Comunicação Empresarial: Importância e Complexidade

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Unidade III
5 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Por tudo o que temos estudado neste livro-texto, você já deve ter observado a dificuldade que é 
fazer comunicação de boa qualidade nas empresas, ponderando todos esses elementos. Há organizações 
que compreendem essa complexidade e a importância das pessoas nas entidades, envolvendo conflitos, 
emoções, potencialidades e dificuldades. Essa atitude empresarial tem levado à valorização da 
comunicação, o que tem refletido de forma positiva, como a socialização dos conhecimentos da área.
Contudo, há também uma leva de empresários, com visão apenas administrativa e de lucro, que 
concebe a comunicação como algo secundário ao seu negócio. Essa postura não tem contribuído muito 
para ampliar o aumento da compreensão entre as pessoas e para facilitar a solução de conflitos, quase 
sempre proporcionados pela falta de comunicação.
A transformação do mercado, observada com mais afinco a partir dos anos 1990, mostra que 
atribuir importância a essa área da empresa tem trazido melhor resultado àquelas que levam em 
consideração a dimensão humana e a comunicação consistente com os diversos públicos e as diversas 
áreas envolvidas. A comunicação empresarial caracteriza-se como o somatório de todas as atividades 
de comunicação da empresa.
Veja esse comentário de Nassar e Figueiredo (2006, p. 20):
A comunicação empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes 
de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa 
tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua 
preservação (se você quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); 
a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a 
frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos 
exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem 
os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das 
complicadas relações da empresa com os governos e os políticos, ou seja, 
o lobby empresarial. E a grande frente de batalha da propaganda e da 
promoção de produtos.
Como você refletiria sobre essa definição? Você consegue compreender a dimensão que esse 
tema tem e o valor estratégico que pode representar para a organização ao negligenciar o assunto 
no ambiente empresarial?
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A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; é uma 
área-chave em que deve prevalecer a qualidade das informações, e o fluxo deve ser livre. As complexidades 
se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são múltiplos, com os quais a entidade, 
necessariamente, precisa se relacionar. Vejamos:
5.1 Públicos de interesse: os stakeholders
O relacionamento entre a empresa e a sociedade tem entre seus principais representantes o público 
externo, que é formado por:
• sociedade em geral;
• consumidores/usuários;
• opinião pública/sociedade;
• formadores de opinião – jornalistas, acadêmicos, professores, influenciadores;
• governos (municipais, estaduais, federais);
• políticos;
• concorrentes;
• distribuidores.
Entre os relacionamentos com o público externo, dos mais importantes são os que são travados com 
os formadores de opinião, que são representados pela mídia e os diversos meios de comunicação de 
massa: televisão; revistas; rádio; jornais; mídia externa e internet.
 Observação
Após a internet, os formadores de opinião se multiplicaram muito, hoje 
qualquer um pode criar um blogue, fazer um canal de vídeo e expor suas 
opiniões. Se conseguir seguidores, passa a influenciar pessoas a respeito 
de produtos, programas e pessoas. É mais um público de interesse para as 
empresas acompanharem.
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, representado por:
• funcionários;
• colaboradores;
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• prestadores de serviços;
• terceirizados;
• acionistas e fornecedores.
O público interno é formado pelos colaboradores (funcionários, fornecedores e parceiros).
“Trata-se de uma ferramenta estratégica de planejamento que aplica a comunicação interna e a 
comunicação externa para melhorar o fluxo de informações e o relacionamento organizacional, com o 
objetivo de garantir sua sustentabilidade no mercado” (VAZ, 2016).
“A comunicação empresarial é uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas 
de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, 
endomarketing e marketing” (PIMENTA, 2015, p. 98).
A partir dessa definição, observa-se que a comunicação empresarial é complexa e depende da 
utilização de diversas técnicas e gestão eficiente para que aconteça de forma ideal.
Se em casa, no seio familiar, com pais, filhos, companheiros, a comunicação não é das atividades 
mais fáceis, imagine numa empresa em que muitos fatores estão presentes. Os fatores que influenciam 
a comunicação pessoal também se aplicam à comunicação das organizações.
Os públicos de interesse não se resumem aos que já foram citados. Veja:
Organização
Investidores/
acionistas
Outras empresas/
concorrentes
Públicos 
internacionais
Líderes de 
opinião
Sindicatos
Meios de 
comunicação
FuncionáriosOrganizações 
sociais
Comunidade
Consumidores
Governo
Instituições de 
pesquisa
Fornecedores
Comunidade 
financeira
Figura 19
Na visão de Lupetti (2012), podemos destacar ainda os stakeholders-chave:
• Força de vendas: indivíduos ligados direta ou indiretamente à organização que realizam a venda 
dos produtos ou serviços.
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• Intermediários: empresas que atuam entre a entidade produtora e o consumidor final, como 
distribuidoras, atacadistas, lojas varejistas, lojas de comércio eletrônico.
• Influenciadores: são formadores de opinião, que avaliam a empresa, sua marca e produtos e 
influenciam o julgamento de outras pessoas pelo papel social que ocupam.
• Consumidores finais: conjunto de pessoas que possuem certas características em comum que 
fazem delas consumidoras atuais ou potenciais de determinado produto ou serviço ofertado por 
uma empresa.
• Consumidores empresariais: organizações que consomem os produtos ou serviços ofertados por 
uma empresa.
Figura 20 – A empresa precisa lidar com diversos tipos de público de interesse: os stakeholders
5.2 Desafios em comunicação empresarial
Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para construir e manter a imagem 
corporativa. E o que é imagem?
Imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. Os participantes 
dos processos da empresa, sejam internos, sejam externos, os chamados stakeholders (públicos 
de interesse), têm uma percepção da empresa, que tem a ver com a identidade corporativa ou a 
visão que as pessoas têm da organização. Claro que é preciso trabalhar para que essa imagem seja 
sempre positiva.
As empresas modernas entendem que se comunicar com seus diversos públicos é uma necessidade 
básica para mostrar o que elas fazem para consolidar a imagem institucional e evitar boatos e distorções 
que a falta de comunicação pode causar, seja no público interno, seja no externo (MATOS, 2004, p. 92).
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Quadro 9 
Tiposde públicos Definição Exemplos
Primários Públicos que afetam diretamente a organização. Clientes, funcionários, acionistas, sócios, fornecedores.
Secundários
Públicos que não afetam de forma direta, por não 
estarem engajados em suas transações, porém 
podem prejudicar a imagem da empresa ao 
mobilizar a opinião pública.
Imprensa, associações de classe, 
grupos de pressão, organizações 
não governamentais.
Comunicação interna
Os funcionários devem ser motivados por meio da comunicação interna, meio pelo qual se 
desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (2015, p. 100) explica que valores como responsabilidade, 
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são vitais para o trabalho em equipe. Já as técnicas 
são formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus procedimentos, 
por exemplo, por meio dos grupos de trabalho, reuniões estruturadas para criar, avaliar e controlar novos 
procedimentos e métodos de trabalho. Matos (2004) acentua ainda que a comunicação é um fator 
humanizador para o relacionamento entre a empresa e os colaboradores, uma vez que os funcionários 
é que vão fazer as mudanças necessárias para a atuação em ambiente globalizado, adotando posturas 
diferenciadas no atendimento ao cliente.
Atendimento ao cliente
Os consumidores atuais são bem informados e aprenderam a se amparar no Código de Defesa do 
Consumidor. Não é viável que nenhuma empresa pense sequer em desafiar as vontades de seu cliente, 
conhecedor de seus direitos, sabendo do poder que pode exercer nos negócios empresariais. Foi por essa 
evolução que as empresas passaram a ter atendimentos especiais para seus consumidores, criando o 
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), a figura do ombudsman e as ouvidorias.
Ética, lobby e relacionamento com governos
Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. Quando pensamos 
nas confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de propinas, o tráfico de influências, 
geralmente as pessoas falam que eles estão fazendo lobby. Não estão. Lobby, na verdade, é um grupo 
de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou organizações que tentam influenciar, aberta ou 
secretamente, as decisões do Poder Público em favor de seus interesses.
Talvez a confusão venha desse “secretamente”. Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza 
determinado elemento na elaboração do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes 
junto ao Congresso, pois se esse item for proibido de um dia para o outro a empresa terá que saber o 
que fazer a respeito. Essa negociação e discussão com deputados, por exemplo, sobre a proibição ou não 
desse uso é lobby e não há nada de errado com isso. Ilegal é tentar coagir o deputado a votar a favor 
ou contra a proibição, ou mesmo se este político exigir dinheiro para fazer essa votação conforme a 
vontade da empresa.
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Lobby literalmente significa “vestíbulo”. É a prática adotada por empresas que desejam defender seus 
interesses junto aos governos e políticos. No Brasil, essa atividade é frequentemente interpretada como 
sinônimo de corrupção. Nos Estados Unidos, ao contrário, é regulamentada desde 1946, o que favorece a 
transparência nas relações entre grupos organizados e poderes públicos (TERCIOTTI; MACARENCO, 2013).
 Saiba mais
Para moralizar um pouco mais essas relações, a profissão do lobista foi 
reconhecida em 2018.
VENTURINI, L. Governo reconhece lobby como profissão. Por que 
isso ainda diz pouco. Nexo, 21 fev. 2018. Disponível em: <https://www.
nexojornal.com.br/expresso/2018/02/21/Governo-reconhece-lobby-como-
profiss%C3%A3o.-Por-que-isso-ainda-diz-pouco>. Acesso em: 21 nov. 2018.
Responsabilidade social
Responsabilidade social, segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), é um conceito 
segundo o qual as empresas decidem, voluntariamente, contribuir para uma sociedade mais justa e 
para um ambiente mais limpo. Nesse sentido, a organização não trabalharia apenas por seu lucro, mas 
pelos interesses de toda a sociedade, como os trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os 
fornecedores, as autoridades públicas e os concorrentes.
O cuidado com as relações entre empresa e funcionários faz parte do cuidado com sua imagem 
e com a responsabilidade social. A concorrência é muito acirrada e a oferta de produtos cada vez 
mais extensa. Pode-se escolher entre os melhores preços, produtos biodegradáveis, que têm melhor 
assistência técnica, empresas que respeitam os direitos trabalhistas, entre outras.
Cuidados com o meio ambiente também fazem parte da responsabilidade social, e a sustentabilidade 
é garantir a preservação e qualidade da água, do solo e do ar, em níveis suficientes para manter a vida 
animal, vegetal e humana para as gerações futuras.
Qualquer entidade que não encarar esses desafios em comunicação estará fadada ao fracasso.
5.3 Comunicação institucional
Todos os temas comentados em desafios da comunicação fazem parte de um tipo de comunicação muito 
especial nas empresas, sobre a qual os autores divergem sobre o nome correto. Alguns chamam de relações 
públicas, gestão da marca, outros de comunicação institucional, responsabilidade social empresarial, mas o 
objetivo é atuar para proteger e cuidar da marca, buscando criar relações duradouras com os públicos de 
interesse. Quais públicos? Conforme já comentamos, todos os públicos que de alguma forma se relacionam 
com a empresa: clientes, funcionários, sociedade de maneira geral, imprensa, governos e outros.
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Trataremos aqui pelo nome de comunicação institucional, assim como Kunsch (2009, p. 164), 
que apresenta a área como “responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações 
públicas, pela construção e formatação de uma imagem e identidade corporativas fortes e 
positivas de uma organização”.
A importância principal da comunicação institucional se deve à necessidade de ampliação de 
relacionamentos tanto com fornecedores, com clientes e outros públicos, como pela busca da 
vantagem competitiva.
Tudo o que a empresa mostra, dentro ou fora de suas dependências, comunica e atribui-lhe uma 
imagem, algo que as pessoas podem ver e julgar, atribuindo boas ou más associações. Por exemplo, 
o visual do local em que a empresa está instalada, o aspecto das pessoas envolvidas no trabalho, a 
conservação dos veículos de transporte, as condições de trabalho oferecidas aos funcionários e tantas 
outras possibilidades. Observe que todas essas condições que se relacionam à organização podem 
comunicar e atribuir-lhe uma imagem positiva ou negativa.
Para criar e desenvolver essa imagem, a empresa deve ter uma ação institucional, que se resume 
na geração de fatos para que sejam comunicados ao público-alvo de interesse para aquela ação, 
uma vez que uma das funções específicas da comunicação institucional, por meio das relações 
públicas, é dar atenção ao relacionamento das entidades com seus públicos antes, durante e após 
as ações institucionais, além de propor estratégias e implementar programas específicos para criar 
a imagem positiva.
Em linhas gerais, a atividade de relações públicas e comunicação institucional realiza muitas 
funções, como:
• Construir uma identidade corporativa consistente e coerente.
• Planejar e implementar políticas de responsabilidade social.
• Elaborar a política de comunicação da organização.
• Planejar e executar a comunicação com o público interno da organização.
• Instrumentalizar a alta direção com informações que possam auxiliar na tomada de decisão.
• Monitorar comportamento e atitude dos stakeholders.• Estruturar e administrar serviços de atendimento ao consumidor.
• Realizar a assessoria de imprensa para manter relacionamento com a mídia.
• Gerenciar o relacionamento com os governos e atuar como lobista com os públicos de interesse.
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5.3.1 Branding e relações públicas
Brand significa marca em inglês, e é uma palavra utilizada quando falamos em gerenciamento de marcas.
Marca é tudo o que nos faz reconhecer uma empresa de forma diferente de outra, como seu nome, 
seu logotipo, sua fachada. Dizemos que a marca é o maior patrimônio da empresa, assim como o é o 
nosso próprio nome.
Pastore (2018, p. 145) define “elemento de marca como tudo o que caracteriza a marca, como nome, 
logotipo, slogan, cores e identidade visual”. Todo o investimento em comunicação das organizações 
serve para que tenham uma imagem positiva perante as pessoas e isso se resulta no valor patrimonial 
da marca, o brand equity.
 Observação
As ações envolvidas na gestão da marca são chamadas de branding.
Pastore (2018, p. 81) explica o brand equity como “o ativo financeiro que a marca representa”. A autora 
exemplifica com a camiseta da marca Hering, que custa R$ 30,00 a R$ 50,00 e uma da marca JohnJohn, que 
custa R$ 200,00. Por que será que existe essa diferença toda, uma vez que ambas são camisetas? As pessoas 
pagam a mais pela JohnJohn só para ter uma camiseta dessa marca, elas valorizam o produto e a marca.
Esse patrimônio é gerido por meio de ações que possam criar e manter essa imagem positiva junto 
aos públicos de interesse, o que é feito por meio da comunicação institucional via relações públicas.
Segundo a Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP), relações públicas são definidas como o
[...] esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração 
para estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização 
pública ou privada e seu pessoal, assim como entre a organização e todos os 
grupos aos quais está ligada, direta ou indiretamente (PINHO, 2001, p. 83).
É no escopo de trabalho de relações públicas que estão as atividades de assessoria de imprensa, 
o relacionamento com públicos externos e internos, lobby e gerenciamento de crise. Sem dúvida, a 
questão envolve diversos programas criados para promover ou gerenciar a imagem das organizações ou 
de seus produtos ou serviços. Kunsch (2009) destaca que as relações públicas auxiliam os subsistemas 
organizacionais em seus processos de gestão e de relacionamento, fato que as suporte para as entidades 
cumprirem suas missões e alcançarem seus objetivos.
As principais funções de relações públicas são cuidar de “assessoramento, pesquisa, planejamento, 
execução (comunicação) e avaliação” das relações com todos os públicos envolvidos. Trata-se de função 
estratégica que busca não apenas cuidar do relacionamento, mas do planejamento dessas ações de 
relacionamento para que surtam efeito no resultado da companhia.
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Assim, o planejamento de relações públicas envolve:
• fixar os objetivos de marketing;
• escolher as mensagens e os veículos apropriados;
• implementar o plano; e
• avaliar os resultados.
Citemos o exemplo de uma feira de negócios. Você já visitou alguma feira de sua área de atuação? 
As empresas de determinado setor se juntam para expor num mesmo lugar os seus produtos e suas 
marcas. Qual o objetivo dessa ação? Trazer ao cliente e ao prospect (possível cliente) as informações que 
precisam para decidir comprar os produtos, naquele momento e depois. Quanto mais informações tiver, 
maior a chance de adquirir algum item.
A comunicação institucional é acentuada como uma visão estratégica das empresas e fundamenta-se 
em conceitos abstratos, como identidade, imagem e reputação, e lida com ampla diversidade de públicos.
Identidade
Identidade é o que vemos da empresa, a manifestação visual da realidade de organização. É representada 
pelo nome, logotipo, slogan, o conjunto de produtos e serviços por ela ofertados, as instalações físicas, os 
uniformes, a folheteria (cartão de visita, papel timbrado, envelope), frota de veículos e tudo o que pode 
tornar tangível os valores, cultura e suas características.
Ao observamos o logotipo de uma empresa, nós o reconhecemos como a própria organização e o 
que ela representa, ou seja, estamos diante de sua identidade empresarial. Os elementos tangíveis dessa 
identidade expressam a cultura da entidade, são vitais para dar o suporte à formação de uma imagem 
consistente da organização.
Kunsch (2009) identifica três pressupostos da identidade corporativa:
A identidade de uma organização está associada a tudo o que é inerente ao 
seu modo de ser, sua conformação, sua razão de existir.
A identidade de uma organização é formada pelo seu lugar social, sua missão, 
pelo modo de atuação, pelas respostas que fornece ao meio ambiente e pelos 
insumos que dele recebe para manter-se integrada, atuante e persistente.
A identidade de uma organização se constrói a cada instante de sua 
existência, na relação que mantém com os demais sistemas que lhe são afins, 
permitindo, com isso, que ela seja reconhecida e aceita como integrante de 
um sistema maior que a contenha (KUNSCH, 2009, p. 10).
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Imagem
A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública. 
A formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível mensurar 
essa imagem por meio de empresas especializadas que fazem cálculos de percepção da imagem 
e da marca, o chamado brandy equity.
Imagem é o reflexo da identidade da organização, é a forma como os públicos veem e percebem 
a empresa, o que fica na mente das pessoas em relação a ela. A empresa não cria a imagem, mas 
disponibiliza elementos tangíveis e estímulos discursivos que, quando lidos pelos receptores, contribuirão 
para formar a imagem percebida.
Pense em uma empresa qualquer. Só de você se lembrar dela já existe uma imagem dela percebida 
por você em sua mente. Você consegue se lembrar de alguma comunicação dessa entidade? Uma 
propaganda? Uma campanha institucional? Pense se o que você conhece dela é alinhado ao que você 
recebe nas ações de comunicação dessa organização.
Figura 21 
As marcas são nomes, símbolos, ícones que representam uma empresa e a torna diferente de todas 
as outras e reconhecida como tal. Quando vemos a imagem desse palhaço já lembramos do McDonald’s.
Figura 22 
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E essa outra marca?
Reputação
O conceito de reputação é a imagem ao longo do tempo. A imagem é a visão que temos da empresa 
percebida em nossa mente. Essa imagem, com o passar do tempo, forma a reputação, a visão de longo 
prazo para a organização. A boa reputação torna-se um diferencial competitivo pela impossibilidade 
de se copiar essa característica. A reputação requer investimento em longo prazo e pode ser manchada 
rapidamente com situações negativas, como acidentes graves, erros de conduta de representantes, 
associação a situações de corrupção, infração de leis e normas.
Entenda por que o escândalo da Volkswagen é um problema mundial de saúde pública
Em 2016, a Volkswagen, uma das maiores montadoras do mundo, envolveu-se em um 
problema ético e de responsabilidade social de proporções globais, abalando a imagem, a 
reputação e a credibilidade da empresa. Acompanhe o caso.Entenda por que o escândalo da Volkswagen é um problema mundial de saúde pública
Em setembro de 2017, o governo dos Estados Unidos acusou a marca de fraudar 
resultados em testes de poluentes em 500 mil veículos vendidos no país – entre eles, as 
versões TDI dos carros Golf, Jetta, Beetle e Audi A3, produzidas entre 2009 e 2015, além de 
Passats feitos entre 2014 e 2015. Após o caso cair no noticiário e especulações começarem, 
a Volkswagen admitiu, no dia 22 de setembro, que 11 milhões de veículos movidos a diesel, 
em modelos de várias marcas pertencentes ao grupo, foram adulterados. O caso tem sido 
mencionado na mídia internacional como Dieselgate, em referência ao caso Watergate, 
grande escândalo da história política dos Estados Unidos.
A fraude prejudica a imagem da montadora alemã, já que a empresa que se posicionava 
como ambientalmente consciente, tendo, em carta de julho de 2014 ao Greenpeace, 
assumido o compromisso de reduzir as emissões de CO2 até 2020. As ações da empresa 
sofreram queda abrupta e Martin Winterkorn renunciou ao cargo de presidente executivo 
da Volkswagen.
Nos EUA, a empresa será obrigada fazer um recall e consertar os veículos gratuitamente. 
A Volkswagen anunciou que separou 6,5 bilhões de euros (cerca de R$ 29 bilhões) para arcar 
com multas e consertar os carros. O valor equivale a metade do lucro da montadora previsto 
para este ano.
[...]
Fonte: Chiapetta ([s.d.]).
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Exemplo de aplicação
Deixando de lado todo o mal que essa ação causou às pessoas e ao meio ambiente, pense ainda 
o que aconteceu com a marca. A Volkswagen sempre foi uma das marcas mais queridas e sólidas no 
ramo automotivo.
Pesquise as ações que ela realizou para reverter essa situação. É muito interessante observar como a 
organização tratou a situação e os efeitos à imagem. Você acredita que a Volkswagen conseguiu reaver 
sua credibilidade? Se não, acha que obterá êxito?
Uma área de comunicação institucional se alimenta de resultados de pesquisa, de uma busca constante 
por informações sobre o que pensam esses públicos sobre a empresa, os produtos, os dirigentes, as ações 
e os programas desenvolvidos por ela em um horizonte de tempo específico. Com esses dados, é mais 
fácil identificar cada uma das necessidades desses públicos.
Como destaque entre as ferramentas específicas para a comunicação institucional estão as relações 
públicas e a assessoria de imprensa, que são permeadas por ações de responsabilidade social como 
atitude comum para a companhia, realizada e compreendida em todos os âmbitos da empresa.
5.3.2 Responsabilidade social empresarial
Deve envolver todas as ações das empresas. Entidades que não dão atenção a esse quesito estão 
fadadas ao fracasso. A responsabilidade social apresenta-se como uma forma de gerenciar o negócio 
por meio de um modelo pautado na ética, no relacionamento justo e transparente da organização com 
seus públicos. Para tal, deve-se contrabalançar e articular assuntos que incluam as metas da empresa 
com o desenvolvimento sustentável, a questão vai além de distribuir dinheiro para projetos sociais. 
As empresas passaram a se preocupar em ter uma ação responsável, principalmente com o avanço 
tecnológico e a informação mais presente, trazendo aos consumidores notícias sobre todos os temas. 
Esse avanço promoveu a criação do Código de Defesa do Consumidor, e esses fatores combinados 
levaram à maior importância do cliente e suas opiniões.
Existe até normatização internacional para que as empresas adotem atitudes responsáveis, como a 
ISO 26000, que padroniza essas atividades (ABNT, 2010). O objetivo é a orientação, não se trata de uma 
lei. Ao fazer o inventário de informações sobre as atividades de responsabilidade social, as empresas já 
melhoram sua atuação nesse sentido.
5.3.3 Sustentabilidade
A exigência da sociedade em busca de melhores comportamentos empresariais ocorre porque o mundo 
pede ações globais para fomentar o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade do planeta, das nações 
e das empresas. Na proposta de Elkington (1997), o triple botton line (três ideias a serem tratadas, numa 
tradução livre): social, econômico e ambiental. Para atender a esses requisitos, nota-se que as empresas 
devem abordar e cuidar dos fatores sociais e ambientais, sem esquecer do fator econômico e da lucratividade.
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Como ações que garantam a sustentabilidade empresarial, podemos citar: 
• Fatores ambientais:
— atendimento à legislação;
— impactos ambientais;
— produtos ecologicamente corretos;
— reciclagem;
— tecnologias limpas;
— tratamento de resíduos efluentes.
• Fatores sociais:
— prática de responsabilidade social;
— compromisso com o desenvolvimento das pessoas;
— promoção e participação em projetos sociais;
— suporte à comunidade.
• Fatores econômicos
— estratégias de negócios;
— foco no mercado;
— ter um foco definido;
— qualidade e custo;
— resultado;
— vantagem competitiva.
A responsabilidade social transformou-se em um diferencial competitivo, quando faz parte da 
cultura da companhia, e não apenas um catalisador de mídia para as boas ações feitas, ou seja, as 
atitudes devem ser realizadas de verdade! Essas ações, no entanto, têm potencial para atrair visibilidade 
e credibilidade às companhias, melhorando a imagem e promovendo bons resultados de lucratividade, 
pois estão inseridas num contexto que favorece a sociedade como um todo.
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Em geral, a área de responsabilidade social é um braço dentro da comunicação corporativa e 
institucional, sendo administrada pelas relações públicas. Segundo Andrade (2003), pode propor ações 
das mais diversas ordens:
• Apoio ao desenvolvimento social e econômico local.
• Preservação do meio ambiente.
• Criar ambiente de trabalho agradável.
• Proporcionar bem-estar aos funcionários extensivo aos familiares.
• Garantir a transparência das informações da empresa.
• Criar meios de comunicação que proporcionem informações completas e abundantes aos públicos 
de interesse.
• Defender os interesses dos acionistas nas decisões da empresa.
• Propor relacionamento econômico com fornecedores e intermediários com benefícios mútuos.
• Buscar a melhoria da lucratividade da empresa por meio da satisfação dos consumidores.
Andrade (2003) ainda sugere ações específicas a serem realizadas na comunidade em que a 
empresa atua:
• Política de “portas abertas”.
• Reuniões com os líderes da comunidade.
• Publicações em geral.
• Contribuições para instituições de caridade.
• Colaboração com os poderes políticos.
• Colaboração com as associações de classe ou profissionais.
• Auxílio a clubes esportivos e outras organizações recreativas.
• Comemorações de eventos especiais.
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5.3.4 Marketing social
Entre as atividades que as empresas realizam no âmbito de responsabilidade social pode-se incluir 
o marketing social, que é associado à perspectiva mercadológica. Seu uso, no entanto, já definido por 
Kotler desde os anos 1970, busca aplicar as ferramentas do marketing para fins sociais, e não apenas 
com o fito de criar e melhorar a imagem das empresas.
O marketing social apresenta a gestão estratégica para promover a aceitação de uma ideia ou causa. 
As empresas passaram a praticar o marketing social para atender a uma demandada sociedade por 
uma postura mais sustentável das organizações e, com isso, obter vantagem competitiva. De maneira 
ampla, Kunsch (2009, p. 110) destaca o marketing social como um projeto que visa implantar e controlar 
programas que procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo.
Entre as possibilidades em marketing social, podemos elencar o marketing de:
• filantropia: doação de recursos a uma instituição beneficente;
• campanhas sociais: veiculação de mensagens de interesse público na mídia para difundir uma 
ideia ou arrecadar recursos para uma causa ou instituição;
• patrocínio dos projetos: patrocínio a terceiros ou programas sociais;
• promoção social do produto e da marca: uso de marca de instituição na campanha.
5.3.5 Funções de relações públicas
A criação de notícias e fatos noticiáveis é uma importante ferramenta de comunicação para a área 
de relações públicas. A imagem institucional pode ser melhorada com as ações realizadas e que são 
usadas para atingir os objetivos traçados, conforme veremos a seguir.
Criação da identidade visual
Ação feita para que o público reconheça e associe imediatamente o nome da empresa à marca. A marca 
é transmitida por todos os pontos de contato da empresa com os públicos: logotipos, cartões e papéis de 
carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações, uniformes e vestuário.
Publicações
Realizado o diagnóstico empresarial, é preciso criar ações de comunicação personalizadas e 
segmentadas para cada um dos públicos, interno e externo. Segundo Rego (1986, p. 119), “as publicações 
visam projetar a entidade externamente, para que fique conhecida e, internamente, para assegurar 
melhor produtividade, o que se reverterá em aumento de vendas e de lucro”. Podemos dizer que a 
principal função é transmitir a imagem de credibilidade da empresa junto ao mercado.
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A comunicação institucional interna busca fazer publicações que elevem o espírito de solidariedade, 
estimulando companheirismo, dedicação, motivação, entre outros. Externamente, o objetivo é criar e manter uma 
boa imagem da empresa, apresentando a organização e seus produtos com suas qualidades a serem admiradas.
Obviamente que não se trata apenas de publicações como artigos, é preciso criar e produzir 
publicações institucionais (jornais e revistas, boletins informativos, sites e perfis nas redes sociais), 
materiais audiovisuais, como programas de rádios e TVs para o formato tradicional, ou pela internet, 
tanto para público externo quanto interno (chamados de rádios e TVs corporativas). Além dessas 
ações, o processo envolve intranet, auxílio na criação dos discursos realizados pelos representantes da 
organização e relatórios anuais com os resultados da empresa.
Figura 23 – A Natura, por exemplo, faz um relatório anual com formatos específicos para cada público: 
imprensa, acionistas, consumidores, cada um deles com a linguagem adequada e as informações de interesse
Eventos
São um instrumento de comunicação com formatos diversos e podem ser realizados com várias 
finalidades: melhorar relacionamento com determinado público para gerar um fato noticiável que atraia 
o interesse da imprensa; chamar a atenção de públicos específicos para novos produtos; atividades 
especiais como conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários; 
apresentações e palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas; atividades de prestação 
de serviços de interesse público, como contribuir com trabalho voluntário dos funcionários e dos 
diretores a uma causa social; contribuições em dinheiro para essas causas.
Patrocínios
Assim como os eventos, possuem diversas formas de realização, incluindo os patrocínios esportivos, 
culturais, área social e ambiental. Pode ter diversos objetivos, entre os quais:
• Criar e melhorar a imagem da marca.
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• Despertar o interesse do público-alvo.
• Criar uma identidade atrelada ao tipo de evento que patrocina.
• Construir ou reforçar a identidade de uma marca.
• Promover um canal de comunicação com o mercado-alvo da empresa patrocinadora.
• Potencializar as vendas, conquistando novos clientes e mercados.
• Gerar um potencial de repercussão e visibilidade.
• Ativar a lembrança da marca da empresa e seus produtos.
Gerenciar a imagem e realizar pesquisas
Trata-se de acompanhar a imagem da organização para criar uma reputação positiva e munir-se de 
resultados de pesquisas para mensurar a percepção da imagem da empresa junto aos stakeholders. Isso 
é feito para monitorar e propor ações que tragam avanço à imagem da entidade e, consequentemente, 
fazendo que as pessoas tenham melhor percepção sobre a ela.
Assessoria de imprensa
Como vimos, o relacionamento com a imprensa é essencial. Assim, é preciso se esforçar para sempre 
ampliar o rol de profissionais conhecidos nos veículos, pois é preciso obter espaço para divulgar a 
marca, a empresa ou os produtos; relacionar-se com os públicos, por meio das mídias e divulgar dados 
favoráveis e de interesse da companhia.
Essa área funciona de forma integrada ao processo de comunicação externa e cuida das informações 
e notícias sobre a empresa, distribuindo-as para a mídia em geral (jornal, revista, televisão, rádio e 
internet), e também consiste no relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opinião. 
Sua atuação é vital para zelar pela imagem organizacional da empresa.
A assessoria de imprensa é feita no âmbito das relações públicas e quase sempre é executada pela 
mesma equipe, pois as funções se sobrepõem, conforme acentuaremos a seguir.
Entre as principais funções realizadas pelo assessor de imprensa, que geralmente é um jornalista 
ou relações públicas, mas pode ser qualquer profissional que tenha afinidade com as funções, é ter boa 
comunicação e facilidade no trato com pessoas. As atribuições incluem:
• Elaborar press releases (texto específico para os jornalistas) e encaminhá-los ao mailing de impresa, 
junto com o press kit, sugerindo pautas noticiáveis.
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• Releases: conteúdos editoriais sobre a empresa para serem enviados aos veículos de comunicação 
com o intuito de gerar pauta que ocupe espaço espontâneo na mídia (não pago).
• Elaborar o kit de imprensa (press kit) com informações (textos, fotos) para facilitar o trabalho dos 
jornalistas sobre a empresa. Depois da internet, esse material é on-line e distribuído quase sempre 
pelo site da empresa.
• Divulgar eventos
— Monitorar o conteúdo publicado na mídia sobre a organização, por meio da elaboração de 
clippings de notícias.
— Clipping da mídia impressa, eletrônica e digital: monitoramento diário do material veiculado na 
mídia sobre a organização, vital para a mensuração dos resultados das ações de comunicação 
da empresa.
— Criar e monitorar conteúdo editorial pago: publicidade legal, anúncio institucional, comunicados.
— Treinar e orientar os assessorados sobre como se relacionar com a imprensa (media training).
• Organizar entrevistas coletivas 
— Promover encontros periódicos com a imprensa especializada, pois ter bom relacionamento 
com a mídia é fundamental, inclusive mantendo-a informada sobre a empresa.
— Tentar aumentar (no caso de informações positivas) ou neutralizar (no caso de informações 
negativas) o fluxo de informação veiculado na mídia sobre o assessorado.
— Oferecer entrevista exclusiva a um veículo de comunicação específico,com o intuito de 
valorizar a informação.
— Gerenciar mídia espontânea: matérias veiculadas a partir de fatos cobertos pela imprensa ou 
gerados a partir de release enviado pela empresa para os veículos de comunicação.
— Conduzir entrevista coletiva concedida a vários veículos de comunicação sobre assuntos de 
interesse público.
Gestão de crise
Observe que essas áreas e atividades estão umas ligadas às outras e é praticamente impossível separá-
las. Não dá para tratar de responsabilidade social isoladamente de ações de relações públicas, assim 
como não dá para falar em ações que usam o marketing social de forma independente da comunicação 
institucional da empresa. Didaticamente os conceitos são diferentes, mas na prática um planejamento 
de comunicação institucional deve abranger todos esses pontos.
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5.3.6 Profissional para comunicação institucional
Existe um profissional específico para desempenhar a função de relações públicas, que é reconhecido 
pela Lei nº 5.377, de 21 de dezembro de 1967. Conforme a lei (BRASIL, 1967, art. 2), deve tratar das 
seguintes atividades:
a informação de caráter institucional entre a entidade e o público, através 
dos meios de comunicação;
a coordenação e planejamento de pesquisas da opinião pública, para 
fins institucionais;
a planejamento e supervisão da utilização dos meios audiovisuais, para 
fins institucionais;
a planejamento e execução de campanhas de opinião pública;
do ensino das técnicas de Relações Públicas, de acordo com as normas a 
serem estabelecidas, na regulamentação da presente Lei.
O profissional deve sempre estar bem informado a respeito da empresa e do mercado, bem como 
possuir boa comunicação oral e escrita, isto é, apto a transmitir as informações aos públicos de interesse.
As ações devem ser proativas e monitoradas para rever o que deve ser feito e direcionar melhor os 
resultados esperados. É preciso destacar fatos que mereçam atenção dos veículos de comunicação. Esses fatos 
devem ser estimulados e criados na empresa, para criar uma identidade corporativa marcante e diferenciada.
Vamos imaginar que uma indústria de tecnologia compre um equipamento de grande porte. Ninguém vai 
saber disso ou para o que serve o artigo e como vai beneficiar a prestação de serviço que a empresa faz. Isso 
pode ser um fato comunicável que poderá repercutir positivamente na imagem da entidade. Para isso, serão 
elaborados releases para serem enviados aos veículos de comunicação de interesse. Assim, o diretor da área 
pode dar uma entrevista a uma revista técnica do segmento e é possível promover uma visita de acadêmicos 
da área ao local, que pode gerar diversas pautas para os jornalistas. Veja que há muitas possibilidades!
A realização dessas ações deve ser feita com planejamento e mensuração de resultados, integrando 
um plano de comunicação amplo para compreender-se o caminho que deve ser percorrido para a 
construção da imagem empresarial. A imagem positiva reverte-se tanto em lucros como na atração de 
profissionais qualificados para a companhia.
5.4 Customer Relationship Management (CRM) e relacionamento
A sigla CRM é a abreviatura em inglês para Gerenciamento de Relacionamento com Clientes. 
Na maioria das empresas, envolve programas de computador especializados, capazes de gerenciar 
bancos de dados e informações das empresas para facilitar o relacionamento com os clientes.
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Esses programas acumulam muitas referências sobre o cliente, suas necessidades, particularidades, 
avisos sobre compras, família, entre outros. Dessa forma, a empresa busca oportunidades para 
encantá-lo, sempre que possível, antecipando-se às suas necessidades, ou atendendo-o de forma 
satisfatória. Encantar o cliente é a ordem nos negócios!
O CRM é a gestão da base de dados, por meio de softwares, para implementação de comunicação 
direta com públicos segmentados, com o objetivo de atender a estratégias relacionais. CRM não 
é a mesma coisa que marketing de relacionamento, mas é uma ferramenta que dá suporte para a 
efetivação de estratégias de relacionamento. A execução de uma estratégia de relacionamento não é 
algo meramente operacional e solucionável pela aquisição de um software. É uma filosofia de gestão da 
empresa orientada para a geração de valor para o cliente (MADRUGA, 2007).
Observe os indicadores para a organização de um programa de relacionamento:
• rentabilidade real do cliente;
• frequência do relacionamento;
• potencial de expansão de novos negócios;
• nível de satisfação do cliente.
O relacionamento com o cliente e os programas de CRM foram o caminho natural para o 
desenvolvimento e a criação das áreas de atendimento ao consumidor.
5.5 Comunicação e atendimento ao cliente
As imagens empresariais são representações feitas pelas pessoas em razão das próprias experiências 
e história de vida de cada um. Se tivermos uma experiência boa ou ruim com um produto, ou com 
o atendimento de alguma companhia, isso vai determinar uma imagem positiva ou negativa em 
relação a eles.
Segundo Cahen (1990, p. 157), “imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre as coisas”. 
Podemos dizer que a comunicação empresarial é responsável pela formação da imagem institucional, o 
principal patrimônio de uma empresa.
A era do cliente há muito propagada tem criado áreas específicas para a empresa atendê-los da 
melhor forma. Assim, temos o SAC, feito no âmbito pessoal, por telefone, ou virtual (redes sociais e 
aplicativos próprios ou de comunicação, como WhatsApp), a figura do ombudsman e a ouvidoria, que 
defendem os interesses do cliente, dentro da organização e para os casos não resolvidos nas instâncias 
anteriores, a internet e as redes sociais, que se transformaram em um SAC para as empresas e os serviços 
de reclamações on-line.
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Figura 24 – O cliente tem sempre razão. Será? E quando tem, o que devemos fazer? E quando não tem?
5.5.1 Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC)
Quando um cliente compra um produto ou serviço, espera receber da empresa um atendimento 
adequado, sobretudo quando houver algum tipo de dificuldade, como artigo que não funciona, serviço 
que não se realiza, entrega que não acontece, entre outras. Para atender esses casos, as entidades 
dispõem (ou deveriam dispor) de Setor/Serviço de Atendimento ao Cliente/Consumidor (SAC).
O SAC apresenta-se como o canal de comunicação entre a empresa, os clientes e as áreas internas 
da companhia. Como clientes podemos entender os clientes finais e os intermediários (revendas, pontos 
de vendas, franqueados, vendedores). A central de atendimento do SAC é formada pelos canais de 
atendimento ao consumidor, seja para pedir informações e tirar dúvidas sobre o produto, seja para fazer 
reclamações e cancelar sua compra. A central de atendimento é um conjunto de soluções e facilidades 
(equipamentos, sistemas e pessoal) utilizadas para fazer a interface entre os clientes e a empresa.
Essas unidades ou departamentos esclarecem dúvidas, prestam informações e registram queixas dos 
consumidores. Nessas áreas, o cliente tem a possibilidade de ter seu problema resolvido, trata-se de um 
setor importante no caminho de excelência no atendimento, pois o cliente não pode ser desrespeitado. 
É preciso acentuar que sua criação foi promovida após a implementação do Código de Defesa do 
Consumidor, nos anos 1980, e não por bondade das organizações.
A área de atendimento ao cliente, por meio do SAC ou de uma central de atendimento,o call center, 
existe para resolver os problemas dos clientes e evitar empecilhos com a justiça. Vejamos as atribuições 
do SAC:
Ouvir e orientar os clientes.
Transformar as informações coletadas em base para desenvolvimento de 
ações estratégicas.
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Envolver as diversas áreas internas, para aperfeiçoar produtos e serviços a 
partir das questões trazidas pelos clientes.
Acompanhar produtos antes e depois de seu lançamento, analisando a 
reação dos clientes, buscando pontos de atenção e problemas.
Criar pesquisas com os clientes para divulgar e lançar produtos, de forma 
integrada com o marketing.
Manter contato com os órgãos de defesa do consumidor.
Estabelece comunicação única e personalizada com os clientes.
Facilitar o acesso dos consumidores ao fabricante, solucionando reclamações 
com rapidez e eficiência (CONFEA, 2011, p. 12).
As empresas sempre deram tão pouca importância a essa área, que foi preciso termos uma lei para 
proceder o processo do atendimento ao consumidor. O Decreto nº 6.523/2008 (lei do atendimento ao 
cliente) propõe algumas regras para esse trabalho, das quais destacamos alguns pontos (BRASIL, 2008).
Quadro 10 
O atendimento ao cliente deve ser gratuito e custeado pelas empresas – não pode ser cobrado nada do cliente 
para obter esse atendimento: as ligações devem ser gratuitas e o atendimento deve estar disponível 24 horas por 
dia, sete dias por semana. 
A empresa não pode “encerrar” a chamada antes da conclusão do atendimento e, se o atendente transferir o caso 
para outro setor, não pode pedir que o consumidor repita sua história após o registro pelo primeiro atendente. 
Não devem ser transferidas ligações para casos de reclamações e cancelamentos de serviços, tendo os atendentes 
treinamentos cabíveis para resolver essas situações. 
A empresa deve observar ainda a proibição de veiculação de mensagens publicitárias durante a espera pelo 
atendimento, sendo possíveis apenas se houver consentimento do consumidor para tal.
A empresa obriga-se a fornecer o número de registro da demanda, com data, horário e objetivo da demanda, 
como manter gravações das chamadas pelo período mínimo de 90 dias. O consumidor tem o direito de acessar 
esse histórico e conteúdo de seu atendimento, em um prazo máximo de 72 horas, seja por meio eletrônico, seja 
por correspondência, conforme sua exigência. 
Os pedidos de informação e os cancelamentos solicitados pelo cliente devem ser processados imediatamente pelo 
SAC, e outros casos devem ser resolvidos em um prazo máximo de cinco dias úteis, a contar da data de registro. 
O não cumprimento das regras impõe punições previstas no artigo 56 da Lei nº 8.078/1990 – Código de Defesa do 
Consumidor – que vão desde multas até a suspensão das atividades da companhia.
Os dirigentes dessas áreas devem estar atentos a estes fatores e primarem pela qualidade do atendimento ao 
cliente. Alguns dos dispositivos utilizados para gerenciar a área e garantir o cumprimento das leis: tempo médio 
de atendimento (TMA), taxas de abandono e outras métricas propostas pelo call center.
Nem todos os segmentos são obrigados a ter um SAC, mas ele é obrigatório (e tem regras definidas por decreto 
federal) para energia elétrica, telefonia móvel ou fixa, televisão por assinatura, planos de saúde, aviação civil, 
empresas de ônibus interestaduais, seguradoras, bancos, financeiras, operadoras de cartões de crédito e consórcios.
O consumidor deve procurar o SAC de acordo com o problema. Por exemplo, se for sobre a entrega, com o 
fornecedor, se for para alguma dúvida referente ao produto, com o fabricante.
Adaptado de: Brasil (2008).
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5.5.2 Ombudsman e ouvidoria
Ombudsman, termo inglês mantido em nosso uso corrente, significa, em primeira instância, 
funcionário governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. Na prática brasileira, é um 
colaborador na empresa que representa o cliente internamente. Quando o SAC não consegue solucionar 
a demanda do cliente, o ombudsman entra em ação. Se uma entidade resolve ter esse cargo, é importante 
que o profissional tenha poderes para resolver as questões do cliente, pois sua função é defender e lutar 
pelos direitos do cidadão. Além do profissional que atende o cliente externo, algumas empresas têm a 
figura do ombudsman interno, para atuar no mesmo sentido, só que defendendo os funcionários.
A ouvidoria não deve ser confundida com o SAC. Segundo o Manual de Boas Práticas de Ouvidorias 
da Associação Brasileira das Relações Empresa Cliente – Abrarec, em parceria com a Associação 
Brasileira de Ouvidores/Ombudsmen, a ouvidoria atua na defesa dos direitos dos cidadãos, consumidores 
e usuários de produtos e serviços no esclarecimento dos seus deveres e na prevenção e solução de 
conflitos, definindo a ouvidoria como “a instituição que representa os legítimos interesses dos cidadãos 
no ambiente em que atua, na busca de soluções definitivas” (ABRAREC, 2015, p. 11).
Em algumas empresas, apesar de não haver formalmente a figura do ombudsman, existe o ouvidor 
e a ouvidoria para resolver os casos os quais o atendimento ao cliente não conseguiu solucionar. “A 
palavra ouvidor surgiu a partir de ombudsman, expressão de origem nórdica, a qual resulta da junção 
da palavra ombud, que significa ‘representante’, ‘procurador’, com a palavra inglesa man, ‘homem’” 
(BARROSO FILHO, 2015). Podemos dizer que a ouvidoria representa a mesma função do ombudsman, 
mas com uma característica mais departamental do que pessoal (NAVAJAS, 2016).
É dever da ouvidoria garantir uma avaliação justa e imparcial às demandas dos consumidores, 
viabilizando um canal de comunicação direto entre o cidadão e as organizações, atuando como 
segunda instância administrativa no atendimento de suas manifestações. Para isso, ela age de forma 
independente e estratégica.
A ouvidoria deve ser acionada depois de esgotadas as possibilidades de atendimento ou solução 
por outros canais. Os ouvidores possuem autonomia para, caso necessário, contatar diversas áreas da 
empresa. Por isso, o serviço pode ser considerado uma última instância (antes de entrar na Justiça) para 
a solução dos conflitos entre empresa/fornecedor e o cliente. Para abrir uma ocorrência com a ouvidoria, 
o consumidor deve ter o número do protocolo fornecido pelo SAC em mãos.
Hoje não são só as empresas buscam a qualidade máxima no atendimento ao cliente, é uma prática 
comum em órgãos governamentais, muitos deles possuindo ouvidorias.
A cidade de São Paulo possui desde 2001 a Ouvidoria Geral da Cidade de São Paulo (OGM), 
regulamentada por lei, com a função principal de coordenar e orientar a atuação das demais unidades 
de ouvidoria dos órgãos e entidades municipais. Há diversas funções no escopo do trabalho:
Orientar a atuação das demais unidades de ouvidoria dos órgãos e entidades 
do Poder Executivo Municipal.
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Examinar manifestações referentes à prestação de serviços públicos pelos 
órgãos e entidades do Poder Executivo Municipal.
Propor a adoção de medidas para a correção e a prevenção de falhas e 
omissões pelos responsáveis pela inadequada prestação do serviço público.
Produzir estatísticas indicativas do nível de satisfação dos usuários dos 
serviços públicos prestados no âmbito do Poder Executivo Municipal.
Contribuir com a disseminação das formas de participação popular no 
acompanhamento e fiscalização da prestação dos serviços públicos.
Identificar e sugerir padrões de excelênciadas atividades de ouvidoria do 
Poder Executivo Municipal.
Sugerir ao Controlador Geral a propositura de medidas legislativas ou 
administrativas, visando corrigir situações de inadequada prestação de 
serviços públicos.
Promover capacitação e treinamento relacionados às atividades de ouvidoria.
Analisar as denúncias e representações recebidas na Controladoria Geral do 
Município, encaminhando-as, conforme a matéria, às unidades competentes 
para a adoção das medidas cabíveis (PREFEITURA DE SÃO PAULO, 2014).
Vamos conhecer o caso da Ouvidoria da Agência de Autorregulamentação das Associações de 
Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV):
Mais de 90% dos casos levados à Ouvidoria da AAAPV são solucionados em até 
10 dias
Em funcionamento desde o fim de outubro de 2017, a Ouvidoria da Agência de 
Autorregulamentação das Associações de Proteção Veicular e Patrimonial (AAAPV) já 
recebeu dezenas de casos e carrega um número extremamente positivo: mais de 90% foram 
resolvidos com a mediação da Agência, sem precisar de apoio judicial.
Os problemas relatados chegam pelo telefone, e-mail e website da entidade 
representativa. Atualmente, o mecanismo é visto pelo setor não como uma vitória 
para o consumidor, mas também para as mútuas. O caminho é simples: após narrar o 
acontecido, o associado envia documentos que comprovem as alegações, um diretor 
entra em contato com a associação filiada para ouvir a versão da mútua e, depois, são 
propostas soluções para satisfazer ambas as partes.
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Casos variados
De acordo com o diretor responsável pela Ouvidoria, Leandro Ribeiro, as demandas 
são variadas. “Temos casos ‘simples’, de usuários que estão insatisfeitos com algum 
reparo feito no veículo e mais complexos, como a demora do pagamento em caso de 
perda total do veículo. Eles querem maior agilidade nas indenizações e nós ajudamos 
nisso, claro, com o apoio das filiadas, que têm boa vontade de resolver as coisas de 
forma pacífica”, comentou.
O administrador Kleverton Lemos, de 29 anos, faz parte do quadro de casos mais 
complexos, resolvidos com a intermediação da Ouvidoria. Lemos se envolveu em um 
acidente no ano passado e teve o caso classificado como “perda total”. O associado não 
estava conseguindo entrar em consenso com a mútua para que o pagamento ocorresse 
de forma mais rápida. Com a ajuda dos ouvidores, ele recebeu os R$ 19 mil referentes 
a um Renault Megane Dynamique 2008 dez dias após entrar em contato com a Central 
de Atendimento.
Ele conta que ficou sabendo da Ouvidoria pelo site da mútua, que divulga os benefícios 
da Agência. “Poucas vezes fui tratado com tanto respeito e atenção. E este tratamento foi 
unânime, da secretária que trabalha na sede, Karla Nascimento, ao diretor Leandro Ribeiro. 
Estou surpreso e muito satisfeito com o serviço”, comentou.
Fonte: Simek (2018).
Figura 25
A mobilidade facilitou as comunicações com os clientes e inverteu a ordem das ferramentas 
tradicionais, na qual a empresa procura o cliente. Agora, o cliente procura a empresa por meio das 
ferramentas digitais, como as mídias e redes sociais.
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5.5.3 A internet e as redes sociais
Após a disseminação da internet, em especial das redes sociais, o atendimento ao cliente e os SACs se 
transferiram para esses locais. Afinal, os consumidores acostumaram-se a ter suas respostas atendidas 
mais rapidamente ao “colocarem a boca no trombone”, ganhando uma expressiva visibilidade ao fazer 
suas reclamações por meio da internet.
As empresas passaram a dar atenção a essas queixas de forma muito mais rápida do que pelos canais 
convencionais, e os consumidores transformaram o microfone desses locais em ponto de referência para 
saber a qualidade do atendimento ao cliente. O telefone ainda é bastante utilizado, mas a tendência é 
que o atendimento se transfira quase que totalmente para os canais digitais e aplicativos.
O pedido de informações ou a queixa exposta nos canais da internet, seja em blogues, sites, portais 
ou nas redes sociais, podem ser visualizados por qualquer um e, se não houver uma resposta, causa 
danos à imagem e à reputação da empresa.
O atendimento tradicional, como vimos, segue regras explicitadas pela legislação, mas para o canal 
on-line não há regulamentação, mas o que importa é a agilidade com que as marcas identificam, 
respondem e resolvem casos de atendimento.
Como encontrar informações sobre esse tipo de atendimento? Como não existe leis, uma empresa 
com extensa base de dados sobre o tema, mais de 665 clientes que utilizam os softwares vendido por 
ela, realizou uma pesquisa em 2016, apresentando os resultados em congresso da área (NAVAJAS, 2016).
A pesquisa apresentou os seguintes números: de janeiro a julho de 2016, as marcas receberam 
cerca de 3,9 milhões de casos para atendimento nestes canais. A rede social com mais ocorrências foi o 
Facebook, com 71%, seguido do Twitter (22%) e do Instagram – rede social que tem poucos casos desse 
tipo, com apenas 7% das ocorrências.
Segundo o estudo, os segmentos mais demandados pelos consumidores no atendimento digital são 
o de Telecom, varejo, e-commerce e instituições financeiras. Os mais ágeis na resposta ao consumidor 
são o de serviços públicos e o de Telecom. A empresa que realizou a pesquisa, Sprinklr, encontrou três 
momentos e o tempo necessário para o atendimento:
• Identificação do caso: tempo para detectar uma mensagem nas redes – em 84% das ocorrências, 
as marcas conseguem identificar as mensagens em menos de um minuto e, assim, já colocá-las 
na fila de atendimento.
• Respostas às mensagens: depois da identificação é preciso responder aos clientes – 77% das 
respostas são dadas em menos de uma hora, em média das três redes sociais.
• Taxa de resolução do caso: quanto tempo os consumidores têm seus problemas resolvidos nas 
redes sociais. Em média, 24 horas para a solução do caso em 84% dos casos (NAVAJAS, 2016).
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Essa pesquisa dá uma ideia da expressividade que cerca o assunto atendimento ao cliente via redes 
sociais e o tamanho da preocupação que envolve nas empresas.
Figura 26 
Antigamente, as reclamações se escondiam nas cartas dos leitores dos jornais. Hoje qualquer 
reclamação assume proporções enormes quando chega à internet.
5.5.4 Sites de reclamação
Tendo essa visibilidade aumentada, as empresas se deram conta da dificuldade que seria manter um 
bom atendimento ao cliente e hoje dispõem de áreas exclusivas para se relacionar e monitorar o que as 
pessoas vêm dizendo sobre sua marca.
Podemos observar que não se trata apenas de resolver o problema do cliente, mas de estar atento ao 
burburinho realizado em razão de seu atendimento. É uma mudança de paradigma, na qual a empresa 
precisa ser proativa para falar com seu cliente antes que ele invada as redes sociais e os canais destinados 
às reclamações como o Reclame Aqui, site que trouxe mais poder ao consumidor, confrontando o que 
diz o cliente com as respostas das empresas.
Reclame Aqui
Funcionando desde 2001, foi o primeiro a ter destaque nessa seara. Surgiu após o seu fundador, 
Mauricio Vargas, ter uma reclamação ignorada por uma empresa. Especializada e com know how 
importante na área, o Reclame Aqui tem diversas funcionalidades e possui mais de 18 milhões de 
reclamações cadastradas, com informações abundantes e rankings com organizações que mais e menos 
recebem queixas, números de atendimentos e, o mais importante, os comentários dos clientes, positivos 
e negativos,e as respostas das instituições. O site tem sido o terror dos empresários quando se trata de 
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reclamações de clientes. Funciona como uma rede social, com login e senha, e pode ser acessado com 
os dados do Facebook.
Cerca de 600 mil pessoas (números de 2018) buscam o site todos os dias para verificar a reputação 
de entidades e conhecer o histórico de comentários a respeito de seu atendimento antes de comprar, 
contratar um serviço ou resolver um problema.
Outras iniciativas nesse sentido foram localizadas ao realizar essa pesquisa, como o reclamao.com.
br e o denuncio.com.br, mas não foram obtidas informações específicas sobre atendimentos e rankings.
Você conhecia essas iniciativas? Já usou esses serviços? Teve casos resolvidos? Vale refletir sobre esse 
tema para propor um atendimento ao cliente de qualidade na organização em que você trabalha ou em 
seu próprio negócio.
Se com todo o aparato de atendimento o cliente ainda continuar com pendências com as empresas, 
poderá adotar medidas legais por meio do Procon, órgão que regulamenta as relações entre os 
consumidores e as empresas.
6 A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTERNA
Os funcionários podem ficar bastante frustrados ao tomarem conhecimento de fatos que se 
relacionam à organização por meio do público externo, pelos clientes ou pelos meios de comunicação 
de massa. Matos (2004) exemplifica a decepção proporcionada ao funcionário que lê o jornal e se depara 
com uma notícia sobre a empresa, falando de uma crise, ou de uma fusão, por exemplo.
Segundo Pimenta (2015), a comunicação interna serve para comunicar/tornar comum a todas as 
pessoas, de todos os escalões, quais os planos, metas e objetivos da entidade; envolver os funcionários para 
que contribuam no cumprimento desses objetivos; interação e integração das pessoas, departamentos 
e áreas para concretizar esses alvos.
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, ágil e participativo, é preciso:
• identificar o perfil do público interno;
• construir uma rede de canais que garantam a eficiência da comunicação;
• definir mensagens-chave e posicionamentos da empresa;
• formalizar mecanismos e práticas de feedback.
A adoção de práticas em comunicação interna integrando a comunicação empresarial tem 
mostrado que melhora muito a relação com os públicos de interesse. Hoje o funcionário é parceiro, 
não mais empregado.
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Figura 27 – O foco da comunicação interna são os funcionários
6.1 Fatores que influenciam a comunicação interna nas organizações
A comunicação empresarial integra todos os meios, formatos e públicos para que a instituição atinja 
seus objetivos e construa uma imagem favorável.
Os fatores acentuados a seguir influenciam a comunicação eficaz no nível empresarial: estrutura 
da organização, canais formais e informais, autoridade, especialização do trabalho, propriedade da 
informação e sobrecarga de informação. Vamos conhecer o assunto.
Estrutura da organização
Muitas vezes a estrutura da empresa e seus canais formais de comunicação não permitem o fluxo 
livre e contínuo da comunicação nos diversos níveis, ou não atingem todos os lugares, por causa do 
tamanho da entidade e da distância entre as unidades, como filiais, lojas e outros. Quanto mais níveis 
e departamentos, maior é a possibilidade da mensagem ser modificada, atuando como um filtro, 
acrescentando ou retirando partes do conteúdo da mensagem.
Autoridade da administração
Apesar de inerente às organizações, a presença da autoridade sempre inibe comunicações livres e 
abertas. Por outro lado, os subordinados adotam posturas favoráveis em relação à autoridade, evitando 
expressar problemas, desacordos e comunicações informais. A estrutura de autoridade também deve 
respeitar a hierarquia da empresa, para que se faça no nível adequado e ser claro sobre quem se comunica 
com quem.
Especialização do trabalho
As diversas divisões, departamentos e áreas dificultam a movimentação fluida da comunicação, 
pois divide a empresa em grupos de interesses, atitudes e vocabulário próprios. Imagine o pessoal 
da área financeira falando em sua lógica e linguajar característico com as pessoas do marketing da 
empresa. É uma confusão só!
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Propriedade da informação
O ato de dividir a informação com os outros membros da instituição é uma dificuldade, pois quem 
tem informação tem poder, diz um ditado popular. Por isso, encontrar formas de organizar a informação 
é imprescindível, e os processos de gestão do conhecimento nas empresas estão em voga. A empresa não 
pode ficar à mercê de determinado funcionário “dono” de uma área e que conhece todos os processos 
e ninguém mais tem acesso a eles.
Sobrecarga de informações
Algumas entidades padecem desse mal quando se percebe que a quantidade de informação é 
mais importante do que a qualidade. Esse excesso pode levar à paralisação do funcionário, por não ter 
condições de selecionar e analisá-las corretamente e sem saber qual o seu comportamento e atividade 
a ser realizada, qual sua prioridade.
6.2 Fluxos da comunicação
Matos (2004) acentua que a comunicação interna pode ter um fluxo descendente, ascendente, 
horizontal e transversal (entre pares), conforme mostra a figura a seguir.
Descendentes ou 
up down 
Da alta direção para os 
funcionários
Ascendentes ou 
top down 
Dos funcionários para 
a alta direção
Horizontais/
transversais
Entre os funcionários/
departamentos
Figura 28
• Direção vertical
— Fluxo descendente ou up down: instruções, diretivas, procedimentos e metas saem dos cargos 
de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. É também chamado de centrífuga 
quando a empresa tem muitos órgãos e departamentos, que dá a ideia para baixo e para fora. 
Quanto maior o espaço que a entidade pretende atingir, mais pode sofrer perda de informações 
e a ação dos ruídos.
— Fluxo ascendente ou top down: anseios, expectativas, resultados e sugestões saem dos 
cargos inferiores para os superiores. A comunicação é feita das bases para a altal direção. 
A tendência é que os funcionários somente informem o que acreditam que seus superiores 
desejam saber.
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• Direção horizontal e transversal
— Fluxo lateral: inclui os dois tipos citados e permite a circulação da informação entre os 
funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico e o melhor entrosamento entre 
os níveis hierárquicos. A dificuldade é se algum grupo retiver informações importantes 
para controlar outros.
6.3 Rede formal e rede informal
As mensagens são transmitidas dentro da empresa pelas redes, que podem ser formais e informais. 
Nas primeiras, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando os 
canais (veículos) formais, conforme serão expostos adiante.
Os canais formais também apresentam problemas na comunicação, de cima para baixo: as informações 
podem ser filtradas, modificadas ou interrompidas, em algum escalão, como o gerencial, a coordenação ou 
a supervisão. Os superiores só passam aquilo que é relevante aos subordinados.
Na comunicação de baixo para cima, acontece a mesma coisa por razões diferentes. Os gerentes 
médios não comunicam os dados irrelevantes (em especial aqueles que vão de encontro aos seus 
interesses) aos superiores para evitar que estesfiquem sobrecarregados com informações desnecessárias.
Os canais formais também podem inibir o fluxo livre de informações entre os diversos níveis da 
organização. Quando os canais formais não conseguem manter a comunicação fluente e permeando 
todos os níveis organizacionais, da direção ao cargo mais baixo da empresa aparecem os canais informais.
A rede de boatos é um tipo de comunicação informal e são os vários caminhos pelos quais as 
comunicações informais atravessam uma instituição. Os boatos sempre começam com índices, algo que 
sugere alguma situação, como o cheiro de fumaça a indicar que alguém estava fumando por ali, ou 
quando vemos nuvens escuras no céu e sabemos que há a possibilidade de chuva.
Nas empresas, alguns índices podem dar início aos boatos, por exemplo, compra de novos 
equipamentos e transferência de funcionários, ou fatos, como declarações da diretoria, circular, notícia 
veiculada na mídia, entre outros.
A capacidade de multiplicação dos boatos faz com que eles saiam do controle e da parte interna da 
empresa, passando a atuar em outros ambientes, como as casas dos funcionários, outras entidades e o 
mercado. Esses fatores tornaram-se ainda mais preocupantes após a internet, que permite a disseminação 
de ideias em segundos por meio de e-mails e pelas redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e outras).
Nas redes informais, conhecidas como rádio peão ou rádio corredor, veiculam-se todas as mensagens 
inadequadas para circulação nas redes formais. Nem toda comunicação informal é rádio peão. Uma 
conversa entre o chefe e o subordinado é uma comunicação informal, mas não necessariamente para 
disseminar boatos.
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A comunicação deve respeitar o nível hierárquico da empresa, isto é, quem se comunicará com 
quem, e dita o fluxo da comunicação que determina o caminho da mensagem, desde o emissor até o 
receptor, na direção vertical ou horizontal.
A comunicação empresarial é a responsável pela imagem da organização perante seu público interno 
e externo. Mas como evitar a criação e disseminação dos boatos?
É importante que a entidade tenha canais para ouvir os funcionários, o que permite monitorar 
o clima organizacional e antecipar possíveis problemas. Os colaboradores devem ser orientados e 
sensibilizados quanto às mais diversas situações da empresa. Deve-se primar ainda por canais de 
comunicação que atendam às necessidades de informação do público interno. O planejamento deve 
prever campanhas que busquem alcançar os objetivos traçados para a área. Buscar desenvolver as 
habilidades de comunicação dos funcionários também ajuda a manter boas comunicações na empresa.
Você deve ter observado que a comunicação interna deve trabalhar em conjunto com a área de 
Recursos Humanos, pois muitas ações de melhoria em comunicação interna dependem de treinamento 
dos funcionários.
6.4 Canais ou veículos de comunicação interna
Segundo Chinen (2010), entre os canais de propagação de conhecimento interno estão a intranet, 
que é utilizada para comunicação rápida e objetiva. A revista e o jornal também integram as unidades 
e contribuem para o desenvolvimento profissional, além de agregar as famílias dos funcionários, o que 
é muito bom para causar motivação nesse público. O autor ainda refere-se às reuniões gerenciais, por 
videoconferência ou presenciais, que facilitam a distribuição das informações gerenciais, os resultados, 
e a integração dos diversos setores para trabalhar com os mesmos objetivos. Quadros de avisos podem 
agregar informações gerais e devem ser atualizados constantemente (CHINEN, 2010).
A comunicação interna busca elevar o espírito de solidariedade, estimulando companheirismo, 
dedicação e motivação. Os canais são os recursos ou instrumentos usados para comunicação na empresa 
e podem ser realizados de forma oral, escrita ou gestual. Acentuamos a seguir os mais utilizados:
Figura 29 – As reuniões presenciais de trabalho podem acontecer nos mais variados locais, 
por exemplo, enquanto se espera pelo cliente
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Quadro 11 
Comunicação não verbal
Gestual, comportamental, olhar, expressões faciais, riso e sorriso, aparência, postura, 
distância, pontualidade, velocidade da fala, dicção, entonação de voz e ênfase; avisos 
sonoros e campainhas; cartão de ponto; comunicação visual, o leiaute, o ambiente e a 
decoração, cores, sinalização interna e a identidade visual, telefone muito baixo ou muito 
alto; uniformes e vestuário (camisas, bottons e bonés); toque; orientação e proximidade; 
paralinguagem (qualquer som ou qualidade de voz que acompanha a fala e revela a situação 
em que o falante se encontra (se ele está bem, mal, alegre, triste, cansado etc.).
Recursos visuais 
Escritos: instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais, manuais, quadro de avisos, 
jornais murais, boletins informativos internos e externos (newsletters), panfletos, jornais 
e revistas, relatórios de atividades, formulários, fax, e-mails, internet/intranet, bilhetes e 
lembretes, avisos internos, declaração de missão, visão e valores, manuais internos, cartas, 
ofícios e memorandos, avisos e placas, jornal interno, caixas de sugestões e cartazes.
Pictográficos: pinturas, fotografias, desenhos, diagramas e mapas.
Escritos pictográficos: cartazes, filmes mudos com legenda, gráficos, diplomas e certificados.
Simbólicos: luzes, bandeiras, flâmulas e insígnias. 
Recursos auditivos diretos
Sistemas de rádio, avisos sonoros, telefones, intercomunicadores automáticos e autofalantes.
Conversas, entrevistas, reuniões e conferências. 
Recursos auditivos simbólicos
Sirenes, apitos e buzinas, sinos e outros sinais. 
Recursos audiovisuais
Televisões internas, telões e projeções multimídias e via internet, filmes, demonstrações; 
vídeos, videoconferências, teleconferências. 
Adaptado de: Torquato (1996, p. 65).
É bom lembrar que quase todos os meios apontados no quadro anterior também existem no 
formato digital, como os informativos, as conversas e os e-mails. Podemos acrescentar toda a gama de 
comunicações na rede, como o site, as trocas de mensagens eletrônicas, os filmes e vídeos disponibilizados 
no site e as imagens. Temos ainda as comunicações realizadas por meio dos aplicativos de comunicação, 
como o WhatsApp e os aplicativos próprios das empresas.
 Observação
House organs são veículos de comunicação dirigidos ao público 
interno, como os jornais para funcionários, revistas que chegam às casas 
deles para serem compartilhadas com a família, bem como as newsletters 
e os informativos.
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Figura 30 – Comunicação verbal e não verbal, como nas placas de trânsito e de sinalização interna nas empresas
Assim, superar as barreiras organizacionais à comunicação deve ser uma busca constante. 
Para isso, os aspectos relevantes devem ser explícitos do modo mais claro possível para obter 
uma comunicação mais eficaz e significativa. As fontes de informação também devem ser claras 
e prover informações completas aos receptores. Pensar o ambiente físico de forma a reduzir as 
divisões entre as pessoas para melhorar a interação e a circulação da informação, sem descuidar 
da privacidade.
6.5 Endomarketing
Mais que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o público interno. 
Ele é formado a partir de ações de marketing voltadas para melhorar a satisfação e a ligação com o 
público interno. Para que a entidade tenha sucesso, é vital ter funcionários motivados com os objetivos