RESUMO MARKETING

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CAPITULO 4 – PRINCIPIOS E ESTRATEGIAS DE PREÇO
Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço (KOTLER, ARMSTRONG, 2003). 
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), as decisões de preço tomadas por uma empresa são afetadas tanto por fatores internos a ela quanto por fatores ambientais externos:
Fatores internos que afetam a decisão de preços: 
Objetivos de marketing: 
Sobrevivência - estratégia restrita a momentos extremos (capacidade produtiva ou estoques excessivos...)
Maximização do lucro atual - Com base na demanda e custos, a empresa adota o preço que aumenta o lucro no momento;
Maximização da participação de mercado - Preço de penetração: a empresa adota preços que levam ao maior volume de vendas possível
Skimming máximo do mercado - inicialmente preços mais altos, para atingir o consumidor que paga mais pelo produto, depois o preço vai reduzindo para atingir os consumidores com menos poder.
Liderança na qualidade do produto - diferencial reconhecido que justifica a relação de preço com qualidade.
Estratégia de Mix de Marketing: preço deve ser alto, para dar lucro, mas não tão alto que desestimule a compra.
Custos: fixos e variáveis; Considerações organizacionais: quem é que internamente decide o preço.
Fatores externos que afetam a decisão de preços: 
Mercado e demanda; Concorrência – observar os concorrentes para estabelecer seu preço.
Outros fatores externos - condições econômicas, ações do governo, inflação e taxa de juros.
*PREÇO BASEADO EM VALOR* quanto o cliente deseja pagar – sempre lembrando de olhar o custo / relação custo-benefício
*PREÇO BASEADO EM CUSTO* quanto eu gasto para produzir tudo /custos de produção e marketing + despesas diretas, parcela de custos fixos e lucro.
Formação de preço de um produto: custos totais unitários + imposto + mark-up (lucro que desejo obter)PREÇO BASEADO NOS COMPETIDORES* ter como preço a média dos preços dos concorrentes / É necessário analisar a concorrência para determinar o nível que se irá fixar o preço. 
 Pode ser padrão para todos os itens em uma linha de produtos específica, é um índice que deve ser suficiente para cobrir impostos, despesas de vendas e despesas administrativas fixas, taxas aplicadas sobre as vendas, custos indiretos fixos de fabricação e lucro. Assim, definir o preço com base nos custos, é determiná-lo olhando de dentro para fora, e a prática de adotar um mark-up preestabelecido é uma prática tradicional na formação de preços das empresas.
SELEÇÃO DO PREÇO FINAL
Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa a partir da qual a empresa deve selecionar seu preço final. Ao selecionar esse preço, a empresa ainda precisa fazer alguns ajustes localizados por meio de:
Descontos – redução de preço que dá maior valor a um determinado segmento. Existem o desconto por quantidade, usado para vender mais; desconto sazonais; descontos comerciais, usados para varejista, atacadista...; desconto por pagamento a vista; desconto por troca; desconto promocionais; desconto carros-chefes, usados em produtos que vende bastante para atrair clientes para comprar outro produto.
Preços segmentados - definir preços diferentes para segmentos de mercado diferentes, adotando várias formas: Por segmento de clientes: crianças pagam R$ 10,00 e adultos pagam R$ 20,00; por versão de produto: Samsung S3, S4...; por local: lugares de teatro; por período: variam com a época, dia ou hora, Ex: promoções da oi.
Preços psicológicos - o preço modificado para aumentar o seu apelo. Existem três, preço de prestígio: preço = qualidade e exclusividade. preço quebrado: R$ 1,99; preço de pacote: Ex: pacote da oi= bônus + ligação.
Preços geográficos – ajustar o preço a cada região para torná-lo mais competitivo. Preço FOB (Free On Board ) origem – produto colocado no ponto de embarque, correndo os custos de transporte por conta do comprador, como no caso de um produto comprado pela Internet em que os custos de correio e seguro são cobrados à parte, de acordo com o local de destino; Preço FOB destino – O preço inclui os custos de transporte e seguros, por exemplo, na compra de um produto de catálogo em que o preço inclui a entrega em qualquer lugar do Brasil; Preço FOB com frete permitido – O cliente paga pelo transporte, que é escolhido pelo fabricante. Ele permite que o fabricante use sua rede de contatos para encontrar o melhor fornecedor e paga pelo que ele escolher. Um exemplo é a compra de livros usados pela Internet por lojas cadastradas em sites – o valor do livro em si está estabelecido, mas a loja se encarrega de encontrar, para cada cliente, qual a opção de entrega mais adequada – se quiser rapidez, ele vai comparar as opções entre Sedex, DHL e outras, se for economia, pode ser entrega terrestre, uma promoção especial via aérea, dividir espaço em um container etc; Preço de zonas múltiplas – para cada zona definida pelo fabricante existe um preço específico.
NATUREZA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Também chamados de canais de marketing, para Bowersox e Closs, canal de distribuição pode ser definido como sendo “uma estrutura de unidades organizacionais dentro da empresa, e agentes e firmas comerciais fora dela, atacadistas e varejistas, por meio dos quais uma mercadoria, um produto ou um serviço são comercializados. as operações feitas através de canais de distribuição permitem economias e eficiência para empresas.
FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
não é apenas um meio através do qual ocorre o escoamento dos produtos fabricados por uma determinada empresa, mas, também, um mecanismo de articulação onde estão presentes também outros tipos de fluxos. os membros dos sistemas de distribuição mantêm interligação direta com seus consumidores e com seus fornecedores (indústria ou atacadista), mediante nove fluxos, sendo executados e monitorados pelos agentes dos canais de distribuição.
Posse física: refere-se ao fluxo físico do produto do fabricante até o consumidor. É a parte em que predomina a logística. 
Propriedade: é ter o direito de propriedade sobre o produto (quase todos assumem, exceto agentes e representantes). 
Promoção: é a atividade realizada com o objetivo de criar demanda, pois os participantes do canal são os responsáveis pelos contatos. 
Negociação: existe em todas as etapas do canal. 
Financiamentos: são formas de pagamentos e de fluxos financeiros ligados ao custo de capital, principalmente o de carregar estoques no sistema. 
Riscos: são envolvidos nos fluxos, abrangendo aqueles advindos de obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescimento da competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e baixa aceitação destes, entre outros. 
Pedidos: fluxo de pedidos de produtos. 
Informações: comunicação adequada entre os agentes, contendo as percepções de cada um sobre os produtos e serviços, e, principalmente, a informação que parte dos consumidores finais, de fundamental importância para todos os agentes.
Pagamentos: fluxo dos pagamentos existentes no sistema. 
ESTRUTURA DOS CANAIS DE DISTIBUIÇÃO
É a forma que um canal de marketing assume para executar as tarefas necessárias para os produtos tornarem-se disponíveis aos clientes. Consiste na análise de três dimensões: extensão do canal, intensidade do canal e tipos de intermediários envolvidos.
Número de níveis de canal ou extensão do canal - descritos pelo número de níveis de canal envolvidos.
Canal 1 ou canal 0: fabricante consumidor (canal direto). Ex: avon
Canal 2: fabricante varejista consumidor (canal indireto). Ex: eletrodomenstico, mobiliario
Canal 3: fabricante atacadista varejista consumidor (canal indireto). Ex: medicamentos, indústria
Canal 4: fabricante atacadista distribuidor varejista consumidor (canal indireto). Ex: carnes embaladas
Intensidade do canal - caracteriza-se por utilizar, no fluxo dos produtos. Intensiva: é colocar seus produtos em todo e qualquer pontode venda que queira comercializá-lo; Seletiva: a imagem do ponto de venda deve ser compatível a imagem do produto; Exclusiva: quando a empresa quer preservar ao máximo possível a imagem do produto, colocando-o apenas em locais diferenciados e exclusivos.
Tipos de intermediários - Refere-se aos diferentes tipos de instituições intermediárias que podem ser usadas nos vários níveis do canal, sendo elas: Varejo; Atacado. Os atacadistas criam três tipos de utilidades para os consumidores: Tempo: é criada quando os produtos estão disponíveis para a venda no momento em que os consumidores desejam; Local: é criada quando os bens e os serviços estão disponíveis em locais convenientes; Propriedade: é criada quando a propriedade dos produtos passa dos produtores ou intermediários para os compradores.
Martinelli, Segantini e Souza consideram que quanto maior o número de produtores que o atacadista representa, menor será o custo envolvido na transferência dos produtos e serviços aos consumidores. Os atacadistas se classificam, de uma forma geral:
Atacadistas comerciais: empresas independentes que assumem a posse das mercadorias que manuseiam.
Escritórios de vendas dos fabricantes; Corretores e agentes
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA
Envolve a disponibilização do produto certo para o consumidor certo, no lugar certo, no tempo certo.
PRINCIPAIS FUNÇÕES DA LOGÍSTICA
Processamento de pedidos: pedidos por telefone, e-mail, correio etc. Depois processados rapidamente.
Armazenagem; Estoque; Transporte: rodoviário, ferroviário, aéreo, dutos, fluvial e marítimo.
CAPITULO 5 - PROMOÇÃO: COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
A comunicação eficaz é fundamental para a criação da consciência da marca, visando estabelecer uma imagem positiva, baseada na sua identidade corporativa, representada por seus produtos, serviços, soluções e benefícios oferecidos. Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os objetivos de comunicação de marketing só poderão ser eficazmente atingidos se todos os elementos estiverem integrados e coordenados, criando uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor -alvo.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. a comunicação integrada de marketing (CIM) advém da necessidade de que as empresas transmitam uma mensagem coesa, independentemente da ferramenta de comunicação utilizada. Os objetivos das ações integradas de comunicação são: 
Fixar o produto na mente do consumidor. 
Criar uma imagem única e consistente sobre o produto. 
Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do consumidor. 
Oferecer informações e incentivos para o consumidor
Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem com a empresa.
O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
A transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.
Um feedback positivo do receptor é a compra do produto, a aceitação da imagem da empresa ou a solicitação de informações adicionais.
ESTÁGIOS NO DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFETIVAS
Identificação do público-alvo: é essencial para melhor posicionar o processo de comunicação integrada de marketing. confirmadas por meio de pesquisas de mercado qualitativas e quantitativas.
Determinação dos objetivos da comunicação: Após identificar o mercado-alvo e suas premissas, o comunicador de marketing define a resposta desejada com base no público e no plano global de marketing. A organização pode procurar uma resposta focada em maior atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; pode buscar despertar o interesse, o desejo e a preferência pela solução gerada, que são premissas afetivas; ou então a compra ou experimentação, que constitui o estágio comportamental.
Aprender + sentir + agir= Agir + Sentir + aprender = Aprender + Agir + sentir = 
Elaboração da mensagem: O comunicador cria uma mensagem que aumente a atenção, reduza a dispersão e anule os ruídos, buscando uma resposta positiva dos consumidores.
Seleção da mídia: buscar os canais de comunicação/mídias mais eficientes para sua veiculação. Para isto, são necessários alguns critérios básicos de análise para melhor escolha, tais como: Índice de audiência ; Abrangência/cobertura e alcance – é o número de pessoas/domicílios expostos pelo menos uma vez a determinado veículo de comunicação; Custo por mil – trata-se do custo para atingir mil domicílios/pessoas; GRP(Gross Rating Point . Pontuação Bruta Total) – é o somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico.
Estabelecimento do orçamento total: Estima-se que o valor de investimento em comunicação deva ser de 2% a 5% ao ano, com base no faturamento bruto de uma organização de porte médio. deve variar de acordo com o segmento do negócio, tamanho, disponibilidade de recursos, região ou plano estratégico mercadológico de cada empresa.
*Não se deve confundir o orçamento distinto por canais de comunicação com o orçamento para estratégia integrada de comunicação.*
ELEMENTOS DO COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Propaganda: principal. a comunicação impessoal. televisão, rádios, jornais, revistas, outdoors ou a internet, entre outros.
Publicidade: divulgação por intermédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional. Embora seja “propaganda gratuita”, a publicidade tem seu lado negativo. O gestor de marketing dispõe de pouco ou nenhum controle sobre o que é dito e sobre o público que recebe a informação, pois não participa do processo de edição de uma reportagem.
Promoção de vendas: pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefício extra por um tempo determinado. Os principais tipos de promoção e os mais utilizados são: Amostras grátis; Cupons de desconto; Ofertas especiais; Brindes; Concursos; Sorteios; Promoções para o canal de vendas.
Promoções para o canal de vendas: são dirigidas aos intermediários a fim de aumentar a demanda do canal ou reforçar a imagem dos produtos ou empresas. Entre elas, podemos citar: Bonificação em produto: oferece produtos grátis em troca de metas de vendas atingidas para esses produtos; Desconto no preço de compra: reduz o preço de venda do produto ao canal para que sua margem sobre a venda aumente; Desconto no preço de venda ao consumidor: aumenta o giro e as vendas do produto reduzindo o preço final ao consumidor; Prêmios: oferece prêmios em produtos ou dinheiro para os vendedores do canal visando incentivar as vendas; Serviços adicionais: oferece ao canal serviços sem custo, como expositores para o produto, reposição do produto nas prateleiras, controle de estoque, etc.
Merchandising: comunicação no ponto de venda ou merchandising é o conjunto dos instrumentos de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando estimular a compra imediata pelo consumidor. Engloba as seguintes atividades: Exposição do produto; Comunicação; Promoção.
Relações públicas: As relações públicas englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros meios e públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa – stakeholders. As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente.
Marketing direto: É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone (...) visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto. listas de clientes (mailing-lists); ferramentas como database marketing ou datamining proporcionam maior eficácia para o marketing direto.
Assessoria de imprensa: A assessoria de imprensa é o trabalho de criar um relacionamentocom os representantes dos meios de comunicação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável à marca do produto e à empresa. São desenvolvidos press-releases, textos e materiais com linguagem específica de cada mídia, buscando gerar publicidade para a empresa.
Venda pessoal: interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Ela garante feedback imediato para o administrador de marketing. Algumas características são imprescindíveis para o bom profissional de vendas: Saber ouvir e entender o cliente; Capacidade de reconhecer as necessidades do cliente; Flexibilidade e adaptabilidade; Pró-atividade.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Análise dos ambientes interno, externo e dos consumidores; Análise SWOT; Missão, metas e objetivos organizacionais; Estratégia corporativa ou estratégia das unidades de negócio; Metas e objetivos de marketing: Estratégia de marketing; Implementação; avaliação e controle; plano de marketing.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
O Planejamento Estratégico é a primeira etapa do Planejamento de Marketing e define o papel do Marketing na Organização. O plano Estratégico guia o Marketing, que deve trabalhar com outros departamentos para atingir objetivos estratégicos. Na fase de planejamento são definidos os caminhos a serem trilhados pela empresa.
Analise das oportunidades de mkt– desenvolvimento de estratégias de mkt– programas de mkt– adm de esforço de mkt
o planejamento estratégico em marketing pode ser compreendido como um agente catalisador que, por intermédio do monitoramento constante das variáveis de influência externas do mercado, irá alavancar as ações estratégicas da organização. As estratégias de marketing, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis e incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais.
ELEMENTOS DE UM PLANO DE MARKETING
Avaliação quantitativa e/ou qualitativa dos Produtos e Serviços; Estudo de segmentação do mercado; Dimensionamento do mercado; Avaliação dos pontos fortes e ameaças dos produtos e serviços; Análise da concorrência (identificação e comparação). Clientes; Compannhia; Concorrência; Colaboradores; Contexto.
O plano de marketing opera em dois níveis:
Plano estratégico de marketing: desenvolve os objetivos e as estratégias amplas de marketing, baseados na análise da situação e das oportunidades atuais de mercado. É relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção. 
Plano tático de marketing: delineia as táticas específicas de marketing para o período, incluindo propaganda, fixação de preço, canais de distribuição e assim por diante. Designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA VANTAGEM COMPETITIVA
Estratégias de Líder de Mercado (1º posição – líder)
Para se manter líder de mercado, a empresa deve atuar em quatro frentes: expansão do mercado total-consumidor, mais e melhores produtos; aumento da sua quota de mercado-mais lojas; melhorar a produtividade; proteção da sua participação de mercado-fraquezas: Defesa da posição - Defesa de flanco (proteger os pontos fracos) - Defesa antecipada; Defesa contraofensiva; Defesa móvel; Defesa de contração.
Estratégias de desafiadores de mercado (2º, 3º...posição – atacam o líder)
Ataque frontal: ataca diretamente o concorrente no produto, preço, distribuição...; Ataque de flanco: atacar os pontos fracos do concorrente; Ataque de “cerco”: atacar o concorrente de todos os lados; Evitar o ataque: o desafiador desenvolve o mesmo produtos com tecnologias diferentes do concorrente e o coloca em outros em nos mesmos mercados; Ataque de guerrilha: empresas menores devem estar atentas para o caso das empresas maiores quererem elimina-las.
Estratégias dos seguidores de mercado (seguem o líder mas não querem ataca-lo)
“Clonadoras” – copiam o líder em todos os níveis; “Imitadoras” – copiam algumas coisas do líder, mas mantêm alguma diferenciação; “Adaptadas” – têm por base os produtos do líder, mas tentam melhorá-los e devem vender em mercados diferentes dos do líder.
Estratégia de mercados de nichos
Especialista de produto final: a empresa especializa-se em servir um tipo de consumidor final. 
Especialista de nível vertical: a empresa especializa-se num nível do processo produtivo (pizzaria que faz pizza em forno a lenha)
Especialista para tamanhos de clientes: lojas plus size
Especialista num consumidor específico: a empresa especializa-se em servir apenas um grande consumidor.
Especialista geográfico: a empresa vende apenas numa determinada localidade ou região do mundo.
Especialista de produto: a empresa concentra a sua produção num produto ou numa linha de produtos. 
Especialista em qualidade-preço: opera numa das pontas do mercado, ou seja, produtos caros e de qualidade ou produtos baratos. 
Especialista em serviços: a empresa presta serviços que mais nenhuma fornece.
ÉTICA DO MARKETING
Ética empresarial: os tomadores de decisão da empresa deverão agir com justiça e imparcialidade, respeito aos direitos individuais e dispensar o tratamento diferenciado quando isso for relevante para as metas e tarefas da organização.
Ética no gerenciamento do composto de marketing: ética correlacionada aos 4 P’s. ética no preço, propaganda, praça e promoção.
Ética em pesquisa de marketing: o pesquisador requer dados que fazem parte da privacidade do pesquisado, que podem ser importantes para alcançar os objetivos da pesquisa. Nesse caso, torna-se fundamental que haja respeito ao longo de todo o processo que se traduz na conduta ética que deve ser adotada.