CASE ATLANTIC COMPUTER = DIVERSAS OPÇÕES DE PREÇO FICHAMENTO AV CONTROLADORIA II PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO, ORÇAMENTO E CONTROLE

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso
ROESBER FRANCO MESQUITA
Trabalho da disciplina: 
Controladoria II – Planejamento 
Tributário, orçamento e controle
 
Tutor: André da Costa Ramos
Rio de Janeiro
2019
Estudo de Caso de Harvard: Atlantic Computer: Diversas opções de preço.
Referência: Apostila Atlantic Computer: Diversas opções de preço, biblioteca da disciplina, Estácio, autores: Neeraj Bharadwaj; John B. Gordon.
Definição de preço do Atlantic Bundle
No início de outubro do ano 2000 em Amberville, estado de Nova York, EUA, acontecia uma reunião para ser definido o preço do Atlantic Bundle, combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA. O responsável por essa definição de preço seria Jason Jowers, o mais jovem gerente de produtos da Atlantic Computer, que era uma grande fabricante de servidores e outros produtos de alta tecnologia. Jowers sabia que não seria fácil encontrar o ponto ideal, mas estava confiante e ansioso para enfrentar o desafio, havia apenas quatro pessoas nesta reunião de marketing: Jowers, Cris Matzer, chefe da divisão de servidores. Emily Jones, diretora da equipe de P&D. e Harry Fowler, direto de marketing para novos produtos.
Matzer havia iniciado a reunião com uma breve introdução do novo servidor. O Tronn, ele explicou, que havia sido desenvolvido especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-americano e que a chave para transformar este produto em sucesso seria suas habilidades de vender o servidor em conjunto com a nova ferramenta de software. Emily Jones assumiu a liderança a partir daí e disse que a ferramenta, chamada PESA (Performance Enhancing Server Accelerator) permitia que o servidor Tronn tivesse performance até quatro vezes mais rápida do que o padrão. Ela havia sido projetada especificamente para tornar muito mais acessíveis informações frequetemente solicitadas, como arquivos, dados, imagens etc.
Matzer voltando-se para Jowers falou: “Jowers, você tem a oportunidade de realizar algo muito importante. Nosso novo servidor – o Tronn – e a ferramenta PESA podem nos ajudar a entrar em um novo mercado, que vem sendo dominado pela Ontario Computer por muitos anos. Mas nós precisamos chegar ao preço certo para o “Atlantic Bundle”. Você terá que descobrir quais os negócios que mais se beneficiariam com esta nova oferta. Será necessário também levar em consideração como clientes e competidores provavelmente reagirão à estratégia de preço recomendada por você”.
Um plano de fundo necessário
Após a reunião encerrada, Jason Jowers voltou para seu escritório. Sentado diante de seu computador, ele buscou pesquisas que já haviam sido feitas e relatórios internos da empresa. Ele decidiu que seria bom passar algum tempo fazendo uma revisão geral no mercado – e da posição da Atlantic dentro dele.
Primeiramente, ele revisou um documento que detalhava a história da empresa. Atlantic Computer Inc. era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance chamados Radia para grandes empresas. A empresa como um todo, e sua divisão de servidores em particular, ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis, e pela qualidade de seus serviços de pós-venda.
Jowers abriu um relatório escrito por Matzer em marco de 1999. Matzer havia concentrado uma grande parte de seu relatório na concorrência, a Ontario em particular. Jowers revisou esta seção com interesse e, em seguida, abriu a análise interna mais recente realizada pela Atlantic Computer sobre a Ontario e o mercado de servidores básicos. A Ontario Computer Inc. era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixa performance com sua linha de produtos Zink, que naquele momento detinha 50% de participação no setor de servidores básicos. Estes servidores operavam aproximadamente no mesmo nível do Tronn da Atlantic. O restante do mercado de servidores básicos era composto de muitos vendedores menores. Ao contrario da Atlantic, a maior parte das vendas da Ontario era realizadas online. Jowers fez questão de tornar nota deste dado.O modelo de negócios da Ontario era baseado em excelência operacional, a empresa havia sido capaz de eliminar muitos custos que não adicionavam valor e, assim, ser muito competitiva em termos de preço.
A questão principal era que o Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performance da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software PESA. Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de performance do que se tivesse adquirido quatro servidores básicos. Jowers sabia que a melhor opção seria comprar o produto da Atlantic, mas definir o preço corretamente era crucial.
Como vender o servidor Tronn carregado com a ferramenta PESA
Existiam vários fatores-chave que influenciavam a definição da estratégia de estabelecimento de preço do Atlantic Bundle. Em primeiro lugar, Jowers considerou o tradicional foco da divisão de servidores em hardware. Esta divisão havia se dedicado apenas de forma limitada ao desenvolvimento e comercialização de ferramentas de software que melhorassem a performance de seus servidores. Segundo lugar, a divisão vinha há anos utilizando a análise de preço-margem para determinar o preço de seus servidores. Para o Tronn, Matzer havia seguido as convenções e estabelecido o preço do servidor básico em US$ 2.000. terceiro, Jowers percebeu que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido a ferramenta PESA requereria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes. Com base em resultados de testes de performance internos, clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos pareciam ser os que mais se beneficiariam com a ferramenta.
	No fim das contas, Jowers pensou que poderia seguir um de quatro caminhos:
Manter a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware e oferecer o software PESA gratuitamente.
Cobrar o mesmo preço que o cliente iria pagar por quatro servidores Zink da Ontario.
Cobrar um preço baseado na abordagem de preço-margem do PESA (com base nos custos de desenvolvimento do software).
Cobrar um preço baseado em valor de uso.
	Jowers sabia que a norma da indústria era oferecer ferramentas de software gratuitamente. Se ele fosse recomendar uma das outras alternativas, ele deveria estar pronto para responder perguntas sobre como a Atlantic poderia romper o que já era uma tradição muito bem estabelecida no setor.