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ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL – ESAB 
 
PRÁTICAS DE CONTROLE E DE GESTÃO COMO ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING POLÍTICO NA GESTÃO PÚBLICA 
 
Romário Milhomem da Cruz1 
 
Resumo 
 
O presente estudo objetivou a realização de uma pesquisa que verifica-se como as práticas de 
controle e o uso de práticas administrativa de qualidade contribuem para resultados positivos 
no desenvolvimento do Marketing Eleitoral e Político. Assim, dentre os trabalhos que 
contribuíram para a conceituação e o desenvolvimento deste estudo, destacam-se os autores 
Ferreira Junior (2014), Dias (2010), Kotler & Amstrong (1998), Pétry (2016) e Kelly (et al, 
2013). A metodologia que foi adotada para a construção deste trabalho baseou-se na modelo de 
pesquisa explicativa, tendo como método de levantamento de dados o uso de pesquisa 
bibliográfica. De modo geral, este estudo possibilitou a verificação do surgimento de um novo 
perfil do cidadão, que cada vez mais exerce o seu poder de escolha para cobrar uma postura 
mais ética e íntegra por parte dos candidatos/gestores. Aquele gestor que adota práticas de 
controle e gestão de qualidade, ganha maior credibilidade e afinidade da comunidade, pois a 
sua imagem passa a ser associada a sinônimo de transparência, e se for usada por um marketing 
bem trabalhado, pode chegar a resultados extremamente positivos perante a sociedade. Se faz 
necessário a ampliação das práticas de controle e gestão e o desenvolvimento de um marketing 
limpo, que não esteja focado somente na concorrência, como também na integridade e 
credibilidade do agente em promoção, que tornou-se muito mais competitivo devido a sua 
imagem ter muito mais afinidades com a demanda da coletividade. 
 
Palavras-chave: Controle. Gestão Pública. Marketing. Política. 
 
 
1 Introdução 
 
Tendo em vista as fortes tendências da conjuntura nacional, e, um novo perfil do cidadão 
brasileiro, observa-se a necessidade de que os candidatos e gestores públicos adotem novas 
práticas de publicidade e propaganda, desenvolvendo a sua imagem dentro de uma pauta onde 
a credibilidade, a responsabilidade social e a afinidade com os interesses e demandas da 
sociedade conquiste cada vez mais a aceitação social. 
Para construção deste trabalho, buscou-se identificar alguns aspectos importantes para 
a compreensão de como o eleitor se comporta. Ferreira Junior (2014, p. 63) faz uma provocação 
 
1 Pós-graduando em MBA Profissional em Marketing na Escola Superior Aberta do Brasil – ESAB. romariocruz-
adm@outlook.com. 
 
ao questionar: “quais são os principais fatores que influenciam a sua decisão na hora de escolher 
um candidato em uma eleição? 
Nesta perspectiva, Dias (2010) apresenta as práticas de controle como uma nova forma 
de se administrar, tendo como base a aplicação de métodos que garantam a credibilidade da 
entidade, um fator favorável em uma época onde os candidatos e gestores públicos estão sem 
credibilidade com a população. 
Maximiano (2011) reforça a importância das práticas de controle e técnicas de 
administração de qualidade para fazer com que o gestor/candidato seja cada vez mais 
competitivo. Além disso, a transparência obtida com esse modelo administrativo fomenta uma 
imagem de transparência e responsabilidade com a coisa pública, o que assegura uma melhor 
posição com a afinidade dos eleitores. 
Este trabalho tem como objetivo principal, verificar como as práticas de controle e o uso 
de práticas administrativa de qualidade contribuem para resultados positivos no 
desenvolvimento do Marketing Eleitoral e Político. Assim, busca-se também o alcance de 
informações que possam contribuir com os candidatos/gestores que optem por uma postura 
mais transparente, e sua imagem passe por uma publicidade mais limpa. 
O tema foi escolhido com base nas novas tendências do sistema eleitoral brasileiro, onde 
o eleitor está adotando uma postura cada vez mais crítica e reflexiva acerca da escolha de seus 
representantes. Além disso, como o marketing eleitoral e político pode buscar caminhos 
divergentes do que foi produzido ao longo da república, menos agressivo aos concorrentes e 
mais focado na imagem do indivíduo, como um modelo exemplar a ser escolhido, constituído 
de princípios e valores, como a legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e 
eficiência. 
A metodologia que foi adotada para a construção deste trabalho, baseou-se na modelo 
de pesquisa explicativa, tendo como método de levantamento de dados o uso de pesquisa 
bibliográfica. 
 
2 Desenvolvimento 
 
O marketing político no Brasil, tem um expressivo reflexo do Estado Herdado de uma 
formação política e econômica pautada nos interesses de algumas classes e na manutenção do 
poder. Porém, sabe-se que o sistema eleitoral do país é movimentado pela renovação 
democrática dos representantes da sociedade, ou seja, um período onde o eleitor utiliza o seu 
voto para estimular o sistema político, por isso que há publicidade em torno da imagem dos 
candidatos. “Ao debilitar-se o estímulo externo, todo o sistema se contrai em um processo de 
atrofiamento” (FURTADO, 2007, p. 324). 
Porém, o marketing eleitoral nem sempre ocorre dentro da real construção social, muitas 
vezes recorrem-se a dificuldades da vida em sociedade para romantizar a corrida em direção à 
vitória da corrida eleitoral. Belluzzo (apud FURTADO, 2007, p. 19) coloca de forma crítica 
que “é desnecessário dizer que as economias periféricas dispõem de estruturas e trajetórias 
sociais, econômicas e políticas muito dessemelhantes, o que dificulta para umas e facilita para 
outras a chamada ‘integração competitiva’”. 
Sabe-se que a diversidade no Brasil é muito forte em todas as dimensões, o que torna-
se em um verdadeiro campo de atuação para o diferentes estilos de desenvolvimento da imagem 
do candidato ou da autoridade política. Ribeiro (2015, p. 17), afirma que a sociedade brasileira 
“surge como uma etnia nacional, diferenciada culturalmente de suas matrizes formadoras, 
fortemente mestiçada, dinamizada por uma cultura sincrética e singularizada pela redefinição 
de traços culturais delas oriundos”. 
A República Brasileira apresenta-se como uma estrutura societária ainda nova, muitos 
aspectos não podem ser tido como bases, outras características são expressivas, a própria 
dependência e vínculos de diferentes setores com outras economias mundiais e a postura de 
autoridades distanciam o país de uma “maior idade”, na qual segundo Ribeiro (2015, p. 17), 
que pelo fato do povo brasileiro ser um “povo novo, [...] inaugura uma forma singular de 
organização socioeconômica, fundada num tipo renovado de escravismo e numa servidão 
continuada ao mercado mundial. 
Muitos críticos e estudiosos denunciam as disparidades presentes na sociedade, 
principalmente quando partem para o sistema político nacional, o próprio Darcy Ribeiro (2015, 
p. 329) diz que “o que desgarra e separa os brasileiros em componentes opostos é a 
estratificação de classes”, e o excesso de interesses políticos acaba por se transformar em um 
agravante para a saúde dos órgão públicos. 
Em 2002, Luiz Inácio Lula da Silva (apud PÉTRY, 2016, p. 52), então candidato à 
presidência do Brasil, disse num programa de televisão: 
 
Lamentavelmente, as pessoas não votam de modo partidário e, lamentavelmente, 
existe uma parte da sociedade que, pelo seu alto grau de empobrecimento, é conduzida 
a pensar ‘pelo estômago’ e não ‘pela cabeça’. É por isso que se distribui tanta cesta 
básica, é por isso que se distribuem tantos litros de leite; porque isso, na verdade, é 
uma peça de troca em época de eleição. E assim se despolitiza o processo eleitoral. 
Trata-seo povo mais pobre da mesma forma que Cabral tratou os índios quando 
chegou ao Brasil. Assim como ele distribuiu bijuterias e espelhos para ganhar os 
índios, os políticos distribuem alimentos. Tem-se como lógica manter a política de 
dominação que é secular no Brasil. 
 
 Essa fala reflete um modelo de realiza política predominante no território nacional, a 
imagem do candidato/político não é construída no trabalho do sujeito, mas em uma manutenção 
de caminhos e instrumentos que não-condizem com a legalidade, mas surgem como novas 
formas de dominação por meio de “migalhas” do interesse individual, ou seja, uma política do 
próprio umbigo. 
 Ribeiro (2015, p. 330) aponta para um cenário onde “fala-se muito, também, da preguiça 
brasileira, atribuída tanto ao índio indolente, como ao negro fujão e até às classes dominantes 
viciosas. Tudo isso é duvidoso demais frente ao fato do que aqui se fez” e se faz. Muitas das 
máculas encontradas na estrutura social é o resultado de um longo histórico de corrupção e 
negação de direitos à sujeitos vulnerabilidades por algum modo de opressão social, o próprio 
político que distribui recompensas aos eleitores que vendem seus votos, fazem com que a 
cultura da corrupção seja disseminada, e posteriormente pune esses sujeitos de forma camuflada 
ao não agir em prol do interesse coletivo da comunidade. 
 Há muito que se corrigir, porém, observa-se que com as mídias e o fácil acesso às 
informações, a comunidade brasileira está se envolvendo cada vez mais com a forma em que o 
Brasil está sendo governado. Muitos movimentos brasileiros foram responsáveis por disseminar 
ideias que fomentaram uma legislação governamental pautada na legalidade, impessoalidade, 
moralidade, publicidade e eficiência, princípios que passou a serem critérios para um marketing 
eleitoral que conquista mais adeptos. 
 Darcy Ribeiro (2015, p. 332) afirma que “somos povos novos ainda na luta para nos 
fazermos a nós mesmos como um gênero humano novo que nunca existiu antes. Tarefa muito 
mais difícil e penosa, mas também muito mais bela e desafiante”. Nesta concepção, observa-se 
as práticas de controle e de gestão como um instrumento estratégicos para os indivíduos que 
desejam construir uma imagem política diferente do que foi construído ao longo de toda a 
formação política e econômica do Brasil, uma imagem pautada em interesses de toda a nação, 
na preservação de direitos e na garantia de uma vida digna a todos os cidadãos. 
 Para que se compreenda como se desenvolve o mercado político e eleitoral no Brasil, 
Ferreira Junior (2014, p. 63) faz uma provoca ao questionar: “quais são os principais fatores 
que influenciam a sua decisão na hora de escolher um candidato em uma eleição? Esse 
questionamento ajuda a compreender o perfil do eleitor e como o mesmo se comporta perante 
o processo democrático de escolha dos representantes da nação, e, como a cultura, a formação 
histórica e as condições sociais condicionam uma cultura política muitas vezes cética. 
 Estudos apontam para uma nova postura do eleitor brasileiro, onde a motivação para a 
escolha de um candidato está mais ligada a esperança de mudança. Ferreira Junior (2014, p. 63) 
também propõe a seguinte reflexão: “até que ponto os políticos são semelhantes em suas 
características, discursos, projetos, qualidade e visibilidade perante o leitorado? 
 Pensando nesta questão, os candidatos a cargos políticos estão realizando um marketing 
eleitoral que apresente para a comunidade um histórico pessoal e político confiável, uma 
imagem que conquiste a afinidade do maior número de adeptos, até a escolha do partido e a da 
coligação, e o conjunto de ideias que os mesmos defendem podem pesar na balança dos 
eleitores. 
 Ferreira Junior (2014, p. 63) alerta que é “prudente pensar no que de fato determina ou 
influência o voto no momento de decisão”, essa reflexão deve nortear o trabalho dos assessores 
e do candidato/gestor público no desenvolvimento das estratégias de marketing 
eleitoral/político. 
 O voto é um atestado que o eleitor dá ao candidato. Abraham Lincoln (apud KELLY et 
al, 2013, p. 182) afirma que “nenhum homem é bom o suficiente para governar outrem sem seu 
consentimento”, portanto, o processo eleitoral é uma corrida onde os candidatos a um cargo 
político buscam estratégias para conquistar o eleitorado. 
 
A maioria das decisões em uma campanha está relacionada a questões básicas de 
marketing que se assemelham a inúmeras situações vivenciadas no cotidiano das 
pessoas e na rotina de pequenas, médias e grandes empresas e organizações que usam 
a informação a seu favor na elaboração dos seus planejamentos estratégicos 
(FERREIRA JUNIOR, 2014, p. 63 e 64). 
 
 O que o autor diz tem grande repercussão no trabalho da imagem trabalhada, pois, o 
candidato que apresenta um histórico de trabalho e de ações que conquistaram a afinidade da 
comunidade, terá maior facilidade na manutenção ou no desenvolvimento de sua carreira 
política. 
 “Em cada pleito eleitoral, podemos observar novas regras sobre a propaganda autorizada 
para a realização das campanhas eleitorais, período em que os publicitários extrapolam suas 
ideias criativas” (FERREIRA JUNIOR, 2014, p. 71). O candidato não pode se basear em 
experiências de uma corrida eleitoral anterior, mas sim, buscar as novas tendências e identificar 
o atual perfil dos eleitores. Além disso, conforme Pétry (2016, p. 154), a escolha dos aliados é 
primordial para o sucesso de uma trabalho de marketing e da imagem que a comunidade 
constrói do candidato, pois “sempre que um líder estiver fortalecido em suas bases e tiver 
aliados poderosos ao seu lado, terá o respeito de seus adversários e concorrentes, que 
controlarão seus ânimos e seu entusiasmo de enfrenta-lo”. 
 Dentre das novas configurações da conjuntura política nacional, um aspecto vem 
ganhando espaço, trata-se da prática do controle e da transparência na atividade pública. 
 Segundo Andrade (2002) a prática de controle: 
 
É a aplicação dos métodos de acompanhamento e fiscalização dos atos, fatos e das 
demonstrações oriundas destes, buscando o aperfeiçoamento e a integridade da 
entidade. Sistemática de alinhamento do processo em relação ao fim pretendido (p. 
29). Na Contabilidade Pública só se pode fazer aquilo que está devidamente prescrito 
em lei (ibidem, p. 32). 
 
Justamente pela questão de que os atos e fatos públicos são tratados de forma a garantir 
seu aperfeiçoamento e integridade, é que a prática de controle pode ser adotado como uma 
potencial ferramenta para o marketing político do gestor público. 
O próprio controle contribui para uma gestão mais efetiva, com maior qualidade e 
alinhamento dos processos previstos em lei na atuação da administração pública. Dias (2010, 
p. 02) diz que, percebe-se que quando “as informações e operações fluem de uma forma 
contínua e uniforme, uma vez que todas as áreas têm o total conhecimento da importância de 
sua participação no processo”, ou seja, o uso do controle agrega todos os agentes e fatores 
envolvidos em prol de um trabalho positivo e eficiente. 
Além disso, o marketing político admite um aspecto preventivo com as práticas de 
controle, pois essas torna possível “a identificação de possíveis falhas ou perdas de qualidade 
para a obtenção do produto final, demonstra uma preocupação com a manutenção de sua 
eficácia” (DIAS, 2010, p. 02 e 03), evitando assim, sequelas provocadas por ações de 
remediação de problemas já ocorridos, por isso, os processos estrategicamente elaborados pelas 
práticas de controle fomenta a agilidade e segurança no caminho objetivado, reduzindo os 
possíveis riscos e problemas durante o processo de construção da imagem pública do gestor.Maximiano (2011, p. 261), afirma que “ao exercer a função de controle, você trabalha 
como o piloto de um veículo, monitorando constantemente o aparelho, para que ele se mantenha 
na rota, desvie-se dos acidentes e chegue ao destino”, ou seja, o controlador contribui 
diretamente no desempenho do trabalho e na publicidade em torno do gestor, além de 
influenciar na avaliação que o povo fará do mesmo. Com base nas informações fornecidas pelo 
departamento de controladoria e o monitoramento constante do trabalho realizado, a assessoria 
de marketing “define suas estratégias: como assegurar suas posições, como defende-se da 
concorrência, [...] e assim por diante” (ibidem, p. 262). 
 Observa-se que o trabalho do marketing político consorciado às práticas de controle e 
de gestão, está direcionado para o desenvolvimento da imagem do gestor, a ponto dele ser visto 
pelo povo como uma figura merecedora do seu consenso (através do voto) para governar a 
sociedade. Pétry (2016, p. 36) disse que “de todas as ações e virtudes de um príncipe, nada 
confere maior prestígio do que realizar grandes obras e servir, ele próprio, como raro modelo 
para seu povo”, por isso, com os trabalhos desenvolvidos e as informações obtidas pelo 
controle, fomenta-se a imagem de um gestor comprometido com o interesse público, honesto e 
transparente. 
 Aqui, percebe-se que o marketing é fundamental para que os gestores se tornem cada 
vez mais competitivos. No Brasil, a tendência e a valorização de práticas de proteção social, 
tem levado os políticos a adotarem um perfil que transmita seu trabalho ligado a 
responsabilidade social. 
 
A responsabilidade social [...] represente, portanto, mais do que uma postura 
mercadológica: é um selo de qualidade que direciona o consumo de produtos e 
serviços, um conjunto de valores éticos e de transparência que envolve, entre outros, 
o bom relacionamento entre comunidade, trabalhadores, fornecedores, cliente e 
governo (ALENCASTRO, 2012, p. 127). 
 
Cabe aqui, portanto, um questionamento: O que está em processo de mudança? As 
organizações? Os valores? A sociedade como um todo? (SERTEK, 2012, p. 43). Se a acessória 
de marketing não identificar esses fatores, o gestor público não obterá um norte eficiente para 
estabelecer uma imagem que venha de encontro com a sua principal clientela – o eleitor. Por 
isso que temas como a responsabilidade social, balanço social dos órgãos públicos e o 
desenvolvimento sustentável tem estado tão em voga nos discursos e na agenda dos políticos. 
 
O desenvolvimento sustentável é então um referencial para medir o progresso do país, 
em que existe cada vez mais demanda por projetos responsáveis que possam ser 
sustentáveis em educação, saúde, meio ambiente e tudo o que diz respeito à ecologia 
e ao social, com vistas à manutenção dos recursos necessários às gerações futuras 
(ALENCASTRO, 2012, p. 135). 
 
O própria ato de publicar um balanço social elaborado por práticas de controle, tem 
repercussão de efeito positivo entre a comunidade. 
López (2002, p. 213-218), diz que: 
 
Muitas vezes os dirigentes se queixam de que lhes seria impossível cumprir com suas 
obrigações se não acudissem a atuações poucos éticos; mas essa afirmação, em sentido 
estrito, é contraditória. O que pode ocorrer é que a pessoa que se expresse deste modo 
tenha uma noção equivocada sobre suas obrigações como dirigente ou que, pelo 
contrário, tenha uma noção errada sobre o que é ético ou não é, ou por último, que 
tenha uma noção equivocada das duas coisas ao mesmo tempo. 
 
 Ou seja, que apesar de muitos gestores encontrarem dificuldades para realizarem um 
trabalho integro e eticamente viável, é possível a promoção de um trabalho positivo e bem 
recebido pela sociedade. A tendências apontam para uma nova postura do eleitorado, tendências 
que influência diretamente as estratégias de marketing na gestão pública. 
 Ferreira Junior (2014, p. 34) convida a reflexão sobre o comportamento do consumido 
atual: “Acha que a mídia – do latim media, que significa ‘meio’ – influência nas decisões?”, 
essa reflexão tem despertado diversos gestores a utilizar cada vez mais a publicidade para 
conquistar a afinidade da sociedade. Para Kotler (1998, p. 144), “tendência é uma direção ou 
sequência de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade”, ou seja, o 
gestores que aprende a utilizar com eficiência as mídias para se harmonizar com as tendências, 
manipula uma sucessão de acontecimentos que fomenta um conjunto de valores e crenças 
presentes na sociedade, além de propor inovação na formas da gestão pública e de controle 
social. 
 As mídias, inovação, transparência, a influencia no controle social e o marketing são 
utilizados para alavancar a imagem do gestor, pois, conforme Cialdini (2012, p. 124) “os 
publicitários adoram nos informar quando um produto é ‘o que mais cresce’ ou ‘o que mais 
vende’ porque não precisam nos convencer diretamente de que o produto é bom”. Segundo 
Cavett Robert (apud CIALDINI, 2012, p. 124) “Como 95% das pessoas são imitadoras e apenas 
5% iniciadoras, elas são mais persuadidas pelas ações dos outros do que por qualquer prova que 
possamos oferecer.” 
 São dados como estes que levam os candidatos e os gestores públicos a adotarem a regra 
da reciprocidade. Segundo Pétry (2016, p. 51): 
 
Em psicologia, existe um princípio chamado regra da reciprocidade. [...] Sabendo 
disso, políticos, dirigentes de empresas, profissionais liberais, marqueteiros e amigos 
nos oferecem estrategicamente sua generosidade sabendo que, lá na frente, poderão 
tirar proveito da sensação de obrigação que seu ato generoso incutiu em nós. 
 
Assim, o trabalho que o marketing político e as práticas de controle e gestão devem 
serem estrategicamente pensados, pois os mesmos devem ser trabalhados dentro do princípio 
da aprovação social, que conforme Lun (et al, 2007), é quando “decidimos o que é correto 
descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto”, reduzindo cada vez mais a 
necessidade de práticas de generosidade estrategicamente pensadas para um proveito menos 
ético. Com essa nova forma de se fazer gestão pública, o marketing passará a uma nova 
realidade, onde o próprio controle social fomentará a aprovação social e a manutenção e 
desenvolvimento do sistema político brasileiro. 
 
3 Conclusão 
 
Com o desenvolvimento deste trabalho, foi possível realizar um estudo acerca de 
práticas que contribuem para a adoção de uma nova postura para o desenvolvimento de um 
marketing eleitoral e político diferente do que já foi produzido. Além disso, observou-se como 
a formação histórica, política e econômica é marcada por maculas que fomentaram um Estado 
Herdado e constituído de corrupção e de um marketing de má fé, onde o foco principal e a 
manutenção de uma segregação social e a permanência no poder. 
De modo geral, este estudo também possibilitou a verificação do surgimento de um novo 
perfil do cidadão, que cada vez mais exerce o seu poder de escolha para cobrar uma postura 
mais ética e integra por parte dos candidatos/gestores. O cidadão está mais crítico com o sistema 
eleitoral, passou a recorrer a instrumentos de controle social para fiscalizar os representantes 
do povo, sendo assim, aquele gestor que adota práticas de controle e gestão de qualidade, ganha 
maior credibilidade e afinidade da comunidade, pois a sua imagem passa a ser associada a 
sinônimo de transparência, e se for usada por um marketing bem trabalhado, pode chegar a 
resultados extremamente positivos perante a sociedade. 
Devido a relevância desse estudo, faz-se necessário a ampliação das práticas de controle 
e gestão e o desenvolvimento de um marketing limpo, que nãoesteja focado somente na 
concorrência, mas sim na integridade e credibilidade do agente em promoção, que tornou-se 
muito mais competitivo devido a sua imagem ter muito mais afinidades com a demanda da 
coletividade. Desta forma, a pesquisa contribui com a ciência ao desenvolver uma nova 
perspectiva de práticas eleitorais e políticas, fomentando um caminho a ser explorado pela 
comunidade acadêmica e desenvolvendo uma nova percepção de fazer campanha e publicidade 
dentro da sociedade. 
 
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