PESQUISA E ANALISE DE MARCADO

Prévia do material em texto

PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE 
MERCADO 
LIVRO TEXTO 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
2 
 
SUMÁRIO 
 
1. CONCEITOS DE MARKETING ................................................................................................................... 4 
1.1 - MIX DE MARKETING ............................................................................................................................. 5 
1.2 - PRODUTO .............................................................................................................................................. 6 
1.3 - PREÇO .................................................................................................................................................... 7 
1.4 - PRAÇA .................................................................................................................................................... 8 
1.5 - PROMOÇÃO .......................................................................................................................................... 9 
1.6 - PESQUISA MERCADOLÓGICA ............................................................................................................. 11 
2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA MERCADOLÓGICA ............................................................................. 12 
2.1 - TIPOS DE MERCADO ........................................................................................................................... 13 
2.2 - MERCADO CONSUMIDOR ................................................................................................................... 13 
2.3 - MERCADO ORGANIZACIONAL ............................................................................................................ 15 
2.4 - MERCADO GLOBAL ............................................................................................................................. 17 
2.5 - MERCADO SEM FINS LUCRATIVOS ..................................................................................................... 18 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................................................... 20 
3.1 - MERCADO ALVO ................................................................................................................................. 22 
3.2 - NECESSIDADES DO MERCADO ALVO .................................................................................................. 23 
3.3 - CONCORRENTES .................................................................................................................................. 24 
3.4 - TIPOS DE CONCORRENTES .................................................................................................................. 25 
3.5 - BARREIRAS À ENTRADA ...................................................................................................................... 26 
3.6 - REGULAMENTAÇÃO ............................................................................................................................ 27 
4. GLOBALIZAÇÃO ...................................................................................................................................... 29 
4.1 - GLOBALIZAÇÃO E SEUS EFEITOS ......................................................................................................... 30 
4.2 - CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ATUAL ........................................................................................... 31 
4.3 - MULTICULTURALIDADE ...................................................................................................................... 31 
4.4 - COMUNICAÇÃO EM MASSA ............................................................................................................... 32 
4.5 - AVANÇO TECNOLÓGICO ..................................................................................................................... 32 
4.6 - AUMENTO DA QUALIDADE................................................................................................................. 33 
4.7- INSTABILIDADE E MUDANÇAS CADA VEZ MAIS RÁPIDAS .................................................................. 33 
4.8 - DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ............................................................................................................ 34 
4.9 - LIDERANÇA DE CUSTO ........................................................................................................................ 35 
4.10 - DIFERENCIAÇÃO ................................................................................................................................ 35 
4.11 - ENFOQUE .......................................................................................................................................... 35 
5. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ............................................................................................................... 36 
5.1 - RAZÕES PARA SEGMENTAR ................................................................................................................ 37 
5.2 - TIPOS DE SEGMENTAÇÕES ................................................................................................................. 38 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
3 
 
5.3 - SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL E DE ATITUDE......................................................................... 38 
5.4 - SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA ......................................................................................................... 39 
5.5 - SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA ............................................................................................................ 40 
5.6 - SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA ......................................................................................................... 40 
5.7 - AVALIANDO SEGMENTOS ................................................................................................................... 41 
6. IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING ....................................................................... 42 
6.1 - ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ..................................................................................................... 43 
6.2 - PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................................................................................................... 44 
6.3 - TIPOS DE VARIÁVEIS ........................................................................................................................... 45 
6.4 - ANÁLISE SWOT .................................................................................................................................... 46 
6.5 - ERROS COMUNS .................................................................................................................................. 48 
7. TRADE-OFF ............................................................................................................................................. 49 
7.1 - CUSTO DE OPORTUNIDADE ................................................................................................................ 50 
7.2 - IMPORTÂNCIA ..................................................................................................................................... 51 
7.3 - TIPOS DE CUSTO DE OPORTUNIDADE ................................................................................................ 51 
7.4 - CONSUMO PRESENTE VERSUS CONSUMO FUTURO ......................................................................... 52 
8. CONCEITO DE RISCO ............................................................................................................................. 53 
8.1 - ANÁLISE DE RISCO ...............................................................................................................................54 
8.2 - RICOS ESTRATÉGICOS ......................................................................................................................... 54 
8.3 - RISCOS NÃO ESTRATÉGICOS ............................................................................................................... 55 
8.4 - RISCOS FINANCEIROS .......................................................................................................................... 56 
8.5 - GERENCIAMENTO DE RISCOS ............................................................................................................. 57 
9. SISTEMAS DE INFORMAÇÕES E A PESQUISA DE MERCADO ............................................................... 59 
9.1 - DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS ................................................................................................. 60 
9.2 - PESQUISA DE MARKETING ................................................................................................................. 62 
9.3 - TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING.................................................................................................. 64 
10. ETAPAS DA PESQUISA ....................................................................................................................... 66 
10.1 - TIPOS DE PESQUISA .......................................................................................................................... 69 
10.2 - MÉTODOS DE COLETA DE DADOS .................................................................................................... 70 
10.3 - AMOSTRAGEM E CENSO ................................................................................................................... 71 
10.4 - A PESQUISA NA INTERNET ................................................................................................................ 72 
REFERÊNCIAS ................................................................................................................................................... 73 
 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
4 
 
TEMA 01 
PARTE 01 
"Existem três tipos de empresas (e pessoas): as que fazem acontecer, as que 
ficam vendo acontecer e as que perguntam: o que aconteceu?". 
Philip Kotler 
1. CONCEITOS DE MARKETING 
 
Esta Unidade situa a Pesquisa Mercadológica na teoria do marketing e a conceitua, 
considerando os aspectos referentes à sua importância. Em um mercado altamente competitivo, a 
batalha por clientes é ferrenha. Isso faz com que alguns estabelecimentos reduzam seus preços, 
outros aumentem a qualidade ou a diversidade dos produtos oferecidos, e assim por diante. Mas 
para realizar mudanças, é preciso conhecer o mercado. O marketing está a nossa volta todo o 
tempo – em casa, no trabalho, no lazer, nas ruas, nas lojas e nos restaurantes e, também em todos 
os meios de comunicação que vemos e ouvimos. De uma maneira ampla, podemos dizer que 
Marketing é a função administrativa responsável por entender e atender ao mercado. Isso 
significa que as pessoas possuem determinadas necessidades as quais as organizações têm a 
intenção de atender. É importante destacar que as necessidades humanas são constantes, o que 
muda é a forma de atendê-las. 
Marketing, segundo a definição da American Marketing Association (AMA), é “a atividade, 
o conjunto de instituições e de processos para criar, comunicar, entregar e fazer trocas de bens 
que tenham valor para os consumidores, clientes, sócios e para a sociedade como um todo”. Para 
Wood (2015, p. 5), essa definição enfatiza a importância do valor, a diferença entre os benefícios 
percebidos pelo consumidor que os recebe (para satisfazer uma vontade ou necessidade) e o 
preço total percebido pago pelo cliente. Assim, o marketing está presente em tudo o que a 
empresa é e faz para oferecer valor superior ao da concorrência de maneira consistente de modo 
a conquistar os consumidores e a ganhar sua fidelidade. 
De acordo com Kotler (2013, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta 
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. ” O marketing, portanto, envolve a 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
5 
 
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira 
bem simples, podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’. 
Como forma de operacionalizar esses conceitos, Kotler (2013) propõe quatro ferramentas 
que se destacam na obtenção das respostas desejadas pelas organizações em seus mercados-alvo. 
Tais ferramentas se apresentam como: Preço, Produto, Promoção e Praça. São essas ferramentas 
que devem formar, em conjunto, os principais pontos de preocupação do profissional ou equipe 
de marketing das organizações. A esse grupo de ferramentas denominamos mix de marketing, 4Ps 
ou, ainda, composto de marketing. Segundo Las Casas (2009, p. 26), marketing é a área do 
conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para 
a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o 
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
 
1.1 - MIX DE MARKETING 
O Marketing mix ou Composto de marketing é formado por um conjunto de variáveis 
controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Na 
concepção de Kotler (2013, p. 151), o mix de marketing “descreve o conjunto de ferramentas à 
disposição da gerência para influenciar as vendas”. A fórmula tradicional é conhecida como 4 P’s: 
produto, preço, praça e promoção (product, price, place, promotion). 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1: Os 4Ps de Marketing (KOTLER, 2013, p. 37) 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
6 
 
O composto de marketing é planejado especificamente para satisfazer as necessidades de 
cada mercado-alvo no qual a empresa busca alcançar, além de auxiliar a organização a 
desenvolver uma estratégia de posicionamento. Churchill Jr. e Peter (2013, p. 20) enfatizam que o 
composto de marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor 
para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. Cobra (2017, p. 43) ressalta que, para 
satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a serem 
ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, 
com boas ações de modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em 
embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias aos usuários 
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização. 
 
1.2 - PRODUTO 
 
As decisões de produto abrangem diversos assuntos, como o desenvolvimento de novos 
produtos, a composição da marca, da embalagem, a rotulação e o gerenciamento estratégico dos 
produtos ao longo do seu ciclo de vida. (CZINKOTA et al, 2001). De acordo com Kotler (2013, p. 
366) um produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade 
ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos, serviços, experiências, 
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Ao planejar sua 
oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. 
Cada nível agrega mais valor para o cliente. O nível mais fundamental é o benefício 
central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. A 
diferenciação surge a partir da ampliação do produto, que é o que leva o profissional de marketing 
a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter, 
usar, adaptar e descartar o produto. Segundo Wood (2015, p. 129) é preciso avaliar as 
características, qualidade, design,embalagem e rótulo dos produtos. Características são atributos 
específicos que permitem que um produto desempenhe sua função. As características transmitem 
benefícios, que são o que satisfaz a necessidade dos consumidores e o que eles querem de um 
produto. A qualidade é o modo como o produto satisfaz os clientes. Por esse entendimento, um 
produto de alta qualidade (bem ou serviço) é aquele que faz um trabalho superior ao satisfazer as 
necessidades do consumidor, já um bom design significa que o produto pode ter o desempenho 
esperado, pode ser consertado de maneira fácil, é bonito e satisfaz outras necessidades. A 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
7 
 
embalagem acrescenta valor ao manter produtos tangíveis seguros e em recipientes convenientes 
até que sejam usados e o rótulo agrega valor ao comunicar o conteúdo, os usos e ao fazer alertas 
relativos ao produto. 
Os produtos passam por um ciclo de vida que envolve o lançamento, crescimento, 
maturidade e declínio. Para Wood (2015, p. 135), os estágios do ciclo de vida podem ser 
influenciados por muitos fatores, incluindo tecnologia, competição, estilo de vida dos 
consumidores e atitudes sociais. Por esse motivo, é preciso utilizar a pesquisa de mercado para 
maximizar os lucros durante a maturidade ou para adiar o declínio mudando as características ou 
os benefícios do produto. É necessário observar o ambiente e fazer uma análise para entender o 
movimento do produto pelo ciclo de vida e os desafios de marketing que será enfrentado em cada 
fase. 
Desse modo, para Honorato (2004, p. 7), o produto ou os serviços oferecidos precisam 
atender plenamente aos desejos e às necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, 
à disposição destes, por meio de um bem elaborado canal de distribuição. Paralelamente, é 
necessário o desenvolvimento de estratégias de estímulo ao consumo, o que se dá pela promoção, 
ou composto promocional, e pelo preço, que nos dias de hoje tem sido, com mais intensidade, 
uma ferramenta estratégica decisiva na venda. 
 
1.3 - PREÇO 
 
 O elemento preço está relacionado “à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os 
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem” (CHURCHILL; PETER, 2013, p. 20). 
Cobra (2017, p. 43) afirma que é preciso que o preço, “divulgado pelas listas de preços a clientes e 
a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou 
serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de 
crédito efetivamente atrativos”. De acordo com Kotler (2013, p. 430) muitos economistas afirmam 
que os consumidores ‘são seguidores de preço’ e os aceitam em seu ‘valor de face’ ou como 
determinados. 
 Mas, as empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam as 
informações de preço ativamente, interpretando preços em termos do conhecimento que 
adquiriram em experiências de compra anteriores, na comunicação formal, na comunicação 
informal e nos pontos-de-venda ou recursos on-line. Geralmente não determinam um preço 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
8 
 
único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas 
nas demandas e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis 
de pedidos, frequência e entrega, garantias, contratos de serviço e outros fatores. 
 
Conforme Wood (2015, p. 149): 
 
Na prática, os consumidores não percebem o valor do produto isoladamente: em vez 
disso, eles observam o valor no contexto dos benefícios e dos preços de produtos 
concorrentes ou substitutos e, também, no contexto do ambiente e mercado. Se os 
consumidores percebem o preço como sendo alto demais em relação aos benefícios, eles 
simplesmente não compram, o que significa demanda menor. Se o total de benefícios 
percebido ultrapassa o preço total percebido, os consumidores terão maior probabilidade 
de ver o valor de comprar o produto. 
 
 “Pesquisar e analisar como os consumidores percebem o valor de um produto deve ser o 
primeiro passo na formatação de uma estratégia de preços para aumentar a demanda e atingir os 
objetivos internos”. (WOOD, 2015, p. 154). Sendo assim, de um ponto de vista estratégico, 
decisões sobre preço devem ser baseadas no valor, voltadas para o lucro e proativas. É necessário 
desenvolver estratégias adequadas de preços com base no modo como os consumidores 
percebem o valor e em como uma empresa pode atingir seus objetivos, por meio do preço de 
maneira lucrativa. 
 Wood (2015) afirma que ao planejar a precificação, é importante primeiro definir qual a 
estratégia deverá ser seguida, dado os objetivos de marketing, financeiros e sociais de seu plano 
de marketing. É preciso investigar, também, as várias influências externas (consumidores, 
concorrentes, canais de distribuição e questões legais, regulatórias e éticas) e internas (custos e 
pontos de equilíbrio, definição de público-alvo e estratégia de posicionamento, estratégia de 
produto e outras decisões de marketing) que podem afetar suas decisões de preço. 
 
1.4 - PRAÇA 
 
Para Czinkota (et al, 2001, p. 33), as decisões relacionadas ao ponto de distribuição 
“refletem a habilidade do profissional de marketing para criar utilidades de lugar, momento e 
posse para os clientes”. As utilidades de tempo e de lugar se referem ao fornecimento dos 
produtos quando e onde os consumidores desejariam adquiri-los. A utilidade de posse “facilita a 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
9 
 
transferência da propriedade do produto de quem produz para o consumidor através dos canais 
de marketing”. Canais de marketing, por sua vez, são as redes de organizações que movimentam 
um produto desde o produto até o seu mercado pretendido. 
No entendimento de Cobra (2017, p. 44), a distribuição “precisa levar o produto certo ao 
lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar 
produto em nenhum mercado importante”, encontrando para isso fábricas, depósitos, 
distribuidores e dispondo de um registro de estoques para preencher as necessidades de consumo 
através de recursos de transporte apropriado. De acordo com Wood (2015, p. 171): 
 
Todos os bens e serviços são vendidos como parte de uma cadeia de valor – também 
conhecida como cadeia de fornecimento – uma série de funções inter-relacionadas de 
agregação de valor que levam o produto certo aos mercados e consumidores certos, no 
momento certo e no lugar certo, pelo preço certo. A estratégia de canal de distribuição e 
de logística envolve gerir três fluxos de cadeia de valor. O fluxo de produtos refere-se a 
itens físicos, como matérias-primas e embalagem de produtos, produtos acabados e de 
outros itens que vão da saída para a entrada. 
 
Já o fluxo de informações refere-se a informações como número de itens pedidos, 
exigências dos consumidores e feedback e de outras informações que agregam valor por meio da 
eficácia e da eficiência. Por fim, o fluxo monetário refere-se a pagamentos por itens fornecidos, 
pagamentos de revendedores ou de consumidores por produtos acabados e de outras 
movimentações financeiras entre os participantes. Wood (2015, p. 175) ainda afirma que “o canal 
de distribuição desempenha várias funções de saída de valor agregado, como adaptar o volume, a 
quantidade ou o produto às necessidades do consumidor; entregar aos intermediários e aos 
consumidores produtos e informações de mercado; contatar e negociar com consumidores para 
manter relacionamentos e para fechar vendas; e transportar e armazenar produtos antes da 
compra. 
 
1.5 - PROMOÇÃO 
As decisões de promoção comunicam a estratégia de marketing utilizada pela empresa 
para os clientes e membros do canal que agenciam a distribuição do produto para o mercado. Os 
elementos que fazem parte do composto promocional são: publicidade, vendas pessoal, relações 
públicas e a promoção das vendas. (CZINKOTA et al.,2001). O elemento promoção ou 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
10 
 
comunicação “refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os 
clientes sobre produtos e serviços”. (CHURCHILL; PETER 2013, p. 20). 
De acordo com Kotler (2013, p. 532): 
 
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir 
e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que 
comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da 
marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os 
consumidores. A comunicação de marketing contribui de diversas formas com os 
consumidores. Eles podem conhecer ou ver como um produto é usado, por qual tipo de 
pessoa, quando e onde; podem receber informações sobre quem o fabrica e o que a 
empresa e a marca representam e ainda, podem receber um incentivo ou recompensa 
pela experimentação ou uso. 
 
Para Wood (2015) antigamente, a comunicação de marketing costumava conter 
mensagens em sentido único, indo da organização em direção aos consumidores e aos clientes em 
potencial; hoje, porém, os planos de marketing querem incentivar o diálogo e construir 
relacionamentos por meio das comunicações em mensagens e em meios de comunicação que 
envolva a audiência e convidem à interação. 
O surgimento das mídias sociais, meios de comunicação on-line destinados a facilitar a 
interação entre os usuários, acrescentou novas e poderosas dimensões às comunicações e às 
estratégias de influência. Mídias sociais promovem o engajamento porque seu conteúdo é em 
grande parte ou totalmente, criado por seus usuários, que postam mensagens por escrito, vídeos, 
podcasts, fotos e assim por diante, e que também respondem a posts e a comentários de outros 
usuários. 
Segundo Wood (2015, p. 198): 
 
Há cinco categorias básicas de comunicação de marketing: a publicidade, promoções de 
venda, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais. A publicidade é um modo de 
comunicação com grande público com uma boa relação custo-benefício, e a empresa tem 
controle completo da mensagem e do meio. A promoção de vendas pode ser usada para 
falar com consumidores, empresas ou com integrantes do canal de distribuição e com 
representantes de vendas. Ela é útil para acelerar resultados de vendas no curto prazo. 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
11 
 
Desse modo, o autor afirma também que as relações públicas têm mais credibilidade do 
que outras ferramentas de promoção, porque o público recebe a mensagem por meio de canais 
de mídia vistos como mais objetivos do que fontes controladas pela organização. O marketing 
direto facilita a interação de mão dupla com um público específico, ajuda ainda a dar início a 
relacionamentos com os consumidores, aumenta as vendas de produtos específicos, testa o apelo 
de produtos novos ou testa táticas alternativas de marketing como preços diferentes. Já as vendas 
pessoais são uma ferramenta excelente para atingir mercados empresariais e consumidores de 
maneira pessoal, para ter um diálogo aberto, saber mais sobre suas necessidades, apresentar 
informações complexas ou customizadas para obter feedback. 
 
1.6 - PESQUISA MERCADOLÓGICA 
 
Para Cobra (2017), devemos entender a pesquisa de marketing como um instrumento útil 
para descobrir novas oportunidades de mercado tanto para produtos como para serviços, além de 
outras finalidades, como testar impacto do esforço de marketing, com testes do tipo antes e 
depois. A pesquisa de marketing desempenha dois importantes papéis no sistema de marketing, 
conforme McDaniel & Gates (2003), em primeiro lugar, faz parte do processo de feedback da 
inteligência de marketing, abastecendo os tomadores de decisões com dados atuais, e fornecendo 
percepções para as mudanças necessárias. Em segundo lugar, a pesquisa de marketing é a 
principal ferramenta para explorar novas oportunidades de mercado. 
Para Malhotra (2011, p. 36), “a pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e 
disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para 
melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e 
oportunidades em marketing”. Para Tosta (2015, p. 17), “pesquisa mercadológica é considerada 
um processo sistemático, devido à necessidade da confiabilidade das informações fornecidas”. 
Nesse sentido, é muito importante a utilização de métodos reconhecidos e comprovados 
cientificamente, para garantir que os resultados serão verdadeiros e comprováveis. 
É também considerado um processo objetivo, pois os resultados precisam trazer consigo 
a capacidade de transformar as vontades subjetivas do mercado em algo explícito, com um alto 
grau de objetividade. Essa pesquisa é o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público 
ao profissional de marketing através da informação. E é usada “[...] para assessorar a gerência na 
tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de 
marketing”. (TOSTA 2015, p. 15) 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
12 
 
TEMA 01 
PARTE 02 
“A melhor maneira de persuadir as pessoas é com os ouvidos – ouvindo a elas”. 
Dean Rusk 
 
2. A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA MERCADOLÓGICA 
 
De acordo com Tosta (2015, p. 19), “a pesquisa mercadológica permite que a organização 
entenda a teoria que rege o seu mercado, ou seja, aprenda a conhecer a “sua própria verdade”. 
Para que isso ocorra, é imprescindível a introdução de critérios metodológicos na sistemática 
empresarial do mercado, isto é, a Pesquisa Mercadológica aproxima teoria e prática 
organizacional, construindo conhecimento para ambas. 
Há uma a reflexão acerca da importância da Pesquisa Mercadológica trazida por Malhotra 
(2011), ele afirma que muitos administradores ainda possuem uma concepção estreita acerca da 
pesquisa de marketing, pois a visualizam apenas como uma operação de constatação de fatos. 
Através da Pesquisa Mercadológica, é possível realizar a identificação, a análise e a apresentação 
sistemática das informações para assessorar determinada situação de marketing enfrentada por 
uma organização. 
Zikmund (2006) traz também quatro fatores que justificam o valor gerencial da Pesquisa 
Mercadológica para a tomada de decisão estratégica, que são: identificação e avaliação de 
oportunidades; análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo; planejamento e 
implementação de um composto de marketing que satisfaça às necessidades dos consumidores e 
atenda aos objetivos da organização; e análise do desempenho de marketing. 
 
 
 
 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
13 
 
2.1 - TIPOS DE MERCADO 
 
Segundo Kotler (2016, p. 8) “os economistas descrevem um mercado como um conjunto 
de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe 
de produto”. Por outro lado, os profissionais de marketing muitas vezes usam esse termo mercado 
para abranger vários agrupamentos de clientes. Eles veem os vendedores como o setor e os 
compradores como o mercado. Falam em mercados de necessidades, em mercados de produtos, 
em mercados demográficos e em mercados geográficos. Os vendedores enviam bens, serviços e 
comunicação ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informação. O fluxo interno mostra uma 
troca de dinheiro por bens e serviços, enquanto o externo mostra uma troca de informações. Os 
principais mercados de clientes, conforme Kotler (2013) são: consumidor, organizacional, global e 
sem fins lucrativos. 
 
2.2 - MERCADO CONSUMIDOR 
 
Segundo Kotler (2016, p. 10), “o mercado consumidor compra bens e serviços para uso 
pessoal. É o mercado final na organização das atividades econômicas. Ao se analisar um mercado 
consumidor, é necessário saber quem são os ocupantes, os objetos e os objetivos dos 
compradores, organização, operações, ocasiões e pontos de venda”.Empresas que comercializam 
produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas e 
equipamentos esportivos, investem parte significativa de seu tempo tentando estabelecer uma 
imagem de marca superior. 
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto 
superior, com uma embalagem adequada, disponível nos locais adequados e sustentada por 
propaganda contínua e serviço confiável. O mercado de consumo em constante mudança torna 
essa tarefa mais complexa. Kotler (2016, p. 11) observa que a revolução digital colocou nas mãos 
do consumidor e das empresas uma série de novas capacidades, como por exemplo: 
• O aumento substancial no poder de compra: os consumidores de hoje só precisam 
dar um clique para comparar os preços e os atributos de produtos concorrentes. Em 
questão de segundos, obtêm as respostas pela internet. 
• Maior variedade de bens e serviços disponíveis: hoje é possível comprar quase tudo 
pela internet. Além disso, os compradores podem encomendar esses produtos de 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
14 
 
qualquer parte do mundo, o que permite grandes economias a pessoas que moram em 
países com oferta local muito limitada. 
• Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo: as pessoas podem ler 
quase todos os jornais, de qualquer língua e de todas as partes do mundo. Podem acessar 
online, enciclopédias, dicionários, informações médicas, críticas de filmes, relatórios de 
consumo e outras incontáveis fontes de informação. 
• Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos: os compradores de hoje 
podem fazer seus pedidos de casa, do escritório ou do telefone celular 24 horas por dia, 
sete dias por semana e os pedidos serão entregues rapidamente. 
• Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços: os clientes podem 
entrar em uma sala de bate-papo que focaliza uma área de interesse comum e trocar 
informações e opiniões. 
De acordo com Limeira (2016, p. 7): 
 
 
O consumidor, também chamado de cliente, é o conjunto de pessoas, grupos ou 
organizações que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de compra e uso 
de produtos e serviços. Na perspectiva da psicologia comportamental, o comportamento 
do consumidor engloba um conjunto de reações ou respostas a fatores de natureza 
pessoal, sociocultural, situacionais ou estímulos de marketing. Os fatores pessoais que 
influenciam o comportamento do consumidor são o conjunto de estados fisiológicos e 
psicológicos, bem como os traços de personalidade e as características particulares do 
indivíduo, como valores pessoais, crenças e experiências, idade e renda, estados de 
privação ou carência, entre outros. 
 
 
Limeira (2016) acrescenta que os fatores socioculturais têm grande diversidade, pois 
incluem regras e valores compartilhados socialmente, crenças religiosas, opiniões dos membros da 
família e dos amigos, mensagens dos veículos de comunicação, mudanças tecnológicas, normas 
legais etc. Os fatores situacionais são as condições circunstanciais e momentâneas que interferem 
no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de tempo e as características do 
ambiente da loja no momento da compra. Além disso, Limeira (2016, p. 8) observa que os fatores 
ou estímulos de marketing são as decisões empresariais relativas a produto, preço, distribuição, 
propaganda e promoção de vendas, que visam provocar certas respostas nos consumidores. Essas 
respostas são, principalmente, a preferência pelo produto, a compra, a repetição da compra, a 
confiança, a satisfação e a fidelidade do consumidor. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
15 
 
Para Limeira (2016, p. 77), “o comportamento do consumidor pode ser dividido em três 
estágios interligados: input, decisão de compra e output. O primeiro estágio, o input, refere-se às 
influências externas, que são os estímulos de marketing e os fatores do ambiente”. O segundo 
estágio é a decisão de compra, que se relaciona à maneira como os consumidores tomam suas 
decisões e fazem suas escolhas de produtos e serviços, considerando os estímulos externos e 
internos, bem como suas experiências anteriores. O terceiro estágio o output, refere-se às 
respostas ou reações do consumidor após a decisão, englobando dois tipos de comportamento: a 
compra e a avaliação pós-compra. 
 
 
Figura 2: Processo de compra do consumidor (Limeira, 2016) 
 
2.3 - MERCADO ORGANIZACIONAL 
 
De acordo com Kotler (2016, p. 198), “o mercado organizacional é formado por todas as 
organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, 
sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros”. Os principais setores que compõem o 
mercado organizacional são agricultura, exploração florestal e pesca; mineração; manufatura; 
construção; transporte; comunicação; serviços públicos; setor bancário, financeiro e segurador; 
distribuição e serviços. 
As compras feitas por empresas envolvem mais dinheiro e maior quantidade de produtos 
do que as feitas por consumidores. Considere o processo de produção e venda de um simples par 
de sapatos. Os matadouros vendem o couro cru aos curtumes; estes vendem o couro aos 
fabricantes de sapatos, que são vendidos aos atacadistas, que os vendem aos varejistas; 
finalmente, os varejistas os vendem aos consumidores. Cada elo na cadeia de suprimentos 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
16 
 
também precisa comprar muitos outros bens e serviços para sustentar suas operações. Para Kotler 
(2016, p. 199), os mercados organizacionais possuem características que os tornam muito 
diferentes dos mercados consumidores: 
Menos compradores, porém, de maior porte: de modo geral, as empresas que vendem 
para o mercado organizacional lidam com um número menor de compradores, mas que são de 
maior porte, do que as empresas que vendem diretamente para o consumidor, sobretudo em 
setores como motores para aeronaves e armamentos. 
Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente: em consequência do menor número 
de clientes e da importância e poder dos clientes de grande porte, é de se esperar que os 
fornecedores customizem suas ofertas às necessidades específicas de cada cliente corporativo. De 
modo geral, os compradores organizacionais selecionam fornecedores que também consomem 
seus produtos. 
Compra profissional: bens organizacionais costumam ser adquiridos por compradores 
treinados, que são obrigados a seguir políticas, normas e exigências de compra da organização 
para a qual trabalham. Muitos dos trâmites de compra — como solicitação de cotações, propostas 
e contratos de compra — não são encontrados na maioria das compras feitas por consumidores. 
Os compradores profissionais passam a vida aprendendo a comprar melhor. Isso quer dizer que os 
profissionais de marketing organizacional devem oferecer informações impecáveis sobre seus 
produtos e suas vantagens em relação aos da concorrência. 
Diversas influências de compra: muitas pessoas influenciam o processo de tomada de 
decisão nas compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é comum que 
sejam designados comitês de compra, formados por técnicos e até pela alta gerência. As empresas 
que atuam nos mercados organizacionais têm de enviar vendedores ou mesmo equipes de vendas 
preparadas para lidar com compradores bem treinados. 
Vários contatos de venda: um estudo feito pela McGraw-Hill mostrou que, para fechar uma 
venda organizacional de porte médio, são necessários de 4 a 4,5 contatos. No caso de vendas de 
bens de capital para grandes projetos, é possível que haja várias tentativas de financiar o projeto, 
e o ciclo da venda — entre a cotação e a entrega do produto — costuma ser medido em anos. 
Demanda derivada: a demanda por bens organizacionais é, em última instância, derivada 
da demanda por bens de consumo. Por essa razão, os profissionais de marketing organizacional 
devem acompanharde perto os padrões de compra dos consumidores finais. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
17 
 
Demanda inelástica: a demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é 
inelástica — isto é, não é muito afetada por mudanças de preços. 
Demanda oscilante: demanda por bens e serviços organizacionais tende a ser mais volátil 
do que a demanda por bens e serviços de consumo. 
Compra direta: De modo geral, os compradores organizacionais compram diretamente de 
fabricantes e não de intermediários, sobretudo quando se trata de itens tecnicamente complexos 
ou caros. 
 
2.4 - MERCADO GLOBAL 
 
Segundo Kotler (2016, p. 9), empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado 
global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir em que países entrar, como 
entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, 
fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as características de seus 
produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços para seus produtos em países 
diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes culturas. Essas decisões devem ser 
tomadas em face de diferentes exigências em relação a compra, negociação, propriedade e formas 
de uso dos bens, de diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo 
valor pode flutuar. 
As empresas que constituem o mercado global precisam fazer algumas análises sobre 
qual país irá atender, se irá entrar nesse país como exportador, franquia, por meio de parceria ou 
de outra forma, deverá analisar questões de adaptações do produto daquele mercado local, 
aspectos referentes a preços nos diferentes países, a comunicação adequada à cultura daquele 
país. 
Para Kotler (2016, p. 12): 
 
Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa deve ter definido os objetivos e 
políticas de marketing. Muitas empresas resolvem vender para os países vizinhos, porque 
os conhecem melhor e possuem custo de distribuição e controle menor. Outras vezes, o 
que determina a escolha é a afinidade cultural ou o ambiente ou renda do país ou o 
mercado consumidor ou os fatores político-legais, entre outros. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
18 
 
Conforme o autor, os países candidatos devem ser avaliados inicialmente em três 
critérios principais, saber: 
1. Atratividade de mercado: importância de sua força de trabalho e o crescimento 
populacional; 
2. Vantagem competitiva: custo baixo e prioridade de negócio; 
3. Risco: estabilidade da política e da economia. 
Para Keegan (2005), uma empresa envolvida com marketing global trabalha seus recursos 
nas oportunidades e ameaças do mercado. A empresa que utiliza marketing global conduz 
importantes atividades de negócios fora do mercado doméstico, sendo importante considerar a 
necessidade de obter informações, conceitos e estratégias específicas que devem ser aplicadas de 
acordo com os fundamentos de marketing. Caso contrário estará sujeita à concorrência de 
empresas estrangeiras que possuem produtos melhores, custos menores e consequentemente, 
mais experiência com mercados internacionais competitivos. 
Segundo Kotabe e Helsen (2000), com o exercício do marketing global aprende-se a 
perceber até que ponto seus produtos, serviços e planos de marketing podem ser expandidos 
mundialmente, assim como quantos devem ser adaptados. É necessário compreender que o 
marketing global não significa entrar em todo país do mundo, mas sim ampliar os horizontes de 
negócios para abranger o mundo identificando oportunidades e ameaças. A decisão de entrar em 
mercados estrangeiros depende dos recursos da empresa, das atitudes da diretoria e da natureza 
das oportunidades e ameaças. Um produto pode ser o mesmo em todos os lugares do mundo, e 
ainda assim ser diferente. 
 
2.5 - MERCADO SEM FINS LUCRATIVOS 
 
De acordo com Kotler (2016, p. 9) empresas que vendem seus produtos a organizações 
sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, 
precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra 
limitado. Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o 
fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação, e, na 
ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que 
apresenta o menor preço. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
19 
 
Para Junqueira (2002, p.14), as organizações sem fins lucrativos “são organizações 
públicas privadas, porque estão voltadas não à distribuição de lucros para acionistas ou diretores, 
mas para a realização de interesses públicos; entretanto, estão desvinculadas do aparato estatal”. 
Assim, Junqueira (2002, p. 2) destaca: 
 
Vários aspectos que as organizações sem fins lucrativos, em sua organização interna, 
buscam privilegiar, dentre os quais destacam-se: (1) cooperação e responsabilidade 
solidária, coletiva e compartilhada; (2) convivência de formas plurais de trabalho, 
compostas de assalariados, voluntários e outros parceiros; (3) fontes híbridas de recursos 
como de mercado (comercialização), não mercantis (financiamento ou suporte do Estado 
ou agências de fomento), não monetários (doações de bens ou serviços); (4) informação 
contínua, estreitando os vínculos com a entidade e com a causa; e (5) desenvolvimento de 
alianças e parcerias com outras entidades ou públicos diversos, pois não se pode esquecer 
do imperativo de independência e sustentabilidade. 
 
Sobre este assunto, Salomon (1997, p. 94) afirma que “estas organizações necessitam de 
“amarras sociais”, que implica na existência de uma posição favorável quanto aos aspectos sociais, 
econômicos e políticos”. Deste modo, o autor define quatro desafios críticos, sobre os quais 
sintetiza a sustentabilidade do Terceiro Setor. A saber: (I) desafio da legitimidade – ser 
reconhecido perante todos os setores da sociedade; (II) desafio da eficiência – ter capacidade e 
competência operacional; (III) desafio da sustentabilidade – possuir fundos que permita a 
prestação de seus serviços; e (IV) o desafio da colaboração – capacidade de estabelecer parcerias 
estratégicas com o Estado e com o setor empresarial. 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
20 
 
TEMA 02 
PARTE 01 
“Um mercado alvo consiste em um conjunto de compradores que têm necessidades e 
características que a empresa ou organização decide atender.” 
Philip Kotler 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
"Segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de 
compradores com diferentes necessidades e respostas." (KOTLER, 2016, p. 257). A segmentação é 
a estratégia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao 
consumidor por intermédio do ajuste da oferta à demanda e do produto ao mercado. Para Wood 
(2015, p. 83), segmentação de mercado é o processo de agrupar consumidores dentro de um 
mercado de acordo com necessidades, hábitos ou atitudes semelhantes que possam ser 
abordadas pelo marketing. Se todas as pessoas em todos os segmentos (sejam consumidores, 
sejam empresas) reagissem do mesmo modo ao mesmo mix de marketing, não haveria 
necessidade de segmentação, mas, como as pessoas não são iguais, as empresas podem abordar 
essas diferenças por meio do marketing. 
Segundo Kotler (2016), a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a 
empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o 
cliente de seus mercados-alvo selecionados. Wood (2015, p. 85) afiram que: 
 
A segmentação permite que os profissionais de marketing foquem nas oportunidades 
mais promissoras, o que melhora a eficiência e a eficácia do marketing, pois permite que a 
organização conheça os consumidores de cada segmento e saiba exatamente o que eles 
querem e do que precisam. Essa intimidade com o consumidor também permite que os 
profissionaisde marketing percebam mudanças no segmento e respondam rapidamente. 
Por último, a segmentação dá aos profissionais de marketing a escolha de entrar em 
segmentos em que apenas uns poucos concorrentes estão ativos ou nos quais seus 
concorrentes mais poderosos ou com mais recursos não estão competindo. 
 
O acrescenta ainda, que a segmentação é a base para decisões sobre definição de 
públicos-alvo e para a estratégia de cobertura, e mercado-alvo é o segmento do mercado total 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
21 
 
que você escolhe para trabalhar. Com essas decisões, fica-se pronto para o posicionamento – dar a 
marca ou ao produto um lugar (posição) distinto e significativo na mente dos consumidores 
definidos como alvos. 
Conforme Wood (2015, p. 83): 
 
À medida que os mercados mudam e que o ambiente de marketing evolui, aquilo que já 
foi visto como um mercado de massa tornou-se fragmentado e diversificado. Por exemplo, 
os profissionais de marketing de produtos usados como cereais no café da manhã 
costumavam contar com anúncios na televisão para atingir milhões de pessoas durante o 
horário nobre. Hoje, a audiência das redes de TV está diminuindo à medida que um 
número cada vez maior de consumidores tem menos tempo e, também, usa mais outros 
meios de comunicação. Alguns consumidores compram filmes sob demanda e eventos 
esportivos a qualquer momento; outros baixam episódios pelo iTunes para assistir 
imediatamente ou mais tarde em uma TV, em um laptop, em um player de mídias digitais 
ou smartphone; alguns veem filmes em streaming na internet; outros, ainda, clicam para 
procurar e assistir a vídeos no YouTube. 
 
Sendo assim, os espectadores que estavam descontentes com o fato de alguns programas 
serem cancelados pelas redes de televisão agora podem ver novos episódios no Netflix, outra 
grande mudança na indústria televisiva. Para o autor, assim como não há duas pessoas com 
hábitos iguais de uso de meios de comunicação, não há duas pessoas que tenham a mesma 
história, as mesmas necessidades, atitudes, comportamentos, gostos e interesses. Por isso, os 
profissionais de marketing estão afastando-se do marketing de massa – que usa um mix de 
marketing para atingir o que, antigamente, era visto como um único mercado de massa – e indo 
em direção ao marketing segmentado. 
Lamb (2004) conclui que a segmentação de mercado tem um papel importante na 
estratégia de marketing de quase todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosa 
ferramenta de marketing, por diversas razões. A mais importante é que todos os mercados 
incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes necessidades e preferências de 
produtos. A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais 
precisamente as necessidades e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de 
mercado diferem de tamanho e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a 
definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. Por sua 
vez, o desempenho pode ser mais bem-avaliado quando os objetivos são mais precisos. 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
22 
 
3.1 - MERCADO ALVO 
 
Mercado-alvo ou Público-alvo é um grupo de pessoas que compõem o perfil de 
consumidores para o qual um determinado negócio se destina. Portanto, é para elas que se volta o 
foco das ações de marketing e vendas, considerando o interesse ou predisposição em adquirir as 
suas soluções. “Mercado-alvo é o segmento do mercado total que você escolhe para trabalhar. 
Com essas decisões você está pronto para o posicionamento – dar à marca ou ao produto um 
lugar. ” (WOOD, 2015, p. 85) 
De acordo com Kotler (2016, p. 22), uma empresa raramente consegue satisfazer a todos 
em um mercado. Nem todos gostam do mesmo cereal, quarto de hotel, restaurante, automóvel, 
curso ou filme. Portanto, os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em 
segmentos. Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais entre os 
compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos que podem preferir ou exigir vários 
mixes diferentes de produtos ou serviços. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa 
desenvolve uma oferta de mercado. 
 
Figura 3: Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento (Wood, 2015, p. 85) 
 
Público-alvo ou Target é o foco das áreas de marketing da empresa. São as pessoas a 
quem dirigimos nossas estratégias, buscando atender seus desejos e necessidades. As primeiras 
visões do marketing vislumbravam o que chamamos de Marketing de Massa, ou seja, considerava-
se uma grande população ou uma parte dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a 
compõem. Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, já que agradar 
100% delas é praticamente impossível. 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
23 
 
Para Day (2001), compreender o mercado significa cultivar a percepção de 
oportunidades, a previsão dos movimentos dos concorrentes e a tomada de decisões baseadas 
nos fatos, sejam eles comportamentos reais de clientes e concorrentes ou informações que 
apontem para as oportunidades e riscos futuros. O mesmo autor enfatiza que aprender a lógica de 
funcionamento dos mercados compradores e competidores, bem como entender como as 
mudanças nas “regras do jogo” acontecem, são fatores críticos para uma organização se manter 
competitiva em cenários turbulentos. 
Conforme Kotler (2013) a seleção de mercados é uma das decisões mais importantes que 
uma empresa pode enfrentar. Construir um estudo para apoiar a seleção de mercados e setores 
onde há oportunidades de uma empresa assumir posição sólida é extremamente necessário. A 
empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento escolhido e os objetivos e 
recursos da empresa, questionando se há características que o tornam viável como tamanho, 
crescimento, aproveitamento, risco e competências disponíveis para crescimento deste segmento. 
Hooley (2005), pondera que a definição dos mercados que a empresa está avaliando 
como alvo é uma questão de mensuração, comparação competitiva e critério de necessidades dos 
clientes. Para abordar a definição de um mercado é importante levar em consideração que os 
mercados mudam, caracterizando a estratégia de marketing sob constante mudança, 
compreensão do setor atual e o mercado pela perspectiva do cliente e definições diferentes de 
mercado de acordo com os objetivos. 
 
3.2 - NECESSIDADES DO MERCADO ALVO 
 
É preciso saber por que os clientes compram ou deveriam comprar seus produtos ao 
invés dos produtos dos concorrentes. Para isso, é necessário identificar as reais necessidades do 
consumidor, que muitas vezes vão além daquilo que eles declaram. Isso é fundamental para 
montar uma estratégia de posicionamento, de branding e para criar uma proposta de valor. De 
acordo com Hooley (2005), as bases usadas na segmentação de mercados podem ser agrupadas 
em três classes: as características básicas dos clientes, atitudes dos clientes e comportamento dos 
clientes, caracterizando-se como predisposição do indivíduo para ação e seu real comportamento 
no mercado. Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e 
desejos dos clientes. Este conhecimento se aprofunda, à medida que novas variáveis de 
segmentação são combinadas entre si, proporcionando maior conhecimento individual do cliente. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
24 
 
3.3 - CONCORRENTES 
 
“Concorrência é uma característica de mercado decorrente da ação de empresas rivais, 
denominadas competidoras ou concorrentes, que disputam os mesmos clientes, consumidores ou 
fornecedores”. (PORTER, 2004). É muito comum existir uma certa confusão por parte das pessoas 
quando falamos em termos de concorrente. É natural entender este integrante de mercado como 
simplesmente as empresas que fabricam e oferecem ao mercado os mesmos produtos queoutra 
organização, mas será que é somente nesta situação que enxergamos os concorrentes? 
Kotler (2016, p. 132), afirma que os concorrentes vão um pouco além das empresas que 
oferecem os mesmos produtos aos consumidores. Em uma economia competitiva pela qual as 
empresas se encontram, entendemos por concorrentes todas as ofertas e os substitutos rivais, 
reais e potenciais que um comprador possa considerar. Isso quer dizer que toda e qualquer oferta 
de mercado que impeça a sua empresa de lucrar, vender e investir são considerados como 
concorrentes. 
Para Chiavenato (2007), os concorrentes podem disputar clientes, consumidores ou 
usuários, como é o caso de empresas que oferecem os mesmos produtos ou serviços colocados no 
mesmo mercado consumidor. Podem disputar também os recursos necessários, como é o caso de 
empresas que precisam das mesmas entradas, entre as quais dinheiro, materiais e matérias-
primas, máquinas e equipamentos, tecnologia, recursos humanos, serviços. A concorrência quanto 
a saídas ou entrada provoca alterações no mecanismo de ofertas e procura do mercado, 
interferindo nas disponibilidades, nos preços, na qualidade e na relativa facilidade ou dificuldade 
na obtenção dos recursos indispensáveis às operações da empresa. A concorrência afeta a 
dinâmica do ambiente, provocando turbulência e reatividade ambiental. 
Santos (2010, p. 39) descreve que “concorrentes são as organizações que competem, por 
um lado, pela participação no mercado e, por outro, pela obtenção de recursos e agem para 
diminuir a rentabilidade das demais entidades abaixo do custo de oportunidade do capital 
investido”. Sobre isto, Kotler (2016), esclarece que enquanto os bons concorrentes aceitam as 
regras do setor industrial, ou seja, fixam preços razoáveis em relação aos custos, limitam-se a uma 
parcela ou segmento do setor, motivam outras empresas a baixar custos ou a melhorar a 
diferenciação e aceitam o nível geral de suas participações de mercado e de lucros, os maus não 
aceitam as regras e tentam comprar participação em vez de conquistar, assumem grandes riscos, 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
25 
 
investem em capacidade de produção excessiva e, consequentemente, descontrolam o equilíbrio 
do setor. 
 
3.4 - TIPOS DE CONCORRENTES 
 
Agora que já sabemos que concorrentes são todas as empresas que brigam, dentro de um 
determinado mercado, pelo bolso do consumidor, passamos a classificá-los. Esta classificação se 
torna importante, pois o profissional de marketing precisa conhecer e saber analisar 
criteriosamente o seu “inimigo de batalha”. Desta forma, podemos classificar os concorrentes na 
seguinte tipologia: 
Concorrente Direto – são aqueles que concorrem no mercado ofertando o mesmo produto 
ao consumidor, como por exemplo, a Guerra das Cervejas – Skol x Kaiser. 
Concorrente Indireto - existem empresas que concorrem no mesmo mercado com 
produtos diferentes, mas que satisfazem a mesma necessidade do consumidos, como por 
exemplo, um Refrigerante X Água. 
Concorrente Genérico – são aqueles que concorrem pelo bolso do consumidor, com 
produtos e necessidades distintas, como no caso da Unilever x Casas Bahia. 
Concorrente Empresarial – é a concorrência de empresa contra empresa dentro de um 
determinado setor, independente dos produtos que ofertem ao mercado, como por exemplo, o 
Itaú x Bradesco. É a concorrência em um nível mais amplo e independe de sua linha de produtos. 
Porter (2004) apresentou um modelo integrado com técnicas que visam ajudar na análise 
da concorrência existente no ambiente em que as empresas estão inseridas. As cinco forças 
competitivas de Porter são: 
Entrantes em potencial: novas empresas que entram para o mercado trazem nova 
capacidade, o desejo de ganhar parcela desse mercado e muitas vezes os recursos substanciais. 
Como consequência, os preços podem cair ou os custos dos participantes podem ser 
inflacionados, reduzindo a rentabilidade. A ameaça de entrante depende das barreiras de entrada 
existentes, juntamente com a reação que o novo concorrente pode esperar da parte dos 
concorrentes já existentes. 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
26 
 
Rivalidade entre os concorrentes existentes: todas as empresas que concorrem pela 
preferência dos clientes estão em rivalidade. Esta rivalidade consiste em uma disputa por posição 
com uso de táticas como concorrência de preços, batalhas de publicidade, introdução de produtos 
e aumento dos serviços ou das garantias ao cliente. Isso ocorre por que um ou mais concorrentes 
sentem-se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar a sua posição. Porter (2009, p. 
39) descreve que “diferenciar o produto ou o serviço oferecido pela empresa, criando algo que 
seja considerado único no âmbito da indústria” garante uma vantagem competitiva. 
Pressão dos produtos ou serviços substitutos: todas as empresas no mercado competem 
com outras que fabricam produtos substitutos, ou seja, produtos que possam desempenhar a 
mesma função que as produzidas pela indústria. Esses substitutos reduzem os retornos potenciais 
de uma indústria, colocando um teto nos preços que as empresas podem fixar com lucro. Quanto 
mais atrativa a alternativa de preço-desempenho oferecida pelos produtos substitutos, mais firme 
será a pressão sobre os lucros da indústria. 
Poder de negociação dos clientes: os clientes competem com a indústria forçando os 
preços para baixo, barganhando por melhor qualidade ou mais serviços e jogando os concorrentes 
uns contra os outros. 
Poder de negociação dos fornecedores: os fornecedores podem exercer poder de 
negociação sobre os participantes de uma indústria ameaçando aumentar preços ou reduzir a 
qualidade dos bens e serviços fornecidos. Caso não se tenha muita opção de fornecedor, estes 
podem aumentar preços ou até mesmo vetar a venda para determinadas empresas. A falta de 
substitutos para o produto que eles oferecem e a importância de tal produto para os compradores 
podem afetar a negociação dos fornecedores. 
 
3.5 - BARREIRAS À ENTRADA 
 
Barreiras à entrada são os fatores que representam potenciais obstáculos para que uma 
empresa comece a atuar em um segmento ou mercado. A ameaça de entrada em uma indústria 
depende das barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reação que o novo concorrente 
pode esperar da parte dos concorrentes já existentes. De acordo com Porter (2004), existem seis 
tipos de barreiras à entrada: economia de escala, diferenciação do produto, necessidade de 
capital, custos de mudança, acesso a canais de distribuição e a política governamental. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
27 
 
1) Economia de Escala: detém a entrada forçando a empresa entrante a ingressar em 
larga escala e arriscar-se a uma forte reação das empresas existentes ou ingressar em pequena 
escala e sujeitar-se a uma desvantagem de custo; duas opções indesejáveis. 
2) Diferenciação do Produto: refere-se à marca identificada e ao sentimento de lealdade 
desenvolvidos pelas empresas estabelecidas perante os clientes. 
3) Necessidade Capital: refere-se à necessidade de investir recursos financeiros para 
atividades arriscadas e irrecuperáveis como a publicidade inicial ou para pesquisa e 
desenvolvimento (P&D). 
4) Custos de Mudança: é uma barreira de entrada criada pela presença de custos de 
mudança, ou seja, custos com que se defronta o comprador quando muda de um fornecedor de 
produto para outro. 
5) Acesso de Canais de Distribuição: pode ser criada pela necessidade da nova entrante 
de assegurar a distribuição do produto. 
6) Política Governamental: esta barreira de entrada diz respeito à política governamental 
onde o governo pode limitar ou até mesmo impedir a entrada em indústria com controles como 
licenças de funcionamento e limites de acesso às matérias-primas. 
 
3.6 - REGULAMENTAÇÃO 
 
Geralmente, é tudo aquilo que não está no controle pessoal dos donos do negócio, mas 
sim no doGoverno, órgão protetores e até mesmo nas instituições não-governamentais, que 
também exercem influência em alguns setores do mercado, como é o caso dos grupos de defesa 
do meio ambiente, por exemplo. Quando falamos de regulamentações, estamos falando 
basicamente de regras, leis, medidas decretos, etc. Segundo Chiavenato (2007), os fatores 
políticos dizem respeito a decisões governamentais no nível federal, estadual e municipal capazes 
de afetar as atividades e operações da empresa. A legislação nos âmbitos federal, estadual e 
municipal vem afetando cada vez mais as operações e atividades das empresas. 
A legislação sobre assuntos, como salários e controles de preços, higiene e segurança do 
trabalho, concessão de crédito direto ao consumidor, construção de edifícios, condições de 
trabalho, faturamento, estocagem e depósitos de matérias-primas e de produtos acabados, além 
de impostos e uma infinidade de outros aspectos, tornam a atividade empresarial sujeita a 
limitações e restrições legais. Muitas vezes, a estratégia empresarial esbarra em certos 
impedimentos legais. Chiavenato (2007) afirma que entidades governamentais, sindicatos, 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
28 
 
associações de classe, opinião pública, podem interferir nas atividades e operações das empresas, 
quase sempre para vigiá-las e provocar restrições e limitações, reduzindo o grau de liberdade no 
processo de tomada de decisão da empresa. Em casos de hostilidade neste setor do ambiente de 
tarefa, a empresa precisa adotar estratégias bem planejadas e implementadas para reduzir ou 
neutralizar as coações e ameaças externas. 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
29 
 
TEMA 02 
PARTE 02 
“Estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição 
defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e 
assim obter um retorno maior sobre o investimento”. 
Michael Porter 
4. GLOBALIZAÇÃO 
“As três últimas décadas foram caracterizadas por uma extrema intensificação das 
interações transnacionais, levando a que alguns autores as considerassem uma ruptura 
relativamente às anteriores formas de interação, um fenômeno designado de globalização.” 
(SANTOS, 2001). De acordo com Nosé (2005), globalização significa a tendência de uniformização 
ou padronização de quase todos os setores (economia, cultura, comunicação, tecnologia). É um 
processo contínuo e acelerado que tem impulsionado mudanças no âmbito mundial, e que tem 
levado as empresas a desenvolverem uma estratégia de marketing diferente, dependendo do grau 
de experiência e da natureza das operações em mercados internacionais, tendo como objetivo a 
padronização de produtos, a diminuição dos custos e lucros cada vez maiores. 
Murteira (2003) define globalização como um processo que tem conduzido ao 
condicionamento crescente das políticas económicas nacionais pela esfera megaeconômica, ao 
mesmo tempo em que se adensam as relações de interdependência, dominação e dependência 
entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os próprios governos nacionais que procuram 
pôr em prática as suas estratégias no mercado global. Para Kotler (2013), a globalização tem 
intensificado a competição entre empresas. Organizações que operam apenas no ambiente 
doméstico têm se preocupado com concorrentes estrangeiros em seu próprio mercado de 
atuação. A melhor forma de competição entre empresas é a melhoria de seus produtos e a 
inserção no mercado internacional. 
Segundo Salim (2001), os próprios empresários têm impulsionado a Globalização, na 
medida em que tomam decisões que afetam os fluxos de capital em uma grande proporção, por 
exemplo. Isso vem tornando a globalização algo desejável. O crescente número de países que 
estão buscando o livre mercado, a possibilidade de crescimento econômico de países em 
desenvolvimento, uma grande disputa entre empresas em busca de clientes e a tecnologia 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
30 
 
eliminando as barreiras de comunicação, tornando a comunicação entre países mais viável e 
eficiente, são consequências de todas essas tendências trazidas pela globalização. Neste sentido, 
Kotler (2013, p.357), uma empresa global é: [...] aquela que opera em mais de um país e obtém 
vantagens de pesquisa e desenvolvimento, produção, logística, marketing, finanças, custos e 
reputação, que não estão disponíveis para os concorrentes domésticos. 
 
4.1 - GLOBALIZAÇÃO E SEUS EFEITOS 
 
 Para Robbins (2009, p. 6), as organizações não se limitam mais às fronteiras dos países. A 
rede Burger King pertence a uma empresa inglesa, e a rede McDonald’s vende seus hambúrgueres 
em Moscou. A Exxon, tida como uma empresa norte-americana tem 75 por cento de suas receitas 
provenientes de vendas fora dos Estados Unidos. Os novos funcionários da fábrica de telefones 
Nokia, em suas instalações na Finlândia, vêm sendo recrutados na China, na índia e em outros 
países em desenvolvimento. No centro de pesquisas da empresa em Helsinki, os funcionários 
estrangeiros já são em maior número do que os finlandeses. As principais indústrias 
automobilísticas fabricam seus veículos em outros países. Por exemplo, a Honda produz seus 
carros em Ohio, Estados Unidos; a Ford, no Brasil; a Mercedes e a BMW, na África do Sul. Esses 
exemplos ilustram a afirmação de que o mundo virou uma aldeia global. Assim, os executivos 
precisam aprender a lidar com pessoas de diferentes culturas. 
Diante de tamanha competitividade, as empresas precisam avaliar suas estratégias, 
melhorar sua posição no setor a qual faz parte, trabalhando conceitos importantes para captar 
novos consumidores e a fidelidade dos que já conhecem sua marca. Diante disso, as organizações 
precisam rever seus processos, focar a melhoria contínua e fazer uma análise dos pontos positivos 
e negativos que venham a impactar no negócio. 
De acordo com Strauss e Frost (2012, p. 56) a globalização mudou a forma como os 
profissionais de marketing conduzem os negócios. Mercados de difícil acesso devido à distância 
física da sede da empresa ou devido a um perfil de compra do consumidor não atendido pela 
empresa são cada vez mais pretendidos. Avanços significativos em telecomunicações e tecnologias 
de computação estão conduzindo essa mudança, criando, portanto, um universo de 
oportunidades. 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
31 
 
 
4.2 - CARACTERÍSTICAS DO MERCADO ATUAL 
 
Wood (2015, p. 59) afirma que assim como o ambiente de marketing, o mercado também 
é altamente mutável. Em um mercado consumidor, as pessoas estão comprando para si mesmas 
ou para suas famílias; em um mercado de empresas, as pessoas estão comprando para empresas, 
grupos sem fins lucrativos ou outras organizações. Ao pensar em um “mercado”, precisamos 
pensar em “pessoas”, porque em última instância são pessoas que tomam as decisões de compras 
para elas mesmas, para suas casas ou para empresas. Os comportamentos e as atitudes das 
pessoas podem mudar a qualquer momento, criando novos mercados e mudando os existentes. 
Algumas vezes, as mudanças podem ser extremas, a ponto de mercados desaparecerem. 
 
4.3 - MULTICULTURALIDADE 
 
Para Wood (2015, p. 69) como compradores, os consumidores sentem a influência da 
cultura nacional ou regional em que foram criados, assim como da cultura do local em que vivem. 
Isso significa que consumidores de diferentes países abordam situações de compra de diferentes 
perspectivas em funções de valores de valores, crenças e preferências, e, sem pesquisa, 
profissionais de marketing não têm como saber exatamente quais são as diferenças e como lidar 
com elas. De acordo com Malhora (2011), as empresas estão cada vez mais inaugurando filiais 
situadas em outros países. Nesse contexto, a figura dos agentes que desenvolvem vínculos 
internacionais merece valorização, pois são eles que atuam como elo entre os mercados 
exportadores e importadores. 
As sociedadesatuais são marcadas pela diversidade de raças, etnias, culturas, gênero e 
outras características que formam as identidades dos sujeitos, tratando-se, portanto, de 
sociedades multiculturais (CANEN e CANEN, 2001 apud CANEN e CANEN, 2005). Os termos 
diversidade cultural e sociedades multiculturais apenas definem o caráter dessas sociedades, já o 
termo multiculturalismo vai além dessa constatação. O foco principal do multiculturalismo são as 
diferenças, como entender suas fontes e como administrá-las. 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
32 
 
Canen e Canen (2005) dizem que as instituições, seus pressupostos e suas dinâmicas são 
construções de grupos humanos, em sociedades específicas, inspiradas por valores culturais 
singulares, intimamente ligados a interesses econômicos e políticos. Entende-se por organização 
multicultural aquela em que trabalham indivíduos de diferentes perspectivas culturais e que 
articula suas atividades a esta pluralidade, levando-a em consideração no próprio processo de 
construção da cultura organizacional, tendo como consequência melhor desempenho empresarial. 
Uma organização multicultural deve incentivar e valorizar as diferenças culturais. 
 
4.4 - COMUNICAÇÃO EM MASSA 
 
De acordo com Gil (2011, p. 33), se os avanços tecnológicos são capazes de produzir 
notáveis mudanças nas empresas, os avanços no domínio da comunicação são responsáveis por 
uma verdadeira revolução. A internet transformou o planeta numa “aldeia global”, possibilitando 
não apenas a transmissão e a recepção de informações, mas também a realização de transações 
comerciais significativas, bem como a aplicação em bolsas dos mais diversos países do mundo. 
Gil (2011, p. 33) afirma que para que essas tecnologias avançadas possibilitem 
informação significativa, relevante e precisa, é necessário que sejam garantidas por um suporte 
humano e inteligente. A comunicação, embora no cenário contemporâneo evoque mais 
facilmente a parafernália de equipamentos que a envolve, ainda constitui a mais notável de todas 
as capacidades humanas, que necessita ser adequadamente gerida pelas organizações. As pessoas 
constituem, portanto, o mais importante elemento para as efetivas respostas às mudanças no 
ambiente das comunicações. 
 
4.5 - AVANÇO TECNOLÓGICO 
 
Gil (2011) observa que o ambiente em que se situam as organizações apresenta-se cada 
vez mais volátil. A cada dia surgem máquinas melhores e softwares mais inteligentes. A evolução 
da informática vem proporcionando com frequência cada vez maior a troca de operadores por 
computadores e robôs. Como o ritmo de mudança torna-se cada vez mais veloz, logo após a 
introdução de novas tecnologias já se percebe a necessidade de inovar. 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
33 
 
As mudanças ambientais costumam determinar não apenas o aperfeiçoamento 
tecnológico das máquinas, equipamentos e ferramentas das empresas, mas muitas vezes sua 
própria transferência para outra localidade ou mesmo a desativação de alguns de seus setores. 
Assim, cada mudança tecnológica passa a requerer também a adoção de ações significativas em 
relação a seu pessoal com vista em minimizar os riscos decorrentes dessa resistência. Se as 
empresas quiserem prosperar, ou pelo menos sobreviver, deverão ajustar-se rápida e 
efetivamente a esse ritmo de mudança. 
 
4.6 - AUMENTO DA QUALIDADE 
 
Para Tachizawa e Faria (2008), a necessidade de responder com rapidez às mudanças nas 
condições de mercado, às ameaças competitivas e às exigências dos clientes, representa um 
estímulo para as organizações. A velocidade constitui uma fonte fundamental de vantagem 
competitiva sendo que, um dos principais desafios deste novo milênio, compreende a necessidade 
da utilização dos padrões de desempenho e do uso rigoroso de mecanismos econômicos, a fim de 
obter produtos e serviços com a máxima qualidade possível. 
 
4.7- INSTABILIDADE E MUDANÇAS CADA VEZ MAIS RÁPIDAS 
“A mudança deve ser encarada como um processo permanente, contínuo, uma 
necessidade de atualização que gera atualização. A reprodução de modelos passados representa a 
contradição de uma cultura a ser sustentada pela inovação e, portanto, voltada para o futuro”. 
(VIEIRA; VIEIRA, 2003) Kotler (2013, p. 30) afirma que o planejamento estratégico é à base do 
planejamento de uma empresa. As empresas normalmente preparam planos anuais, planos de 
longo prazo e planos estratégicos. 
Os planos anuais e de longo prazo tratam de negócios atuais da empresa e de como a 
manter em andamento. Em contrapartida, o plano estratégico envolve adaptar a empresa para 
que ela consiga obter vantagens das oportunidades do ambiente em constante mudança. 
Atualmente, pessoas, ambientes, tecnologias e processos mudam muito rápido, fazendo com que 
as organizações tenham necessidade de se adaptar rapidamente, de avaliarem a sua estratégia 
constantemente e estejam atentas às reais necessidades mercadológicas 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
34 
 
4.8 - DIFERENCIAIS COMPETITIVOS 
 
Para Porter (apud Magretta, 2012, p. 43), a competição estratégica significa escolher um 
caminho diferente daquele tomado pelos outros. Em vez de competir para ser o melhor, as 
empresas podem – e devem – competir para ser única. Esse conceito trata de valor. Trata do 
caráter único do valor que se cria e de como ele é criado. A competição para ser único reflete uma 
mentalidade distinta e um modo de pensar distinto a respeito da natureza da competição. Nesse 
caso, as empresas perseguem maneiras singulares de competir, visando ao atendimento de 
conjuntos diferentes de necessidades e clientes. O foco, em outras palavras, está em criar valor 
superior para um público-alvo selecionado, e não em imitar ou medir forças com a concorrência. 
Nesse ponto, visto que os consumidores dispõem de escolhas reais, o preço é apenas uma das 
variáveis competitivas. 
A competição é um substantivo singular. No entanto, Porter (apud MAGRETTA 2012, p. 
45) recorda que, na prática, a competição assume quase tantas formas quanto os setores 
existentes. Dada a complexidade da tarefa do gestor, é compreensível que tantos deles estejam 
ávidos por simplificação - uma receita simples para o sucesso. Na visão de Porte, se houvesse 
somente um meio eficaz de competir, muitas empresas, se não todas elas, a adotariam. A 
competição terminaria em empate, na melhor das hipóteses, ou em destruição mútua, na pior. Em 
vez disso, a competição é multidimensional, e a estratégia consiste em fazer escolhas entre 
diversas dimensões, e não apenas em uma. Não há uma única prescrição acerca das escolhas a 
fazer que seja válida para todas as empresas, em todos os setores. 
“Felizmente, porém, isso não significa que a estratégia é um vale-tudo intelectual. Pelo 
contrário, há princípios subjacentes que podem ser utilizados para analisar qualquer situação 
competitiva e determinar quais escolhas fazem sentido.” (MAGRETTA, 2012, p. 46) Para Magretta 
(2012, p. 82) os profissionais de marketing têm sua própria definição de diferenciação: é o 
processo de estabelecer na mente dos consumidores como um produto difere dos demais. Duas 
marcas de iogurte podem ser vendidas pelo mesmo preço, mas é divulgado que a Marca A possui 
“50% menos calorias.” Para Porter, a diferenciação refere-se à capacidade de cobrar um preço 
relativo maior, afinal, o objetivo da estratégia é a lucratividade. 
 
 
PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADO 
 
35 
 
4.9 - LIDERANÇA DE CUSTO 
 
A estratégia de liderança no custo é uma estratégia que exige um esforço muito grande 
de toda a empresa, pois ela busca obter uma vantagem competitiva oferecendo ao mercado suas 
mercadorias com custo mais baixo em relação a seu concorrente. Segundo Porter (2004), essa 
estratégia consiste em atingir a liderança no custo total em uma indústria a partir da aplicação de 
um conjunto de políticas funcionais firmemente orientadas para esse objetivo. Dessa forma,