TL Marketing Internacional S06

SEMANA 06 2 Sumário Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional - Parte 1 .... 3 Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional - Parte 2 .... 4 Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional - Parte 3 .... 5 Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional - Parte 4 .... 6 Decisão do programa de marketing - produto .................................................... 7 Decisão do programa de marketing - preço ....................................................... 8 3 Decisão sobre a maneir a de ingressar no mer cado internacional - P arte 1 V eremos agora as maneiras que uma empresa pode ingressar no mercado internacional. Uma empresa pode ocasionamente exportar seus produtos, apenas respondendo a pedidos, ou pode ativamente de - \ue0bfnir como um objetivo aumentar seus lucros através de suas exportações, que podem ser indiretas ou diretas. Falaremos inicialmente da exportação indireta, usando a de\ue0bfnição de Kotler (2000): A exportação INDIRET A ocorre quando a empresa utiliza intermediários para exportar seus produtos para outros países. Existem 4 tipos de intermediários: \u25cf O exportador estabelecido no próprio país compra os produtos dos fabricantes e depois os vende no mercado internacional \u25cf O agente de exportação estabelecido no país exportador procura compradores no mercado internacional, negocia com eles e recebe uma comissão. Nesse grupo podemos incluir as tradings,empresas especializadas em comércio internacional. Essas empresas sabem se a melhor forma de transporte da mercadoria, por exemplo, são aviões, caminhões e navios, e o tipo de problemas e os custos que cada uma dessas formas de transporte possuem. \u25cf As cooperativas realizam atividades de exportação representando diversos fabricantes e estão parcialmente sob o controle adminis- trativo deles. São utilizados geralmente por produtores de commo- dities, como produtores agrícolas de arroz ou soja do RS. \u25cf As empresas de gestão de exportações aceitam gerenciar as ativi- dades de exportação de uma empresa, mediante remuneração. Segundo Kotler (2000), a exportação indireta tem duas vantagens. A primeira é que envolve menos investimentos, a empresa não precisa possuir ou desenvolver um departamento de ex- portação, ou possuir uma equipe de vendas ou contatos no mercado internacional. A segunda vantagem é que ela naturalmente envolve menos riscos. Como os intermediários internacionais agregam know - how e serviços de relacionamento, a empresa cometerá menos erros. Muitas vezes o caminho que as empresas que decidem exportar , ou seja, comercializar inter - nacionalmente seus produtos, seguem é inicialmente optar por exportações indiretas, devido a esses menores riscos e custos que vimos. O grande aumento de empresas do tipo T radings mostram essa tendência. 4 No entanto, mesmo tendo menor risco e custo, a empresa paga pelo uso de intermediários nas exportações indiretas. Por isso, quando a empresa começa a ter segurança quanto ao comércio internacional, passa a estabelecer uma área de exportação própria, passando então a não contar mais com intermediários no seu processo de exportação. A empresa passa então a realizar ex- portações diretas, tema que abordaremos a seguir . Decisão sobre a maneir a de ingressar no mer cado internacional - P arte 2 Como haviamos falado, alám das exportadores indiretas, a empresa pode também optar por ela mesma controlar o processo de exportação de seus produtos, fazendo assim exportaçãoes dire - tas. A exportação direta envolve maiores riscos, mas também maiores retornos. Segundo Kotler (2000) uma empresa pode realizar exportações diretas de diversas maneiras: \u25cf Departamento interno de exportação: Uma área dentro da estrutura da empresa que especi\ue0bfcamente trata de exportações. \u25cf Filial ou subsidiária de vendas no exterior: A \ue0bflial de vendas é res - ponsável pelas vendas, distribuição, e pode também cuidar da ar- mazenagem e das promoções. Frequentemente funciona como um Showroom e central de atendimento ao cliente. \u25cf Representantes de vendas de exportação que viajam para o exte- rior: Os representantes de vendas estabelecidos no país exporta- dor são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócio. \u25cf Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: Esses distri- buidores e agentes podem obter todos os direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa naquele País. Segundo Kotler (2000), as exportações, tanto diretas como indiretas são uma boa forma de a empresa avaliar a sua receptividade em um novo mercado. Se a receptividade for alta, a empre - sa pode então construir uma fábrica no novo país para poder suprir mais facilmente a demanda, reduzir custos de transporte e reduzir o preço do produto. Essa estratégia é muito utilizada por montadoras de automóveis. A forma mais utilizada pelas empresas e que normalmente dá mais resultado no início do pro - 5 cesso de exportação é a participação em feiras internacionais. Nessas feiras o consumidor tem a possibilidade de conhece r o produto. A empresa pode assim, avaliar as impressões dos con - sumidores, fazer contatos e planejar novas ações. Após esse contato inicial, a internet facilita o contato para a realização de pedidos. Dessa forma, ao decidir exportar , a comunicação é algo a ser investido pela empresa. É necessário possuir colaboradores que falem outras línguas para participar de feiras e falar com clientes. É preciso também que encartes e principalmente o site da empresa também estejam dispostos em línguas muito utilizadas (Inglês, espanhol) ou em lín - guas que se falem em mercados especí\ue0bfcos que a empresa quer investir (uma empresa que vai participar de uma feira na China pode levar Folders em mandarim). Após termos visto um pouco sobre as exportações diretas e indiretas, vamos falar um pouco so - bre licenciamento e Joint ventures, outras formas de ingresso no mercado internacional. Decisão sobre a maneir a de ingressar no mer cado internacional - P arte 3 Como falamos anteriormente, além das exportações diretas e indiretas, as empresas também po - dem optar por ingressar no mercado internacional através de licenciamentos e Joint V entures.V a - mos falar primeiro no Licenciamento, uma forma simples de ingresso no mercado internacional. Segundo Kotler (2000) no licenciamento, o licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca de uma taxa ou de um percentual dos lucros (royalties). No entanto, o licen - ciamento tem algumas desvantagens. Existe um controle menor sobre o produto licenciamento do que se a empresa tivesse feito sua própria estrutura para fabricá-lo. Uma das formas mais comuns e seguras de licenciamento são as famosas FRANQUIAS . Uma franquia não é nada mais que a autorização para o uso de uma estrutura ou da marca de uma empresa. Normalmente as empresas franqueadoras já possuem marcas e processos de produ - ção bem estabelecidos, que atraem o consumidor , não são necessários esforços para apresentar um produto ou estabelecer um sistema de produção. V ocê pode em sua cidade ganhar dinheiro com a marca McDonalds por exemplo, é só você comprar uma franquia da marca (claro que a taxa para ser franqueado é alta, porém altos também são os lucros). JOINT VENTURES As Joint V entures são espécies de acordos entre as empresas, normalmente de países diferen - tes, sendo que uma delas é residente em um país que a outra tem interesse.. Por exemplo, uma empresa de produtos eletrônicos brasileira pode se unir a uma empresa de produtos eletrônicos indiana para compartilhar instalações e tecnologia na india. Assim a empresa brasileira ao invés de construir uma fábrica na Índia, utiliza a fábrica da empresa indiana para fabricar seus produ - tos e vendê-los no país, em troca do compartilhamento de tecnologia que passará aos indianos. 6 Além disso, a empresa brasileira também sai ganhando pois a empresa indiana está familiarizada com as políticas, realidades do mercado e impostos locais. Alguns governos obrigam a realização de Joint ventures com empresas para que elas possam se estabelecer no seu país. Por exemplo, a empresa Gerdau recentemente desistiu de abrir uma fábrica na China pois o governo Chinês possui uma lei que obriga empresas desse setor a terem o governo como suas sócias. Além de problemas como esse, as Joint ventures também podem ser um investimento complicado pois podem haver muitas desavenças e diferenças culturais entre as duas ou mais empresas envolvidas. Agora que vimos sobre as maneiras de ingressar no mercado internacional, falaremos rapida - mente sobre o processo de internacionalização de uma empresa, uma das tarefas fundamentais para a empresa que visa atuar em um mercado internacional. Decisão sobre a maneir a de ingressar no mer cado internacional - P arte 4 Como vimos até aqui, uma empresa pode decidir ingressar no mercado internacional através de exportações diretas e indiretas, licenciamento ou Joint V entures. No entanto, para que a empresa passe a atuar em novos mercados, é necessário que ela passe por um processo de internacionali - zação. Segundo Kotler (2000), muitos países incentivam que suas empresas locais busquem novos mercados,para que com o saldo dessas exportações possa-se pagar o que é gasto com importações. O autor a\ue0bfrma que, normalmente uma empresa passa por 4 etapas durante o seu processo de inter - nacionalização: \u25cf Atividades de exportação inconstantes \u25cf Exportação por meio de representantes independentes \u25cf Estabelecimento de uma ou mais \ue0bfliais de vendas \u25cf Estabelecimento de instalações de produção no exterior Pesquisas mostram que normalmente as empresas tem mais di\ue0bfculdade de passar da primeira eta - pa. Ao iniciar seu processo de internacionalização, e assim passar a vender seus produtos em outros países, normalmente as empresas exportam de forma desorganizada, para poucos clientes. É neces - sário organização e uma boa aceitação do público para que a empresa passe re\ue0bfnar a sua atividade de exportação dos seus produtos. 7 Extensão direta Sign\ue0bfca lançar o produto ao mercado internacional sem nenhu - ma alteração. No entanto é necessário saber se os consumidores estrangeiros realmente consomem o tipo de produto ofertado pela empresa. Normalmente tem sucesso em casos de produtos eletrônicos como televisores, câmeras, rádios, produtos que são consumidos em todo o mundo. Sua grande vantagem, apesar dos riscos, é não ter custo com a adaptação da linha de produção, em - balagens, etc. Após organizarem suas atividades de exportação através de agentes ou representantes, a empresa passa a investir em uma \ue0bflial de vendas. Se as vendas possuem bons resultados e o mercado pos - sui grande demanda e potencial para o crescimento, o caminho natural seguido pelas empresas é construir novas instalações de produção no exterior . Deve-se lembar que esse processo não pode ser apressado. Imaginem se uma empresa sem conhecer um país, seus consumidores, suas leis, decide investir em uma construção de uma fábrica. Os custos dessa decisão podem levar a empresa até mesmo a falência. Quando uma empresa chega a etapa de estabelecimento de instalações de produção no exterior , já pode ser considerada uma multinacional. Seguindo nas etapas para o ingresso no mercado internacional, falamos na avaliação da decisão de ingressar nesse mercado e nas maneiras diferentes de o fazer . Agora falaremos na decisão do programa de Marketing adequado, retomando os conceitos do composto de Marketing que vimos anteriormente. Decisão do progr ama de mark eting - produto Após decidir ingressar no mercado internacional, as empresas precisam de\ue0bfnir claramente como serão os programas de Marketing utilizados para enfrentar esse novo mercado. É preciso fazer adaptações no composto de Marketing, ou nos 4Ps que vimos anteriormente. Como Kotler (2000) afrima, as empreas podem manter suas decisões de produto, preço praça e promoção iguais, padronizadosem todo o mundo, ou podem optar por um mix de Marketing adequado a cada mer- cado em que atua. Entre esses extremos existem muitas possibilidades. V eremos inicialmente as possibilidades de adaptação PRODUTO ao uma empresa ingressar em mercados internacionais. Segundo Kotler (2000), uma empresa pode seguir algumas estratégias em relaçãoao seu produto ao ingressar em mercados internacionais: 8 Adaptação de produto Invenção de produto Envolve a modi\ue0bfcação do produto para atender às preferências locais. Podem ser feitas versões nacionais, regionais e até municipais de produtos. No Brasil é comum vermos latas de cervejas com brasões de times de futebol em cada cidade onde a equipe está sediada. Consiste em criar algo novo. Isso pode ocorrer de duas formas. A primei - ra é a invenção retrógrada, onde se busca características de produtos já produzidos para atender as necessidades do consumidor de outro país.A outra forma é a invenção a frente, quando se cria um novo produ - to para suprir a demanda do mercado de um país.É uma alternativa cara e que tem muitos riscos, porém traz grandes resultados se tem um bom resultado com o consumidor . Existem carros fabricados pela T oyota es - peci\ue0bfcamente feitos para o mercado asiático, por exemplo. No entanto, conforme falamos anteriormente, cada uma dessas estratégias traz vantagens e desvantagens. Não alterar seu produto traz à empresa a vantagem da redução de custo, mas é difícil agradar clientes de países muito diferentes. Adaptar e inventar novos produtos tem a vantagem de conquistar mercados especí\ue0bfcos, atendendo exatamente o que um consumidor de um país, estado ou mesmo cidade necessita. Porém trazem a desvantagem do custo em adap - tação de linha de produção e a possibilidade de resultados insatisfatórios. Para a informação de qual estratégia de Marketing relacionada a produto uma empresa deve adotar ao investir em um mercado internacional, deve-se recorrer a Pesquisa de Marketing, para o conhecimentos das características e necessidades do seu consumidor . A seguir , veremos as estratégias em relação o preço que uma empresa pode adotar ao ingressar no mercado internacional. Decisão do progr ama de mark eting - preç o Continuando nosso conteúdo, vimos que ao ingressar em um mercado internacional uma em - presa pode seguir algumas estratégias quanto ao seu produto. V eremos agora que também podem ser analisadas algumas estratégias em relação ao PREÇO dos seus produtos em novos mercados. Segundo Kotler (2000), as multinacionais enfrentam algumas di\ue0bfculdades ao estabelecer o preço de produtos em mercados internacionais, tendo que lidar , entre outras coisas, com o mercado paralelo e preços de transferência. Uma empresa acaba tendo também que enfrentar a chamada escalada de preços, pois desde o seu local de produção, um produto vai tendo seu preço au- mentado devido a custos com transportes, impostos, margem do importador , do atacadista, etc. 9 Segundo autor , as empresas tem três opções para de\ue0bfnir seus preços de acordo coma variação dos custos de cada país: \u25cf Estabelecer um preço uniforme em todos os países. Essa alternativa tem a vantagem da credibilidade em um preço único do produto em todo o mundo. no entanto traz o risco de ser um valor competitivo em alguns países, alto em outros e muito baixo em outros, o que geraria prejuízos. \u25cf Estabelecer em cada país um preço baseado no mercado. Essa alterna- tiva é interessante pois adapta-se a realidade do mercado. T raz o risco de afetar o posicionamento da marca em relação a sua postura inicial, principalmente marcas de luxo. \u25cf Estabelecer um preço com base nos custos de cada país: T ambém é uma opção interessante pois se adapta a realidade do país. No entanto, essa opção di\ue0bfculta o desenvolvimento de preços tanto onde o custo de produção é muito alto ou muito baixo, pois assim o produto poderá ser extremamente caro ou barato, o que nos dois casos afetará a sua lucratividade. É interessante notar que ao alterar seus preços, uma empresa pode ser acusada de dumping.O Dumping ocorre quando uma empresa cobra um valor pelo produto abaixo dos seus custos ou muito abaixo do valor praticado no seu próprio país, para assim poder dominar um mercado. Empresas chinesas constantemente tem sido acusadas dessa prática, pois possuem preços ex- tremamente mais baixos, o que gera perguntas sobre o processo de produção. A internet também tem tido in\ue0c0uência na de\ue0bfnição de preços de produtos em mercados interna - cionais. Pela internet o consumidor pode saber o preço do mesmo produto em diversos locais do mundo, podendo decidir então se o preço cobrado no seu país, estado ou cidade é justo. A seguir , veremos as decisão quanto a praça ou distribuição quando uma empresa decidi ingres- sar no mercado internacional.

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