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Administração Estratégica Aula 09: Estratégias de sustentabilidade e socioambientais Apresentação Nesta aula, você entenderá uma das principais estratégias: a de responsabilidade socioambiental. Objetivo Aprender sobre uma das principais estratégias: a de responsabilidade socioambiental. In�uências de uma empresa As empresas têm considerável poder de in�uenciar a sociedade. As quatro maiores in�uências que podem inibir o uso inadequado do poder das empresas são: Clique nos botões para ver as informações. É dada pela legislação federal, estadual, municipal e pelas agências e processos através dos quais essas leis são aplicadas. Muitas das leis criadas objetivam controlar práticas comerciais em indústrias especí�cas, como a de brinquedos ou têxtil. Existem outras leis voltadas para áreas funcionais, como embalagens ou segurança do produto. Legal Pressão exercida por grupos com interesse especial no controle das práticas comerciais. Esses grupos fazem lobby para persuadir as diversas agências reguladoras a cancelar ou acelerar determinada legislação. Políticas São consideradas as atitudes que empresas concorrentes adotam para afetar umas às outras e a sociedade. Uma das mais comuns é uma empresa processar a outra acusando a concorrente de atividades fraudulentas, principalmente em anúncios de propaganda. Concorrência Aborda as práticas de negócios que envolvem a tomada de decisão ética e a autorregulamentação da conduta nos negócios. Muitas empresas têm o seu próprio código de ética e departamentos que tratam das reclamações de empregados e consumidores. Ética Responsabilidade social corporativa (Fonte: Shutterstock) Obrigações de uma corporação Assim como uma empresa possui in�uências ela também possui as suas obrigações. Certo e Peter (2004) destacam que os gestores de corporações bem-sucedidas têm obrigações com muitos interessados diferentes, a saber: 1 Responsabilidade social nos negócios Clássico ou contemporâneo? Ainda segundo Certo e Peter, na literatura de Administração Estratégica, discute-se se as empresas devem se envolver em atividades voltadas principalmente para responsabilidades sociais. Existem dois pontos de vista sobre o assunto: Clássico O ponto de vista clássico considera as empresas entidades econômicas. Assim, sustenta que as empresas não devem assumir qualquer responsabilidade social além de dar tanto lucro quanto possível aos seus investidores. Contemporâneo Já o ponto de vista contemporâneo considera as empresas membros da sociedade. Desta forma, argumenta que elas são responsáveis por ajudar a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade como um todo. A responsabilidade social nos negócios é fruto da necessidade do surgimento de um ambiente de negócios mais consciente e capaz de disponibilizar para a população produtos e serviços desenvolvidos por meio de processos que preservem o meio ambiente. 2 Fonte: Shutterstock Vantagem competitiva Michel Porter (2008), durante o Fórum Mundial de Estratégia, realizado em São Paulo pela HSM, abordou o fato de que muitas empresas monitoram seus investimentos sociais e publicam relatórios de sustentabilidade. Porém, poucas conseguem integrar as questões sociais e ambientais em sua estratégia, reforçando a vantagem competitiva do negócio. Para o autor, as questões sociais de impacto genérico, que algumas empresas abraçam, têm a sua importância. Porém, mais e�caz, do ponto de vista estratégico, é investir na transformação da cadeia de valor para bene�ciar a sociedade e reforçar os negócios da empresa. Michael Porter, em entrevista ao Guia Exame Sustentabilidade de dezembro de 2007, solicita: “Parem de gastar tanto dinheiro”. Ele declarou que as empresas deveriam selecionar melhor seus projetos de responsabilidade corporativa, e investir apenas naqueles que têm relação com seu negócio. Sobre o porquê de as empresas encararem a responsabilidade social corporativa como um simples instrumento de Relações Públicas ou de Marketing, respondeu: "Eu diria que a área de responsabilidade social passou por dois estágios. O primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua responsabilidade. Há muitos casos emblemáticos desse período. Um deles é o da Nike, que no início da década de 1990 passou a ser vítima de um boicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa. As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima publicidade. Elas passaram então a desempenhar algumas ações - mas não de maneira voluntária. O segundo estágio , que teve início há cerca de cinco anos, quando as companhias começaram a perceber que a responsabilidade social poderia ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Elas passaram então a enxergá- la como um instrumento para a construção de uma imagem.” 3 Michael Porter (2007). Atividade Resolva a seguinte situação: A empresa XZT se muda do Rio de Janeiro para Três Rios (no estado do RJ). Ao chegar à cidade nova, reconstrói suas máquinas, que já não são muito novas. Passam-se anos e a empresa prospera, trazendo impostos que foram bem usados pela Prefeitura em montagem de postos de saúde, escolas e creches. Certo dia, começam a aparecer casos de contaminação de animais que se alimentam (pastam e bebem água) na margem do rio Paraíba do Sul. O órgão �scalizador é acionado e descobre que a poluição vem da água do citado rio. Assim, logo chega-se à unidade industrial, a essa altura já fazendo parte do PIB do município de maneira expressiva. Um vazamento tóxico é a causa daquela poluição. Quando morre a primeira pessoa, um operário, que consome produtos plantados naquela região, a repercussão é nacional. Aparece, nos jornais televisivos das 20 horas, o prefeito sendo entrevistado. O Conselho de Administração se reúne. Que decisão ele deve tomar? Justi�que sua resposta. a) Continuar a operação a todo vapor da indústria e apoiar a família da vítima; b) Continuar a operação moderadamente para gerar caixa; c) Paralisar a produção para reordenar suas operações. Notas Obrigações 1 A maioria desses itens faz parte das práticas recomendadas pela Governança Corporativa, visando a proteger os investidores, empregados e credores, facilitando, assim, o acesso ao capital. Necessidade 2 Isto porque, considerando a continuação da tendência atual, a perda do capital natural vai impactar, em um futuro próximo, nas condições de atuação das empresas. Estágio 3 Sobre a di�culdade para sair desse estágio, comentou: Normalmente, as companhias têm uma estratégia econômica e outra de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma estratégia só. Na década de 1990, escrevi um artigo para a revista Scienti�c America que explicava como a empresa seria mais competitiva se cuidasse do meio ambiente. Fui duramente criticado. Hoje, sabe-se que existe um universo de oportunidades ai. A mesma lógica vale para outros temas, que já foram mais digeridos pelas companhias, como investimento em treinamento e segurança. Implementação 4 O planejamento estratégico representa um comportamento voltado à gestão da organização, e deve ser entendido como um processo de aprendizado e integração. Teorias e metodologias de elaboração do planejamento estratégico são cada vez mais discutidas e disseminadas. Deve-se re�etir sobre isso, pois há empresas que não zelam pelo processo de aprendizagem organizacional e ainda assim acreditam que podem planejar estrategicamente. Esta questão deve ser foco de atenção do gestor sempre que pensar em planejar com a participação dos seus funcionários. Referências ANSOFF, H. Igor; McDONNELL, Edward J. Implantando a Administração Estratégica. 2ªed. São Paulo: Atlas, 2001. BELMIRO, Luiz A. Gravina et al. Administração Estratégica. 2ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2008. CERTO, Samuel C; PETER, J. Paul. Administração Estratégica: Planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Pearson, 2003. POTER, M. E. Competição: Estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1998. Próxima aula Elaboração do plano estratégico. Explore mais Pesquise na internet, sites, vídeos e artigos relacionados ao conteúdo visto. Em caso de dúvidas, converse com seu professor online por meio dos recursos disponíveis no ambiente de aprendizagem.
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