Conceitos centrais do marketing - Aula de Philip Kotler

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Conceitos centrais do marketing
“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu.”  Essa afirmação é de Philip
Kotler, o mestre da administração de marketing e foi publicada originalmente no
livro Administração de Marketing e republicada e reafirmada em todas as suas
reedições. Capítulo: “Conceitos centrais do marketing”
O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada… É
o negócio todo visto do ponto de vista do resultado final, isto é, do cliente. (Frase de
outro mestre da Administração, Peter Drucker).
O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma
filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao
seu mercado.
O marketing é fundamento da política e da prática em empresas gigantescas,
como a General Electric, Procter & Gamble, Sears e IBM. Em toda parte, empresas
grandes e pequenas começam a compreender a diferença entre vendas e
marketing e organizam-se para desenvolver este último.
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As organizações que não visam ao lucro, tais como museus, universidades, igrejas
e órgãos governamentais, estão vendo o marketing como uma nova maneira de
enfocar suas relações com seu público.
As nações em desenvolvimento examinam os princípios de marketing, a fim de
observarem como seus sistemas internos de distribuição podem ser melhorados e
concorrer de forma mais eficiente nos mercados mundiais.
Os países socialistas começam a estudar a maneira de usar a pesquisa de
marketing, propaganda e a determinação de preço, a fim de aumentar a eficácia
no planejamento e na distribuição de seus bens. O interesse intensificado pelo
marketing é paradoxal, porque muito embora seja uma das disciplinas de acção
mais recente do homem, é também uma das mais antigas profissões do mundo.
Desde o tempo da simples troca (escambo), passando pelo estágio da economia
monetária, até os complexos sistemas de marketing de nossos dias, as trocas têm-
se realizado. Mas o marketing – o estudo dos processos e relações de troca –
apareceu formalmente apenas no início do Século XX, em virtude de questões e
problemas que foram negligenciados por sua ciência-mãe, a Economia.
Neste curto período, o marketing assumiu, na mente de muitos, a imagem de
salvador da sociedade e, na mente de outros, de corruptor da sociedade. As boas
ações do marketing foram descritas de várias maneiras: “As políticas e práticas
agressivas de marketing têm sido grandemente responsáveis pelo alto padrão de
vida na América do Norte. Hoje, através de um marketing de massa de baixo
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custo, consumimos produtos que antes eram considerados de luxo e que ainda são
classificados dessa forma em muitos outros países.
A propaganda fomenta o poder consumidor do homem. Cria desejos de um
padrão de vida melhor. Coloca em face do homem o objetivo de uma moradia
melhor, roupas melhores, alimentação de melhor qualidade para si e sua família.
Estimula o esforço individual e maior produção. Junta numa união fértil coisas
que de outra forma não entrariam em contato.
Outros têm uma visão mais sombria da contribuição do marketing para a
sociedade: – Nos últimos 6.000 anos o campo de marketing foi considerado como
feito de artistas de segunda classe, trapaceiros, picaretas e distribuidores de
mercadorias de segunda mão.
Muitos de nós já fomos ludibriados pelo trapaceiro; e todos nós alguma vez já
fomos levados a comprar toda espécie de coisas que, na verdade, não
precisávamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queríamos.
O que um homem realmente precisa? Algumas centenas de gramas de comida
todos os dias, aquecimento e abrigo, dois metros para se deitar e alguma forma de
trabalho que lhe proporcionará urna sensação de realização. E isso é tudo, sob o
aspecto material.
Todos sabemos disso. Mas recebemos uma lavagem cerebral de nosso sistema
econômico, até que terminemos numa tumba, debaixo de uma pirâmide de
prestações, hipotecas, utensílios absurdos, brinquedos que desviam nossa atenção
da estupidez de tudo isso.
É patente que vários observadores sociais possuem idéias diferentes quanto ao
significado e ao valor social do marketing. Isto nos leva ao objectivo principal do
primeiro capítulo. Nosso propósito é definir a natureza do marketing, a tarefa de
sua administração e as várias filosofias desta administração.
Marketing
Diversas definições de marketing apareceram através dos tempos: tem sido
descrito por uma ou outra pessoa…
como uma atividade de negócios;
como um grupo de atividades de negócios;
corno um fenômeno de comércio;
como um estado de espírito;
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como uma função coordenadora, integradora, na definição de políticas;
como um senso de propósitos dos negócios;
como um processo econômico;
como urna estrutura das instituições;
como um processo de troca ou transferência da propriedade de produtos;
como um processo de concentração, equalização e dispersão;
como a criação de tempo, lugar e posse de coisas úteis;
como um processo de ajustamento da demanda e da oferta;
e muitas outras coisas.
Todas estas definições nos fornecem perspectivas úteis, porém apenas parciais da
natureza do marketing. Gostaríamos de propor outra definição de marketing,
enraizado na lógica da natureza e do comportamento humanos:
Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de troca.
As necessidades e desejos do homem
O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos
humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para
sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços.
Elas têm preferências notáveis por tipos específicos de bens e serviços básicos.
Seja qual for o caso, não há dúvida de que as necessidades e desejos do homem
moderno são surpreendentes.
Em um ano, somente nos Estados Unidos, o povo comprou 67 bilhões de ovos, 250
milhões de galinhas, 5,5 milhões de secadores de cabelo, 133 bilhões de
quilômetros em passagens aéreas domésticas e mais de 20 milhões de aulas dadas
por professores universitários.
Estes bens e serviços de consumo levaram a uma demanda derivada por coisas
básicas, tais como 150 milhões de toneladas de aço e 3,7 bilhões de toneladas de
algodão. Estas são apenas algumas das necessidades e desejos expressos numa
economia de 1,3 trilhões de dólares em 1998.
Produtos
A existência de necessidades e desejos humanos leva-nos ao conceito de produto.
Nossa definição de produto é:
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Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.
Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um
desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. O desejo coloca a pessoa num
estado ativo e lhe dá direção. A pessoa perceberá certas coisas exteriores a si
própria que poderiam satisfazer seu desejo e que poderiam ser chamadas de
produtos. Passam a ter valor para o indivíduo por causa de sua condição de
satisfazer aos seus desejos. É importante que não limitemos nosso conceito de
produto a objetos físicos.
O ponto mais importante deum produto é o serviço que ele presta.
Um bem físico é simplesmente um modo físico de se embalar um serviço. Um
batom não é comparado por ele próprio, mas pela esperança de embelezar. Uma
broca eléctrica não é adquirida senão pela necessidade de se fazer um buraco. Um
produto, na realidade, nada mais é do que um instrumento para resolver um
problema. Qualquer coisa capaz de prestar um serviço, isto é, de satisfazer a uma
necessidade, pode ser chamada de produto. Isto inclui pessoas, lugares,
organizações e idéias. Os consumidores decidem qual o programa de televisão a
que vão assistir, entre vários outros; lugares diferentes para onde ir nas férias;
diferentes associações para as quais contribuir e diferentes idéias para apoiar.
Do ponto de vista do consumidor, estes são produtos alternativos. Se a expressão
produto, às vezes, não parece natural, podemos substituí-ia por recurso ou oferta.
Todos estes termos descrevem algo de valor para alguém.
Troca
O fato de que o homem tem necessidades e desejos e de que há produtos capazes
de satisfazê-los é importante, mas não o suficiente para definir marketing. O
marketing existe quando o homem decide satisfazer a suas necessidades e desejos
de uma forma que poderemos chamar de troca. A troca é uma das quatro
alternativas de que o homem dispõe para obter um produto, capaz de satisfazer a
uma necessidade específica.
Sua primeira opção é a autoprodução. Um homem faminto pode matar sua fome
através de seus próprios esforços em caçar, pescar ou colher frutas. Ele não
precisa interagir com ninguém. Neste caso, não há mercado nem marketing.
Sua segunda opção é a coerção. O homem faminto pode arrancar pela força a
comida de outra pessoa ou mesmo roubá-la. Ele não lhe oferece nenhum
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benefício a não ser a possibilidade de não maltratá-la.
Sua terceira opção é a súplica. O homem faminto pode aproximar-se de alguém e
implorar comida, como um gesto de caridade. Ele não tem nada tangível a
oferecer, senão sua gratidão.
Sua quarta opção é a troca. O homem faminto pode aproximar-se de alguém que
tenha comida e oferecer algum recurso em troca da comida, como dinheiro,
algum bem ou algum serviço de valor. O marketing preocupa-se com a última
abordagem, a da troca, para a aquisição de produtos que satisfaçam às
necessidades e desejos humanos. A troca exige as seguintes condições:
1. existem duas partes;
2. cada parte tem algo que pode ter valor para a outra;
3. cada parte é capaz de se comunicar e de fazer a entrega;
4. cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Se estas condições existem, há potencial para a troca. Para a efetivação de troca, é
preciso que as duas partes encontrem os termos de troca que proporcionem as
melhores condições (ou pelo menos não as piores) do que antes da troca. Neste
sentido, a troca é descrita como um processo de criação de valor, isto é, um ato
livre que normalmente aumenta o valor percebido pelas duas partes.
Mercado
O conceito de troca leva, naturalmente, ao conceito de mercado. A definição de
mercado é:
Um mercado é uma arena para trocas potenciais.
Um exemplo ilustrará este conceito: suponhamos que um artista plástico demore
três semanas criando uma linda escultura. Ele tem em mente um preço específico,
mas a questão é se haverá alguém que trocará essa quantia de dinheiro pela
escultura. Se houver, pelo menos, uma pessoa que o faca, pode-se dizer que há um
mercado. O tamanho do mercado irá variar de acordo com o preço. O artista
poderá pedir um preço tão elevado que não haverá mercado para sua escultura. A
medida que baixa o preço, geralmente aumenta o tamanho do mercado, porque
mais pessoas poderão comprar a escultura. O tamanho do mercado depende do
número de pessoas que possuem tanto:
1. um interesse no objeto e;
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2. uma disposição para oferecer os recursos exigidos.
Onde quer que exista um potencial para o comércio, existe um mercado. Usa-se o
termo “mercado”, geralmente, com algum termo qualificativo que descreva uma
sensação – humana, tipo de produto, grupo demográfico ou localidade geográfica.
Um ‘exemplo de mercado de sensação humana é o de “relax”, que existe porque as
pessoas estão dispostas a trocar dinheiro por lições de ioga, meditação
transcendente e controle de atividades vitais.
Um exemplo de mercado de produto é o de calcados, assim definido porque as
pessoas estão dispostas a trocar dinheiro por algo que chamam de sapatos. Um
exemplo de mercado demográfico é o dos jovens, assim definido porque as
pessoas jovens que possuem poder aquisitivo estão dispostas a trocá-lo por
produtos, tais como educação, biquínis, motocicletas e equipamento eletrônicos.
Um exemplo de mercado geográfico é o mercado francês, assim definido porque
os cidadãos franceses representam uma localidade de transacções em potencial
para uma ampla variedade de bens e serviços. O conceito de mercado também
cobre as trocas de recursos que não envolvem necessariamente dinheiro.
O candidato político faz promessas de um bom governo para um mercado de
eleitores, em troca de seus votos. O lobby nas assembléias legislativas oferece
serviços a um mercado legislativo em troca de votos para sua causa. Uma
universidade desenvolve o mercado popular quando oferece jantares aos eleitores
em troca de maior e melhor publicidade. Um museu desenvolve o mercado de
doadores quando oferece privilégios especiais aos contribuintes em troca de seu
apoio financeiro.
Mercados e Marketing
O conceito de mercados no fundo nos traz o conceito de marketing de forma
global. Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez,
significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objectivo de
satisfazer às necessidades e aos desejos humanos.
Assim, voltamos à nossa definição de que marketing é a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de
troca.
Administrador de marketing
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Lidar com os processos de troca exige uma considerável quantidade de trabalho e
habilidade. Os indivíduos tornam-se bastante astutos quando compram, a fim de
satisfazerem às suas necessidades domésticas. Ocasionalmente, eles também
vendem seus carros e serviços pessoais. As organizações são mais profissionais ao
tratarem dos processos de troca. Têm de atrair recursos de um conjunto de
mercados, convertê-los em produtos úteis e negociá-los em outro conjunto de
mercados. Nações inteiras também planejam e administram relações de troca
com outras nações.
Procuram relações comerciais e trocas com outras nações que proporcionam
benefícios mútuos. Aqui observaremos primordialmente a perspectiva do
marketing nas organizações em vez do marketing pessoal ou governamental.
Nossa posição é a de que a administração de marketing acontece quando pelo
menos uma das partes de uma troca em potencial considera seus objectivos e
meios de conseguir as respostas desejadas de outras partes. Nossa definição
formal de administração de marketing é:
A administração de marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o
controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-
alvo com o propósito de atingir as metas da organização.
Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos
das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a
comunicação e a distribuição, a fim de informar, motivar e servir o mercado.
Muito embora vários gerentes em uma empresa lidem commercados de
diferentes tipos, a administração de marketing identifica-se, historicamente, com
o trabalho especializado de tratar com o mercado de clientes em favor do produto
final da empresa. Adotaremos este mesmo princípio, embora tudo que dissermos
sobre marketing se aplique com igual intensidade a todos os gerentes de mercado.
O trabalho formal de marketing é realizado nas empresas pelos gerentes de
vendas, vendedores, gerentes de propaganda, gerentes de pesquisa de marketing,
gerentes de assistência técnica, gerentes de produto e pelo vice-presidente de
marketing. Cada uma dessas actividades possui incumbências e responsabilidades
bem-definidas. Muitas dessas atividades centralizam-se em torno da
administração de um recurso específico de marketing, tal como a propaganda,
equipe de vendas ou pesquisa de marketing.
Por outro lado, os gerentes de produto, gerentes de marketing e o vice-presidente
de marketing administram programas. Seu trabalho é analisar, planejar e
implementar programas que produzirão um nível desejado de transacções com
mercados-alvo específicos.
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Tarefas de administração de marketing
A imagem popular de um gerente de marketing é a de uma pessoa cuja função
principal é estimular a demanda pelos produtos da empresa. No entanto, esta é
uma visão muito limitada da extensão das tarefas de marketing levadas a efeito
pelos gerentes de marketing. A administração de marketing é uma atividade para
regular o nível, o tempo e o carácter da demanda, de tal modo que ajude a
empresa a atingir seus objetivos. Resumindo:
A administração de marketing é a administração da demanda.
A organização estima o nível desejado de transações com um mercado. Em
qualquer época, o nível da demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do
nível desejado de demanda. Isto conduz aos oito estados distinguíveis de
demanda. A tarefa de marketing e o nome formal de cada tarefa aparecem ao
lado de cada estado de demanda.
Marketing de conversão
Nasce do estado da demanda negativa. A demanda negativa é um estado no qual a
maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou do serviço
e, na realidade, poderia até chegar ao ponto de pagar um preço para evitá-lo. A
demanda negativa, longe de ser uma condição rara, aplica-se a muitos produtos e
serviços. Os vegetarianos sentem uma demanda negativa com relação à carne de
todos os tipos. Inúmeros norte-americanos sentem uma demanda negativa por
pães-doces. As pessoas têm uma demanda negativa quanto a vacinas, tratamentos
dentários, vasectomias e operações da vesícula. Muitos viajantes têm uma
demanda negativa por viagens aéreas; outros têm uma demanda negativa por
viagens de trem. Lugares como o Pólo Norte e os desertos são demandas negativas
para os turistas. Ateísmo, ex-condenados, o serviço militar e mesmo o trabalho
representam uma demanda negativa para certos grupos.
O desafio da demanda negativa para a administração de marketing,
especialmente em face de oferta positiva, é desenvolver um plano que converta a
demanda negativa em positiva, levando-a a um nível equivalente ao da oferta
existente. Chamamos a essa tarefa de conversão de marketing.
Marketing de estímulo
Há uma grande quantidade de produtos e serviços para os quais não existe
qualquer demanda. Em vez de as pessoas terem atitudes negativas ou positivas
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com relação à oferta, elas são indiferentes ou estão desinteressadas. Demanda
inexistente é um estado em que todos ou importantes segmentos do mercado
potencial estão desinteressados ou são indiferentes a uma oferta específica.
Três diferentes categorias de oferta são caracterizadas por demanda inexistente.
1. Primeiro, há aqueles objetos conhecidos cujo valor é considerado nulo. Como
exemplo temos o lixo urbano, tais como latas de bebidas, arame farpado velho
e propaganda eleitoral após as eleições.
2. Em segundo lugar, existem aqueles objetos conhecidos que são considerados de
algum valor, mas não num mercado específico. Como exemplo, poderíamos
incluir os barcos em áreas afastadas de litoral, carros de neve em áreas
tropicais e alarmes contra ladrões em áreas onde não há crime.
3. Em terceiro lugar, há aqueles objetos desconhecidos que são inovações e
enfrentam uma situação de demanda inexistente, porque o mercado relevante
não tem conhecimento desse objeto. Pode-se dar como exemplos bugigangas de
todos os tipos que os indivíduos poderiam comprar se lhes fossem mostradas,
mas que, normalmente, não iriam lembrar nem desejar. A tarefa de converter a
demanda inexistente em demanda positiva é chamada de marketing de
estímulo.
Marketing de estímulo é uma tarefa difícil porque o especialista de marketing não
dispõe nem de longe de algo que se assemelhe a uma demanda latente para a sua
oferta. Ele pode agir de três maneiras. A primeiro é tentar relacionar o produto ou
serviço com alguma necessidade existente no mercado. Assim, comerciantes de
antiguidades podem tentar estimular o interesse er arame farpado velho daquelas
pessoas que têm necessidade de coleciona coisas. A segunda é modificar o
ambiente a fim de que a oferta adquira valores naquele ambiente. Desta forma, os
vendedores de barcos a motor podem tentar estimular o interesse por barcos em
uma comunidade que não possua lagoa através da construção de uma lagoa
artificial. A terceira é distribuir informações ou o próprio objeto em mais lugares,
na esperança de que a falta de demanda por parte das pessoas nada mais seja do
que uma falta de exposição do produto
Marketing de desenvolvimento.
O marketing de desenvolvimento está associado a um estado conhecido como
demanda latente. Um estado de demanda latente existe quando um número
substancial de pessoas compartilham de um forte necessidade por algo que não
existe na forma de um produto ou serviço real.
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A demanda latente representa uma oportunidade para o inovador de marketing
desenvolver o produto ou serviço que as pessoas estavam desejando. Exemplos de
produtos ou serviços nos estados de demanda latente são abundantes. Muitos
fumantes gostariam de um cigarro de sabor agradável que não contivesse
nicotina e alcatrão (prejudicial à saúde).
A introdução de tal produto seria um sucesso instantâneo, à semelhança do que
ocorreu com o cigarro com filtro. Muitas pessoas gostariam de um carro que
oferecesse, primordialmente mais segurança e produzisse menos poluição do que
os existentes. Há uma forte demanda latente por vias expressas urbanas, trens
eficientes, parques nacionais não lotados, grandes metrópoles despoluídas, ruas
seguras e bons programa de televisão.
O processo bem-sucedido de converter a demanda latente em demanda real é o do
marketing de desenvolvimento. O especialista de marketing tem de ser um perito
em identificar aquelas alternativas que possuam as maiores demandas latentes e
em coordenar todas as funções de marketing, a fim de desenvolve o mercado
ordenadamente.
Marketing de revitalização.
Todos os tipos de produtos, serviços, lugares, organizações e idéias, mais tarde ou
mais cedo, experimentam um declínio ou demanda declinante. Demanda
declinante é um estado no qual a demanda para um produto ou serviço é menor
num instante do que era no instante anterior e onde se espera ainda declínios
posteriores na ausência de atividades corretivas para revisar o mercado-alvo, a
oferta e/ou esforços de marketing.
Por exemplo, a viagem de trem vem sendo um serviço em constante declínio há
muitos anos, e está precisando urgentementede um marketing de revitalização
criativo. Muitas igrejas viram diminuir o número de seus fiéis, em virtude da
concorrência das recreações e atividades não religiosas. As áreas do centro da
cidade de grandes metrópoles estão igualmente precisando de marketing de
revitalização.
Muitos animadores de programas populares e candidatos políticos perderam seus
fãs e precisam urgentemente de marketing de revitalização. O desafio da
demanda declinante é sua revitalização, e a tarefa de marketing a ser
desenvolvida é o marketing de revitalização. O marketing de revitalização é
baseado na premissa de que, em muitos casos, se pode começar um novo ciclo de
vida para um produto ou serviço em declínio. O marketing de revitalização é a
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procura por novas proposições de marketing para relacionar a oferta ao seu
mercado potencial.
Marketing de sincronização.
Muitas vezes uma organização pode se sentir satisfeita com o nível regular da
demanda, porém muito insatisfeita com sua tendência secular. Algumas estações
do ano apresentam um aumento na demanda muito além da capacidade de oferta
da organização, enquanto em outras se observa uma grande perda pela
subutilização da capacidade de oferta da organização. A demanda irregular é
definida como um estado em que a tendência secular corrente da demanda é
caracterizada por flutuações sazonais que fogem do padrão de comportamento da
oferta.
Muitos exemplos de demanda irregular podem ser citados. No transporte de
massa, muitos dos equipamentos estão ociosos durante as horas de baixa procura
e têm oferta insuficiente durante as horas de pico. Os hotéis em Miami Beach são
insuficientemente aproveitados durante o verão e superlotados no inverno. As
salas de operações de um hospital são super-requisitadas no começo da semana e
subutilizadas à medida que se aproxima o fim de semana, para atender às
preferências dos médicos.
A tarefa de marketing em tentar resolver o problema de demanda irregular é
chamada de marketing de sincronização, porque o esforço é fazer com que as
oscilações da demanda e da oferta entrem numa melhor sincronização. Muitas
atitudes de marketing podem ser tomadas para se alterar o padrão da demanda.
Por exemplo, um museu que esteja sendo pouco visitado nos dias de semana e
supervisitado nos fins de semana poderia:
a) mudar a maioria dos eventos opcionais para os dias de semana em vez de no
fim de semana;
b) fazer propaganda apenas de seus programas de dias de semana;
c) cobrar um preço de entrada mais alto durante os fins de semana.
Em alguns casos um padrão de demanda pode ser imediatamente reformulado
por meio de simples modificações nos incentivos ou na promoção; em outros
casos, as reformulações podem ser conseguidos somente após muitos anos de
esforço paciente para alterar hábitos e desejos.
Marketing de manutenção
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A situação mais desejável que um vendedor pode encontrar é a de uma demanda
plena. Demanda plena é um estado no qual o nível e o tempo atual da demanda é
Igual ao nível e ao tempo desejado da demanda. Vários produtos e serviços obtêm
este estado de tempos em tempos. No entanto, não é uma época de se “descansar
sobre os louros” e realizar um marketing superficial. A demanda de mercado está
sujeita a dois fatores de erosão.
Uma das forças é a mudança das necessidades e gostos do mercado. A demanda
pelos serviços de barbeiro, bem como por revistas populares e educação
universitária, sofreu um inesperado declínio, em virtude de mudanças nas
preferências do mercado. A outra força é a concorrência ativa. Quando um
produto se comporta bem, os concorrentes rapidamente aparecem e tentam atrair
para si parte da demanda. A tarefa do especialista de marketing ao se defrontar
com uma demanda plena é a de marketing de manutenção.
Este exige a manutenção da eficiência ao se lidar dia a dia com as atividades de
marketing e uma eterna vigilância ao se deter minarem novas forças que
ameaçam causar a erosão da demanda. O especialista em marketing de
manutenção está preocupado principalmente com detalhes tácticos, tais como o
de manter o preço certo, a equipe de vendas, os revendedores motiva dos e o
controle rígido sobre os custos.
Marketing de redução
As vezes a demanda por um produto ou serviço começa sobrepujar
substancialmente a oferta. Conhecida como demanda excessiva, é definida como
um estado em que a demanda excede o nível em que o especialista de marketing
se sente capaz ou motivado para estabelecer a oferta. O problema poderá ser
devido a escassez temporária como quando os produtores subitamente se
defrontam com um aumento inesperado na demanda ou a uma interrupção
inesperada da oferta. Ou o problema pode ser motivado por uma
superpopularidade crônica.
Por exemplo, o Estado do Oregon achou que muita gente estava mudando para lá,
o que prejudicava seu ambiente natural. A cidade de São Francisco sentiu que
motoristas estavam usando demais a ponte Golden Gate e enfraquecendo suas
estruturas. A tarefa de reduzir a demanda excessiva é chamada marketing de
redução.
Marketing de redução trata das tentativas para desestímular os clientes em geral
ou certo tipo de clientes específicos, tanto temporária como permanentemente. O
marketing de redução, na maior parte dos casos, exige um marketing inverso. Em
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Orgulhosamente mantido com WordPress
vez de estimular os clientes, exige a arte de desestimulá-los. Os preços podem
subir, e a qualidade do produto, serviço, promoção e conveniência poderão ser
reduzidos. O especialista em marketing de redução tem de ser um indivíduo “frio”,
porque ele não será benquisto em relação a certos grupos.
Marketing de eliminação
Há muitos produtos e serviços para os quais a demanda poderá ser julgada
indesejável, do ponto de vista da saúde do consumidor, do público ou do
fornecedor. Demanda indesejável é o estado em que qualquer demanda é
considerada como excessiva por causa das qualidades negativas associadas à
oferta. Os exemplos clássicos de esforços para não vender têm girado em torno
dos chamados produtos de vícios: álcool, cigarros e entorpecentes.
A tarefa de tentar destruir a demanda por alguma coisa é chamada marketing de
eliminação ou de não-venda. Enquanto o marketing de redução tenta reduzir a
demanda sem impugnar o produto em si, o marketing de eliminação é uma
tentativa de tachar o produto como intrinsecamente indesejável. A demanda a ser
eliminada pode ser de um produto que a própria empresa quer tirar do mercado,
de um competidor de seu produto ou de outro qualquer que é considerado
socialmente indesejável.
Fonte: trecho do livro de Philip Kotler: Administração de Marketing
 
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