Discursiva 1 - Caso-VISIONE Otica - VF

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Universidade Luterana do Brasil 
Educação à Distância 
 
 
DISCURSIVA 1: Caso VISIONE Ótica (uma empresa fictícia). 
Tema responsabilidade social 
Descrição do negócio 
A empresa VISIONE Ótica atua no segmento de óptica, pertencente ao setor econômico terciário (ramo de atividade 
comércio). Os produtos comercializados são: óculos solares e de grau, armações, lentes de Contato, lentes Coloridas e 
produtos de limpeza. Trabalha com produtos de diversos laboratórios, oferecendo os mais variados produtos para a 
saúde ocular. Possui 10 filiais instaladas, sendo a líder de mercado na cidade onde está instalada. A média de vendas 
mensal é de 10.000 mil pares de óculos de grau e 5.000 pares de lentes de contato, a venda de óculos de sol é baixa, 
girando em torno de 1.000 /mês. A matriz centraliza as áreas de operações, expansão, marketing, financeiro, entre outros. 
As compras são centralizadas na matriz e distribuídas para as filiais. A missão da VISIONE é "comercializar e prestar 
serviços de qualidade voltados ao atendimento de clientes, potenciais consumidoras de óculos solares e de grau, lentes 
e armações". 
Estratégias de gestão ambiental e de responsabilidade social 
A VISIONE Ótica comercializa seus produtos com pouca ou quase nenhuma preocupação com as questões ambientais e 
de responsabilidade social. Não há legislação que sinalize mudanças nas características dos produtos comercializados. 
Ações sociais e ambientais são consideradas, pela alta administração, como custos e a sustentabilidade é tratada “da 
boca para fora”. Além disso, há uma resistência velada por parte dos seus colaboradores, ´pois acham “que terão mais 
trabalho”. 
A VISIONE Ótica adota como estratégia de vendas, a troca de armação de óculos no momento em que atende às receitas 
de óculos prescritas pelo oftalmologista. Dessa maneira, na venda de um par de óculos novo com respectiva armação, é 
arrecadada a armação anterior, que normalmente são de material plástico. Em convênio com uma indústria 
processadora de material plástico, a VISIONE procura reciclar o material plástico que é vendido para uma indústria 
processadora, escolhida como parceira. Esse projeto ambiental é desenvolvido nas próprias dependências da matriz da 
VISIONE. No inicio do mês as filias enviam para a matriz as unidades arrecadadas. Para a reciclagem utiliza uma máquina 
que executa as seguintes operações: tratamento das armações dos óculos usados com a retirada das partes metálicas e 
tritura e lavagem do material plástico. Após o material é embalado e enviado para a indústria processadora de plástico. 
Por meio dessa reciclagem mecânica, as armações plásticas de óculos são transformadas em grânulos, que podem ser 
reutilizados pela indústria compradora de plástico, na confecção de outros produtos, como sacos de lixo, solados, pisos, 
mangueiras, componentes de veículos, fibras, embalagens não alimentícias e afins. Essa parceria, além de minimizar os 
impactos ambientais, é um negócio bom para ambas as partes. A VISIONE, que recebe recursos financeiros pela venda 
do material reciclado e também a empresa processadora de plástico, além de receber matérias-primas semiprontas para 
aplicar em seu processo produtivo, economiza energia e óleo combustível empregados em sua unidade fabril produtora 
dos produtos finais derivados do plástico. 
A VISIONE, por meio de um benchmarking desenvolvido pelo pessoal seu responsável pelo marketing, que é o processo 
para pesquisar e analisar o desempenho e as estratégias dos concorrentes constatou que o mercado está mudando. 
Esse mercado é composto pelos clientes da empresa, sofre mudanças em função de movimentos ambientalistas, que 
crescem em escala mundial, como por pressão econômica, causada pela necessidade premente de redução de custos 
(menor consumo de água e energia elétrica, por exemplo). 
Após o benchmarking, a direção da empresa passou a demonstrar sinais de que precisa implementar mudanças, 
considerando a crescente discussão sobre as ações de responsabilidade social e ambiental, também, devido à postura 
que seus concorrentes diretos que vêm adotando em relação às questões ambientais e de responsabilidade social, 
também divulgadas em suas ações de marketing. Assim, os gestores têm consciência de que o crescimento só será 
possível se for um crescimento sustentável, com inovação não só econômica, mas também baseada no tripé da 
sustentabilidade, ou seja, economicamente sólida, socialmente correta e ambientalmente responsável no controle dos 
impactos ambientais gerados. 
Os dirigentes da empresa, por outro lado, estão cientes de que qualquer providência nesse sentido irá demandar 
estudos e modificação de seus processos internos, desde a contratação dos insumos produtivos até a venda final de seus 
produtos. Ou seja, a cadeia produtiva da empresa pode exigir reestruturação dos processos, que iria além das fronteiras 
físicas da VISIONE Ótica. 
Conjuntura e cenário 
Os avanços no setor óptico provocaram mudanças na relação do empreendedor com seus consumidores. A indústria 
para armações oferece, a cada ano, incontáveis opções de modelos, evidenciando grande preocupação não só com a 
estética e tendências de mercado (moda), mas também com o conforto do usuário de óculos. As lentes de contato, 
também, com seus respectivos produtos de higiene e assepsia, cada vez mais ganham espaço na preferência do 
consumidor, aumentando a gama de itens comercializados pelas ópticas. Nesse contexto, cria-se um novo conceito para 
esse tipo de comércio, que deixa de ser um local para aviar receitas, passando a ter a função de orientar e informar o 
cliente sobre quais produtos melhor se adaptam a cada caso. A tendência atual é de expandir os itens comercializados 
para outras áreas, como artigos de cine, foto, áudio e, em alguns casos, relógios e jóias. A divulgação do 
empreendimento é feita por faixas colocadas no ponto-de-venda e em jornais e revistas especializadas. A VISIONE Ótica 
presta contas de suas atividades ao órgão que rege o comércio de ópticas que é o Serviço Nacional de Fiscalização da 
Medicina. 
Marketing 
O setor de markting é o responsável pelo planejamento e execução do markentig tanto para a matriz como para as 
filiais. O material de divulgação envolve banners que são produzidos sempre que uma campanha de marketing é 
desenvolvida. Sacolas de papel de diferentes tamanhos e cores, para clientes, estojos para óculos, de diversos formatos, 
tamanhos e cores. Todos estes materiais, quando inutilizados são descartados no lixo comum e cada loja. 
 
O marketing desenvolveu um estudo para identificar mercado consumidor buscando conhecer o perfil de atuais e 
potenciais clientes e também dos concorrentes. Com base nesse estudo, pôde determinar, de forma correta, a linha de 
produtos mais adequada. O partir dos resultados do estudo, a empresa procurou estabelecer uma reflexão a respeito 
de: que tipo de cliente meu produto/serviço se destina; que pessoas quero atingir; quais são os anseios da clientela; que 
características meu produto/serviço deve apresentar; onde está a concorrência e qual a sua dimensão; que recursos 
(financeiros, materiais, humanos) serão necessários para adaptar-se às necessidades do mercado. 
Também identificou dados do Conselho e da Sociedade Brasileira de Oftalmologia, que mostram que 8 em cada 10 
alunos em idade pré-escolar nunca fizeram exames de vista. Cerca de 30% das crianças têm alterações visuais que 
comprometem o bom desempenho na escola. Assim, avalia que tem um grande mercado à explorar. 
Nesse mercado, a estratégia de marketing é a de comunicação total com os clientes, implementada por meio de 
anúncios em revistas especializadas, redes sociais, rádios, jornais e patrocínios esportivos e culturais. Outra estratégia de 
marketing demandada por esse tipo de mercado é a relação com distribuidores que desenvolvem campanhas de 
marketingglobal. 
A estratégia de vendas adotada pela VISIONE proporciona uma estrutura adequada para que os produtos tenham giro 
de estoque rápido, com atenção especial para as peças que entram e saem de cada ponto-de-venda, colocando em 
promoção qualquer produto que venha a encalhar. Mesmo que seja a preço promocional, dada a alta sazonalidade das 
vendas, em face dos significativos custos financeiros para manter estoques, é preciso girar o capital o mais rápido 
possível. O marketing da VISIONE não tem a preocupação de passar aos clientes externos e internos a visão ambiental e 
de responsabilidade social, há uma crença de que estes elementos não afetam a imagem da empresa e nem trazem 
retorno financeiro. 
O estudo apontou também que, além de óculos, pode ser interessante comercializar produtos de cinema, foto e áudio, 
relógios e jóias. O público consumidor de produtos ópticos é muito amplo, é conquistado com boa oferta de produtos, 
vinculada a um atendimento gentil e eficiente e com preços justos. 
Fornecedores 
Para a VISIONE Ótica conta com um grande número de fornecedores de produtos ópticos lentes e armações que são, em 
sua maioria, empresas que atuam no mercado internacional e possuem distribuidores no Brasil. Também tem 
fornecedores do mercado nacional, os quais possibilitam ampla liberdade de escolha para o empreendedor. Os 
fabricantes, normalmente, ou seus distribuidores enviam vendedores à óptica. Quanto às armações importadas, são 
adquiridas de distribuidores. 
O processo de produção de óculos passa por inúmeros processos, desde o corte da curvatura exata até o tratamento 
antirreflexo, assim, a fabricação de um único par de lentes usa tecnologias precisas e delicadas. Quanto aos 
equipamentos usados na VISIONE, são muito antigos, consomem um grande volume de energia e de água. Muitos 
fabricantes de equipamentos para laboratórios ópticos desenvolveram soluções para diminuir o consumo de energia e 
de água eficiente em novos e sustentáveis equipamentos. A direção da empresa cogitou a troca dos equipamentos, mas 
tendo em vista o custo elevado, desistiu da troca dos equipamentos. 
Concorrentes 
Na análise da concorrência da VISIONE, levaram-se em conta tamanho, porte, localização e poder de penetração. Essa 
análise, feita cuidadosamente, com base em pesquisa, permite estabelecer os pontos fortes e fracos da concorrência. 
Entre esses pontos, devem-se verificar a qualidade do produto, o prazo médio de entrega, o sistema de atendimento e o 
preço praticado pelo mercado concorrente. É possível diferenciar-se da concorrência por meio de atendimento 
adequado, bons preços, facilidades de pagamento e diversidade de produtos comercializados. Também se identificou 
um possível novo canal de vendas através de convênios com empresas e associações, beneficiando seus colaboradores 
com prazos de pagamento ou descontos a vista, representa uma estratégia importante da VISIONE Ótica. 
Infra-estrutura 
As filiais da VISIONE Ótica são definidas como micro/pequena localizam-se próximas a consultórios oftalmológicos, com 
facilidade de acesso e de estacionamento para um funcional fluxo de pessoas. Também possui filais em shoppings 
centers. Os imóveis são todos alugados pelo empreendedor, em alguns casos, exigiu o pagamento de luvas (cobrança 
pelo ponto comercial) ao proprietário do imóvel. Todos os imóveis alugados exigiram reformas para atender as 
exigências da legislação vigente para instalação do negócio, como exemplo ter uma local com pia e água corrente para 
manuseio de materiais. Cada filial possui espaço adequado para abrigar as funções de atendimento, circulação de 
pessoas e demais aspectos de um layout (arranjo físico) funcional. 
Processo de Produção 
O principal serviço desenvolvido pela uma óptica é o aviamento de receitas de óculos de grau. A área produtiva hoje 
conta com uma área de 1.800 metros quadrados. A área de produção estrategicamente foi instalada isolada das outras 
aeras de gesta da empresa, pouco se envolvendo com outras áreas da empresa. 
Depois que o pedido chega na área de fabricação, os funcionários separam a matéria prima e inserem as especificações 
para a produção do par de lentes em um sistema de informação, sendo este usado em todo o processo produtivo. Parte 
do processo é automatizado com máquinas automatizadas. 
O processo de aviamento de receitas para óculos de grau é simples, porém requer muita atenção e cuidado. Deve 
constar no verso da receita do médico oftalmologista o carimbo da óptica, pois qualquer erro relativo à confecção das 
lentes é de responsabilidade da ótica. Dependendo do tipo de material, o processo de fabricação pode gerar muitos 
resíduos. O polimento das lentes os óculos envolve o uso de água que, após este processo, a água não pode mais ser 
reciclada. Este é um grande problema, assim a VISIONE centraliza a fabricação óculos na matriz. 
A área de produção não faz nenhum tratamento da água, sendo lançada diretamente na rede de esgoto da cidade. Até 
pouco tempo, as lentes eram confeccionadas de cristal. Hoje, a matéria prima utilizada é de resinas derivadas do 
petróleo, chamada de freeform, que pode facilmente ser modelada, é mais fina, mais resistente e quebra muito pouco, 
gerando baixo volume de resíduos. A produção também gera outros resíduos como caixas, papel e outros materiais. 
Estes resíduos são vendidos e recolhidos (1 vez por mês) por uma empresa parceira. 
A escolha da armação é um item que merece atenção. É necessário que os óculos se compatibilizem com o rosto do 
cliente, criando um conjunto harmonioso, além de serem confortáveis. É importante que o empreendedor mantenha-se 
atualizado quanto à tendência da moda e novos materiais, para oferecer produtos de boa aceitação e competitivos. 
Muitas vezes, os clientes pedem sugestões; por isso, é importante que as pessoas que irão atendê-lo tenham bom-senso 
estético, para melhor orientá-los. 
Planejamento econômico- financeiro 
A VISIONE adota como estratégias econômicas e financeiras: (a) dimensionamento das metas de vendas e produção, 
com base em seu capital de giro, evitando empréstimos bancários, em função de seus altos custos financeiros; (b) 
escolha criteriosa de clientes para liberação de crédito, para fins de evitar a inadimplência; (c) preservação dos estoques 
em níveis mínimos, quer sejam matérias-primas, quer sejam produtos acabados; (d) minimização da necessidade de 
capital de giro pelo uso de mão-de-obra terceirizada, na medida do possível, nas atividades da empresa. Ações de 
extrema importância para priorizar os investimentos da empresa, inclusive, em gestão ambiental e responsabilidade 
social. 
O capital de giro engloba os recursos necessários para a aquisição de estoque de mercadorias, para pagamento das 
despesas administrativas (custos fixos) para cobrir outras despesas (registro, divulgação, promoção e itens 
assemelhados). Os custos totais de produção da VISIONE são compostos de custos variáveis (mão-de-obra direta e 
materiais diretos) e custos fixos (que dependem, entre outros fatores, do valor que o empreendedor pretende retirar da 
empresa como pró-labore, das tarifas de serviços públicos e da contratação ou não de pessoal de apoio administrativo). 
A margem bruta incluída na fórmula envolve o lucro líquido e a cobertura das despesas fixas. A margem bruta também é 
conhecida como margem de contribuição. Não se deve esquecer que existe, para qualquer que seja o ramo de atividade, 
o fator limitante de preços, que é a concorrência. Se o preço estiver maior que o da concorrência, certamente haverá 
dificuldade de vender os produtos da empresa. Para efeito de controle dos gastos com despesas fixas, pode-se apurar a 
representatividade das despesas fixas em relação ao faturamento bruto, ou seja, quanto do faturamento está sendo 
consumido pelas despesas fixas, dividindo-se total das despesas fixas pelo faturamento.O lucro da VISIONE é uma 
informação de extrema importância, uma vez que de sua efetivação decorre a própria continuidade do negócio. Para sua 
apuração, devem-se: reunir as informações do faturamento ou receita operacional e dos custos já determinados 
anteriormente; calcular os custos de comercialização; calcular o lucro operacional, que é a diferença entre a receita 
operacional e o custo total. 
 
Com base no texto acima, nos capítulos 1, 2, 3, 4 e 5 do livro da disciplina e nas Atividade práticas no. 1 e 2 
responda as questões a seguir. 
 
ATENÇÃO: Respostas COPIADAS da Internet ou IDÊNTICAS ENTRE ALUNOS NÃO SERÃO CONSIDERADAS. 
 
Para as resposta de cada questão escreva em um texto de 8 a 12 linhas e apenas coloque o número da 
questão, conforme ordem abaixo. 
 
QUESTÕES PARA RESPOSTA: 
 
1) Qual é o papel dos gestores da VISIONE na condução do processo de mudança na cultura organizacional 
para a sustentabilidade (nota1,5). 
 
2. IDENTIFIQUE e DETALHE no mínimo DUAS ações ambientais ou de responsabilidade social que a 
VISIONE poderia desenvolver considerando suas particularidades e contexto no setor em que atua. (1,5 
pontos)