Metodologia Científica na Publicidade

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METODOLOGIA CIENTÍFICA 
APLICADA À PUBLICIDADE 
AULA 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Máira Nunes 
Prof. Matias Peruyera 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, aluno! 
Nós nos acostumamos a tomar os fatos comprovados cientificamente 
como verdades absolutas. Mas você já parou para pensar em como essa 
comprovação ocorre? Aprendemos na escola sobre o resultado das pesquisas 
científicas, mas não sobre como elas são realizadas. Também aprendemos 
muito sobre as ciências exatas, naturais, cujos saberes são produzidos e 
testados em laboratórios. E as ciências humanas e sociais? Você sabe onde são 
desenvolvidas? É disso que iremos tratar em nossa aula, abordando a 
construção do conhecimento científico, as diferentes formas de ciência e as 
características da pesquisa científica no campo da publicidade e propaganda. 
O principal objetivo da nossa aula é introduzir a ideia de ciência e 
apresentar algumas características do conhecimento científico e da construção 
dos campos teóricos, em especial a comunicação social e a publicidade e 
propaganda. 
Como todo conhecimento, a ciência também tem uma história, e é 
importante conhecermos como ela surgiu e de que forma é concebida. Para que 
possamos produzir pesquisas científicas, precisamos dominar os procedimentos 
metodológicos e saber a melhor forma de aplicá-los. 
A pesquisa científica investiga o mundo em que vivemos e a própria 
humanidade. Para tanto, recorremos à observação e à reflexão. Analisamos 
problemas relativos à realidade que nos cerca a partir do conhecimento 
produzido ao longo da história. Será que as respostas e soluções encontradas 
anteriormente ainda servem nos dias de hoje? Qual a melhor forma de intervir 
no mundo? Podemos buscar compreender a natureza, a sociedade e os seres 
humanos transformando a realidade. 
Desde o surgimento da filosofia, foram estabelecidos diferentes 
paradigmas que orientam as pesquisas científicas. Um paradigma é um modelo, 
um padrão a ser seguido na investigação científica, com base em preceitos e 
procedimentos. É fundamental nos lembrarmos de que a construção do 
conhecimento científico não é algo que se dá fora do contexto social. Muito pelo 
contrário. As pesquisas científicas fazem parte da cadeia produtiva, integrando 
a atividade econômica e política da sociedade. 
 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
O conhecimento pode ser caracterizado como determinada representação 
do real. A forma como conhecemos o mundo se dá de diferentes maneiras. As 
nossas experiências, as nossas leituras e a interação com outras pessoas 
produzem mudanças no nosso conhecimento e na nossa concepção da 
realidade social. Percebemos, então, que existem diferentes tipos de 
conhecimento, organizados de acordo com as suas características e com a 
maneira como são produzidos. 
Figura 1 – Tipos de conhecimento 
 
Fonte: Adaptado de Silva, 2005. 
Esses diferentes tipos de conhecimento fazem parte do nosso repertório 
social e compõem a forma como apreendemos a realidade. Nesta disciplina, 
estudaremos as características da construção do conhecimento científico e os 
tipos de pesquisa científica. É importante que você saiba identificar os diferentes 
tipos de conhecimento e separar, no próprio repertório, a fonte dos seus 
• Baseado nas experiências e na 
tradição, é obtido ao acaso e 
transmitido oralmente de uma geração 
para outra.
Conhecimento 
popular/senso comum
• Baseado na fé e nas crenças religiosas, 
não necessita, portanto, de 
comprovação científica.Conhecimento teológico
• Baseado na observação racional dos 
fatos e fenômenos, e construído por 
meio da especulação e da reflexão.Conhecimento filosófico
• Baseado na análise racional, objetiva e 
verificável da realidade, por meio de 
procedimentos metodológicos.Conhecimento científico
 
 
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conhecimentos. Será que o que você acredita como verdade não é fonte do 
senso comum? 
TEMA 1 – CIÊNCIA E CONHECIMENTO CIENTÍFICO 
Os seres humanos desenvolveram, ao longo da história, diferentes formas 
de organizar e explicar o mundo à sua volta. O primeiro tipo de explicação da 
realidade criado foi o mito, entendido como uma narrativa genealógica que conta 
a origem das coisas e explica nossa caminhada existencial pela ação de entes 
sobrenaturais sobre a realidade. Muitos povos da Antiguidade, como sumérios, 
egípcios, hebreus, chineses, persas e indianos, criaram mitos para explicar sua 
própria realidade, mas foram os gregos que, por meio da filosofia, transformaram 
esses relatos em um tipo de ciência, um conhecimento racional: a filosofia. 
O pensamento filosófico surgiu na Grécia, entre o final do século VII e o 
início do século VI a.C., propondo estabelecer uma explicação racional dos 
fenômenos. Isso significa que, para apresentar respostas aos problemas, a 
filosofia acredita que devemos realizar uma análise racional com base em regras 
universais, recusando explicações pré-estabelecidas. Para os gregos, a 
capacidade intelectual humana era capaz de alcançar a racionalidade do real; já 
na Idade Média, essa visão começou a sofrer transformações com a inserção, 
no pensamento filosófico, da questão da fé. A crença na graça divina permitiria 
à razão o conhecimento das coisas materiais, por meio da vontade de Deus. A 
filosofia medieval possuía algumas diferenças fundamentais da filosofia clássica 
grega: o cristianismo distinguia razão e fé, verdades racionais e revelações 
divinas, corpo e alma (Chaui, 2012). 
Na Idade Moderna, ocorreu uma nova separação entre fé e razão, 
principalmente devido ao surgimento do pensamento científico. Os filósofos 
modernos tomaram o ponto de partida dos gregos e traçaram um caminho para 
chegar à verdade. A chamada Revolução Científica teve início com a obra Sobre 
a revolução das orbes celestes (1543), de Nicolau Copérnico, na qual ele 
defende matematicamente o modelo heliocêntrico (o Sol como centro do cosmo). 
“A ciência moderna surge quando se torna mais importante salvar os fenômenos 
e quando a observação, a experimentação e a verificação de hipóteses tornam-
se critérios decisivos, suplantando o argumento metafísico” (Marcondes, 2005, 
p. 150). 
 
 
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Figura 2 – Estátua de Nicolau Copérnico. Torun, Polônia 
 
Fonte: Shutterstock. 
É importante lembrarmos que essa ciência surgida após o Renascimento 
não é a mesma que temos hoje. O uso que fazemos atualmente do termo ciência 
foi estabelecido no século XIX, período de organização dos diferentes campos 
científicos. O que existia na Idade Moderna era uma espécie de filosofia natural, 
desenvolvida para explicar o sistema do mundo em sua totalidade (Henry, 1998). 
Podemos afirmar, então, que a ciência moderna surgiu da organização de 
métodos, formas de observação e experimentação, conceitos e teorias que 
formam um sistema de conhecimento. Assim, definimos a ciência como 
Um pensamento racional, objetivo, lógico e confiável [tem] como 
particularidade o ser sistemático, exato e falível, [...] submetido à 
experimentação para comprovação de seus enunciados e hipóteses, 
procurando-se as relações causais; destaca-se, também, a 
importância da metodologia que, em última análise, determinará a 
própria possibilidade de experimentação (Lakatos; Marconi, 1991, p. 
20). 
Para Lakatos e Marconi (1991), o conhecimento científico possui 
características muito específicas que o diferenciam dos outros tipos de 
conhecimento, como as listadas abaixo: 
• Racionalidade: operações mentais de raciocínio que organizam conceitos 
e juízos, ordenando as ideias com base em regras lógicas. 
• Objetividade: concordância com o objeto de estudo, verificando a 
adequação de hipóteses aos fatos. 
 
 
6• Factualidade: parte sempre dos fatos segundo preceitos conceituais, 
utilizando-os como matéria-prima da ciência. 
• Análise: decomposição do todo em partes componentes buscando 
soluções para o problema levantado, conduzindo à síntese ou conclusão. 
• Clareza: busca de objetividade e exatidão, evitando ambiguidades. 
• Verificação: todo o processo de pesquisa deve ser reproduzível e 
verificável por meio da prova da experiência. 
• Comunicação: busca informar o processo de pesquisa, permitindo a 
verificação de dados e hipóteses. 
• Investigação: dá-se por meio de planejamento e recuperação de saberes 
anteriores. 
• Sistematização: correlação entre ideias e sistemas de referência. 
• Acumulação: conhecimentos antigos são constantemente recuperados e 
revisados na construção de novos conhecimentos. 
Assim, entendemos que a construção do conhecimento científico não 
acontece espontaneamente, por meio de nossas vivências, mas pelo trabalho de 
investigação científica, que reúne um conjunto de atividades intelectuais e 
técnicas organizadas com base em procedimentos metodológicos. 
TEMA 2 – CLASSIFICAÇÃO DAS CIÊNCIAS 
Desde a Idade Antiga, a filosofia tem se preocupado com a organização 
e a classificação dos saberes, além, é claro, com a investigação dos fenômenos. 
O filósofo Aristóteles, nascido na cidade de Estágira e discípulo de Platão, foi o 
primeiro a reunir os saberes produzidos e acumulados em todos os campos do 
saber na Grécia. Tomando como ponto de partida o pensamento filosófico, 
passou a estabelecer uma diferenciação entre esses saberes, hierarquizando-
os, dos mais simples para os mais complexos. 
Assim, para Aristóteles, “cada saber, no campo que lhe é próprio, possui 
seu objeto específico, procedimentos específicos para sua aquisição e 
exposição, formas próprias de demonstração e prova” (Chaui, 2012, p. 48). O 
filósofo entendia que cada campo do conhecimento se constitui em uma ciência 
– uma episteme. 
Figura 3 – Estátua de Aristóteles, filósofo grego 
 
 
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Fonte: Shutterstock. 
Em seu sistema classificatório, segundo Chaui (2012), Aristóteles 
organizou as ciências da seguinte maneira: ciências produtivas (arquitetura, 
economia, medicina, pintura, escultura, poesia, teatro, oratória), ciências 
práticas (ética, política) e ciências teóricas (divididas em ciência das coisas 
naturais submetidas à mudança – física, biologia, meteorologia, psicologia –, 
ciência das coisas naturais que não estão submetidas à mudança – matemática, 
astronomia –, ciência da realidade pura – metafísica – e ciência teórica das 
coisas divinas – teologia). 
A classificação das ciências proposta pela filosofia passou por diferentes 
mudanças até a estruturação das ciências como campos do conhecimento e 
áreas disciplinares, que ocorreu no século XIX. 
Durante muito tempo, pesquisadores e teóricos discutiram sobre a 
possibilidade da existência de ciências humanas e sociais, principalmente pelo 
fato de não poderem usar as mesmas premissas e procedimentos metodológicos 
das ciências naturais. Se a ciência trabalha com classificações, leis gerais, fatos 
observáveis, análises e sínteses, como é possível produzir uma observação 
racional e metódica da subjetividade humana? Foi para responder a essa 
pergunta que passaram a ser desenvolvidos métodos específicos das ciências 
sociais, que permitem a construção do conhecimento científico com base no 
estudo das relações humanas e da vida social dos indivíduos. 
 
 
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É importante também lembrarmos que não existe um único método ou 
uma única ciência, mas vários tipos de conhecimento científico organizados de 
acordo com as características de seu objeto. Há diferentes formas de classificar 
as ciências: algumas são histórias, outras universais, outras regionais (distintas 
em cada país). 
Figura 4 – Possíveis divisões da ciência 
Fonte: Adaptado de Lakatos e Marconi, 1991, p. 24. 
Há outras formas de classificar a ciência. No Brasil, existem dois sistemas 
de classificação, o do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e 
Tecnológico (CNPq)1 e o da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de 
Nível Superior (Capes)2. Segundo a classificação do CNPq, existem grandes 
áreas: 
 
1 <www.cnpq.br>. 
2 <www.capes.gov.br>. 
Ciências
Formais
Lógica
Matemática
Factuais
Naturais
Física
Química
Biologia
Sociais
Comunicação
Sociologia
Psicologia
 
 
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• ciências agrárias; 
• ciências biológicas; 
• ciências da saúde; 
• ciências exatas e da terra; 
• engenharias; 
• ciências humanas; 
• ciências sociais aplicadas; 
• linguística, letras e artes. 
A Capes possui um campo a mais, o multidisciplinar. A publicidade e 
propaganda se constitui também como uma área do conhecimento científico e 
faz parte do campo teórico da comunicação social. Segundo a classificação 
vigente, está inserida na grande área chamada ciências sociais aplicadas. Entre 
as características dessa grande área estão o estudo das necessidades 
humanas, os aspectos sociais da nossa realidade e, principalmente, a 
interdisciplinaridade. 
Entendendo que, desde o século XIX, as ciências se separaram e se 
especializaram, percebemos que a interdisciplinaridade é uma forma de superar 
a fragmentação do conhecimento em diferentes “caixas”, em áreas que não se 
conversam e não compartilham saberes. Apesar das suas especificidades, a 
comunicação social é uma ciência que se encontra na fronteira entre diferentes 
saberes, como a história, a sociologia, a filosofia e a psicologia. Essa 
característica nos permite pensar nas práticas e processos comunicacionais de 
forma ampla, relacionando-os com a nossa realidade social. 
TEMA 3 – O MÉTODO CIENTÍFICO 
Desde as primeiras civilizações, produzimos formas de compreender e 
organizar o mundo à nossa volta: o povo egípcio desenvolveu conhecimentos 
sobre matemática e medicina; os gregos criaram a filosofia e organizaram os 
saberes existentes até então; os pensadores católicos medievais submeteram a 
razão à fé; os renascentistas resgataram o conhecimento científico. Foi durante 
a Idade Moderna que se estruturaram os preceitos da ciência pelo 
desenvolvimento do método científico e, a partir do século XIX, a ciência se 
tornou o campo do conhecimento que conhecemos hoje. 
 
 
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Com a separação entre fé e razão, surge a teoria do conhecimento de 
fato, e o conhecimento passa a ocupar lugar de destaque na compreensão de 
como nossas ideias correspondem à realidade. Os filósofos modernos, então, 
tomam o ponto de partida dos gregos e traçam um caminho que parte das 
opiniões para chegar à verdade. A principal mudança está no questionamento 
da própria possibilidade do conhecimento e de qual é o sujeito do conhecimento. 
Os estudos filosóficos modernos se dividem, então, em racionalismo e 
empirismo. 
Considera-se que Galileu Galilei foi o primeiro pensador a desenvolver um 
método experimental como forma de sistematização de atividades. Os passos 
do seu método compreendiam a observação dos fenômenos, a análise dos 
elementos que constituem esses fenômenos, a indução de hipóteses, a 
verificação dessas hipóteses, a generalização dos resultados para outros 
semelhantes e a confirmação das hipóteses. Já Francis Bacon, seu 
contemporâneo, propôs como método as seguintes etapas: experimentação, 
formulação de hipóteses, repetição, testagem das hipóteses, formulação de 
generalizações e leis (Lakatos; Marconi, 1991). 
O principal representante do racionalismo moderno é o filósofo René 
Descartes. Na busca do verdadeiro conhecimento, Descartes desenvolveu a 
dúvida metódicacomo procedimento de aferição da verdade, propondo uma 
reforma do entendimento das ciências que pode ser feita pelo sujeito do 
conhecimento. Em 1637, Descartes publicou na obra O discurso do método, na 
qual apresentou seus preceitos do método científico: a evidência, a análise, a 
síntese e a enumeração. 
 
 
 
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Figura 5 – Retrato de René Descartes (1596-1650) 
 
Fonte: Shutterstock. 
Ao estudarmos esse desenvolvimento histórico, verificamos que o método 
científico consiste, então, em um conjunto de procedimentos que organiza a 
formulação do pensamento científico e que representa a concepção moderna de 
ciência. Assim, para que se possa estabelecer um conhecimento racional e 
exato, são necessários procedimentos metodológicos para que haja a 
verificação dos resultados alcançados. O método científico é, portanto, “o 
conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o 
conhecimento” (Gil, 2008, p. 12). 
A metodologia científica nos permite adquirir um novo conhecimento, 
apontando caminhos para o autoaprendizado. Nesse caminho, aprendemos a 
encontrar e sistematizar o conhecimento identificando, entre os métodos 
disponíveis, suas limitações e/ou vantagens. Portanto, toda investigação parte 
da observação de algum fenômeno, de alguma experiência, para que se possa 
resolver problemas e passar da dúvida à certeza. 
 
 
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Para Lakatos e Marconi (1991), o conceito de método parte da teoria da 
investigação e se concretiza quando cumpre as seguintes etapas: 
• Identificação do problema a ser pesquisado. 
• Colocação precisa do problema. 
• Procura de conhecimentos ou instrumentos relevantes ao problema. 
• Tentativa de solução do problema com auxílio dos meios identificados. 
• Formulação de novas ideias. 
• Produção de novos dados empíricos. 
• Obtenção de uma solução para o problema. 
• Investigação das consequências da solução obtida. 
• Comprovação da solução. 
• Correção das hipóteses, teorias, procedimentos ou dados empregados na 
obtenção da solução incorreta. 
Cada campo científico desenvolve seu conjunto de procedimentos 
metodológicos de maneira específica. Nas ciências sociais e humanas, de 
acordo com sua função na pesquisa, os que proporcionam as bases lógicas da 
investigação científica são os apontados a seguir: 
Podem ser incluídos neste grupo os métodos: dedutivo, indutivo, 
hipotético-dedutivo, dialético e fenomenológico. Cada um deles 
vincula-se a uma das correntes filosóficas que se propõem a explicar 
como se processa o conhecimento da realidade. O método dedutivo 
relaciona-se ao racionalismo, o indutivo ao empirismo, o hipotético-
dedutivo ao neopositivismo, o dialético ao materialismo dialético e o 
fenomenológico, naturalmente, à fenomenologia (Gil, 2008, p. 9). 
Já os conjuntos que esclarecem acerca dos procedimentos técnicos que 
poderão ser utilizados são: o experimental, o observacional, o comparativo, o 
estatístico e o monográfico. 
A pesquisa em comunicação compreende o estudo dos meios e 
processos de comunicação e, portanto, pressupõe o estabelecimento de 
procedimentos metodológicos específicos. Devido ao fato de a área ser 
interdisciplinar, podemos também compartilhar tipos de pesquisa, métodos e 
procedimentos de outras áreas. Assim, na comunicação, as pesquisas podem 
ser exploratórias, quantitativas ou qualitativas, documentais, estatísticas etc. O 
aporte teórico e a natureza do objeto de pesquisa é que conduzirão a escolha do 
melhor método ou, até mesmo, uma possível combinação de diferentes 
procedimentos metodológicos. 
 
 
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TEMA 4 – TEORIA: COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE 
Tipicamente, ao começar um trabalho de pesquisa, precisamos de um 
arcabouço teórico. Vamos escolher uma teoria, ou um campo de estudos, que 
será o embasamento teórico de nossa pesquisa. 
Segundo Barros (2011), todo campo científico, como é o caso da 
publicidade e propaganda, ou da comunicação, tem uma organização própria, 
uma linguagem, que por sua vez dialoga com outros campos do saber; além 
disso, essa linguagem também vai se tornando consciente das suas realizações, 
formando, assim, um repertório próprio. 
Vale lembrar que, quando falamos em teoria, não estamos falando de 
conjecturas, hipóteses ou chutes. Em ciência, o termo teoria se refere a 
informações cientificamente comprovadas. 
Ainda segundo Barros, uma teoria é uma visão de mundo, uma espécie 
de lente com a qual cientistas – você mesmo, inclusive – enxergam o mundo 
(Barros, 2011). Ele ainda propõe considerar a existência de três níveis de teoria. 
4.1 Um campo de estudos 
Nesse nível, a teoria diz respeito a tudo o que se sabe sobre um campo 
do conhecimento. Quando falamos em Teoria da Comunicação, estamos nos 
referindo a tudo o que já foi pesquisado e escrito a respeito da comunicação. 
Para nos referirmos à diversidade e possíveis contradições entre diferentes 
pesquisas, geralmente falamos no plural: Teorias da Comunicação. 
4.2 Modelos explicativos 
Esse nível se refere a explicações mais específicas de fenômenos de 
complexidades diferentes. Sabemos como um mosquito se reproduz, quais 
foram os fatos que se desdobraram na declaração da independência brasileira 
ou por quais motivos certas pessoas escolhem uma marca de achocolatado; ou 
ainda questões mais amplas, como é o caso da Teoria da Evolução das 
Espécies, ou a do Big Bang. Essas explicações estão dentro de teorias mais 
amplas, correspondentes ao nível de campo de estudos: biologia, história, 
comportamento do consumidor, física etc. 
 
 
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4.3 Uma forma de apreender o mundo 
Nesse nível, Barros (2011) foca na teoria como atitude. Ele fala da 
diferença entre o teórico e o intuitivo. A teoria precisa de métodos, de 
comprovações, de lógica. A intuição, não. O conhecimento proveniente da 
intuição não precisa ser comprovado, é instantâneo, porque não precisa das 
mediações entre sujeito e objeto. Já a teoria precisa de etapas, procedimentos 
e métodos. A intuição, apesar de poder colaborar com a ciência, não é científica. 
4.4 Teorias na comunicação 
E em que aspectos isso nos interessa para a pesquisa em comunicação? 
Primeiro, para sabermos da existência de teorias que explicam o nosso objeto 
de pesquisa. Claro que vamos adaptá-las e combiná-las, para construir um 
arcabouço teórico que nos ajude a alcançar nossos objetivos de pesquisa, 
inclusive trazendo teorias de outros campos – nesta aula, por exemplo, estamos 
discutindo com base na teoria elaborada por um historiador. 
Temos também de saber escolher de qual teoria vamos partir, com qual 
lente vamos ver nosso objeto de pesquisa e se essa teoria é adequada ao nosso 
trabalho. Precisamos reconhecer as limitações das teorias e até que ponto elas 
podem colaborar com nosso trabalho. 
Por último, é importante reconhecermos a importância da teoria diante da 
intuição. Um trabalho científico não pode ser feito com a intuição, com 
informações retiradas do senso comum ou de achismos. Tudo o que estiver em 
um trabalho científico precisa estar fundamentado, apoiado em teorias já 
existentes ou fundamentado em experimentos levados a cabo por quem 
pesquisa. Dar importância a esse tipo de conhecimento também nos ajuda a 
valorizar o trabalho de quem produz material com embasamento e a ter uma 
visão crítica sobre a ciência de modo geral. 
TEMA 5 – A PESQUISA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
Falamos, até aqui, de vários aspectos e definições de ciência, de teorias, 
de tipos de conhecimento. E onde entra a publicidade nesse contexto? 
Podemos partir do princípio de que a publicidade se torna ciência a partir 
do momento em que ela – e também quem a produz – pode se caracterizar comoum objeto de pesquisa, ou até um método de pesquisa. 
 
 
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Mas o que é possível pesquisar na publicidade? Muita coisa! A publicidade 
é um objeto complexo, com várias facetas e maneiras de estudá-las. 
Para ilustrarmos a variedade dessas facetas, vamos falar dos temas 
propostos nos cinco grupos de trabalhos do VII Propesq, congresso de pesquisa 
em publicidade e propaganda (Propesq, 2016). Não estamos abordando os cinco 
grupos exatamente da maneira apresentada pelo Propesq, apenas usamos essa 
divisão como base para vermos a diversidade de assuntos que podem ser 
abordados. 
Poderíamos ter feito outro tipo de levantamento, mas escolher um 
determinado documento e dizer que consideraremos as informações contidas 
nele é um procedimento científico válido. Fizemos, então, um recorte da 
informação disponível sobre o assunto, já que não poderíamos abarcar toda a 
produção científica de publicidade. 
A semiótica é uma ciência importantíssima para a publicidade, afinal, esta 
produz justamente o que aquela estuda: signos. Analisar peças publicitárias com 
base na semiótica é uma maneira bem comum de fazer ciência. Verificar como 
esses signos produzem sentido e significados para diferentes pessoas, e como 
os indivíduos que os produziram fizeram uso de elementos de linguagem para 
comunicar o que precisavam, está dentro do escopo da semiótica. 
As produções de sentido também podem ser abordadas por outro ângulo, 
o dos estudos de recepção, que tratam justamente da forma que as pessoas 
recebem certos signos, como os produzidos pela publicidade. Os estudos de 
recepção e a semiótica são diferentes maneiras – mas não as únicas – de 
abordar a questão da relação entre sujeitos e signos, seja considerando pessoas 
específicas, seja analisando populações maiores. A forma dos signos pode ser 
analisada fazendo-se uso de teorias relacionadas à estética, ao design, à arte, à 
história, entre outras áreas. 
Na rede inglesa de supermercados Tesco, por exemplo, a distribuição dos 
produtos não é aleatória; foi pensada para influenciar nas decisões dos 
compradores. É possível estudar tanto essas técnicas como estudar os 
consumidores para criar outras novas. 
 
 
 
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Figura 6 – Gôndola de supermercado Tesco em Londres, Inglaterra 
 
Fonte: Shutterstock. 
Além de como as pessoas recebem os materiais, é possível tentar 
entender como elas consomem produtos – em um sentido amplo tanto da palavra 
consumir como da palavra produtos. É possível analisar de que forma as 
pessoas se comportam como consumidores, quais produtos compram, quais 
produtos preferem, como elas veem as diferentes marcas etc. Pensando em 
sentidos mais amplos, pesquisam-se a quais séries as pessoas assistem, seus 
hábitos à frente da TV, quais lugares das cidades elas frequentam, entre outros. 
Figura 7 – Homem assistindo à televisão 
 
Fonte: Shutterstock. 
Seu objeto de pesquisa pode se parecer bastante com essa foto. Ou 
ainda, sua pesquisa pode consistir em assistir à televisão. 
 
 
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Também é importante mencionar as pesquisas de tendências, que tentam 
prever o futuro, sondar como as pessoas consomem e recebem produtos, como 
fazem uso deles e como vão consumir esses produtos no futuro. Algumas 
pessoas apontam caminhos, mesmo sem saber, e é pela pesquisa que o 
mercado consegue encontrá-las e ir atrás desses caminhos. 
As tendências da moda, por exemplo, são um tema de pesquisa, assim 
como o jeito que as pessoas usam as roupas, as maneiras como elas divulgam 
suas próprias fotos de moda nas redes sociais, entre outros. São muitos os 
temas de pesquisa possíveis para o assunto, não é mesmo? 
Figura 8 – Na moda, até mesmo a linguagem fotográfica pode ser pesquisada 
 
Fonte: Shutterstock. 
Além de levantar informações, a pesquisa precisa descobrir como as 
fotografias circulam, são distribuídas, compartilhadas em redes sociais, 
principalmente na comunicação. 
Há também as questões éticas relacionadas à publicidade, tanto na 
produção como na veiculação, e a existência de leis ou regulações que ajudam 
a publicidade a ser mais ética. 
É muita coisa! Imagino que você se identifique ou se sinta curioso com 
algum desses aspectos e possibilidades de pesquisa. Qual o seu preferido? 
TROCANDO IDEIAS 
Conforme vimos na nossa aula, os tipos de conhecimento têm natureza e 
características diferentes. Após compreender as diferenças entre eles, procure 
verificar de onde vem seu próprio saber. Estabeleça uma rotina de reflexão ao 
 
 
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longo do dia, tentando perceber se os conhecimentos acionados nas suas 
atividades cotidianas (como tomar café, escolher uma música, estudar para uma 
disciplina, debater um fato político etc.) são conhecimentos populares, 
científicos, filosóficos ou teológicos. 
Faça anotações sobre as reflexões e dúvidas que possam vir a surgir ao 
longo da atividade e compare suas ideias com as dos colegas de turma. Vocês 
podem separar alguns temas específicos e promover um debate sobre os tipos 
de conhecimento que acionamos todos os dias. 
NA PRÁTICA 
A Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 
(Intercom) é o principal órgão de pesquisa em comunicação social do país. Com 
outras sociedades, a Intercom fomenta, divulga e premia as melhores pesquisas 
nos diferentes campos que compõem a comunicação. 
Anualmente, são realizados dois encontros, um regional e um nacional, 
no qual são apresentadas as pesquisas realizadas por discentes e docentes de 
instituições de ensino de todo o país. Há uma grande variedade temática e é 
importante conhecermos as diferentes categorias, para que possamos não 
apenas participar dos eventos, mas principalmente saber o que está sendo 
pesquisado. 
Nossa atividade consiste em iniciar a escolha do tema de pesquisa e está 
dividida em três etapas: 
1. Consulte os anais dos encontros nacionais da Intercom, verificando as 
pesquisas apresentadas nos últimos três anos no campo da publicidade 
e propaganda: 
o 2017: 
<http://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/lista_area_DT2-
PP.htm>; 
o 2016: 
<http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/lista_area_DT2-
PP.htm>; 
o 2015: 
<http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/lista_area_DT2-
PP.htm>; 
 
 
19 
2. Consulte as outras divisões temáticas existentes no encontro: 
o 2017: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2017/lista_GPs.htm>; 
o 2016: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/lista_GPs.htm>; 
o 2015: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2015/lista_GPs.htm>. 
3. Após conhecer o que está sendo pesquisado na área da publicidade e 
propaganda, comece a pensar no seu tema de pesquisa. Qual área mais 
interessa a você? Faça anotações, inclusive de suas dúvidas. Após refletir 
sobre os seus interesses, redija um pequeno texto falando sobre o seu 
possível tema de pesquisa e o que tem sido discutido sobre ele na 
Intercom. Lembre-se de que o assunto não precisa ser inédito, mas a 
abordagem de pesquisa, sim. 
 
 
 
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FINALIZANDO 
Figura 9 – Síntese da pesquisa em publicidade e propaganda 
 
 
Ciência: conhecimento 
racional, objetivo, lógico e 
confiável que tem como 
particularidade o ser 
sistemático, exato e falível.
Método científico: 
conjunto de 
procedimentos intelectuais 
e técnicos adotados para 
se atingir o conhecimento.
Classificação da ciência: 
Ciências agrárias; ciências 
biológicas; ciências da saúde; 
ciências exatas e da terra; 
engenharias; ciências humanas; 
ciências sociais aplicadas; 
linguística, letras e artes.
Teoria: campo de 
estudos; modelos 
explicativos; forma de 
apreender o mundo.
Pesquisa em publicidadee propaganda
 
 
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REFERÊNCIAS 
BARROS, J. A. Teoria da história. Petrópolis: Vozes, 2011. 
CHAUI, M. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 2012. 
GIL, A. C. Métodos e técnicas da pesquisa social. São Paulo: Atlas, 2008. 
HENRY, J. A revolução científica e as origens da ciência moderna. Rio de 
Janeiro: Jorge Zahar, 1998. 
LAKATOS, E. M.; MARCONI, M. de A. Metodologia científica. São Paulo: Atlas, 
1991. 
MARCONDES, D. Iniciação à história da filosofia: dos pré-socráticos a 
Wittgenstein. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005. 
PROPESQ. 7., 2016, Rio de Janeiro. Grupos de trabalhos. São Paulo: ECA, 
2016. Disponível em: <http://www2.eca.usp.br/propesq/grupos.html>. Acesso 
em: 3 out. 2017. 
SILVA, M. A. F. da. Métodos e técnicas de pesquisa. Curitiba: Ibpex, 2005. 
 
	Conversa inicial
	Olá, aluno!
	Nós nos acostumamos a tomar os fatos comprovados cientificamente como verdades absolutas. Mas você já parou para pensar em como essa comprovação ocorre? Aprendemos na escola sobre o resultado das pesquisas científicas, mas não sobre como elas são real...
	O principal objetivo da nossa aula é introduzir a ideia de ciência e apresentar algumas características do conhecimento científico e da construção dos campos teóricos, em especial a comunicação social e a publicidade e propaganda.
	Contextualizando
	4.1 Um campo de estudos
	4.2 Modelos explicativos
	4.3 Uma forma de apreender o mundo
	4.4 Teorias na comunicação
	Trocando ideias
	Na prática
	FINALIZANDO
	REFERÊNCIAS