Conceitos de Custos e Preços na Administração

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CONTEÚDO DISCIPLINA CUSTOS E PREÇOS – CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS – 4º SEMESTRE: FONTES PRINCIPAIS: 
Formação de Preços de Venda de Antônio Salvador Morante e Fauzi Timaco Jorge. Editora Atlas, 2009 e Contabilidade de Custos 
de Eliseu Martins. Editora Atlas, 2018. Conteúdo adaptado pelo professor JEM. Julho 2019. PROIBIDA A REPRODUÇÃO 
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4.1 TERMINOLOGIA E CONCEITOS (Eliseu Martins) 
4.1.1 - Definição de conceitos de: 
Gasto: compra de um produto ou serviço qualquer, que gera sacrifício financeiro para a entidade 
(desembolso), sacrifício esse representado por entrega ou promessa de entrega de ativos 
(normalmente dinheiro). 
Desembolso: pagamento resultante da aquisição do bem ou serviço. Pode ocorrer antes, 
durante ou após a entrada da utilidade comprada, portanto defasada ou não do momento do 
gasto. 
Investimento: gasto ativado em função de sua via útil ou de benefícios atribuíveis a futuro (s) 
período (s). Todos os sacrifícios havidos pela aquisição de bens e serviços (gastos) que são 
“estocados” nos Ativos da empresa para baixa ou amortização quando de sua venda, de seu 
consumo, de seu desaparecimento ou de sua desvalorização são especificamente chamados de 
investimentos. 
Custo: gasto relativo abem ou serviço utilizado na produção de outros bens ou serviços. O custo 
é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como custo, no momento da utilização 
dos fatores de produção (bens ou serviços), para a fabricação de um produto ou execução de 
um serviço. 
Despesa: Bem ou serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas. As 
despesas são itens que reduzem o Patrimônio Líquido e que têm essa característica de 
representar sacrifícios no processo de obtenção de receitas. 
Perda: bem ou serviço consumido de forma anormal e involuntária. Não se confunde com a 
despesa (muito menos com o custo), exatamente por sua característica de anormalidade e 
involuntariedade; não é um sacrifício feito com intenção de obtenção de receita. 
Princípios Contábeis Geralmente Aceitos: conjunto de normas contábeis vigentes e as políticas 
e práticas de contabilidade reconhecidas. 
4.1.2 – Classificação de Custos: diretos e indiretos, fixos e variáveis, Custo de Produção, Custo 
dos Produtos Vendidos. 
Custos Diretos (em relação aos produtos): podem ser diretamente apropriados aos produtos, 
bastando haver uma medida de consumo (quilogramas de materiais consumidos, embalagens 
utilizadas, horas de mão de obra utilizadas e até quantidade de força consumida. 
Custos Indiretos (em relação aos produtos): não oferecem condição de uma medida objetiva e 
qualquer tentativa de alocação tem de ser feita de maneira estimada e muitas vezes arbitrária 
(como aluguel, a supervisão, as chefias etc). 
Custos Fixos: são custos incorridos que independem do volume da produção (aluguel do imóvel.) 
Custos Variáveis: o valor total do custo varia de acordo com o volume de produção. 
Custo de Produção: é a soma dos custos incorridos no período dentro da fábrica. 
Custo dos Produtos Vendidos: é a soma dos custos incorridos na produção de bens e serviços 
que só agora estão sendo vendidos. 
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Formação de Preços de Venda de Antônio Salvador Morante e Fauzi Timaco Jorge. Editora Atlas, 2009 e Contabilidade de Custos 
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4.1.3 – Elementos formadores do custo: matéria-prima, mão de obra, gastos gerais de 
fabricação, depreciação e outros. 
Exemplos de Custos de Produção do Período que precisam ser alocados aos diferentes produtos 
de uma empresa: 
 Matéria-prima $ 2.500.000 
 Embalagens $ 600.000 
 Material de Consumo $ 100.000 
 Mão de obra $ 1.000.000 
 Salários de supervisão $ 400.000 
 Depreciação de máquinas $ 300.000 
 Energia elétrica $ 500.000 
 Aluguel do prédio $ 200.000 
 TOTAL $ 5.600.000 
 
Discutir e classificá-los como Custos Diretos e Indiretos. 
Exercício de Esquema Básico da Contabilidade de Custos (planilha 2) 
4.2 TIPOS DE CUSTEIO (apropriação de custos) (Eliseu Martins) 
4.2.1 - Custeio por Absorção (CPC 16): consiste na apropriação de todos os custos de produção 
aos bens elaborados, e só os de produção; todos os gastos relativos ao esforço de produção são 
distribuídos para todos os produtos ou serviços feitos. Apesar de não ser totalmente lógico 
quando realiza rateios arbitrários e de muitas vezes falhar como instrumento gerencial, é 
obrigatório para fins de avaliação de estoques (para apuração do resultado e para o próprio 
balanço). 
4.2.2 - Custeio Direto ou Variável: somente são apropriados aos produtos os custos variáveis, 
ficando os fixos separados e considerados como despesas do período, indo diretamente para o 
Resultado; para os estoques só vão, como consequência, custos variáveis. Do ponto de vista 
decisorial, o Custeio Variável tem condições de propiciar muito mais rapidamente informações 
vitais à empresa, por abandonar os custos fixos e seus rateios, porém os Princípios Contábeis 
hoje aceitos não admitem o uso no DRE e Balanços avaliados à base do Custeio Variável, por 
isso, esse critério de avaliar estoque e resultado não é reconhecido pelos Contadores, pelos 
Auditores Independentes e tampouco pelo Fisco. Porém poderá ser utilizado pela empresa para 
fins gerenciais. Nas Demonstrações à base do Custeio Variável obtém-se um lucro que 
acompanha sempre a direção das Vendas, o que não ocorre com o Custeio por Absorção. 
4.2.3 – Custeio por Atividades ou ABC – Activity-based Costing: é um método de custeio que 
procura reduzir sensivelmente as distorções provocadas pelo rateio arbitrário dos custos 
indiretos. Além de diminuir o grau de arbitrariedade na alocação de custos, o ABC é também um 
instrumento de gestão de custos. Outro fenômeno importante a exigir melhor alocação dos 
custos indiretos é a grande diversidade de produtos e modelos fabricados na mesma planta que 
vem ocorrendo nos últimos tempos, principalmente em alguns setores industriais. O que era 
tolerado no passado pode provocar hoje enormes distorções. Estas dependerão dos dois fatores 
citados: proporção de custos indiretos no total e diversificação das linhas de produto. 
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Atividade: composta por um conjunto de tarefas e estas em operações, é uma ação que utiliza 
recursos humanos, materiais, tecnológicos e financeiros para se produzirem bens e serviços. 
Função: é um conjunto de atividades homogêneas desempenhadas com a finalidade de atingir 
um fim específico. Ex.: Departamento Financeiro, Departamento de Produção. 
Primeiro passo: identificar as atividades relevantes dentro de cada departamento, atribuir o 
respectivo custo e identificar e selecionar os direcionadores. Exemplos: 
 Departamento Atividades 
 Compras => comprar materiais, desenvolver fornecedores 
 Almoxarifado => receber materiais, movimentar materiais 
 Adm. Produção => Programar produção, controlar produção 
 Corte e costura => Cortar, costurar 
 Acabamento =>Acabar, despachar produtos. 
 
Segundo passo: Atribuição de Custos às atividades, por intermédio dos direcionadores de Custo 
de Recursos. Ordem de Prioridade: 
1. Alocação direta às atividades 
2. Rastreamento (relação de causa e efeito) 
3. Rateio 
O ideal é reorganizar a Contabilidade de Custos orientando os custos para as atividades. O ABC 
trabalha com o conceito de Centro de Atividades. 
Direcionador de Custos: De Recursos é o fator que determina o nível de custo de uma atividade, 
e como as atividades exigem recursos para serem realizadas, deduz-se que o direcionador é a 
verdadeira causa da variação dos seus custos. De Atividades deve ser o fator que determina ou 
influencia a maneira como os produtos “consomem” (utilizam) as atividades. Assim, o 
direcionador de custos de atividades será a base utilizada para atribuir os custos das atividades 
aos produtos. Exemplo de direcionadores de Custos de Recursos: 
CUSTO INDIRETO DEPARTAMENTO ATIVIDADE DIRECIONADOR DE RECURSOS 
Aluguel Compras Comprar área utilizada 
 Desenvolver área utilizada 
 Almoxarifado Receber Materiais área utilizada 
 Movimentar área utilizada 
 Adm. Produção Programar área utilizada 
 Controlar área utilizada 
 Corte e Costura Cortar área utilizada 
 Costurar área utilizada 
 Acabamento Acabar área utilizada 
 Despachar produtos área utilizada 
Obs.: Outros Custos Indiretos poderão ter direcionadores de recursos diferentes (horas 
máquina, registro de tempo, requisições de material, análise do imobilizado, etc) 
 
Terceiro Passo: Atribuição dos Custos da Atividade aos Produtos, por intermédio de 
direcionadores de custos de atividades. 
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Para isso, se faz necessário o levantamento da qualidade e quantidade de ocorrência dos 
direcionadores de custos de atividades por período e por produto. Exemplos de direcionadores 
de Custos de Atividades: 
DEPARTAMENTOS ATIVIDADES DIRECIONADORES DE ATIVIDADES 
Compras Comprar materiais número de pedidos 
 Desenvolver fornecedores número de fornecedores 
 
Almoxarifado Receber materiais número de recebimentos 
 Movimentar materiais número de requisições 
 
Adm. Da Produção Programar a produção número de produtos 
 Controlar a produção número de lotes 
 
Corte e Costura Cortar tempo de corte 
 Costurar tempo de costura 
 
Acabamento Acabar tempo de acabamento 
 Despachar produtos tempo de despacho 
 
QUADRO COMPARATIVO DAS METODOLOGIAS DE CUSTEIO E SEUS DIFERENTES RESULTADOS 
(EXCEL) 
4.2.4 – Custo-padrão (corrente): diz respeito ao valor que a empresa fixa como meta para o 
próximo período para um determinado produto, levando em conta as deficiências existentes. É 
um valor difícil de ser alcançado, mas não impossível. A grande finalidade do custo padrão é o 
planejamento e controle de custos, pois obriga a levantamentos que irão, em confronto 
posterior com a realidade, apontar ineficiências e defeitos na linha de produção. Não é outro 
método de custeio, mas sim uma técnica auxiliar. Só se torna eficaz na medida em que exista 
um Custo Real para a comparação. Para a fixação final do Custo-padrão de cada bem produzido 
depende de um trabalho conjunto entre a Engenharia de Produção e a Contabilidade de Custos. 
4.3 CUSTOS E PREÇOS 
4.3.1 PREMISSAS DA ANÁLISE E MAXIMIZAÇÃO DOS LUCROS: Tomada de decisão com base 
na margem de contribuição para a maximização do lucro. 
Custos são como unhas: é preciso cortá-las de forma sistemática e periódica. Os custos fora de 
controlem, crescendo em demasia, acabam por inibir totalmente a geração de caixa do negócio, 
ou seja, a sua capacidade de formação de riqueza, sem o que não há empreendimento que se 
sustente. 
Objetivo básico de uma empresa: a maximização dos resultados. É preciso obter a maior receita 
possível, com custos mínimos de produção. 
Conceito de Margem de Contribuição é a diferença entre a Receita e a soma de Custos e 
Despesas Variáveis, levando em conta que a Receita tem que ser líquida de impostos; é o valor 
que cada unidade efetivamente traz à empresa de sobra entre sua receita e custos e despesas 
variáveis que de fato provocou e que lhe pode ser imputado sem erro. A alocação de Custos 
Fixos aos produtos é uma prática contábil que pode, para efeito de decisão, ser perniciosa. A 
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Margem de Contribuição tem a faculdade de tornar bem mais facilmente visível a potencialidade 
de cada produto. 
4.3.2 Ponto de Equilíbrio ou Ponto de Ruptura (break-even point): operacional (contábil), 
econômico e financeiro. 
O Ponto de Equilíbrio nasce da conjugação dos Custos e Despesas Totais com as Receitas Totais. 
Ele será obtido quando a soma das Margens de Contribuição Unitárias totalizarem o montante 
suficiente para cobrir todos os Custos e despesas Fixos; esse é o ponto em que contabilmente 
não haveria nem lucro nem prejuízo, também chamado PEC – Ponto de Equilíbrio 
Contábil/Operacional. 
 
 
O PEF - Ponto de Equilíbrio Financeiro é obtido excluindo-se do montante das Despesas Fixas 
as despesas que não geram saídas de caixa, como a depreciação e a amortização. Por outro lado, 
é importante que seja calculado o PEF amplo, que leve em consideração as amortizações 
mensais de empréstimos da empresa caso existam. 
Já o PEE – Ponto de Equilíbrio Econômico inclui nas Despesas Fixas Totais o custo de 
oportunidade do Capital Próprio Empregado. 
4.3.3 Ponto de Equilíbrio em quantidade e valor 
Os diversos Pontos de Equilíbrio apresentados geram duas informações, dependendo do cálculo 
utilizado. Num deles obteremos o valor da Receita Mínima para gerar o equilíbrio, no outro a 
teremos a quantidade mínima de produtos a serem comercializados para gerar o equilíbrio. 
Exemplos e exercícios de cálculo dos diversos Pontos de Equilíbrio. 
4.4 FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA COM BASE NO CUSTO DO 
PRODUTO 
4.4.1 O Mark-up – a precificação, ou formação de preços de venda, pode ser realizada com 
base nos custos do produto a ser comercializado. Por exemplo, ao multiplicar por 2 o custo do 
produto adquirido, o comerciante aplica um mark-up 2, ou seja, um “fator sobre o custo direto” 
igual a 2, daí resultando o preço de venda de um produto. Se o preço de venda inclui todos os 
tributos, estamos nos referindo a um “mark-up bruto”. Para o preço de venda líquido, isto é, já 
com os impostos deduzidos, utiliza-se a denominação “mark-up líquido”. 
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Montar um DRE básicode empresas. Diferença entre produto e mercadoria. Diferentes 
tributações no Brasil e sua influência na apuração da Receita Líquida. Lucro Real. Lucro 
Presumido. Lucro Arbitrado e Simples Nacional. Tributos Indiretos e Diretos. 
4.4.2 Margem de lucro ou lucratividade desejada. Quando nos referimos à Margem de Lucro 
ou Lucratividade, estamos falando de um índice, uma porcentagem obtida pela relação entre 
Lucro/Receita do DRE de um determinado período. Para chegarmos a uma Lucratividade 
desejada deveremos, no planejamento de resultados, considerar o volume de vendas que 
pretenderemos alcançar, seus custos, sua tributação, suas despesas fixas e variáveis, o custo do 
capital de terceiros (caso haja) e, também, a remuneração esperada pelo acionista em função 
do volume de recursos investido, o chamado custo de oportunidade. Isso poderá ser calculado 
utilizando-se a Análise Custo x Volume x Lucro, definindo diversos cenários. De fato, uma 
empresa só estará criando valor no que exceder seu lucro após o pagamento da remuneração 
do custo de capital próprio e de terceiros. 
4.5 PREÇOS E COMPOSTO DE MARKETING 
4.5.1 O Composto de Marketing – Os esforços de comercialização de um produto passam 
necessariamente pela análise das condições operacionais que envolvam quatro aspectos 
principais, os “4 Ps” do composto de marketing: Produto, praça, preço e promoção. 
Produto: envolve o pleno conhecimento de todas as suas características. Uma linha de 
produtos deve ser analisada sob o ponto de vista de sua extensão (complementaridade) 
e profundidade (diversos tipos de uma mesma família). Quanto à precificação é 
importante considerar o ciclo de vida de um produto: introdução, crescimento, 
turbulência competitiva, consolidação e declínio. Cada uma dessas fases impõe uma 
política de preços diferente. Um ciclo “normal” de um produto, em termos de política 
de preços, na introdução no mercado teríamos um sacrifício da lucratividade em prol da 
participação de mercado; no crescimento uma possível melhora na lucratividade, que 
se deteriora na turbulência competitiva. Vencida a competição entraremos na fase de 
consolidação ou maturidade até chegarmos a fase de declínio, com os ativos produtivos 
já depreciados, praticando uma redução de preços. Como explicar o ciclo de vida de um 
smartphone atualmente? 
Praça: diz respeito a aspectos relacionados à localização das unidades comerciais, canais 
de distribuição e logística para se alcançar os potenciais compradores. 
Preço: objeto básico de nossos estudos. Todos os aspectos direta e indiretamente 
relacionados com o real custo de aquisição do produto para o consumidor devem ser 
alvo de análise particular nesse aspecto. Uma política de preços que atenda a 
distribuidores atacadistas, revendedores, representantes comerciais e consumido final 
pode se transformar em uma vantagem competitiva da empresa. Condições de 
pagamento e descontos promocionais são também importantes. 
 Promoção: ligado às estratégias de comunicação com o mercado e ações promocionais 
voltadas para a penetração e consolidação do produto, campanhas de venda, 
treinamento da equipe de vendas, material de ponto de venda e outras modalidades de 
divulgação. 
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4.5.2 A mensuração e análise do resultado: Um eficaz sistema de informações gerenciais 
considera, dentre outros instrumentos, demonstrativos de resultado operacional elaborados 
por centro de custos ou centros de resultado e até por produtos e linha de produto, quando 
possíveis. 
4.5.2.1 A Análise Vertical e Análise Horizontal: A análise vertical mede a participação 
de cada rubrica na receita bruta da empresa e a análise horizontal compara as mesmas 
rubricas em diferentes momentos ou período de tempo, permitem deduzir a dinâmica 
do objeto em análise, oferecendo alternativas para a tomada de decisão com vistas ao 
equacionamento e solução de problemas afetos à lucratividade do objeto e da 
rentabilidade todo o negócio. Exemplos e exercícios. 
4.5.2.2 O Retorno sobre o Patrimônio Líquido: Esta mensuração considera a relação 
Lucro Líquido/Patrimônio Líquido. Costuma-se utilizar o PL médio do período analisado 
para indicar, com maior precisão, a rentabilidade da empresa, o aumento ou a 
diminuição da riqueza da empresa. Diferença entre lucratividade e rentabilidade. 
4.5.3 A influência da precificação no RsPL: depende de outra variável importante: o nível e 
evolução dos custos e despesas. Influência positiva sobre o PL: preços constantes ou maiores 
com menores custos e despesas. Preços maiores com custos e despesas constantes. Influência 
negativa sobre o PL: Preços constantes ou menores com custos e despesas maiores. Preços 
menores com custos e despesas constantes. 
4.5.4 Caso Prático: Precificação e RsPL no lançamento de um produto de uma Metalúrgica: 
será aplicado em aula. 
 
 
4.6 PREÇOS E CONCORRÊNCIA 
4.6.1 O macroambiente e o ambiente setorial: configuram esse ambiente, além da própria 
empresa, quatro outros grupos de agentes interessados em suas operações, os stakeholders. 
São eles: fornecedores, clientes, concorrentes, outros como os agentes de governo e ONGs. O 
macroambiente é composto por forças que atuam sobre as organizações em geral: forças 
econômicas, forças político-legais, forças tecnológicas e forças sociais. 
4.6.2 A estrutura de mercado como determinante da capacidade de competição de uma 
empresa: O ambiente setorial de atuação da empresa configura determinada estrutura de 
mercado. Essa estrutura de mercado compreende basicamente a forma como se dá a interação 
entre compradores e vendedores cum particular setor. 
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Cada um desses agentes vendedores considera os seus concorrentes de uma maneira peculiar 
na sua formação de preços de venda. Evidentemente, no caso de um monopolista, sua maior 
preocupação consiste em oferecer a quantidade de produto que maximiza seu lucro e, por outro 
lado, em preço tal que impossibilite a entrada de novos competidores. Se o seu preço for muito 
elevado, isso certamente irá atrair outros potenciais ofertantes, significando um fator a mais a 
ser considerado na competitividade entre as empresas, ao lado de outros, como é o caso do 
acesso a fontes de matéria-prima, componentes, mão de obra especializada, estrutura 
organizacional, vocação da empresa etc. 
4.6.3 Preços, quantidade ofertada e quantidade demandada: 
Demanda – definição: Quantidade de um bem ou de um serviço que o mercado ou um conjunto 
de consumidores quer comprar, por oposição à oferta. = PROCURA "demanda", in Dicionário 
Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, 
https://dicionario.priberam.org/demanda [consultado em 26-07-2019]. Conceito de demanda: 
a preços menores corresponde uma quantidade demandada maior. 
Oferta – definição: Quantidade de um bem ou de um serviço à disposição do mercado ou um 
conjunto de consumidorese a determinado preço, por oposição à procura. "oferta", in 
Dicionário Priberam da Língua Portuguesa [em linha], 2008-2013, 
https://dicionario.priberam.org/oferta [consultado em 26-07-2019]. 
A rivalidade no mercado de atuação da empresa se situa, em particular, nos mercados de 
oligopólio e, sobretudo, naqueles onde o mecanismo da demanda e da oferta mais se fazem 
sentir, como num mercado de suposta concorrência perfeita. Por esse mecanismo, em situação 
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de plena competitividade, quando há substitutos próximos de vários ofertantes, existirá um 
preço de equilíbrio que igualará os interesses de ofertantes e demandantes do produto. 
 
4.6.4 A elasticidade e sua importância na formação de preços de venda 
4.6.4.1 A elasticidade-preço da demanda: nem todos os produtos reagem de uma 
mesma maneira às flutuações no seu preço. Variações porcentuais de preço 
podem provocar variações porcentuais da quantidade demandada, porém, em 
magnitude diferente, ou seja, uma variação porcentual de 20% no preço, por 
exemplo, pode ocorrer uma variação porcentual da quantidade demandada 
maior, igual ou menor do que 20%. Com isso, os formadores de preço precisam 
ficar atentos a esses apelos de variações porcentuais no preço que provocam 
variações porcentuais de quantidade demandada, para cima ou para baixo, ao 
formularem sua política de preços. 
A demanda elástica em relação a preço ocorre quando a cada redução de preço 
corresponderá uma elevação da quantidade mais que proporcional ao desconto 
concedido ou, em outras palavras, a variação porcentual da quantidade 
demandada é maior do que a variação porcentual do preço. 
A demanda inelástica em relação a preço ocorre quando uma redução de preço 
não provoque aumento da quantidade demandada ou, em outras palavras, a 
variação porcentual da quantidade demandada é menor do que a variação 
porcentual do preço. Podemos considerar que são produtos essenciais, como o 
caso de combustíveis e o tradicional produto sal... 
 
4.6.4.2 A elasticidade-preço cruzada da demanda: existem alguns produtos que tem a 
sua quantidade demandada dependente das variações porcentuais de preço de 
outro bem relacionado, essa correlação poderá indicar um bem substituto ou 
um bem complementar. O primeiro caso, o bem substituto, se refere a bens que 
não apresentam grandes diferenças entre si, sendo fácil a substituição pelo 
outro. Ex.: Coca x Pepsi, abacaxi x mamão, gasolina x etanol, carne de boi x carne 
de frango... 
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 A demanda de um produto é função não só do preço desse produto, mas, 
também, do preço de bens substitutos, bens complementares, gosto, cor, 
tamanho, renda do consumidor, etc. No segundo caso, o bem complementar se 
refere a produtos que a sua demanda depende de outro produto. Ex.: café com 
leite, café com açúcar. Um aumento no preço do café pode influenciar 
negativamente a quantidade demandada de café e, por extensão, a demanda 
do leite e do açúcar pode se retrair. 
4.6.4.3 A elasticidade-renda da demanda: em um país continental, como é o caso do 
Brasil, medidas governamentais de redistribuição de renda, além de eliminar 
bolsões de pobreza, os transformam em bolsões de crescimento econômico. 
Essas ações do governo podem provocar efeitos positivos sobre a demanda de 
produtos e serviços em geral. Sob certas condições, variações porcentuais na 
renda do consumidor podem provocar variações porcentuais nas quantidades 
demandadas de uma gama de produtos. 
4.6.5 As cinco forças competitivas básicas: Porter evidenciou em sua obra Vantagem 
competitiva (1986), as cinco forças competitivas que determinam a rentabilidade de 
determinada indústria, influenciando os preços, os custos e o investimentos necessário das 
empresas que atuam no setor. 
• Primeira Força: Grau de rivalidade entre as empresas existentes, concorrentes 
• Segunda Força: Ameaça de novos entrantes 
• Terceira Força: Poder de negociação dos fornecedores 
• Quarta Força: Poder de negociação dos compradores 
• Quinta Força: Ameaça de produtos substitutos. 
 
 
 
4.6.6 Cinco condições para uma adequada precificação: isso dependerá fundamentalmente 
da observação de certas condições, como as abaixo citadas: 
• Implementação de um sistema de informações gerenciais que possa diagnosticar com 
rapidez as eventuais alterações nos custos fixos e custos variáveis, com adequada 
mensuração dessas alterações em cada produto ou linha de produto; 
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• Um adequado sistema de informações mercadológicas para municiar a organização com 
dados do mercado que constituirão a base para as decisões de fixação de preços; 
• Um registro sistemático das mudanças de comportamento, tanto da concorrência como 
dos clientes, principalmente no caso de modificações sucessivas de preços; 
• Centralização das decisões relacionadas à estratégia de preços, sem delegá-las às filiais; 
• Limitar as decisões de modificações nos preços como uma resposta, prevista e 
planejada, às condições do mercado e ao comportamento dos concorrentes. 
Nagle e Holden (2003) destacam que “o apreçamento (pricing) é um jogo, como definido pela 
teoria dos jogos, porque o sucesso depende não apenas das decisões de apreçamento da própria 
empresa, mas também de como os clientes e concorrentes respondem a elas”. Destacam 
também a importante diferenciação entre um jogo de soma positiva (cria benefícios) e um jogo 
de soma negativa (impõe custos). 
4.6.7 Uma breve explicação da Teoria dos Jogos: quando duas ou mais pessoas têm 
interesses conflitantes e quando esse conflito se manifesta por decisões racionais ou emocionais 
em que uma parte considera como a outra parte poderá reagir a uma ação sua, estabelece-se o 
que convencionou chamar de um jogo. Os diversos aspectos que configuram as estratégias 
envolvidas entre duas ou mais partes foram estudados e sistematizados na chamada “Teoria dos 
Jogos”. Tem sido utilizada como instrumento de análise de situações em que agentes envolvidos 
interagem em busca de interesses conflitantes. A ação de um irá depender da ação do outro, 
configurando um processo interativo de decisão, eivado de lances estratégicos. Ao definir suas 
escolhas (ou estratégias), um dos “jogadores” precisa identificar o que o outro “jogador” está 
pensando sobre as possibilidades de uso de uma dessas escolhas e o que ele fará em 
consequência dessa opção de ação e assim por diante. A teoria teve início nos anos 1920 com 
um trabalho de John Von Neumann, numlivro em parceria com Oskar Morgenstern sobre a 
teoria dos jogos e o comportamento econômico. Posteriormente, John Nash se ocupou de um 
caso mais genérico e realista de uma mistura de interesses comuns e rivalidade, com qualquer 
número de participantes ou “jogadores” e juntamente com Reinhard Selten e John Harsanyi, 
receberam o prêmio Nobel de Ciências Econômicas em 1994, que estudaram estruturas mais 
complexas na Teoria dos Jogos. Esta teoria é amplamente utilizada em situações de guerra, 
barganha, mediação, toda espécie de conflito humano e precificação de produtos em mercados 
competitivos, concentrador ou não. Um dos exemplos mais populares da aplicação da Teoria 
dos Jogos é o do “dilema dos prisioneiros”, elaborado por Albert W. Tucker, em 1950: 
Dois suspeitos foram presos pela polícia. A polícia tinha provas suficientes para formalizar o 
processo e, colocando-os em celas separadas, fez a seguinte proposta para cada um deles: se 
um testemunhasse incriminando o outro e o outro permanecesse em silêncio, o traidor seria 
libertado e o incriminado receberia uma pena de dez anos. Se os dois ficassem em silêncio, ambos 
os prisioneiros seriam sentenciados a seis meses de prisão. Se cada um deles incriminasse o 
outro, cada um receberia uma sentença de cinco anos de prisão. Cada um dos prisioneiros 
poderia incriminar o outro ou permanecer em silêncio. Ser-lhes-ia assegurado que nenhum deles 
saberia da traição antes do final da investigação. Como os prisioneiros deveriam agir?” 
DISCUTIR EM CLASSE E MONTAR QUADRO DE POSSIBILIDADES (matriz payoff) 
4.6.8 Uma reação pensada a respeito da competição de preço: que tal agir de maneira 
racional quando um concorrente entra em nosso campo de ação, oferecendo produtos a preços 
menores ou com alguma condição especial de pagamento? Nos inspirando em Nagle e Holden 
CONTEÚDO DISCIPLINA CUSTOS E PREÇOS – CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS – 4º SEMESTRE: FONTES PRINCIPAIS: 
Formação de Preços de Venda de Antônio Salvador Morante e Fauzi Timaco Jorge. Editora Atlas, 2009 e Contabilidade de Custos 
de Eliseu Martins. Editora Atlas, 2018. Conteúdo adaptado pelo professor JEM. Julho 2019. PROIBIDA A REPRODUÇÃO 
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(2003) no livro Estratégia e Táticas de Preço. Eles nos oferecem algumas questões para a nossa 
reflexão e guia de nossas atitudes na competição de preço ou entrada de novo produto, 
sintetizadas na figura abaixo. 
 
 
 
Os referidos autores aconselham: “a estratégia de apreçamento competitivo envolve mais do 
que apenas decidir entre reagir ou não com preço. Ela também envolve decidir como adaptar a 
estratégia competitiva de sua empresa à nova situação”. Para situar a decisão a ser tomada eles 
construíram a matriz de opções que podemos ver na sequência. Eles concluem dizendo: “a chave 
para sobreviver a um jogo de apreçamento de soma negativa é evitar o confronto, a menos que 
você possa estruturá-lo de maneira que o ganho e os prováveis benefícios da vitória superem os 
prováveis custos. Não inicie descontos de preço, a menos que o ganho de curto prazo valha a 
pena depois de considerar as reações de longo prazo dos concorrentes. Não reaja a descontos 
de preço de um concorrente, exceto com táticas de preço ou não de preço que custem menos 
que a acomodação do comportamento do concorrente custaria. Se os gerentes em geral 
seguissem essas duas regras simples, bem menos seriam devastados por competição de preço 
destrutiva”. 
 
 
 
CONTEÚDO DISCIPLINA CUSTOS E PREÇOS – CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS – 4º SEMESTRE: FONTES PRINCIPAIS: 
Formação de Preços de Venda de Antônio Salvador Morante e Fauzi Timaco Jorge. Editora Atlas, 2009 e Contabilidade de Custos 
de Eliseu Martins. Editora Atlas, 2018. Conteúdo adaptado pelo professor JEM. Julho 2019. PROIBIDA A REPRODUÇÃO 
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 O concorrente estrategicamente é... 
 ...mais fraco ...neutro ou mais forte 
 
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IGNORE ACOMODE 
 
 
 
 
 
 
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ATAQUE DEFENDA 
 
 
 
 
 
 
 Adaptado de Nagle e Holden (20013) 
 
 
4.7 PREÇOS E CLIENTES 
4.7.1 O conceito de valor econômico 
4.7.2 O que é que influencia a percepção de valor 
 4.7.2.1 O efeito preço de referência 
 4..7.2.2 O efeito comparação difícil 
 4.7.2.3 O efeito custo de mudança 
 4.7.2.4 O efeito preço-qualidade 
 4.7.2.5 O efeito gasto 
 4.7.2.6 O efeito benefício final 
 4.7.2.7 O efeito custo compartilhado 
 4.7.2.8 O efeito justiça 
 4.7.2.9 O efeito moldura 
4.7.3 Segmentação de clientes pela percepção de valor 
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