Aula 07 Restrições e critérios de seleção na formulação de estratégias

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Administração Estratégica
Aula 07: Restrições e critérios de seleção na formulação de
estratégias
Apresentação
Nesta aula, abordaremos os critérios e o abrandamento das restrições através de uma nova matriz (combinação de
matrizes tradicionais).
Objetivo
Identi�car os critérios e o abrandamento das restrições através de uma nova matriz (combinação de matrizes
tradicionais).
Uso da nova matriz na formulação de estratégias
Segundo Belmiro (2008), toda vez que alguém deseja estudar os efeitos de uma matriz sobre uma possível estratégia,
deixa de raciocinar de forma abrangente e passa a fazê-lo de forma restrita. 
Três matrizes podem ser explicadas em conjunto, facilitando o trabalho do estrategista, diminuindo sobremaneira suas
restrições na formulação de estratégias. Trata-se de três matrizes distintas, cada uma visando um propósito, mas que
�cam potencializadas quando vistas em conjunto, são elas:
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Avalia o per�l de produtos ou de serviços que uma empresa detém, comparando sua taxa de crescimento e
participação de mercado, assinalando o volume com que cada um contribui para a receita de vendas e
demonstrando o per�l de investimento de caixa de cada um dos produtos ou serviços assinalados.
Matriz de portfólio 
Avalia o per�l de produtos e serviços sob o ponto de vista da tecnologia (sem mudanças, aprimorado e novo),
comparando-o ao de mercado (sem mudança, fortalecido e novo). Desta forma, gera nove possibilidades para serem
analisadas na tecnologia e mercado de um produto/ serviço na empresa.
Matriz de objetivos de produtos / serviços e de mercados 
Teoricamente a de mais fácil compreensão, permite visualizar a inclinação da curva de um produto/ serviço na
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Matriz de ciclo de vida 
Contextualizando as matrizes
Imaginemos a introdução ou lançamento de um produto ou serviço com inclinação elevada (produto em mercado
fornecedor concentrado). Esse produto terá uma taxa de crescimento alta e poderá estar no quadrante de ponto de
interrogação, já que, por estar na etapa da introdução, ainda não terá adquirido participação relativa de mercado alta. 
Tal produto poderá dispor de nova tecnologia e novo mercado, o que demonstraria a diversi�cação de uma empresa.
Precisará de bastante caixa, vindo de uma vaca leiteira. Este pode ser um produto ou serviço de tecnologia obsoleta e com
mercado fortalecido (necessitando de remerchandising).
Análise
Até aqui, abordamos:
Duas etapas do ciclo de vida de
produto ou serviço (introdução e
maturidade); 
Dois quadrantes da matriz de
portfólio (ponto de interrogação
e vaca leiteira);
Duas intercessões da matriz de
objetivos de produto ou serviço e
de mercado (diversi�cação e
remerchandising).

Contratipos
Assim, �ca fácil para exercitarmos a
imaginação e criar os contratipos
referentes a duas fases do ciclo de vida
de um produto/ serviço:
Crescimento, quadrante estrela
na matriz de portfólio e
intercessão entre tecnologia
aprimorada e sem mudança de
mercado (reformulação); 
Declínio, quadrante abacaxi e
intercessão entre tecnologia
obsoleta e mercado nem novo ou
sequer fortalecido (sem
mudança).
 Análise estratégica | Fonte: Freepik
Composição das três matrizes
Para entendermos a composição das três matrizes, vamos analisar uma situação problema:
Uma empresa de telefonia celular italiana lançou no Brasil um telefone com uma nova tecnologia, a um preço competitivo,
devido à curva de experiência obtida em seu centro de pesquisa de componentes na China (de onde provém a tecnologia)
e em uma joint venture com um fabricante já instalado no país na região de Campinas (SP), onde conseguiu exclusividade
além de capacidade e escala de produção elevada.
Com forte esforço de Marketing, passou imediatamente entre os meses de introdução (julho) e de crescimento (novembro
- início das vendas natalinas no varejo) a uma participação relativa de mercado superior a 1,0 (mais que 50% de
participação de mercado) no segmento de telefone celular de alta tecnologia.
Que cuidados esta empresa deve ter? Quais os ganhos já obtidos e os tipos de clientes conquistados, sabendo que a
concorrente canadense, atualmente primeiríssima colocada em vendas, já está perseguindo esta mesma estratégia?
Vamos responder a todos esses questionamentos a seguir!
Combinando as três matrizes
A análise das três matrizes combinadas vai auxiliar a resolver esta questão pelo menos conceitualmente, sem introduzir
qualquer variável contábil ou �nanceira (apenas com o intuito de não complicar o problema).
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O produto da empresa se encontra na fase estrela, já que a fase de ponto de interrogação foi superada rapidamente.
Sabe-se que, nesta fase, o volume de produção , por mais alto que seja, quando comparado ao esforço de
Marketing, faz com o produto seja autossustentado, isto é, ainda não se tornou um gerador de caixa.
Cuidados da empresa 
1
Os lucros ainda não tornaram o produto ou serviço um gerador de caixa, mas deixaram-no em uma posição
autossustentável. Enquanto a taxa de crescimento estiver elevada, há poucos riscos de encolhimento (na verdade,
espera-se a expansão da receita de vendas). O risco concentra-se na concorrente canadense.
Os ganhos já obtidos 
São clientes que vendem o produto ou serviço para a empresa através do boca a boca, o que o fortalece no mercado
e aumenta as vendas. Evidentemente, esse é um caso de sucesso de mercado (pelas condições descritas na
situação problema) e não se deve pensar que seja a regra, mas uma honrosa exceção, devido à forte inclinação inicial
da curva de demanda.
Os tipos de cliente já conquistados 
Matriz SWOT
Uma ferramenta simples e muito poderosa para avaliar o cenário (análise de ambiente) de uma empresa é a análise
SWOT. Essas siglas têm os seguintes signi�cados:
Strengths
(forças)
Weaknesses
(fraquezas)
Opportunities
(oportunidades)
Threats
(ameaças)
Nessa ferramenta, são avaliados os pontos fortes e fracos, principalmente do ambiente interno, que se compõe de
recursos físicos, humanos e organizacionais.
Também são analisadas as ameaças e oportunidades referentes principalmente ao ambiente externo, tomando como
base as forças político-legais, sociais, econômicas e tecnológicas.
A estratégia é ampliar os pontos fortes e oportunidades, ao mesmo tempo em que se deve reduzir ou eliminar os pontos
fracos e ameaças.
 Análise SWOT | Fonte: Shutterstock
Exemplo de aplicação da análise SWOT
Um grupo de alunos deseja, para efeito de trabalho de disciplina de �nal de curso, abrir uma loja de animais (pet shop) e
levanta as seguintes questões, que podem ser analisadas sob o ponto de vista que acabamos de veri�car.
Strengths – Pontos fortes
Não há concorrência na localidade onde pretendem instalar a loja. Logo, o potencial de mercado calculado será
inteiramente apropriado pela pet shop;
Disponibilidade de tempo para trabalho em tempo integral dos componentes da "sociedade", o que diminuirá
despesas com funcionários e encargos; 
Conhecimento de um dos alunos de organização de negócio semelhante.
Weaknesses – Pontos fracos
Estoque elevado de ração;
Poder aquisitivo de camadas de renda mais baixas da população; 
Falta de cultura em adquirir animais e fazer suas compras em pet shops.
Opportunities – Oportunidades
Taxa de crescimento elevada neste ramo de negócio na Baixada Fluminense (Duque de Caxias);
Tecnologia de informação que facilita os pontos de venda, apoiada pelas estratégias de just in time; 
Incentivos para instalação pela Prefeitura de Duque de Caxias.
Threats – Ameaças
Lei ambiental que proíbe a venda de animais silvestres; 
Falta de segurança no bairro quanto aos constantes assaltos ao comércio da região;
Constante turbulência no país, quevisa mais as aplicações �nanceiras que as produtivas.
Uma tabela de prioridades deve nortear a ação. Vejamos:
Item Mais Menos
Falta de concorrência na localidade X
Disponibilidade de tempo X
Lei ambiental X
Falta de segurança X
Taxa de crescimento elevada X
Tecnologia de informação X
Incentivos para instalação X
Constante turbulência no país X
Conhecimento do aluno X
Falta de cultura em adquirir X
Poder aquisitivo X
Estoque elevado de ração X
2
3
4
5
Dos pontos de interesse para a análise , foram escolhidas quatro para serem analisados mais profundamente.
Provavelmente desta análise emergirá a decisão de dar continuidade à análise �nanceira, por meio de índices, dentre os
quais destacam-se os de rentabilidade e retorno sobre o investimento.
6
Atividade
CASO PARA ESTUDO:
Elabore uma matriz de SWOT para uma pequena loja de medicamentos veterinários para cães e gatos, situada em um
bairro de classe B em Campinas, SP.
Pontos fortes: 
Pontos fracos: 
Oportunidades: 
Ameaças:
Notas
Volume de produção 1
Seu crescimento acelerado só traz vantagens e o único problema é que gera a cobiça da concorrência, que vai atrás de seus
passos, visando remover parte da fatia de mercado conquistada pela empresa inovadora e líder.
Uma estratégia interessante é que a empresa faça um reposicionamento. O reposicionamento é uma arriscada tentativa de
permanecer na frente, portanto tem custo elevado, já que faz uma releitura do planejamento acrescentando novos
componentes para os atuais produtos/ serviços na tecnologia que a empresa hoje não emprega (tecnologia nova e mercado
sem mudança).
Falta de concorrência na localidade 2
Bastante relevante, mas ainda é necessário investigar se há potencial de mercado, o que pode ser feito por meio de pesquisas.
Em princípio, sendo um bom potencial, este fator será crítico para o sucesso do empreendimento, pois in�uenciará diretamente
na receita ou faturamento bruto da loja.
Incentivos para instalação 3
Também importante, pois deixará de onerar os custos e propiciará uma maior margem de lucro a isenção de alguns tributos
�scais, como por exemplo, o IPTU. Dependerá de saber por quanto tempo será a isenção, para uma tomada de decisão mais
apropriada. Em princípio, será de extrema valia não onerar o orçamento de caixa com tributos em momentos de poucas
vendas, como ocorrem em inícios de empreendimentos. Necessitará também de emprego de menor capital de giro,
melhorando o retorno sobre o investimento.
Constante turbulência no país 4
Fator decisivo para a implantação de uma microempresa. Na falta de políticas governamentais e com crédito escasso e valor
alto, o resultado passa a ser a aplicação �nanceira. É preciso que – não desconsiderado o risco da aplicação – o negócio esteja
imune ao risco que uma atividade produtiva sofre em país de risco elevado na economia.
Poder aquisitivo 5
Fator decisivo para a implantação de uma microempresa. Na falta de políticas governamentais e com crédito escasso e valor
alto, o resultado passa a ser a aplicação �nanceira. É preciso que – não desconsiderado o risco da aplicação – o negócio esteja
imune ao risco que uma atividade produtiva sofre em país de risco elevado na economia.
Análise 6
Não obstante o interesse em continuar a análise econômica e �nanceira, vimos que a análise de SWOT é importante por trazer
à tona realidades sem as quais não há metodologia, mas apenas tentativa e erro.
Referências
ANSOFF, H. Igor; McDONNELL, Edward J. Implantando a Administração Estratégica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
BELMIRO, Luiz A. Gravina et al. Administração Estratégica. 2ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2008.
CERTO, Samuel C; PETER, J. Paul. Administração Estratégica: Planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Pearson,
2003.
POTER, M. E. Competição: Estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
Próxima aula
Implementação de estratégias por meio de estudos de caso.
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