DEBORA FERNANDES ATIVIDADE3

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DÉBORA FERNANDES DOS SANTOS
a importância da aplicação dos 4 p’s de marketing nas MIcro e pequenas empresas
Cidade
Ano
DÉBORA FERNANDES DOS SANTOS
a importância da aplicação dos 4 p’s de marketing nas micro e pequenas empresas
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Pitágoras - Betim, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
Orientador: Luiz Osvaldo Vilar de Almeida
Betim
2018
a importância da aplicação dos 4 p’s de marketing nas micro e pequenas empresas
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Pitágoras - Betim, como requisito parcial para a obtenção do título de graduado em Administração.
BANCA EXAMINADORA
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)
Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)
Betim, 14 de dezembro de 2018
SANTOS, Débora Fernandes dos. A importância da aplicação dos 4 P’s de Marketing nas micro e pequenas empresas. 2018. Número total de folhas. Trabalho de Conclusão de Curso de Administração – Faculdade Pitágoras, Betim, 2018.
RESUMO	Comment by tutor: Aqui no resumo você precisa enfatizar os pontos mais relevantes como natureza do problema estudado; objetivo geral; metodologia utilizada; resultados mais significativos; principais conclusões, de forma que o leitor tenha ideia de todo o trabalho.
O composto de marketing mais conhecido como 4 P’s de marketing, se torna uma ferramenta essencial e indispensável no que tange a alavancar resultados nas micro e pequenas empresas. A utilização correta dessa ferramenta interfere diretamente na tomada de decisão do gestor que está à frente da organização. Para isso é preciso conhecer a fundo cada parte desse processo e assim gerar vantagem competitiva no mercado de atuação.
Palavras-chave: Marketing; Ferramenta; Administração; Organização; Empresa.
SANTOS, Débora Fernandes dos. A importância da aplicação dos 4 P’s de Marketing nas micro e pequenas empresas. 2018. Número total de folhas. Trabalho de Conclusão de Curso de Administração – Faculdade Pitágoras, Betim, 2018.
ABSTRACT
The marketing compound best known as 4 P's of marketing becomes an essential and indispensable tool when it comes to leveraging results in micro and small businesses. The correct use of this tool interferes directly in the decision making of the manager who is in charge of the organization. For this, it is necessary to know in depth each part of this process and thus generate competitive advantage in the market of performance.
Key-words: Marketing; Tool; Administration; Organization; Company.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1.1 – Os 4P’s do Mix de Marketing	15
LISTA DE TABELAS
Tabela 1.1 – Possíveis preços de referência para o consumidor	30
LISTA DE QUADROS
Quadro 1.1 - Características comuns aos empreendedores...................................22
Quadro 1.2 - Características de empreendedores bem-sucedidos.........................22
Quadro 1.3 - Gerentes x empreendedores..............................................................23
Quadro 1.4 - Tipos de problemas e níveis de decisão............................................27
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SEBRAE	Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
SUMÁRIO
11
1 INTRODUÇÃO
A busca por conhecimento é algo que deve ser incessante, uma vez que leva o indivíduo a aguçar seu senso crítico e estar preparado para novos desafios que surgirem com a constante volatilidade do mercado. Nas micro e pequenas empresas não é diferente, pois para se manter sustentável e com vantagem competitiva essas organizações devem reformular seus processos a fim de alcançar os objetivos traçados, prevalecendo erguida e ainda preparadas para as tomadas de decisões que as mudanças corriqueiras de inovação exigem.
O foco principal do marketing é satisfazer a necessidade dos clientes, e para tal, é preciso uma abordagem técnica voltada para geração de valor do produto ou serviço ofertado, haja vista que o mercado exige competências reais das empresas e tais competências devem se basear no composto mercadológico para obtenção de resultados.
A cada dia que passa novas descobertas e tecnologias vêm se destacando no mercado. Com esse crescente o número de micro e pequenas empresas também tem aumentado. Um setor que tem sido referência no Brasil por seu potencial como gerador de emprego e renda. Diante deste cenário, o incentivo para abertura do próprio negócio vem ganhando destaque e é cada vez menos burocrático. 
Observa-se, no entanto, que o setor enfrenta dificuldades de várias ordens. Uma delas e, talvez, a mais importante, é o desafio de se tornar essas empresas autossustentáveis. Para isso os quatro compostos de marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), são ferramentas que têm sido utilizadas como base de toda e qualquer estratégia de marketing, quando alinhados de forma correta à gestão da empresa.
O estudo deste tema é de suma importância para a gestão, crescimento e sustentabilidade das empresas, podendo contribuir para o setor de empreendedorismo nas micro e pequenas empresas. Sem o desenvolvimento dos 4 P’s de marketing, uma empresa não se mantém no mercado e nem cria vantagem competitiva frente aos concorrentes. No âmbito acadêmico o estudo possibilita a produção de conhecimento técnico, teórico e prático para este campo de atuação do administrador que demanda, organização, planejamento e tomada de decisão.
Mas qual a importância da aplicação dos 4 P’s de marketing nas micro e pequenas empresas? Bom, as ferramentas do composto de marketing vêm para auxiliar o gestor na tomada de decisão e são o caminho para que a empresa alcance o sucesso e se destaque no mercado onde está inserida. Ter um gestor com visão holística é essencial para o direcionamento correto das diretrizes que pautam o universo organizacional. E se esse gestor, for ainda um líder, é garantia de que os processos serão planejados, direcionados, executados, avaliados e incrementados, se necessário, da forma correta baseado nos dados obtidos durante o processo.
	Para responder a pergunta de pesquisa, o presente estudo teve como objetivo geral analisar a importância da implantação dos 4P’s de marketing nas micro e pequenas empresas, e para atendê-lo, pretende-se alcançar os seguintes objetivos específicos: conceituar teoricamente no campo da Administração os 4 P’s de marketing; demonstrar como essa ferramenta tem sido aplicada no empreendedorismo do setor de micro e pequenas empresas; relacionar essa ferramenta com as tomadas de decisões gerenciais dentro da organização.
	Para a elaboração deste trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com abordagem qualitativa e interpretativa, baseada principalmente em obras de diversos autores da área de Administração de Marketing, como, por exemplo, Cobra (2009), Keegan (2005), Kotler (2006), Las Casas (2006), Minadeo (2008), Santini 2013), dentre outros. O embasamento teórico será selecionado do acervo constante em livros da área, artigos científicos presentes em revistas e periódicos, bem como, sites científicos presentes, pesquisas no google acadêmico ou Sciello, quando necessárias. 
OS 4 PS DE MARKETING 
	É sabido através da literatura específica que o marketing é um dos conceitos mais abordados no campo da Administração. Porém, para a maioria das definições encontradas, o conceito se refere a processos que buscam satisfazer a necessidade do consumidor e levando as empresas a obter lucro.
	Segundo Kother e Keller (2006, p.4), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Eles o definem de maneira bem simples, como um processo que “[...] supre necessidades lucrativamente". O conceito de marketing para Minadeo (2008, p.9) consiste na seguinte definição:
Marketingpode ser entendido como uma orientação da administração baseada em que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, os desejos e os valores de um mercado visado, e adaptar-se para promover a satisfação do consumidor de forma mais eficaz que seus concorrentes.
	Urdan e Urdan (2006) acreditam que marketing envolve todo um processo de atividades que trabalham de forma sistêmica para o alcance dos resultados. E esse processo consiste em três etapas essenciais: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing.
	O composto de marketing em conformidade com as etapas anteriores, envolve as escolhas de produto, preço, praça e promoção, ou seja, os 4 p’s de marketing (veja a Figura 1.1).
FIGURA 1.1 OS 4PS DO MIX DE MARKETING
Kotler e Keller (2013, p.18)
	Para os autores Urdan e Urdan (2006, p.5), o marketing ainda “[...] envolve estímulo e geração de troca, que em duas ou mais partes, agindo de modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando mutuamente satisfazer "necessidades".
	O novo conceito de marketing surgiu a partir da revolução digital que deixou na mão dos consumidores e empresas, uma gama de novas oportunidades e capacidades que outrora não possuíam. Keegan (2005), acredita que o novo conceito de marketing surgiu por volta de 1960 e mudou o foco que antes era no produto, para a partir de então, ser no cliente. O objetivo continuava sendo o lucro, porém para atingir tal objetivo, era necessário incluir outros componentes do composto de marketing que ficaram conhecidos como: produto, preço, praça e promoção.
	Para Las Casas (2005, p.19), o autor americano responsável pela criação do composto de marketing, conhecido como os 4 P’s de marketing foi E. Jerome McCarthy. Las Casas (2005, p.19) ainda afirma que mesmo McCharty sendo o idealizador dos elementos do composto de marketing, “[...] não significa que a pesquisa não tenha sido usada antes [...]”. Em contrapartida a afirmação de Las Casas, o autor Honorato (2004, p.6) salienta que o “primeiro a abordar o marketing de forma sistêmica foi McCarthy, quando representou as variações do marketing como os famosos 4 P’s”.
	O composto de marketing nada mais é que o “caminho” que a organização percorre para alcançar seus objetivos de marketing. Esse processo envolve planejamento, organização e tomada de decisão. Urdan e Urdan (2006, p.28), definem que “[...] o composto de marketing deriva das decisões estratégicas. É o que chama de consistência vertical, correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado alvo...) e os táticos (os 4 p’s).” Eles também acreditam que é importante atingir a consistência horizontal do composto de marketing, ou seja, conexão dos objetivos e atitudes de produto, preço, praça e promoção. O que exemplificando é: não há coerência em fornecer produtos em grande quantidade para um público-alvo de baixa renda e promover tais produtos em jornais de negócios, meios pelos quais tal público não utiliza.
O composto de marketing é essencial para as micro e pequenas empresas, pois são ferramentas que permitem a ramificação de cada área, para que a empresa trace especificamente o objetivo de cada uma. Porém mesmo sendo estratégicas específicas, tais ferramentas não são excludentes, mas sim complementares para o alcance de um único objetivo. A importância do marketing se estende por todo tipo de segmento, seja ele micro ou pequena empresa. E, para Kloter e Keller (2013, p.3), a maneira mais simples de defini-lo é que “atende a necessidades de maneira lucrativa”. Na tomada de decisão os 4 p’s de marketing (produto, preço, praça e promoção), são fator determinante, uma vez que os dados levantados sobre o mercado servem para nortear o gestor na operacionalização de seus serviços e a tomar atitudes que levem a organização a um patamar mais elevado que seus concorrentes. 
	As tomadas de decisões corretas são extremamente importantes. Kotler e Keller (2006, p.17), declaram que “as decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais”.
	Cada ferramenta de marketing é designada para atender às necessidades dos clientes de maneira eficiente mantendo uma comunicação efetiva, buscando de certa forma a redução dos custos por parte da organização. Sendo assim, a empresa que consegue alinhar esses parâmetros obtém sucesso e ainda consegue agregar valor a seus produtos. “Produto é um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e desejos dos consumidores”. (URBAN; URBAN, 2006, p.42) 
	Kotler e Keller (2006, p.366), afirmam que "[...] muitas pessoas acham que um produto é uma oferta tangível, mas ele pode ser bem mais do que isso. Um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.” Em ambas afirmações podemos descrever que o produto não é o que as empresas definem como o responsável pela confecção, mas sim o consumidor implicitamente.
	Para a aquisição do produto, surge outro elemento importantíssimo no composto de marketing, o preço. Kotler e Keller (2006) salientam que de todos os elementos existentes no composto mercadológico, o preço é o único que produz receita; os restantes produzem custo. Este elemento é de suma importância, pois, vai determinar valor para o produto que uma empresa quer lançar no mercado. 	Sobre a definição de preço para o marketing, Urdan e Urdan (2006, p.184), declaram que:
(...) tem uma concepção mais elaborada de preço, associada ao conceito de valor percebido - a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto. 
	Urdan e Urdan (2006) acreditam que o preço ainda tem dois componentes, sendo eles: componente monetário, que vai além do preço pago para aquisição de certo produto, pois ele inclui manutenção do produto, depreciação, etc., e componente não monetário, que inclui os "preços não materiais", como o psicológico para aquisição e uso do produto, bem como, custo de tempo e energia. 
	Para que o consumidor consiga adquirir o produto é essencial que ele esteja onde e quando ele precisar. Nessa fase a empresa pode utilizar fontes básicas para gerar vantagem competitiva frente a agregação de valor em seu produto, como: embalagem, disponibilidade e tempo. O propósito dos canais de marketing é criar utilidade para os clientes. 	
	Keegan (2005, p.301) acredita que existe uma diversidade de canais e inúmeras estratégias de distribuição que podem apresentar problemas tanto para as micro e pequenas empresas quanto para as maiores, pois as micro e pequenas empresas são prejudicadas pela falta de capacidade de estabelecer acordos eficazes de canal e as empresas maiores que operam em outros países não compreendem este elemento, pois em grande parte "[...] os canais são um aspecto do programa de marketing, que é localmente dirigido segundo critério do grupo de gerenciamento de marketing no próprio país de mercado." A adequada gestão dos canais de distribuição é uma ferramenta valiosa no que tange a satisfação do consumidor. Keegan (2005, p.301), afirma que "[...] a distribuição física e a logística são os meios pelos os quais os produtos se tornam disponíveis aos consumidores quando e onde eles desejam".
	A Praça (ponto de venda) está diretamente relacionada ao canal de distribuição, pois, este elemento será indispensável e igualmente essencial para que o produto chegue às mão do consumidor. Para atrair a atenção do consumidor, é preciso construir uma comunicação eficaz. " O propósito primário das comunicações de marketing é falar com os consumidores sobre os benefícios e valores que um produto ou serviço oferece." (KEEGAN, 2005, p.319)
 	Urdan e Urdan (2006, p.244), explicam o motivo da comunicação entre empresa e mercado da seguinte maneira: 
A comunicação entre a empresa e o mercado ocorre por várias razões e com diversos propósitos. (...) O consumidor,pode não saber que a empresa existe ou desconhecer os produtos que ela vende. Ou já sabe sobre o produto, mas não compreende bem como aquele item específico resolveria sua necessidade. Talvez o comprador ainda não se convenceu de qual é a melhor marca entre as alternativas concorrentes. Outras vezes o consumidor já optou pelo produto da empresa mas não efetivou a compra porque desconhece as condições de pagamento ou não sabe onde encontrá-lo. Nessas situações, a promoção completa o composto de marketing. Ajuda a conquistar e manter os clientes a falar com os outros públicos. 
			
	Na literatura que aborda as questões do marketing e a tomada de decisão gerencial, encontramos também considerações que afirmam que, quando é preciso decidir algo, o conhecimento sobre o assunto é fundamental, pois ele medirá o nível de consequência dos acertos e erros que virão junto a essa decisão. Nas micro e pequenas empresas não é diferente. É preciso conhecer a fundo o desejo e necessidade do cliente e fazer com que o produto ofertado vá de encontro a suprir tais carências. Deste modo, se escreve que na tomada de decisão ...
[...] é importante ter disponíveis dados, informações e conhecimentos, mas esses normalmente estão dispersos, fragmentados e armazenados na cabeça dos indivíduos e sofrem interferência de seus modelos mentais. Nesse momento, o processo de comunicação e o trabalho em equipe desempenham papéis relevantes para resolver algumas das dificuldades essenciais no processo de tomada de decisão. Pelo processo de comunicação, pode-se buscar o consenso que permitirá prever a adequação dos planos individuais de ação em função do convencimento, e não da imposição ou manipulação. Pelo trabalho em equipe, pode-se conseguir obter o maior número de informações e perspectivas de análise distintas, sendo validada a proposta mais convincente no confronto argumentativo dos demais." (GUTIERREZ, 1999)
	Segundo Cobra (2009), analisar o mercado é o primeiro passo para que se obtenha êxito quando se trata de obtenção de informações dos potenciais consumidores para o desenvolvimento de um novo produto. Apesar de ser um item indispensável, o planejamento e aplicação do marketing não é prioridade para um número grande de micro e pequenas empresas. A falta de conhecimento sobre o assunto e sobre seus clientes é um fator determinante para o fracasso. 	
	Os elementos do composto mercadológico (produto, preço, praça e promoção), estão diretamente relacionados à tomada de decisão, pois juntos fornecem dados reais da atual conjuntura do mercado.
	Cobra (2009, p.18) menciona que:
As mudanças que estão ocorrendo no mundo estão afetando e afligindo diversos setores de atividade. (...) isso implica antecipar-se às mudanças, analisar seu impacto e, quando possível administrar as novas oportunidades em decorrência de análises mais apuradas. Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para gerenciar mudanças e prosperar mesmo em meio à crise. 
	De acordo com os autores estudados até aqui, definir os elementos do composto de marketing sabiamente exige do gestor da micro e pequena empresa uma visão holística. E sabendo aplicar tais elementos, é possível que avance em direção ao sucesso.
4 P’S: FERRAMENTA NO EMPREENDEDORISMO DE MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
	A definição de empreendedorismo tem sido bastante apregoada no Brasil nos últimos tempos. Segundo Dornelas (2008, p.1), existem inúmeros fatores para tal propagação. Dentre eles a referência dos Estados Unidos por seu capitalismo e no caso brasileiro a “criação de pequenas empresas duradouras e a necessidade da diminuição das altas taxas de mortalidade desses empreendimentos são, sem dúvida, motivos para a popularidade do termo empreendedorismo”. 
	Mas, afinal, o que é empreendedorismo? Para Dornelas (2008, p.22), empreendedorismo é o envolvimento de pessoas e processos que, em conjunto, levam à transformação de ideias em oportunidades. E a perfeita implementação destas oportunidades leva à criação de negócios de sucesso. 
	Analisando esta definição, chega-se a uma vertente de que o empreendedorismo, nada mais é que transformar um problema ou situação atípica em oportunidade para obtenção de lucro.
	Não é possível falar de empreendedorismo sem citar o papel do empreendedor. Afinal de contas, é ele quem coloca na prática todos os conceitos relacionados, e aborda de forma holística e criativa os entraves que surgem no processo. Dornelas (2008, p.23), afirma que “[...] o empreendedor é aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela, assumindo riscos calculados.”
	Não importa qual definição seja utilizada, sempre que vem à mente empreendedorismo, imagina-se a criação não de uma grande, mas sim uma micro ou pequena empresa, capaz de se manter no mercado de forma evidente.
	O papel do empreendedor está diretamente relacionado ao surgimento de uma nova empresa, ou um novo jeito de fazer um negócio já existente, desde que este obtenha sucesso. A capacidade de um empreendedor vai além de quaisquer definições que possam ser expressadas. Alguns fatores importantes que se destacam em um empreendedor bem-sucedido (conforme demonstrado no Quadro 1.2) são características que Filion, (2000, p.3) fez questão de enumerar comparando às características comuns aos empreendedores (conforme demonstrado no Quadro 1.1). 
Quadro 1.1: Características comuns aos empreendedores
	Apresentam tenacidade
	Possuem capacidade de tolerar ambiguidade e incerteza
	Fazem bom uso de recursos
	Correm riscos moderados
	São imaginativos
	Voltam-se para resultados
Fonte: Filion, 2000
Quadro 1.2: Características de empreendedores bem-sucedidos
	Valores e cultura de empreendedorismo adquiridos por meio de contato com, pelo menos, um modelo empreendedor durante sua juventude
	Experiência em negócios
	Diferenciação
	Intuição
	Envolvimento
	Trabalhadores incansáveis
	Sonhadores realistas (visionários)
	Líderes
	Trabalham em rede de moderação
	Tem o seu próprio sistema de relações com os empregados
	Controladores do comportamento das pessoas ao seu redor
	Aprendizagem dos seus próprios padrões
Fonte: Filion, 2000
	Cabe lembrar que todo empreendedor pode ser um gestor, mas o gestor nem sempre é empreendedor. Meio contraditória esta informação, correto? Não. O empreendedor pode até ter um apreço pela gestão, mas geralmente opta mais por empreender já que é seu “chamado”. Filion (2000, p.3), ainda descreve a diferença de ações entre os gerentes e os empreendedores (Quadro 1.3).
Quadro 1.3: Gerentes x Empreendedores
	GERENTES
	EMPREENDEDORES
	Trabalham com a eficiência e o uso efetivo dos recursos para atingir metas e objetivos
	Estabelecem uma visão e objetivos e identificam os recursos para torná-los realidade
	A chave é adaptar-se às mudanças
	A chave é iniciar as mudanças
	O padrão de trabalho implica análise racional
	O padrão de trabalho implica imaginação e criatividade
	Operam dentro da estrutura de trabalho existente
	Definem tarefas e funções que criem uma estrutura de trabalho
	Trabalho centrado em processos que levam em consideração o meio em que ele se desenvolve 
	Trabalho centrado na criação de processos resultantes de uma visão diferenciada do meio
Fonte: Filion, 2000
	De maneira geral o papel gestor está relacionado às tomadas decisões racionais, muitas vezes padronizadas a partir de uma perspectiva ou experiência de situações corriqueiras. Enquanto que, o empreendedor segue uma abordagem criativa e disposta a correr certos riscos calculados para obtenção de um resultado almejado.
	Então como o gestor pode transformar o composto mercadológico como ferramenta no empreendedorismo de micro e pequenas empresas? 
	Dornelas (2015, p.154) acredita, que a empresa deve antes definir seus objetivos de marketing, que precisarão responder à seguinte questão: Aondequero ir? “[...] qual a participação de mercado a empresa quer atingir, quanto quer vender, quanto quer lucrar, em quais segmentos e regiões, com que penetração de mercado, para quais consumidores e em qual prazo.” 
	Quando a empresa estabelece primeiramente seu público alvo e onde pretende chegar, fica mais fácil traçar estratégias capazes de suprir a necessidade de tal público e obter vantagem competitiva, que nada mais é que se destacar no requisito mais importante para o mercado alvo, perante à concorrência.
	O mundo corporativo é rodeado de intempéries e é necessário astúcia para “driblar” tais acontecimentos. Decisões diante de objetivos conflitantes são basicamente escolhas estratégicas, que implicam diretamente em renúncias estratégicas. É preciso estabelecer prioridades competitivas que agreguem qualidade, flexibilidade, baixo custo, confiança e responsabilidades sociais e ambientais ao serviço ou produto ofertados. Essas prioridades agregam valor ao produto ou serviço ofertado, e são essenciais para a ascensão da empresa. 
	O composto de marketing – 4 P’s – são ferramentas estratégicas que a micro e pequena empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. 
	Não é raro que alguns gestores de micro e pequenas empresas tenham uma mentalidade equivocada de que somente grandes empresas têm condições de investir em marketing e consequentemente nos seus desdobramentos. Vimos anteriormente que com planejamento e estratégias eficientes é possível traçar objetivos assertivos para obter o resultado esperado.
	De acordo com o SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) (2013, p.38), estratégia de marketing “[...] consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira pela qual o composto de marketing – são combinados simultaneamente.”
	Dornelas (2012, p.158) afirma que as estratégias de marketing “são os meios e métodos que a empresa deverá utilizar para atingir seus objetivos. Essas estratégias se referem ao composto de marketing, ou os 4Ps (quatro pês): produto, preço, praça (canais de distribuição e propaganda/comunicação.” Ele também cita algumas alternativas ligadas diretamente a estratégia do composto de marketing, conforme abaixo:
	Produto
Promover mudanças na combinação/portfólio de produtos.
Retirar, adicionar ou modificar o(s) produto(s).
Mudar design, embalagem, qualidade, desempenho, características técnicas, tamanho, estilo, opcionais.
Consolidar, padronizar ou diversificar os modelos.
Preço
Definir preços, prazos e formas de pagamentos para produtos ou grupos de produtos específicos, para determinados segmentos de mercado.
Definir políticas de atuação em mercados seletivos.
Definir políticas de penetração em determinado mercado.
Definir políticas de descontos especiais. 
Praça
Usar canais alternativos.
Melhorar prazo de entrega.
Otimizar logística de distribuição.
Promoção
Definir novas formas de vendas; mudar equipe e canais de vendas.
Mudar política de relações públicas.
Mudar agência de publicidade e definir novas mídias prioritárias.
Definir feiras/exposições que serão priorizadas.
Como foi exposto, a organização precisa ter bem definidas as estratégias de composto de marketing, para atingir o resultado esperado que são os objetivos pré-definidos por ela.
COMPOSTO DE MARKETING E A TOMADA DE DECISÃO
	Manter uma empresa funcionando e rendendo ótimos resultados não é uma tarefa fácil. Mas é possível sempre tomar decisões que logrem êxito? Não. Uma vez que fatores de ambiente internos e externos são capazes de mudar a situação de uma empresa, tanto para melhor quanto pior. Diante desses fatos é preciso tomar decisões assertivas que irão garantir o sucesso ou fracasso das organizações. Por isso é de grande importância que o gestor da micro e pequena empresa esteja preparado e com as informações necessárias para esse processo de tomada de decisão que requer muita responsabilidade.
	Antes de qualquer coisa, precisamos lembrar que para tomar uma decisão é preciso ter conhecimento total da situação a que será submetida a escolha.
	O processo de tomada de decisão serve para definir uma oportunidade ou enfrentar um problema. Mesmo não tendo uma receita pronta para o processo de tomada de decisão é preciso se atentar a fatores que ajudam a pensar no problema como um todo e assim ter em mente uma direção ou caminho a seguir para obtenção com êxito dos resultados esperados. 
	Na tomada de decisão há o processamento e análise das informações disponíveis, as quais são avaliadas e definidas qual a melhor para a organização.
	Shimizu menciona (2010, p.30) “que a organização pode sentir que os métodos de decisão devem ser alterados (para outro método alternativo ou mais complexo)”, isso porque ele acredita que à medida que a empresa sentir que existem incompatibilidades entre os objetivos almejados e os resultados obtidos a estratégia deve mudar. Shimizu (2010, p. 31) também classifica os tipos de problemas e níveis de decisão.
Um problema é considerado estruturado ou bem definido se sua definição e fases de operação para chegar aos resultados desejados estão bem claros e sua execução repetida é sempre possível. Temos como exemplo de problemas bem estruturados: folha de pagamento, lançamento contábil e operação de processamentos de dados em geral.
 Shimizu (2010, p.31), segue definindo problemas semiestruturados, como problemas com operações bem conhecidas, “mas que contêm algum fator ou critério variável que pode influir no resultado, como acontece com o problema de previsão de vendas ou problema de compras”. Nos problemas não estruturados, Shimizu (2010, p.31) afirma que:
[...] tanto os cenários, como o critério de decisão, não estão fixados ou conhecidos a priori. Um exemplo de problema não estruturado, é a operação de escolha da capa de uma revista semanal (ou primeira página de um jornal de circulação diária), na qual diversas alternativas estão previstas, mas todas podem ser substituídas, na última hora, se algum fato importante acontecer.
	Além disso a decisão sobre qualquer um dos problemas pode ser particularizada por níveis de decisão, sendo eles: Estratégico, Tático e Operacional
No processo de tomada de decisões, existem vários sentidos sobre decisões organizacionais em grupo ou individual. O quadro 1.4 apresenta o resumo dos tipos de problemas e níveis de decisão que podem ser adotados.
Quadro 1.4: Tipos de problemas e níveis de decisão 
	Nível de decisão
Problemas
	Operacional
	Tático
	Estratégico
	Estruturados
	Características
	Bem definido, Repetitivo
	Processo definido, Resultado variável
	Objetivo bem definido, Alternativas a serem escolhidas
	
	Duração/Frequência
	Dias/Um mês
	Meses/Um ano
	Um a cinco anos
	
	Decisor
	Chefe de seção
	Gerente
	Diretoria
	
	Exemplos
	Contabilidade 
Folha de pagamento
	Análise do orçamento, Previsão a curto prazo
	
	
	Complexidade
	Nenhuma
	Baixa
	Média
	Semiestruturados
	Características
	Bem definido, Rotina variada
	Definido em níveis diferentes
	Novos serviços, Planejamento
	
	Duração/Frequência
	Dias/Semana
	Meses a um ano
	Anos
	
	Decisor
	Chefe de seção
	Gerente/Diretoria
	Diretoria
	
	Exemplos
	Programação da produção, Controle de estoque
	Financiamento, Prêmios, Preparar PCP ou orçamento
	Nova filial, Fusão, aquisição
	
	Complexidade
	Baixa
	Média
	Alta
	Não estruturados
	Características
	Rotina sujeita a imprevistos
	Não rotineiras
	Novos empreendi
mentos
	
	Duração/Frequência
	Dias/por período
	Caso a caso
	Anos
	
	Decisor
	Chefe de seção, Gerente
	Gerente / Diretor
	Diretoria, Acionistas
	
	Exemplos
	Capa de revista, Layout de jornal, Compra de software
	Contratações, Demissões, Negociações, Compra de Equipamentos
	Novo produto, Planejamento de P&D, Nova tecnologia
	
	Complexidade
	Média
	Alta
	Muito alta
Fonte:	(Adaptadode Shimizu, 2010)
	Se tratando do composto mercadológico, o gestor à frente da organização tem em mãos uma responsabilidade de escolha dos métodos que julgar corretos em prol do crescimento organizacional. O problema relacionado à tomada de decisão não pode ser resolvido apenas por meios científicos, pois para o gestor tomar corretamente uma decisão é preciso seguir pelo caminho dos meios satisfatórios.
	Shimizu (2010, p. 35) afirma que “as crises financeiras mundiais provocadas pelos especuladores financeiros deixaram claro que os conhecimentos teóricos de um PhD (Doutor) em economia ou finanças (...) não foram suficientes para enfrentar o mercado de especulação financeira. Sendo assim, não basta ter todos os conhecimentos teóricos, pois na prática a tomada de decisão e resolução de problemas vai muito além de conhecimentos adquiridos em universidades ou outros métodos de ensino, ela está ligada à adoção de conceitos baseados em raciocínio limitados como resolução de problemas ou minimização de incerteza. 
	De modo geral os administradores das micro e pequenas empresas têm suas formas de gerenciamento, baseado nas experiências que vivenciam no dia a dia e as tomadas de decisões estão atreladas a essas experiências. Porém é sabido que isso não é o suficiente para administrar uma empresa. Não basta ter somente o conhecimento muitas vezes passado de pai para filho. É preciso um vasto conhecimento teórico e ferramentas de gestão para que quando for necessária ter uma tomada de decisão, que seja com o maior número de dados, que gerem o conhecimento necessário para assim minimizar os erros que poderiam acarretar tal decisão. Nessa situação o composto de marketing desempenha um papel fundamental, pois seu auxílio na determinação da vantagem competitiva da organização, participação e posicionamento no mercado em que atua e ainda gerando resultados positivos para a empresa é algo a ser considerado, já que traz “frutos” reais.
	Cada elemento dos 4 P’s de marketing ou composto de marketing está atrelado a uma tomada de decisão e para tal, como já visto anteriormente, é preciso um conhecimento e obtenção de dados reais que servem de auxílio para o gestor na hora de definir qual estratégia tomar para que sua organização seja destaque no mercado em que atua. 
	Vejamos a seguir como Kotler e Kotler (2006, p.684) elencam que cada elemento do composto de marketing necessita de uma tomada de decisão e estratégia específicas.
PRODUTO
A empresa pode produzir uma versão regional do seu produto
A empresa pode produzir uma versão municipal de seu produto
A empresa pode produzir diferentes versões para revendedores do seu produto.
Kotler e Kotler (2006, p.684) ainda acrescentam que a invenção do produto é uma estratégia que consiste em criar algo novo e isso pode ocorrer de duas maneiras. “Com a invenção retrógrada relançam-se formatos de produtos anteriores que possam se adaptar bem às necessidades” ou também fazer uma invenção à frente que consiste em “criar um novo produto para satisfazer uma necessidade”.
PREÇO
Estabelecer um preço uniforme 
Estabelecer um preço baseado no mercado
Estabelecer um preço com base nos custos de cada local
	Kotler e Kotler (2006, p.431), corroboram que “empresas inteligentes procuram estruturar os preços para indicar o melhor valor possível. Ainda elencam que existem vários tipos de preços de referências possíveis, conforme tabela 1.1.
Tabela 1.1: Possíveis preços de referência para o consumidor
	Preço justo (quanto o produto deveria custar)
Preço padrão
Último preço pago
Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam)
Preços do concorrente
Preço futuro esperado 
Preço usual com desconto
 Fonte: Kotler e Kotler (2006) adaptado
PRAÇA 
	Kotler e Kotler (2006, p. 464) definem praça ou canal de distribuição como “conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo.” 
	As estratégias desse canal é disponibilizar o produto ou serviço no local e momento em que o cliente desejar. É ter sempre à mão o necessário para satisfazer a necessidade do cliente.
PROMOÇÃO
	Kotler e Kotler (2006, p. 566) definem promoção ou propaganda como “qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Muitas micro ou pequenas empresas não priorizam essa parte, mas é essencial para a divulgação e consolidação da marca. Kotler e Kotler (2006, p. 567) ainda afirmam que é preciso estabelecer objetivos para obter o resultado esperado. Completam dizendo que tais objetivos “podem ser classificados de acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar.” São eles:
Propagada informativa: busca criar conscientização e conhecimento de marca.
Propaganda persuasiva: procura criar simpatia, referência, convicção e a compra de um produto ou serviço.
Propaganda de lembrança: tenciona estimular a repetição da compra de produtos ou serviços.
Propaganda de reforço: visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.
	Kotler e Kotler (2006, p.566) completam que “o objetivo da propaganda deve surgir de uma análise completa da situação atual do mercado.”
	Para toda e quaisquer tomadas de decisões é preciso ter uma visão clara e com todas as dúvidas a respeito do problema ou oportunidade bem sanadas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
	Indo contra ao que muitos pensam o marketing não é algo que somente empresas de grande porte têm acesso ou uma extravagância de apenas algumas empresas. O presente estudo que teve como objetivo geral analisar a importância da implantação dos 4 P’s de marketing nas micro e pequenas empresas, mostrou que desde o micro até o grande empresário pode ter acesso as ferramentas básicas do marketing e utilizá-las a seu favor para obtenção de resultados. 
	O composto de marketing ou 4 P’s de marketing são os pilares para toda e qualquer gestão estratégica que busca a diferenciação da concorrência, relacionamento com o cliente, valor agregado, dentre outros fatores importantes para a organização. Essas ferramentas são o auxílio para a tomada de decisão assertiva do gestor que comumente se vê a frente de escolhas a serem feitas.
	Como visto anteriormente, essas ferramentas são complementares e não excludentes, o que as torna um conjunto indispensável para obtenção dos resultados positivos esperados. Através delas a empresa consegue identificar o desejo do cliente e satisfazer tal necessidade.
	A importância do composto de marketing se dá pelos dados que eles fornecem e que quando atrelados a realidade é imbatível, pois é através deles que o gestor desenvolve artifícios e métodos que julgue corretos em função do crescimento da organização. Não basta apenas ter dados e conhecimentos teóricos se o responsável pela empresa não for um empreendedor que esteja disposto a correr riscos. Empreendedorismo agregado ao composto de marketing é a verdadeira receita para o sucesso empresarial.
REFERÊNCIAS
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WESTWOOD, John. O plano de Marketing. São Paulo: Makron Books, 1997. 275 p.
	Critérios para correção da Tarefa 3 - TCC 2/2
	
	 
	Nota (Total 40 pontos)
	 
	0 - 2
	Elementos pré-textuais e pós-textuais
	1
	 
	0 - 4
	Introdução clara e coerente com o trabalho
	4
	 
	0 - 4
	Considerações finais coerentes com os objetivos propostos
	4
	 
	0 - 20
	Desenvolvimento (Capítulos 1, 2 e 3) de forma clara e estruturada ao longo de todo o trabalho
	20
	 
	0 - 6
	Apresenta coerência, linguagem formal e impessoal, respeita as regras ortogramaticais.
	6
	 
	0 - 4
	Referências contempla todas as obras e autores que foram citados no trabalho, atendendo à formatação correta de acordo com a ABNT.
	4
	NOTA FINAL
	39