Segmentação de mercado 06_03

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Segmentação de mercado
Segmentação de mercado
Neste módulo: 
Entendimento e importância da segmentação de mercado: 
O que são atributos valorizados pelos clientes.
Pesquisa de mercado versus Pesquisa da Percepção do Cliente. 
Valor para o cliente. 
Diferenciação. 
Momento verdade.
Segmentação de mercado
Projetou-se no meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado.
Contexto: diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores dada a atingir todos os consumidores dada a heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrão cultura, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. 
Segmentação X Nicho
O que é segmentação?
O que é nicho?
Definindo Segmentação
Ato ou efeito de segmentar. Dividir em partes...
Definindo Segmentação
Segmentação de Mercado – identificação de mercados que possibilitam diferentes estratégias de marketing. 
Segmentação de Mercado – esforço de dividir mercados em grupos de compradores que podem requerer produtos ou compostos de marketing específicos.
Segmentação de Mercado – processo de classificar clientes em grupos com necessidades, características e comportamentos diferentes.
Segmentação X Nicho
O que é segmentação?
Para Churchill Jr. e Peter, “segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais, com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes” (2000, p. 204).
No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972, por meio de uma tese de doutorado de Geraldo L. Toledo, da Universidade de São Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram significativa e velozmente. 
Segmentação X Nicho
Na abordagem de Dias (2003), se você está pensando em desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar um novo produto no mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para responsabilizar-se pelo marketing de alguma empresa, então, uma das perguntas que deverá fazer a si mesmo é: 
• A quem interessa esse produto? 
• Quem pode interessar-se em receber esse benefício que meu produto (ou serviço) oferece? 
• Quem é o meu cliente?
Segmentação X Nicho
O que é nicho?
É um segmento de mercado consiste em um pequeno número de consumidores com características e necessidades homogêneas e facilmente identificáveis. 
Devido à sua pequena dimensão, nichos de mercado são geralmente desprezados por grandes empresas, que constituem, portanto, excelentes oportunidades para as pequenas empresas, que podem escapar do domínio das grandes empresas e conseguir uma liderança posicionar-se, através de uma forma muito específica e oferecem adaptadas às características e necessidades dos consumidores que constituem o nicho.
Segmentação
Para que serve?
A quem se aplica?
Segmentação
Diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, em consequência da heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. 
 Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores com particularidades que os tornam semelhantes em atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos (Parente, 2003, p. 234).
Segmentação
Questões Ligadas a Segmentação
Qual é o perfil do meu cliente potencial?
Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
Quais são seus hábitos de compra?
Qual seu estilo de vida?
Tipos de Segmentação
1 - Segmentação Demográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população, (faixa etária sexo estado civil etc.).
Tipos de Segmentação
2 - Segmentação Socioeconômica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população (renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional).
Tipos de Segmentação
3 - Segmentação Geográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos (localização e densidade populacional). 
Tipos de Segmentação
4 - Segmentação por Benefícios
É o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho etc.).
Tipos de Segmentação
5 - Segmentação por Grau de Utilização
É o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo.
Tipos de Segmentação
6 - Segmentação Psicográfica
É o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).
Vantagens da Segmentação
É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características.
É possível servir melhor o cliente que se conhece mais.
É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes.
Vantagens da Segmentação
É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos produtos e serviços oferecidos.
É possível utilizar melhor os recursos de propaganda.
É possível pesquisar melhor.
É possível planejar melhor.
Quais são as principais variáveis de segmentação para os mercados industriais?
Variáveis demográficas (setor industrial, tamanho da empresa, localização...). 
Variáveis operacionais (tecnologia, capacidade do cliente...). 
Abordagem de compra (estrutura de poder, natureza do relacionamento, política de compras...) 
Fatores situacionais (urgência, tamanho do pedido...). 
Características pessoais (atitudes em relação ao risco, lealdade...).
Um exemplo de segmentação:
“Durante os anos 80, a American Express tentou crescer com aquisições, passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. 
A Amex aumentou de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 50% entre 1987 e 1991. 
No início dos anos 90, um novo time de executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a segmentar e a subsegmentar continuamente seus clientes em grupos cada vez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de cartão e programas de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para professores, para executivos em viagens, para grandes ou pequenas empresas, entre outros. 
Um exemplo de segmentação:
Eles dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que envolve basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na venda de serviços mais sofisticados, com a meta de aumentar o valor médio de venda por cliente. 
A American Express repetiu essa fórmula por cerca de oito anos. 
Nesse período cresceu muito mais do que a média do seu mercado” 
(Zook, 2004, p. 80).
Lembrete:
É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão concentrar-se (Kotler; Keller 2006, p. 237). 
A aplicação prática dessa segmentação requer competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização.