MARKETING (Resumo do Livro Introdução ao Marketing, Philip Kotler, Editora Pearson)

Prévia do material em texto

MARKETING (Resumo do Livro: Introdução ao Marketing, Philip Kotler, Editora Pearson) Resumido por: Prof. Adm. Derli Luís Angnes O marketing evoluiu com o mercado e na atualidade sua principal função é criar valor e construir relacionamento com o cliente. O marketing é muito mais do que uma função isolada de negócios – é uma filosofia que orienta a organização como um todo. O departamento de marketing não pode criar valor para o cliente e construir relacionamento lucrativo sozinho. Isso se trata de um empreendimento que envolve a empresa inteira e abrange amplas decisões sobre quem a empresa deseja ter como cliente, quais necessidades satisfazer, quais produtos e serviços oferecer, quais preços determinar, quais comunicações enviar e quais parcerias desenvolver. O marketing deve trabalhar em estreito contato com outros departamentos da empresa e desenvolver novas parcerias. Buscar encantar o cliente por meio da entrega de valor superior ao longo de todo sistema de entrega (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Os cinco principais conceitos de valor: ‐ Criação de valor para os clientes para capturar, em troca, valor dos clientes: O marketing deve criar valor por meio de propostas de valor e encantamento para o cliente com relacionamentos duradouros. Em troca a organização captura valor dos clientes na forma de vendas, lucros e fidelidade. ‐ Construir e gerenciar marcas fortes e criadoras de valor: Marcas bem posicionadas fornecem fundamentos para gerar valor para o cliente e desenvolver relacionamentos lucrativos com ele. ‐ Administração de retorno sobre o marketing para capturar valor em troca: Para capturar o valor dos clientes, os administradores de marketing devem saber mensurar e administrar o retorno de seus investimentos de marketing. ‐ Dominar as novas tecnologias de marketing: A tecnologia alterou o modo de comunicação e de compra. O marketing deve utilizar a tecnologia (computação, internet...) para conectar‐se de maneira mais eficaz com os clientes e parceiros de marketing nesta era digital. ‐ O marketing socialmente responsável ao redor do mundo: O marketing deve promover e comercializar a marca globalmente e de maneira socialmente responsáveis, de modo a criar valor não apenas para o cliente, mas para a sociedade como um todo. Responda: Qual o valor criado pela empresa DOVE aos seus clientes? R.: Beleza. 1. Marketing : administração de relacionamentos lucrativos com o cliente As empresas bem‐sucedidas de hoje – sejam grandes ou pequenas, com ou sem fins lucrativos, atuando no mercado nacional ou global – têm em comum um forte foco no cliente e um sério compromisso com o marketing. A meta do marketing é construir e administrar relacionamento lucrativo com o cliente. O marketing procura atrair novos clientes promovendo valor superior, bem como manter e cultivar clientes atuais proporcionando satisfação. O marketing opera em um ambiente global dinâmico que pode rapidamente tornar obsoletas as estratégias vencedoras de ordem. Para serem bem‐sucedidas, as empresas devem estar fortemente concentradas no mercado. 1.1 O que é marketing? Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar valor dos clientes em troca.
O processo de marketing envolve cinco passos. Os primeiros quatro passos criam valor para os clientes. Primeiro, os profissionais de marketing precisam entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes. Depois, eles precisam elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente com o objetivo de obter, manter e cultivar clientes alvo. No terceiro passo, os profissionais da área elaboram um programa de marketing que de fato entregue valor superior. Todos esses passos formam a base para o quarto passo: criar relacionamentos lucrativos com o cliente e o encantamento dele. No passo final, a empresa colhe as recompensas de fortes relacionamentos com o cliente ao capturar valor do cliente.
1.2 Qual a importância de entender o cliente e o mercado? As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender a entender, as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Essa compreensão as ajuda a desenvolver produtos ou serviços que satisfaçam os desejos do mercado e construir relacionamentos de valor com o cliente pelos quais elas podem capturar o valor do cliente ao longo do tempo e maior participação de clientes. O resultado é um maior valor do cliente de longo prazo para a empresa.
Os conceitos centrais de mercado são necessidades, desejos e demandas; ofertas de mercado (produto, serviços e experiência); valor e satisfação; trocas e relacionamentos, e mercados. Desejos são as formas que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam‐se demandas. As empresas abordam as necessidades oferecendo uma proposição de valor, um conjunto de benefícios que elas prometem aos consumidores para satisfazer por meio de uma oferta ao mercado que entregue valor e satisfação para os clientes, resultando em relacionamento de troca de longo prazo com os clientes.
1.3 Como elaborar a estratégia de MKT? Para elaborar uma estratégia de marketing vencedora, primeiro a empresa precisa decidir a quem ela servirá. Ela faz isso dividindo o mercado em segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando quais segmentos cultivará (alvo de marketing). Em seguida, a empresa precisa decidir como servirá aos clientes‐alvo (como ela se diferenciará e se posicionará no mercado).
A administração de marketing pode adotar uma das cinco orientações de mercado. A orientação de produção sustenta que a tarefa dos gestores é aumentar a eficiência da produção e reduzir os preços. A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade, desempenho e características inovadoras; assim, pouco esforço promocional se faz necessário. A orientação de venda sustenta que os consumidores somente comprarão uma quantidade satisfatória de produtos da empresa se ela vender em larga escala e realizar promoções. A orientação de marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados‐alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes.
A orientação de marketing societal sustenta que gerar a satisfação do cliente e o bem‐estar societal de longo prazo são chaves tanto para atingir as metas da empresa quanto para realizar suas responsabilidades.
1.4 A Gestão do relacionamento com o cliente No sentido mais amplo, a gestão de relacionamento com o cliente é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando‐lhe valor superior e satisfação. A meta da gestão de relacionamento com o cliente é produzir alto valor do cliente, o total dos valores do cliente ao longo do tempo de todos os clientes da empresa. A chave para criar relacionamentos duradouros com o cliente é criar valor superior e satisfação para o cliente.
As empresas não somente querem conquistar clientes lucrativos, mas também construir relacionamentos que os manterão e que desenvolverão a “participação de cliente”. Diferentes tipos de clientes requerem diferentes estratégias de gestão de relacionamentos certos com os clientes certos. Em troca de criar valor para os clientes‐alvo, a empresa captura valor dos clientes na forma de lucros e valor do cliente. Na construção de relacionamentos com o cliente, bom profissionais de marketing percebem que não conseguem fazer parceiros de marketing dentro e fora da empresa. Os profissionais de marketing precisam não apenas serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, mas também na administração de relacionamento de parceria. 1.5 Tendências do marketing À medida que o mundo gira, mudanças drásticas ocorrem na arena do marketing. Os avanços nas áreas da informática, das telecomunicações, da informação, dos transportes e de outras tecnologiascriaram novas e empolgantes maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá‐los, bem como de criar produtos e serviços customizados de acordo com as necessidades individuais dos clientes. Em um mundo cada vez menor, muitas empresas agora estão conectadas globalmente com seus clientes e parceiros de marketing. Hoje, praticamente toda empresa, seja ela grande ou pequena, esbarra de alguma maneira na concorrência global. As empresas de hoje também estão revendo suas responsabilidades éticas e sociais. As empresas sofrem pressões para assumir uma responsabilidade maior pelos impactos ambientais e sociais de suas ações. Por fim, no passado, o marketing foi mais amplamente utilizado no setor de negócios com fins lucrativos. Nos últimos anos, entretanto, o marketing também se tornou uma parte importante das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos, como museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas.
Os principais novos desenvolvimentos no marketing podem ser resumidos em uma única palavra: relacionamentos. Hoje em dia, empresas de todos os tipos estão explorando novas oportunidades de criar relacionamento com seus clientes, seus parceiros de marketing e o mundo que as cerca.
2. A empresa e a estratégia de marketing Neste capítulo, analisaremos o planejamento estratégico geral da empresa e o papel do marketing na organização. Depois examinaremos, com mais profundidade a estratégia de marketing, o mix de marketing e a administração de marketing. 2.1 O planejamento estratégico da empresa O planejamento estratégico estabelece um patamar para os outros planejamentos da empresa. O marketing contribui para o planejamento estratégico, e o plano geral define o papel do marketing na empresa. Apesar de o planejamento formal oferecer diversos benefícios para as empresas, nem todas o utilizam ou o fazem de maneira adequada. O planejamento estratégico envolve desenvolver uma estratégia para a sobrevivência e o crescimento de longo prazo da empresa. Ele consiste em quatro etapas: definição da missão da empresa, estabelecimento de objetivos e metas, desenvolvimento de um portfólio de negócio e desenvolvimento de planos funcionais.