Nova classe média

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NOVA CLASSE 
MÉDIA BRASILEIRA 
 
 
 
Renato Meirelles 
renato@datapopular.com.br | @DataPopularRM | 55 11 3218-2222 
Após conduzir inúmeras pesquisas sobre o mercado popular, liderar processos de inovação de 
produtos, auxiliar no desenvolvimento de marcas e planos de marketing para companhias 
nacionais e multinacionais, o DATA POPULAR é hoje referência absoluta no desenvolvimento 
de pesquisas e estratégias de negócio para as classes C, D e E 
O DATA POPULAR foi a primeira empresa brasileira a se 
especializar no mercado de baixa renda 
info@datamaioria.com.br 
O Data Popular atende as maiores e mais 
exigentes empresas que atuam no Brasil. 
A diversidade de áreas de 
atuação nossos clientes 
trouxe para empresa a 
capacitação e 
experiência de atuar no 
estudo e 
desenvolvimento de 
estratégias de negócio 
na grande maioria dos 
segmentos da economia 
nacional 
 
 
Critério de Renda Per Capita 
 Média da Renda Familiar 
 Renda Familiar média Renda por Pessoa - faixas 
A1 R$ 25.308,50 De R$ 5.950,01 mais 
A2 R$ 11.632,33 De R$ 2.600,00 a R$ 5.950,00 
B1 R$ 7.320,28 De R$ 1.925,00 a R$ 2.599,99 
B2 R$ 5.272,54 De R$ 1.250,00 a R$ 1.924,99 
C1 R$ 3.379,08 De R$ 770,50 a R$ 1.249,99 
C2 R$ 1.829,18 De R$ 291,00 a R$ 770,49 
D R$ 824,77 De R$ 71,00 a R$ 290,99 
E R$ 256,41 Até R$ 70,99 
Valores inflacionados para agosto de 2011 pelo IPCA 
HÁ DEZ ANOS QUE O DATA POPULAR AJUDA O BRASIL A 
ACOMPANHAR UMA DAS MAIS PROFUNDAS MUDANÇAS SOCIAIS DE 
SUA HISTÓRIA 
Elite 
 
 
Nova Classe Média 
 
 
Base da Pirâmide 
2001 2011 
MUDANÇA DA PIRÂMIDE POPULACIONAL 
181 milhões 193 milhões 197 milhões 
Fonte: Projeção Data Popular à partir dos microdados da PNAD – IBGE 
CRESCIMENTO DA NOVA CLASSE MÉDIA 
+35% 
+50% 
+29% 
+21% 
+16% 
Crescimento da nova classe média 
por regiões 
Contribuição de cada tipo de área para o 
crescimento da classe média 
+36,4% 
+28,3% 
+19,7% 
Rural Urbano não
metropolitano
Metropolitano
Crescimento da nova classe média 
por tipo de área 
12,7% 
61,3% 
25,9% 
Rural
Urbano não
metropolitano
Metropolitano
8% 
30% 
41% 
12% 
8% 
Contribuição de 
cada região para o 
crescimento da 
classe média 
3 de cada 10 pessoas que 
entraram na Nova Classe 
Média são nordestinas 
O maior crescimento relativo da Classe 
Média se deu nas áreas rurais 
NORTE 
Habitantes:15,8 milhões 
 
CENTRO-OESTE 
Habitantes: 14,0 milhões 
NORDESTE 
Habitantes: 53,0 milhões 
SUDESTE 
Habitantes: 80,3 milhões 
SUL 
Habitantes: 
27,3 milhões 
 
Classe % Pop. 
E 8% 
D 47% 
C 39% 
B 4% 
A 2% 
Classe % Pop. 
E 1% 
D 20% 
C 63% 
B 11% 
A 5% 
Classe % Pop. 
E 1% 
D 18% 
C 64% 
B 12% 
A 5% 
Classe % Pop. 
E 1% 
D 25% 
C 58% 
B 10% 
A 6% 
Classe % Pop. 
E 4% 
D 41% 
C 47% 
B 6% 
A 2% 
Brasil 2010: 
190 milhões de 
Habitantes 
As regiões do Brasil 
A ELITE NÃO 
ENTENDE A 
NOVA CLASSE 
MÉDIA 
O que a Classe Média Tradicional pensa sobre a Nova Classe Média 
Prefiro ambientes com pessoas do meu nível social 
Produtos deveriam ter versões para ricos e para pobres 
O aumento das filas nos cinemas me incomodam 
A qualidade dos serviços piorou com o maior acesso da população 
55,3% 
48,4% 
62,8% 
49,7% 
Pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares 
O metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região 
Todos os estabelecimentos deveriam ter elevadores separados 
26,4% 
17,1% 
Fonte: Pesquisa online realizada no segundo trimestre de 2011 com 18.365 pessoas de todo o país 
16,5% 
O crescimento da renda e a ampliação do crédito possibilitou aos integrantes da 
Nova Classe Média acessar espaços e lugares que antes estavam restritos ao 
público da Tradicional Classe Média. Essa mudança no cenário tem gerado um 
certo descontentamento de parcela dos antigos privilegiados 
Valores: NCM X Elite 
Fonte: Data Popular - 18.356 entrevistas / Junho 2011 
SERVIÇOS 
FINANCEIROS 
E AS CLASSES 
C, D e E 
15% 
31% 
39% 
75% 
61% 
28% 
AB C DE
loja Cartão de crédito
Penetração de usuários por classe social 
Acesso a serviços financeiros 
CARTÃO DE LOJA CARTÃO DE CRÉDITO 
C 
51% 
C 
61% 
AB 
21% 
AB 
7% DE 
42% 
DE 
18% 
Share de usuários por tipo de serviço 
financeiro 
Acesso a serviços financeiros 
 
6%
27%
45%
Classes AB Classe C Classe D
3%
22% 25%
Classes AB Classe C Classes D
Quanto menor a renda maior a propensão à 
contratos informais 
Dificuldade de poupar 
A B C D E B
ra
s
il
 –
 M
a
is
 d
e
 1
8
 a
n
o
s
 
36% 
47% 
56% 
55% 
53% 
É muito difícil guardar dinheiro 
As classes de menor poder 
aquisitivo tem maior 
dificuldade em reservar algum 
recurso financeiro 
Fonte: Data Popular 
Na lógica destas pessoas, existem formas não convencionais de poupar, 
fazer investimentos ou se planejar  Cofrinho: para guardar trocos, moedas 
 Nota Fiscal Paulista: poupar consumindo 
 Consórcio: poupança como dívida 
 Pesquisa de preço: bom uso do dinheiro 
 Bens como investimento: imóvel, carro, moto 
 Bicos: pagar uma dívida que não cabe no orçamento 
 Estocam um produto que encontraram na promoção 
 Esperam acabar uma parcela antes de entrar em outra 
Têm formas alternativas de controle 
Há uma oposição entre a lógica que rege as instituições financeiras, por um lado, e a 
que rege as relações sociais da baixa renda, por outro: 
Lógica comunitária 
Características: 
 
 Solidária 
 Envolve emoção 
 Traduz o próprio cotidiano 
 Dialoga com as relações 
 Envolve reciprocidade 
 É informal como as relações 
Lógica societária 
Características: 
 
 Impessoalidade 
 Frieza 
 Distante do cotidiano 
 Linguagem técnica 
 Dialoga com o indivíduo 
 Traz a formalidade do 
cálculo 
 Bancos 
 Estado 
 O mundo jurídico 
 
 
 
 Família 
 Amigos 
 Vizinhança 
 
 
 
Lógica Societária vs Comunitária 
info@datamaioria.com.br 
de inclusão 
Tradicional 
Emergente 
SEMPRE CONSUMIU: 
BUSCA 
PASSOU A CONSUMIR: 
BUSCA 
• Exclusividade 
• Diferenciação 
• Consumo do intangível 
 
• Menos fiel 
• Mais solitário 
 
• Vergonha do desconto 
• Prazer em ostentar 
 
• Inclusão 
• Pertencimento 
• Vantagens e razões concretas 
 
• Mais fiel 
• Mais solidário 
 
• Orgulho do desconto 
• Prazer em oferecer 
O consumidor emergente 
aspira um sonho que está 
ao alcance das mãos 
58,5% 
25,8% 
15,7% 
2001 
Alta Renda 
Baixa Renda 
Nova Classe 
Média 
39,9% 
44,3% 
15,8% 
2011 
Alta Renda 
Baixa Renda 
Nova Classe 
Média 
Distribuição dos gastos dos 
brasileiros por classe social 
Fonte: Cruzamento de dados de pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE): 
Pesquisa Nacional por Amostragem de Domicílios (PNAD) e Pesquisa de Orçamento Domiciliar (POF). 
Valores consideram inflação do período 
Novo Brasil 
Uma década de avanços 
Iniciativa 
Privada 
Poder 
Público 
Terceiro 
Setor 
Com a ampliação de 228,3% nos gastos com produtos e serviços, 
a Nova Classe Média se tornou protagonista do Brasil atual 
A classe C e o consumo 
DISTRIBUIÇÃO POR CATEGORIA 
* Valor que considera a renda total somada ao crédito das famílias 
**Serviços prestados esporadicamente: Cabeleireiros, manicures, 
lavanderias, sapateiros, empregados domésticos, cartóriosetc. 
Alimentação e Bebidas 
Lar 
Vestuário 
Transporte 
Saúde e Beleza 
Educação 
Entretenimento 
Viagens 
Serviços** 
 18,49% 
31,55% 
5,12% 
8,17% 
8,32% 
2,07% 
1,60% 
1,52% 
23,16% 
2011 
R$ 1,03 
trilhão* 
As famílias da Nova Classe 
Média Brasileira devem 
gastar em consumo, esse 
ano, um total de: 
Fonte: Projeção Data Popular, Julho de 2011 (à partir dos dados do IBGE) 
Total de categorias diferentes de produtos ao longo do ano 
AB C DE 
2001 35 27 19 
2011 43 41 40 
O CARRINHO DE COMPRAS DA NCM 
ESTÁ CHEIO DE NOVOS PRODUTOS 
Alimentação no Domicílio em 2011 
R$ 251,2 
bilhões 
R$ 67,5 bi 
R$ 121,4 bi 
R$ 62,3 bi 
DE
C
AB
Em cada grupo social: 
24,8% 
48,2% 
27,0% 
Participação por classe social: 
AB DE 
C 
A Nova Classe Média Brasileira contribui com a 
maior parcela de gastos na compra de produtos 
alimentícios para consumo dentro do lar. Os 
Emergentes superam a Alta Renda nesse item. 
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 
cidades de 26 estados 
Brasil 
Mobiliários e Artigos do Lar em 2011 
R$ 41,7 bilhões 
R$ 8,3 bi 
R$ 19,4 bi 
R$ 14,0 bi 
DE
C
AB
Em cada grupo social: 
33,6% 
46,5% 
19,9% 
Participação por classe social: 
AB DE 
C 
Artigos para o lar e mobiliários devem 
movimentar esse ano pouco mais de R$ 40 
bilhões. Apenas a Nova Classe Média 
responderá por 46,5% desse total. 
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 
cidades de 26 estados 
Brasil 
Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos em 
2011 
R$ 51,2 bilhões 
R$ 10,9 bi 
R$ 24,6 bi 
R$ 15,7 bi 
DE
C
AB
Em cada grupo social: 
30,7% 
48,0% 
21,3% 
Participação por classe social: 
AB DE 
C 
Os gastos com eletrodomésticos e 
eletroeletrônicos no país devem somar R$ 
51,2 bilhões esse ano. A Nova Classe Média 
será a de maior participação nesse total. 
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 
cidades de 26 estados 
Brasil 
Vestuário 
R$ 72,9 bilhões 
R$ 13,1 bi 
R$ 35,2 bi 
R$ 24,6 bi 
DE
C
AB
Em cada grupo social: 
33,7% 
48,3% 
18,0% 
Participação por classe social: 
AB DE 
C 
Nesse ano, quase metade do total de gastos 
com a compra de roupas será de pessoas da 
Nova Classe Média. A Alta Renda participará 
com pouco mais de um terço do total. 
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 
cidades de 26 estados 
Brasil 
Higiene e Cuidados Pessoais em 2011 
R$ 48,9 bilhões 
R$ 9,7 bi 
R$ 24,3 bi 
R$ 14,9 bi 
DE
C
AB
Em cada grupo social: 
30,5% 
49,7% 
19,8% 
Participação por classe social: 
AB DE 
C 
Perto de 50% do total de gastos com produtos e 
serviços de higiene e cuidados pessoais esse 
ano será feito por representantes da Nova 
Classe Média Brasileira. 
Fonte: Pesquisa realizada no segundo trimestre de 2011, com 18.365 pessoas em 251 
cidades de 26 estados 
Brasil 
Custo X Benefício 
Distribuição de preços na cesta de 
compras 
Os padrões de beleza são distintos 
As referências estéticas são 
diferentes . O padrão de beleza 
valorizado pela elite é a 
magreza, enquanto os 
emergentes preferem as curvas 
exuberantes. 
Duas musas, a mesma cor e signos diferentes 
Se puder escolher, o consumidor da próxima 
década prefere ... 
Fonte: Data Popular Online 2011 – 18.356 respondentes 
Esse consumidor tem um espírito mais empreendedor, busca crescimento financeiro e realização 
profissional. Diferente da geração passada, que pensava na segurança de um emprego com 
carteira assinada e aposentadoria, o consumidor da próxima década busca romper esse 
paradigma e crescer profissional e financeiramente 
13,0% 
51,1% 
35,9% 
Ter um emprego com carteira assinada
Ter um negócio próprio
Ser funcionário público
O aumento do otimismo do brasileiro impactou 
favoravelmente no mercado imobiliário 
O número de 
famílias que 
pretendem 
comprar imóvel 
ou terreno no 
curto prazo 
cresceu mais que 
duplicou em dois 
anos 
1,6 1,7 
1,5 
4,7 
1,3 
3,5 
1º tri - 2009 1º tri - 2011
4,4 milhões 9,9 milhões 
Famílias que desejam adquirir um imóvel nos próximos 12 meses, em milhões 
Total Total 
Nova Classe Média 
Baixa Renda 
Alta Renda 
Distribuição por classe social das pessoas que querem 
comprar um imóvel 
17,2% 
47,5% 
35,4% 
Nova Classe Média 
Baixa Renda 
Alta Renda 
Total de pessoas que disseram estar interessadas em adquirir um 
* Primeiro trimestre de 2011 
Oito em cada dez 
brasileiros que 
desejam comprar um 
imóvel em um prazo 
de um ano são 
Emergentes, 
representantes da 
Nova Classe Média 
ou da Base da 
Pirâmide 
ROSTO 
BOLSO 
CINTURA 
OUVIDOS 
BOCA 
OLHOS 
PERNAS 
VAMOS 
FALAR DE 
GENTE 
OTIMISMO E FUTURO 
53 
65 
60 59 
80 78 
"ELITE" "CLASSE MÉDIA" "POVÃO"
2002
2011
Índice de otimismo geral – 2004 X 2011 
A NOVA CLASSE MÉDIA É MAIS OTIMISTA QUE A ANTIGA 
30,7
39,2
50,9
76,6
84,8
69,3
60,8
49,1
23,4
15,2
EDCBA
NÃO NEGROS NEGROS
O BRASIL DE VERDADE É NEGRO 
E CADA VEZ TEM MAIS 
ORGULHO DISSO 
OS NEGROS 
MOVIMENTAM HOJE 
R$ 673 BILHÕES POR 
ANO 
20,2%
43,8%
61,2%
79,8%
56,2%
38,8%
AB C DE
Negros Não-Negros
% DA MASSA DE RENDA 
O BRASIL DE 
VERDADE É JOVEM 
11,6% 
54,9% 
84,3% 
Emergentes Classe Média Elite
D e 1 8 a t é 2 5 a n o s 
% de jovens entre 18 e 25 anos que estão em 
uma faculdade – Por classe social 
7,3% 
63,1% 
29,6% 
Emergentes
Classe Média
Elite
Participação por classe dos jovens entre 18 e 25 
anos que estão em uma faculdade 
Fonte: Data Popular à partir da PNAD – IBGE 
Fica bastante evidente a inserção de jovens no ensino superior conforme subimos de classe. 
Entretanto, para cada 10 jovens que estão em uma faculdade 6 são da Classe Média 
 Jovens na faculdade 
25%
56%
19%
Share domicilios com internet
Posse de bens pelas 
famílias 
2001 
2011 
% 
Distribuição das redes sociais por classe 
Existe uma certa homogeneidade na distribuição das redes sociais por faixas de renda. Ainda que 
possua maior participação nas três grandes comunidades virtuais, as pessoas da Nova Classe Média 
Brasileira tem mais força no Orkut e no Facebook. A Alta Renda contribui cerca de 20% em cada uma 
delas, com percentuais próximos dos verificados para as participações da Baixa Renda. 
orkut facebook twitter 
Alta Renda Baixa Renda 
Nova Classe Média 
Alta Renda 
Baixa Renda 
Nova Classe Média 
Alta Renda Baixa Renda 
Nova Classe Média 
A diferença de renda 
entre pais e filhos nas 
diferentes classes, 
demonstra o peso 
do poder de consumo 
dos jovens na base 
da pirâmide 
Fonte: “Tendências da Maioria”– PNAD, 
Renda média individual 
Classe A Classe C 
Pai 
Filho 
R$ 100,00 
R$ 11,00 
R$ 100,00 
R$ 53,00 
Tem mais voz dentro de casa 
C – 68% estudou mais do que os pais 
De cada R$ 
100,00 que o 
pai ganha, o 
filho ganha 
... 
O aumento do protagonismo feminino 
nos processos de decisão estão 
diretamente ligado a sua independência 
financeira 
O aumento das responsabilidades da 
mulher tem obrigado uma redefinição 
dos papeis de gênero no dia-a-dia das 
família de baixa renda 
AS MULHERES SÃO AS GRANDES 
PROTAGONISTAS DA NOVA CLASSE MÉDIA 
BRASILEIRA! 
 São MAIS ESCOLARIZADAS do que oshomens da mesma classe 
 CHEFIAM MAIS FAMÍLIAS do que as 
mulheres de elite 
 CONTRIBUEM MAIS PARA A RENDA FAMILIAR 
do que as mulheres do topo da pirâmide 
 ADMINISTRAM o orçamento doméstico e 
DECIDEM a maior parte dos gastos e 
compras da família 
Influência da mulher nas compras 
86% Alimentos que 
você consome 
Produtos de higiene e beleza 
que você consome 
Seu vestuário 
(roupas e sapatos) 
Carro ou moto da 
família 
Produtos de 
tecnologia 
Qual o grau de influência de sua esposa nas decisões de compra: 
(Homens casados/ moram juntos) 
 
Segundo os homens, a esposa 
exerce influência significativa 
em importantes esferas da sua 
vida 
Fonte: Pesquisa Data Popular/ Tempo de Mulher 2011 
RELACIONAMENTO 
Tecnologia e política de relacionamento 
CAPILARIDADE 
Disponibilização do produto / serviço em local de fácil acesso ao consumidor 
CLAREZA, DIDATISMO E TRANSPARENCIA 
Comunicação clara e honestidade nas promessa 
IDENTIFICAÇÃO E PARCERIA 
Utilizam referências próximas e exemplificam com base na 
 realidade do consumidor 
PRESTAÇÃO DE SERVIÇO 
Que seja percebido como relevante pelo consumidor 
PREÇO JUSTO 
Compatível com a entrega 
Práticas de sucesso – com o consumidor 
 
BRASIL DE VERDADE 
PESQUISA, ESTRATÉGIA E INOVAÇÃO PARA O 
MERCADO EMERGENTE BRASILEIRO 
 
 
 
Renato Meirelles 
renato@datapopular.com.br | @DataPopularRM | 55 11 3218-2222