Fichamento de Estudo de Caso Luminar

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
Pós Graduação - Ciência de dados e Big Data Analitycs 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Carlos Henrique Julião da Silva Oliveira 
 
Trabalho da disciplina Teorias Analíticas Avançadas
 Tutor: Prof. DENIS GONCALVES COPLE
 
 
 
Florianópolis 2019 
 
 
 
 
 
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 ESTUDO DE CASO: Luminar
Teorias Analíticas Avançadas
Crescimento de Big Data Usando Empreendedorismo Corporativo
REFERÊNCIA: CHANDRASEKHAR, Richard. “LUMINAR: Crescimento de Big Data Usando 
Empreendedorismo Corporativo”, Ivey School of Business Foundation, 2014.
Em 2012, após reuniões que a cada dia se tornavam mais frequentes Franklin Rios garantirá 
um acordo com Walter Ulloa visando a criação de uma divisão de análise de dados na 
Entravision. A empresa criada batizada de Luminar, tinha o objetivo inicial traçado de 
concentrar na alavancagem Big Data. Rios e Ulloa também tinham alcançado um consenso 
sobre os princípios básicos de execução de um plano de crescimento para Luminar.
Segundo Rios existem cinco questionamentos de preocupação à frente sendo: 
1. Como posso garantir uma aceitação interna segura?
2. O que é o ajuste estrutural, se houver, entre Luminar e Entravision - e quais são as 
vantagens e desvantagens da Luminar operar como uma divisão da Entravision e não 
como uma empresa independente?
3. Que tipo de marcos de desempenho fazem sentido para Luminar ao definir a si 
mesma? 
4. Como faço para alavancar Big Data na Entravision? 
5. Como faço para sustentar uma vantagem do primeiro para o Luminar? 
Rios disse: "Há três principais fatores de sucesso na indústria de transmissão: Gerar 
programação relevante, ter uma posição clara do mercado e manter o ritmo com as novas 
tecnologias".
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Regulamentada nos EUA pela FCC(Comissão Federal de comunicação) a indústria da 
transmissão, que compreende mas não se limita a Televisão, publicidade, cinema e 
entretenimento, contava com transmissoras competindo entre si por audiência que estava 
resultando em altos valores de rendimento em publicidade. Elas também competiam com 
outras formas de mídia tais como filmes, vídeo games e Internet. As mídias sociais, em 
particular, estavam desmamando os espectadores do rádio e da TV: 82 por cento dos 
espectadores entre 18 a 24 anos de idade preferiam assistir conteúdos de sites, como o 
YouTube, em vez da TV;
A forte concorrência de outras transmissoras , seja no rádio ou TV fez com que a empresa 
usasse pesquisa de terceirizados para medir sua audiência e taxas de publicidade 
envolvendo o público com a criação de conteúdo local mais direcionado e ganhando a 
lealdade dos clientes e fortalecendo a marca.
A geração de valor com impacto nos negócios impulsionada pela identificação de padrões, 
tendências foi facilitada pela implantação de Big Data que permitiu a análise de enormes 
conjuntos de dados, capturados em tempo real, de quaisquer fonte de dados.
O termo Big Data, definido por Mckinsey como "um conjunto de dados cujo tamanho é além 
da capacidade de capturar, armazenar, gerenciar e analisar ferramentas típicas de software 
de banco de dados"
O Big Data é diferenciado de ferramentas convenciais por volume, velocidade, variedade, 
valor isso se comparado a ferramentas de análise, tais como armazém de dados (DW) e 
inteligência empresarial (BI).
Quatro razões influenciaram o crescimento exponencial desde 2009 do Big Data sendo:
1) O crescente reconhecimento dos dados;
2) Os custos de computação reduzidos;
3) A possibilidade de se fazer ofertas personalizadas para os consumidores individuais;
4) O conceito de "levar códigos para os dados";
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Enquanto trabalhava numa subsidiária da Univision com Ulloa, Rios percebeu que existiam 
limitações para medir essa audiência, as amostras não eram válidas suficiente, eram 
imprecisas e desatualizadas. A busca de alternativas para sair desse problema, levou Rios 
ao Big Data onde criou uma enorme base de dados com todos os milhões de dados 
estruturados e não estruturados, de latinos e não latinos, que seriam analisados em tempo 
real, contratou uma empresa especialista em armazenar e processar esse enorme volume de 
dados em paralelo. Ele trabalhou em um algoritmo conhecido como MapReduce. O algoritmo 
corta o tempo de processamento dramaticamente. Uma plataforma convencional levou seis 
horas para processar um petabyte de dados. O MapReduce fez isso em 30 minutos.
Após planejamento com a compilação sendo realizada por equipe de baixo custo e altamente 
especializada presente na América do Sul e com análise de dados para os Estados Unidos. 
Contratou servidores da Amazon devido a rentabilidade e pela garantia de infraestrutura 
tecnológica de qualidade. 
Que estava disposto a fornecer a Rios uma plataforma onde ele pudesse trabalhar em sua 
visão e desenvolver um modelo de negócio. 
O entendimento com Ulloa, mentor de Rios que estava disposto a fornecer uma plataforma 
onde ele pudesse trabalhar em sua vidao desenvolvendo um modelo de negocio, foi de que 
enquanto a Luminar apresentasse um forte desempenho de linha superior a Entravision 
continuaria a investir na Luminar e com isso forneceu $ 4milhoes de dólares para aquisição 
de análise de dados.
Rios estava planejando desenvolver três produtos específicos na Luminar destinados a 
clientes da Entravision sendo um deles Analítico, outro deles que visava "cookie-zar" os 
dados das transações offline e online, e combinar dados de geolocalização para expandir o 
marketing digital e por último que tinha por objetivo dominar os meios de comunicação digital. 
Apesar de confiante Rios sabia que precisava enfrentar desafios sobre o uso do Big Data no 
mercado então adotou uma política agressiva nas negociações e contou com o apoio da 
Entravision como case de sucesso. Rios disse: "A Luminar será pioneira... É importante ficar 
a frente do jogo desde o início, inovando continuamente em Big Data e construindo expertise 
de domínio."
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Em conclusão é possível verificar o grau de importância e o pioneirismo de Rios em conjunto 
com Ulloa na utilização e implementação da nova divisão focada em alavancagem de Big 
Data. O grau de inovação e empreendedorismo aplicado por ambos foi notável e certamente 
foi parte determinante em conjunto do alinhamento técnico com negocios para o sucesso da 
empreitada, geração de valor e por fim lucro.