CASO DENNIS HIGHTOWER DE WALT DISNEY ASSUMINDO O COMANDO Plano de Negócios

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311 - P 06
6 D E M A Y O D E 1 9 9 6
A S H I S H N A N D A
Dennis Hightower de Walt Disney: Assumindo o comando
Vai e faça a empresa crescr. Faça algo diferente do que tem sido feito até então.
Desenvolva uma estratégia e traz ela para nos em três meses.
Este foi o desafio que, em junho de 1987, Frank Wells, presidente e diretor operacional da Walt Disney Company, estabeleceu para Dennis Hightower, recentemente contratado como vice-presidente da Disney Consumer Products Europe.
A organização Disney
Fundada em 1923, pelos irmãos Disney, Walt e Roy, com um empréstimo de US$500, a Walt Disney Company tornou-se, em 1987, um gigante da indústria do entretenimento, com vendas de quase US$3 bilhões. A empresa estava envolvida com a produção do cinema e da televisão, além de parques temáticos e produtos de consumo (ver Anexo 1).
A Disney fechou seu primeiro contrato de licença para produtos de consumo em 1929, com a comercialização de um caderno e um lápis do Mickey. Fora então criada a divisão de Produtos de Consumo Disney (PCD), para gerenciar o licenciamento do nome Walt Disney e dos personagens, canções, músicas e propriedades visuais e literárias da empresa. Em 1987, a receita da divisão havia alcançado a casa dos US$167 milhões, com um resultado operacional de US$97 milhões.
A Organização Disney na Europa, 1938-1987
Poucos depois de seu início, a PCD passou a lidar com licenças internacionais. Em 1934, o próprio Walt Disney visitou a Itália para lançar uma empresa de licenciamento, junto a um editor italiano. Após a guerra, ele mesmo contratou o primeiro gerente nacional, o qual foi destinado à França. Com o passar dos anos, o gerente nacional da França, quem xxx nomeou a todos os outros gerentes nacionais dos países europeus, e teve o mérito fundamental de ter criado o negócio da Disney
No caso de LACC, o número 306-S04 é a versão em espanhol do caso número HBS 395-055. Os casos de HBS se desenvolvem exclusivamente para discussão em classe. Não é o objetivo dos casos servir como garantias, fontes de dados primários ou exemplos de boas ou más administrações.
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311-P06	Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se
na Europa desde o fim da Segunda Guerra Mundial, passou a ser considerado como uma “lenda viva”.
Em 1987, a PCD tinha oito subsidiárias europeias próprias operando em 20 mercados diferentes e empregavam 102 pessoas. Cada subsidiária reportava individualmente a Barton "Bo" Boyd, diretor mundial da Disney Produtos de Consumo, que ficava nax sedex central da empresa em Burbank, Califórnia. (O Anexo 2 mostra o organograma da Disney).
Os oito gerentes nacionais já tinham um tempo considerável em seus cargos (Ver o Anexo 3). Os gestores nacionais de longa data conheciam a família Disney pessoalmente. A maioria havia conhecido Walt e seu irmão Roy Disney. Geralmente, os filhos dos irmãos Disney - na infância – iam para a Europa durante suas férias e, muitas vezes, se hospedavam nas casas dos gerentes nacionais. O próprio Roy Disney (h), atualmente vice-presidente da empresa, havia “aprendido o negócio” dos gestores nacionais da França e Alemanha, quando passou a participar ativamente da empresa, há quase três décadas.
Orgulhosamente independentes e considerados como “senadores seniores”, os gestores europeus, para todos os efeitos práticos, eram a Disney na Europa. Eles haviam desenvolvido publicações de livros e revistas, uma linha completa de licenças de comercialização de roupas, brinquedos, utensílios domésticos e materiais de escritório. Como o negócio era baseado em processo de licenciamento, os gerentes não tiveram que fazer grandes investimentos em bens duráveis, resultando em uma empresa de margem muito elevada.
Os gerentes nacionais operavam em ambientes muito diferentes x com diferentes composições de empresas. Por exemplo, o mercado alemão era muito maior que o português e, embora as operações da Alemanha e do Reino Unido tenham sido historicamente baseadas à comercialização de licenças de bens, as da França e Itália eram baseada nas operações de licenciamento para livros e revistas (Veja o Anexo 4).
A Sede Central da Europa
Historicamente, a penetração da Disney no mercado europeu havia sido menos intensa que a dos Estados Unidos, mas os executivos da Disney previram que haveria grandes oportunidades na Europa na década de 90. A Comunidade Europeia tendia para uma harmonização do mercado e as perspectivas de cooperação entre os países estavam brotando. Esperava-se que a abertura do parque temático EuroDisney, em 1992, perto de Paris, reforçaria enormemente a presença da empresa na Europa.
A fim de explorar plenamente as eventuais oportunidades de mercado, fora decidido que a sede européia para PCD seria estabelecida em Paris. Tudo o que era relacionado com as oito filiais que haviam sido comandadas anteriormente a partir de Burbank passaria então a ser operado a partir de Paris. Uma recém-criada posição, vice-presidente da PCD Europa, estaria a cargo da sede. A sensação dos gerentes nacionais que tinha sido consultado sobre essa decisão foi que o novo diretor designado à Europa não deveria ser um europeu. A ideia de um americano que poderia estar "ligado" ao estúdio (como era chamada a Sede de Burbank) e criar credibilidade a nível local era muito mais atraente para eles.
Uma vez que fora decidido criar a sede de Paris, a empresa Russell Reynolds foi contratada para recrutar candidatos para o novo cargo de vice-presidente para a Europa.
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Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se	311-P06
Foi confiada a tarefa a Dennis Hightower, diretor da sede da Russell Reynolds em Los Angeles.
Recrutando o recrutador
Boyd e Hightower passaram três semanas na Europa, reunindo-se com cada um dos gerentes nacionais, a fim de compreender as questões empresariais que enfrentavam e identificar o tipo de pessoa que ganharia sua confiança e respeito. A medida que entrevistavam os distintos possíveis candidatos, passaram a se conhecer melhor. “Quanto mais eu viajava com Hightower", recordava Boyd, “mais eu gostava dele”. Hightower relatou da seguinte maneira a evolução dos acontecimentos até o momento:
Estávamos levando a cabo uma pesquisa muito minuciosa e havíamos reduzido o número de candidatos finais a seis, quando, numa sexta feira à noite, Frank Well convidou-me para conversar e veio com a surpresa. Ele disse: “Embora acreditemos que existam seis bons candidatos, realizamos uma análise de seu perfil e acreditamos que você seja a pessoa ideal para o cargo”. Eu estava preocupado com uma jogada desse tipo, dado que os gerentes nacionais haviam dividido com franqueza suas opiniões comigo, e seria desconfortável para mim, retornar agora como chefe deles. Frank me disse que havia conversado com os gerentes nacionais da França, Alemanha e Itália, para compartilhar a decisão, e lhes perguntar se viam alguma objeção. Os três gerentes haviam aprovado a escolha.
Hightower foi nomeado vice-presidente da PCD Europa em junho de 1987.
Dennis Hightower
Nascido em uma família com rica herança militar, Dennis Hightower se alistou no Exército em 1962, "porque o mesmo oferecia aos negros, oportunidades de liderança que não existiam na indústria naquele momento”. Durante os oito anos seguintes, prestou serviço militar com honras. No entanto, após voltar de sua segunda missão no Extremo Oriente, estava pronto para enfrentar novos desafios e descobriu que novas áreas haviam surgido para empreendimentos. Em particular, a indústria estavase tornando mais receptiva às minorias, de modo que Hightower saiu do exército em junho de 1970 e foi trabalhar na Xerox Corporation. “Enquanto trabalhava na Xerox", Hightower recordava: “notei que as pessoas estavam fazendo coisas, as que estavam mudando as coisas, todas tinham seus MBAs”. Solicitou uma bolsa e foi admitido na Harvard Business School.
Hightower incorporou-se à McKinsey depois de se graduar em Harvard. Quatro anos mais tarde, em 1978, trocou a McKinsey pela General Electric, onde atuou na área de planejamento estratégico e logo depois na vice-presidência e gerencia geral no México. Em 1981, a Mattel, com sede na Califórnia, contratou Hightower como vice-presidente de Planejamento Corporativo. A análise realizada a cada passo, mais do que um grande plano pré-estabelecido motivaram as mudanças na carreira de Hightower. Ele resumia sua filosofia de progresso da seguinte maneira: "Eu sempre tive a certeza de que as oportunidades certas chegariam até mim sem que tivesse que buscá-las de uma forma ativa. Além de ter um desejo geral de querer me relacionar com os melhores, tratei de não planificar minha carreira em excesso".
Os três anos seguintes resultaram difíceis, já que a Mattel enfrentou severos problemas comerciais e diminuiu drasticamente a quase um terço a quantidade de pessoal existente em 1981.
3
311-P06	Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se
Hightower auxiliou o presidente do Diretório na reestruturação da companhia, mas uma vez que esta se completou, não existiam mais vagas no nível corporativo e ele se viu sem emprego. Considerações do tipo familiar guiaram a escolha de seu próximo trabalho. "Todas as boas oportunidades estavam na costa l’este", recordava. "Mas minha família precisava de estabilidade geográfica durante algum tempo. Eles sempre me apoiaram, e tinham se sacrificado muito por mim devido à quantidade de mudanças ocasionadas pela minha carreira. Senti que devia isso a eles".
Hightower entrou na Russell Reynolds em 1984, e, dois anos mais tarde, passou a ser o diretor do escritório de Los Angeles.
Aceitar o Desafio
Enquanto meditava sobre sua recente nomeação na Disney, Hightower pensava ironicamente: "Se não sabe onde está indo, qualquer caminho te levará para lá!" Sua tarefa era descobrir onde estaria a Disney em 1992 e que mudanças implicariam nisso. Refletia:
Estes gerentes europeus dirigiram a si mesmos durante anos. Eles foram muito bem- sucedidos em um negócio muito rentável para a Disney. Poderia ter sido mais rentável, mas as coisas estavam bem assim como estavam.
Por tanto... o que faço eu? Não sou só um estranho, mas também sou o chefe que nunca tiveram antes e que provavelmente não queriam - apesar de que podem estar intelectualmente de acordo com o fato de precisar de um.
Como vou desenvolver uma estratégia que unifique a Europa, faça crescer o negócio mais além da área individual de qualquer um deles e conceber um pensamento crítico e focos criativos... tudo em três meses? Por onde devo começar?
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Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se	311-P06
Anexo 1	Desempenho Financeiro e Composição dos negócios da Walt Disney Company
	
	1940
	1950
	1960
	1970
	1980
	
Desempenho financeiro 1940-1980
	
	
	
	
	
	Vendas (milhões de US$)
	2,5
	7,3
	46,4
	167
	915
	Lucro líquido (milhões de US$)
	(0,1)
	0,7
	(1,3)
	22
	135
	Retorno sobre o capital (porcentagem)
	(1,7)
	11,7
	(6,2)
	10,0
	12,6
Composição do negócio: 1940-1980 (receitas geradas)
	Cinema/Televisão
	77
	74
	50
	41
	18
	Parques Temáticos/Resorts
	
	
	39
	49
	70
	Produtos de consumo
	23
	26
	11
	10
	12
Receita por Divisão e Lucros Operacionais: 1981-1987 (milhões de dólares)
1981	1983	1985	1987
Cinema e Televisão
	Receita
	175
	165
	320
	876
	Renda Operacional
	35
	(33)
	34
	131
Parques Temáticos
	Receita
	692
	1.031
	1.258
	1.834
	Renda Operacional
	124
	190
	255
	549
	Produtos de consumo
	
	
	
	
	Receita
	139
	111
	123
	167
	Renda Operacional
	51
	57
	56
	97
Fonte: D.J. Collis y E. Holbrook, “The Walt Disney Company (A)”, caso de Harvard Business School 388-147.
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E. Okun
Vicepresidente Executivo Comunicações Corporativas
J. Shapiro
Vicepresidente Executivo Assessor Legal Geral
G. Wilson
Vicepresidente Executivo Presidente de
 
Finanças311-P06	Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se
R. Disney
Vicepresidente da diretoriaAnexo 2	Organograma da Walt Disney Company, 1987
M. Eisner
Presidente e diretor executivo
M. Sklar 
Presidente de engenharia da
imaginação
B. Boyd
Presidente de Produtos de
 
Consumo
R. Nunis
Presidente de “Atrações Walt Disney”
J. Katzenberg
Presidente de
“Estúdios Walt Disney”
F. Wells Presidente
e
Presidente executivo
R. Nunis
M. Sklar
Presidente
 
de
ImaginaciónAnexo 3	Gerentes Nacionais Europeus de Produtos de Consumo Disney, 1987
	País
	Idade do gerente nacional
	Tempo no Cargo
	França
	70
	40
	Dinamarca
	60
	24
	Alemanha
	60
	30
	Bélgica
	60
	35
	Itália
	60
	26
	Espanha
	44
	16
	Portugal
	41
	10
	Reino Unido
	41
	15
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Dennis Hightower de Walt Disney: Encarregando-se	311-P06
Anexo 4	PCD Europa: Tamanho e Desempenho do Mercado
O Mercado Europeu, 1987
	População	PNB per cápita	Produção (milhões US$)
	
	(milhões)
	
	(US$)*
	
	Mercadoria
	
	Publicações
	
	Música
	
	
França
	
	
55,5
	
	
15.987
	
	
155
	
	
22
	
	
18
	Dinamarca
	
	5,1
	
	19.373
	
	17
	
	2
	
	1
	Alemanha Ocidental
	
	61,2
	
	18.183
	
	158
	
	15
	
	37
	Itália
	
	57,3
	
	13.129
	
	114
	
	10
	
	6
	Espanha
	
	38,7
	
	7.499
	
	55
	
	6
	
	3
	Portugal
	
	10,2
	
	3.510
	
	11
	
	1
	
	1
	Reino Unido
	
	56,8
	
	12.533
	
	114
	
	22
	
	19
	Europa
	
	831,5
	
	7.877
	
	
	
	
	
	
Fontes: European Marketing Data and Statistics y National Accounts OCDE.
* Taxa cambial de 1987.
Composição Estimada de Receitas e Lucros da PCD Europa, 1987
(milhões de dólares)
Otros
Música
Publicações
Licença de
Mercadoria
Total
Linha de Produtos
	Receitas
	
	
	
	
	
	França
	2,8
	5,7
	1,5
	0,1
	10,1
	Dinamarca/Países Nórdicos
	2,5
	6,1
	0,3
	0,1
	9,0
	Alemanha Ocidental
	4,1
	4,1
	0,4
	0,2
	8,8
	Bélgica
	1,4
	2,0
	0,1
	0,2
	3,7
	Itália
	3,6
	3,6
	0,3
	0,0
	7,5
	Espanha
	1,2
	1,0
	0,2
	0,1
	2,5
	Portugal
	0,4
	0,3
	0,1
	0,0
	0,8
	Reino Unido
	4,2
	0,6
	0,3
	0,1
	5,1
	Receitas totais
	20,2
	23,4
	3,2
	0,8
	47,6
	Lucros operacionais
	15,3
	17,3
	2,0
	0,0
	34,6
Fonte: Produtos de Consumo Disney Europa.
7