TL Marketing Internacional S05

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SEMANA 05
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Sumário
Ingressando em um mercado global ........................................................3
Decidindo ingressar em um mercado internacional - parte 1 ...................4
Decidindo ingressar em um mercado internacional - parte 2 ...................4
Decidindo ingressar em um mercado internacional - parte 3 ...................5
Decisão sobre em que mercados ingressar ............................................7
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Ingressando em um mercado global
Agora que já vimos algumas bases para a tomada de decisão em Marketing, vamos ver um pouco como 
se tomam decisões em um contexto global.
Sabemos que atualmente o mundo está completamente interligado. A internet possibilita que falemos 
com pessoas que estão no outro lado do mundo com apensa um clique de botão. A internet permite 
também que compremos produtos de empresas de outros países sem sairmos da nossa casa. Nesse 
novo mercado global, as empresas tem o grande desafio de estar em qualquer lugar, e principalmente 
entregar valor ao cliente onde quer que ele esteja.
Segundo Kotler (2000), o número de empresas multinacionais nos 14 maiores países do mundo cres-
ceu de 7 para 14 mil nas últimas décadas. Falando dos EUA, por exemplo, 25% do produto interno 
bruto do país advém do comércio internacional, ou seja de venda de produtos em outros países. O autor 
afirma que muitas empresas já fazem Marketing internacional há muitos anos, como a Nestlé, a Proctor 
e Gamble, as montadoras de automóveis, etc.
No entanto, tecnologias como a internet permitem que não só grandes empresas como as comentadas 
acima tornem-se globais, ou seja participem em mercados estrangeiros. Uma pequena fábrica de cal-
çados de Novo Hamburgo / RS pode criar um site e divulgar seus produtos. Após apenas alguns meses 
de funcionamento já pode estar recebendo pedidos de empresas ou de consumidores da Europa, Ásia, 
Estados Unidos, etc.
Existem algumas barreiras criadas para proteger os produtos locais de produtos estrangeiros, porém 
parece haver um consenso de que a melhor forma de se proteger da ameaça de produtos estrangeiros 
é tornar o seu produto mais competitivo, com maior entrega de valor ao cliente.
Porém, para conseguir comercializar seus produtos em outros 
países, a empresa precisa decidir e preparar-se para o nível glo-
bal. Segundo Kotler (2000) uma empresa global é uma empresa 
que opera em mais de um país e que faz com que vantagens em 
pesquisa e desenvolvimento, produção, logística, marketing e fi-
nanceiras, decorrentes dessa atuação global, se reflitam em seus 
níveis de custos e reputação, efeitos esses não disponíveis a em-
presas puramente domésticas.
Essas empresas globais operam em todo o mundo. A Ford, por exemplo, seus caminhões tem 
cabine européia, chassi norte americano e são montados no Brasil. É claro que estamos falando 
de uma empresa de mais de cem anos de fundação, que possui um grande nível de organização 
para atuar em tantos mercados.
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A seguir veremos o que uma empresa deve levar em conta ao ingressar em um mercado inter-
nacional.
Decidindo ingressar em um mercado internacional - 
parte 1
Conforme falamos anteriormente, na realidade de interação global que vivemos, existem algu-
mas vantagens em uma empresa se tornar internacional, ou seja comercialziar seus produtos 
em outros países. Segundo Kotler (2000), existem alguns fatores que estão levando empresas a 
ingressarem ao mercado internacional:
 ● Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais 
baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. Quando uma 
empresa passa a ser conhecida internacionalmente por seus pro-
dutos e seus preços, seus consumidores locais tendem a também 
valorizar mais seus produtos. Dessa forma, comercializando inter-
nacionalmente a empresa também pode ganhar mais clientes locais.
 ● A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresen-
tam oportunidades de lucros maiores que o mercado interno. Ima-
gine, o quanto uma empresa pode vender em um país do tamanho 
do Uruguai e quando ela pode vender em uma país do tamanho 
do Brasil.
 ● A empresa quer ser menos dependente de um único mercado. Ven-
der sapatos apenas no Rio Grande do Sul, por exemplo, torna uma 
empresa calçadista dependente das condições financeiras e prefe-
rências do mercado gaúcho.
 ● Os clientes da empresa estão viajando para outros países, exigindo 
atendimento internacional.
Decidindo ingressar em um mercado internacional - 
parte 2
É importante notarmos que esses fatores tendem a impulsionar uma empresa a decidir tornar-se 
global. Como vimos, ao tornar-se global uma empresa obtém vantagens como mercados maio-
res, com mais chance de lucro, obtém maior reconhecimento e tem a chance ainda de conquistar 
mais clientes internos. O seguinte esquema, elaborado por Kotler (2000), indica alguns passos 
que uma empresa deve tomar para realizar uma expansão internacional:
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Exploraremos cada um desses passos. Lembrando que esses passos não garantem o sucesso 
da empresa, eles apenas são um guia, para que uma empresa possa expandir-se com menor 
probabilidade de fracasso.
Antes de tomar a decisão de ingressar em um mercado a empresa, deve ficar atenta a alguns 
riscos, que veremos a seguir.
Decidindo ingressar em um mercado internacional - 
parte 3
Conforme vimos, existem uma série de vantagens para uma empresa ingressar em um mercado 
internacional. No entanto, a empresa deve também ficar atenta a alguns riscos trazidos por Kotler 
(2000):
 ● A empresa pode não compreender as preferências do cliente es-
trangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivamente 
atraente. Existem exemplos clássicos como o fato de a Coca cola 
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parar com a venda de garrafas de 2L na Espanha, pois descobriu 
que as geladeiras dos espanhóis são pequenas, por isso o cliente 
espanhol não consumia o produto nesse tipo de garrafa. A Philips 
teve que fazer o mesmo com suas cafeteiras elétricas no Japão, 
pois as cafeterias inicialmente vendidas não cabiam nas cozinhas 
japonesas, que são conhecidas pelo seu reduzido tamanho. 
 ● A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em 
questão ou não saber como lidar com os seus habitantes. Algumas 
empresas sofrem ao entrar em países como China e Brasil, pois 
seus produtos tendem a ser pirateados e comercializados nesses 
países. 
 ● A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em 
custos inesperados. Esses custos podem ser desde a barreiras al-
fandegárias não investigadas como especificações técnicas. Por 
exemplo, uma empresa que possui caminhões de um certo porte 
para levar suas máquinas na europa, pode não poder usar estes 
caminhões ou levar este tipo de carga no Brasil, devido as auto-
rizações necessárias para o transporte de cargas diferentes. Isso 
geraria muito custo caso fosse descoberto após a empresa montar 
toda a sua operação em nosso país. 
 ● A empresa pode se dar conta de que não possui gerentes com ex-
periência internacional. Gerenciar um mercado interno é diferente 
de gerenciar uma operação em outros países. Dessa forma, ao in-
gressar em um mercado global sem ter uma força de trabalho qua-
lificada, a empresa está propensa a cometer mais erros, principal-
mente no início do sua operação. Esses erros podem gerar custos 
que acabam por tornar todo o investimento muito caro. 
 ● O país pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda 
ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estran-
geiros. A diminuição do risco Brasil, por exemplo, é uma prova de 
que as empresas terão mais segurança em investir em nosso país. 
A valorização e a estabilidade do Real também tem levado empre-
sas a investirem no nosso páis. No entanto, países como a Bolívia, 
trazem grande risco de investimento, pois o seu modelo de governo 
leva a apropriação do estado de empresas privadas,como acon-
teceu recentemente com estruturas da Petrobras e empresas do 
investidor brasileiro Eike Batista.
Se após ter analisado criteriosamente esses riscos a empresa decidir investir no mercado internacio-
nal, ela tem então que decidir em que mercado irá ingressar. Veremos como é essa decisão a seguir.
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Decisão sobre em que mercados ingressar 
Após ter decidido tornar-se internacional, é hora de a empresa decidir em que mercados quer in-
gressar. Ao decidir em que mercados quer ingressar, a empresa deve ter claro qual o tamanho da 
operação que fará, se terá fábricas, se fará o próprio transporte de seus produtos ou contratará 
empresas de logística especializadas, etc. É necessário também ter uma previsão de quanto se 
busca lucrar nesse novo empreendimento.
Segundo Kotler (2000), é mais seguro que uma empresa comece ingressando em poucos paí-
ses, e nesses concentrar seu comprometimento e penetração. O autor afirma que uma empresa 
deve se estabelecer em poucos países quando:
 ● Os custos de entrada no mercado e de controle de mercado são altos
 ● Os custos de adaptação da produção de comunicação são altos
 ● A população e a renda nos países escolhidos são altos
 ● Empresas estrangeiras dominantes podem estabelecer altas barrei-
ras a entrada.
Levando em conta essas afirmações de Kotler (2000), pode-se dizer que uma empresa deve 
inicialmente ingressar em mercados com baixos custos de entrada, que possuem baixos custos 
de produção e comunicação (China, por exemplo), que possuem uma grande população com 
bom nível de renda, e que não possua muita concorrência, ou grupos de empresas que possam 
impor barreiras.
Uma forma interessante de uma empresa iniciar sua expansão é comercializar com países de 
uma mesma Zona de livre comércio. Veremos mais sobre a importância desse tipo de organiza-
ção e a avaliação de mercados potenciais a seguir.
	Ingressando em um mercado global
	Decidindo ingressar em um mercado internacional - parte 1
	Decidindo ingressar em um mercado internacional - parte 2
	Decidindo ingressar em um mercado internacional - parte 3
	Decisão sobre em que mercados ingressar