
incidência de uso deste produto. 
b) As pessoas com uma atitude desfavorável sobre um produto estarão propensas a não usarem 
o produto e propagarem seus pontos de vista. 
c) As medidas de atitude das pessoas que não experimentam um produto revelam que elas 
tendem normalmente a ter um consumo baixo desse produto. 
 
 Estilo de Vida: O estilo de vida refere-se às características ou à maneira de viver numa 
sociedade ou segmento em sentido restrito. O estilo relaciona-se com as razões pelas quais um 
indivíduo usa o seu tempo, revela interesses, emite opinião e de que maneira suas 
 
 
20 
características estão influenciando este estilo de vida. Há, a partir desse ponto, todo um 
processo de medição de fatores que compõem o estilo de vida. 
a) Atividades: as atividades profissionais, sociais ou pessoais são fatores que determinam de 
certa forma os estilos de vida de um indivíduo. 
b) Interesses: as pessoas guardam, normalmente, na sua individualidade interesses sociais, 
culturais, de lazer etc, que ajudam acompor um estilo de vida. 
c) Opinião ou valores: as pessoas têm opinião ou valores sobre os fatores do meio ambiente que 
agem sobre a sociedade em geral, como a política, os negócios, a economia, a educação, a 
cultura e outros mais. Essa escala de valores indica o grau de concordância das pessoas acerca 
desses fatores e isso favorece a uma configuração do seu estilo de vida. 
 
9.5 Características relativas ao produto 
As principais variáveis que podem ser associadas diretamente ao produto para serem usadas como 
variáveis de segmentação, são: 
a) Os benefícios dos produtos 
b) A lealdade da marca 
c) O tempo de compra 
d) A amplitude de modelos 
e) A durabilidade do produto 
f) Características do utilizador final 
 
Os benefícios dos produtos 
O benefício não é o que o produto é, pelas suas características técnicas. Muitas vezes suas 
características nem são parte do benefício. Para identificar um benefício de um produto é preciso: 
 Saber o que o produto pode fazer; 
 Saber o que o consumidor espera que o produto faça por ele. É importante não confundir os 
benefícios com os atributos do produto. 
 
a) A lealdade da marca 
Pode ser estudada para efeito de segmentação através de: 
 Sequência da escolha de marca; 
 Proporção de compra; 
 Probabilidade de repetição de compra; 
 Preferência de marca. 
 
b) O tempo de compra 
Há evidências de que o comprador que adota produtos novos é diferente do comprador mais 
conservador, que aguarda um pouco mais de tempo para a compra. 
 
c) Amplitudes de modelos 
A clientela de lojas de varejo confirma que existem diferentes características sócio-econômicas e 
demográficas de compradores em função da amplitude de modelos oferecidos, assim como há lojas 
diferentes para atender a cada um desses segmentos demográficos e sócio-econômicos. 
 
d) Durabilidade 
Em função de uma característica de desempenho de um produto, como a durabilidade, pode-se 
conduzir uma segmentação por produto, levando-se em conta as características do usuário e as 
expectativas que ele tem do desempenho do produto. 
 
e) Características do utilizador final 
Quem compra um produto nem sempre é o usuário do produto. Por isso, é importante que a 
segmentação por produto leve em conta as características do usuário de fato do produto em questão. 
 
 
 
21 
10 COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES 
O mercado é um enigma. O consumidor vive em transição. Tudo muda em sua volta, ele provoca 
mudanças. O meio ambiente em que ele vive transforma-se rapidamente, a macro alteração (em nível 
mundial e nacional) influencia seus desejos, suas necessidades e reformam seus sonhos. Nada mais é 
acomodado ou tranquilo, há uma nova atitude nos homens e nas mulheres, seu comportamento é novo e 
proporá ainda tais incógnitas aos pensadores do Marketing que será o de “Como estudar esses enigmas?” 
O estabelecimento de parâmetros que expressem os comportamentos dos indivíduos enquanto 
consumidores não é fácil, pois, o benefício esperado é algo subjetivo de ser identificado e medido. Logo, a 
utilidade, o desempenho e o estilo, ao serem isolados para medir o comportamento do consumidor, 
requerem atenção e cuidado. 
Começa, então, o processo de segmentação de mercado com base no comportamento de compra 
do consumidor. É preciso correlacionar alguns parâmetros com o comportamento de compra. 
O primeiro passo é identificar quando as compras são feitas: esporadicamente? Mensalmente? 
Semanalmente? Diariamente? Em que dia da semana? 
Os passos seguintes, sem hierarquia, são destinados a identificar: 
 O processo e a ocasião de compra: ocasião especial ou normal. 
 A taxa de uso do produto: baixa, média ou alta. 
 O conhecimento na compra: nenhuma informação, pouca informação, informado, interessado, 
desejoso, disposto a comprar. 
 A lealdade da compra: nenhuma, média, forte, total. 
 Os hábitos sócio-culturais que envolvem a compra. 
 Os motivos da compra: necessidade real, de status, realização pessoal. 
 As razões de compra: utilidade óbvia, psicológica. 
 A classificação psicossocial do comprador: classe social, introvertido, extrovertido. 
 A influência de compra: quem usa o produto, quem decide a compra, quem influencia a 
compra. 
 Como a compra é feita: por impulso ou por marca, freqüência. 
 Benefícios buscados na compra: economia, convivência, prestígio. 
 
Uma importante teoria que serve como base para que se entenda a maioria das atitudes humanas 
é a pirâmide de Maslow que estabeleceu numa “escala de 5 degraus”, que as primeiras necessidades 
(fisiológicas) dominam o comportamento da pessoa até que sejam satisfeitas, depois a segunda (segurança) 
torna-se latente até que seja satisfeita, e nesta ordem até a ultima. 
 
 
 
A análise da Pirâmide de Maslow fundamenta muitas decisões do Marketing, pois não basicamente 
as nossas necessidades, os nossos desejos e as nossas demandas que ditam aquilo que deverá ser 
produzido e vendido para o segmento de mercado que estivermos inseridos. 
 
 
 
 
 
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11 FUNDAMENTAÇÃO DO MARKETING 
 Definição de Necessidade 
 Definição de Desejos 
 Definição de Demanda 
 
11.1 Necessidades humanas 
É um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, vestuário, 
abrigo, segurança, sentimento de posse, auto-estima e algumas outras coisas para a sobrevivência. Estas 
necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas; existem na delicada textura biológica e 
são inerentes à condição humana. 
 
11.2 Desejos 
São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Uma 
pessoa necessita de alimento e deseja um hambúrguer, necessita de vestuário e deseja uma roupa Pierre 
Cardin, necessita de estima e compra um Mercedes. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, 
seus desejos são muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados por forças e instituições sociais 
como igrejas, escolas, famílias e empresas. 
 
11.3 Demandas 
 são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-
los. Desejos tornam-se demandas quando apoiados por poder de compra. Muitas pessoas desejam um 
Mercedes; apenas poucas estão habilitadas e dispostas a comprá-lo. Todavia, as empresas devem mensurar 
não apenas quantas pessoas desejam o seu produto, mas, o mais importante, quantas, realmente, estariam 
dispostas e habilitadas a comprá-lo. 
Estas distinções derrubam as acusações dos críticos de que “marketing cria necessidades” ou que 
“marketing induz as pessoas a comprarem coisas que não desejam”. Os especialistas de marketing não 
criam necessidades; elas já existiam antes deles. Eles apenas despertam desejos, juntamente com outros 
influenciadores da sociedade. Promovem a idéia de que um Mercedes pode satisfazer a necessidade de 
uma pessoa por status social. Entretanto, eles não criam a necessidade por status social. Influenciam a 
demanda por tornar o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores. 
 
12 TOMADA DE DECISÃO EM MARKETING 
De acordo com Nelson Eduardo Costa, em seu livro Marketing Imobiliário, o processo de compra 
pelo consumidor inclui estas etapas básicas: 
A necessidade vem de estímulos internos ou externos. O impulso pra supri-la é a motivação, a força 
que leva as pessoas a agirem. A Pirâmide de Maslow é um ótimo instrumento para a compreensão deste 
processo, mas a compra obedece geralmente a alguns passos. São eles: 
 
12.1 Busca por Informação 
Identificadas as necessidades, o consumidor busca informações sobre os melhores modos de 
satisfazê-la. Faz isso acionando fontes internas: as suas próprias, armazenadas em sua memória ou busca 
fontes de grupos que são as consultas a outras pessoas, ou ainda utiliza as fontes de marketing que são os 
efeitos de ações de propaganda e outras divulgações. 
 
12.2 Avaliação das Alternativas 
Os clientes procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme suas escalas 
de necessidades.23 
12.3 Decisão de Compra 
É fácil identificar o comprador de muitos produtos. No Brasil, os homens normalmente escolhem 
seu aparelho de barbear e as mulheres escolhem suas meias-calças. Mas temos que tomar cuidado em 
focar nossas estratégias em um público-alvo, uma vez que os papéis de compra mudam. 
Um gigante do setor químico descobriu, para sua surpresa, que sessenta por cento das decisões 
sobre a marca da tinta usada para pintar a casa são tomadas pelas mulheres. Assim a empresa decidiu 
anunciar sua marca tendo as mulheres como alvo. 
Segundo, Philip Kotler, podemos distinguir cinco papéis que as pessoas podem desempenhar em 
uma decisão de compra: 
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço. 
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia a decisão, este tipo de cliente 
também é conhecido como “formador de opinião”. 
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: 
comprar, o que comprar; como comprar e onde comprar; 
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra, mas que não necessariamente a 
decide. (Ex. um funcionário encarregado de comprar itens para uma empresa) 
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço. 
A tomada de decisão do cliente no ato da compra tende a variar muito. A compra de um sabonete, 
de um tênis, de um computador ou de um carro novo envolve decisões bastante diferentes. As compras 
mais complexas envolvem um número maior de pessoas envolvidas e no caso de imóveis, quase nunca 
depende apenas do comprador e sim da opinião do restante da família como pais, esposo (a), filhos e 
amigos. 
O atendimento ao cliente só será perfeito quando conseguirmos identificar qual é o papel que ele 
está assumindo naquele momento e usarmos a abordagem correta e identificar o papel dos demais clientes 
que mesmo não comprando o imóvel possuem uma opinião ou uma autoridade junto ao comprador, 
suficiente para persuadi-lo ou dissuadi-lo da compra. 
 
13 A PESQUISA DE MARKETING 
A Pesquisa de Marketing tem por objetivo a coleta de dados e informações sobre determinado 
mercado, que de certa forma auxiliem nas tomadas de decisão, e no exercício de um papel colaborativo na 
administração. O plano de marketing é desenvolvido de acordo com informações que geralmente têm sua 
origem nos resultados obtidos por meio desta pesquisa. 
De acordo com a American Marketing Association apud McDaniel e Gates (2006, p.8), “A pesquisa 
de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de 
informações – informações estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de 
marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e 
melhorar a compreensão do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as 
informações necessárias para abordar essas questões; formula o método para a coleta de informações; 
administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e 
suas implicações.” 
Ainda conforme McDaniel e Gates (2006, p.12), “A administração colaborativa altera o mix de 
marketing para se encaixar aos novos padrões emergentes nos ambientes econômicos, sociais e 
competitivos, ao passo que a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto na 
empresa para só depois agir”. 
Ou seja, no caso de uma pequena empresa, esse grande impacto pode ser fatal para o negócio, 
levando a falência. Daí a importância da pesquisa de marketing, e o constante planejamento. 
 
13.1 Etapas da Pesquisa de Marketing 
Segundo Kotler (2006, p.100) o processo de pesquisa de marketing é constituído por 6 etapas, 
sendo elas: 
 
 
 
24 
13.1.1 Definição do problema 
Das alternativas de decisão e dos objetivos da pesquisa: que consiste no levantamento de um 
possível problema/oportunidade, buscando alternativas, e por fim, definir o objetivo da pesquisa com base 
nas questões anteriores. O levantamento do problema/oportunidade é de extrema importância para que o 
pesquisador compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. 
 
13.1.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa: 
Diz respeito ao desenvolvimento de um plano que seja eficiente na coleta dos dados necessários 
que possam atender ao problema/oportunidade especifico da pesquisa, de acordo com os recursos 
disponíveis. As fontes de informações podem ser obtidas por pesquisas que reúnam dados primários ou 
secundários. Geralmente, a pesquisa de marketing utiliza dados primários, com o objetivo de formar uma 
idéia sobre determinado tópico, e assim, desenvolver um instrumento de pesquisa aperfeiçoado. Os dados 
primários podem ser coletados de 5 maneiras, sendo elas, a pesquisa por observação, pesquisa por 
discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental. 
 
13.1.3 Coleta de informações: 
Esta etapa é a mais sujeita a erros, pois depende da colaboração dos entrevistados, que, além 
disso, podem dar respostas tendenciosas e não sinceras. Desta forma, a aplicação do questionário deve ser 
feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial. 
 
13.1.4 Análise das informações: 
O pesquisador tabula os dados nesta etapa, com o objetivo de interpretar os dados coletados e 
tirar conclusões. Diversas formas de análise podem ser utilizadas, sendo assim, esta decisão fica a critério 
do pesquisador. 
 
13.1.5 Apresentação dos resultados: 
Consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia 
empregada, e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomadas de decisão. 
 
13.1.6 Tomada de decisão: 
A avaliação da pesquisa de marketing é muito importante, e quem a faz, deve saber que 
informações procurar. O solicitante da pesquisa deve analisar as evidências apresentas, e decidir se deve 
ou não dar continuidade ao projeto. 
 
13.2 Tipos de Pesquisa de Marketing 
Existem várias maneiras de se classificar os tipos de pesquisa de marketing. A classificação adotada 
nesta apostila considera primeiramente os objetivos e grau de estruturação da pesquisa e em seguida, a 
natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas resultando na seguinte composição: 
 
13.2.1 A Pesquisa de Marketing pode ser: Quantitativa ou Qualitativa 
 Quantitativa 
Baseada em aspectos quantitativos para definição de estratégias. Geralmente requer amostragem 
do público-alvo. 
É feita com questionários pré-elaborados que admitam respostas alternativas e cujos resultados 
são apresentados de modo numérico, permitindo uma avaliação quantitativa dos dados. 
 
 
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 Qualitativa 
Técnica que visa conhecer estilo de vida, comportamento, perfil e opiniões dos entrevistados sobre 
um assunto, problema, produto ou serviço. 
Discussão em Grupo 
Sob a condução de um moderador, um grupo de pessoas escolhidas por suas características pré-
determinadas (classe, idade, sexo, educação, etc.) e/ou específicas de um assunto (como posse da coisa ou 
experiência com o produto/serviço) se reúne para discutir um assunto em foco. 
Essa discussão é observada e registrada. 
A pesquisa com vários grupos permite, após análise dos resumos das discussões, chegar a 
conclusões utilizáveis no planejamento estratégico de comunicação. 
Entrevista em profundidade 
A entrevista em profundidade é muito utilizada nas pesquisas motivacionais. É uma técnica de 
entrevista que não utiliza um questionário estruturado, e sim de um roteiro com tópicos a serem 
abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de forma mais livre a conversa entre o 
entrevistador e o entrevistado. 
 
13.3 A Importância da Pesquisa de Marketing 
Para Mattar (2005, p.62) a pesquisa dependerá da experiência vivenciada pelo pesquisador, bem 
como, seu treinamento e capacidade de assimilação do problema e de suas questões pertinentes. Uma 
citação interessante de Oscar Wilde resume