aula-03 Ambiente de mkt

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1AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
AULA 03
O AMBIENTE DE MARKETING:
MICRO E MACROAMBIENTE
FUNDAMENTOS
DE MARKETING
2 FUNDAMENTOS DE MARKETING
O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E 
MACROAMBIENTE
 Empresas excelentes possuem visão de fora para dentro de seus negócios. Elas 
reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente oferecendo novas 
oportunidades, apresentando novas ameaças e que é de importância vital o monitoramento 
e a adaptação contínua às mudanças ambientais.
	 Porém,	 a	 principal	 responsabilidade	 de	 identificar	 as	 mudanças	 ambientais	
significativas	recai	sobre	os	profissionais	de	marketing	da	empresa.	Mais	do	que	qualquer	
outro setor da empresa, eles devem ser os rastreadores das tendências e descobridores 
de oportunidades. Por tendência entende-se uma direção ou sequência de eventos que 
vêm	ocorrendo	ao	longo	do	tempo	e	promete	durabilidade.	Muitas	oportunidades	são	
encontradas	pela	identificação	de	tendências.
 No entanto, é preciso fazer distinções entre modas passageiras, tendências e 
megatendências. Diferente de uma tendência, a moda passageira é imprevisível, tem 
vida	curta	e	não	é	significativa	em	termos	sociais,	econômicos	e	políticos.
 As tendências são mais previsíveis e duradouras do que as modas passageiras 
e	 revelam	a	configuração	do	 futuro.	Quanto	às	megatendências, entende-se que são 
grandes	 mudanças	 sociais,	 econômicas,	 políticas	 e	 tecnológicas	 de	 desenvolvimento	
lento	que,	depois	de	implantadas,	exercem	influência	durante	algum	tempo	sobre	a	vida	
das pessoas – entre sete a dez anos, ou mais.
 A última década do século XX foi marcada por megatendências interessantes no 
curso da história como:
•	 Crescimento expressivo da economia globalizada;
•	 Renascimento das artes;
•	 Surgimento do socialismo de mercado livre;
•	 Estilos de vida globalizados e nacionalismo cultural;
•	 Privatização do sistema de seguridade social;
3AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
•	 	 Ascensão	dos	países	da	orla	do	Pacífico;
•	 Década de consolidação da liderança das mulheres;
•	 Evolução acelerada das ciências biológicas;
	 Essas	tendências	e	megatendências	merecem	atenção	intensa	das	empresas.	Muito	
provavelmente, um novo programa de marketing ou de produto terá mais sucesso se 
estiver alinhado com as fortes tendências em vez de ser contrário a elas.
	 Cenários	futuros	também	dão	aos	profissionais	de	marketing	muito	material	para	
análise.	Em	uma	empresa,	esses	profissionais	são	os	principais	responsáveis	por	identificar	
e	 prever	mudanças	 significativas	 no	 ambiente.	Mais	 do	 que	 qualquer	 outro	 grupo	 na	
empresa, eles devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades.
 Apesar de todo administrador de uma empresa precisar observar o ambiente 
externo,	 os	 profissionais	 de	 marketing	 dominam	 duas	 competências	 essenciais:	 têm	
métodos sistemáticos – inteligência de marketing e pesquisa de marketing – para coletar 
informações sobre o ambiente de marketing e também passam mais tempo com os 
clientes e os concorrentes. Conduzindo exames ambientais contínuos e estruturados, 
esses	profissionais	são	capazes	de	rever	e	adaptar	estratégias	de	marketing	para	que	elas	
se	ajustem	aos	novos	desafios	e	oportunidades	no	mercado.
 O ambiente de marketing é formado por um microambiente e um macroambiente. 
O microambiente é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade 
de atender a clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados 
de clientes, concorrentes e públicos. O macroambiente é constituído de forças estruturais 
e	conjunturais	maiores	que	afetam	o	microambiente	–	forças	demográficas,	econômicas,	
naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Examinaremos primeiro o microambiente da 
empresa.
O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
 As tarefas da administração de marketing são: atrair clientes e construir 
relacionamentos por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Entretanto, 
os gerentes de marketing não podem efetuar essas tarefas sozinhos. O sucesso deles 
depende de outros participantes do microambiente da empresa – outras áreas da empresa, 
fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários segmentos de 
público, que se unem para constituir o sistema de geração e entrega de valor da empresa.
 Na empresa, ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing 
precisa	contar	com	outros	grupos	da	empresa,	como	o	alto	escalão	e	as	áreas	financeira,	
4 FUNDAMENTOS DE MARKETING
de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. 
Todos esses grupos, inter-relacionados, formam o ambiente interno da empresa.
 O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e 
a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os 
planos desenvolvidos pelo alto escalão e os planos de marketing são aprovados pelo 
alto escalão antes de serem implementados. Os gerentes de marketing também devem 
trabalhar estreitamente com outras áreas da empresa.
	 A	área	financeira	tem	como	preocupação	encontrar	e	utilizar	fundos	para	que	o	
plano de marketing seja efetuado. A área de P&D se concentra em desenvolver produtos 
seguros e atraentes. A área de compras se preocupa em conseguir suprimentos e materiais. 
A área de produção é responsável por produzir a quantidade desejada de produtos com 
a qualidade esperada pelo cliente. A área de contabilidade tem que mensurar as receitas 
e os custos para ajudar o marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados.
 Juntas, todas essas áreas geram um impacto sobre os planos e ações da área de 
marketing. De acordo com o conceito de marketing, todas essas funções devem pensar 
no consumidor e trabalhar em harmonia para oferecer valor e satisfação superiores ao 
cliente.
 Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor 
para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a empresa produzir 
seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing.
 Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento 
– escassez ou demoras, greves e outros eventos que possam prejudicar as vendas no 
curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Eles devem também monitorar as 
tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos 
pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.
 Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e 
distribuir	 seus	bens	para	os	 compradores	 finais.	 Entre	os	 intermediários	de	marketing	
estão revendedores, empresas de distribuição, agências de serviços de marketing e 
intermediários	financeiros.
 Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar 
clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores, pois eles compram a 
mercadoria e a revendem. Selecionar revendedores e trabalhar com eles não é fácil, e hoje 
os fabricantes não têm muitos revendedores pequenos e independentes para escolher. 
Eles se deparam com grandes organizações de revenda que, muitas vezes, têm poder 
suficiente	para	impor	condições	ou	mesmo	excluir	o	fabricante	de	grandes	mercados.
 Os operadores logísticos ajudam a empresa a estocar e a transportar bens de seus 
pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organizações de armazenamento e 
transporte, a empresa deve determinar as melhores maneiras de estocar e entregar os 
bens, considerando fatores como custo, entrega, rapidez e segurança.
 As agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado, 
5AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
as agências de propaganda, as assessorias de imprensa e asempresas de consultoria 
de	marketing,	que	ajudam	a	empresa	a	definir	os	mercados	certos	e	a	promover	seus	
produtos.	Quando	decidir	utilizar	os	serviços	de	uma	dessas	agências,	a	empresa	deve	
escolher cuidadosamente, porque a criatividade, a qualidade, os serviços e os preços 
dessas empresas variam muito.
	 Entre	os	intermediários	financeiros	estão	os	bancos,	as	financeiras,	as	seguradoras	
e	outros	negócios	que	efetuam	transações	financeiras	ou	fazem	seguros	contra	os	riscos	
associados à compra e venda de bens.
 Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing constituem um 
importante componente do sistema de entrega de valor da empresa. Na busca de criar 
satisfação nos relacionamentos com os clientes, a empresa deve fazer mais do que 
simplesmente	aperfeiçoar	seu	desempenho:	ela	deve	firmar	parcerias	eficientes	com	os	
intermediários	de	marketing,	a	fim	de	aumentar	o	desempenho	de	todo	o	sistema.
	 Assim,	os	profissionais	de	marketing	de	hoje	reconhecem	a	importância	de	ter	seus	
intermediários como parceiros e não simplesmente como canais por meio dos quais seus 
produtos são vendidos.
 Os clientes: a empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se 
encontram seus clientes. Os mercados consumidores são formados por indivíduos e 
famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios 
compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu 
processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços 
para revendê-los com uma margem de lucro.
 Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que 
compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que 
necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem de compradores 
em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. Cada 
tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por 
parte do vendedor.
 Os concorrentes: de acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, 
a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. 
Desse	modo,	os	profissionais	de	marketing	devem	fazer	mais	do	que	simplesmente	se	
adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estratégica, 
posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente 
dos consumidores.
 Os concorrentes: de acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida, 
a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus concorrentes. 
Desse	modo,	os	profissionais	de	marketing	devem	fazer	mais	do	que	simplesmente	se	
adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar vantagem estratégica, 
posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente 
dos consumidores.
6 FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Os públicos: o ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos. 
Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na 
organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. 
Mostraremos	seis	tipos	de	públicos:
•	 	 Públicos	financeiros:	influenciam	a	capacidade	da	empresa	de	obter	fundos.	Bancos,	
casas	de	investimento	e	acionistas	constituem	os	principais	públicos	financeiros.
•	 Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas 
pelo	 governo.	 Os	 profissionais	 de	 marketing	 devem	 frequentemente	 consultar	 os	
advogados da empresa para se informar sobre questões relacionadas à segurança do 
produto, à propaganda enganosa, entre outras.
•	 Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas 
por associações de consumidores, grupos ambientais, grupos minoritários, entre 
outros. A área de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato 
com esses grupos.
•	 Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da 
empresa. Grandes empresas nomeiam um funcionário para lidar com a comunidade, 
comparecer a reuniões, responder a dúvidas e contribuir com causas importantes.
•	 Público geral: a empresa necessita preocupar-se com o posicionamento do público 
geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa 
afeta suas vendas.
•	 Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes 
empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público 
interno.	Quando	os	funcionários	se	sentem	bem	na	empresa,	 isso	é	percebido	pelo	
público externo.
 Uma empresa pode preparar planos de marketing para esses públicos principais, 
assim como para seus mercados de clientes. Suponhamos que ela queira uma resposta 
específica	 de	 determinado	 público,	 como	 boa	 vontade,	 comentários	 favoráveis	 ou	
doações de tempo e dinheiro. A empresa tem, então, que desenvolver uma oferta para 
esse	público	que	seja	atraente	o	suficiente	a	ponto	de	produzir	a	resposta	desejada.
7AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
 Para ser um hospital de êxito, uma instituição deve seguir o ambiente, suas 
tendências e desenvolvimentos, sabendo responder adequadamente aos acontecimentos 
ou até antecipar-se a eles. Fazem parte do microambiente de um hospital a comunidade 
em geral, a mídia, clientes internos - acionistas, diretores, médicos e funcionários -, 
fornecedores, intermediários ou distribuidores, concorrentes. Vejamos alguns desses 
elementos:
 A empresa: uma instituição hospitalar deve ser administrada como qualquer outra 
organização. A área de marketing deve trabalhar em conjunto com as outras áreas do 
hospital,	uma	vez	que	todos	têm	influência	sobre	os	planejamentos	de	ações	do	setor	de	
marketing.
 Os fornecedores: constituem-se em pessoas e/ou organizações que vendem bens 
ou serviços aos hospitais, tais como vendedores de maquinário, medicação, material de 
consumo, etc. Como os fornecedores podem afetar o bom funcionamento da instituição, a 
área de marketing deve acompanhar a disponibilidade e prazo de entrega de suprimentos, 
tendência de preços, entre outros. É importante destacar que esse procedimento se 
encaixa também para a área médica e a não médica terceirizada, como segurança, 
laboratório, radiologia e grupos médicos em cooperativa. Os médicos, por indicarem os 
hospitais aos usuários, tanto para pacientes particulares como para clientes conveniados, 
são considerados os clientes principais dentro do microambiente hospitalar.
 Os clientes: os clientes devem ser acompanhados detalhadamente, pois qualquer 
tipo de alteração de comportamento tem impacto direto nos planejamentos de marketing 
da instituição. Apesar de os médicos serem considerados por muitos os clientes principais, 
ainda são os pacientes que realmente escolhem o hospital, mesmo não sendo a fonte 
pagadora, chegando às vezes ao extremo de trocar de médico para mudar de hospital.
 Para ter êxito, a instituição hospitalar precisa corresponder às carências e desejos 
dos	pacientes	de	forma	mais	eficiente	e	eficaz	que	os	concorrentes.	Portanto,	a	função	
do hospital é entender e satisfazer com superioridade as expectativas do público-alvo e 
adaptar as estratégias de marketing às da concorrência que atende ao mesmo mercado-
alvo.
 O público: é todo e qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial no 
consumo de bens e serviços, ou que provoque impacto na competência da instituição em 
atingir os objetivos. É muito importante ressaltar que o público não é composto somente 
por	pacientes,	mas	também	por	fornecedores,	que	podem	influenciar	sobremaneira	no	
sucesso da instituição. O hospital deve se preocupar em conservar e administrar uma boa 
imagem frente ao seu público.
 Os doadores: para o caso de organizações como hospitais, especialmenteos que 
8 FUNDAMENTOS DE MARKETING
trabalham com comunidades étnicas ou religiosas, muitos têm como doadores pessoas 
e/ou	organizações	que	contribuem	financeiramente	ou	de	outras	formas.
 As organizações regulamentares: são constituídas de órgãos, governamentais ou 
não,	que	possam	influenciar	de	alguma	forma	o	funcionamento	do	hospital.	Entre	eles,	
podemos	 citar	 o	Ministério	da	 Saúde,	 as	 Secretarias	 estaduais	 e	municipais	 de	 saúde,	
todas	as	suas	áreas	e	divisões	e	também	Associações,	Conselhos	Profissionais,	Sindicatos,	
entre outros.
 As entidades pagadoras: são compostas pelas agências governamentais 
pagadoras, como o SUS, assim como pelas entidades do sistema supletivo, planos de 
saúde e seguradoras, que têm interesses diretos nos serviços prestados pelos hospitais, 
dada a elevação dos custos nos serviços médicos e hospitalares. Isso resulta na criação 
de	 sistemas	 sofisticados	 de	 controle	 e	 auditoria	 das	 contas	 hospitalares,	 face	 aos	
procedimentos padronizados.
 Os diretores:	 a	 diretoria	 dos	 hospitais	 no	 Brasil	 ainda	 tem	 como	 incumbência	
recolher	fundos	para	o	hospital.	Já	existe	uma	lenta	profissionalização	das	tarefas	de	direção,	
mas também acontece o movimento, no corpo clínico, de eleição de representantes na 
direção (o Diretor Clínico), tendo esse diretor domínio político nas decisões gerenciais.
 Os funcionários: esta classe é formada de funcionários assalariados, enfermeiros, 
média gerência, assistentes sociais, técnicos, área administrativa, entre outros. Os 
médicos podem ser assalariados ou não, dependendo da característica do hospital, mas 
normalmente são prestadores de serviços dos hospitais, constituindo-se em outro tipo de 
clientela.
 O cliente interno é um elemento fundamental dentro da instituição hospitalar, 
pois se ele não estiver capacitado, motivado e devidamente equipado, pode provocar 
um impacto negativo tanto na imagem como na qualidade dos serviços prestados, 
comprometendo a representação do hospital frente ao público-alvo.
9AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
Principais forças do microambiente 
O MACROAMBIENTE
 As contínuas e aceleradas mudanças nos ambientes social, tecnológico, cultural, 
demográfico,	político,	legal,	concorrencial,	governamental	e	psicológico	que	caracterizam	
o macroambiente de marketing da empresa moderna, associadas às contínuas mudanças 
internas nas empresas por ganhos e perdas de capacitações, aquisições, fusões, 
incorporações e vendas, mudanças organizacionais, alterações nas estratégias e nas 
políticas,	disponibilidade	ou	não	de	recursos	de	vários	tipos,	dificuldades	momentâneas,	
etc. fazem com que a tarefa da administração se torne extremamente complexa, 
notadamente a administração de marketing, que está voltada prioritariamente para o 
ambiente externo.
EMPRESA
Cliente
Entidades
Pagadoras
Organizações 
regulamentares
Fornecedores
Público
Funcionários
Doadores
Diretores
10 FUNDAMENTOS DE MARKETING
 O envolvente ambiente de marketing de uma empresa consiste no conjunto dos 
agentes e das forças exteriores a ele que afetam a habilidade da administração dessa área 
de desenvolver e manter relações bem-sucedidas com os consumidores-alvo. O ambiente 
de marketing oferece oportunidades e ameaças. As empresas bem-sucedidas conhecem 
a importância vital da observação e adaptação constante ao ambiente, cuja mudança 
é frequente. O fracasso de outras empresas ocorre por não pensar na mudança como 
oportunidade.
 A administração de marketing da empresa assume a principal responsabilidade na 
identificação	de	mudanças	significativas	de	ambiente.	Mais	do	que	qualquer	outro	grupo	
da empresa, o de marketing deve perseguir as pistas da tendência e das oportunidades. 
O macroambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas que afetam todo o 
ambiente,	 como	 forças	 demográficas,	 econômicas,	 naturais,	 tecnológicas,	 políticas	 e	
culturais, as quais descreveremos a seguir:
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
	 Por	 demografia	 entende-se	 o	 estudo	 estatístico	 das	 populações	 humanas,	 não	
só no que concerne às suas características numéricas (tamanho, densidade, idade, sexo, 
raça, ocupação, localização), mas também à fenomenologia que condiciona aquelas 
características.
	 O	 ambiente	 demográfico	 é	 de	 interesse	 primordial	 para	 os	 administradores	 de	
marketing, visto que envolve elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Os 
profissionais	 de	marketing	 têm	 de	 acompanhar	 as	 tendências	 de	mudança	 de	 idade,	
estrutura	das	famílias,	mudanças	geográficas	da	população,	características	educacionais	
e diversidade populacional.
	 População	 em	 crescimento	 significa	 mais	 necessidades	 humanas	 a	 satisfazer.	
Dependendo	 do	 poder	 de	 compra,	 isso	 também	 pode	 significar	 oportunidades	 de	
mercado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto crescimento de sua população, 
o governo chinês aprovou leis que limitam o número de crianças por família. Outras 
alterações,	como	mudanças	nos	padrões	familiares,	alterações	geográficas	na	população,	
aumento	no	nível	de	instrução	e	da	diversidade	étnicas	e	raciais,	também	podem	significar	
oportunidades	de	mercado	e	merecem	atenção	dos	profissionais	de	marketing.
AMBIENTE ECONÔMICO
 As pessoas, para poderem adquirir bens ou serviços no mercado, necessitam 
de	poder	de	compra.	O	ambiente	econômico	engloba	os	 fatores	que	afetam	o	poder	
aquisitivo do consumidor e os seus padrões de gasto.
 Esses fatores variam muito de país para país. Alguns países, por exemplo, têm 
11AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
economias de subsistência, consumindo em grande parte a sua própria produção 
industrial e agrícola. Logo, esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. Por 
outro lado, temos as economias industriais que são atraentes mercados para uma grande 
diversidade de produtos. 
 Além de conhecer a economia do país, interessa conhecer as tendências e padrões 
de gastos. Por exemplo: nos últimos vinte anos do século XX, os consumidores norte-
americanos entraram em frenesi de consumo gerado pelo aumento da renda, pelas 
reduções dos impostos federais, pelo rápido crescimento no valor dos imóveis e pela 
explosão dos empréstimos. Eles compravam e compravam, aparentemente sem pensar 
duas vezes, acumulando níveis recordes de dívidas.
AMBIENTE NATURAL
 Há quatro tendências que os administradores de marketing têm que considerar 
quanto ao ambiente natural: escassez de matérias primas, aumento do custo de energia 
(elétrica, petróleo), aumento da poluição e intervenção governamental.
 O ambiente natural abrange os recursos da natureza que fazem parte das 
ações da organização como um todo. Não se tolera mais a falta de cuidado com o meio 
ambiente e aos recursos naturais. As instituições devem agir corretamente em relação a 
esses recursos, uma vez que suas ações são observadas por todos os públicos e existem 
riscos de multa pelos órgãos responsáveis.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
 O ambiente tecnológico compreende fatores que envolvem as novas tecnologias 
geradoras de novos produtos e oportunidades de mercado. Também envolve: aptidão 
de adquirir novos conhecimentos, resultado do ritmo acelerado de inovações, formas de 
comercialização, prestação de serviços, custo de produção, tempo de atendimento aos 
clientes, entre outros. O aparecimento de novas tecnologias cria novas oportunidades e 
novos mercados.
	 O	ambiente	tecnológico	é	a	força	mais	significativa	que	atualmente	molda	o	destino	
das empresas. A tecnologia tem gerado maravilhas, como os antibióticos, transplantes de 
órgãos e computadores portáteis, mas também horrores, como os mísseis nucleares, o 
gás dos nervos e a outras armas de destruição em massa. Foram desenvolvidos produtos 
variados, como o automóvel, a televisão e os cartões decrédito.
 A atitude das empresas com relação à tecnologia oscila entre a ousadia e a 
resistência.	Mas,	toda	vez	que	as	indústrias	antigas	lutaram	contra	as	novas	tecnologias,	
ou as ignoraram, seus negócios declinaram. As tecnologias novas tendem a substituir 
tecnologias de sucesso ainda em uso. Os transistores prejudicaram a indústria de válvulas, 
12 FUNDAMENTOS DE MARKETING
a	xerografia	afetou	o	negócio	de	papel	carbono,	o	automóvel	teve	impacto	nas	ferrovias,	
os CDs prejudicaram os áudios e vídeos-cassetes, assim como os CDs já estão sendo 
afetados por novas tecnologias. 
	 Novas	tecnologias	são	sinônimo	de	novos	mercados	e	oportunidades,	portanto	os	
profissionais	de	marketing	devem	observar	as	seguintes	tendências	tecnológicas:	rapidez	
das mudanças tecnológicas, orçamentos elevados para planejamento e desenvolvimento, 
concentração em pequenos aprimoramentos e regulamentação crescente.
AMBIENTE POLÍTICO
 As decisões de marketing são fortemente afetadas pelos desenvolvimentos das 
leis,	medidas	governamentais	e	pelos	grupos	de	pressão	que	 influenciam	e	 limitam	as	
ações a tomar pelas organizações e indivíduos.
	 Mesmo	os	maiores	defensores	da	economia	de	livre	mercado	concordam	que	o	
sistema	 funciona	melhor	 com	algumas	 regulamentações.	Quando	é	bem	concebida,	 a	
regulamentação	pode	intensificar	a	concorrência	e	assegurar	amplos	mercados	para	bens	
e serviços.
 Dessa forma, os governos desenvolvem políticas públicas para orientar o comércio, 
como um conjunto de leis e regulamentações que limitam os negócios para o bem da 
sociedade como um todo. Toda atividade de marketing está submetida a uma ampla 
gama de leis e regulamentações.
AMBIENTE CULTURAL
 O ambiente cultural é composto por instituições e outras forças que afetam os 
valores básicos, as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. 
Quando	solicitadas	a	falar	sobre	as	suas	atitudes,	as	pessoas	respondem	habitualmente	
com a indicação do grau de sentimentos positivos, negativos, neutros ou ambivalentes.
 As atitudes, frequentemente boas preceptoras do comportamento, estão 
intimamente associadas às nossas crenças e aos nossos comportamentos. Por crenças 
entende-se como as coisas que sabemos, ou pensamos saber, sobre algo em particular. 
As crenças não são diretamente avaliativas, mas podem contribuir para a avaliação que 
fazemos dos objetos.
 A importância de uma atitude ou crença é avaliada pelo conceito de centralidade. 
Alterar uma crença central requer grandes mudanças psicológicas e comportamentais. 
 A reconstrução de todo o sistema cognitivo requer grandes esforços, logo as 
crenças centrais são muito difíceis de mudar. A centralidade de uma crença aumenta se as 
pessoas próximas do indivíduo também a partilharem.
13AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
 Outro conceito importante refere-se a valores: são as atitudes centrais sobre o que 
é desejável ou o que é certo e errado. Os valores constituem o ponto central de muitas 
crenças, atitudes e comportamentos do indivíduo. As pessoas crescem numa sociedade 
que modela as suas crenças e os seus valores básicos. Elas absorvem uma visão do mundo 
que	define	a	sua	relação	com	os	outros.
 Nas decisões de marketing, devem ser conhecidas as características culturais porque 
algumas	podem	influenciar	a	tomada	de	decisões	de	marketing,	como	a	persistência	de	
valores culturais e mudanças dos valores culturais secundários.
 As pessoas pertencentes a uma dada sociedade têm muitas crenças e valores 
em que as atitudes centrais têm um elevado grau de persistência. Os portugueses, por 
exemplo, acreditam em casar-se e comprar casa. Essas crenças modelam atitudes e 
comportamentos	mais	específicos	encontrados	no	dia-a-dia.
	 Como	as	crenças	e	os	valores	centrais	são	transmitidos	de	pais	para	filhos,	reforçados	
pelas escolas, igrejas, negócios e governo, são difíceis de serem alterados. As crenças e 
valores secundários, por outro lado, estão mais abertos à mudança. Acreditar em casar-se 
é uma crença central enquanto que a de casar cedo é secundária.
	 A	alteração	de	valores	secundários	por	parte	dos	profissionais	de	marketing	pode	
ser conseguida, mas dos valores centrais pode-se considerar praticamente impossível. 
Por exemplo, é muito mais fácil argumentar que as pessoas deveriam se casar mais tarde 
do que não casar em absoluto. Apesar de os valores centrais serem muito persistentes, 
existem oscilações culturais. Veja o impacto exercido pelos grupos musicais sobre os 
jovens no seu estilo de vestir, cabelo e hábitos de relacionamento.
	 É	 desejo	 constante	 dos	 profissionais	 de	marketing	 conseguir	 prever	mudanças	
culturais de forma a reconhecer ameaças ou, pelo contrário, novas oportunidades.
	 Muitos	povos	acreditam	no	trabalho,	no	casamento,	na	caridade	e	na	honestidade.	
Essas	 crenças	 moldam	 atitudes	 e	 comportamentos	 mais	 específicos	 do	 dia-a-dia.	 As	
crenças	e	os	valores	centrais	são	passados	de	pais	para	filhos	e	reforçados	pelas	escolas,	
pela igreja, pelas empresas e pelo governo.
14 FUNDAMENTOS DE MARKETING
Principais forças do macroambiente
	 Faça	 uma	 lista	 dos	 itens	 modificados	 nos	 novos	 celulares	 para	 atender	 aos	
ambientes	tecnológicos,	demográficos	e	culturais	dos	modernos	consumidores.
EMPRESA
Forças
Demográficas
Forças
Econômicas
Forças
Naturais
Forças
Tecnológicas
Forças
Políticas
Forças
Culturais
15AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
RESPONDENDO AO AMBIENTE DE MARKETING
	 Muitas	vezes,	as	pessoas	utilizam	o	termo	marketing	nas	mais	variadas	situações,	
como na política: “ele está fazendo uma jogada de marketing para conquistar o cargo de 
senador”; ou na empresa: “você participou daquela reunião? Ele só fez o próprio marketing, 
não falou de mais ninguém”. A Internet revolucionou a forma de acesso à informação 
e, consequentemente, criou mais uma forma de aplicação do marketing chamado web 
marketing.
 Podemos dividir as ações de marketing em quatro segmentos, conhecidos como 
composto de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação. Assim, tudo que a 
internet	disponibilizar	em	termos	de	melhoria	ou	influenciar	o	processo	desse	composto	
pode ser tomado como ações de web marketing.
 Conceitua-se web marketing como uma nova ferramenta de comunicação e 
distribuição realizada por meio de recursos digitais, em que organizações e consumidores 
buscam interatividade nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca com 
satisfação rápida, personalizada e dinâmica. Esse conceito torna a internet uma ferramenta 
essencial para as ações de marketing.
 Se alguém lhe perguntar quem é a sua concorrência, a resposta mais simples e 
comum encontrada nos livros de marketing tradicional aponta que são todos aqueles que 
oferecem produtos e serviços similares ao seu, a preços também similares. Com a web 
marketing, é preciso esquecer essa ideia.
	 A	Sony	lançou	o	videogame	Playstation.	Muitos	podem	imaginar	que	os	concorrentes	
desse videogame tenham sido os produtos similares do seu segmento. Não foram. Para 
desenvolver esse aparelho, são necessários tempo e muito dinheiro. Tudo começa com 
pesquisa de mercado, tanto para mensurar a demanda de pessoas que desejam comprar 
um equipamento de entretenimento, como para buscar fornecedores e tecnologia. Após 
esse longo e oneroso processo, vem o desenvolvimento do produto, envolvendo milhares 
de	colaboradores,	como	pesquisadores	científicos	e	engenheiros.
 Em seguida, tem início a produção em escala, partindo para ações de marketing, 
buscando representantes no mundo inteiro, criando programas de comunicação global e 
uma	infinidade	de	ações	comuns	ao	lançamento	de	um	produto	desse	porte.
	 Mas,	 afinal,	 quem	 foram,	 então,	 os	 concorrentes	 desse	 complexo	 processo	
produtivo? Dois meninos de 16anos. Esses pequenos jovens utilizaram a força da 
disponibilização de informação da internet para criar um software que, ao ser executado, 
transforma o seu computador em um potente e maravilhoso Playstation.
 Esses meninos vendiam o software por US$15,00 e, por muitas vezes, esse 
era disponibilizado de graça na internet. O preço de um videogame Playstation é 
aproximadamente US$130,00. Para criar um software que transforme o seu computador 
16 FUNDAMENTOS DE MARKETING
em Playstation, esses garotos não precisam gastar sequer 0,5% do que a Sony gastou 
para desenvolvê-lo. Sabemos que isso é pirataria também. A Sony processou os dois 
meninos,	que	 foram	obrigados	a	 fechar	o	 seu	website.	Mas	é	preciso	 reconhecer	que	
esses meninos, além de piratas, são gênios.
 O que se aprende dessa história é o seguinte: não basta ter milhões de dólares 
para conquistar o mundo, quando dois jovens de 16 anos podem fazer a mesma coisa, 
sem depender de um tostão.
 Equipamentos como DVDs e similares e ligações internacionais pelo telefone 
convencional já se tornaram vítimas da concorrência da internet, pois seus produtos estão 
sendo	substituídos	de	forma	rápida	por	soluções	digitais.	Qualquer	empresa	pode	utilizar	
ações de web marketing para obter redução dos seus custos. O envio de documentos 
pelo correio convencional está diminuindo de forma considerável, pois o e-mail pode 
realizar esse processo com sucesso, na maioria das vezes.
 A área de compras alcança muito mais agilidade e velocidade na aquisição de 
produtos e serviços, pois os orçamentos são enviados por e-mail e, em alguns websites, 
o fornecedor cria o orçamento de forma on-line.
	 A	contratação	de	 funcionários,	por	sua	vez,	exigia	uma	energia	significativa	por	
parte da área de recursos humanos. Hoje existem empresas de altíssimo nível que podem 
fazer	esse	serviço	de	busca	de	profissionais	de	forma	rápida	e	com	muita	qualidade.
 A própria criação de material de comunicação acaba tendo uma redução 
significativa,	pois,	além	de	cara,	demanda	despesas	de	envio.	A	criação	de	uma	página	na	
internet para demonstrar produtos e serviços aos seus atuais e futuros clientes, além de 
proporcionar alta qualidade de imagens, não impõe limitação de tamanho, cor e formato, 
podendo, inclusive, inserir fotos, sons e vídeos.
	 Hoje,	no	Brasil,	existem	mais	de	20	milhões	de	usuários	de	internet.	Comparativamente	
com	a	população	brasileira,	 esse	número	não	é	muito	 significativo.	Mas,	 é	preciso	 ter	
cuidado com essa visão equivocada, pois são alguns milhões de brasileiros que possuem 
capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes média e alta, com 
alto nível de escolaridade.
 Para alguns produtos, o uso da internet como ferramenta de venda pode ser 
inútil,	mas	para	outros	segmentos	pode	significar	sua	sobrevivência.	O	consumidor	da	
internet é diferente, possui um comportamento exigente, não aceita demora, seja para 
visualizar	uma	página	ou	para	receber	um	produto.	Quando	decide	reclamar	não	poupa	
palavras.	Pesquisa	muito	antes	de	comprar,	busca	normalmente	o	menor	preço,	enfim,	
é um consumidor extremamente ligado aos seus direitos. Para muitos, esse consumidor 
normalmente recebe o estereótipo de chato.
 Existem milhões de situações em que a web marketing proporciona mudanças na 
forma de comprar e vender produtos em todo esse processo, envolvendo fornecedores, 
empresas, concorrentes, intermediários de marketing e clientes. Nesse processo de 
mudança, é necessária a consciência de que há algo de novo no mundo do marketing 
17AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
e que esse caminho é irreversível. Preparar-se diariamente, estar sintonizado com as 
novidades e observar o comportamento do consumidor é a melhor forma de estar pronto 
para a revolução. 
 Há três tipos de empresa: as que fazem as coisas acontecer, as que observam as 
coisas	acontecerem	e	as	que	se	perguntam	o	que	aconteceu.	Muitas	empresas	veem	o	
ambiente de marketing como um elemento incontrolável ao qual devem se adaptar – 
aceitam passivamente esse ambiente e não tentam mudá-lo. Essas empresas analisam 
as forças ambientais e desenvolvem estratégias que as ajudam a evitar ameaças e a tirar 
vantagem das oportunidades oferecidas pelo ambiente.
 Outras empresas assumem uma perspectiva de administração ambiental. Em vez 
de simplesmente observar e reagir empreendem ações agressivas para atingir os públicos 
e	as	forças	de	seu	ambiente	de	marketing.	Contratam	lobistas	para	influenciar	as	leis	que	
afetam seus setores e organizam eventos para obter cobertura favorável da imprensa. 
Essas empresas publicam informes publicitários em revistas e jornais para formar opinião, 
abrem processos e prestam queixas para manter seus concorrentes sob pressão e assinam 
acordos para controlar melhor seus canais de distribuição.
 É comum as empresas encontrarem maneiras positivas de superar as aparentemente 
incontroláveis	 restrições	 ambientais.	 A	 Cathay	 Pacific	 Airlines,	 por	 exemplo,	 concluiu	
que muitos passageiros estavam evitando Hong Kong devido aos cansativos atrasos na 
imigração. Em vez de admitir que esse era um problema que não poderia resolver, a 
Cathay perguntou ao governo de Hong Kong como esses atrasos poderiam ser evitados. 
Depois de longas conversas, a companhia aérea concordou em fazer uma subvenção 
anual para o governo em troca da contratação de mais agentes – mas esses reforços 
deveriam	atender	primeiro	aos	portões	da	Cathay	Pacific.	A	redução	do	período	de	espera	
aumentou o valor para o cliente e consequentemente fortaleceu a vantagem competitiva 
da Cathay.
 Nem sempre a administração de marketing pode controlar as forças ambientais. 
Em muitos casos, deve simplesmente observar o ambiente e reagir a ele. Uma empresa 
teria	pouco	sucesso	se	tentasse	influenciar	as	mudanças	sociais	da	população,	o	ambiente	
econômico	ou	os	principais	valores	culturais.	Entretanto,	sempre	que	possível,	profissionais	
de marketing inteligentes utilizam uma abordagem proativa, e não reativa, para o ambiente 
de marketing.
 As organizações e seus fornecedores, intermediários de marketing, consumidores, 
concorrentes e públicos operam em um macroambiente mais amplo de forças e tendências 
que molda oportunidades e apresenta ameaças. Essas forças representam fatores não 
controláveis que	 a	 empresa	 deve	 monitorar	 e	 responder.	 Na	 arena	 econômica,	 as	
empresas e os consumidores são crescentemente afetados por forças globais. Entre elas, 
incluem-se as seguintes:
•	 	 Agilização	 substancial	 do	 transporte,	 comunicação	 eletrônica	 das	 transações	
financeiras	 internacionais,	 levando	 a	 rápido	 crescimento	 do	 comércio	 e	 dos	
18 FUNDAMENTOS DE MARKETING
investimentos mundiais, principalmente, na América do Norte, Europa Ocidental e 
Extremo Oriente.
•	 Erosão gradual do domínio internacional e da competitividade dos Estados Unidos 
e	ascensão	do	poder	econômico	do	Oriente	nos	mercados	mundiais.
•	 	 Ascensão	de	blocos	econômicos	como	a	União	Européia	e	o	NAFTA	para	fomentar	
a	cooperação	econômica	em	suas	regiões.
•	 	 Movimento	crescente	dos	países	ex-socialistas	em	direção	à	economia	de	mercado,	
acompanhado da rápida privatização de empresas públicas.
•	 Rápida disseminação de estilos de vida globais, resultantes do crescimento da 
comunicação global.
•	 Abertura gradual de novos mercados importantes, como China, Europa Oriental e 
países Árabes
•	 Crescente tendência de empresas multinacionais transcenderem suas características 
locais e nacionais, transformando-se em empresas transnacionais.
•	 Crescimento de marcas globais nos setores automobilístico, de alimentação, 
vestuário,	produtos	eletrônicos	e	assim	por	diante.
 Dentro do quadro global rapidamente mutante, a empresa deve monitorar 
seis	 forças	 importantes:	 demográfica,	 econômica,	 natural,tecnológica,	 político/legal	 e	
sociocultural. Embora essas forças sejam estudadas separadamente, é preciso entender 
que elas apresentam respostas muitas vezes de interações causais, uma vez que em 
conjunto apresentam tanto novas oportunidades como ameaças.
	 O	 crescimento	 explosivo	 da	 população	 (força	 demográfica)	 ocasionam	 maior	
poluição e depredação dos recursos (força natural), que levam os consumidores a 
exigir mais leis (força político/legal). As restrições impostas estimulam novas soluções 
tecnológicas	 e	 produtos	 (força	 tecnológica),	 que,	 se	 forem	 viáveis	 (força	 econômica),	
podem, realmente, mudar as atitudes e comportamento das pessoas (força sociocultural). 
	 Dessa	 forma,	 não	 há	 como	 negar	 a	 influência	 do	 macroambiente	 sobre	 as	
organizações.	Quanto	ao	ambiente	demográfico,	as	empresas	devem	estar	conscientes	
do crescimento da população mundial, da mudança na composição etária e dos níveis 
19AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
educacionais e, consequentemente, da alteração cultural da sociedade de consumo 
ocasionada pelos avanços tecnológicos.
	 No	cenário	econômico,	as	empresas	precisam	analisar	a	distribuição	de	renda	e	
os	níveis	de	poupança,	gastos	e	disponibilidade	de	crédito.	Quanto	ao	ambiente	natural,	
necessitam estar conscientes da escassez de matérias-primas, aumento do custo de 
energia e dos níveis de poluição e do papel dos governos na proteção ambiental.
 No ambiente tecnológico, as empresas devem considerar a alta velocidade das 
mudanças bem como do crescimento da legislação governamental (ambiente político/
legal) sobre as alterações tecnológicas.
	 Por	fim,	quanto	ao	ambiente	sociocultural,	as	empresas	precisam	entender	a	visão	
das pessoas sobre si mesmas, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo. 
É preciso atender aos valores principais e secundários da sociedade e de subculturas 
diferentes	 dentro	 da	 sociedade.	Mais	 que	 isso,	 é	 preciso	 entender	 o	movimento	para	
o micromarketing em substituição ao marketing de massa, sobretudo pelo avassalador 
crescimento da web marketing.
 A Natura Cosméticos, desde a sua criação, optou pela venda de seus produtos 
através do sistema marketing direto - venda pessoal - por meio de suas consultoras. 
A empresa exige que seus vendedores diretos cumpram um código de conduta e que 
obedeçam aos padrões estabelecidos. Entre os itens que fazem parte do código de 
conduta estão orientações de que a empresa e seus vendedores não devem usar práticas 
enganosas, dúbias ou injustas quanto à abordagem. Isso demonstra uma preocupação 
com o cliente e a manutenção do relacionamento com ele.
 A empresa mantém um canal direto via telefone - call center, em que seus vendedores 
podem, além de efetuar seus pedidos, dirimir dúvidas quaisquer sobre produtos, formas 
de pagamento, prazos de entrega, etc.
 A Natura demonstra estar atenta ao seu ambiente. Há algum tempo, a empresa 
criou um site, estreitando ainda mais sua relação com o consumidor. Através dele, a 
empresa	 mantém	 um	 banco	 de	 dados	 que	 contém	 informações	 geodemográfica,	
psicográficas,	 hábitos	 de	 mídia	 e	 histórico	 de	 compra	 dos	 produtos	 de	 cada	 um	 de	
seus	consultores.	Assim,	a	empresa	pode	identificar	os	usuários	das	suas	diversas	linhas	
de produtos e enviar-lhes cupons de desconto para serem descontados na compra da 
próxima fatura.
20 FUNDAMENTOS DE MARKETING
 Através do site, a empresa também disponibiliza informações de artigos e entrevistas 
além de um contato direto com o cliente para responder a dúvidas mais frequentes dos 
consumidores. Todas as operações realizadas pelo telefone (0800) também podem ser 
feitas pelo site. No entanto, nem todas as facilidades acessíveis no site estão disponíveis 
no call center.
	 Descreva	como	as	mudanças	nos	ambientes	demográfico	e	econômico	afetam	as	
decisões	de	marketing.	Que	tipo	de	respostas	podem	ser	esperadas	para	o	segmento	de	
telefonia celular?
21AULA 03 - O AMBIENTE DE MARKETING: MICRO E MACROAMBIENTE
	 “Marketing	 de	 massa	 está	 obsoleto.	 Isso	 decorre	 da	 mudança	 de	 hábitos	 dos	
consumidores, dos produtos complexos baseados em tecnologia, das novas formas de 
comprar e pagar, da competição intensa, dos novos canais de venda e do declínio da 
eficácia	da	propaganda.	Marketing	individualizado	é	o	que	os	consumidores	desejam”.
Jeff Snedden
CONCLUSÃO:
	 No	 estudo	 desta	 aula,	 verificamos	 a	 importância	 de	 se	 conhecer	 o	 ambiente	
de marketing e que esse ambiente é dividido em microambiente e macroambiente. 
Identificamos	diversos	 fatores	pertencentes	aos	dois	ambientes	e	a	necessidade	de	os	
profissionais	de	marketing	estar	sempre	atentos	a	eles.	
	 Também	 conhecemos	 a	 web	 marketing	 e	 identificamos	 como	 essa	 ferramenta	
alterou sobremaneira a forma de atender às necessidades e desejos dos consumidores. 
Verificamos	que	essa	nova	forma	de	comprar	e	vender	produtos	alterou	todo	o	processo,	
envolvendo fornecedores, empresas, concorrentes, intermediários de marketing e 
clientes. Compreendemos que nesse processo de mudança é necessária a consciência 
de que há algo de novo no marketing e que esse caminho é irreversível. Então, preparar-
se diariamente, estar sintonizado com as novidades e observar o comportamento do 
consumidor é a melhor forma de estar pronto para a revolução. A partir desses conceitos, 
poderemos agora compreender melhor as funções mercadológicas de administração de 
produtos e preços. Esses conceitos serão amplamente abordados na aula 4. 
22 FUNDAMENTOS DE MARKETING
BASTA,	D.	Fundamentos de Marketing.	São	Paulo:	Ed.	Fundação	Getúlio	Vargas,	2003.
 
CZINKOTA,	Michael	R.	Marketing: as melhores práticas.	Porto	Alegre:	Bookman,	2001.
DIAS, Sérgio R. Gestão de marketing.		São	Paulo:	Saraiva,	2004.
KOTLER,	P.;	ARMSTRONG,	G.		Princípios de Marketing. São	Paulo:	Prentice	Hall,	2000.
LAS CASAS, A. L. Marketing – Conceitos, exercícios e casos.	São	Paulo:	Atlas,	2004.