Apostila de Marketing Digital

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História do Marketing
Marketing como um Processo
O Composto de Marketing – Visão Tradicional
Versões do Marketing segundo Kotler
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O Marketing na Nova Economia
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O marketing serve para...
. Maximizar o lucro
. Maximizar a satisfação do consumidor
. Maximizar a escolha (personalização)
. Maximizar a qualidade de vida
Objetivo e Aplicações do Marketing
Funções do Profissional de MKT
Entender o comportamento dos consumidores e as suas influências;
Estudar o contexto mais amplo que envolve a empresa, o chamado “ambiente de marketing” e as suas variáveis;
Implantar um fluxo de informações e sistemas de pesquisas;
Auxiliar na determinação de processos de qualidade organizacional e funcional;
Observar atentamente os passos da concorrência;
Definir objetivos e elaborar planejamento estratégico;
Verificar as oportunidades de mercado;
Selecionar mercados-alvo e seus segmentos;
Funções do Profissional de MKT
Planejar e desenvolver novos produtos e/ou serviços, marcas, embalagens e diferenciais;
Estabelecer estratégias de preço e distribuição;
Definir as estratégias de promoção de vendas e comunicação;
Estabelecer ações de endomarketing;
Organizar estruturas comerciais;
Controlar budget (orçamento);
Efetuar controle e mensurar cada tipo de ação de forma a transformar os dados obtidos em informações seguras em benefício das decisões futuras.
Mundo em constantes mudanças – Consumidor também!!!
Objetivo e Aplicações do Marketing
Objetivo e Aplicações do Marketing
O Conceito da Análise SWOT
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Forças (strenghts)
Fraquezas (weaknesses)
Oportunidades (opportunities)
Ameaças (Threats)
A Análise SWOT no Planejamento de Marketing
STRENGHTS	= Forças
WEAKNESSES = Fraquezas
OPPORTUNITIES = Oportunidades
THREATS = Ameaças
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Análise SWOT: Forças
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Análise SWOT: Fraquezas
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Análise SWOT: Oportunidades
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Análise SWOT: Ameaças
19
Análise SWOT: Ameaças
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Análise SWOT: Como montar a matriz
Conceitos Centrais de Marketing
Conceitos centrais de MKT: NECESSIDADES
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de
privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto realização.
Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.
Conceitos centrais de MKT: NECESSIDADES
Pirâmide de Maslow
Conceitos centrais de MKT:
DESEJOS
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para despertar novos desejos (produtos/serviços) com o objetivo de assegurar a realização da troca e a continuidade da empresa.
Conceitos centrais de MKT:
DESEJOS
É uma necessidade.
Para satisfazer esta necessidade, eu desejo...
Conceitos centrais de MKT:
DESEJOS
É uma necessidade.
Para satisfazer esta necessidade, eu desejo...
TENHO QUE ME LOCOMOVER.
Conceitos centrais de MKT:
Necessidades x Desejos
A diferença entre uma necessidade e um desejo é que o surgimento da necessidade é guiado pelo desconforto nas condições físicas e psicológicas da pessoa enquanto que
o desejo acontece quando as pessoas querem levar suas
condições físicas e psicológicas além do estado de conforto mínimo. Assim, o alimento satisfaz uma necessidade, e a gastronomia satisfaz um desejo.
Somente quando as necessidades são satisfeitas é que emergem os desejos.
Necessidades e desejos também diferem por causa de fatores. As
necessidades do consumidor são determinadas pelas características físicas do individuo e do meio ambiente. Em contraste, os desejos do consumidor são determinados pelo contexto sócio-econômico do indivíduo e do meio ambiente.
Conceitos centrais de MKT:
Necessidades x Desejos
As NECESSIDADES são atendidas por intermédio de DESEJOS.
As NECESSIDADES são despertadas. Os DESEJOS são criados.
NECESSIDADE: transporte
Desejo: Carro próprio
NECESSIDADE: Status
Desejo:	Camaro amarelo
NECESSIDADE: Alimentação
Desejo:	determinado restaurante (churrascaria, temakeria,...)
Conceitos centrais de MKT: TROCA
Conceitos centrais de MKT: TROCA
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas.
Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno.
Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência.
Conceitos centrais de MKT:
MERCADO e MERCADO-ALVO
O MERCADO se define como o local físico onde deverá ocorrer o processo de trocas.
Considera-se como mercado uma região físico-geográfica com determinado potencial de consumo a ser explorado (pessoas físicas e jurídicas).
MERCADO-ALVO é essa mesma determinada localização físico- geográfica, porém sendo designada como aquela que uma empresa busca atingir.
A determinação dos MERCADOS-ALVO é realizada pelo processo de SEGMENTAÇÃO de mercado.
Conceitos centrais de MKT:
PÚBLICO-ALVO
PÚBLICO-ALVO é aquele público (pessoa física ou jurídica) existente dentro dos MERCADOS-ALVO definidos pela segmentação escolhida pela empresa.
A empresa deverá estudar o comportamento de seu público-alvo e adaptar suas estratégias de acordo com suas características específicas, levando-se em consideração a existência e ação competitiva de concorrentes.
Através da identificação das necessidades e desejos do público-alvo em seu mercado-alvo segmentado, a empresa criará as melhores condições para que ocorra o processo de troca.
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos de consumidores potenciais, mesmo antes da intenção de compra. Os fundamentos de um segmento defendem que um produto ou serviço não é capaz de atender a todas as necessidades dos consumidores, pois os gostos e valores dos consumidores não são padronizados.
A segmentação de mercado objetiva concentrar esforços de marketing para que seu produto atinja de forma adequada o seu público, satisfazendo da melhor forma possível a demanda. Cada grupo de consumidores deve apresentar diferenciações a respeito de traços psicográficos, geográficos, pretensão de compra, decisão de compra, entre outros fatores.
A partir da segmentação conhece-se profundamente o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto e o comportamento geral do consumidor de forma mais particularizada. Uma empresa que consegue encontrar e atingir corretamente o seu nicho de mercado, pode vencer seus concorrentes através de pioneirismo e adequação de seus produtos.
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Critérios de Segmentação
Segmentação GEOGRÁFICA
Segmentação DEMOGRÁFICA
Segmentação SÓCIO-ECONÔMICA
Segmentação PSICOGRÁFICA
Segmentação COMPORTAMENTAL
Segmentação DIGIGRÁFICA
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Critérios de Segmentação
Segmentação GEOGRÁFICA
Continente, País, Estado, Meso-região, Cidade, Zona, CEP, Rua.
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Critérios de Segmentação
Segmentação DEMOGRÁFICA
Sexo
Idade
Nacionalidade
Etnia
Estado Civil
Filhos
... etc
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Critérios de Segmentação
Segmentação SÓCIO-ECONÔMICA
Renda mensal
Classe Social (ABA/ABIPEME)
Estado civil (demográfica)
Escolaridade (demográfica)
Filhos (idem)
Religião
Profissão
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Critérios de Segmentação
Segmentação PSICOGRÁFICA
Fase ciclo vida – “Ninhos” (Formação, Cheio, Vazio);
Personalidade e Estilo de Vida;
Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, proteção, integração, ...).
Ninho em Formação
Ninho Cheio
Ninho VazioConceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação COMPORTAMENTAL
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que tem a ver com o comportamento do consumidor perante o produto.
Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem, enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.
Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas delas.
Conceitos centrais de MKT:
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação COMPORTAMENTAL
Utilização: O volume de compra ou taxa de utilização é um critério que dá origem à identificação de grupos de clientes específicos, muito utilizado sobretudo nas transações entre empresas (B2B), onde os clientes com maior volume de compra são beneficiados por condições especiais. Tornou-se igualmente muito comum o uso de “prêmios de fidelidade” para consumidores individuais.
Atitudes: Atitudes de potenciais consumidores variam no que diz respeito a um determinado produto ou serviço. assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência, outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa e os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que estão desejosos de o adquirir num futuro próximo. Todas estas atitudes podem dar origem a programas de marketing específicos. Envolvem informações, transações, habilidades, e a facilidade com que as empresas entram e saem do mercado.
Perfis Digigráficos
Perfis Digigráficos, foi como a agência DM9 denominou uma nova classificação de consumidores criados nessa era digital. Segundo a agência, a divisão “tradicional”, que se baseia em informações variadas (como dados demográficos, por exemplo), já não basta, pois a tecnologia mudou o mundo.
Após um estudo que foi feito com pessoas entre 8 e 60 anos, foram identificados cinco perfis, que mostram os consumidores em relação ao uso da tecnologia, e como ela impacta a sua realidade.
SEGMENTAÇÃO DIGIGRÁFICA
Perfis Digigráficos – DM9
HIPER-INFORMAÇÃO
Informação de fácil e rápido acesso
Possibilidade de compartilhamento das informações
Aprofundamento das informações
Diversidade de fontes e profundidade de informações
CUIDADO: veracidade das fontes
Hiper-colaboração:
Wiki
Linux
Android. etc
Perfis Digigráficos – DM9
HIPER-RELACIONAMENTO
Intensa troca entre pessoas em tempo integral
Risco de Interações superficiais
Registros do passado não se apagam
Valorização do Pioneirismo da Informação
Perfis Digigráficos – DM9
Perfis Digigráficos – DM9
1.	Os IMERSOS
Máquinas fundamentais para desenvolvimento pessoal
Relacionamentos baseados na Economia Digital
Crenças provêm de simbiose com a máquina
Sem conectividade seria restrito
Dependente de relações digitais
Esfera do indivíduo expandida pela internet
Tornam-se o que desejam e querem aparentar ser
Escoram-se na pseudo-proteção da conectividade
Projetam-se e protegem-se às vezes por “fakes”
Perfis Digigráficos – DM9
2.	Os FERRAMENTADOS
Máquinas são convenientes para a vida cotidiana
Não são escravos das máquinas – acreditam que são recursos importantes e sabem utilizá-los
Onde tecnologia ajuda, e onde ela te prejudica
Tecnologia gerou a Horizontalização das instituições
Utilizam tecnologia de forma lúdica para aumento do aprendizado
Família deixa de ser o único Universo de referência
Marcas também sofrem impacto da horizontalização
Palavra-chave: EFICIÊNCIA
Perfis Digigráficos – DM9
3.	Os FASCINADOS
Tecnologia: Gadgets são ícones da modernidade
“Early-Adopters” – consomem as novidades: ”antenados”
Não dominam sua melhor utilização – “Troféus”
Pirâmide de Maslow: mais intenso -> Social, Status
Dão valor excessivo à sua imagem, e relações
Hiper-relacionamentos: intensidade
Afastamento ou aproximação das pessoas
Como prezam pela imagem, incomodam-se com o passado
Incomodam-se com a exposição excessiva
Gostam de ter o domínio da informação com antecedência
Marcas devem ir além para aumentar o valor simbólico
Perfis Digigráficos – DM9
4.	Os EMPARELHADOS
Relação mais simbiótica com as máquinas e funcionalidade
“Vida digital” está no centro de seus afazeres
Vida moderna seria extremamente complicada sem o auxílio da tecnologia
Esfera do indivíduo impactada: expansão via máquinas
Máquinas essenciais, “extensão do corpo”
Concentram-se na utilidade prática dos aparelhos
“Sem computador você perde o contato com a vida” !!!!!!!!
Gadgets são oportunidades de mídia!!!
Perfis Digigráficos – DM9
5.	Os EVOLUÍDOS
Nasceram e estão crescendo já adaptados à Economia Digital – crianças e adolescentes – pós 1995 aprox.
Não existe mundo sem tecnologia – museu
Aparelhos digitais fazem parte da vida como conhecem
Esfera do mundo redimensionada: menos sofrem
Novo Tempo e espaço -> natural
Capacidade de multi processamento de tarefas
Percebem restrição de espaço apenas fora do mundo digital
Respostas precisam surgir em uma fração de segundos
Real e virtual: não faz sentido dividir
HIPER-REALIDADE – QUEDA DE BARREIRAS
Distância a um clique, mais próximo que distância física
Conceito da Não-Distância
Cobertura geográfica de negócios deve estar adaptada, e CLARA
O que é DEMANDA?
Demanda significa a quantidade de um bem ou serviço que os consumidores desejam adquirir por um preço definido em um mercado determinado.
A demanda pode ser interpretada como procura, mas não necessariamente como consumo, uma vez que é possível querer e não consumir um bem ou serviço, por diversos motivos.
Demanda é o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e intenção de compra, e ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade e se possuir condições financeiras para suprir sua necessidade ou desejo.
A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, a demanda que determina o movimento da oferta. A demanda pode, muitas vezes, ser sazonal, ou seja, ela aumenta ou diminui de acordo com uma estação, com o momento da economia, com a renda da população etc.
Condições da DEMANDA
Demanda Elástica
Representa o aumento de consumo de um determinado bem, em função de seu preço: quanto mais for reduzido seu preço, maior será o consumo do bem.
Demanda INELÁSTICA
Representa a manutenção de consumo de um determinado bem, mesmo com reduções de seu preço. Maior exemplo: Consumo de SAL.
Demanda Reprimida, ou Represada
Representa o potencial de demanda de mercado que no momento não ocorre devido a algum fator que serve como obstáculo. Exemplo, mercado comprador que não consome devido a uma recessão temporária – voltará a consumir quando o obstáculo for removido, causando um “efeito-bolha”.
Condições da DEMANDA
Demanda Perene
Representa o consumo de um determinado bem em níveis contínuos e estáveis, denotando equilíbrio de mercado. Ex.: Açúcar, arroz, etc.
Demanda SAZONAL
O consumo de determinados produtos está restrito a momentos de mercado associados ao calendário. Exemplos: Ovos de Páscoa, sorvetes, aquecedores de ambiente, etc.
Demanda INEXISTENTE
É a mais complexa forma de demanda, onde devemos trabalhar o mix mercadológico. Aplica-se a produtos totalmente inovadores, e está associada a desconhecimento da população. Altosinvestimentos em comunicação, pesquisa e desenvolvimento, e envolve aspectos culturais do mercado e público.
Condições da DEMANDA
Demanda Primária
-	Representa o consumo de um determinado bem em níveis contínuos e estáveis, denotando equilíbrio de mercado. Ex.: Açúcar, arroz, etc.
Estímulo à Demanda Primária
Retração da Demanda Primária
Classificação dos Mercados
Concorrência Perfeita
Monopólio
Oligopólio
Monopsônio
Oligopsônio
Classificação dos Mercados
Concorrência Perfeita
Existência de um grande número de pequenos vendedores e compradores;
O produto transacionado é homogêneo;
Há livre entrada e saída de empresas no mercado;
Perfeita transparência, ou seja, perfeito conhecimento pelos compradores e vendedores, de tudo o que ocorre no mercado;
Perfeita mobilidade dos recursos produtivos
O mercado de concorrência perfeita não é facilmente encontrado na prática, embora possamos afirmar que os mercados que mais se aproximam dela são os mercados de produtos agrícolas e commodities em geral.
Classificação dos Mercados
Monopólio - é o mercado que se caracteriza pela existência de um único vendedor. O monopólio pode ser legal ou técnico. (Petrobrás,
SABESP, CONTROLAR)
Oligopólio - é o mercado em que existe um pequeno número de vendedores ou em que, apesar de existir um grande número de vendedores, uma pequena parcela destes domina a maior parte do mercado. (telefonia)
Monopsônio - é um mercado em que há apenas um único comprador.
(Ex.: Contratação de Astronautas nos EUA – NASA)
Oligopsônio - é o mercado caracterizado pela existência de um pequeno número de compradores ou ainda que, embora haja um grande número de compradores, uma pequena parte destes é responsável por uma parcela bastante expressiva das compras ocorridas no mercado.
(Ex.: mercado de cacau – Cargill, Archer Daniels, Callebaut)
–	OPEP e as Sete Irmãs: Royal Dutch Shell, British Petroleum Amoco, Esso, Standard Oil of New York Socony, Texaco, Chevron, Gulf Oil.
As Orientações das Empresas
Empresas orientadas à Produção
Produzir, produzir, produzir…
Tudo que produz, vende.
Mercado altamente comprador e carente.
Baixa competitividade.
As Orientações das Empresas
Empresas orientadas às VENDAS
Produzir, produzir, produzir… Já está dominado.
Mercado começa a saturar, redução do volume de vendas e aumento dos estoques.
Início de competitividade: Aparecimento de concorrentes
Como a empresa é excelente em produção, Vendas deve transformar o estoque em liquidez.
Vendas + Distribuição
Vendas por volume
As Orientações das Empresas
Empresas orientadas ao MERCADO
Produzir com excelência, mas:
Produtos certos ao público certo
Estudar os mercados e os segmentos
Adaptar os produtos às necessidades do mercado
Pesquisas de mercado
Maior concorrência
DIFERENCIAÇÃO
Maximização da margem de lucro pela diferenciação
RELACIONAMENTO E PROXIMIDADE
O Conceito CVP
A maioria das curvas de ciclo de vida é retratada em forma de sino e geralmente dividida em quatro fases:
Introdução: um período de baixo crescimento em vendas, não há lucros nesse estágio. Crescimento: um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.
Maturidade: um período de baixa no crescimento de vendas. Os lucros se estabilizam ou declinam, devido à competição acirrada.
Declínio: o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (bebidas alcoólicas), a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma marca (Smirnoff).
As categorias de produtos possuem ciclos de vida mais longos. Muitas categorias de produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem de acordo com a taxa de crescimento da população.
As formas dos produtos seguem o padrão de CVP mais fielmente.
Os produtos seguem o padrão de CVP ou uma de suas muitas variações.
As marcas dos produtos podem ter um CVP curto ou longo. Apesar de muitas novas marcas sucumbirem logo, algumas possuem um CVP muito longo e são utilizadas para dar nome a novos produtos.
Fases do Ciclo de Vida do Produto
Introdução
O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.
Crescimento
Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor.
Fases do Ciclo de Vida do Produto
Maturidade
É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras.
Declínio
Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavorecidas, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Introdução:
Ao lançar um novo produto, a gerencia de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing (preço, promoção, distribuição, qualidade de produto).
Considerando apenas preço de promoção, a gerencia pode adotar uma das quatro estratégias a seguir:
Skimming Rápido: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita promoção. Essa estratégia é indicada quando grande parte do mercado potencial não conhece o produto, aqueles que passam a conhecer o produto querem tê-lo e pagam o preço pedido e a empresa lida com concorrência potencial e quer construir preferência de marca.
Skimming Lento: lançamento de novo produto a um preço alto e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é limitado em tamanho, grande parte do mercado conhece o produto, os compradores estão dispostos a pagar um preço alto e a concorrência potencial não é iminente.
Penetração Rápida: lançamento do produto a um preço baixo e com pesados investimentos em promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande e não conhece o produto, a maioria dos compradores é sensível a preço, há concorrência potencial acirrada e os custos de fabricação da unidade caem com a escala de produção da empresa e a experiência acumulada de fabricação.
Penetração Lenta: lançamento do produto a um preço baixo e com pouca promoção. Essa estratégia é indicada quando o mercado é grande, conhece muito bem o produto, é sensível a preço e há alguma concorrência potencial.
Obs: Skimming é uma estratégia de supervalorização na introdução de um produto ou serviço, mantendo-o no nível mais alto do mercado. Tende a levar a um constante rebaixamento de preços quando da necessidade de buscar novas faixas de consumidores ou para fazer frente aos concorrentes.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Crescimento:
É marcado por uma rápida expansão nas vendas. Novos concorrentes aparecem.
Os preços continuam constantes ou caem ligeiramente.
Os lucros aumentam à medida que os custos de promoção são diluídos em um volume maior e os custos unitários de fabricaçãocaem mais rápido do que os preços.
Estratégias para sustentar o acelerado crescimento de mercado pelo maior tempo possível. Melhora a qualidade do produto, acrescenta novas características a ele e melhora seu estilo.
Acrescenta novos modelos e produtos (produtos de diferentes tamanhos, sabores, etc. que protejam o produto principal).
Entra em novos segmentos de mercado.
Aumenta sua cobertura de distribuição e ingressa em novos canais de distribuição.
Muda de campanhas de conscientização do produto para campanhas de preferência do produto. Reduz os preços para atrair os compradores sensíveis a preços.
Obs: essas estratégias reforçam a posição competitiva da empresa.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Maturidade:
O estágio da maturidade se divide em três fases:
Maturidade de Crescimento: a taxa de crescimento de vendas começa a declinar. Não há novos canais de distribuição. Maturidade Estabilizada: as vendas são achatadas em base percapita, devido à saturação do mercado.
Maturidade Decadente: o nível absoluto de vendas começa a declinar e os clientes começam a mudar para outros produtos e substitutos.
A questão que envolve a empresa em um mercado maduro é se ela deve lutar para se tornar uma das três maiores e lucrar com alto volume de vendas e baixos custos ou deve buscar uma estratégia de nicho e lucrar com baixos volumes de vendas e altas margens de lucro.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Maturidade:
–	Modificação do Mercado:
A empresa pode tentar expandir o número de pessoas que utilizam a marca de quatro maneiras: Converter não-usuários;
Entrar em novos segmentos de mercado; Atrair os clientes dos concorrentes;
Convencer os usuários da marca a aumentar seu uso.
– Modificação do Produto:
Estimular as vendas modificando as características dos produtos por meio de melhorias em qualidade, nas particularidades ou no estilo. Melhorias nas características têm como objetivo acrescentar novas características (por exemplo, tamanho, peso, materiais, aditivos,
acessórios) que ampliem a versatilidade, a segurança e a praticidade do produto.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Maturidade:
Modificação do Mix de Marketing:
Preços: Será que uma redução no preço atrairia novos compradores?
Distribuição: Será que a empresa conseguiria mais apoio para seu produto e displays junto aos distribuidores existentes? Seria possível introduzir mais pontos-de-venda? A empresa poderia colocar o produto em novos canais de distribuição?
Propaganda: Será que os gastos com propaganda deveriam ser aumentados? Mensagem ou texto deveria ser modificado? A duração, a freqüência ou o tamanho dos anúncios deveria ser alterado?
Promoção de vendas: Será que a empresa deveria aumentar as promoções de vendas – acordos comerciais, cupons de desconto, bonificações, garantias, prêmios, concursos e assim por diante?
Vendas pessoais: Seria necessário contratar profissionais de venda mais capacitados ou aumentar a equipe? Especialização da equipe de vendas deveria ser aumentada? Os territórios de vendas deveriam ser revistos? Os incentivos à força de trabalho deveriam ser revistos novamente? O planejamento de visitas de vendas deveria ser melhorado?
Serviços: Será que a empresa poderia acelerar as entregas? Poderia oferecer mais assistência técnica aos clientes? Poderia estender o crédito?
O grande problema das modificações no mix de marketing, principalmente reduções de preços e serviços adicionais, é que elas são facilmente imitáveis.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Estágio de Declínio:
As vendas declinam por inúmeras razões, entre elas progressos tecnológicos, mudanças nos gostos do consumidor e grande concorrência nacional e estrangeira. Tudo isso leva a uma capacidade excessiva, a cortes de preços elevados e à dissolução dos lucros.
Cinco estratégias disponíveis para a empresa:
Aumentar o investimento da empresa (para dominar o mercado ou fortalecer sua posição competitiva). Manter o nível de investimento da empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.
Diminuir o nível de investimento da empresa seletivamente, abrindo mão de grupos de clientes não-lucrativos e fortalecendo os investimentos da empresa em nichos lucrativos.
Colher (‘espremer’) o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.
Desfazer-se do negócio rapidamente, dispondo de seus ativos da maneira mais vantajosa possível.
Obs: A estratégia apropriada depende da atratividade do setor e da força competitivas da empresa no setor.
Estratégias de Marketing no Ciclo de Vida dos Produtos
Quadro geral do CVP, com acréscimo da fase de Desenvolvimento.
Fase
Ações
Desenvolvimento
Criação do Produto, Testes, Pesquisas de
Aceitação
Introdução
Lançamento,Investir no conhecimento do
Produto, Processos de formação da Imagem,Divulgação, Negociações no PDV, preços iniciais mais atraentes
Crescimento
Conseqüência das atitudes tomadas na
Introdução do Produto. Em termos de divulgação, adotar campanhas de apoio suporte e manutenção, de forma não tão intensificada como utilizada na fase de impacto para a introdução do produto. Se valer , sem acomodação, do espaço conquistado no mercado e na mente do consumidor. Elevar os preços devido ao aumento de demanda
Maturidade
Ampliar e Modificar o Mercado, buscar
transformar sem descaracterizar o produto. Agregar valor
Declínio
Bonificações, Descontos, Redução de
Preços
Definição de Marcas
“Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal
de presença, uma simples pegada.
Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode
referir uma marca.”
(… ou um som…?)
Definição de Marcas
AMA (American Marketing Association)
“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo e diferenciá-los da concorrência.”
(… ou um som…?)
Definição de Marcas
E para quê serve uma marca?
Identificar
Diferenciar
Criar identidade
A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à pré-história, e serviam para responder às perguntas: quem fabricou isto?, quem é seu proprietário?, o que é? e o que o torna especial? Caçadores na pré-história gravavam suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos heráldicos, remédios
e fumo eram marcados na jovem América, até chegamos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa imagem que transcende fronteiras.
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Identificação de uma família ou de um Clã
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Identificação de filiação e grupos
sociais
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Identificação de propriedade
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Marca Tridimensional
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Marcas de Conformidade ou de Certificação
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Identificação de identidade
Definições de Marcas
Segundo Kotler & Armstrong, 1998:
“Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar os produtos
ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos de seus concorrentes.”
Ainda conforme Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de marketing seja sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”.
Valor de Marca (“Brand Equity”)
Integrando Comunicação de Marketing para construir Valor de Marca
Brand Equity
Definições de Marcas
LogoMARCA ou LogoTIPO...????
Logotipo, ou logótipo, refere-seà forma particular como o nome da marca é representado graficamente, pela escolha ou desenho de uma tipografia específica.
Definições de Marcas
LogoMARCA ou LogoTIPO...????
LOGOMARCA é um neologismo criado no Brasil que, segundo o meio de designers gráficos, é INCORRETO seu uso.
Porém está em domínio público no Brasil.
Recomenda-se utilizar sempre logotipo.
Microambiente de Marketing
Kotler e o Ambiente de Marketing
“Uma empresa é constituída por atores e forças que estão fora do controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações bem sucedidas
com os consumidores que pretende atingir. Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de marketing às tendências e desenvolvimentos nesse ambiente.”
Philip Kotler
Microambiente de Marketing
Diferença entre o	Ambiente de Marketing e as variáveis Controláveis e Incontroláveis
“O Ambiente de Marketing é composto por variáveis que devem ser consideradas, tanto externas quanto
internas.”
Microambiente de Marketing
Microambiente de Marketing
Microambiente de Marketing
“O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus
Clientes – a própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os
concorrentes e os públicos.”
Microambiente de Marketing
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MACROambiente de Marketing
MACROambiente de Marketing
Ambiente Econômico
Ambiente Demográfico
Ambiente Tecnológico
Ambiente Sócio-Cultural
Ambiente Político-legal
Ambiente dos Recursos Globais
MACROambiente de Marketing
Ambiente Econômico
As variáveis econômicas correspondem às características da economia nacional e global. Envolve questões como:
Crescimento Econômico Distribuição de renda Investimentos em infra-estrutura Disponibilidade de crédito
Taxas de juros, rendimentos de aplicações Câmbio
Inflação
Crises, recessões e efeitos de planos econômicos governamentais
Recentemente (2008) passamos por uma crise econômica que afetou todo o mundo. Agora vivemos um impasse em relação à política cambial praticada pela China. Não há nada que as empresas pudessem fazer para evitá-las. Contudo, é fundamental estarem preparadas para enfrentar este tipo de situação.
MACROambiente de Marketing
Ambiente Demográfico
Compostas pelas características da população em geral. Mudanças modernas na organização das sociedades transformam as características da população. Exemplos de mudanças causadas por transformações demográficas:
Menos casais tradicionais.
Mudança na constituição das famílias.
Mais homens e mulheres solteiras.
Crescimento da terceira idade.
Maior número de mulheres no mercado de trabalho.
Aumento do número de habitantes em áreas urbanas.
MACROambiente de Marketing
Ambiente Tecnológico
Inovações tecnológicas são fortes elementos de transformação das características dos mercados. Exemplos:
Lei de Moore: Em 1965, o americano George Moore, fundador da INTEL publicou um artigo em que afirmava que o desenvolvimento tecnológico permitiria que a cada 18 meses a capacidade de processamento dos computadores dobrasse.
Inclusão digital: Há poucos anos assistíamos ao desenvolvimento tecnológicos e éramos receptivos a estes avanços. Nos dias atuais praticamente vivemos em função da tecnologia. Orientamos nossas vidas em função de dispositivos tecnológicos como computadores, aparelhos celulares, câmeras digitais, internet, e-mail etc..
MACROambiente de Marketing
Ambiente Sócio-Cultural
Questões sócio-culturais se manifestam em praticamente todas as variáveis do Macro Ambiente de Marketing.
Os gostos, preferências, hábitos e atitudes das pessoas direcionam a decisão de compra para determinados bens e serviços em detrimentos de outros.
A sociedade molda crenças, valores e normas que definem, em grande parte, mudanças de demanda por determinados produtos. Por exemplo:
Cigarros com baixo teor de nicotina e alcatrão
Alimentos light e diet
Empresas social e ambientalmente responsáveis
MACROambiente de Marketing
Ambiente Político-Legal
Embora com variação de intensidade de país para país, as decisões e ações governamentais afetam diretamente a prática dos negócios.
Embora existam muitas diferenças entre as esferas Públicas e Privadas, há uma íntima relação entre as duas. Uma existe em função da outras e as decisões de uma interferem na atuação da outra.
Leis e Políticas públicas
Regulamentações
Código de defesa do consumidor
Regras e exigências sanitárias e fiscais
Por exemplo, com a descoberta do pré sal toda a política de exploração do petróleo no Brasil foi revista. É possível algumas mudanças na legislação deste setor afetem algumas empresas a ponto de tornar sua atividade inviável. Mas também é possível que, sabendo aproveitar as novas oportunidades geradas, esta mesma empresa consiga crescer ao invés de sucumbir diante das mudanças.
MACROambiente de Marketing
Ambiente dos Recursos Globais
Envolvem os recursos naturais disponíveis para a empresa ou que são afetados por sua atuação. Mudanças nas forças naturais podem ocasionar escassez de matéria- prima, aumento nos custos de produção, prejuízo na qualidade dos produtos etc.
Também podem provocar a sazonalidade da demanda por determinados produtos e serviços.
Safra de açúcar da Índia de 2011
Camada de Ozônio
Petróleo
Minérios
Aquecimento Global, degelo, El Niño, La Niña
Furacões, tempestades, tsunamis
Exemplos: Clima; Estações do ano, Chuvas; Secas; Tempestades; Pragas; Safras; Fontes de energia etc.