Tecnologia, Marketing e Mídias Sociais Digitais

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TECNOLOGIA, MARKETING E
MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS
Caro(a) aluno(a),
A Universidade Candido Mendes (UCAM), tem o interesse contínuo em
proporcionar um ensino de qualidade, com estratégias de acesso aos saberes que
conduzem ao conhecimento.
Todos os projetos são fortemente comprometidos com o progresso educacional
para o desempenho do aluno-profissional permissivo à busca do crescimento
intelectual. Através do conhecimento, homens e mulheres se comunicam, têm
acesso à informação, expressam opiniões, constroem visão de mundo, produzem
cultura, é desejo desta Instituição, garantir a todos os alunos, o direito às
informações necessárias para o exercício de suas variadas funções.
Expressamos nossa satisfação em apresentar o seu novo material de estudo,
totalmente reformulado e empenhado na facilitação de um construto melhor para
os respaldos teóricos e práticos exigidos ao longo do curso.
Dispensem tempo específico para a leitura deste material, produzido com muita
dedicação pelos Doutores, Mestres e Especialistas que compõem a equipe docente
da Universidade Candido Mendes (UCAM).
Leia com atenção os conteúdos aqui abordados, pois eles nortearão o princípio de
suas ideias, que se iniciam com um intenso processo de reflexão, análise e síntese
dos saberes.
Desejamos sucesso nesta caminhada e esperamos, mais uma vez, alcançar o
equilíbrio e contribuição profícua no processo de conhecimento de todos!
Atenciosamente,
Setor Pedagógico
 
Este módulo deverá ser utilizado apenas como base para estudos. Os créditos da autoria dos conteúdos aqui apresentados são dados aos seus respectivos autores. 3 
SUMÁRIO 
 
INTRODUÇÃO À TECNOLOGIA, AO MARKETING E ÀS MÍDIAS SOCIAIS DIGITAIS ......................................... 5 
MARKETING: EVOLUÇÃO, HISTÓRIA, FUNDAMENTOS E OBJETIVOS ............................................................ 8 
A EVOLUÇÃO E A HISTÓRIA DO MARKETING ............................................................................................ 8 
OS OBJETIVOS DO MARKETING: RETER EM VEZ DE CONQUISTAR ......................................................... 10 
A SOCIEDADE DIGITAL ................................................................................................................................. 12 
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO X SOCIEDADE DIGITAL ............................................................................ 12 
CONTEXTO HISTÓRICO DO SEU SURGIMENTO ....................................................................................... 14 
AS “ONDAS” E A “CAUDA LONGA” .......................................................................................................... 15 
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ........................................................................................................... 20 
TEMPO E ESPAÇO: A QUEDA DA BARREIRA GEOGRÁFICA ...................................................................... 23 
O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI ............................................................................................................ 28 
A FORÇA DAS MÍDIAS E DAS REDES SOCIAIS............................................................................................... 31 
O FACEBOOK ........................................................................................................................................... 31 
O EXTINTO ORKUT .................................................................................................................................. 32 
O TWITTER .............................................................................................................................................. 33 
O USO DA ANÁLISE DE REDES SOCIAIS NO ESTUDO DAS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS ...................... 35 
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................................................... 35 
2 . UMA DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ........................................................................ 37 
3. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DE REDES SOCIAIS ...................................................................................... 38 
4. VANTAGENS DA ANÁLISE DE BLOCKMODELS ..................................................................................... 43 
5. APLICAÇÃO A DOIS ESTUDOS CLÁSSICOS............................................................................................ 44 
6. CONSIDERAÇÕES GERAIS .................................................................................................................... 48 
O DIREITO DIGITAL ...................................................................................................................................... 53 
REGULAÇÃO DA INTERNET PELO MUNDO .............................................................................................. 54 
COMMUNICATIONS DECENCY ACT ............................................................................................................ 54 
DIGITAL MILLENNIUM COPYRIGHT ACT (DMCA) .................................................................................... 55 
A CONVENÇÃO SOBRE O CIBERCRIME ...................................................................................................... 56 
REGULAMENTAÇÃO DA INTERNET NO BRASIL ....................................................................................... 58 
O MARCO CIVIL DA INTERNET – OFICIALMENTE LEI Nº 12.965 DE 23 DE ABRIL DE 2014 ...................... 60 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................................... 64 
 
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REFERÊNCIAS BÁSICAS ............................................................................................................................ 64 
REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES .......................................................................................................... 64 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO À TECNOLOGIA, AO MARKETING E ÀS MÍDIAS 
SOCIAIS DIGITAIS 
 
 
Tecnologia é um produto da ciência e da engenharia que envolve um conjunto de 
instrumentos, métodos e técnicas que visam a resolução de problemas. É uma aplicação prática 
do conhecimento científico em diversas áreas de pesquisa. 
A palavra tecnologia tem origem no grego "tekhne" que signfica "técnica, arte, ofício" 
juntamente com o sufixo "logia" que significa "estudo". 
As tecnologias primitivas ou clássicas envolvem a descoberta do fogo, a invenção da 
roda, a escrita, dentre outras. As tecnologias medievais englobam invenções como a prensa 
móvel, tecnologias militares com a criação de armas ou as tecnologias das grandes navegações 
que permitiram a expansão marítima. As invenções tecnológicas da Revolução Industrial (século 
XVIII) provocaram profundas transformações no processo produtivo. 
A partir do século XX, destacam-se as tecnologias de informação e comunicação 
através da evolução das telecomunicações, utilização dos computadores, desenvolvimento da 
internet e ainda, as tecnologias avançadas, que englobam a utilização de Energia Nuclear, 
Nanotecnologia, Biotecnologia, etc. Atualmente, a alta tecnologia, ou seja, a tecnologia mais 
avançada é conhecida como tecnologia de ponta. 
As novas tecnologias são fruto do desenvolvimento tecnológico alcançado pelo ser 
humano e têm um papel fundamental no âmbito da inovação. 
Os avanços datecnologia provocam grande impacto na sociedade. Pelo lado positivo, a 
tecnologia resulta em inovações que proporcionam melhor nível de vida ao Homem, tais como, o 
marketing digital e as mídias sociais digitais. Como fatores negativos, surgem questões sociais 
preocupantes como o desemprego, devido a substituição do Homem pela máquina ou a poluição 
ambiental que exige um contínuo e rigoroso controle. 
Acerca do Marketing, podemos dizer que essa é uma expressão que todos nós ouvimos 
no cotidiano e se pensarmos no ambiente de negócios, ele tem sido muito estudado e aplicado. 
 
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Desde seu surgimento, o Marketing passou por várias fases, aprimoramentos e ganhou variantes, 
todas sempre com um mesmo fim: atender às necessidades humanas, sociais e empresariais. 
Mas qual a definição de Marketing? São várias, é um tema amplo e abrangente. A 
começar pelo dicionário Aurélio, Marketing é o “estudo das atividades comerciais que, partindo 
do conhecimento das necessidades e da psicologia do consumidor, procura dirigir a produção 
adaptando-a ao melhor mercado; estudo de mercado; mercadologia”. (DICIONÁRIO AURÉLIO 
ONLINE, 2014). 
Noutrossim, Armstrong e Kotler (2008) o definem, com mais cientificidade, como “o 
processo social e gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de 
que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. (p. 03). 
Valor? É outro conceito importante quando falamos em Marketing! Afinal de contas, 
Marketing é função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva 
duradoura para a empresa, por meio de uma gestão estratégica de variáveis controláveis. 
E o Marketing digital? Grosso modo, seriam ações de comunicação que as empresas 
podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar 
e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de 
relacionamentos. 
Marketing digital é nosso foco de estudo neste módulo. Veremos conceito e definições, 
sua evolução, as estratégias utilizadas como o Marketing viral, o e-mail-Marketing, a pesquisa 
on-line, o mobile Marketing, widgets, podcast e muitos outros. 
Falaremos, também, sobre pesquisa, planejamento, produção, publicação, promoção, 
propagação, personalização e precisão em Marketing digital. 
Evidentemente que não poderíamos deixar de falar sobre algumas questões legais como 
o marco digital da internet que se traduz na novíssima Lei nº 12.965 de 23 de abril de 2014. 
Quanto às mídias sociais, podemos defini-las como espaços de interação entre usuários. 
São considerados exemplos de mídias sociais: blogs, microblogs (Twitter), redes sociais 
(Facebook), fóruns, e-groups, instant messengers, wikis, sites de compartilhamento de conteúdo 
multimídia (YouTube, Flickr, SlideShare, Vimeo). 
 
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Nestes canais, as pessoas podem dialogar e compartilhar informação. O conteúdo de 
uma Mídia Social tende sempre ao infinito, uma vez que qualquer membro pode contribuir a 
qualquer momento. Este diálogo entre usuários constitui blocos colaborativos de opinião. 
As Mídias Sociais significam novas oportunidades para criar e comunicar com pessoas 
que se importam. As mídias sociais trazem oportunidades tanto para grandes empresas como 
para indivíduos com uma ideia, uma opinião, sendo, também, um importante meio para 
propagação da sua marca, da sua opinião, da sua causa, como uma estratégia do marketing 
digital. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING: EVOLUÇÃO, HISTÓRIA, FUNDAMENTOS E 
OBJETIVOS 
 
 
A EVOLUÇÃO E A HISTÓRIA DO MARKETING 
De acordo com Kotler (2000), a história do Marketing é recente e seu verdadeiro 
desenvolvimento teve início apenas a partir da década de 60 e 70, quando as empresas norte-
americanas, conscientes do crescimento cada vez mais acentuado “das pressões sociais e 
empresariais” e percebendo as limitações do modelo fordista de produção (acentuadas pela 
recuperação europeia e japonesa no período Pós-Segunda Guerra Mundial), sentiram-se 
impelidas a desenvolver uma metodologia a qual as tornasse mais dinâmicas frente às demais. 
Mesmo assim, a atual percepção do Marketing tal como sendo, segundo Kotler (2000, p. 
30), “um processo social e gerencial através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que 
necessitam e o que desejam através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com outros”, é algo que somente ganhou corpo a partir da década de 80. 
Segundo Chiavenatto (1994, p. 57-60), antes da preponderância do atual momento 
histórico, a denominada Era do Marketing, a indústria passou por dois estágios anteriores, 
alcunhados de Era da Produção, em que se acreditava que era graças ao desenvolvimento do 
modelo fordista de produção, aliado às teorizações de Frederick W. Taylor e Henri Fayol, que se 
os produtos tivessem preços baixos o suficiente, eles seriam comprados, e Era das Vendas, no 
qual as empresas tentavam vender os produtos que haviam criado através do aprimoramento de 
suas técnicas de venda. 
Para Tavares (2003, p.125), o grande passo em prol da construção da atual percepção do 
Marketing teria sido dado em 1972, quando Al Ries, conjuntamente com Jack Trout, publicou 
um artigo na revista Advertising Age, intitulado Positioning Era, que destacava a importância do 
conceito de posicionamento como a base do pensamento estratégico. 
O conceito de posicionamento levou à percepção de que seria muito mais proveitoso para 
todas as organizações desenvolverem produtos dotados de algum diferencial competitivo 
marcante na mente de poucos consumidores (nicho de mercado) do que simplesmente 
 
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comercializarem os seus bens e/ou serviços pelo menor preço possível, tal como se fossem 
commodities, para as grandes massas. 
Assim, segundo Juran (1992) e Grove (1997), o foco, anteriormente situado no produto, 
desloca-se para o comprador, fazendo inclusive com que as empresas deixassem de praticar 
somente políticas internas de aumento da produtividade e passassem também a enfocar o 
controle da qualidade, em prol da conquista efetiva dos seus consumidores. 
As contribuições de Al Ries e Jack Trout apud Tavares (2003) foram posteriormente 
aprimoradas por Michael Poter, para quem o sucesso de uma empresa estaria na conquista de 
uma posição “na qual a empresa possua uma condição tão diferenciada, que é bastante difícil 
copiá-la”, tornando o conceito de posicionamento imprescindível para a elaboração de qualquer 
estratégia de sucesso de marketing. 
Cooper (2001, p. 382) defende que a prova maior do sucesso do marketing, enquanto 
ciência que visaria a desenvolver uma imagem, uma percepção, um posicionamento, na mente 
dos seus consumidores, seria a de que, na atualidade, “as organizações que utilizam o 
marketing não se limitam a empresas comerciais”, uma vez que as técnicas de marketing estão 
sendo paulatinamente incorporadas por outras instituições públicas, chegando até mesmo a ser 
adotada por alguns gestores urbanos, dentro daquilo que se costumoudenominar de city-
marketing. 
Retrospectivamente, podemos considerar que o marketing passou por cinco gerações: 
 Na primeira, correspondendo ao período de 1950/1960, encontram-se nas empresas 
algumas ferramentas de marketing, como propaganda, promoções de venda, vendas 
pessoais e distribuição, mas não estão organizadas em área específica; 
 Numa segunda geração, correspondendo aos anos de 1970, passou a ter um espaço nos 
organogramas, principalmente pela maior competitividade; 
 Na terceira geração, com a descoberta da importância do marketing em todas as áreas, no 
início dos anos 80; 
 Na quarta geração, considerada a partir da metade dos anos 90, as empresas descobrem a 
importância da imagem que o mercado tem delas; 
 
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 Na quinta geração, a atual, ocorre a desmassificação do mercado e sobressai a 
importância do computador, principalmente pela possibilidade de armazenagem de 
informações sobre o consumidor num banco de dados. 
 
Com essa evolução, passou a ser de vital importância as organizações, para determinar as 
necessidades e desejos dos clientes e adaptar-se para promover a satisfação desses desejos como 
forma de alcançar os objetivos da organização. 
 
OS OBJETIVOS DO MARKETING: RETER EM VEZ DE CONQUISTAR 
De acordo com as breves definições de marketing abaixo, podemos encarar seu objetivo 
maior. 
 Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 03), “Marketing é o processo social e gerencial 
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e 
procurando valores uns com os outros”. 
Para Ducker (1983, p. 47), “Marketing é o negócio inteiro olhado do ponto de vista de 
seus resultados finais, isto é, do ponto de vista do consumidor. Assim, a preocupação e a 
responsabilidade pelo Marketing devem penetrar em todos os setores da empresa”. 
Assim, temos que: 
 
O objetivo do marketing de relacionamento é a retenção de clientes. Relacionamentos 
são construídos sobre familiaridade e conhecimento. A empresa do futuro restabelecerá 
relacionamentos ‘pessoais’ com clientes por intermédio de bancos de dados detalhados 
e interativos. O desafio é definir rapidamente os bancos de dados exigidos, e daí agir 
sobre eles para restaurar relacionamentos pessoais em marketing (VAVRA, 1993, p. 
45). 
 
Os melhoramentos na indústria de computadores proporcionaram exatamente o que as 
empresas necessitavam para manter pista de seus clientes. Os desenvolvimentos atuais e futuros 
do computador, quando dirigidos a manutenção de banco de dados de clientes farão para o 
marketing o que a máquina a vapor fez para a produção. A tecnologia de microcomputadores de 
hoje coloca a capacidade de banco de dados nas mesas de todas as empresas. No fundo, algumas 
das menores empresas tem sido as primeiras a utilizar esse poder. Tome por exemplo os sistemas 
de controle de estoque e faturamento de uma loja de vídeo local, não apenas um banco de dados 
 
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de clientes pode estar disponível em um processador, mas, virtualmente, qualquer exigência 
complementar de dados também pode estar disponível. 
Dessa forma, a empresa de hoje que implementa suas estratégias de marketing com um 
banco de dados central de informações está em posição para continuar de onde um “vendeiro” de 
armazéns varejistas dos anos 30 começou. Os relacionamentos pessoais com clientes não são 
apenas novamente possíveis, mas, tornar-se-ão a face do marketing atual. 
Atualmente, segundo Vidoto e Vey (2005, p.61), é mais fácil armazenar as informações 
sobre seus clientes, mas o sucesso das empresas dependerá não somente da extensão das 
informações, como também da forma que usarão as informações coletadas. As empresas que 
vendem itens de grande valor têm maior facilidade para adaptar-se ao novo modelo de 
marketing, mas as empresas que vendem bens de pequeno valor, como bens de consumo, 
encontram maior dificuldade para estabelecer este relacionamento interativo com seus clientes. 
Os mesmos autores citados anteriormente, ressaltam que a ideia de usar o marketing 
direto com o cliente é de reduzir os intermediários nas negociações, pois dessa forma o retorno 
da informação sobre o produto chegaria com maior facilidade ao fabricante, tanto as 
reclamações, como as sugestões sobre produtos ou demais serviços associados chegariam 
diretamente ao fabricante, agilizando o processo no caso de necessidade de correção de algumas 
ações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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A SOCIEDADE DIGITAL 
 
 
Promover uma perspectiva histórica é considerado um dos melhores caminhos para 
entendermos plenamente a evolução e o presente, seja do ser humano, seja de um produto, de 
uma tecnologia. Portanto, partiremos da definição para sociedade digital que é subjetiva, 
passando pelo contexto de seu surgimento, as famosas “ondas” e a “cauda longa” que grosso 
modo introduz ou apresenta as ideias sobre as ondas de transformações e oportunidades 
produzidas pela internet. 
Características desse mercado, tempo e espaço que se confundem e o mercado 
consumidor do século XXI também são temas de estudo dessa primeira unidade. 
 
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO X SOCIEDADE DIGITAL 
Segundo Kohn e Moraes (2007), a informação é a transmissão de mensagens que 
possuem um significado comum entre o emissor (quem produz a mensagem) e um sujeito (quem 
recebe a mensagem), por meio de um suporte tecnológico que faz a mediação dessa mensagem. 
Toda informação é dotada de consciência, objetivo e finalidade ao ser transmitida do emissor 
para o interlocutor. 
A informação como matéria-prima na Sociedade da Informação tem mecanismos 
tecnológicos de componentes inter-relacionados, que coleciona, recupera, processa e distribui 
informação, a esse conjunto de componentes denominamos sistemas de informação. 
Falar em sociedade de informação nos remete de imediato para tecnologia de 
informação, tecnologia esta que começou a ser empregada na década de 1980, para explicar a 
convergência de diversas correntes de desenvolvimento tecnológico, principalmente àquelas 
associadas à microeletrônica, às telecomunicações e à informática (RAMOS, 2003). 
A Sociedade da Informação estrutura-se, em primeiro lugar, a partir de um contexto de 
aceitação global, na qual o desenvolvimento tecnológico reconfigurou o modo de ser, agir, se 
relacionar e existir dos indivíduos e, principalmente, propôs os modelos comunicacionais 
vigentes. Não se pode separar a informação da tecnologia, algo que vem sendo remodelado e 
institucionalizado com os avanços na área do conhecimento e das técnicas. 
 
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A Sociedade da Informação, de acordo com Webster (s.d apud GALARÇA, 2007), é 
representada por uma sociedade na qual a informação é utilizada intensamente como elemento da 
vida econômica, social, cultural e política, dependendo de um suporte tecnológico para se 
propagar, demonstrando que esse processo se tornou um fenômeno social, instaurado dentro da 
sociedade. 
Para que a informação se propague é necessário um meio tecnológico. É por esse 
motivo que a sociedade caminha ao encontro da tecnologização, paraum processo de 
virtualização onde tudo passa a acontecer e se fazer dentro de um universo virtual. 
Para Castells (1999), a habilidade ou inabilidade de uma sociedade dominar a 
tecnologia ou incorporar-se às transformações das sociedades, fazer uso e decidir seu potencial 
tecnológico, remodela a sociedade em ritmo acelerado e traça a história e o destino social dessas 
sociedades; remetendo que essas modificações não ocorrem de forma igual e total em todos os 
lugares, ao mesmo tempo e instantânea a toda realidade, mas sim é um processo temporal e para 
alguns, demorado. 
Pois bem, se entendemos que precisamos nos adaptar às novas tecnologias, que a 
maioria de nós depende da informação para relacionar, conviver, produzir e quiçá, sendo um 
tanto radical, sobreviver neste século XXI, partiremos para entender a sociedade digital como 
uma sociedade onde as relações sociais são mediadas pela tecnologia, o que acontece 
basicamente quando interligados via internet. 
A internet para Lévy (2000) é um ciberespaço ou rede, um novo meio de comunicação 
que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a 
infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações 
que ela abriga, assim como, os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. O 
processo resulta de um movimento internacional coletivo, integrado, participativo e com traços 
colaborativos, que busca experimentar novas formas de comunicação diferentes daquelas que as 
mídias clássicas nos propõem. 
Castells (2003) diz que a Internet tem como característica principal a distribuição da 
informação por todo o domínio que nós seres humanos fomos capazes de criar. Atualmente, a 
internet pode ser definida como o tecido de nossas vidas, ela é a base tecnológica para a forma 
organizacional da Era das Informações: a rede. 
 
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A rede é um conjunto de links interconectados, uma trama de arquivos integrados com 
conexões imprevisíveis que se estabelecem em velocidade estonteante, e também de pessoas que, 
durante a navegação, constroem percursos no trânsito de um link a outro. Ou seja, a rede digital 
disponibiliza uma cartografia que reclama a interação dos usuários. Ao decorrer da história, 
podemos observar que as redes sempre foram implantadas como uma ferramenta que busca 
organizar, congregar recursos em torno de metas que sempre foram muito bem estabelecidas, em 
grande parte das vezes por um poder hierárquico muito bem definido (REGALO; CARNEIRO, 
2013). 
A grande inovação da Internet foi que ela permitiu, pela primeira vez e em tempo real, a 
comunicação entre diversas pessoas, em um determinado momento estabelecido e em uma escala 
global, ao que podemos chamar de sociedade digital. 
 
CONTEXTO HISTÓRICO DO SEU SURGIMENTO 
Relembrando brevemente a evolução dos meios de comunicação teremos: os livros, os 
jornais, o telégrafo, o telefone, o rádio, o telex, a televisão e o fac-símile, que foram nos séculos 
passados os canais utilizados para que a comunicação e o conhecimento fossem atingidos. E 
certamente, a cerca de um pouco mais de sessenta ou setenta anos atrás, um número bastante 
restrito de pessoas ousaria a pensar que seria possível conectar-se à uma rede mundial de 
computadores, com acesso à comunicação e a uma incomensurável gama de informações e 
conhecimentos. 
No entanto, a internet, tornou-se realidade e, indiscutivelmente, é o canal de acesso à 
informação mais usado em todo planeta e presente em nosso cotidiano. Tal emprego denota a 
importância da revolução tecnológica que abriga os sistemas de informação e comunicações, 
representando com isso um dos eventos mais significativos na evolução da nossa sociedade 
(NONATO, 2010). 
De maneira um tanto poética, Vaz (2011) nos conta que o surgimento da internet não 
foi simplesmente uma inovação disruptiva, mas praticamente a personificação de um conceito 
bíblico de sermos todos um. A internet nos une na medida em que delineia a cada bit a tessitura 
de nossa existência cada vez mais baseada na era da informação. A internet, paradoxalmente em 
 
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relação à sua grandeza sistêmica, permite o prosaico, deixando espaço para que exerçamos 
nossas individualidades e vontades. 
A rede, além de nós (nos dois sentidos da palavra) e hubs, é preenchida pela 
externalização de nossos desejos e nossas necessidades. O espírito subjetivo e subversivo da web 
se manifesta desde um obscuro tweet para três ou quatro seguidores até um vídeo do YouTube 
que, do dia para a noite, é visto por milhões de pessoas. 
A massificação, que ainda reina, mas já não mais governa como outrora, gerava tanto 
ruído que nos era impossível ouvir a voz de um consumidor insatisfeito bradando. O que 
algumas populistas mídias não permitiam, a web, com sua natureza revolucionária e democrática, 
o faz abrindo espaço para que qualquer indivíduo esteja sob os holofotes. Semeia um campo 
prolífico para que o clamor do indivíduo seja ouvido e, caso seja pertinente, reflita o desejo de 
uma multidão que antes não tinha meios para se expressar (VAZ, 2011). 
 Que a internet surgiu no contexto das necessidades de segurança das ações 
militares americanas nós já sabemos. Que ela é ou deveria ser um meio interativo de custos 
baixos também deduzimos facilmente, mas numa boa metáfora: igualmente as estradas possuem 
autopistas de qualidade superior, temos estradas interioranas que deixam muito a desejar, onde 
percorrer poucos quilômetros se transforma em um verdadeiro rally longo e penoso. 
Infelizmente, com a internet acontece igual... ainda temos muitos municípios (tanto no 
Brasil quanto em outros países) onde a velocidade e até mesmo a possibilidade de acesso ainda 
não chegaram. 
Mas esse modelo de comunicação e interação veio para ficar, disso não temos a menor 
dúvida. 
 
AS “ONDAS” E A “CAUDA LONGA” 
Na década de 1980, Alvin Toffler preconizou o que hoje testemunhamos a cada bit que 
trocamos na internet – a geração de riqueza passou das mãos da produção para as mãos da 
informação. Esse simples fato tem trazido mudanças profundas na maneira como lidamos com os 
mais diversos aspectos da sociedade, do cultural ao político, do econômico ao religioso. 
 
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Toffler1 previu, em 1970, que os computadores, até então imensas e pesadas máquinas, 
fariam parte do dia a dia das pessoas; apostou na redução do papel do Estado e fez outras 
previsões que, em sua maioria, se cumpriram. Em 1980, lançou seu clássico livro “A terceira 
onda”, no qual apresenta as diversas formas como a humanidade produziu riqueza ao longo dos 
séculos. 
A primeira onda caracterizou-se pelas atividades no setor rural. A primeira forma de 
produção de riqueza da humanidade teria sido o desenvolvimento da agricultura, quando o 
conhecimento era mínimo e do homem era exigido apenas que acordasse muito cedo e 
trabalhasse arduamente com seus próprios braços para que fosse próspero. Foi uma revolução 
capitaneada pela invenção do arado. Nesta onda fluem basicamente os materiais. 
A segunda onda veio com a Revolução Industrial, que se iniciou em meados do século 
XVIII, na Inglaterra. A produção de riqueza pela terra deu lugar à indústria e aos bens de 
consumo. Revolução protagonizada pela invenção do motor a vapor.Durou em torno de 300 
anos, sendo o tipo de atividade que aliena o industriário porque o faz repetir cerca de 8 a 15 
movimentos durante toda a jornada de trabalho. Um dia, um industrial se perguntou como 
resolver o problema da insatisfação de seus empregados e criou a automação, começando a 
substituir o homem pela máquina. 
Na segunda onda o homem abandona a sua cabana primitiva e diariamente desloca-se 
para trabalhar em torno da “máquina” nos grandes centros industriais. Nesta onda prevalece o 
fluxo da energia. 
Sucedendo isso, vem a terceira onda, a fase do terciário, quando o homem retorna para a 
sua cabana eletrônica, para satisfazer necessidades essenciais. Nesta onda flui a informação. É a 
fase calcada no setor dos serviços, a da Informática, através dos computadores, das 
telecomunicações, da robótica, dos microprocessadores. Esta onda está começando, 
evidentemente, por via dos países mais desenvolvidos. 
 
1 Escritor e futurista norte-americano, doutorado em Letras, Leis e Ciência, conhecido pelos seus escritos sobre a 
revolução digital, a revolução das comunicações e a singularidade tecnológica. 
Os seus primeiros trabalhos deram enfoque à tecnologia e seu impacto (através de efeitos como a sobrecarga de 
informação). Mais tarde centrou-se em examinar a reação da sociedade e as mudanças que esta sofre. Os seus 
últimos trabalhos têm abordado o estudo do poder crescente do armamento militar do século XXI, as armas e a 
proliferação da tecnologia e o capitalismo. 
 
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A invenção do computador, associada a diversas outras mudanças na sociedade, criou o 
que vivemos hoje – a sociedade da informação. Em alguns países socialmente assimétricos, 
como o Brasil, podemos observar as três ondas convivendo concomitantemente de maneira 
singular. 
Vejamos no quadro abaixo um comparativo de parâmetros que caracterizam as segunda 
e terceira onda, as revoluções tecnológicas mais importantes dos últimos séculos. 
 
PARÂMETROS A Revolução Industrial 
2ª ONDA 
A Revolução da Informática 
3ª ONDA 
Fatores de 
produção: 
Terra, trabalho, capital. Conhecimento / Informação. 
Capital: Alicerçado em bens tangíveis (aço, 
petróleo). 
Recursos escassos. 
Com base em bens intangíveis (tecnologia, 
software). 
Teoricamente sem limites. 
Moeda: Ouro, papel moeda. Eletrônica / digital. 
Trabalho: O trabalho físico é predominante, mecânico 
e repetitivo. 
Sistema de remessas. 
Horários fixos em fábricas e escritórios . 
O trabalho mental é predominante mais 
criativo, menos intercambiável. 
Fluxo contínuo, ininterrupto em casa, no 
carro, no avião, etc. 
Inovação: Intermitente. Constante. 
Escala: Os grandes negócios e as grandes unidades 
de trabalho dominam. 
Pequenas empresas e unidades de trabalho 
são mais importantes. 
Infraestrutura: Ênfase no transporte. (estradas, pontes, 
instalações portuária). 
Ênfase na comunicação (sistema neural 
eletrônico com base em redes inteligentes). 
Velocidade 
transacional: 
Relativamente rápida. Em tempo real. 
Fonte: http://www.profcordella.com.br/unisanta/textos/cam34_alvin_toffler.htm 
 
De 1980 a 1995, presenciamos as primeiras mudanças em direção a essa nova sociedade 
– a informatização elevou a níveis nunca antes imaginados o fluxo e a organização da 
informação. Podemos ver, por exemplo, um reflexo dessa informatização na integração da cadeia 
de suprimentos, diminuindo os níveis de estoques e aumentando a margem de lucro dos 
varejistas. 
Após a estabilização da moeda e a explosão do consumo no país, sistemas que 
melhoraram o fluxo de informações por meio da cadeia de suprimentos transformaram o 
mercado de “orientação para o produto” para “orientação para a demanda”. Toda essa 
 
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informatização faz com que cada vez menos os custos da cadeia produtiva estejam nas mãos da 
produção de bens e cada vez mais na prestação de serviços como mídia, entretenimento, 
educação, saúde e serviços financeiros, muitos deles exclusivamente dependentes de informação 
e conhecimento. 
Vaz (2011) ressalta que a economia da informação muda completamente os parâmetros 
de valor. Uma ideia que gere uma vantagem competitiva pode valer milhões, talvez bilhões de 
dólares e exemplifica: 
 quanto vale uma ideia como a que deu origem ao modelo de negócio hoje praticado pela 
Microsoft, ou a que sustentou o crescimento da Dell ao vender computadores antes de 
produzi-los de fato?; 
 quanto vale uma ideia como a que aumentou o bocal do tubo de pasta de dentes? Ou a 
ideia que deu origem ao modelo de links patrocinados do Google?. 
 
O dinheiro está nas ideias, na informação, nos bits, não no banco e muito menos na 
produção. Sites com muito pouco dinheiro, mas com uma boa ideia, passam da casa das dezenas 
para a casa das centenas de milhões de usuários em poucos meses. Crescimentos da ordem de 
1.000% ou 5.000% não são números fantasiosos na economia da informação. 
A economia da informação não tinha de fato se mostrado ao mundo até poucos anos 
atrás. No Brasil, em 1995, um fenômeno disruptivo abriu-se comercialmente – a internet. Todas 
aquelas informações, que durante décadas foram transformadas em bits, agora poderiam trafegar 
livremente por computadores de todo o mundo, bastando, para tanto, um computador e uma linha 
telefônica. Com a privatização da telefonia no Brasil e a consequente popularização das linhas 
telefônicas em meados da década de 1990, criou-se a base para a internet explodir no país. 
A informação passa realmente a ser a verdadeira protagonista da mobilidade social. De 
livros a sofás, de músicas a relacionamentos; tudo é transformado em bits e comercializado por 
meio da grande rede. Ela perscruta e se torna cada vez mais presente em nosso dia a dia. O ponto 
mais importante que Vaz quer nos mostrar é que em uma economia em que a informação é a 
protagonista, aprender as suas regras é condição sine qua non para que obtenhamos lucro e 
crescimento de nossas carreiras e empresas. 
 
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A internet é um meio que permite a troca livre e instantânea de dados. Nada mais 
adequado para uma era em que tudo é transformado em bits. E nesse ponto vale um parêntese. Se 
você já participou de algum site de relacionamento afetivo, como Par Perfeito ou tantos outros 
que povoam a web, sabe que uma das regras é ter uma ótima foto. Quanto melhor a foto, mais 
contatos você recebe na sua caixa postal. Isso está totalmente em harmonia com uma época que 
valoriza o design (VAZ, 2011). 
Outro conceito que não é novo, mas que na internet ganhou notoriedade e uma diferente 
conotação é o conceito de Cauda Longa. É um conceito essencial para entender as consequências 
de um mercado que tem como base informações. 
Ninguém mais didático e simples para explicar a cauda longa do que a Wikipédia 
(http://pt. wikipedia. org/wikil A_ Cauda_Longa): cauda longa (do inglês The Long Tail) é um 
termo utilizado na Estatística para identificar distribuições de dados da curva de Pareto, na qual o 
volume de dados é classificado de forma decrescente. 
No mercado do consumo de bens, é vulgar encontrar curvas deste tipo para ilustrar a 
procura dos consumidores. Tipicamente, procura elevada para um conjuntopequeno de produtos 
e procura muito reduzida para um conjunto elevado de produtos. Na Economia Tradicional, os 
custos fixos de manutenção de estoques e catálogos permitem calcular um valor para a procura 
que define a fronteira entre o lucro e o prejuízo. 
No caso da Nova Economia, este raciocínio é colocado em xeque, muito 
particularmente no caso dos produtos digitais. Por exemplo, o custo de manutenção de um 
produto muito procurado é igual ao custo de manutenção de um produto procurado apenas por 
um número mínimo de consumidores. 
Apostar na Cauda Longa torna-se economicamente interessante, ao contrário do que 
acontecia antes. No limite, o conjunto dos produtos que existem na zona da Cauda Longa tem 
um valor comercial equivalente aos dos produtos populares. 
A economia baseada na escassez de espaços tem que privilegiar só aqueles produtos que 
melhor remuneram o espaço, o que chamamos de hits, os que vendem mais, os que são mais 
procurados e, por isso, mais valorizados. A indústria publicitária sobreviveu até hoje da venda de 
espaços escassos em revistas, jornais, intervalos comerciais e tantos outros. Já vimos que o que é 
 
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escasso tem mais valor do que aquilo que é abundante. É a boa e velha lei da oferta e da 
demanda. 
A Cauda Longa explica a queda no faturamento de algumas feiras e eventos setorizados 
em todo o mundo. A internet possibilita que empresas que antes só se reuniam uma ou duas 
vezes por ano em uma feira, por exemplo, têxtil, agora se reúnam a qualquer hora pela internet e 
façam negócios. Os nichos que antes só podiam se reunir de maneira efetiva localmente em um 
espaço de eventos, hoje se reúnem no espaço virtual (VAZ, 2011). 
 
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO 
A economia digital intensificou algo que começou timidamente há muito tempo – a 
necessidade do imediatismo da resposta. Já que tudo é tão rápido, não há mais tempo para 
esperar pelo que quer que seja. O que antes chegava por carta e demorava meses, hoje chega por 
alguma via eletrônica e demora o tempo de você recarregar a página. O mercado moldado pelas 
tecnologias muda profundamente o ser humano. Novos comportamentos surgem e novas 
oportunidades também. 
O mercado em tempos de economia digital tem adquirido novas configurações, tanto no 
que tange à globalização de empresas locais ou à localização de empresas globais. Essa é uma 
vantagem para qualquer pequena empresa que pensa em expandir seus mercados. 
Na internet, qualquer companhia pode fazer uma campanha mundial e monitorar todos 
os resultados país a país, cidade a cidade. No Google Analytics, por exemplo, o anunciante pode 
saber de quais estados do Brasil e do mundo vieram os acessos que seu site teve durante o 
período que escolher, além de outras centenas de informações necessárias para entender o 
comportamento desse novo consumidor. 
Mais uma vez constatamos que a internet é um meio com ampla riqueza de 
informações, o que facilita qualquer ação de planejamento, pesquisa e levantamento de dados. 
Utilizando-se adequadamente da rede, é possível fazer um levantamento das 
necessidades dos clientes de maneira precisa e inequívoca. Considere, por exemplo, analisar o 
perfil de seus principais clientes no Facebook e saber exatamente como agradá-los em sua 
próxima compra. A chance de eles estarem cadastrados no maior site de relacionamento do 
Brasil é muito alta, dado que a maioria de seus usuários é brasileira. 
 
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Pense por um momento na estratégia do Google para gerar relacionamentos com seus 
usuários e entenda por que essa empresa está criando uma nova maneira de lidar com o mercado. 
Por meio de ferramentas tão distintas quanto e-mail, comunicador instantâneo, mapas interativos, 
site de buscas, ferramentas para imagens, sites de vídeos on-line, editores de texto de planilhas, 
comunidades virtuais, sites de grupos de discussão e muitas outras, o Google mantém seus 
usuários conectados a uma conta do Gmail e, assim, consegue monitorar continuamente todos os 
passos de cada um deles. 
Se o marketing já rezava a cartilha do “conheça seu consumidor como a si mesmo”, o 
Google não está fugindo muito dela, mas, sim, potencializando-a de uma maneira ainda não 
imaginada (VAZ, 2011). 
Em pouco tempo a convergência digital fará com que, ao vermos tevê, seja-nos 
apresentada a propaganda de uma categoria de livros que compramos recentemente em uma 
livraria que nos enviou um recado por uma rede social e cuja compra pagamos por nosso celular. 
Aliás, o m-payment – pagamento por meio de celulares – já é realidade no Brasil e no mundo. 
Em países como Finlândia, Áustria, Japão e Estados Unidos, entre outros, já é possível 
pagar desde pizzas até carros com o celular e ainda transferir dinheiro de um celular para outro. 
É o fim do dinheiro de plástico, dos cartões de crédito e o advento de uma nova tecnologia. 
Parece óbvia a capacidade da internet de gerar valor para consumidores. Contudo, 
obviedades nem sempre são tão visíveis para as empresas. 
Vaz (2011) afirma com muita veemência que a internet é mídia principal, não mídia de 
apoio. A mágica que anteriormente era gerada por uma página dupla na revista semanal de maior 
circulação do país e um comercial de 60 segundos na Rede Globo já não traz os mesmos 
resultados de outrora, e a tendência é cada vez mais a mágica virar fumaça, com o perdão do 
trocadilho. Tem que haver integração. Uma propaganda em um meio de massa dará muito mais 
certo se houver uma verdadeira sinergia com a web e com os outros meios, principalmente se 
essa propaganda for customizada para cada consumidor – o sonho da tevê digital. 
É claro que a dobradinha “página dupla na revista Veja ou na revista Exame + anúncio 
de 60 segundos no horário nobre” ainda dá bastante certo, afinal, o acesso à internet ainda é 
relativamente pequeno no Brasil. 
 
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Quando tivermos 60% ou 70% da população conectada por banda larga e navegando 
por meio do celular, do tablet, da tevê e também pelo notebook, aí, então, teremos outra forma de 
ver a comunicação. As empresas que saírem na frente conquistando o consumidor desde já e 
fazendo um trabalho contínuo e coeso, serão as líderes do mercado daqui a três ou quatro anos. 
O público de internet é muito mais crítico (por ser mais jovem e ter uma formação 
melhor) do que aquele que não dispõe de acesso à rede, o que o torna um leitor mais difícil de ser 
convencido ou persuadido por propagandas. 
Nos Estados Unidos, por exemplo, o Instituto Pew divulgou uma pesquisa que mostra 
que o prestígio da grande imprensa vem caindo sistematicamente desde 1985. Cerca de 25% da 
população americana acompanha as notícias pela internet por achar que esta é menos 
tendenciosa. 
As coisas estão mudando, e estão mudando muito rápido. Conquistar esse público tem 
exigido verdadeiros malabarismos das empresas e, certamente, utilizar a internet de maneira 
sinérgica com a imprensa e a grande e tradicional mídia deve fazer parte dessa estratégia. A 
internet em muito pouco tempo será a mídia principal, e preparar-se para isso desde já é 
imperativo para a sobrevivência de empresas e veículos. 
Enquanto mais iniciativas de inclusão digital possibilitarem às classes C e D acesso a 
computadores nos próximos anos, a equação até então repetida incessantementepor anunciantes 
globais durante as últimas décadas estará fadada a um fracasso retumbante. AI Ries, profissional 
de marketing norte-americano e um dos idealizadores do conceito de “posicionamento de 
marca”, em “A queda da propaganda”, apesar de tremendamente criticado, com seu discurso 
xiita de que a propaganda está com seus dias contados, não estava tão errado assim, afinal (VAZ, 
2011). 
A internet pode, finalmente, cumprir a promessa da customização em massa em que 
cada consumidor se sentirá especial e transmitirá essa percepção positiva para a marca da 
empresa. A aclamada, mas nem tão nova assim, web 2.0 aparece hoje como uma panaceia e uma 
nova maneira de interagir com o consumidor. Desde que algumas empresas perceberam a força 
que tem o YouTube – iniciativas de web 2.0 – diante de seu consumidor, passaram a considerar 
tais iniciativas em suas campanhas. 
 
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Mudanças, contudo, parecem acontecer mais rapidamente nas telas dos monitores de 
sites em Flash do que na mente dos dirigentes da maioria das empresas do país. Algumas delas 
perceberam que possibilitar que o usuário participe da ação é tremendamente positivo para a 
marca (VAZ, 2011). 
 
TEMPO E ESPAÇO: A QUEDA DA BARREIRA GEOGRÁFICA 
Por que dizer que não há mais barreiras no tempo e no espaço? Porque a era da 
informação consolida a sociedade digital pela expansão de informações e conhecimentos em 
grande escala, a partir da circulação de ideias, saber, tecnologia, avanços científicos e expressões 
culturais pelos meios de comunicação e, em destaque, para rede global de computadores, a 
Internet. Esta rede conecta todos os pontos do mundo interligando pessoas, empresas e 
instituições, é o novo espaço de vida, em que é possível trabalhar, estudar, comprar, vender e ter 
relacionamentos sociais. Este espaço agrega diversas funções e faz um simulacro da sociedade 
pelos espaços e comunidades que as pessoas participam, reestruturando assim uma nova 
interação social. 
Dentre a diversidade de ambientes que a Internet integra o mercado, passa a ter novas 
formas de comércio, quebrando fronteiras geográficas e expandindo cada dia mais a veiculação 
de produtos e serviços nesta era globalizada (TOREZANI, 2007). 
E como ficam as marcas nesse novo tempo? 
A construção de uma marca, tanto na internet quanto no mundo off-line, passa pelas 
diversas e sucessivas interações que ela tem com seu público-alvo. 
Cada experiência do usuário com a marca contribui para colocar um pouco de 
argamassa em sua percepção, formando, ao final de uma série de interações, uma imagem 
positiva ou negativa a respeito da marca. Tais percepções são cruciais para a empresa em médio 
e longo prazos, por isso devem ser controladas em todos os seus aspectos, principalmente ao se 
falar de web. 
Muitas empresas simplesmente sumiram do mapa após a lendária explosão da “bolha”. 
Só restaram aquelas que realizaram um sólido trabalho de marca com seus consumidores, as que 
criaram mais do que uma base de clientes - criaram um séquito. Depois do advento e da 
disseminação da internet, as interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em 
demasia. A interação com a empresa passou a ocorrer durante 24 horas e sem controle. Os 
 
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pontos de contato com sua marca agora são o celular, o Facebook, o Twitter, o tablet e tantos 
outros meios que ficaria impossível listá-los todos aqui. 
Tais interações saíram muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para 
cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Realmente não há mais barreiras de tempo e 
espaço no mundo digitalizado. A internet tratou de derrubá-las, uma a uma. Seu cliente pode 
estar em Pequim e, ainda assim, encontrar-se tão próximo de você como estas palavras, ou pode 
estar na sala ao lado e tão longe de você quanto a própria cidade de Pequim. 
O conceito geográfico - a distância – não tem mais o mesmo significado que nossos pais 
e avós costumavam conhecer. Isso exige um novo ponto de vista, ainda nebuloso para a maioria 
de nós. Na economia digital, as distâncias limitaram a um dique. Vivemos na época da 
intangibilidade e da velocidade das conexões. A qualquer momento, em qualquer lugar, um 
consumidor pode entrar em contato com sua empresa. Basta que, para tanto, encontre-a entre os 
bilhões e bilhões de páginas (VAZ, 2011). 
Atualmente, o que denomino de local virtual tem tanta importância quanto o local 
físico. Quando você está conversando com amigos que estão em diversos lugares do país ou do 
mundo pelo Skype ou Facebook, por exemplo, você está criando um local virtual para reunir seus 
amigos, independentemente de qual local físico eles estão. As revoltas no Egito, na Líbia e em 
outros países só foram possíveis devido ao local virtual que a internet possibilita. 
Os atuais “rolezinhos”, as passeatas de meados de junho de 2013 são outros exemplos 
práticos da quebra dessas barreiras. 
Antes, reunir-se em um local físico para tramar contra um governo seria considerado 
traição, sob pena de prisão ou morte, dependendo do regime político. Detectar tais reuniões 
conspiratórias na internet, feitas em um local virtual, é muito mais difícil. 
O local virtual influencia diretamente o local físico. A reunião planejada pela internet – 
Skype, chat do Facebook ou outras tantas ferramentas – resulta em uma reunião no local físico. 
O local virtual precede o físico. A economia da informação segue à frente da economia dos 
objetos e dos átomos. As compras coletivas só existem como grandes negócios como atualmente 
devido a essa crescente importância do local virtual, baseado em bits, onde pessoas de qualquer 
local do mundo podem se reunir. 
 
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Nesse contexto globalizado, em que a distância digital opera em um mundo paralelo da 
distância física – em que a dimensão dos objetos e a dimensão da informação caminham 
desencontradamente –, muitas vezes o primeiro contato que um consumidor terá com sua 
empresa, seu produto ou serviço será por seu site. A percepção que esse usuário terá de sua 
marca dependerá do sucesso de todas as etapas pela qual passa essa interação (VAZ, 2011). 
Desde a procura da informação até a abertura da página inicial e a posterior navegação, 
a construção de uma marca estará atrelada às sensações e ações que o usuário terá de todo o 
processo. Todo o processo dos 8 P’s deve ser realizado para que a impressão do consumidor seja 
coesa e esteja de acordo com o que sua empresa quer passar. 
Com a queda da barreira geográfica, você terá consumidores de todas as partes do 
mundo que, caso você não seja a Coca-Cola ou a Fiat, nunca ouviram falar de sua empresa. Eles 
procurarão pelo benefício (fazendo uma analogia com medicina: procurarão o nome do remédio) 
ou pelo problema (seguindo a mesma analogia, procurarão pelos sintomas). Essas serão as 
palavras-chave que deverão ser trabalhadas. Não necessariamente sua marca. 
Vaz (2011) explica que não está dizendo para não ter um domínio com sua marca, mas, 
sim, para ter domínios com sua palavra-chave também. Uma vez que as distâncias acabaram, é 
preciso pensar nas novas regras desse novo cenário. 
A ausência de distâncias gera novos modelos de negócios, modelos de clubes de compra 
como Peixe Urbano e vários outros apareceram ao redor do mundo. Gera também modelosde 
negócios que privilegiam o benefício, não o lugar onde o consumidor vive. Por meio da internet, 
a condição social média dos habitantes de uma cidade ou de um país não será mais determinada 
pelo lugar em que se vive. A distância não é mais relevante em um mundo em que a informação 
trafega livremente para qualquer canto, porque ela está em todos os lugares ao mesmo tempo. 
A ausência de distâncias muda o negócio da sua empresa, caso ela tenha na geografia 
um ponto de apoio. Desde academias de musculação até padarias, de cursos de inglês a 
restaurantes de entrega em domicílio, todos eles terão seus modelos alterados, dado que, por 
meio da internet, podem ser vistos por pessoas de todo o planeta. Um restaurante de bairro, 
fazendo um bom trabalho pela internet, pode ser percebido por pessoas do outro lado do mundo 
ou do país. As possibilidades que isso gera são enormes, principalmente no mercado de turismo e 
no mercado de franquias. No mercado de turismo, atualmente, as pessoas procuram programar 
 
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toda a sua viagem sentadas calmamente em um notebook conectado à web em sua casa, no seu 
país de origem. Planejam os pontos que visitarão, quais shows assistirão, o que e onde 
comprarão, e vários outros detalhes. Um restaurante ou um museu que tenha uma presença forte 
na internet pode se beneficiar muito desses públicos. 
Torezani (2007), em artigo que busca analisar como os sites de empresas turísticas 
divulgam as expressões culturais da cidade de Ilhéus (BA), confirma que o turismo tem 
significativas mudanças em função das novas tecnologias da comunicação, o que altera atividade 
econômica para o trade e para os clientes, com novas formas de deslocamentos e experiências 
turísticas. 
Para além das técnicas de marketing, de propaganda e publicidade, a comunicação 
turística toca as imagens identitárias de um território, a memória coletiva e social de um povo: 
trata-se aqui de representações difundidas a diversos títulos, e que deverão ter repercussões 
significativas sobre o olhar que as comunidades receptoras dirigem a si mesmas diante dos 
visitantes (VOISIN, 2006, 104). 
Nos sites das empresas de turismo, devem constar informações sobre as cidades 
turísticas, os serviços oferecidos pela rede devem estar sempre atualizados, já que a publicidade 
e concorrência deste meio são muito aceleradas. 
Lage (2000) é outro autor também a afirmar que a Internet possui vantagens no setor 
turístico, para disponibilizar dados para o desenvolvimento da atividade e para conquista de 
novos clientes, atendendo as necessidades das pessoas dentro desta sociedade de constantes 
transformações que requer praticidade, qualidade e diferenciação nos serviços. 
O mundo sem distâncias, com base em informação, muda comportamentos, 
manifestações culturais e sociais, muda a economia. Estamos muito mais próximos das culturas 
de povos que antes só nos chegavam pela tevê e hoje conseguimos interagir com elas. Veja a 
quantidade de pessoas que pesquisam na internet por fatos completamente alheios à nossa 
cultura como budismo, comida japonesa, jogar hóquei e outros elementos culturais que não nos 
são familiares e tradicionais. 
A internet faz com que, pela primeira vez, aquele que se sente um estranho no ninho, 
alheio à realidade em que vive, procure uma realidade que lhe seja mais aprazível, que encaixe 
na sua maneira de pensar. Uma pessoa que vive em Moçambique pode descobrir que adora fazer 
 
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origamis, pesquisar na internet sobre o tema, se corresponder com outras pessoas em todo o 
mundo que também têm isso como hobby e assumir tal estilo de vida. As pessoas cada vez mais 
se reúnem em torno de ideias, não de lugares. Se gosto de filmes alemães da década de 1970, 
posso discutir tais filmes com pessoas do mundo inteiro sem ter que ir para a Alemanha ou 
frequentar festivais alternativos pelo país. Faço isso sentado à minha mesa, na minha casa. Essas 
mudanças influenciam negócios e empresas de uma maneira ainda não completamente 
compreendida (VAZ, 2011). 
Seu negócio certamente será afetado, basta você descobrir como e usar isso a seu favor. 
A ausência de distâncias cria iniciativas como a do “World Community Grid” 
(www.worldcommunitygrid.org), um projeto da IBM e de outros parceiros que compartilham 
processamento de dados com computadores ligados à internet para resolver problemas bem 
complexos, como o Genoma, a batalha contra o câncer infantil e muitos outros. Vale a pena 
conhecer o site, baixar o programa e ajudar nessa luta. 
Novas regras definem novos modelos de negócios. Há muito mais oportunidades nesse 
novo cenário do que ameaças. Basta ter olhos para enxergá-las. 
Algo que era impensável há poucos anos, hoje não mais o é – interagir com seu cliente 
em todos os lugares em que ele esteja e a todo momento que ele desejar devido à queda da 
barreira geográfica. O ciberespaço, com sua natural característica de atuar em dimensões 
diversas, tanto temporal quanto espacial, confundiria até mesmo Einstein em seus dias mais 
fecundos, contudo, não assusta mais nem mesmo uma criança de 10 anos, que já nasceu sabendo 
que a internet sempre esteve lá e não imagina como um dia ela poderia não ter existido. 
Em um admirável mundo novo, no qual a noção de limites parece ter ruído, tempo e 
espaço – esses dois elementos clássicos da economia tradicional- também vêm se transformando 
em nossa mente rebelde. Entender essa radical mudança dos elementos que estão tão arraigados 
em nossa cultura linear pode ser impossível para alguns, pobres mortais analógicos. Tempo e 
espaço são muito teóricos para nos sentirmos à vontade. Falemos de uma linguagem mais 
mercadológica. Vivemos em uma escassez de tempo em que a nossa atenção é requerida por 
mais anunciantes do que poderíamos dar conta. A escassez de atenção transforma o tempo e a 
própria atenção nos bens mais valiosos que uma marca possa desejar. O imediatismo da resposta, 
 
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exigido em nosso cotidiano escravo do relógio, faz-nos dedicar não mais do que alguns segundos 
para a maioria das informações que nos vêm aos olhos. 
Os resultados são vistos em nosso dia a dia. É só tomarmos como exemplo os blogs e, 
mais recentemente, “twittização das notícias”. Os blogs, com seu formato de breves e imediatos 
posts, vêm influenciando as instituições seculares da informação. Nos sites dos jornais leem-se 
os vários jornalistas com seus blogs, cegos tentando acertar um alvo nebuloso, que está em todos 
os lugares e, ao mesmo tempo, em lugar nenhum – o consumidor quântico, probabilístico. A 
blogalização dos jornais é somente uma consequência de sua adaptação a um mundo em 
constante mudança. A agilidade da notícia tornou-se fator imperativo em um mundo que precisa 
de informação relevante, atualizada e confiável para pautar decisões diversas. Por outro lado, o 
iG e o Último Segundo, por terem nascido empresas digitais, já blogalizaram as notícias de 
maneira muito mais intensa. Muitos jornalistas famosos têm seus blogs no ar no iG (VAZ, 2011). 
Indo ao encontro dos preceitos digitais de nossa nova economia está o Google News, 
provendo abrangência e riqueza na busca pela informação mais atualizada e relevante. O tempo 
entre o acontecimento e a veiculação da notícia passa a ser o tempo em que o jornalista conseguepassá-la para o computador – esse jornalista, muitas vezes, é um consumidor que está no local 
em que a notícia está acontecendo. No Twitter acontece o mesmo com qualquer grande 
acontecimento que esteja sendo veiculado ao vivo para uma quantidade muito grande de pessoas. 
 O Google News também tem sua parcela de responsabilidade nisso. Nele, o leitor pode 
personalizar sua página principal para apresentar-lhe somente as notícias que lhe são relevantes e 
buscar as notícias já publicadas de maneira fácil, sem que para tanto ele precise procurar uma a 
uma em cada um dos jornais já entregues. No mesmo programa, as notícias que saem com 
determinadas palavras-chave podem ser enviadas ao seu e-mail assim que forem veiculadas e, 
inclusive, podem ser recebidas pelo celular – são os Alertas do Google. 
Enfim, a notícia (conteúdo) prescinde do jornal (contexto) e pode estar em qualquer 
lugar, desde que se esteja próximo de um computador, smartphone, tablet e sabe-se lá o que mais 
inventarão, completa Vaz. 
 
O CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI 
 
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Não existem mais barreiras relacionadas ao tempo e ao espaço, mas e o novo 
consumidor, quais as motivações, como está seu comportamento diante das possibilidades 
digitais que se lhe apresentam todo o momento? 
O consumidor não tem tempo para nada, dada a quantidade de novas tarefas e interesses 
que se impuseram ao longo de seu dia, nas mesmas 24 horas de que ele sempre dispôs. Isso gera 
um comportamento que denominamos de “multitarefa” em que a atenção é dividida entre várias 
tarefas ao mesmo tempo para dar conta de todas. O consumidor vive uma crise de tempo. O 
consumidor atual desenvolve a cada interação com a web um sentimento de coletivo muito maior 
do que seus pais e avós. Vive um mundo em rede, cercado de pessoas a todo o momento e 
interagindo com elas por um Facebook ou Twitter ao mesmo tempo em que passa muito mais 
tempo sozinho. Parece ser necessário redefinir o conceito de “estar sozinho”. 
O consumidor se tornou mais exigente quanto ao que recebe das empresas, seja em 
termos de comunicação, marca, produto, serviço ou informação e isso faz com que diminua seu 
grau de atenção com relação àquilo que não deseja ver ou ouvir, porém aumenta em muito o grau 
de atenção para aquilo que lhe é relevante. 
A experiência mostra que o consumidor do século XXI não confia mais tão facilmente 
nas marcas que lhe são apresentadas pela propaganda e prefere a opinião isenta de seus amigos. 
O consumidor vive uma crise de credibilidade. As ferramentas de pesquisa de preços e o Google, 
aliados à crise, tornaram o consumidor mais racional na compra. 
De todo modo, a compra ainda é prioritariamente emocional, porém está muito mais 
racional do que antes. Se um mesmo produto custa cem reais em uma loja e 150 reais em outra, 
por que comprar onde está mais caro? Antes, o consumidor não tinha essa informação, hoje, ele 
tem. O mercado está mais simétrico. A assimetria de informação está diminuindo. Esse 
consumidor, acostumado a pesquisar preços na web, muda o comportamento dele em relação ao 
varejo tradicional. Agora, ele pesquisa antes de sair de casa, mesmo que não compre pela 
internet. Igualmente, ele pesquisa sobre a empresa antes de contratá-la para um serviço. Diante 
desse cenário, pode ter certeza: se o consumidor chegou até você, metade da venda já está feita. 
Ele pesquisou seus concorrentes, pesquisou sua marca e resolveu conferir para ter certeza de que 
o que viu na internet era verdade (VAZ, 2011). 
 
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Outra constatação é que o online influencia dia após dia o offline. As empresas que 
acham que seus consumidores não estão na internet porque não vendem pela internet correm o 
risco de se surpreenderem muito. A empresa pode não estar na web, mas o consumidor está (e, 
muitas vezes, seus concorrentes também, o que piora o quadro). O consumidor racional exige 
informações sobre o produto. Em um comportamento aprendido na internet, esse consumidor 
exige mais do site da empresa, exige mais do vendedor da empresa e do serviço prestado por ela. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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A FORÇA DAS MÍDIAS E DAS REDES SOCIAIS 
 
 
Que as redes sociais possuem uma força enorme de mobilização, isso não podemos 
negar e basta lembrarmos dos acontecimentos em meados de junho de 2013 em várias cidades 
brasileiras, não somente as capitais mais expressivas, diga-se de passagem. 
O Brasil viveu momentos de mudanças, pelo menos por todo o país, o povo tomou as 
ruas para lutar por causas que vão da redução na tarifa do transporte público à melhoria dos 
sistemas de saúde e educação. Protestos organizados, quase que na totalidade, com a força da 
internet. 
Alguns conseguiram o seu intento que hoje não é mais somente a coletividade. Hoje, 
cada ser tenha suas aspirações, seus objetivos, seus desejos e suas lutas particulares. Naqueles 
dias ficou até difícil saber qual realmente era o motivo da luta, tantos eram os cartazes de pedido, 
de indignações. Eram todos por todos e cada um por si nas suas manifestações solitárias no meio 
da multidão. 
Mas vamos falar um pouco sobre essas redes sociais? 
 
O FACEBOOK 
O Facebook inicialmente foi criado para ser restrito aos estudantes de Harvard. Aos 
poucos, com a expansão de interesse e abertura de cadastros para outras universidades, o 
Facebook foi se desenvolvendo. 
Sua estrutura é diferente das outras redes de relacionamento, por isso seu layout é uma 
mistura de mural de escola e um caderno universitário (TORRES, 2009, p. 140). 
Logo, ao acessar a página inicial do Facebook são percebidas algumas características. 
A página mostra as últimas atualizações de seus amigos. Nela, qualquer coisa escrita na 
caixa “Atualizar Status” é compartilhada com todos os contatos. É possível escrever uma frase, 
compartilhar ideias, imagens, vídeos ou até criar uma enquete (SOUZA, 2012). 
Esse esquema é de fácil interação, pois clicando na atualização de outro amigo é 
possível comentar, curtir, compartilhar o link para seus próprios amigos e responder às enquetes, 
promovendo assim uma interação entre os usuários. Além disso, é permitido criar álbuns de fotos 
 
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e armazenar vídeos à escolha do usuário. Ou seja, como define Kirkpatrick (2011, p.17) “No 
Facebook, todos podem ser editores, criadores de conteúdo, produtores e distribuidores”. 
Essas atualizações afetam de maneira direta qualquer organização. Se uma informação 
negativa sobre um mau atendimento ou funcionamento de um produto é escrita na atualização de 
um usuário e logo em seguida repassada à frente, uma empresa pode estar sofrendo uma perda de 
valor direta, sem nem ao menos tomar conhecimento. Sendo assim, é extremamente necessária a 
atuação e monitoramento de qualquer assunto relacionado ao produto/serviço para que se possa 
rapidamente sanar as dúvidas e retirar uma impressão incorreta (SOUZA, 2012). 
Além disso, o perfil do Facebook é bastante interativo e descritivo. 
O Facebook proporciona a liberdade de customizar completamente o perfil com suas 
informações pessoais,básicas e de entretenimento, para que outros usuários que acessem essa 
página saibam um pouco sobre quem estão conversando. 
 
O EXTINTO ORKUT 
O Orkut era o site de relacionamento mais utilizado no Brasil. Foi líder absoluto no país 
até a chegada do Facebook. Suas metodologias e conceitos são parecidos; cria-se um perfil 
composto por informações pessoais, fotos e vídeos, podendo convidar pessoas para serem seus 
amigos e conversa entre si (TORRES, 2009). 
O grande diferencial dos dois é a forma de comunicar-se em grupo. No Orkut existe a 
possibilidade que se encontra no canto inferior direito, a capacidade de se criar uma comunidade, 
algo parecido com um fórum de discussão, eventos e enquetes, ligada a qualquer tema que 
imaginar, sendo, apenas, necessário convidar qualquer pessoa a participar dela para que os 
mesmos possam usufruir e interagir com outros (TORRES, 2009). 
Basicamente, as comunidades são participadas por membros que gostam e 
compartilham ideias de um mesmo tema específico. Cada comunidade geralmente possui suas 
regras que define como um membro deve se comportar perante todos. 
Uma comunidade tem normalmente como objetivo ser um fórum de discussão, onde é 
possível a criação de tópicos sobre determinado assunto feito por um membro para que outros 
possam responder, expondo sua opinião. 
 
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Deve-se ficar atento a isso, pois o marketing direto de uma empresa pode estar 
acontecendo diretamente nessas comunidades sem qualquer aviso. Um usuário qualquer que 
goste do produto/serviço tem a liberdade de criar uma comunidade relativa à empresa e ali tomar 
discussões sobre o produto. Cabe ao administrador descobrir essas comunidades e monitorar os 
acontecimentos, opiniões e sugestões, pois um feedback sem custos, sem mão de obra está ali 
(SOUZA, 2012). 
Foi com essa ideia, que o Twitter se desenvolveu. Uma ferramenta que fosse capaz de 
repassar diretamente uma informação e atualização do que está acontecendo no momento. 
 
O TWITTER 
No Twitter é permitido que os usuários enviem atualizações sobre o que estão fazendo, 
onde estão fazendo ou simplesmente compartilharem um texto ou pensamento que gostam. 
Como definição, Torres (2009, p. 149) diz que “A ideia é manter seus amigos 
informados sobre sua vida por meio da resposta, em 140 caracteres, de uma simples pergunta: ‘O 
que você está fazendo agora?’ ”. Essa é o elemento que se encontra na parte superior da imagem. 
Feito isso, a resposta passa a ser chamada de twit; as atualizações que aparecem logo abaixo da 
Timeline (uma ferramenta que orienta e põe em sequência as postagens dos usuários), e são 
mandadas para o perfil de todos os amigos, chamados de seguidores. 
Outro aspecto importante são os Trend Topics, que são os tópicos mais debatidos, em 
um determinado momento, dentro do twitter. Não é incomum esses trends normalmente se 
tornarem notícias durante as próximas horas na mídia tradicional, pois é exatamente ali que os 
assuntos mais comentados se encontram (SOUZA, 2012). 
É possível definir que a principal vantagem do Twitter sobre as outras redes sociais é a 
possibilidade de rápida atualização sobre determinado assunto, virando assim um grande blog 
coletivo, o qual permite dissipar e seguir informações apenas de quem é de interesse. 
Diante disso, uma organização deve sempre aproveitar a capacidade de oferta que um 
Twit possui. Promoções, anúncios e propagandas do serviço ou produto repassadas para milhares 
de pessoas, que se gostarem repassam para outras tantas e assim sucessivamente deve-se ser 
investido. Será da capacidade do administrador de aproveitar o espaço para conseguir conquistar 
a atenção de um potencial consumidor. Mas a partir do momento que alguém foi atingido, o 
 
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processo de retwit (repassar um twit de interesse para sua lista de seguidores) é iniciado e os 
resultados devem aparecer (SOUZA, 2012). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 O USO DA ANÁLISE DE REDES SOCIAIS NO ESTUDO DAS 
ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS 
 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
O estudo da estrutura organizacional tem sido dificultado por uma falta de clareza e 
precisão nas suas definições operacionais. Geralmente, estrutura é descrita em termos de 
atributos tais como centralização, complexidade, formalização, número de níveis hierárquicos e 
outras propriedades dimensionais. Estas dimensões usualmente são expressas em termos de 
intervalos para que possam servir de variáveis dependentes ou independentes em análise de 
regressão múltipla. Estudos relacionam uma dimensão à outra, ou relacionam grupos de 
dimensões com Variáveis contextuais num esforço de "explicar" a estrutura organizacional (ver 
CHILD, 1973, para um exemplo típico desta literatura). 
O problema com estes estudos é que realmente não lidam com a estrutura 
organizacional. Em vez disso, tratam de abstrações que definem características da estrutura 
organizacional. A aproximação mais precisa que temos dos relacionamentos reais que 
constituem a estrutura é o tradicional organograma. Os organogramas estão sempre presentes nos 
estudos de caso e têm sido classificados em temos gerais como "matricial", "divisional" ou 
"funcional", mas nunca analisados como um todo quantificável. Além disso, sabe-se que o 
organograma, na melhor das hipóteses, é um instrumento ambíguo e impreciso, e na pior das 
hipóteses pode ser totalmente errôneo. Assim, a ções sociais que conformam a organização real. 
Tudo isso deixa a ciência administrativa na situação desagradável de abstração impossível, ou do 
detalhe insignificante, e tem dado margem a uma literatura cansativa e trivial. 
De modo especial, o estudo transnacional das organizações sofre com esta falta de 
adequada conceitualização e operacionalização de estrutura. Nos países onde as estruturas 
burocráticas complexas existem principalmente por seu valor simbólico, sem vínculo a alguma 
utilidade prática, o uso de medidas estruturais tradicionais produz resultados distorcidos (ver 
RODRIGUES e SÁ para um exemplo das dificuldades encontradas ao aplicar as escalas Aston 
em organizações brasileiras). Note-se, ainda, que a importância de contatos informais em alguns 
países invalida totalmente os relacionamentos formais. Usando a metodologia tradicional, não há 
 
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meios de se avaliar a interação entre estruturas formais e informais a não ser através de 
proposições gerais sobre cultura e organização. Na maioria dos casos, essas generalizações já 
foram estudadas por antropólogos e outros estudiosos da cultura com mais sensibilidade do que 
os estudiosos da organização (WOODWORTH e NELSON, 1980). 
Neste trabalho2, proponho o uso de análise de redes sociais, técnica usada há tempo na 
antropologia e ultimamente de grande popularidade nos estudos comunitários, como um meio de 
fortalecer as pesquisas sobre organizações e as suas estruturas. Tratarei especificamente da 
técnica de blockmodeling (modelação de blocos sociais), uma metodologia relativamente nova 
no campo da análise estrutural, como uma metodologia alternativaconsiderada de bom 
potencial. 
O emprego da análise de redes sociais não é novidade nas ciências administrativas. A 
literatura sobre dinâmica de grupo, que veio a ser incorporada à disciplina de comportamento 
organizacional, usou redes sociais extensivamente (ver, por exemplo, BAVELAS, 1950; 
GUETZKOW e SIMON, 1955; LEAVITT, 1951; MUDLER, 1960; ROBY e LANZETTA, 
1956). Entretanto, as dificuldades metodológicas de empregar análise de redes sociais com 
grande número de atores presentes em organizações complexas impediu seu uso neste campo 
antes do advento de computadores de segunda geração. 
Em anos recentes, progressivamente mais e mais estudiosos da organização têm 
incluído uma perspectiva das redes sociais em seus trabalhos teóricos (ver BACHARACH e 
LAWLER, 1980; TICHY, 1980; PFEFFER, 1982; PERROW, 1979). No entanto, a pesquisa 
empírica nas organizações continua escassa (algumas pesquisas empíricas recentes que usam 
redes sociais no estudo das organizações são: BOJE e WHETTEN, 1981; TICHY, TUSHMANN 
e FROMBRUN, 1979; VAN DE VEN e FERRY, 1980). 
Talvez a maior barreira para a aplicação das redes sociais nas organizações seja 
metodológica. As inovações mais importantes na análise de redes sociais vêm ocorrendo nas 
áreas de matemática aplicada e estudos de comunidades, onde a investigação quantitativa de 
estruturas sociais complexas tem atingindo uma sofisticação considerável. Portanto, a literatura 
 
2 Texto publicado pela Revista de Administração de Empresas. Print version. ISSN 0034-7590. Rev. adm. empres. 
vol.24 no.4 São Paulo Oct./Dec. 1984. http://dx.doi.org/10.1590/S0034-75901984000400025. 
Autor: Reed Nelson - UFMG. 
 
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nesta área tende a ser de difícil compreensão para pessoas de outros campos, e especialmente o 
processamento de dados pode ser complicado. 
Espero que o presente trabalho ajude a sobrepujar essas dificuldades através de uma 
apresentação da metodologia bbckmodeling em termos simples, junto com algumas aplicações 
práticas de bbckmodeling para o estudo da estrutura organizacional. Além de outras vantagens a 
serem discutidas posteriormente, o blockmodeling é uma das poucas técnicas novas que podem 
ser utilizadas sem muito treinamento preliminar com posterior expansão para abordar análises de 
grande complexidade. 
O argumento principal para o uso de análise de redes sociais é que, ao contrário das 
abordagens tradicionais que consideram dimensões abstratas da estrutura organizacional, a 
análise de redes sociais considera as próprias relações componentes da estrutura organizacional. 
Isto nos permite estudar as interações entre as relações formais e informais, assim como outros 
tipos de relações, uma necessidade há muito tempo reconhecida mas para a qual nenhuma 
metodologia adequada existia. 
 
2 . UMA DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
Antes de proceder ao exame da técnica de analise das redes sociais e suas aplicações na 
pesquisa organizacional, será útil fornecer uma definição precisa do conceito de estrutura das 
organizações. Ao contrário dos conceitos de tecnologia, poder, clima e muitas outras variáveis 
sobre as quais existe pouco consenso em matéria de definições, o conceito de estrutura 
organizacional tem um significado intuitivo e tem provocado pouca polémica na literatura. A 
maioria dos autores aceita implicitamente a noção de que a estrutura inclui o conjunto de 
relações que gozam de alguma permanência na organização, e logo partem para uma discussão 
de generalizações sobre essas relações, tais como o seu grau de complexidade, formalização e 
assim por diante. Medidas específicas usadas para operacionalizar definições abstratas da 
estrutura têm sido o foco de debate na literatura (por exemplo, ver os tratamentos introdutórios 
de estrutura organizacional de ALDRICH, 1979; HALL, 1977; MÜES, 1975). Se houve alguma 
ambiguidade sobre a definição de estrutura, ela se manifestou na inclusão ou não das relações 
informais como parte da organização. Desde a descoberta do grupo informa de trabalho na 
década de 30, pesquisadores geralmente tem admitido que as "estruturas informais" são tão 
 
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importantes para o estudo das organizações quanto às estruturas formais, mesmo não tendo 
metodologias adequadas para descrevê-las (ROTHLISBERGER e DICKSON, 1942). Talvez a 
definição mais bem elaborada de estrutura seja aquela proposta por Weick (1969) no sou 
tratamento dos "comportamentos interligados". A chave desta definição é a repetição dos 
relacionamentos recíprocos através do tempo. Isto significa que a estrutura organizacional é 
composta por comportamentos interdependentes (mas não necessariamente recíprocos) de 
natureza cíclica, que persistem no tempo. As sugestões metodológicas neste trabalho são 
baseadas nesta definição. 
Atributos importantes destas relações são a frequência das interações, o grau de 
simetria, a configuração e o "conteúdo", ou a natureza das relações. Os processos importantes 
nas organizações ocorrem ao nível de interações concretas entre pessoas ou grupos, e não em 
termos de descrições gerais destas interações. Portanto, o estudo das estruturas organizacionais 
devia concentrar-se nos comportamentos interdependentes que constituem a estrutura. A análise 
de redes sociais, que trata de contatos ou 'ligações" específicas, é muito apropriada para este fim. 
 
3. INTRODUÇÃO À ANÁLISE DE REDES SOCIAIS 
Existem várias abordagens à analise de redes sociais, assim como numerosas técnicas 
específicas. Antes de uma consideração mais detalhada de métodos em blockmodeling, será útil 
dar uma introdução geral às redes sociais. (Para uma discussão geral dos assuntos tratados aqui, 
ver BERKOWITZ, 1982; KNOKE, 1982.) Em termos intuitivos, redes sociais são conjuntos de 
contatos que ligam vários atores. Os contatos podem ser de diferentes tipos; formal ou informal, 
forte ou fraco (GRANNOVETTER, 1973), frequente ou raro, altamente emocional ou puramente 
utilitário. Analistas de redes empregam o termo "conteúdo transacional" (transactional 
content) para identificar o tipo de intercâmbio social que ocorre entre atores numa rede. Algumas 
categorias comuns são: expressão de afeto, troca de informação, influência, ou recursos 
materiais. 
Além do seu conteúdo, as redes podem ser classificadas de acordo com as suas 
propriedades estruturais, ou de acordo com a natureza dos contatos individuais. As estruturas de 
redes podem ser classificadas como densas ou escassas, estáveis ou não, centralizadas ou 
 
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descentralizadas, ligadas ou desligadas. Ligações entre atores podem ser classificadas em relação 
a atributos individuais como intensidade ou simetria. 
Boa parte da pesquisa que procura analisar redes sociais dentro das organizações cai na 
mesma armadilha comum à literatura sobre estrutura organizacional. Por causa da facilidade com 
que se fazem generalizações sobre as configurações das redes, os pesquisadores fazem 
afirmações sobre a estrutura geral das redes, enquanto ignoram a sua morfologia real. 
O tratamento de estruturas de influência feito por Bacharach e Lawler (1980) 
exemplifica este tipo de erro. Eles começam enfatizando a importância de se estudarem redes de 
influências específicas nas organizaçõesem vez de considerar as dimensões agregadas da 
"estrutura formal de autoridade", mas logo propõem hipóteses sobre os efeitos das dimensões 
gerais de redes sociais na organização. 
Embora a maioria dos analistas de redes sociais tenha a definição supramencionada em 
comum e classifiquem as redes em termos de conteúdo transacional, configuração e a natureza 
de contatos individuais, há muitas maneiras diferentes de proceder à investigação de redes 
sociais. Os antropólogos muitas vezes estudam as interações de um informante principal com 
outros no ambiente social e analisam estes contatos para conseguir uma visão da estrutura social 
de uma comunidade. Esta abordagem "egocêntrica" foi mais desenvolvida nos estudos 
antropológicos de parentesco (apesar de que talvez o melhor exemplo deste tipo de pesquisa se 
encontre no estudo clássico de W.F. Whyte, 1955, do bairro italiano em Boston). Uma 
abordagem mais sociológica das redes individuais consiste em coletar informações sobre pessoas 
que são amigas íntimas e depois analisá-las para se saber como os contatos sociais influenciam 
as atitudes, ou como são relacionados a atributos individuais como raça, religião ou classe social. 
Uma abordagem mais comum na sociologia e no estudo de pequenos grupos é o 
chamado graphtheoretic approach (abordagem gráfica), que se concentra no número de ligações 
entre todos os atores considerados. O fundamento desta abordagem é o pressuposto de que atores 
numa rede são ligados através de contatos diretos ou através de intermediários. Assim pensado, o 
dado mais importante sobre a rede*é o número de intermediários que separam os indivíduos (ou 
seja, o número de pessoas com as quais se tem que fazer contato para ligar duas pessoas e o 
número de diferentes maneiras que existem para ligá-las). Definir a distância social como o 
número de intermediários entre pessoas permite que um mapa da rede social seja desenhado. 
 
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Essa abordagem tem uma atração intuitiva porque muitas vezes pensamos nas relações sociais 
em termos de espaço físico. Falamos num "amigo chegado" ou em "manter a nossa distância" 
por exemplo. Foram desenvolvidas várias técnicas que medem a distância social entre atores e 
tratam estas relações como num "espaço euclidiano". O estudo de Lauman e Pappi (1976) de 
uma comunidade no norte da Alemanha é um exemplo proeminente deste método. 
A abordagem antropológica, ou egocêntrica, é fácil de executar e de apresentar. Gera 
uma riqueza de detalhes interessantes e pode fornecer descrições bastante apuradas, se um estudo 
intensivo for feito. Entretanto, a abordagem egocêntrica tem a desvantagem de ser muito 
demorada e limitada no seu alcance. Embora antropólogos, estudando as organizações, tenham 
feito importantes observações sobre a cultura organizacional e a manipulação de símbolos 
organizacionais (RITTI e FUNKHOUSER, 1982), não lograram produzir bons estudos de redes 
sociais dentro das organizações. No entanto, antropólogos empregando a abordagem gráfica têm 
produzido importantes trabalhos em contextos industriais (MITCHELL, 1969). 
A abordagem gráfica fornece uma visão da rede inteira e tem a vantagem adicional de 
descrever a própria estrutura da rede, além de medir as propriedades agregadas das redes. 
Entretanto, a abordagem é complicada em termos metodológicos e os algoritmos usados para 
descrever a rede social não são sempre convincentes (LAUMAN, MARSDEN e PRENSKY, 
1983). A análise de blockmodels, por outro lado, não depende de algoritmos (é melhor 
empregada com agrupamentos de dados feitos a priori) e permite o exame fácil de redes 
individuais. Blockmodels podem ser formulados usando a linguagem APL da IBM sem nenhum 
programa de apoio (outras linguagens provavelmente exigirão alguma programação simples para 
permutação de matrizes). Em vez de enfatizar ligações entre atores, o que tem várias 
desvantagens na prática (ver a discussão em WHITE, BOORMAN e BREIGER, 1976), a análise 
de blockmodels considera as similaridades entre as redes dos atores em estudo. White e 
Boorman, da Universidade de Harvard, desenvolveram as técnicas de blockmodeling baseando-
se no princípio de que as semelhanças nas estruturas de redes individuais são mais importantes 
do que as ligações reais entre pessoas no estudo da estrutura social. Assim, quando se procuram 
agrupamentos coerentes de pessoas (ou quando se examinam agrupamentos feitos de acordo com 
divisões organizacionais ou outros critérios), o analista de blockmodels procura identificar 
grupos de pessoas que são "estruturalmente equivalentes". Em outras palavras, procura-se 
 
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agrupar as pessoas cujos contatos, uns com outros e com outros grupos, sigam o mesmo padrão. 
Atores que tenham a mesma estrutura nas suas redes sociais são agregados em "blocos" e as 
matrizes originais contendo os dados são reduzidas para formarem "matrizes-imagem" (que 
mostram a existência de ligações dentro e entre agregados). Isto fornece uma representação 
gráfica das relações existentes entre blocos de atores que são "estruturalmente equivalentes". 
Um exemplo pode tornar isso mais claro: imaginemos a seguinte "matriz de 
proximidade" em que às linhas representam escolhas enviadas e as colunas representam escolhas 
recebidas: 
 
 
 
Se essa matriz contém dados sobre laços de amizade, a linha 1 contém informação sobre 
de quem a pessoa 1 gosta, enquanto a coluna 1 registra quem gosta dela. Neste exemplo, a 
pessoa 1 gosta das pessoas 2 e 4 e as pessoas 2 e 4 gostam da pessoa 1. Obviamente, nem todas 
as escolhas são recíprocas. Por exemplo, as pessoas 3, 6, 7, 8 e 9 gostam da pessoa 5, mas a 
pessoa 5 gosta somente das pessoas 7 e 9. 
À primeira vista não parece existir nenhum padrão estrutural nos dados. Mas se 
comparamos cada coluna com a outra, percebemos que, desprezando a diagonal, várias pessoas 
têm redes idênticas. Isto é, escolhas enviadas e recebidas são idênticas em vários casos. Por 
exemplo, pessoas 5, 7 e 9 afirmam ter laços de amizade entre si, mas ignoram atores 3, 6 e 8 que 
escolhem as pessoas 5, 7 e 9, mas cuja escolha não é recíproca. 
Se arranjarmos as linhas (filas) e colunas desta matriz para que as pessoas com redes 
similares (neste caso idênticas) sejam agrupadas juntas, obtemos a seguinte matriz: 
 
 
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Nesta matriz, há dois conjuntos de três pessoas cada, que escolhem um ao outro e 
ninguém mais (5, 7, 9 e 1, 2, 4) e três pessoas que escolhem um dos grupos, mas não são 
escolhidas por ninguém (3, 6 e 8). Doravante, é possível fazer uma afirmação sobre as relações 
que existem entre os três grupos que descobrimos. Isto se faz calculando-se a "densidade" das 
células formadas pelo cruzamento de cada grupo consigo mesmo e com os outros grupos. 
Contando do número de contatos em cada célula, computamos o número de ligações que cada 
bloco afirma ter com os outros blocos: 
 
 
 
Para obtermos a tabela de densidades, este resultado é dividido pela área de cada célula 
(menos a diagonal no caso de escolhas dentro de um bloco): 
 
 
 
No caso em consideração, todas as densidades são 1 ou 0, produzindo 
um blockmodel (ou imagem em forma reduzida) que reflete as características essenciais da 
matriz maior (9 x 9): 
 
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Desta "imagem" poderíamos concluir que o sistema social expresso nesta matriz contém 
dois conjuntos que não têm laços de amizade (blocos 1 e 3) e um grupo de seguidores (2) que 
não são organizados, a não ser através de seu contato com o primeiro grupo. Tipicamente, na 
análise de bhckmodels, várias matrizes deste tipo, cada uma representando um tipo diferente de 
relação, são consideradas simultaneamente. 
No exemplo, cada célula tinha uma densidade de 1 ou 0. Embora tais agrupamentos 
perfeitos sejam raros na prática, analistas de bhckmodels simplificam a realidade, transformando 
as tabelas de densidade em matrizes de 1 e 0. Geralmente isto é feito denominando-se qualquer 
célula com uma densidade acima da média como um "bloco 1". As células com menos que a 
densidade média são denominadas "bloco 0". (No exemplo, a densidade média é 21 dividido por 
72, ou 29.) Embora essa prática jogue fora Uma certa quantidade de informação, facilita o 
entendimento da estrutura geral e torna possível comparar simultaneamente estruturas 
produzidas por diferentes tipos de contatos. 
 
4. VANTAGENS DA ANÁLISE DE BLOCKMODELS 
A prática de blockmodeling apresenta vantagens importantes para o estudo da estrutura 
organizacional. Permite a comparação entre redes múltiplas, ou seja, diferentes tipos de contatos 
entre os mesmos indivíduos podem ser examinados e comparados ao mesmo tempo. Isto 
possibilita a comparação de estruturas formais e informais na organização de uma maneira 
precisa e quantificável. Além disso, afirmações podem ser feitas sobre o relacionamento entre 
redes através de manipulações matemáticas das imagens (BREIGER e PATTISON, 1978), mas 
esse aspecto não será considerado aqui. Já que a análise de blockmodels considera tanto escolhas 
enviadas como recebidas, não é necessário aceitar o pressuposto duvidoso (feito por outras 
abordagens) de que ambas as partes reconhecem a existência de um elo entre si. De fato, no caso 
de blockmodeling, as assimetrias nos dados fornecem informações importantes sobre as 
estruturas sociais. Também a análise de blockmodels permite o estudo das redes sociais das 
 
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pessoas que não participam da pesquisa. A técnica é quase idêntica à já descrita, a diferença 
maior sendo que uma matriz retangular é usada no lugar da matriz quadrada. Os respondentes 
constituem as linhas-filas da matriz, enquanto as colunas contêm todas as pessoas incluídas na 
pesquisa. 
Finalmente, o uso de blockmodels facilita o contato direto e íntimo com os dados. 
Havendo dúvida sobre determinada imagem ou indivíduo, é fácil duplicar a matriz permutada 
com os dados originais. Isto se torna especialmente importante quando se deseja considerar redes 
individuais no seu contexto maior. 
Em vez de depender exclusivamente de soluções dadas por algoritmos que nem sempre 
produzem resultados consistentes, podem-se propor divisões alternativas dos dados e examinar 
as suas propriedades. (O trabalho de STEIBER, 1979, é um bom exemplo disto.) Esta facilidade 
se torna especialmente importante quando se considera que existem muitos algoritmos para 
análise de redes, assim como várias maneiras de preparar a entrada de dados (ARABIE e 
BOORMAN, 1982). O nosso exemplo utilizou dados binários, mas freqüências ou dados 
ordinais também podem ser usados. 
 
5. APLICAÇÃO A DOIS ESTUDOS CLÁSSICOS 
Tendo uma ideia básica de como funciona o blockmodeling, vamos proceder a duas 
possíveis aplicações desta técnica na pesquisa administrativa. As proposições de James 
Thompson (1967) sobre interdependência e estrutura organizacional estão entre os conceitos 
mais citados, mas menos testados empiricamente na literatura. Um possível motivo para a 
ausência de trabalhos empíricos sobre as proposições de Thompson pode ser a falta de uma 
metodologia apropriada para a análise simultânea de diferentes tipos de interdependências. 
Portanto, a análise de blockmodels parece ideal para essa questão. Thompson afirma que, sob 
condições de interdependência de complexidade crescente, os mecanismos de coordenação 
progredirão de simples padronização de métodos à coordenação por planejamento e finalmente 
coordenação por ajuste recíproco. Ele identifica três tipos específicos de interdependência 
reunida, onde as unidades de urna organização têm só um destino geral em comum, 
interdependência sequencial, onde o produto final de uma unidade fornece a matéria-prima para 
outra unidade, e interdependência recíproca, onde o trabalho de uma unidade ou indivíduo é 
 
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altamente dependente das ações dos outros. Departamentalização e hierarquia (segundo 
Thompson) são os resultados da necessidade de lidar com interdependências que se estendem 
além dos pequenos grupos de trabalho. Thompson argumenta que a primeira prioridade da 
departamentalização será a de conter a interdependência recíproca num grupo comum que é 
"local e condicionalmente autônomo" (p. 78 na tradução brasileira). Se Thompson estivesse 
certo, esperaríamos que um agrupamento de pessoas por departamento no mesmo nível 
hierárquico produzisse uma estrutura de blocos com alta densidade de interdependência na 
diagonal e pouca interdependência fora dela. Outros tipos de interdependência de natureza mais 
simples poderiam ser esperados fora da diagonal. Para ilustrar este ponto, se déssemos aos 
membros destes departamentos uma lista dos nomes dos membros de todos os três 
departamentos e pedíssemos para cada pessoa indicar com quem é necessário o contato constante 
para a execução dos trabalhos, iríamos provavelmente encontrar um blockmodel assim: 
 
 
 
Quando as tarefas são tão complexas que a interdependência recíproca não pode ser 
contida dentro dos departamentos, Thompson prediz a criação de hierarquia, ou, em suas 
palavras, "um grupo de segunda ordem que impõe um maior número de contingências que os 
outros". Assim, um agrupamento de posições superiores e subordinados iria demonstrar fortes 
assimetrias nas densidades das células. Se o departamento A é hierarquicamente superior aos 
departamentos B e C e se perguntássemos às pessoas nos três departamentos: "quais indivíduos 
controlam a formação ou recursos necessários para você fazer o seu trabalho", iríamos encontrar 
o seguinte blockmodel: 
 
 
 
 
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Qualquer desvio deste padrão poderia indicar que Thompson errou, ou (o que é mais 
provável) que a estrutura formal da organização não reflete os comportamentos reais que 
ocorrem. Disparidades entre estrutura formal e comportamentos interligados reais poderiam levar 
à descoberta de problemas organizacionais despercebidos, ou a novas explicações sobre as 
relações interdepartamentais. Poderíamos formar outras hipóteses sobre as proposições de 
Thompson, mas podemos ilustrar melhor a aplicação de blockmodels através das ideias de outra 
autora conhecida, Joan Woodward, que é outro importante membro da "escola tecnológica". Seu 
livro clássico industrial Industrial organization: Theory and practice (1965) relata um estudo 
empírico da estrutura organizacional sob diferentes condições técnicas. Uma das suas afirmações 
mais provocativas, embora menosconsubstanciada empiricamente, se relaciona aos padrões de 
interação entre marketing, desenvolvimento de produto e produção em três variantes 
tecnológicas. Ela observa que para os três tipos de tecnologia de produção, produção em 
unidades, produção em massa e produção contínua, diferentes funções são críticas e os padrões 
de interação variam significativamente. Quando poucas unidades são produzidas, o produto 
primeiramente é encomendado (vendido), depois elaborado e finalmente fabricado. O 
desenvolvimento do projeto é a fase mais importante para o sucesso da firma, pois cada produto 
é uma criação separada, elaborado para atender às necessidades de um cliente específico. A 
interação entre as três fases de produção é intensiva. O grupo de desenvolvimento tem que se 
comunicar frequentemente com a área de produção para verificar se certas especificações são 
práticas, o marketing tem que ser consultado sobre eventuais modificações no produto e assim 
por diante. 
Quando grandes números do mesmo produto são feitos (produção em massa), a 
produção é a fase mais importante para o sucesso da firma, porque pequenas falhas na produção 
se multiplicam rapidamente. O produto é desenvolvido primeiro, produzido depois e vendido por 
último. A interação é frequente, mas não constante e pode ser feita principalmente através de 
reuniões formais e/ou planos escritos. 
No caso de processamento contínuo, o marketing é de importância crítica porque, uma 
vez instalado, o lucro gerado por uma fábrica é uma função inversa da sua capacidade ociosa. 
Como no caso da produção em massa, o produto é desenvolvido primeiro, mas é vendido em 
segundo lugar e só produzido quando o número de pedidos é suficiente para assegurar o emprego 
 
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contínuo do capital (instalação) investido. Como o desenvolvimento e a instalação dos meios de 
produção são um processo demorado, as interações entre as funções são raras. 
Se aplicássemos as ideias de Thompson sobre interdependência às contingências 
tecnológicas de Woodward, poderíamos formular as seguintes hipóteses e testá-las usando a 
análise de blockmodels: 
1. A direção e o grau de interdependência variam de uma modalidade tecnológica para 
outra. Assim, em resposta à indagação: "Frequentemente, não posso fazer o meu trabalho antes 
que as seguintes pessoas terminem o deles", deveria gerar os seguintes blockmodels: 
 
 
 
A presença de 1 ou 0 na diagonal representa a minha própria expectativa quanto ao grau 
de interdependência dentro das diferentes funções. É importante notar que a importância da 
interdependência sequencial na vida cotidiana da empresa varia de acordo com a tecnologia. 
Seria de suma importância, no caso de produção de unidades em massa, mas quase 
negligenciável no caso de processamento. 
2. A interdependência reciproca varia em configuração de uma tecnologia para outra. 
O blockmodel para interdependência reciproca seria assim: 
 
 
 
A interdependência reciproca para produção de unidades seria difundida uniformemente 
por todas as funções. Para maximizar a densidade, seria mais indicado agrupar atores de acordo 
com o projeto especifico em que estão trabalhando em dado momento, semelhante aos "força-
tarefa" previstos por Thompson em casos de interdependência muito alta. A extensão lógica 
disto é a estrutura de matriz que impõe hierarquia em duas dimensões diferentes de interação: 
 
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No caso de processamento contínuo, a interdependência recíproca é mínima, exceto 
talvez no que respeita à produção, onde a própria tecnologia integra as atividades das diferentes 
fases. A produção em massa contém bolsas de interdependência limitadas às funções discretas 
com relativamente menos interdependências entre funções. 
3. As funções que produzem ou controlam o maior número de contingências variam de 
uma modalidade tecnológica para outra. Uma maneira de abordar esta relação seria através de 
uma pergunta como: "Para quais indivíduos você dará os planos ou práticas, se entrarem em 
conflito com o desempenho deles?" Dadas as observações de Woodward, esperaríamos uma 
configuração de blockmodels assim: 
 
 
 
6. CONSIDERAÇÕES GERAIS 
Até aqui consideramos o uso de bbckmodels uma metodologia alternativa para a 
operacionalização de hipóteses sobre a estrutura organizacional definida como redes múltiplas de 
comportamentos interligados. Duas questões importantes têm que ser abordadas para podermos 
recomendar a análise de bbckmodels como uma estratégia viável no estudo das organizações. 
A primeira questão se refere a testes de estatística para se verificar se 
determinado blockmodel poderia ocorrer por acaso. A segunda e talvez mais interessante questão 
é como formular agrupamentos úteis de atores. A questão da inferência estatística para as redes 
sociais é um assunto complicado que vai além das finalidades deste trabalho. Existem dúvidas 
quanto à distribuição de dados sobre redes, à interdependência entre observações e, portanto, à 
aplicabilidade dos testes estatísticos tradicionais. Como recomendação geral, sempre que 
possível é bom validar resultados (especialmente agrupamentos diferentes) com outros dados 
 
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cujas distribuições são mais conhecidas (para um exemplo disto, ver Nelson, 1983). 
Pessoalmente tenho achado testes inferenciais úteis e geralmente em harmonia com resultados 
alcançados por outros meios. Para não evitar a questão totalmente, sugiro duas técnicas que 
considero promissoras: o teste mais óbvio para umblockmodel seria o 2 para independência (ou 
uma de suas variantes mais "modernas"), visto que os dados dos quais os bbckmodels são 
formulados geralmente são tabelas de frequências. Porém, o fato de que as densidades usadas 
para criar bbckmodels são computadas usando a área de cada bloco significa que testes mais 
significativos iriam exigir uma tabela com mais de duas dimensões. Peter Marsden (1980) 
desenvolveu uma técnica - o log linear - que permite a formulação e teste de modelos lineares 
usando dados de redes sociais arranjados em tabelas com três dimensões. Infelizmente, esta 
técnica é um tanto complexa e requer softwareainda escasso no país. 
Uma solução temporária proposta por Isadore Bumen, do Departamento de Estatística 
da Cornell University, seria o emprego de uma transformação arcsine nas densidades dos blocos 
e análise de variância usando dois fatores com atenção especial às interações. Esta técnica dá 
uma ideia das características inferenciais das relações entre blocos, como possibilita a 
verificação de diferenças estatísticas entre o total de escolhas enviadas e recebidas por diferentes 
grupos. A análise de variância também tem a vantagem de permitir computação de variância 
devida a erro e ao fator. A maior desvantagem aqui é a dificuldade de considerar redes múltiplas, 
o que exigiria análise de variância de três fatores. A segunda pergunta como agrupar atores - 
também tem despertado considerável polêmica na literatura. Entretanto, neste caso, há uma 
riqueza de técnicas para escolher. Como sempre, os resultados mais interessantes vêm de 
agrupamentos feitos a priori, orientados por alguma consideração teórica. No entanto, em 
algumas situações, como por exemplo no estudo de contatos informais, é difícil fazer umagrupamento a priori sem ter conhecimento prévio do sistema social em estudo. Para tais 
pesquisas, existem vários algoritmos de classificação que procuram dados comuns na estrutura 
subjacente dos dados. O algoritmo mais usado para análise de blockmodels é 
Concor convergence of iterated correlations (BREIGER, BOORMAN e ARABIE, 1975). Este 
programa procura agrupamentos de redes de acordo com as similaridades entre redes individuais. 
Os resultados gerados pelo programa Concor são parecidos com agrupamentos feitos 
por pesquisadores que permutavam dados a mio, usando o princípio de equivalência estrutural. 
 
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Infelizmente, este programa, assim como o software usado por Marsden, só existe na linguagem 
APL, que é pouco difundida nas universidades brasileiras. Rogers e Kincaid (1980) aplicaram os 
algoritmos mais usados a dados que colheram em Formosa e concluíram que os resultados dos 
diferentes programas eram suficientemente parecidos, de modo que nenhum programa poderia 
ser considerado único. Por esta razão, a técnica de análise fatorial direta de dados de redes 
sociais proposta por MacRae (1960) talvez seja o recurso mais prático para pesquisadores no 
Brasil. A técnica pode ser executada com facilidade usando SPSS ou outros "pacotes" similares: 
a única desvantagem é a necessidade de transferir os resultados da análise fatorial a um arquivo 
separado, onde os dados originais são reagrupados para formar blockmodels. 
No Brasil, onde a dicotomia entre "pessoa" e "indivíduo” proposta por Da Matta (1980) 
é tão crítica para o funcionamento das organizações, o uso da análise de redes sociais, 
comparando as relações universalistas e personalistas, deve produzir uma perspectiva estrutural 
que não existe na teoria organizacional atual. O uso do "cabide de emprego" estudado por Leeds 
(1965) e a observação feita por Rodrigues e Sá, de que membros das organizações brasileiras 
assumem funções múltiplas, sugerem que papéis múltiplos e redes múltiplas têm uma influência 
grande nas organizações brasileiras, o que não existe nas organizações europeias e norte-
americanas. Se isto for verdade, então grande parte da literatura tradicional sobre as estruturas 
integradoras nas organizações terá que ser reformulada para ter alguma relevância no contexto 
brasileiro. Eu acredito que a análise de redes sociais, em geral, e blockmodeling especificamente 
constituem ferramentas metodológicas excelentes para empreenderem uma reformulação da 
teoria organizacional à luz das realidades brasileiras. 
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O DIREITO DIGITAL 
 
 
Segundo Oliveira e oliveira (2011), estudar Informática e Direito pressupõe caráter 
interdisciplinar de pesquisa, pois apesar de fundamentarem-se em dois ramos distintos do 
conhecimento humano, haverá de um lado, os dados, os bits, os números, a racionalidade, o 
hardware, o software, enfim, a Informática; e do outro lado, as normas, a justiça, a ética, a 
moral, a dialética, o homem, o social, enfim, o Direito. 
Embora nosso interesse não seja aprofundar na seara do Direito, alguns aportes se 
fazem necessário ao especialista em marketing digital, tomando como verdade a premissa acima. 
Pinheiro (2010, p. 65) diz que a globalização da economia e da sociedade exige a 
globalização do pensamento jurídico, de modo a encontrar mecanismos de aplicação de normas 
que possam extrapolar os princípios da territorialidade. Também é verdade que um dos nossos 
maiores desafios enquanto ser humano e social está intimamente relacionado à evolução cultural, 
tanto que no decorrer da evolução humana rumo à sociedade da era digital, há um grande desafio 
para o Direito, uma vez que a acelerada globalização dos meios de comunicação informatizada 
através da internet traz junto uma série de liberdades e direitos a serem tutelados, como o direito 
a intimidade, à vida privada, à honra e à imagem. 
No entendimento de Paesani (2010, p. 91), a realidade está demonstrando que o Direito 
tem caminhado atrás da tecnologia, permitindo que se criem áreas desprovidas de proteção 
jurídica e situações às quais as autoridades judiciárias não tem conseguido dar soluções e 
Pinheiro (2010) completa que trata-se de adequar e aplicar as normas vigentes às novas condutas, 
baseadas no uso dos novos recursos tecnológicos, pois a velocidade das transformações é uma 
barreira à legislação sobre o assunto. Pensando assim, observamos que essa autora é favorável à 
aplicação da arbitragem como “caminho mais rápido para solução de conflitos”, citando 
inclusive esta solução como sendo aplicada e muito praticada nos Estados Unidos há mais de 
oitenta anos. 
Portanto, Pinheiro (2010) cita como sendo as principais características do Direito 
Digital, a celeridade, o dinamismo, a autorregulamentação, poucas leis, base legal na prática 
costumeira, o uso de analogia e soluções de arbitragem. 
 
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Também podemos confirmar que o Direito digital não é assim algo tão novo, não é 
mesmo? Veremos com a edição da Lei nº 12.965/14 que ele guarda muitos princípios do nosso 
direito atual e aproveita grande parte da legislação em vigor. 
 
REGULAÇÃO DA INTERNET PELO MUNDO 
Fazendo um recorte no tempo e nas discussões a respeito da internet pelo mundo, 
vejamos um pouco de sua evolução sem pensar em modelo ideal de regulação, mas em acordos e 
legislação que atingem de forma real as pessoas e organizações que circulam pela rede. 
Abaixo temos um excerto de dissertação de Mestrado da FGV por Juliana Nolasco 
Ferreira (2014). 
 
COMMUNICATIONS DECENCY ACT 
Ante o crescimento da disponibilização on-line de conteúdo pornográfico, o congresso 
norte-americano aprovou, em 1996, o Communications Decency Act (CDA) – em português, Ato 
de Decência nas Comunicações –, que estabelece novos tipos penais para atos na internet, com o 
intuito de regular a distribuição de conteúdo obsceno ou indecente na rede. 
O ato foi resultado da preocupação dos congressistas com o crescimento do uso e da 
disponibilização [de conteúdos] on-line em meados dos anos 1990 (LESSIG; 1999, p. 249 apud 
FERREIRA, 2014). 
A lei, combatida por diversas entidades de defesa dos direitos humanos, foi julgada 
parcialmente inconstitucional pela Suprema Corte dos Estados Unidos, por trazer em seus 
dispositivos tipos penais vagos, que resultariam em ameaça à liberdade de expressão 
(LEONARDI, 2005, p. 35). 
Uma das vulnerabilidades do CDA era o impacto que traria para aqueles que 
disponibilizam conteúdo na internet. O ato tornava crime, entre outras atividades, iniciar 
transmissão de material indecente para menores. Assim, ao buscar restringir material 
disponibilizado para crianças, acabaria por restringir o material disponibilizado para qualquer 
outra pessoa, independentemente de sua idade (ZITTRAIN, 2003 apud FERREIRA, 2014). 
No entanto, alguns dispositivos do CDA permanecem em vigor e visam estabelecer um 
regime de responsabilidades para provedores de serviços na rede. Em sua seção 230, ele define 
 
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que “[...] nenhum provedor ou usuário de um serviço interativo será tratado como editor ou autor 
de uma informação fornecida por outro provedor de conteúdo”. 
Nesse sentido, intermediários da internet que armazenam ou republicam conteúdo 
passam a ser isentos de responsabilidade perante o conteúdo de terceiros disponibilizados on-
line. Esses provedores ou usuários de serviços interativos não são apenas de conexão e 
hospedagem, mas também fornecedores/produtores de conteúdo, desde que não tenham exercido 
controle editorial prévio sobre a informação disponibilizada. 
Se, por um lado, esse dispositivo presente no Decency Communications Act eximiu de 
responsabilidade provedores de serviços na internet (de forma que, em qualquer necessidade de 
reparação de danos, deverá o autor ser acessado), por outro, permitiu o desenvolvimento de 
diversas novas ferramentas on-line, como sítios de publicação de vídeos e blogs. 
 
DIGITAL MILLENNIUM COPYRIGHT ACT (DMCA) 
A grande facilidade de reprodução e distribuição de cópias sem autorização, de criação 
de obras derivadas da digitalização e de utilização de textos e imagens oferecidos pela internet é 
uma das várias situações que desafiam os direitos autorais tais como são tratados legalmente hoje 
em dia. 
Em resposta a esse desafio, em 1998 os Estados Unidos adotaram o Digital Millennium 
Copyright Act (DMCA) – em português, Ato dos Direitos Autorais Digitais do Milênio –, um 
texto normativo cujo objetivo é modificar o regime de propriedade intelectual norte-americano, 
mais especificamente no que tange aos direitos autorais. 
Convertido em lei pelo presidenteBill Clinton, o ato implementa dois tratados da 
Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI): o WIPO Copyright Treaty (Tratado 
sobre o Direito do Autor) e o WIPO (Performances and Phonograms Treaty – em português, 
Tratado sobre Interpretação ou Execução de Fonogramas), ambos de 1996. 
Os dispositivos previstos pelo DCMA trazem, entre outros, a criminalização de 
iniciativas que tenham por objetivo violar mecanismos técnicos de proteção à propriedade 
intelectual. Dessa forma, se alguém desenvolver algum dispositivo tecnológico com o intuito de 
acessar ou copiar um bem protegido, essa pessoa infringirá uma lei norte-americana (LEMOS, 
2005, p. 171). 
 
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A controvérsia existente em medidas desse tipo é a possibilidade de usos legítimos de 
conteúdo serem bloqueados (como é o caso, por exemplo, de obras em domínio público). Dessa 
maneira, afeta-se o acesso às limitações e exceções previstas em lei, impedem-se a 
interoperabilidade e a portabilidade de arquivos em formatos e mídias diferentes, e coloca-se em 
questão a disponibilidade para a população dos avanços propiciados pelas novas tecnologias, 
como a convergência de mídias. 
Além disso, o DCMA estabelece também limitações de responsabilidade de 
intermediários por violações de propriedade intelectual e regras para retirada de conteúdo on-
line, conhecido também como notice and take down (notificação e retirada), que é a 
possibilidade de detentores de direitos de propriedade intelectual notificarem os provedores de 
serviços na internet quando um conteúdo é ilícito e deve ser bloqueado. 
Ao mesmo tempo em que esse tipo de mecanismo permite ao provedor do serviço 
retirar rapidamente conteúdo ilícito disponibilizado em suas plataformas, também abre a 
possibilidade de que esses mesmos provedores, temerosos das notificações recebidas, passem a 
retirar conteúdo online de forma indiscriminada. Nos Estados Unidos, o efeito dessas disposições 
foi nefasto. A quantidade de informações retiradas da internet por medo de eventual 
responsabilização foi muito grande, como aponta o professor Jonathan Zittrain, da Universidade 
de Harvard (ZITTRAIN, 2003 apud LEMOS, 2005, p. 45). 
Todos esses elementos oferecem um grande impacto no acesso a conteúdo digital: uma 
vez fomentada uma infraestrutura eficiente que amplie o acesso da população às tecnologias de 
informação e comunicação, mais conteúdo será demandado e produzido. Ao criarem-se 
dispositivos que afetam o acesso a esse conteúdo, criam-se barreiras que resultam em 
impedimento ao conhecimento e à cultura. 
 
A CONVENÇÃO SOBRE O CIBERCRIME 
Também conhecida como Convenção de Budapeste, a Convenção sobre o Cibercrime é 
um tratado internacional do Conselho da Europa que estabelece medidas de combate ao crime 
comum nos países signatários. Assinada em 2001, traz em seu preâmbulo o reconhecimento da 
necessidade de defesa da sociedade dos crimes cometidos na internet: [...] convictos da 
necessidade de prosseguir, com caráter prioritário, uma política criminal comum, com o objetivo 
 
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de proteger a sociedade contra a criminalidade no ciberespaço, designadamente, através da 
adoção de legislação adequada e da melhoria da cooperação internacional. 
Em seu conteúdo, a convenção busca promover a cooperação dos signatários por meio 
da adoção de iniciativas legislativas locais, bem como incentivar medidas de prevenção e 
repressão aos delitos cometidos na internet. Busca, ainda, definir os cibercrimes, tipificando-os 
como infrações contra sistemas e dados informáticos, infrações relacionadas com os 
computadores, com o conteúdo, pornografia infantil e com a violação de direitos autorais 
(capítulo 2). 
No relatório explicativo da convenção, há a previsão do uso de interceptação de 
telecomunicações e a vigilância das redes em caráter internacional: [...] o uso, incluindo um 
eventual uso de caráter transfronteiriço, e a aplicabilidade de poderes coercitivos num meio 
tecnológico, a saber, a intercepção de telecomunicações e a vigilância eletrônica das redes de 
informação, por exemplo, através da internet, a investigação e apreensão no que se refere a 
sistemas de tratamento da informação (incluindo os sites da internet), tornando inacessível o 
material ilegal e exigindo dos fornecedores de serviços o cumprimento de obrigações especiais, 
tendo em consideração os problemas resultantes de medidas específicas de segurança da 
informação, como por exemplo, a encriptação. 
O resultado dessa previsão pode ser visto no título 5, artigo 20, da referida convenção: 
[...] Artigo 20 – Recolha em tempo real de dados relativos ao tráfego. 
1. Cada parte adotará as medidas legislativas e outras que se revelem necessárias para 
habilitar as suas autoridades competentes a: 
a) recolher ou registrar, através da aplicação de meios técnicos existentes no seu 
território; e, 
b) obrigar um fornecedor de serviços, no âmbito da sua capacidade técnica existente, a: 
i. recolher ou registrar por meio da aplicação de meios tecnológicos no seu território; 
ou, 
ii. prestar às autoridades competentes o seu apoio e assistência para recolher ou 
registrar, em tempo real, dados de tráfego através de um sistema informático. 
 
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Assim, a Convenção de Cibercrimes, ao promover a conservação e o fornecimento 
compulsório de dados de assinantes por parte dos provedores, reuniu em torno de si muitas das 
críticas de que feriria dois direitos fundamentais: o da privacidade e da liberdade de expressão. 
A ideia é transformar o controle técnico dado pelos protocolos que garantem o 
funcionamento da internet em controle político-cultural. Isso passa por tornar os fluxos 
informacionais abertos para a vigilância dos provedores de conexão e acesso, bem como, por 
vincular os IP utilizados para a navegação na rede às identidades civis dos seus usuários com a 
finalidade de agilizar processos judiciais pela violação das leis de copyright (SILVEIRA, 2010, 
p. 14). 
Apesar de ser uma primeira tentativa de legislação internacional sobre o tema, com a 
aprovação de diversos países (41 ratificaram a Convenção de Cibercrimes, entre eles França, 
Alemanha e Portugal), o Brasil continua sem aderir ao tratado. No entanto, os seus reflexos são 
percebidos em projetos de lei do Congresso brasileiro, como será analisado a seguir 
(FERREIRA, 2014). 
 
REGULAMENTAÇÃO DA INTERNET NO BRASIL 
Quando a internet passou a ser disponibilizada no Brasil para uso comercial, já nasceu 
sem regulação: segundo a Lei Geral de Telecomunicações (LGT), o acesso à rede de 
computadores é considerado um serviço de valor adicionado, e, portanto, não pode ser prestado 
pelas concessionárias do Sistema Telefônico Fixo Comutado (STFC). 
Como resultado desse pressuposto, houve o surgimento, de forma mais ou menos 
espontânea, de diversos atores na prestação de serviços na web, o que resultou em um certo 
dinamismo para a internet brasileira no seu início (FERREIRA, 2014). 
Segundo Oliveira e Oliveira (2011), inicialmente destaca-se que, em nosso país as 
políticas relativas ao funcionamento e desenvolvimento da Internet são responsabilidade do 
Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br), organismo criado pelo Ministério da Ciência e 
Tecnologia através da Portaria Interministerial Nº 147 de31/05/1995, alterada pelo Decreto 
Presidencial nº 4.829 de 03/09/2003, com a finalidade de coordenar e integrar as relações entre o 
Governo e a sociedade em relação aos serviços de Internet no país, promovendo a qualidade 
 
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técnica, a inovação e a disseminação dos serviços ofertados, conforme definição constante no 
site <cgi.br.> 
Este comitê compõe-se de membros do governo, setor empresarial, terceiro setor e 
representantes da comunidade acadêmica, representando uma “governança” na Internet através 
dos princípios da multilateralidade, transparência e democracia. O Comitê que é constituído por 
nove representantes do governo, onze da sociedade e um especialista de notório saber, possui 
dentre outras, as principais funções: 
I. Estabelecer diretrizes estratégicas quanto ao uso e desenvolvimento da Internet. 
II. Coordenar atribuições dos endereços internet, conhecidos como endereços IP 
(Internet Protocol) que é um número, e registros de nomes de domínios (que são 
nomes) quando se utiliza a terminação “br”. 
III. Estabelecer a coleta, organização e disseminação de informações sobre os serviços 
internet, incluindo indicadores e estatísticas. 
IV. Promover pesquisas e estudos, além de aconselhar a adoção de padrões 
internacionais. 
 
Além das atribuições do Comitê Gestor da Internet, a consultora legislativa de 
comunicação social, informática, telecomunicações, sistema postal, ciência e tecnologia da 
Câmara dos Vereadores do Congresso Nacional, Elizabeth Machado Veloso, afirma que até 
então (já que agora a lei foi editada) a regulação da internet era alvo de uma preocupação no 
Congresso Nacional, onde tramitam inúmeras proposições que visam estabelecer regras para 
provimento do serviço, o funcionamento ou o controle do conteúdo na rede. As propostas vão 
desde a imposição de obrigações ao Poder Público quanto à prestação de serviços via Internet até 
a tipificação, no ambiente virtual, de crimes e penalidades correspondentes no mundo real 
(VELOSO, 2009, p. 3). 
Com relação à regulamentação da Internet no Brasil, não se deve esquecer que a 
Internet pertence à humanidade, apesar de poder ser controlada pelos países, mas é apontada por 
diversos especialistas como sendo o meio mais democratizante de garantia dos direitos de 
liberdade humana, porque é capaz de permitir o acesso de pessoas de forma indistinta de etnias, 
raças, credos e outras características de cada povo. 
 
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Portanto, a regulamentação da Internet deve ser muito discutida entre os congressistas e 
a comunidade, de forma a envolver o Estado, os juristas, os pesquisadores e os indivíduos 
comuns que compõem a sociedade, como forma de garantir a democratização e o direito às 
liberdades conquistadas pelos cidadãos, independente do meio ou recurso tecnológico que se 
utilize (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 2011). 
Para os indivíduos que compõe a sociedade, a estrutura da “rede” internet está 
fundamentada em uma rede de compartilhamento de dados, materializada pelo aspecto de que 
cada usuário, denominado internauta, somente conseguirá navegar a partir do momento que 
possuir um endereço eletrônico, ou seja, um número de identificação, como se fosse uma 
identidade caracterizadora de uma pessoa física, correspondente a uma abstração binária 
representada no processo digital por uma infinidade de sequência de “zeros” e “uns”, com isto, 
ao acrescentar o chamado “nome de domínio” cuja sigla é DNS (Domain Name System) torna-se 
possível identificar máquina e usuário que navega na imensa rede mundial garantindo a 
unicidade da rede, permitindo desta forma que os computadores conversem uns com os outros no 
fantástico sistema compartilhado entre a maioria dos países do planeta (OLIVEIRA; OLIVEIRA, 
2011). 
 
O MARCO CIVIL DA INTERNET – OFICIALMENTE LEI Nº 12.965 DE 23 DE ABRIL 
DE 2014 
O Marco Civil da Internet visa garantir direitos, deveres e princípios para o uso da rede 
de computadores no Brasil. Dividido em cinco capítulos e 25 artigos, versa também sobre a 
garantia à privacidade e à neutralidade da rede. 
Em seu primeiro capítulo, além de tratar dos fundamentos, princípios e objetivos da 
disciplina do uso da internet no país, o marco regulatório traz definições essenciais para a 
interpretação do documento. O segundo capítulo versa sobre os direitos e garantias dos usuários, 
como, por exemplo, a garantia à inviolabilidade e ao sigilo de suas comunicações pela rede, 
salvo por ordem judicial. 
Já o terceiro capítulo, intitulado “Da provisão de conexão e de aplicações de Internet”, 
versa sobre temas polêmicos como a neutralidade de rede, a guarda de registros de conexão e a 
responsabilidade por danos decorrentes de ações na web. 
 
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Em sua primeira seção, o Marco Civil estabelece que: 
 
[...] o responsável pela transmissão, comutação ou roteamento tem o dever de tratar de 
forma isonômica quaisquer pacotes de dados, sem distinção por conteúdo, origem e 
destino, serviço, terminal ou aplicativo, sendo vedada qualquer discriminação ou 
degradação do tráfego que não decorra de requisitos técnicos necessários à prestação 
adequada dos serviços, conforme regulamentação (BRASIL, 2011 apud FERREIRA, 
2014). 
 
 
A garantia da neutralidade da rede permitiria que as qualidades que tornaram a internet 
um ambiente propício a gerar inovações tecnológicas – em particular, os princípios de sua 
arquitetura – sejam incorporadas ao debate público sobre a formulação de políticas públicas para 
esse ambiente virtual. A arquitetura de rede extrapolaria um debate técnico do âmbito da 
engenharia e ciência da computação, passando a ocupar a agenda cotidiana de formuladores de 
políticas públicas (RAMOS, 2006 apud FERREIRA, 2014). 
A seção II, do capítulo III, versa sobre a guarda de registros de conexão, devendo o 
armazenamento e a disponibilização de registros atenderem à preservação da intimidade, vida 
privada, honra e imagem das partes direta ou indiretamente envolvidas. 
Por meio do primeiro parágrafo do artigo 10, ela define que o provedor responsável pela 
guarda terá a obrigação de prover os registros que identifiquem o usuário apenas se houver uma 
ordem judicial. Essa seção suscita grande discussão no tocante ao tempo de armazenamento dos 
registros de conexão. 
Na seção III, disposições são apontadas do artigo 14 ao 16 referentes à responsabilidade 
de provedores de serviço na internet por danos decorrentes de conteúdo gerado por terceiros. 
Retira-se a responsabilidade de provedores de conexão quanto a conteúdos produzidos, e apenas 
considera o provedor de aplicações de internet como responsável por danos decorrentes de 
conteúdo gerado por terceiros, caso, após ordem judicial específica, ele não tome as providências 
para tornar esse conteúdo indisponível. 
A atuação do poder público quanto à internet está definida no quarto capítulo, que 
discorre sobre regras para sites públicos, atuação no desenvolvimento da rede no Brasil, 
incentivo cultural e padronização quanto à utilização de tecnologias. 
O quinto e último capítulo finaliza o texto garantindo o exercício dos direitos de uso da 
web de modo individual e coletivo. 
 
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Em sendo, devemos alertarmos, para: 
1) Os DIREITOS 
O Marco Civil considera a internet uma ferramenta fundamental para a liberdade de 
expressão e diz que ela deve ajudar o brasileiro a se comunicar e se manifestar como bem 
entender, nos termos da Constituição. 
O texto chega a apontar que “o acesso à internet é essencial ao exercício da cidadania”. 
O internauta tem garantia de que sua vida privada não será violada, a qualidade da conexão 
estará em linha com o contratado e que seus dados só serão repassados a terceiros se ele aceitar – 
ou em casos judiciais, chegaremos a este tópico. 
2) A NEUTRALIDADE 
Um dos pontos essenciais do Marco Civil é o estabelecimento da neutralidade da rede. 
Em linhas gerais, quer dizer que as operadoras estão proibidas de vender pacotes de internet pelo 
tipo de uso. 
O governo até pode fazer essa discriminação, mas só em duas situações: se ela for 
indispensável para a prestação dos serviços; ou se serviços de emergência precisarem ser 
priorizados. Mesmo assim, o presidente que estiver no comando não tem como simplesmente 
mandar tirar internet de um lugar e botar no outro. Ele precisará consultar o Comitê Gestor da 
Internet e a Agência Nacional de Telecomunicações. 
3) A GUARDA DE INFORMAÇÕES 
Os provedores de internet e de serviços só serão obrigados a fornecer informações dos 
usuários se receberem ordem judicial. No caso dos registros de conexão, os dados precisam ser 
mantidos pelo menos por um ano, já os registros de acesso a aplicações têm um prazo menor: 
seis meses. 
Qualquer empresa que opere no Brasil, mesmo sendo estrangeira, precisa respeitar a 
legislação do país e entregar informações requeridas pela Justiça. Caso contrário, enfrentará 
sanções entre advertência, multa de até 10% de seu faturamento, suspensão das atividades ou 
proibição de atuação. 
4) A RESPONSABILIZAÇÃO PELO CONTEÚDO 
A empresa que fornece conexão nunca poderá ser responsabilizada pelo conteúdo 
postado por seus clientes. Já quem oferece serviços como redes sociais, blogs, vídeos, etc., corre 
 
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o risco de ser culpado, caso não tire o material do ar depois de avisado judicialmente. Por 
exemplo: se a Justiça mandar o Google tirar um vídeo racista do YouTube e isso não for feito, o 
Google se torna responsável por aquele material. 
Haverá um prazo para que o conteúdo considerado ofensivo saia de circulação, mas o 
juiz que cuidar do caso pode antecipar isso se houver “prova inequívoca”, levando em conta a 
repercussão e os danos que o material estiver causando à pessoa prejudicada. 
5) As OBRIGAÇÕES DO GOVERNO 
Administrações federal, estaduais e municipais terão uma série de determinações a 
cumprir, caso o Marco Civil se torne realidade (pelo menos em relação a se transformar em lei, 
ele se transformou). Entre eles, estabelecer “mecanismos de governança multiparticipativa, 
transparente, colaborativa e democrática, com a participação do governo, do setor empresarial, 
da sociedade civil e da comunidade acadêmica”. 
Os governos serão obrigados a estimular a expansão e o uso da rede, ensinando as 
pessoas a mexer com a tecnologia para “reduzir as desigualdades” e “fomentar a produção e 
circulação de conteúdo nacional”. 
Os serviços de governo eletrônico precisarão ser integrados para agilizar processos, 
inclusive com setores da sociedade, e a internet ainda será usada para “publicidade e 
disseminação de dados e informações públicos, de forma aberta e estruturada”. 
Por fim, há ainda a preferência por tecnologias, padrões e formatos abertos e livres, e a 
de se estimular a implantação de centros de armazenamento, gerenciamento e disseminação de 
dados no Brasil, “promovendo a qualidade técnica, a inovação e a difusão das aplicações de 
internet, sem prejuízo à abertura, à neutralidade e à natureza participativa” (PEREIRA, 2014). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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