Redação Publicitária - Aula 02

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Redação Publicitária 
 
Aula 2: Conhecer, Compreender e Aplicar 
 
 
Professora Ana Heck 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONVERSA INICIAL 
Oi, seja bem-vindo à Aula 2 de Redação Publicitária. Nosso objetivo é a 
construção do discurso. Para tanto, vamos: 
 conhecer a linguagem publicitária (discursos de marca) 
 compreender as figuras de linguagens nos textos de propaganda 
(intenções do na anunciante) 
 usar informações e métodos para a criação de conceitos e temáticas de 
campanha 
 adequar o texto ao target 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a fala inicial da 
professora Ana. 
 
CONTEXTUALIZANDO 
Sendo o nosso objetivo de estudo a construção do discurso, é importante 
ressaltar que, na publicidade, o texto é construído com um propósito, que é a 
intenção do anunciante. Para atingir este propósito, atingir o target, a redação 
publicitária lança mão de algumas ferramentas, são as chamadas funções e 
figuras de linguagem, ou seja, recursos disponíveis na língua portuguesa que, 
quando utilizados de forma direcionada, resultam no atingimento de uma 
intenção. 
 
 
 
 
 
 
Sobre esta reflexão, acesse a versão online da aula e assista ao vídeo a seguir. 
 
 
Tema 1: A linguagem publicitária 
Vamos começar entendendo alguns aspectos relevantes sobre a linguagem 
publicitária. Na primeira aula vimos que a função da redação nos anúncios é 
agilizar o consumo. Carvalho (2009) aponta que a linguagem publicitária é uma 
linguagem de sedução, fortemente marcada pela persuasão. Quando se analisa 
a linguagem publicitária, quase sempre se fala em manipulação. Mas, na 
realidade, a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e 
argumentativos da linguagem cotidiana, próprios para informar e 
manipular. Falar é argumentar, é tentar impor. (CARVALHO, 2009, p. 9) 
Contudo, não se assuste, o mesmo pode-se dizer dos discursos políticos, 
religiosos e até do discurso amoroso. Observe que em todos esses casos existe 
uma base informativa que, quando “manipulada”, serve às intenções do emissor 
– que, no caso da publicidade, busca persuadir os consumidores a comprar algo 
ou acreditar em uma ideia. 
 
 
Contudo, o que difere a linguagem publicitária dos demais discursos é o 
grau de consciência quanto aos recursos utilizados para o convencimento 
(CARVALHO, 2009). Mas, 
Na verdade, não há uma língua própria da publicidade, e sim 
determinadas habilidades e técnicas linguísticas em uso nos 
anúncios e nos textos da propaganda rotulado de ‘linguagem 
publicitária’. Trata-se de um registro ou variação da língua que, 
como modalidade técnica, tem certo grau de formalidade e de 
adequação à mensagem a ser expressa.” (MARTINS, 1997, p. 33) 
Assim, a linguagem publicitária utiliza alguns recursos para mudar ou manter a 
opinião do público-alvo com relação a um produto, marca, serviço ou ideia. 
“Acima de tudo, a publicidade é discurso, linguagem e, portanto, manipula 
símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da 
linguagem do mercado que a dos objetos” (CARVALHO, 2009, p. 12). A 
mensagem publicitária deve tornar o produto familiar e valorizá-lo com certa dose 
de diferenciação em relação à concorrência. Assim, “organizada de forma 
diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, 
valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas” (CARVALHO, 2009, p. 
13). Nesse sentido, a sedução e a persuasão tomam o lugar da simples 
objetividade informativa, como vemos nos textos jornalísticos, por exemplo. 
Diferente do retrato real do mundo apresentado nos jornais, a mensagem 
publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal – sem guerras, fome, 
deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes e encanto, uma beleza 
perfeita. Essa mensagem, contudo, não se limita ao mundo dos sonhos. Ela 
concilia o princípio do prazer com o da realidade, quando, normativa, indica o 
que deve ser usado ou comprado, destacando a linguagem da marca 
(CARVALHO, 2009, p. 11). Neste sentido, em sua atuação, a linguagem 
publicitária é caracterizada pelo reforço do individualismo em que o homem gira 
em torno das coisas que adquire, e não o contrário (CARVALHO, 2009). 
 
 
 
“Possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade: os artefatos e 
produtos proporcionam a salvação do homem, representam bem-estar e êxito” 
(ibid, p. 12). Seguindo esta linha de pensamento, Quessada aponta que: 
Através do objeto, a sociedade garante uma parte de sua 
homogeneidade. Ele cosntitui o ponto de passagem pelo qual a 
socieadade se assegura da incondicional fidelidade de seus 
sujeitos. O objeto preenche literalmente uma função de sujeição: 
aquilo pelo qual o sujeito da razão e o do inconciente se tornam 
sujeito da sociedade. O objeto fabrica sujeitos. [...] Essa função, 
aliás, está ligada à propria natureza daquilo que é um objeto: 
sempre uma realidade social. Produto de uma atividade coletiva, 
ele só emerge através das múltiplas relações tecidas dentro de 
um grupo de sujeitos (QUESSADA, 2003, p. 13-14) 
 
Por meio de uma construção que associa ícones e palavras, a linguagem 
publicitária leva o consumidor a convencer-se de maneira consciente ou 
inconsciente. Se na linguagem do cotidiano não é usual ordenar, preferindo 
formas eufemísticas (entre, por favor!), a publicidade pode ser mais direta. 
Conforme Carvalho (2009, p. 13): “a mensagem quer persuadir o receptor a 
realizar uma ação predeterminada e, para isso, usa uma linguagem autoritária, 
na qual se destaca o uso do modo verbal imperativo”. 
Ordem: procura induzir o indivíduo a agir de certa forma 
Beba Coca-Cola 
Mas, além da ordem, também podem ser utilizados vários recursos 
(CARVALHO, 2009): 
Persuasão: fazer o receptor acreditar em algo 
Só Omo lava mais branco 
 
 
 
Sedução: busca envolver as pessoas pelo prazer 
Se algum desconhecido lhe oferecer flores, isto é Impulse. 
Por seu trabalho de imposição de ordens, a publicidade consiste 
fundamentalmente na criação e definição de territórios (das marcas) aos quais 
aderem pessoas. (QUESSADA, 2003, p. 12). Além destes recursos, Carvalho 
(2009, p. 20) também apresenta a distinção entre três planos na mensagem 
publicitária (os quais veremos mais detalhadamente em outro tema): 
 Identificador – aborda a constituição do texto enquanto gênero 
 Denotativo – referente às informações do texto 
 Conotativo – introdução do plural e da subjetividade (função empática) 
Em suma, a linguagem publicitária utiliza a projeção e a identificação para 
adequar-se ao segmento de mercado (público) ao qual se destina, convidando o 
receptor, não passivo, a descobrir o sentido real da mensagem a todo momento. 
“O paradoxo da propaganda é que, sem outro objetivo senão fazer agir, ela 
atinge seus fins utilizando o que a linguagem tem de mais gratuito e gratificante: 
o jogo, a imaginação, a poesia” (CARVALHO, 2009, p. 162). 
Esta linguagem se mostra reveladora de valores e atitudes culturais, modos de 
expressão de diferentes épocas. Tem grande importância social, pois forma 
opiniões, contudo, seu poder se amplia com relação à maneira como usa a 
linguagem. 
Leitura Obrigatória 
Leia Introdução e Linguagem Publicitária, páginas 9 a 23, do livro Publicidade: 
a linguagem da sedução, de Nelly Carvalho. 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
 
Tema 2: As funções da linguagem 
Como vimos, a linguagem publicitária, assim como a literária, utiliza alguns 
recursos expressivos com a intenção dechamar a atenção do leitor, dentre estes 
podem-se citar as funções da linguagem. As funções podem estar presentes no 
texto, mas uma delas sempre será predominante. Contudo, é mais comum notar 
a presença da função conativa nos textos publicitários. 
 Apelativa/conativa 
 Denotativa/referencial 
 Metalinguística 
 Fática 
 Poética 
 Emotiva/expressiva 
"A linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suas funções" 
(JAKOBSON, 1992, p. 122-123). Contudo, Gonzales (2003) aponta que na 
publicidade existe a predominância das funções referencial e apelativa. 
Carrascoza (2004) compartilha deste pensamento e afirma que isso acontece 
porque o texto publicitário é considerado deliberativo. No entanto, podemos ver 
a aplicação das funções nos anúncios. Vamos conferir os exemplos a seguir: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Função emotiva ou expressiva (foco no emissor) 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: <http://goo.gl/ah5sCt>. 
A seguir, confira a transcrição do texto e os comentários. 
Confissões do lençol Artex da Malu Mader 
Olha só, está amanhecendo, veja a luz filtrando por ali, que coisa 
impressionante. Eu estou meio amassadão, mas que noite deliciosa. A Malu está 
sozinha. O ---- não apareceu, acho que viajou. Agora, neste começo de dia, no 
fim desta noite, posso sentir que ela está acordando. Seus movimentos suaves, 
redondos, primeiro ela estica uma perna, depois mexe um pouquinho a outra, aí 
estica um dos braços, boceja, me estica até quase esconder os olhos, ficam de 
fora só as sobrancelhas e aqueles cabelos espalhados pelo travesseiro. A 
impressão que eu tenho é que ela quer começar tudo de novo. 
Eu não esperava isso ontem à noite, ah, esperava sim, eu espero sempre, só 
que não é sempre que acontece. Quase não percebi, ela sozinha no quarto, 
depois de um banho comprido, curtido, os cabelos ainda úmidos, que maravilha. 
Ela me olhou, eu lá todo ----, arrumadinho, convidativo, esperançoso, é hoje, é 
hoje, é hoje! Deu um suspiro profundo e veio vindo em minha direção, você já 
 
viu uma gata andando? Veio vindo e deitou, a minha festa começou. Ela estava 
só de ----. Aí, ela me pegou por uma pontinha e eu fui suavemente envolvendo 
o seu corpo. Ela parecia tranquila, relaxada, a cama inteira só para nós, sua 
respiração suave, outro suspiro, eu sei provocar suspiros como ninguém. Sinto 
que ela mergulha no ---. E eu lá, com a noite inteira só para mim. Fico pertinho 
dela, hmmmm, ahhhh, ela me abraça, você pode até sonhar com isso, mas 
nunca vai saber que sensação é essa. Bem, onde eu estava mesmo? Ah, onde 
eu sempre estive. Na cama da Malu. 
Artex 
Viver com Arte 
Neste exemplo é possível perceber o lençol “conta” de sua noite com Malu 
Mader. O texto nos faz acreditar que a cama da famosa atriz é vestida com os 
lençóis Artex. Logo, o foco é em “quem” está falando, o lençol Artex. 
Função conativa ou apelativa (foco no destinatário) 
 
Fonte:<https://goo.gl/Xl84hJ>. 
 
 
O anúncio da MTV é centrado no destinatário e tem o emprego de verbo no 
imperativo (coma), como uma ordem. Esta função é usada quando o autor da 
mensagem tem a intenção de influenciar, persuadir, envolver o destinatário. 
Assim, os anúncios chamam os receptores a comprar, conhecer, apoiar, etc. 
 
Função poética (foco na mensagem) 
 
Fonte: <https://goo.gl/J9L61r>. 
A função poética coloca em evidência a forma da mensagem. Se preocupa mais 
em como dizer do que com o que diz. Este anúncio da Doril tem o slogan 
construído em rima e tratamento estético criado por meio da diferença do 
tamanho das letras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Função denotativa (foco no contexto) 
 
Fonte: <https://goo.gl/z0wDbS>. 
A função referencial ou denotativa é centrada no contexto e sua função é 
informar. No caso deste anúncio da Unimed, a empresa visava informar aos seus 
clientes que a marca foi eleita a mais confiável pelos consumidores brasileiros. 
 
 
 
 
 
 
 
Função metalinguística (foco no código) 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: <http://goo.gl/L2ixlp>. 
 
 
 
 
 
 
Fonte: <https://goo.gl/d0xEyX>. 
Esta função faz referência à metalinguagem, que é quando o emissor explica um 
código usando o próprio código. O código fala de si, uma palavra explica o 
significado de outra, como é o caso do nome do perfume fazendo relação à 
palavra “casar”, no anúncio do O Boticário. Ou, no caso do anúncio do SBT, 
sobre o dia da propaganda, as letras são parte do logo de grandes anunciantes 
brasileiros. 
 
 
Função fática (foco no canal/contato) 
 
 
Fonte: <http://goo.gl/zJcpa1>. 
No caso da função fática, o foco é o canal de comunicação utilizado. Seu objetivo 
é estabelecer, prolongar ou interromper a comunicação. Neste caso, o 
importante não é o que se fala, nem como, mas o contato entre emissor e 
receptor. A função fática existe em todo o texto publicitário, pois seu objetivo é 
manter o contato com o leitor. Neste exemplo são feitas diversas perguntas ao 
leitor visando despertar a curiosidade para prolongar o contato do público com a 
peça. 
 
 
 
Leitura Obrigatória 
Pesquise na internet e leia as páginas 169 a 180 do artigo As funções da 
linguagem na propaganda, de Nellie Santee e Goiamérico Santos, que fora 
publicado na revista Fragmentos de Cultura (v. 20, n. 2), pela PUC de Goiás. 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3: Conhecendo os públicos 
Os públicos para quem nos dirigimos podem ser agrupados, mas, ao mesmo 
tempo, são muito diferentes. Por isso, a necessidade de compreender suas 
características e conhecê-los. Nas campanhas publicitárias, um elemento 
precisa estar sempre muito bem definido: o público. A partir desta definição 
entendemos quem são as pessoas que formam o público do anúncio, suas 
características e ambições e, assim, conseguimos saber a melhor forma de 
escrever determinada mensagem para este target. Imagine a seguinte situação: 
Você começou um relacionamento e decidiu oficializar o namoro. A pessoa é 
bacana, vocês têm muitas coisas em comum e ela, ou ele, te trata muito bem. 
Chega, então, a hora de comunicar aos amigos e familiares seu novo status de 
relacionamento. Contar a novidade para seus pais é diferente de contar para 
seus amigos, concorda? 
Por exemplo, para contar aos pais você enaltece determinadas qualidades do(a) 
pretendente, como a seriedade, responsabilidade e o comprometimento. Para 
contar aos amigos(as) você pode enfatizar a beleza, bom gosto e o quanto a 
pessoa é “gente boa”. Além disso, por vezes, o vocabulário que você usa com 
seus pais pode não ser o mesmo que você usa com seus amigos para descrever 
a pessoa. Isto também acontece na publicidade. Existem determinadas escolhas 
que fazemos para conversar com diferentes públicos. 
Então, assim como conversamos de maneira diferente com diversos grupos 
sociais dos quais participamos, devemos escrever de diferentes formas para 
conseguir estabelecer um diálogo com os diversos públicos. Com seus pais, 
você pode utilizar um vocabulário mais sério e argumentos mais concretos; com 
seus amigos, pode comentar usando gírias para descrever a pessoa e até 
compartilhar detalhes que você não dividiria com seus pais, por exemplo. 
 
 
 
 
Os objetivos da publicidade são “promover uma ideia na mente dos 
consumidores, despertar o desejo pela coisa anunciada e levar o (a) consumidor 
(a) ao ato da compra” (SANT’ANNA et al, 2009, p. 79). Mas, para isso, é preciso 
conseguir entrar na mentedele (a), é preciso conhecer este alguém. Assim, 
torna-se necessário compreender a natureza humana (as necessidades básicas, 
os desejos e as paixões que fazem agir o ser humano), além de entender seus 
hábitos e motivos de compra (SANT’ANNA et al, 2009, p. 80). 
Como vou conhecer todos os clientes que compõem o público das campanhas? 
Isto não é tarefa fácil, é impossível conhecer cada pessoa do público 
individualmente, “mas é necessário que conheça o comportamento do grupo 
visado como um todo, isto é, as reações e gostos médios do conjunto de 
indivíduos que formam o mercado a atingir” (SANT’ANNA et al, 2009, p. 80). 
Enquanto o vendedor pensa e age em termos de indivíduo, o publicitário tem de 
fazê-lo em termo de grupo ou, discernindo na massa o indivíduo típico, aquele 
que expressa em si a média de necessidades e desejos da maioria. Para esse 
conhecimento, contamos com a pesquisa. 
O conhecimento do mercado, a análise das reações, dos hábitos e motivos de 
compra do consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio, o 
conhecimento real do produto em relação aos concorrentes são as bases do 
planejamento publicitário, buscando-se entender um consumidor típico para, a 
partir dele, entender o todo. E saber comunicar-se com ele. (SANT’ANNA et al, 
2009, p. 80). Dessa forma, quanto mais entendermos “o valor das palavras, as 
necessidades, os desejos e impulsos humanos e as emoções que 
desencadeiam, mais saberemos sobre a técnica de persuasão” (SANT’ANNA et 
al, 2009, p. 80) e o seu modo de operar nos indivíduos. 
Assim, precisamos estimular as pessoas a consumir determinados produtos ou 
serviços, mas, para isso, devemos analisar a melhor maneira de criar um 
estímulo de acordo com as necessidades e os desejos do público, e “só quando 
percebemos a necessidade e esta se manifesta em desejo por determinada 
 
 
coisa é que a nossa conduta se põe em ação” (SANT’ANNA et al, 2009, p. 80). 
A força remota são as necessidades, e o motivo de compra, os desejos. 
Pensando nas necessidades humanas, Sant’Anna (et al, 2009, p. 79) 
estabeleceu uma lista que pode nos orientar no sentido de escrever para o 
público de acordo com o que eles buscam nos produtos: 
 Ambição (desejo de progredir, de ser alguém) 
 Amor à família (afeto aos pais, filhos, irmãos, etc.) 
 Aparência pessoal (anseio e bem vestir) 
 Apetite (paladar, amor à boa mesa) 
 Aprovação pessoal (desejo de ser apreciado, de ser igual socialmente) 
 Atividade (esporte, jogos e semelhantes) 
 Atração sexual (conquista amorosa, casamento, namoro) 
 Beleza (sentimento estético, desejo pelo que é belo) 
 Conformismo (hábitos, tendências à imitação, a seguir líderes) 
 Conforto (desejo de repouso, bem-estar, tendência à euforia) 
 Cultura (sede de saber, desejo de instruir-se) 
 Curiosidade (necessidade de saber o que se passa, bisbilhotice) 
 Economia (de dinheiro, de tempo, esforços, desejo de lucrar) 
 Evasão psicológica (desejo de esquecer a realidade) 
 Impulso de afirmação (desejo de se impor, de se afirmar) 
 Segurança (proteção contra sinistro, previdência) 
 Saúde (higiene, defesa contra doenças) 
Você se identificou com alguma necessidade que já buscou suprir através de um 
produto? 
 
 
 
 
Além das necessidades, de acordo com Sant’Anna (et al, 2009, p. 84-85) “para 
influir na mente dos consumidores, utilizam-se três fatores de influência, ou então 
uma combinação deles”: sugestão, imitação e empatia. A sugestão que atua pelo 
sentido afetivo da mente, pela repetição (Repetir é provar, de tanto ouvir, no 
subconsciente, a pessoa passa a acreditar que aquilo é uma verdade), convicção 
(Quem tem confiança naquilo que diz tem mais probabilidade de sugestionar) e 
pela atmosfera que circunda o objetivo ou que emana do anúncio (o sentido 
afetivo ou de prestígio, por exemplo). 
Quer ver uma peça sugestiva? Na internet, pesquise por Dia Mundial sem Carro 
– Confira as melhores campanhas, no blog Comunicart. 
 
Fonte: <http://comunicart.blog.br/2014/09/dia-mundial-sem-carro-confira-as-melhores-
campanhas/>. 
Já na imitação, o indivíduo, no seio da coletividade, sente-se irresistivelmente 
atraído a imitar as atitudes dos demais membros do grupo. Isto está muito 
presente na moda (vestuário, música, etc.) e nos hábitos e costumes 
(comportamento à mesa, etc.), por exemplo. 
 
 
 
 
 
 
Fonte: <http://www.guilhermebigonha.com.br/gallery/hering-campanhas/>. 
Por fim, empatia, a capacidade da pessoa de identificar-se com outras, 
experimentar os mesmos sentimentos ou viver mentalmente situações que 
desejaríamos experimentar. 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: <http://comunicandofuturo.blogspot.com.br/2009/10/eu-sei-que-nao-e-novidade-mas-
vale-pena.html>. 
 
 
 
A escolha de determinadas palavras para entrar em contato com diferentes 
públicos recebe o nome de escolha lexical. “A construção de uma mensagem 
persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras [...] optar por este ou 
aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica” (CARRASCOZA, 
1999, p. 33). A escolha de palavras é vital para a comunicação. Lembra do 
exemplo do namoro, contato para os mais e para os amigos? Isto também 
acontece nos anúncios: 
Um dos recursos linguísticos usados para qualificar e exaltar o 
objeto é a seleção vocabular, a partir dos termos de uso corrente 
[...] Há palavras que, colocadas estrategicamente no texto, 
trazem consigo uma poderosa carga de implícitos (cf. Koch, 184, 
p.156). Na verdade, a escolha de termos raramente é isenta de 
carga argumentativa, sobretudo no discurso publicitário, e pode 
se basear numa diretriz que denota erudição ou familiaridade. 
Um termo pouco usual, erudito, quando dirigido a um público 
específico, resulta em uma força argumentativa na medida em 
que simboliza um status elevado ou até mesmo devido ao 
estranhamento que causa. Já um termo usual tem o poder de 
alcançar o grande público e obter alto grau de 
compreensibilidade. (CARVALHO, 2007, p. 47) 
Assim, usamos estratégias linguística para fornecer personalidade ao produto. 
Não basta que as palavras escolhidas sejam correspondentes à ideia do 
anúncio, elas devem ter expressividade sonora e semântica (CARVALHO, 
2007). Logo, você deve estudar seu público, entender suas necessidades, 
desejos e anseios, bem como seu modo de falar, buscando estabelecer um 
diálogo com ele que seja compreensível. Vale ressaltar a necessidade de que o 
estilo da mensagem se inclua no universo do público visado. 
Esse é um ponto que leva a detalhes como, por exemplo, não usar palavras que, 
apesar de não serem só de dicionário ou livros clássicos, estejam fora do 
cotidiano de um público mais simples, quando o produto ou serviço é dirigido a 
ele. (PREDEBON et al, 2008, p .115-116). Falar com pessoas de 70 anos é 
diferente de falar com adolescentes, não concorda?! 
 
 
Leitura Obrigatória 
Pesquise por O léxico da Publicidade, de Nelly Carvalho, publicado na revista 
Intercom (Revista Brasileira de Comunicação - São Paulo, Volume VVIII, n. 1, 
janeiro/junho 1995), e leia as páginas 9 a 20. 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
Tema 4: Conceito e tema de campanha 
Você já deve ter percebido que para ser criativo em publicidade é preciso buscar 
coisas além do que todo mundo vê, procurar algo novo, uma forma diferente de 
ver o mundo e, com isso, provocar uma reação no público (PÚBLIO, 2013, p. 
177). Muitas vezes, o briefing “fornece ao pessoal de criação um caminho que, 
por ser visualizado ou até descoberto antes, pelo cliente e/oupelo pessoal de 
planejamento, em geral não traz grandes novidades, e muito menos ousadias” 
(PREDEBON, et al, 2008, p. 113). Estas informações trazem dados de 
pesquisas, dos relatos do cliente, de campanhas anteriores e da cultura da 
marca que deseja anunciar. A partir disso, devem surgir o conceito de campanha 
e o tema de campanha, ou, como alguns autores costumam chamar, a 
abordagem e o foco. 
Conceito de campanha é o ”ângulo do assunto” que será usado como ponto de 
acesso à argumentação da mensagem (PREDEBON, et al, 2008, p. 113), é o 
carro-chefe da criação, “aquilo que se pretende dizer com a campanha. 
 
 
 
Consiste em descrever em forma de parágrafo a ideia que se pretende passar 
na campanha” (PÚBLIO, 2013, p. 179). Por mais genérico que possa parecer, é 
a partir do conceito que você começa a desenvolver uma série de frases que 
serão pano de fundo das peças. 
Tema de campanha é o foco para desenvolver o conceito da campanha. “A área 
psicológica a utilizar, e a correspondente maneira de manejar os argumentos 
disponíveis” (PREDEBON, et al, 2008, p. 113), trata-se da ambientação, o clima 
da campanha. Todas as peças devem seguir a mesma temática, caso contrário 
a criação não será coesa (PÚBLIO, 2013). Você pode criar uma frase-tema, um 
resumo do conceito, uma breve explanação criativa sobre aquilo que se pretende 
dizer (PÚBLIO, 2013), definindo a melhor abordagem para aquele público, a 
forma como a história será contada. Para entender melhor, confira este exemplo 
(PÚBLIO, 2008, p. 186-187): 
Imagine que o Ministério da Educação (MEC) percebeu que o índice de cópias 
desautorizadas de textos alheios na internet (plágio). Por isso resolveu contratar 
uma agência para desenvolver uma campanha para reverter ou amenizar esse 
quadro. Depois de desenvolvida toda a análise da situação a agência descreve 
a sua estratégia de criação dessa forma: 
 Problema da comunicação – o número de trabalhos copiados da internet 
sem autorização dos autores vem crescendo muito nos últimos anos. 
 Objetivo da comunicação – diminuir o número de trabalhos copiados da 
Internet sem a autorização do autor. Reverter através da conscientização 
da importância de não copiar. 
 Descrição do público-alvo – estudantes do ensino médio, graduação e 
pós-graduação, principalmente de instituições particulares, que se sentem 
sobrecarregados por excesso de trabalhos escolares e que afirmam não 
ter tempo, por isso optam por não “perder tempo” fazendo trabalhos 
escolares. Essas pessoas se mostram bastantes preocupados com a 
autoafirmação e com o que os colegas pensam deles. 
 
 
Os mais esforçados são taxados como nerds que não se relacionam com 
os demais colegas e estão sempre preocupados em estudar a sociedade 
em que vive: além de violar os direitos autorais, dificilmente contribui para 
a evolução da sociedade e de si próprio. Sendo um mero repetidor de 
conceitos, ele diminui suas chances de sucesso. 
 Tema – o tema utilizado na campanha será relacionado ao desperdício 
de coisas boas, o que parece irracional: quem copia desperdiça. 
 Abordagem – a campanha pretende apresentar diversas pessoas 
diferentes contratando um serviço e não usufruindo deles, por exemplo, 
pagando uma viagem e não indo, pagando uma academia e fingindo que 
faz os exercícios, pagando restaurantes e não comendo, indo de tapa-
olho ao museu, indo a show com fone de ouvidos, etc. Tentando criar uma 
emulação através do humor, mas ao mesmo tempo conscientizando as 
pessoas de que é irracional copiar textos prontos pois se desperdiça o 
aprendizado. Para chamar mais a atenção, pretende-se trabalhar com 
uma estratégia de teaser e resposta. Os comerciais eletrônicos entrarão 
no ar nas primeiras semanas da campanha apenas apresentando as 
pessoas que não usufruem do serviço. Aparentemente um nonsense, pois 
o sentido só será revelado após 15 dias do início da campanha. 
ASSINATURA DA CAMPANHA – TAG LINE (slogan alternativo): 
Viva a razão – Uma campanha do Ministério da Educação do Brasil. 
 
O que você achou? O conceito de campanha foi bem definido e condizente? E a 
temática? Foi possível perceber que o conceito é a ideia propriamente dita, a 
mensagem, o diferencial elencado, a promessa básica. Já o tema está embutido 
no conceito, sua expressão, a melhor forma de transmitir essa ideia, também 
conhecido como “mote” de campanha. Ele deve construir a unidade da 
campanha (identificação do conjunto de peças) e auxiliar na persuasão. 
 
 
 
O processo de criação de uma escola de samba é uma ótima 
analogia para esse caso, e ajuda a compreender como funciona 
o processo publicitário. Todos os anos, essas escolas elegem 
um tema sobre o qual será desenvolvido todo o conjunto de 
elementos do desfile, como o samba-enredo, fantasias e carros 
alegóricos. Mas não importa o tema que escolham, seguramente 
estarão presentes rodos os elementos fundamentais da escola, 
como sua bandeira, suas cores, seus personagens principais, 
como as porta-bandeiras e os mestres-sala, algumas 
celebridades etc. Alterar esses fundamentos é alterar a própria 
escola de samba. Com a propaganda é a mesma coisa. O tema 
é momentâneo, sendo reflexo de uma situação atual – e por isso 
terá sua própria dinâmica e seu desenvolvimento, traduzindo a 
proposição de compra ou uso do produto ou serviço dentro de 
um contexto contemporâneo. Pode até configurar-se como 
slogan e, com ele, ser usado na peça principal ou de lançamento 
da campanha na forma de título. Porém, deverá sempre 
respeitar os valores fundamentais da marca, sem o que a 
comunicação não irá somar-se aos esforços contínuos do 
produto ou serviço para conquistar a mente e o coração do seu 
público. (SANT’ANN et al, 2009, p. 138) 
Agora você deve estar pensando: ok, mas “como faz”? A disciplina de 
Criatividade pode te ajudar muito neste sentido, pois existem diversas técnicas 
e macetes para explorar tudo o que tem na cabeça. Mas, para começar, que tal 
pegar um papel e uma caneta? 
 Escreva ou desenhe sobre o produto, afinal, não vivemos somente de 
palavras na publicidade. 
 Deixe a imaginação solta, anote até os devaneios, ainda que as frases e 
formas não façam sentido imediatamente. Contudo, tenha sempre o 
objetivo da campanha em mente. 
 Depois disso, selecione as melhores ideias, estabeleça um esquema de 
estrutura para as ideias, das melhores para as “menos boas”. 
 
 
 
 
 Então, tente novas abordagens para essas ideias, que sejam melhores do 
que as primeiras ideias que você teve. Não seja preconceituoso, as 
melhores ideias muitas vezes surgem de coisas simples! 
Além disso, Sant’Anna (et al, 2009) dá algumas sugestões: 
 A ideia pode começar no produto e sua utilidade ou vantagens, mas 
também pode ser encontrada em outros diferentes que nos ajudam a 
aproveitar uma velha ideia sob uma nova forma 
 Uma ideia simples pode adquirir grande interesse, contrastando ou 
opondo ao seu tema, ou à representação do produto, algo semelhante, 
relacionado, diferente ou pouco corrente 
 Consulte anuários e revistas de publicidade do mundo. Não para procurar 
uma ideia pronta, mas para ter insights 
 Tente sempre abrir as referências buscando inspiração nas artes, folclore 
e na cultura, locais de compra, etc. 
 Alguns profissionais pensam melhor enquanto andam, em um parque ou 
praça, observando a natureza. (obs.: tenha sempre um bloco de notas 
junto com você) 
 Se houver pesquisas prontas, leia-as 
 Converse com os outros profissionais da agência 
Viu só, são muitos “gatilhos” que podemos utilizar para definir o conceito e o 
tema de campanha. Mãos à obra! 
Leitura ObrigatóriaLeia Tema, nas páginas 155 a 162 do capítulo Criação Publicitária, do livro 
Propaganda: teoria, técnica e prática, de Sant’Anna (et al, 2009). 
 
 
 
 
 
Leita Associação de ideias: estratégia criativa, páginas 99 a 10, capítulo do Livro 
Redação Publicitária: teoria e prática, de Jorge S. Martins (2008). 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
Tema 5: Procedimentos persuasivos 
Está na hora de ver algumas estratégias de abordagens persuasivas dentro da 
Publicidade elencadas pelo professor doutor João Anzanello Carrascoza (2007) 
quando trata das tramas do texto publicitário, são elas: 
 Estereótipos 
 Substituição de nomes 
 Criação de inimigos 
 Apelo à autoridade 
 Afirmação e repetição 
Vamos ver cada uma delas em detalhes, a seguir. Acompanhe! 
Estereótipos 
São fórmulas consagradas, uma “verdade” já aceita pelo público, que impede o 
questionamento do que está sendo comunicado. Podem ser em nível visual, 
como a mulher bonita de avental representa da dona de casa; ou linguístico, nos 
ditados como “a união faz a força” ou “ser mãe é padecer no paraíso”. 
(CARRASCOZA, 2009, p. 41). 
 
 
Da mesma forma, é possível perceber o estereotipo de médico enquanto homem 
ou mulher vestindo jaleco como um estetoscópio, como no anúncio da Unimed 
a seguir: 
 
Fonte:<https://potopublicitario.files.wordpress.com/2010/10/unimed.jpg>. 
Veja agora um exemplo do emprego do estereotipo de “dona de casa”, no 
anúncio do sabão Rinso: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: <http://tutoriaisprogramasgraficos.blogspot.com.br/>. 
 
Substituição de nomes 
Ato de mudar certas palavras que podem influenciar de maneira positiva ou 
negativa o público. Substitui-se, por exemplo, “capitalismo” por “livre iniciativa”, 
“domínio empresarial” por “globalização”. Veja um exemplo do iogurte Activia, 
que usa a expressão “intestino preguiçoso” em vez de “prisão de ventre”: 
 
 
Fonte: <http://www.coroflot.com/claudiaoli/activia-danone>. 
 
Criação de inimigos 
A luta contra algum opositor, detergentes contra a gordura, aspiradores de pó 
contra os ácaros, analgésicos contra a dor. Veja o anúncio da Veja: 
 
Fonte: <https://twitter.com/vejalimpeza>. 
 
 
 
Apelo à autoridade 
Utilização de opinião de especialistas que dão um testemunho favorável sobre o 
produto. Veja no exemplo o uso do dentista para comprovar a qualidade do 
creme dental Colgate, a seguir. 
 
Fonte: <http://fotografia.folha.uol.com.br/galerias/4866-colgate>. 
 
Afirmação e repetição 
A propaganda não pode dar margem à dúvida. A meta é aconselhar o 
destinatário. Para isso, costuma-se usar o imperativo e frases afirmativas, como 
“beba coca-cola”, por exemplo. Já a repetição objetiva minar a opinião contrário 
do destinatário, visando sua aderência. Veja o exemplo do banco Itaú, que repete 
“você não pode impedir”: 
 
 
 
 
Fonte: <http://blogdaspr.blogspot.com.br/2010/10/seguro-itau-vida.html>. 
Além destes procedimentos, existem também alguns recursos motivadores que 
podem ser muito eficazes, que Jorge Martins apresenta em seu livro Redação 
Publicitária: teoria e prática, de 2008, p. 155-162: 
 Onirismo – criação de necessidades psicológicas, que vão além das 
necessidades materiais. A publicidade afirma que é possível comprar, 
adquirir e aceitar, é uma maneira de sonhar acordado. O onirismo tem a 
ver com aspirações e sonhos. Como, “este produto é único e fará de vocês 
uma pessoa diferente”, por exemplo. 
 Positividade – objetiva promover o prazer por meio de seu discurso, 
exaltando a alegria, a moda, os carros, o não esforço, etc. É o consumo 
do prazer pela satisfação de necessidades. Um exemplo é “seu êxito está 
aqui. Visite-nos”. 
 Inovação – o original, inesperado e atraente é mais observador e tem 
maior poder de persuadir. Um exemplo é “Já descobriu o que é ser 
moderno? Nós temos o segredo”. 
 
 
 
 
 Sedução – a sedução separa o objeto da verdade, o significativo da 
fantasia, ela não passa de um jogo de aparências que satisfaz ao cidadão 
em aparentar o que, às vezes, não é. Veja um exemplo: “você sentirá o 
prazer que não engorda”. 
 Hedonismo - todos são iguais perante o universo da propaganda, mas 
cada um é individualizado no discurso dela. É o consumo do prazer como 
elemento estratégico da publicidade que o enfatiza como direito legítimo 
de realização humana. Um exemplo poderia ser “Só aquele que tem bom 
gosto compra tal produto”. 
 Narcisismo – os temas são voltados para a preocupação com o corpo, a 
saúde e os problemas psicológicos do próprio indivíduo. Por exemplo: 
“sua pele merece tal creme” 
Como você viu, existem vários recursos motivadores e persuasivos que podem 
ser utilizados na publicidade, cabe a você identificar o mais adequado para a 
marca e o público visado. 
Leitura Obrigatória 
Leia Recurso motivadores nos anúncios, páginas 155 a 162, capítulo do livro 
Redação Publicitária: teoria e prática, de Jorge S. Martins (2008). 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a professora Ana 
tratando deste assunto que estamos estudando. 
 
 
 
 
NA PRÁTICA 
Pesquise na internet e encontre um anúncio que represente cada um dos 
recursos motivadores que Jorge Martins apresenta em seu livro Redação 
“Publicitária: teoria e prática” (2008, p. 155-162): anúncios de onirismo, 
positividade, inovação, sedução, hedonismo e narcisimo. 
Boa sorte! 
Acesse a versão online da aula e, no vídeo a seguir, a professora Ana faz uma 
proposta de atividade. Acompanhe! 
 
SÍNTESE 
Nesta aula sobre a construção do discurso, entendemos como é a linguagem 
publicitária, a aplicação das funções da linguagem nas peças e vimos que a 
função mais presente nas peças é a conativa, apesar do fato de ser possível ter 
mais de uma função aplicada a um anúncio. Compreendemos a necessidade de 
conhecer o consumidor típico, as necessidades humanas e os fatores de 
influência (sugestão, imitação e empatia). Definimos conceito de campanha e 
tema de campanha e vimos algumas dicas de como defini-los. Por fim, 
conhecemos alguns recursos motivadores e procedimentos criativos utilizados 
nas peças, como a criação de inimigos. 
 
Acesse a versão online da aula e confira no vídeo a seguir a fala final da 
professora Ana. 
 
 
 
Referências 
CARVALHO, Nelly de. Publicidade, a linguagem da sedução. São Paulo: 
Ática, 2009. 
MARTINS, J. S. Redação publicitária. 2 ed. 7ª imp. São Paulo: Atlas, 2008. 
QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida 
pelas marcas: como a globalização impõe produtos, sonhos e ilusões. São 
Paulo: Futura, 2003. 
CARRASCOZA, João A. A evolução do texto publicitário: associação de 
palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, 2008. 
FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: sedução pela palavra. São Paulo: 
Cenage Learning Edições Ltda, 2005. 
MARTINS, J. S. Redação Publicitária: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2008. 
PREDEBON, José et al. Curso de Propaganda: do anúncio à comunicação 
integrada. São Paulo: Atlas, 2008. 
SANT'ANNA, Armando et al. Propaganda: teoria, técnica e prática. 8.ed. São 
Paulo: Cengage Learning, 2009. 
GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: 
Arte e Ciência, 2003.