NEUROMARKETING: INDO ALÉM DO TRADICIONAL COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.

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VII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 
NEUROMARKETING: INDO ALÉM DO TRADICIONAL COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR. 
Autoria: Felipe Cavalcante de Almeida, Universidade de Fortaleza 
Áurio Lúcio Leocádio, Universidade Fedeal do Paraná 
Alyne Oliveira do Vale, Universidade de Fortaleza 
Norton Gonzáles, Universidade Estadual do Ceará 
 Maurício Geleilate, Universidade de Fortaleza 
 
RESUMO 
Apesar de ser bastante recente, o estudo da convergência entre os conhecimentos de 
marketing e neurociência vem possibilitando diversas descobertas, ao mesmo tempo em que 
gera amplas discussões sobre os limites éticos e sobre as aplicações práticas de suas análises. 
Essas discussões geram diversos novos conhecimentos que parecem ter sido poucamente 
trabalhados em direção à consolidação do arcabouço teórico da área. Este artigo tem, assim, 
como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para isso, buscou-se como 
objetivos específicos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar o processo de 
evolução desse conhecimento, mapear os conceitos e técnicas mais utilizados atualmente, 
assim como apresentar aspectos éticos e limitantes do campo. Dessa forma, o artigo utiliza-se 
de uma pesquisa exploratória, coletando dados tanto da literatura mercadológica, como 
também de literaturas mais aprofundadas da neurociência como forma de tentar reduzir o viés 
da simplificação de publicações não específicas do ramo neurocientífico. Percebe-se, então, 
que essa nova área do marketing parece caminhar juntamente com a evolução tecnologia e da 
neurociência, ampliando cada vez mais o conhecimento sobre a relação do homem com o 
mercado. Porém é preciso cautela em sua utilização, tanto devido aos aspectos limitantes 
quanto aos aspectos éticos, mas sem reduzir, contudo, sua importância perante as descobertas 
realizadas por meio dessa nova abordagem. 
Palavras-chave: Neuromarketing, Neurociência, Marketing, Comportamento, Consumo. 
 
ABSTRACT 
Despite being quite recent, the convergence between neuroscience and marketing expertise 
has enabled several discoveries, while generating extensive discussions on the ethical limits 
and on practical applications of its analysis. Several new knowledges have been created by 
these discussions. However, it seems that only a few have worked toward a consolidation of a 
theory for this new marketing area. This article is thus intended to substantiate theoretically 
the neuromarketing. For this, it was sought as specific objectives to present the 
neuromarketing concept, raise the process of evolution of this knowledge, map the main tools 
and techniques used by this area around the world, as well as provide ethical aspects and 
limitations of the field. The article is an exploratory research, collecting data both from the 
marketing literature, as well as from a more in-depth literature of neuroscience as an attempt 
to reduce the bias of the non-specific neuro-scientific branch simplification of content. It is 
clear, then, that this new field of marketing seems to go along with the development of 
neuroscience and technology, increasingly expanding the knowledge of man's relationship 
with the market. It’s on the other hand use needs caution, both because of the limiting and 
ethical aspects. However this does not reduce its importance facing the discoveries made 
through this new approach. 
Key-words: Neuromarketing, Neuroscience, Marketing, Behavior, Consumption. 
 
 
 
 
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1. Introdução 
Avanços tecnológicos aliados a evolução dos estudos interdisciplinares vêm 
promovendo alternativas para a explicação e compreensão dos aspectos profundos e 
complexos que habitam no inconsciente da mente humana. Uma dessas alternativas é o 
Neuromarketing, proveniente da interação interdisciplinar entre a psicologia, a neurociência e 
o marketing, e que teve início academicamente, segundo Zaltman (2003), no fim da década de 
1990, onde havia discussões por parte de acadêmicos de diferentes disciplinas sobre questões 
como as distorções da memória, o aprendizado e a plasticidade do cérebro, entre outros. 
Essas discussões acabavam também gerando insights sobre novos métodos de 
pesquisa, uma vez que, apesar da evolução constante dos métodos quantitativos e qualitativos, 
segundo Clegg et al. (1998), as atuais abordagens de pesquisa apresentam alguns problemas, 
de forma que, segundo Petty e Caciopo (1983), as próprias medidas comumente utilizadas nas 
pesquisas de marketing dependem não só da habilidade do pesquisador, mas também da 
vontade do respondente em conceder respostas sobre suas atitudes e comportamentos. 
Assim, ao se analisar as pesquisas quantitativas, por exemplo, não se deve, nem 
mesmo através de estudos especializados, supor ou afirmar que um tipo de manifestação 
verificada é consistente ou representativo de toda a cultura (CLEGG et al., 1998). O problema 
não se encontra, contudo, restrito à questão da generalização dos resultados, mas, também, 
devido ao fato de que durante as pesquisas quantitativas os respondentes podem não estar 
conscientes de que os valores por eles adotados podem não estar consistentemente impostos 
(ARGYRIS; SCHON, 1978), assim como também podem temer que a promessa do 
anonimato seja esquecida e, por isso, que seus empregos, por exemplo, estejam em risco. Tal 
fato poderá refletir em respostas enganosas, através de ilusões de consenso organizacional, e 
não de comportamentos reais, assim levando à geração de respostas que pareçam socialmente 
desejáveis ou reflitam seus atuais níveis de satisfação no trabalho com o intuito de 
impressionar o pesquisador. 
Uma alternativa seria então a geração de uma pesquisa com caráter qualitativo, mais 
voltada para uma análise profunda dos aspectos objetivados em um estudo. Entretanto, as 
pesquisas qualitativas, ainda segundo Clegg et al. (1998), podem ser uma estratégia arriscada, 
principalmente quando se estuda temas como cultura. Dentre os pontos criticados, 
argumenta-se que para realmente penetrar no território de membros culturais, por exemplo, é 
necessário meses ou até mesmo anos como observador/participante para perceber as coisas 
como elas são em sua perspectiva interna (GREGORY, 1983), além disso, existe a dificuldade 
de identificação e interpretação do conteúdo mental, principalmente porque noventa e cinco 
por cento, ou mais, da atividade cognitiva do homem pode se encontrar abaixo do nível de 
consciência (KAGAN, 2002). 
Devido a tais problemas, normalmente, as formas de mensuração utilizadas em 
pesquisas de marketing ficam completamente a mercê da confiança de que os respondentes 
darão respostas precisas de suas reais atitudes e comportamentos (PETTY; CACIOPPO, 
1983). 
Assim, a colaboração entre o neuroimageamento - através de diversas técnicas como 
Imageamento por Ressonância Magnética funcional (fMRI), Eletroencefalograma (EEG), 
Magnetoencefalograma (MEG), Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET) entre outros - e 
os pesquisadores de marketing pode, segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), levar a 
avanços do conhecimento em diversas áreas que são pertinentes não apenas ao consumo, mas 
também aos fatores de interação, relacionamento e comportamento dentro dos contextos de 
mercado e da organização. 
 Por isso, apesar de grande parte dos conceitos para esse novo campo de pesquisa estar 
focado em questões como “entender os mecanismos intrínsecos do engajamento entre 
 
 
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consumidores e as diferentes marcasou campanhas de empresas” (ASTOLFI et al., 2009, p. 
01), o Neuromarketing não deve ser considerado de forma tão restrita, uma vez que também 
se pode defini-lo como “a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o 
comportamento humano em sua relação com mercado e o marketing” (LEE; BRODERICK; 
CHAMBERLAIN, 2007, p. 200). Tal tipo de definição mostra que o Neuromarketing pode 
ser tanto realizado para interesses comerciais, como pode ser utilizado para pesquisas mais 
amplas, que podem envolver até mesmo estudos intra e inter-organizacionais (LEE; 
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Essa definição busca também reduzir os diversos 
conflitos práticos, muitos dos quais ocorrem devido os neurocientistas serem mal 
comunicados sobre as diversas possibilidades que existem com o uso do neuromarketing que 
não apenas uma ferramenta com o intuito de submeter os consumidores às propagandas e 
produtos (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008), uma vez que o próprio conceito de 
marketing envolve muito mais do que apenas a publicidade. 
Devido ao desenvolvimento desse novo conhecimento tanto no ambiente acadêmico 
como no ambiente corporativo (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007), o presente 
artigo tem, portanto, como objetivo geral fundamentar teoricamente o neuromarketing. Para 
isso, buscou-se como objetivos específicos apresentar o conceito de neuromarketing, levantar 
o processo de evolução desse conhecimento, mapear os conceitos e técnicas mais utilizados 
atualmente, assim como apresentar aspectos éticos e limitantes do campo. 
Dessa forma, destaca-se a relevância deste artigo no fato de o neuromarketing ser um 
conhecimento recente e ainda pouco estudado no mundo (LEE; BRODERICK; 
CHAMBERLAIN, 2007; MEDINA, 2008), não restringindo o estudo somente às questões 
técnicas e conceituais, como, também, as questões históricas (ZALTMAN, 2003; LENT, 
2008), éticas e limitações desse novo conhecimento (KULPAS, 2008; MEDINA, 2008). Além 
disso, incentiva o desenvolvimento de conhecimentos multidisciplinares como forma de 
possibilitar novos caminhos para a evolução da ciência, consistindo não apenas no simples 
agrupamento de áreas com maior desenvolvimento no ambiente atual da Ciência, Tecnologia 
e Inovação, mas sim na geração de um conjunto de teorias e de dispositivos completamente 
integrados (BAINBRIDGE; ROCO, 2006; CAVALHEIRO, 2007). 
Este artigo tem um caráter exploratório, sendo composto pela realização de uma coleta 
de dados secundários com o objetivo de fundamentar teoricamente neuromarketing. 
 Para o levantamento de dados secundários foram utilizadas referências bibliográficas 
tanto do ponto de vista da literatura mercadológica (SCHIFFMAN; KANUK, 2009; 
LINDSTROM, 2008; ZALTMAN, 2003, SILVA, 2008; NETO e ALEXANDRE, 2007), 
como de literaturas mais aprofundadas do ramo da neurociência (LENT, 2008; NICOLELIS, 
2008; ABI-RACHED, 2008; LOGOTHETIS, 2008; TOVINO, 2007; GAZZANIGA, IVRY, 
MANGUN, 2006; DOUCET, 2005; BUCKNER, LOGAN, 2001; RAICHLE, 2001), 
representando uma forma de tentar reduzir o viés da simplificação de publicações não 
específicas do ramo neurocientífico. 
O artigo inclui também outras fontes de dados secundários como sites e dados de 
órgãos empresariais. 
 
2. Conceitos de Neuromarketing 
O aumento da competição no mercado e da exigência dos consumidores, juntamente 
com a evolução das tecnologias de informação, foi fortemente impactante no ambiente de 
negócios. Assim, para obter sucesso, principalmente em mercados dinâmicos, os profissionais 
de marketing precisam saber tudo sobre os consumidores, as influências pessoais e grupais 
que afetam suas decisões, e como essas decisões são tomadas, de forma que possam não 
apenas identificar o público-alvo, como, principalmente, saber como e onde alcançá-lo 
 
 
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(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Assim, para Ufre (2009) é importante que para o 
desenvolvimento de uma boa pesquisa de mercado um trabalho interdisciplinar seja 
envolvido, tornando possível uma distinção adequada entre o problema de decisão gerencial e 
o problema de investigação de mercado. 
A necessidade, então, em conhecer de uma forma cada vez mais profunda o 
consumidor conjuntamente ao envolvimento interdisciplinar na pesquisa de mercado, tem 
levado a maioria das ciências sociais, segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), a 
adotarem as técnicas de neuroimagem como uma ferramenta padrão ou mesmo como 
processo de pesquisa. 
Para Madan (2010, p. 34), “neuromarketing é uma área emergente que conecta estudos 
interdisciplinares da psicologia e neurociência com economia. Tem como objetivo estudar 
como o cérebro é fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”. 
Assim, para o autor, o estudo desse conhecimento geralmente mede a preferência entre 
produtos em termos de familiaridade de marcas ou preferência de produtos, de forma que a 
utilização de técnicas de neuroimageamento permite aos estudiosos de marketing monitorar as 
respostas de indivíduos tanto relacionadas com suas respostas comportamentais como 
relacionadas com suas ativações neurais. 
Astolfi et al. (2009, p. 01), conceituam, por sua vez, o neuromarketing como “uso de 
ferramentas de neuroimageamento para examinar o comportamento humano em jogos 
econômicos e tomadas de decisão entre diferentes propagandas comerciais”. Dessa forma, a 
questão central para esses autores é a de explicar como que a exposição à mensagens 
compostas por textos, imagens e áudio conseguem gerar em um indivíduo interesse, 
preferência, compra e recompra de determinados produtos. Estudos de grupos teste com bases 
na verificação da ativação neural, então, possibilitariam aos profissionais de marketing 
melhores níveis de confiança na efetividade de suas campanhas antes de as lançarem no 
mercado (ASTOLFI et al., 2009). 
 Outro conceito ainda é o de Conejo et al.(2007, p. 72), em que se tem o 
neuromarketing como “a mais recente forma de estudo e prática de marketing, é o estudo da 
resposta cerebral a propagandas e a todas as mensagens e imagens associadas a esta por meio 
do uso de Imageamento por Ressonância Magnética funcional”. Essa conceituação assume, 
por tanto, que o cérebro humano tem áreas funcionais distintas, sendo o comportamento de 
consumo fortemente presente no subconsciente humano (CONEJO et al., 2007). 
Lee, Broderick e Chamberlain (2007, p. 200), porém, defendem um conceito mais 
amplo de neuromarketing, o qual pode ser definido como “a aplicação de métodos 
neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano em relação ás trocas 
de mercado e de marketing”. Para os autores, essa definição leva em consideração a amplitude 
de possibilidades de pesquisa que podem ser realizadas pela área. Assim, tal conceito busca 
fugir do aspecto puramente comercial, assim como do aspecto que abrange apenas o 
comportamento do consumidor, buscando incluir fatores intra e inter-organizacionais, os 
quais são comuns nas pesquisas de marketing. 
O Neuromarketing surge, assim, como uma nova área do marketing proveniente da 
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurociência, economia e marketing, 
utilizando-se de técnicas de imageamento cerebral e biometria para, através do estudo da 
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relações com o mercado. 
Portanto, o neuromarketing vai além do conceito de utilização do neuroimageamento 
unicamente para fins comerciais e do seu uso apenas para compreensão do comportamento do 
consumidor (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) assim como leva em 
consideração a interdisciplinaridade (MADAN, 2010), e outras técnicas de análise daVII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 
atividade neural que não apenas a técnica de Imageamento por Ressonância Magnética 
funcional (fMRI). 
 
3. A Evolução do Neuromarketing 
O Neuromarketing por ser um conhecimento que utiliza técnicas de identificação de 
processos cerebrais para compreensão do comportamento do consumidor (CONEJO et al., 
2007), ressalta também o conhecimento da evolução da neurociência, uma vez que a tentativa 
de buscar explicar como a cognição e a consciência humana nascem da atividade do cérebro é 
o objetivo mais ambicioso da neurociência, estando presente desde sua infância (LENT, 
2008). A crença em que o sistema nervoso desempenha algum papel na consciência e na 
cognição teve início no Egito com Herophilus (335-280 a.C.) e Erasistratus (310-250 a.C.), os 
quais foram os primeiros a realizar estudos anatômicos do cérebro dissecando cadáveres, e 
forneceram as primeiras descrições mais detalhadas do cérebro humano. Entretanto, até o 
início do século XIX, as principais teorias sobre a mente e a consciência, consideravam-nas 
como manifestações de espíritos de animais atuando através do cérebro (LENT, 2008). 
Para muitos neurocientistas, principalmente os anglo-saxões, a etapa mais moderna da 
Neurociência teve seu início a partir dos trabalhos de Ramón y Cajal (1853-1934) e Camilo 
Golgi (1843-1926), em que Cajal utilizou a técnica de Golgi para realizar uma detalhada 
análise neuromorfológica do sistema nervoso (GIMÉNEZ-AMAYA; MURILLO, 2007). Os 
estudos de Cajal levaram à criação de uma teoria, a Teoria Neuronal, a qual enxergava cada 
neurônio como uma unidade independente, especializadas segundo a região do cérebro, e 
organizadas ordenadamente em um sistema complexo (LENT, 2008 & GAZZANIGA; IVRY; 
MANGUN, 2006). É importante, entretanto, saber que, apesar do quase um centenário de 
estudo sobre como os neurônios operam singularmente e sobre a fisiologia das células 
também em uma forma singular, os neurocientistas perceberam nas últimas duas décadas que 
para se obter comportamentos, o cérebro necessita recrutar conjuntos de neurônios, os quais 
se localizam em diferentes regiões e que são ativados durante certo momento para gerar um 
resultado (NICOLELIS, 2008). 
No início da década de 1930, os cientistas Clinton Woolsey, Philip Bard entre outros 
começaram a catalogar em “mapas” as regiões sensoriais e motores do encéfalo 
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006), entretanto, somente a partir do final da década de 
1940 que se iniciou a utilização de técnicas de visualização do funcionamento cerebral através 
da relação entre aumento do consumo de oxigênio e de glicose pelos neurônios, a qual foi 
possível de ser investigada devido à descoberta de que se poderia rastrear a radioatividade de 
um isótopo pelo cientista húngaro George de Hevesy (TOVINO, 2007), possibilitando 
detectar moléculas de glicose radioativa concentrada nos locais em que ocorria a maior 
atividade cerebral, ou seja, o maior metabolismo (LENT, 2008). 
Entretanto, apesar da evolução da neurociência e de suas técnicas, as primeiras 
experiências com Neuromarketing só tiveram início em 1991, as quais, inicialmente, foram 
realizadas confidencialmente em laboratórios especializados contratados por grandes 
empresas como Coca-Cola, Levis-Strauss, Ford, Delta Airlines e outras (BORICEAN, 2009). 
Em 1990, uma pesquisa realizada por Seiji Ogawa propôs o imageamento anatômico através 
da utilização da ressonância magnética para captar mudanças de oxigenação no cérebro 
(LENT, 2008). Essa nova técnica possibilitou uma avançada forma de mapeamento cerebral, a 
qual foi utilizada no fim da mesma década para realização na Universidade de Havard dos 
primeiros estudos acadêmicos de Neuromarketing (ZALTMAN, 2003). O pionerismo desses 
estudos, para alguns, são creditados ao cientista Gerald Zaltman, pelos seus experimentos que 
uniam as tecnologias de neuro-imageamento e os conhecimentos de marketing em um só 
estudo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto outros creditam a “paternidade” do 
 
 
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Neuromarketing ao cientista Ale Smidts, ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 2002, e 
responsável pela patente do termo (BORICEAN, 2009). 
Em 2001, a empresa norte-americana BrightHouse abriu a primeira divisão 
especializada em Neuromarketing, atraindo a atenção da ciência, do mercado e da mídia 
(WILSON; GAINES; HILL, 2008). Atualmente, um crescente número empresas 
especializadas na aplicação do mapeamento cerebral com intuitos de pesquisas 
mercadológicas vem surgindo ao redor do mundo, a exemplo da BrightHouse, Neurofocus (a 
qual em 2010 realizou a contratação do ganhador do Prêmio Nobel de Medicina Eric R. 
Kandel), Sands Research, Mind Sign e Buyology (todas essas nos Estados Unidos), da 
Neurosense e Neuroco (Inglaterra) e a Forebrain, incubadora brasileira ligada a UFRJ e 
primeira do país a trabalhar com Neuromarketing. 
Paralelamente ao crescimento de empresas especializadas na área, é possível notar 
também o atual crescimento de estudos científicos da ciência social que se utilizam da análise 
da atividade cortical, apesar de a maioria dessas ciências ainda não ter adotado as técnicas de 
neuroimageamento como ferramentas comuns de pesquisa (LEE; BRODERICK; 
CHAMBERLAIN, 2007). Os estudos realizados por neuroeconomistas, por exemplo, 
possuem grandes similaridades com alguns dos objetivos de marketing (KENNING; 
PLASSMAN, 2005; DEPPE et al., 2005), o que demonstra que a amplitude de campos de 
pesquisa vai além apenas da influência de compra de um produto (LEE; BRODERICK; 
CHAMBERLAIN, 2007). Com o passar do tempo, porém, diversos estudos foram sendo 
realizados, buscando tanto a utilização de diferentes técnicas de imageamento cerebral assim 
como a utilização de diferentes objetos de estudo. 
Como meio de identificar algumas dessas pesquisas, montou-se, assim, o quadro 
abaixo (QUADRO 1), o qual é composto, em ordem cronológica, por autoria, ano de 
realização, técnica de imageamento utilizada e objeto de estudo escolhido para ser 
pesquisado. O quadro foi montado também com o intuito de permitir a visualização das 
técnicas mais utilizadas cronologicamente, mas, principalmente, com o intuito de visualizar a 
amplitude de temas pesquisados e a evolução do objeto de estudo dos mesmos com o decorrer 
do tempo. 
 
Autoria Ano Técnica Objeto de Estudo 
Zaltma,G. 
 
1997 
 
fMRI e 
FDOT 
Sobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa 
de mercado. 
Blood,A.J. et al. 
 
1999 
 
PET 
 
Examinar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral 
relacionadas às respostas afetivas a música. 
Knutson, B. et al. 2000 
 
fMRI 
 
Examinar a atividade cerebral durante tarefas de recompensas 
monetárias. 
Ioannides et al 
 
2000 
 
MEG 
 
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais 
durante a exibição de propagandas. 
Ambler et al. 
 
2000 
 
MEG 
 
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais 
durante a exibição de propagandas. 
Rossiter et al. 
 
2001 
 
EEG 
 
Analisar através do imageamento cerebral a influência de 
comerciais de TV em determinadas cenas na memória de 
longo-termo. 
Mccabe et al. 2001 fMRI Estudo do processo de cooperação recíproco entre duas 
pessoas através do imageamento funcional. 
Aharon et al. 2001 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões 
de recompensa por estímulos visuais de beleza facial. 
Braeutigam et al. 
 
2001 
 
MEG 
 
A ativação de áres cerebrais relacionadascom as diferenças 
entre escolhas premeditadas e não-premeditadas no processo 
de decisão do consumidor. 
 
 
 
VII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração – www.convibra.com.br 
Autoria Ano Técnica Objeto de Estudo 
Young, C. 
 
2002 
 
EEG 
 
Analisar se momentos específicos de propagandas são 
primordialmente responsáveis pelo desenvolvimento e 
conhecimento de marca. 
Rilling et al. 2002 fMRI Identificação da cooperação social e sua relação com a 
ativação das áreas de recompensa do cérebro. 
Erk et al. 2002 fMRI Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos 
culturais (carros). 
Gottfried; 
O’Doherty; Dolan 
2002 fMRI Imageamento funcional e a identificação de cheiros agradáveis 
e desagradáveis ao homem. 
Zaltman, G. 2003 fMRI, 
FDOT 
Uso de metáforas e propagandas como forma de identificar 
emoções, processos de memorização e ativação cerebral. 
Senior, C. 2003 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões 
de recompensa por estímulos visuais de beleza facial. 
O’Doherty et al. 2003 fMRI Imageamento funcional na verificação da ativação das regiões 
de recompensa e diferenças de modelos temporais na 
percepção de beleza. 
Braeutigam et al. 
 
2004 
 
MEG 
 
A ativação de áres cerebrais relacionadas com as diferenças do 
processo de decisão de consumidores do sexo masculino e 
feminino. 
McClure et al. 2004 fMRI Como a influência cultural pode modificar as preferências 
primárias no consumo de bebidas (refrigerantes). 
McClure et al. 2004 fMRI Imageamento funcional no sistemas cerebrais de valor 
imediato e as expectativas de atraso nas recompensas 
financeiras. 
Yoon et al. 2006 fMRI Imageamento funcional na verificação de similaridade dos 
processos de julgamento de pessoas e marcas. 
Lindstrom, M. 2008 fMRI, 
TEE 
Análise da atividade cerebral e a exposição de imagens 
sensuais; análise da atividade cerebral e a exposição das 
mensagens antitabagismo nas embalagens de cigarro. 
Stallen et al. 2009 fMRI Imageamento funcional na análise do efeito da fama na 
memória do produto e na intenção de compra. 
Astolfi et al. 2009 EEG 
(HR) 
Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma 
de alta resolução durante observação de comerciais de TV. 
Klucharev; 
Smidts; 
Fernandez 
2010 fMRI Imageamento funcional na análise dos mecanismos de 
persuasão através do “poder dos especialistas”. 
Quadro 1: Lista de alguns experimentos de neuromarketing. 
Fonte: criado pelo autor. 
 
Entretanto, apesar do crescimento e diversificação de estudos relativos à área, notou-se 
possível, por meio da análise do Quadro 1 (acima), categorizar as pesquisas realizadas até o 
presente momento. Essa organização por categorias se deu por meio dos objetos de estudo, 
levando à geração de um novo quadro (QUADRO 2), o qual possibilita analisar a evolução 
das pesquisas de neuromarketing com relação à diversificação de temas abordados, assim 
como permite identificar as áreas que possivelmente possuem maior e menor concentração de 
estudos. 
 
Categorias Autores Objeto de Estudo 
Recompensa 
Knutson, B. et al. 
Aharon et al. 
Erk et al. 
Senior, C. 
O’Doherty et al. 
McClure et al. 
Recompensas monetárias. 
Recompensa por estímulos visuais de beleza facial. 
Recompensa moduladas por objetos culturais (carros). 
Recompensa por estímulos visuais de beleza facial. 
Recompensa por percepção de beleza 
Recompensas financeiras e fatores temporais. 
 
 
 
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Categorias Autores Objeto de Estudo 
Cooperação Social 
Mccabe et al. 
Rilling et al. 
Processo de cooperação recíproco entre duas pessoas. 
Cooperação social e sua relação com a ativação das áreas de 
recompensa. 
Processo de Decisão 
Braeutigam et al. 
 
Braeutigam et al. 
 
McClure et al. 
 
Yoon et al. 
 
Lindstrom, M. 
 
Stallen et al. 
Diferenças entre escolhas premeditadas e não premeditadas no 
processo de decisão do consumidor. 
Diferenças do processo de decisão de consumidores do sexo 
masculino e feminino. 
Influência cultural na modificação das preferências primárias 
de consumo. 
Similaridade dos processos de julgamento de pessoas e 
marcas. 
Influência da decisão de consumo por exposição de imagens 
sensuais e mensagens antitabagismo. 
Efeito da fama na memória do produto e na intenção de 
compra. 
Resposta afetiva 
sensorial 
Blood,A.J. et al. 
Gottfried; 
O’Doherty; Dolan 
Respostas afetivas a música. 
Identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem. 
Memória 
Ioannides et al 
Ambler et al. 
Rossiter et al. 
Young, C. 
Exibição de propagandas. 
Exibição de propagandas. 
Influência de comerciais de TV na memória de longo-termo 
Momentos específicos de propagandas no desenvolvimento e 
conhecimento de marca. 
 
Zaltman, G. 
Astolfi et al. 
Metáforas e propagandas como forma de identificar emoções, 
processos de memorização. 
Observação de comerciais de TV. 
Persuasão 
Klucharev; 
Smidts; Fernandez 
Mecanismos de persuasão através do “poder dos especialistas”. 
Quadro 2: Categorização por meio de objeto de estudo de alguns experimentos de neuromarketing. 
Fonte: criado pelo autor. 
 
 Através do quadro acima é possível, portanto, verificar a amplitude de áreas 
abrangentes pelo neuromarketing, sendo, contudo, os estudos relativos à memória, 
recompensa e processo de decisão como as áreas atualmente mais estudas. Verifica-se, 
também, que os estudos voltados cooperação social e respostas sensoriais possuem menor 
representatividade no momento. Entretanto, objetos de estudo não diretamente voltados para o 
consumo do produto em si podem significar uma tendência para novas pesquisas, visto, por 
exemplo, na pesquisa realizada por Klucharev, Smidts e Fernandez (2010), voltada para a 
análise por imageamento funcional do poder de persuasão de especialistas. 
A divulgação e o crescimento desse novo método de pesquisa de mercado fizeram 
com que grandes empresas como, por exemplo, ESPN (KULPAS, 2008), Unilever (LEE; 
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007), DaimlerChrysler (ERK et al., 2002), 
GlaxoSmithKline (LINDSTROM, 2008), Procter&Gamble, Motorola, Buick e Delta Airlines 
(BORICEAN, 2009) criassem interesse no tema e buscassem utilizar os conhecimentos da 
neurociência em suas pesquisas de marketing, objetivando compreender mais a fundo as 
necessidades e desejos dos seus consumidores. 
 
4. Métodos e Técnicas 
Desde o tempo de Broca (1824-1880) e Wernicke (1848-1905) os cientistas vêm 
aprendendo bastante sobre as ligações entre a anatomia cerebral e o comportamento. 
Entretanto, a utilização de técnicas de fotografias fixas como raio-x e outras não conseguiam 
 
 
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revelar o funcionamento interno do cérebro, o que só foi possível com tecnologias posteriores 
como a Tomografia por Emissão de Pósitrons (Positron Emission Tomography – PET scan) 
(TOVINO, 2007), o Imageamento por Ressonância Magnética funcional (functional Magnetic 
Resonance Imaging – fMRI) (REIMANN, 2009), a Tomografia Ótica Difusa Funcional 
(Functional Difuse Optic Tomography – FDOT) (ZALTMAN, 2003), a Eletroencefalografia 
de Alta Resolução (High Resolution Electroencephalography – High Resolution EEG) 
(NUNEZ, 1995), o Magnetoencefalograma (Magnetoencephalography – MEG) (MOORE, 
2005) e o método de Resposta Galvânica da Pele (Galvanic Skin Response – GSR) (LEE; 
BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007) .Apesar da história do PET se iniciar na década de 1940, com George de Hevesy e sua 
descoberta de rastreamento de moléculas de glicose radioativas, apenas em 1973, na 
Universidade de St. Louis, é que foi criado o primeiro aparelho PET scanner (TOVINO, 
2007). Nessa técnica átomos de determinados isótopos emissores de pósitrons são usados para 
identificar as moléculas de interesse, sendo injetados na corrente sanguínea do organismo 
(TOVINO, 2007) para rastrear tanto o metabolismo como o fluxo sanguíneo (GAZZANIGA; 
IVRY; MANGUN, 2006). No caso do metabolismo, injeta-se uma substância radioativa 
chamada 
18
F-desoxiglicose, a qual se comporta como desoxiglicose (importante substância 
metabólica), fazendo com que o organismo a absorva rapidamente, levando-a ao cérebro onde 
serão consumidas pelos neurônios ativos (SAPER; IVERSEN; FRACKOWIACK, 2000). No 
caso da medida do fluxo sanguíneo cerebral, atualmente mais utilizada que a medida 
metabólica, utiliza-se radiofármacos (H2
15
O) que possuem meia-vida curta (média de 123 
segundos), possibilitam medir o fluxo cerebral rapidamente (menos de 1 minuto) e cada 
indivíduo pode ser estudado várias vezes, possibilitando medidas cognitivas complexas 
(GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006). 
Dessa forma, durante o processo de imageamento por meio do PET, ambas as 
substâncias (desoxiglicose ou radiofármacos) emitem elétrons carregados positivamente 
(pósitrons), esses pósitrons irão colidir com elétrons de forma que as partículas se anulem 
mutuamente, emitindo dois raios gamas em oposições contrárias. O aparelho PET, por sua 
vez, contém um detector de raios gama circular, o qual irá detectar os raios gama provenientes 
da anulação do choque entre o elétron e o pósitron (FIGURA 1) (SAPER; IVERSEN; 
FRACKOWIACK, 2000). 
 
 
Figura 1: Gamma ray detection. 
Fonte: Saper; Iversen; Frackowiack (2000, p. 326) 
 
Já o Imageamento por Ressonância Magnética funcional, atualmente a técnica de 
imageamento cerebral mais popular nas pesquisas dos neurocientistas cognitivos e nas 
pesquisas com consumidores (SHIV et al., 2005), tem seu funcionamento baseado em 
descobertas químicas de Linus Pauling, em que a quantidade de oxigênio carregada pela 
 
 
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hemoglobina muda o grau pelo qual a hemoglobina pertuba o campo magnético (RAICHLE, 
2001; GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006). O sinal gerado por essa mudança ficou 
conhecido pelo nome de “sinal dependente do nível sanguíneo de oxigênio” (blood oxygen 
level dependent – BOLD), tornando-se a base para a grande maioria das pesquisas com 
imageamento cerebral (FIGURA 2) (GAZZANIGA; IVRY; MANGUN, 2006). 
 
Figura 2: Neural Correlates of Preference for Anonymous Coke and Pepsi Delivery in 3-Trial and 15-Trial 
Anonymous Taste Tasks in fMRI. 
Fonte: McClure et al., 2004, p.382. 
 
De acordo com Dobbs (2009), apesar de serem as duas técnicas mais utilizadas 
atualmente, a fMRI e a PET possuem diferenças. Dentre elas está o fato de que um corte 
transversal no cérebro pode ser escaneado pelo primeiro em menos de dois segundos, o que 
permite o mapeamento da maior parte do cérebro em um ou dois minutos. Além disso, a fMRI 
possui uma capacidade de resolução mais acurada, de 1 a 5mm, na prática voxels (união da 
medida de volume e pixel), enquanto através do método PET a resolução é de 3 a 5mm 
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008). Outro importante fator é a não necessidade de 
ingestão de substâncias radioativas (necessário no PET) para a realização do exame de fMRI 
(DOBBS, 2009), devido este computar as diferenças nos níveis de oxigênio do cérebro 
(FRISTON, 1997). Todos esses fatores tornam a fMRI a ferramenta mais cotada em relação à 
visualização espacial de tal forma que, segundo Lent (2008), apesar de estar se tornando uma 
verdadeira apologia à teoria do localizacionismo, ao mesmo tempo mostra que diversas outras 
áreas também são ativadas, além das áreas esperadas. 
Outra técnica que está sendo cada vez mais utilizada, uma vez que é um equipamento 
mais acessível, pode ter alta resolução temporal (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 
2007) e possível de ser transportado (MADAN, 2010), é o Eletroencefalograma (EEG). 
Segundo Pradeep (2007), a descoberta dessa técnica se deu ainda no século 19, sendo Hans 
Berger o primeiro cientista a utilizá-la em humanos. O Eletroencefalograma consiste na 
mensuração na atividade cerebral através da captação da atividade elétrica por eletrodos 
colocados no escalpo, formando um tipo de rede de captação elétrica (MADAN, 2010). Em 
sua utilização é necessário que sejam definidos no mínimo dois pontos no escalpo, uma vez 
que o equipamento toma como referência pontos no espaço, onde serão posicionados 
eletrodos (atualmente sendo utilizado de 64 a 128 eletrodos normalmente) que podem chegar 
a tamanhos milimétricos (PRADEEP, 2007), mas para uma melhor visualização espacial, 
alguns cientistas já estão utilizando os chamados Eletroencefalogramas de Alta Resolução 
(High Definition EEG), que contém cerca de 64 a 256 eletrodos (ASTOLFI, 2009). 
A técnica de Magnetoencefalograma (Magnetoencephalogram – MEG) é, por sua vez, 
um pouco similar ao EEG devido à sua acurada resolução temporal, chegando a captar 
milisegundos de atividade cerebral, e devido ao fato de captar a atividade neuronal de forma 
 
 
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continua (SHIV et al., 2005). Seu funcionamento ocorre por meio da mensuração do cérebro 
por campos magnéticos (PRADEEP, 2007), mas apesar de sua alta capacidade temporal, tanto 
MEG quanto EEG ainda não possibilitam uma boa resolução espacial (BUCKNER; LOGAN, 
2001), são limitados na resolução em 3-dimensões devido captarem sinais apenas na 
superfície da cabeça. 
Apesar da limitação na captação de imagens tridimensionais, é possível solucionar 
esse problema por meio de coleta de dados para geração de imagem tri-dimensionais (SHIV et 
al., 2005). Isso porque recentes desenvolvimentos tecnológicos possibilitam o monitoramento 
de todo o cérebro por meio da alocação de múltiplos sensores, os quais irão gerar medições 
que serão utilizadas para reconstruir as imagens do cérebro e da ativação cerebral no córtex. 
Porém, a tecnologia atual aplicada no MEG, assim como nos equipamentos de fMRI, ainda 
impossibilita qualquer movimento durante a análise, pois pode comprometer toda a sua 
eficiência (PRADEEP, 2007). 
 Apesar das técnicas citadas serem as mais utilizadas atualmente, outras técnicas 
também são utilizadas pelos cientistas em suas pesquisas de Neuromarketing. Cada uma 
delas, entretanto, tem suas características próprias (QUADRO 3) que determinam qual sua 
melhor funcionalidade para um determinado objetivo de estudo. Essa variedade de 
tecnologias permite que, mesmo quando não se tem acesso a equipamentos como PET, fMRI 
ou MEG, é possível partir para experimentos mais acessíveis através de técnicas como EEG e 
GSR (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). 
 
Técnica Sigla Medida física 
Aplicação da 
Medição 
Resolução 
Temporal 
Resolução 
Espacial 
Imageamento por 
Ressonância 
Magnética 
funcional 
fMRI 
Nível de 
oxigenação do 
cérebro 
Atividade 
metabólica 
Segundos 1-5 mm 
Tomografia por 
Emissão de 
Pósitrons 
PET 
2-Desoxiglicose 
Radioativa 
 
 
Radiofármacos 
Atividade 
Metabólica 
 
 
Fluxo Sanguíneo 
cerebral 
Segundos 3-5 mm 
Magnetoence- 
falograma 
MEG Campos magnéticos Atividade neural Milisegundos Centímetros 
Resposta 
Galvânica da Pele 
GSR Resistência Elétrica “Excitação” 
Frações de 
segundosSem 
aplicação 
Eletroencefalo-
grama 
EEG Ondas Elétricas 
Atividade 
Cortical 
Milisegundos Centímetros 
Quadro 3:Características gerais das técnicas predominates de imageamento aplicadas no Neuromarketing. 
Fonte: Adaptado pelo autor (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008, p. 307). 
 
 Assim, apesar da técnica mais utilizada pelo neuromarketing ser o Imageamento por 
Ressonância Magnética funcional (fMRI) (SMIDTS, 2002), outras diferentes tecnologias 
também podem ser utilizadas (CONEJO et al., 2007) possibilitando a adaptabilidade cada vez 
maior de pesquisas com o decorrer do desenvolvimento tecnológico, onde, segundo Pradeep 
(2007), tanto o aspecto técnico como aspectos de tempo, custo e precisão são levados em 
consideração. 
 
5. Questões Éticas 
Assim como muitos outros avanços tecnológicos e científicos que já levantaram 
questões polêmicas de cunho social, ético e legal, o campo do neuromarketing está atualmente 
 
 
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gerando diversas discussões sobre a implicação das práticas dessa nova área de pesquisa de 
mercado (TOVINO, 2005). Para alguns neurocientistas, a ética nos estudos neurais – 
neuroética – pode aprender bastante com o ramo da genética e, suas respectivas discussões 
éticas, a qual pode oferecer conhecimento para vários aspectos diferentes, até mesmo sobre o 
contexto de desenvolvimento e as formas mais apropriadas e éticas de aplicação de suas 
técnicas (DOUCET, 2005). 
Tal discussão sobre o campo ético, econômico, social e político das ciências neurais da 
atualidade, vêm possibilitando, assim, bases para novas plataformas interdisciplinares (ABI-
RACHED, 2008), mas que, entretanto, vêm tentando ser passadas de forma cautelosa pelos 
neurocientistas, os quais muitas vezes se deparam com notícias nos meios de comunicação 
não-científicos que necessitam de outros padrões de entendimento, tornando os pesquisadores 
amplamente responsáveis pela divulgação de resultados de suas pesquisas na mídia impressa 
(RACINE, 2005). 
Porém, o problema ético mais discutido no campo do neuroimageamento e, 
consequentemente, do neuromarketing está relacionado às questões de invasão de privacidade 
e livre-escolha, devido à obtenção de informações individuais (FARAH, 2008; BURNS, 
2007), uma vez que muitos profissionais de marketing buscam meios cada vez mais eficientes 
de influenciar a escolha do consumidor sem que seja requisitada sua permissão para tal 
(WILSON, 2008). A questão é que se sabe que a biologia de cada indivíduo tem um impacto 
nas decisões tomadas por esse, o que, por sua vez, leva a buscar a ativação das áreas cerebrais 
como forma de compreender como se dá tal comportamento, algo que está cada vez mais 
desenvolvido devido à rápida evolução dos equipamentos das tecnologias de 
neuroimageamento modernas (WILSON, 2008). 
A utilização dessas tecnologias, entretanto, precisa ser mais discutida e estudada, não 
somente com relação à busca por equipamentos com resoluções cada vez mais acuradas, mas 
também com relação à forma de interpretação dos dados fornecidos pelos mesmo. Segundo 
Abi-Rached (2008), considerar a utilização desses equipamentos para detecção de “verdades 
escondidas” pode ser algo bastante perigoso, principalmente quando esse tipo de interpretação 
poderá decidir se uma pessoa poderá ser julgada como culpada ou não de crimes aos quais é 
julgada pela lei. Portanto, assim como julgar uma pessoa utilizando o imageamento cerebral é 
uma tarefa que necessita cautela, talvez também seja necessária uma maior reflexão sobre as 
afirmações de empresas de neuromarketing que clamam encontrar os desejos mais intrínsecos 
dos consumidores (ABI-RACHED, 2008). 
O fato da disseminação do conhecimento neurocientífico por outras pessoas não 
pertencentes à tal área do conhecimento, é, por sua vez, julgado por alguns como possível de 
gerar profundas implicações, as quais devem ser discutidas pelos próprios neurocientístas 
(RACINE; BAR-LLAN; ILLES, 2005). Isso porque, muitas empresas, apesar de estarem 
buscando o desenvolvimento de ferramentas neurocientíficas para compreensão do 
comportamento do consumidor, muitas vezes não buscam igualmente investir no 
desenvolvimento ético, médico e legal desses fatores (ABI-RACHED, 2008). 
Para Brammer (2004), existe também o fato de que ao se trabalhar para o meio privado 
e não, como em muitos laboratórios, por meio de recebimento de fundos, as pesquisas acabam 
tendo que se tornar ainda mais exigentes, seja na realização dos projetos ou na sua parte ética. 
Portanto, o rigor e o cuidado ético devem ser discutidos em relação ao uso de qualquer nova 
tecnologia, mas que isso não deve estar voltado apenas para o ramo comercial, mas sim para 
todos que se utilizem dessa área da ciência. Para Logothetis (2008), tal tipo de discussão 
poderá desmitificar crenças disseminadas no meio público e até mesmo no meio científico, 
como, por exemplo, a crença de que os equipamentos de fMRI possuem a capacidade de ler a 
mente das pessoas. É importante salientar que tais equipamentos não possuem a capacidade 
 
 
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de ler os desejos e a mente das pessoas, mas de forma alguma isso os torna inúteis 
(LOGOTHETIS, 2008), sendo necessário apenas que as empresas sejam um pouco mais 
céticas com relação às promessas que podem ser disseminadas na mídia popular com relação 
aos resultados e interpretações que se pode obter através do neuroimageamento, seja devido à 
dificuldade de interpretação ou devido às próprias limitações de conhecimento e dos 
equipamentos (DOBBS, 2009; MEDINA, 2008). 
As empresas, porém, defendem-se afirmando que apesar de terem um caráter de 
organização comercial, isso não faz com que suas atividades estejam fora do interesse 
científico ou mesmo que o simples fato de ser uma empresa de caráter comercial possa 
representar que seus projetos são mal formulados (BRAMMER, 2004). Além disso, a 
realização de pesquisas com consumidores adultos para avaliação dos efeitos visuais de 
campanhas de marketing pode revelar importantes informações sobre os limites éticos de 
campanhas direcionadas para crianças, uma vez que a plasticidade cerebral ligada à questão 
visual está intensamente relacionada às experiências vividas na fase da infância 
(PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008). 
 
6. Limitações do uso do Neuromarketing 
Apesar de utilizar tecnologias bastante avançadas de neurociência, o neuromarketing, 
como qualquer outra nova área de conhecimento ainda tem muito a ser desenvolvida, para que 
possa se consolidar e descobrir quais os reais benefícios que o recente desenvolvimento do 
estudo cerebral poderá propiciar ao mundo dos negócios (MEDINA, 2008). E não somente o 
desenvolvimento das técnicas ou do conhecimento científico que precisam de mais tempo 
para um desenvolvimento mais sólido, mas também os aspectos éticos e profissionais da 
aplicação dessas técnicas precisam ser melhor discutidas (KULPAS, 2008). 
No atual estágio em que se encontra, a eficiência da aplicação do Neuromarketing 
talvez ainda possa ser contestável, isso porque não necessariamente as regiões esperadas para 
se obter certo resultado indicarão ou não se uma campanha ou ação terá sucesso certo 
(MADAN, 2010). De acordo com Medina (2008), a fascinação pelo entendimento mais 
aprofundado do funcionamento do cérebro deve ser acompanhada com certo cuidado em 
relação aos resultados achados, isso devido ao fato de que os próprios cientistas sabem ainda 
muito pouco sobre como aplicar esses conhecimentos às questões do mundo real. Ainda 
segundo Medina (2008), pessoas fora da comunidadecientífica tem certamente menos 
conhecimento sobre o assunto, e, por isso, é preciso que se tenha um pouco de ceticismo no 
mundo dos negócios para com materiais lido na mídia impressa popular. 
É preciso ressaltar a importância de utilização com cautela desse tipo de pesquisa, 
buscando formatar um projeto consistente e com uma criteriosa interpretação, checando, por 
exemplo, estudos similares já realizados que se utilizaram de outros métodos (DOBBS, 2009). 
Isso porque o neuromarketing gera uma nova visão para as teorias de marketing através da 
mensuração da atividade do córtex, entretanto, não se deve esquecer que a interpretação dos 
seus resultados ainda são altamente subjetivos e não podem ainda comprovar uma relação 
diretamente positiva com os conhecimentos atuais de marketing (LEE; BRODERICK; 
CHAMBERLAIN, 2007). 
Uma pessoa que não realize uma pesquisa séria e de análise ampla poderá tirar 
resultados pobres de uma pesquisa desse gênero, em que até as pesquisas sérias e bem 
elaboradas podem ter suas falhas devido a problemas que venham a acontecer na realização 
do projeto, como, por exemplo, os problemas com a manipulação de imagens que podem 
gerar diferentes resultados durante as análises (DOBBS, 2009). Além disso, existe o fato do 
cérebro humano ser bastante maleável (MEDINA, 2008; KULPAS, 2008), o que torna 
improvável a utilização do mapa cerebral de um indivíduo para a geração de regras universais 
 
 
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(KULPAS, 2008). Para Medina (2008), ainda é muito cedo para afirmar como a evolução do 
conhecimento neurocientífico poderá afetar as tradicionais teorias de mercado. 
Os próprios cientistas cognitivos parecem não explorar todas as possibilidades que as 
inovações técnicas das metodologias de ressonância magnética podem proporcionar. Pois 
cerca de 70% dos estudos mais conhecidos já realizados utilizam scanners de baixo campo de 
força magnético (1.5T), 20% utilizam scanners de força média (3T) e a grande minoria utiliza 
os equipamentos de força superior (4T) (LOGOTHETIS, 2008). Ainda de acordo com 
Logothetis (2008), 87% de todos os estudos ainda utilizam métodos tradicionais de 
imageamento chamados de Imageamento Ecoplanar Eco-gradiente (Gradient-echo Echoplanar 
Imaging – GE-EPI), e essa combinação de métodos convencionais com equipamentos de 
baixo campo magnético podem gerar vários erros de localização durantes as análises, e, 
consequentemente, erros nas interpretações dos resultados. 
Outra limitação está também na questão financeira do neuromarketing, o qual, 
diferentemente das outras formas de pesquisa comportamental, utiliza-se das formas de 
imageamento cerebral, principalmente fMRI, as quais têm um alto custo (com exceção do 
EEG), chegando a cerca de 500 dólares por hora de análise (PERRACHIONE; 
PERRACHIONE, 2008), com projetos chegando a custar cerca de US$150.000,00 (dólares) 
(GROSE, 2006). Esse alto custo exige também que as empresas que utilizam equipamentos de 
imageamento funcional, possuam uma estrutura bastante desenvolvida para possuir não 
somente o equipamento (o qual precisa de uma intensa manutenção que inclui a troca 
contínua de hélio líquido para resfriar o equipamento), mas como também para empregar uma 
equipe de físicos e radiologistas os quais ficarão responsáveis pela manutenção dos 
equipamentos e supervisão das pesquisas (PERRACHIONE; PERRACHIONE, 2008). 
Por enquanto, as limitações financeiras podem ter alternativas tanto através de 
parcerias entre empresas e núcleos de pesquisas de universidades, ou mesmo, caso não se 
tenha acesso a equipamentos como PET, fMRI e MEG, outras tecnologias mais acessíveis 
como EEG e GSR podem ser utilizadas, apesar de não reconhecidas como as formas mais 
precisas de exploração do cérebro (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Acredita-
se, porém, que a futura popularidade e desenvolvimento do neuromarketing irá gerar uma 
maior demanda por pesquisas (científicas e de mercado) nessa área e, por isso, irá torná-la 
mais barata e acessível para outras empresas (LINDSTROM, 2008), o que possibilitará, 
também, a geração de equipamentos de resolução mais acurada. 
 
7. CONCLUSÃO 
Mesmo com o recente crescimento teórico e prático do neuromarketing muitos pontos 
desse conhecimento estão ainda passíveis de uma discussão mais profunda. Este artigo 
mostrou, assim, de forma geral os principais tópicos dessa discussão, iniciando pelo conceito 
de neuromarketing citado como: uma nova área do marketing proveniente da 
interdisciplinaridade entre conhecimentos da psicologia, neurociência, economia e marketing, 
utilizando-se de técnicas de imageamento cerebral e biometria para, através do estudo da 
atividade neural, buscar entender o comportamento humano em suas relações com o mercado. 
Ao abordar também os aspectos sobre a evolução do neuromarketing, percebe-se a sua 
relação com a história da neurociência, assim como a formação de categorias de objeto de 
estudo (Recompensa, Cooperação Social, Processo de Decisão, Resposta afetiva sensorial, 
Memória, Persuasão) das pesquisas de neuromarketing realizadas desde o seu início até a 
atualidade, permitindo analisar tanto a amplitude de áreas pesquisadas como a evolução e 
concentração dos temas de pesquisa. 
Essas pesquisas, contudo, buscaram utilizar não somente o conhecimento da 
neurociência, como também das tecnologias utilizadas para o imageamento da ativação 
 
 
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cerebral como o Eletroencefalograma (EEG), o Magnetoencefalograma (MEG), a Tomografia 
por Emissão de Pósitrons (PET) e, principalmente, com a Ressonância Magnética por 
Imageamento funcional (fMRI). Portanto, devido essa interdisciplinaridade com os aspectos 
técnicos da neurociência, é necessário que a utilização das tecnologias e a interpretação dos 
resultados das pesquisas sejam feitas com cautela (DOBBS, 2009; MEDINA, 2008), devido a 
aspectos como a complexidade do cérebro e a improbabilidade de criação de modelos mentais 
(MEDINA, 2008). 
Apesar da existência de limitações, algumas descobertas têm um grande potencial 
prático (MADAN, 2010; MEDINA, 2008), isso porque o neuromarketing proporciona mais e 
melhores observações e mensurações objetivas, que, por sua vez, permitem entender cada vez 
melhor a resposta dos consumidores aos estímulos provocados pelo marketing e pelo mercado 
(LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2007). Descobertas da neurociência sobre o stress, 
por exemplo, podem ter grande impacto na forma como pode ser desenvolvida a criatividade, 
o conhecimento e a produtividade dos trabalhadores, e, dessa forma, gerar alternativas para a 
melhoria da capacidade competitiva de uma empresa (MEDINA, 2008). Assim, caso os 
profissionais de marketing venham a buscar conhecimento nos mais diversos estudos já 
realizados pelos neurocientistas e psicólogos, é muito mais provável de se obter um maior 
sucesso de longo-prazo tanto com relação à imagem que os consumidores têm dessa nova área 
de conhecimento como serão posíveis de desenvolver suas performaces (MADAN, 2010). 
Esse desenvolvimento, também irá possibilitar o uso de equipamentos com resoluções 
mais acuradas (atualmente verifica-se o crescimento no número de estudos que utilizam 
equipamentos de média força de campo magnético) (LOGOTHETIS, 2008) e mais 
confortáveis para as pessoas que se submetem às análises, tornando mais compreensível até 
mesmo as relações entre a complexidade do pensamento humano e da emoção com a 
atividade neuronal (DOBBS, 2009). 
Assim, outros estudos relativos ao tema que abordem mais profundamente aspectos 
éticos oulimitantes dessa abordagem no Brasil e no mundo podem ser relevantes para o 
avanço nas discussões sobre o tema. Além disso, a possibilidade futura de mais pesquisas com 
a utilização das técnicas de imageamento cerebral sobre aspectos como persuasão e influência 
nos consumidores ou mesmo dentro das organizações, permitirá ampliar o conhecimento do 
neuromarketing ainda mais, abordando aspectos outros aspectos do comportamento humano 
em suas relações com o mercado. 
 
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