Marketing - Fundamentos, Servicos e Relac livro1

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Prof. Esp. Wellington Batista da Silva
MARKETING: 
FUNDAMENTOS, 
SERVIÇOS E 
RELACIONAMENTO
LIVRO 1
1ª EDIÇÃO
GOIÂNIA
Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA 
2019
Livro 1
Módulos Aula 1 a 3
Catalogação: Biblioteca Anhanguera
____________________________________________________________
Marketing: Fundamentos, Serviços e Relacionamento – 
Módulos Aula 1 a 3 / Mayra Caiado Paranhos (organizadora); 
Wellington Batista da Silva. – Goiânia : Centro Universitário 
de Goiás Uni-ANHANGUERA, 2019.
50 p. : il.
ISBN XXX-XX-XXXXX-XX-X
1. Marketing: Fundamentos, Serviços e Relacionamento. I. 
Paranhos, Mayra Caiado. II. Silva, Wellington Batista da. III. 
Título. 
CDU: 658
____________________________________________________________
2019
Direitos exclusivos em língua portuguesa cedidos ao
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Cidade Jardim Cep: 74423-115- Goiânia - GO
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MARKETING: FUNDAMENTOS, 
SERVIÇOS E RELACIONAMENTO
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Profª. Ms. Mayra Caiado Paranhos
Autores
Prof. Esp. Wellington Batista da Silva
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autorização por escrito, do Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA.
LIVRO 1: MÓDULOS AULA 1 A 3
SUMÁRIO
MÓDULO AULA 1
Conceito e evolução do Marketing ............................. 09
1.1 O que é marketing? ..................................................... 09
1.2 Definição de marketing ............................................. 10
1.3O papel do marketing na empresa e sociedade ........ 13
1.4 Administração de marketing .................................... 14
1.5 Conceitos centrais do marketing .............................. 15
1.6 Tipos de demanda ....................................................... 17
1.7 A evolução do marketing ........................................... 19
1.7.1 Era da Produção ............................................. 19
1.7.2 Era de Vendas ................................................. 21
1.7.3 Era do marketing ........................................... 21
1.7.4 Era do Mercado .............................................. 22
1.7.5 Era da Informação ......................................... 26
1.8 Sustentabilidade .......................................................... 27
MÓDULO AULA 2
Análise do Ambiente de Marketing .............................31
2.1 Microambiente ........................................................... 31
2.1.1 Clientes ........................................................... 31
2.1.2 Concorrentes ................................................. 32
2.1.3 Fornecedores .................................................. 33 
2.2 Macroambiente .......................................................... 33
2.2.1 Ambiente Demográfico ............................... 34
2.2.2 Ambiente Econômico ................................... 35
2.2.3 Ambiente Natural ......................................... 36
2.2.4 Ambiente Tecnológico .................................. 37
2.2.5 Ambiente Politico Legal ............................... 38
2.2.6 Ambiente Sociocultural ................................ 39
MÓDULO AULA 3
Análise do comportamento do consumidor ................41
3.1 Papeis desempenhados na compra ........................... 42
3.2 Passos para a decisão de compra .............................. 44
3.3 Fatores que influenciam o consumidor ................... 45
APRESENTAÇÃO DO MAGNÍFICO REITOR
O Centro Universitário de Goiás Uni-ANHANGUERA 
mantém-se fiel com mais de 40 anos de existência, à sua missão 
de oferecer cultura e disseminar o saber para o sociedade, 
acreditando que, um mundo melhor só é possível por meio da 
valorização da educação. O nome referencia o descobridor e 
colonizador de Goiás, um bandeirante.
Por isso, a marca institucional reflete os valores da história. 
A CRUZ que se encontra dentro do escudo foi plan-tada à beira 
do Rio Paranaíba, hoje município de Catalão, pelo bandeirante 
Anhanguera em data incerta, porém presumivelmente nos 
primeiros anos do Séc. XVI. Atualmente, esta cruz encontra-se 
estabelecida a margem esquerda do Rio Vermelho na Cidade de 
Goiás (antiga capital do Estado - Vila Boa) e constitui-se para 
muitos o símbolo maior do Estado de Goiás.
A Bateia em Fogo ao centro superior relembra o episódio 
do encontro do Anhanguera com os índios Goiá (tribo que 
habitava a região), quando teria ele queimando uma bebida 
alcoólica numa bateia para ameaçar com a queima do que os 
índios acreditavam ser água encontrar a localização das minas 
de ouro.
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 9
As cores, ocre e amarelo, simbolizam o fogo e o ouro, 
respectivamente. Enquanto, o significado das quatro palavras 
inscritas no brasão significam:
TRADITIO significa Tradição: expressão maior dos 45 
anos de tradição e de ensino com qualidade do Centro Univer-
sitário.
ETTICA significa Ética: significa proporcionar aos 
membros da família Uni-ANHANGUERA valores que tinjam 
um nível de satisfação e de bem estar para todos.
COGNITIO significa Conhecimento: motivo da criação 
e existência do Centro Universitário, mediar o conhecimento.
OFFICIUM significa Trabalho ou Responsabilidade: 
expressa a responsabilidade assumida por parte de todos que 
trabalham e estudam no Uni-ANHANGUERA, proporcio-
nando um ensino e atendimento de alta qualidade comprome-
tido com os valores como Tradição, Ética, Conhecimento e 
Responsabilidade.
Diante de grandes valores estabelecidos pela marca do 
Uni-ANHANGUERA e contando com um número expressivo 
de docentes (que incluem mestres e doutores), a Instituição é 
reconhecida pela qualidade de seu ensino, por meio da marca 
indelével da tradição. Desta forma, a Instituição tem a honra 
de unir tradição e modernidade, contribuindo de modo sólido 
para o avanço da educação no país.
Prof. Joveny Sebastião Cândido de Oliveira, J.M, J.D.
MÓDULO AULA 1
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO 
MARKETING
1.1 O QUE É MARKETING?
Nunca se falou tanto de marketing como agora, mas um 
dos grandes problemas é que a maioria das pessoas não sabe 
bem o que é marketing. O fato é que algumas pessoas pensam 
que marketing está restrito a vendas e outros acreditam que se 
resume em propaganda. Mas, afinal, o que é marketing? 
Desde o início da civilização temos conhecimento de que 
o homem realizava troca de mercadorias, mas com alguma 
Caro aluno, este Módulo dará início à disciplina 
Marketing: Fundamentos, Serviços e Relacionamento. 
Iniciando nossos estudos, falaremos sobre o que é 
Marketing.
Mas, afinal, o que é Marketing?
Ficou curioso? Não se preocupe, no decorrer deste 
Módulo vamos estudar algumas definições 
de marketing, o seu papel na empresa, 
sociedade e a administração de marketing.
Então, vamos lá?
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 1110 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
adequando a tais mudanças, no início tinha como foco a trans-
ferência de produtos e serviços, posteriormente foiagregado o 
conceito de satisfação dos desejos dos clientes. O marketing 
passou a ser utilizado em outras áreas como: política, turismo, 
pessoal, causas sociais, ambientais e até mesmo para a venda 
de ideias.
Para que você entenda melhor essa evolução, apresenta-
remos as principais definições de marketing ao longo dos anos, 
conforme tabela abaixo:
Tabela 1 – Definições de Marketing.
Como você pode ver, a atividade de marketing se desen-
volveu bastante, mas não podemos parar no ano de 1997, é 
interessante observar que alguns autores como é o caso de Phi-
lip Kotler e a própria Associação Americana de Marketing 
fizeram uma revisão de suas próprias definições. 
diferença dos dias atuais, o 
homem caçava, pescava e 
plantava com um único obje-
tivo, suprir apenas suas neces-
sidades. Caso pescasse, 
caçasse ou plantasse além do que lhe era necessário para seu 
consumo, trocava o excesso com outros grupos por outros 
tipos de alimentos, estabelecendo assim as relações de troca.
Segundo Las Casas (2006, p. 3), “A troca caracteriza-se 
pela oferta de um produto com o recebimento de outro benefi-
cio, podendo ser um outro produto, como no caso do escambo, 
ou uma moeda ou qualquer outro beneficio não relacionado a 
esses dois”. Sendo assim, podemos afirmar que a troca de pro-
dutos entre as pessoas é a base da comercialização.
Para que haja uma troca é necessário que haja o envolvi-
mento de duas ou mais pessoas e é necessário que uma das 
partes ofereça algo que atenda as necessidades da outra e atra-
vés da comunicação as partes manifestarão se estão de acordo 
ou não. Como você pode ver, essa é à base do marketing.
Mas, o que quer dizer o termo marketing? 
Las Casas (2006, p.3) argumenta que “O termo marke-
ting significa ação no mercado. Originário do inglês, a conota-
ção mercadológica é bastante ampla. É usado não apenas para 
ajudar as empresas a venderem mais, mas também para coor-
denar qualquer processo de troca”. Agora que você já sabe o 
significado do termo marketing, vamos dar continuidade estu-
dando algumas definições.
1.2 DEFINIÇÃO DE MARKETING
A sociedade passou por grandes transformações nos 
últimos anos, com isso as definições de marketing foram se 
Fonte: Adaptado 
de Las Casas 
(2006, p. 10.)
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 1312 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
No ano 2000, Kotler em seu livro, Administração de 
marketing (p. 30), fez uma revisão de seu trabalho onde apre-
senta duas definições de marketing, social e gerencial:
“Marketing é o processo social por meio do qual pessoas 
e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 
serviços de valor com outros.”
“Marketing (Administração de) é o processo de plane-
jar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), 
a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
É interessante destacar que a Associação Americana de 
Marketing em 2004 apresentou uma definição de marketing.
“O marketing é uma função organizacional e um con-
junto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para o cliente, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização 
e seu público interessado.” (LAS CASAS, 2009, p.7).
Como você pode ver, o marketing pode ser definido atra-
vés das relações de troca e passou a considerar o cliente como 
o ponto de partida para o desenvolvimento de todas as ações, 
assim o marketing se tornou uma importante ferramenta para 
as organizações modernas e também uma área de conheci-
mento, sendo assim, pode concluir que:
 
Marketing é a área de conhecimento que engloba 
todas as atividades concernentes às relações de troca, 
orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades 
dos consumidores, visando alcançar determinados 
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas 
relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS 
CASAS 2006, p. 10)
1.3 O PAPEL DO MARKETING NA 
EMPRESA E SOCIEDADE
O marketing é muito importante para a sociedade e para 
as empresas. Como você pôde ver anteriormente, o marketing 
influencia todas às atividades da empresa e também das pes-
soas. Mas de que forma isso acontece?
Nas empresas o marketing desempenha um papel fun-
damental no dimensionamento do mercado em que a empresa 
atua, através de pesquisas para verificar os tipos de demandas, 
influenciar o comportamento social através da mídia e propor-
cionar o equilíbrio entre a oferta e a demanda de produtos e 
serviços. Sobre a atuação do marketing nas empresas, estuda-
remos mais detalhadamente nos próximos módulos.
Mas, afinal, como o marketing exerce seu papel na socie-
dade? Essa resposta é simples, todos os indivíduos são influen-
ciados pelas ações de marketing em suas atividades diárias, 
que vão desde a simples compra de um produto de limpeza, 
por exemplo, quando vamos comprar uma esponja de aço, 
geralmente nos lembramos 
da propaganda que vimos na 
televisão e, por essa razão, 
decidimos efetuar a compra 
do produto que foi anunciado. 
Imagine a quantidade de pro-
dutos existentes no mercado 
que são consumidos por 
causa da influência das estra-
tégias de marketing.
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 1514 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
Las Casas (2006, p. 16) afirma que “O papel do marke-
ting na sociedade é permitir a vida acontecer com suas neces-
sidades básicas e mais conforto”. 
 “A meta do marketing é conhecer e entender o consumi-
dor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda 
sozinho.” (Peter Drucker)
1.4 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Você sabe o que é administração de marketing? Não se 
preocupe, caso não saiba, nosso objetivo neste módulo é apre-
sentar todos esses conceitos.
“Marketing é uma ciência descritiva que envolve o estudo 
de como as transações são criadas, estimuladas, facilitadas e 
valorizadas. A administração de marketing é uma ciência nor-
mativa que envolve a criação e a oferta de valores para estimular 
a transação desejada”. (LAS CASAS apud KOTLER, 2009, p. 25).
O que venha a ser a aplicação deste conceito na prática? 
Em princípio, podemos afirmar que se trata do levantamento 
de informações sobre o ambiente que a empresa está inserida, 
levando em consideração as necessidades dos consumidores 
potenciais e a partir daí elaborar um plano de marketing ade-
quado para melhor atender as necessidades e desejos dos con-
sumidores.
Para a administração de marketing cumprir seu papel 
dentro das organizações ela deve desempenhar algumas fun-
ções importantes, tais como: estabelecer os objetivos organiza-
cionais, identificar e conhecer o mercado alvo, desenvolver o 
composto de marketing (produto, preço, distribuição e promo-
ção), desenvolver o plano e fazer o controle para verificar se 
todas as ações estão executadas conforme o planejado.
1.5 CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
Para que você tenha uma melhor compreensão, vamos 
apresentar os conceitos centrais do marketing.
• Mercados – O profissional de marketing deve ter em 
mente que raramente é possível satisfazer a todos os clientes 
existentes no mercado, nem todos gostam dos mesmos produ-
tos como, por exemplo, refrigerante, comida, carros. Por esta 
razão, os profissionais de marketing devem identificar o perfil 
dos consumidores e separá-los em grupos distintos de consu-
midores e desenvolver produtos que atendam suas necessida-
des e ofertá-los ao mercado-alvo. Segundo Kotler (2000, p. 30), 
“Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-
-se diferenças demográficas, psicográficas, e comportamentais 
existentes entre os compradores”. No módulo IV você estudará 
mais sobre essesfatores.
• Necessidades, desejos e demandas – Esse conceito 
consiste na identificação das necessidades do consumidor. 
Maslow desenvolveu o conceito de hierarquia das necessida-
des, sua teoria é representada por uma pirâmide que identifica 
as necessidades humanas, tais como: necessidades fisiológicas, 
necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades 
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 1716 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
Kotler (2000, p. 33), “O produto ou oferta alcançará êxito se 
proporcionar valor e satisfação ao comprador alvo”.
• Troca e Transações – Kotler (2000, p. 34) argumenta 
que a “Troca, que é o conceito central de marketing, envolve a 
obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo 
em troca”. A relação de troca entre as pessoas é uma prática 
muito antiga, o homem primitivo, por exemplo, trocava o seu 
pescado, por frutos com o objetivo de se alimentar. Uma tran-
sação é composta por: duas coisas de valor, dever ser acordado 
as condições e o local do acordo.
1.6 TIPOS DE DEMANDA
Os profissionais de marketing devem observar os vários 
tipos de demandas para selecionar a técnica correta para fazer 
a gestão da demanda, veja abaixo as principais demandas.
• Demanda negativa – Esse tipo de demanda ocorre 
quando um número significativo de consumidores não tem 
interesse, não gosta ou evita o consumo de determinado pro-
duto. Nesse caso, o marketing deve fazer uma análise com o 
objetivo de identificar as razões da falta de interesse pelo pro-
duto e propor mudanças no desenho do produto, rever preços, 
desenvolver uma proposta promocional a fim de modificar a 
atitude do consumidor.
• Demanda inexistente – Pode ocorrer em função de o 
consumidor alvo desconhecer o produto ofertado ou pelo fato 
de não ter interesse. O marketing tem a tarefa de identificar e 
encontrar uma forma de ligar os benefícios do produto às 
necessidades do consumidor.
• Demanda latente – Kotler (2000 p. 28) define que 
“Muitos consumidores podem compartilhar uma forte neces-
de estima e necessidade de auto realização. Kotler (2000, p. 33), 
afirma que “Essas necessidades se tornam em desejos quando 
são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las”. O 
profissional de marketing deve ficar atento aos desejos dos 
consumidores, pois são eles que geram as demandas de mer-
cado. 
Figura 1 – Hierarquia das Necessidades
• Produto – Para Kotler (2000, p. 33), “As pessoas satisfa-
zem a suas necessidades e a seus desejos com produtos. Um 
produto pode ser bens físicos, serviços, propriedades, informa-
ções, eventos, cujo objetivo é satisfazer a uma necessidade ou a 
um desejo”. Kotler (2000, p. 418), destaca que “Os serviços são 
produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis”. Os 
serviços, por exemplo, vão de um simples corte de cabelo, a 
elaboração de um projeto de engenharia. No módulo V você 
terá a oportunidade de estudar com maior profundidade sobre 
o que é produto.
• Valor e satisfação – O comprador irá analisar os bene-
fícios que terá ao obter determinado produto e em seguida ava-
liará se o custo é compatível (monetários, tempo, energia e psi-
cológicos), para então decidir pela aquisição do produto. Para 
Fonte: Robbins, 
(2002, p. 152)
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 1918 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
ver ações que visam desestimular a demanda, por exemplo, 
aumentar os preços e reduzir promoções.
• Demanda indesejada – Nesse tipo de demanda são 
classificados os produtos considerados prejudiciais à saúde: 
bebidas alcoólicas, drogas, arma de fogo, pornografia, o marke-
ting tem como tarefa desenvolver campanhas mostrando os 
males causados pelo uso de tais produtos com o objetivo de 
fazer com que as pessoas que fazem uso de tais produtos dei-
xem de consumi-los.
1.7 A EVOLUÇÃO DO MARKETING
A evolução do marketing está dividida em quatro perío-
dos, conforme figura 2.
Figura 2 - Divisão da evolução em períodos
1.7.1 ERA DA PRODUÇÃO
Segundo Las Casas (2009, p.8), “Nesta etapa, a demanda 
era maior que a oferta. Os consumidores estavam ávidos por 
produtos e serviços”. Neste período a produção era pratica-
sidade que nenhum produto disponível no mercado é capaz de 
satisfazer”. Nessa demanda, encontram-se a necessidade, por 
exemplo, de automóveis com custo de manutenção baixo, 
cigarros que não prejudicam a saúde, o marketing deve mensu-
rar o tamanho desse mercado e desenvolver produtos que aten-
dam essas necessidades.
• Demanda em declínio – Todo produto mais cedo ou 
mais tarde passa por um processo de declínio, as causas podem 
ser variadas, por exemplo, surgimento de novas tecnologias, 
lançamentos de produtos similares, mais baratos. Cabe ao 
marketing identificar as razões do declínio e verificar se a 
demanda pode ser reestimulada por através de novos merca-
dos, mudar as características do produto ou desenvolver uma 
nova estratégia de comunicação com o mercado, um caso de 
sucesso bastante conhecido é o das Havaianas.
• Demanda irregular – Existem alguns mercados que 
apresentam variações sazonais, ocasionando problemas às 
empresas, por exemplo, um museu pode apresentar uma 
demanda maior de visitação aos finais de semana e durante a 
semana são pouco visitados, nesse caso o marketing deve, de 
forma criativa, encontrar meio de estimular a demanda. Por 
exemplo, determinar preços flexíveis, promoções, pacotes.
• Demanda plena – Para Kotler (2000, p. 28), “As empre-
sas se deparam com a demanda plena quando estão satisfeitas 
com seu volume de negócios”. Isso não significa que a empresa 
pode descuidar, o marketing deve ficar ligado nas preferências 
mutáveis dos clientes e o crescimento da concorrência, fazer 
pesquisa de satisfação do consumidor e manter ou melhorar a 
qualidade dos produtos regularmente.
• Demanda excessiva – Essa situação ocorre quando a 
empresa tem um nível de demanda superior à sua capacidade 
de atender, nesse caso o marketing tem a função de desenvol-
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 2120 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
mente artesanal, isso significa que não havia grande oferta de 
produtos, sendo assim, era comum ouvir as seguintes frases:
“Construa uma ratoeira melhor, e o mundo fará fila à sua 
porta”. “Sabem o que as pessoas querem, elas querem o nosso 
produto” ou “Gosto deste produto, portanto os outros também 
gostarão” (FUTRELL, 2003, p.34).
Como você pode ver, as empresas não se preocupavam 
em desenvolver o marketing da empresa, a maioria delas não 
contava com o departamento de marketing, o foco desse perí-
odo era o desenvolvimento do produto e sua inclusão no catá-
logo da empresa.
Futrell (2003, p. 34) argumenta que “Os produtos eram 
vendidos por um preço estipulado pelos executivos de produ-
ção e de finanças”. Na era da produção, destaca-se o surgi-
mento das primeiras indústrias organizadas sob a influência 
da administração cientifica de Taylor. Neste período, destaca-
-se o pensamento de Henri Ford: “O cliente pode ter o carro da 
cor que quiser, contanto que seja preto”, a frase de Ford, 
reporta-se à ideia da alta produção de veículos e a escolha de 
uma cor única, ou seja, o 
preto fazia com que ganhasse 
tempo no processo produtivo 
não tendo que diferenciar o 
processo de pintura.
A alta produção conseguida por Ford tem como caracte-
rística marcante a escolha de uma única cor de veículo, que era 
preta. Desta forma, ele conseguia montar os veículos sem ter 
que diferenciar o processo de pintura.
1.7.2 ERA DE VENDAS
Esse período é marcado por um acontecimento impor-
tante, a Segunda Guerra Mundial, num primeiro momento 
houve uma grande escassez de produtos e serviços, agravando 
no período pós-guerra as necessidades de consumo. As empre-
sas passaram a produzir em série, elevando a oferta de produ-
tossuperando a demanda.
Futrell (2003, p.34) destaca que “Poucos anos depois do 
final da guerra, o consumidor passara a dispor de grande 
variedade de escolha de produtos, e as empresas perceberam 
que era hora de ir atrás do consumidor em vez de esperá-lo vir 
até elas para comprar”.
Mas, afinal, por que esse período é chamado de era das 
vendas? Como você pode ver, agora o problema é outro, a oferta 
de produtos e serviços é maior que a demanda.
Las Casas (2009, p. 8) observa-que “Algumas empresas 
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e 
a ênfase na comercialização das empresas dessa época era 
totalmente dirigida às vendas”. Por essa razão, esse período é 
conhecido como a era de vendas.
1.7.3 ERA DO MARKETING
A era do marketing surge com o objetivo de modificar o 
pensamento empresarial da época, na era anterior à ênfase era 
o produto e o volume de vendas, na era do marketing a ênfase 
passa a ser o cliente.
A partir de 1950, os empresários passaram a per-
ceber que vendas a qualquer custo não era uma forma de 
comercialização muito correta. As vendas eram cons-
Dica! 
Assista ao vídeo: 
http://www.youtube.com/watch?v=Iejyyn3ikAQ
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 2322 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
Figura 3 Relacionamento mercadológico
Segundo Las Casas (2009, p.13), “Convém observar que, 
mesmo que a orientação ao mercado considere concorrência e 
mercado em si, a satisfação dos clientes é o aspecto principal 
para o sucesso dos negócios”. Portanto, para desenvolver uma 
ação de marketing eficiente e eficaz, é necessário conhecer os 
diversos tipos de mercados, tais como:
• Mercado consumidor - empresas que comercializam 
serviços e produtos em massa. 
• Mercado organizacional - empresas que vendem bens 
e serviços a outras empresas.
• Mercado Global - empresas que vendem seus serviços 
e produtos no mercado global. 
• Mercado sem fins lucrativos - terceiro setor e governa-
mental. 
Para Las Casas (2006, p. 377), “Para comunicar-se com 
um mercado, os profissionais de marketing devem se preocupar 
com algumas técnicas mais adequadas para atingir os consumi-
dores”. O autor está se referindo ao processo de comunicação. 
Nesse, ressaltamos que o profissional de marketing saiba o sig-
tantes. O mais importante era a conquista e a manuten-
ção de negócios a longo prazo, mantendo relações per-
manentes com a clientela. (LAS CASAS 2009, p.8).
Essa mudança de pensamento tem como principal obje-
tivo orientar as ações da empresa para que tenham foco no 
cliente. Podemos observar que, a partir daí o processo de 
comercialização se volta para a identificação das necessidades 
e desejos do consumidor, quando identificado, inicia-se o pro-
cesso de desenvolvimento dos produtos e a escolha da estraté-
gia de marketing mais adequada para a venda. É evidente que 
o cliente satisfeito tende a retornar e indica a outros, os produ-
tos e serviços adquiridos, fazendo propaganda gratuita.
Las casas (2009, p. 10) alerta que “Apesar de seus benefí-
cios, encontramos muitas empresas que não aplicam o conceito 
de marketing. Algumas indústrias estão primeiramente preo-
cupadas com o desenvolvimento técnico de seus produtos”. 
1.7.4 ERA DO MERCADO
A partir da década de 90, a globalização ganha força e se 
solidifica cada vez mais, através da abertura dos mercados 
financeiros, a integração da informação e da cultura, a difusão 
da Internet e de outras formas de comunicação. Com isso, os 
clientes passaram a ter mais informações, se tornaram mais 
exigentes e as empresas se sentem obrigadas, a cada vez mais, 
buscarem alternativas para satisfazer as necessidades e desejos 
dos clientes. 
O mercado é formado pelos clientes, concorrentes e 
demais instituições do mercado, as empresas devem ter como 
objetivo atender todos os envolvidos, mantendo um relaciona-
mento contínuo entre todos. Conforme figura 3.
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 2524 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
nificado de alguns termos que são utilizados em marketing, 
veja a seguir as siglas utilizadas em transações de mercado:
• B2B(Business to Business) - São as transações de 
comércio entre empresas. 
• B2C (Business to Consumer) - É o comércio entre a 
empresa e o consumidor.
• C2C (Consumer to Consumer) - Este é o comércio 
entre consumidores.
• B2G (Business to Governement) - São as transações 
entre empresa e governo.
• B2E (Business-to-Employee) - Normalmente relacio-
nado aos portais (intranets) que atendem aos funcionários. 
Tem por objetivo de ser uma área central de relacionamento 
com a empresa. 
1.7.4.1 Marketing 3.0 
Como você pode ver nos tópicos anteriores, o marketing 
passou por um processo de evolução e ainda continua evo-
luindo. Temos agora o marketing 3.0. Mas, afinal, o que quer 
dizer marketing 3.0? 
Kotler (2010, p. 50) apresenta o seguinte conceito: “O 
marketing 3.0 também é o marketing do significado incorpo-
rado à missão, à visão e aos valores da empresa”. Como você 
pode ver, o marketing é um tema que está sempre presente no 
mundo dos negócios nas últimas décadas. Ao longo dos anos, 
o marketing passou por algumas fases, como veremos a seguir:
• Marketing 1.0 – Segundo (Kotler, 2010, p. 3), “o marke-
ting dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que 
quisessem comprá-los”. Podemos destacar que esse tipo de 
marketing foi muito importante durante a era industrial, pois 
os produtos eram básicos e as ações de marketing eram dire-
cionadas ao mercado de massa.
• Marketing 2.0 – Para Kotler (2010, p. 4), “O marketing 
2.0 surgiu na era da informação cujo núcleo é a tecnologia da 
informação”. Com o acesso às novas tecnologias de informa-
ção, o consumidor passou a obter mais acesso a informações 
sobre as ofertas de produtos e a existência de produtos simila-
res e com isso, o marketing passou a ser orientado para o con-
sumidor.
• Marketing 3.0 – Kotler (2010, p. 5) Define “O marke-
ting 3.0 e acredita que os consumidores são seres humanos 
completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais 
devem ser negligenciadas”. O papel do marketing 3.0 é oferecer 
resposta às necessidades dos seus consumidores.
Para que você tenha melhor entendimento, apresentare-
mos uma tabela a seguir que faz uma comparação mais simpli-
ficada entre o marketing 1.0, 2.0 e 3.0.
Tabela 2 – Evolução do Marketing
Fonte: Kotler 
(2010, p. 6) 
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 2726 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
Kotler (2010, p. 51) faz o seguinte alerta: “O Marketing 
não deve mais ser considerado apenas sinônimo de vendas e/
ou de uma ferramenta para gerar demanda. Deve, agora, ser 
considerado a principal esperança de uma empresa para recu-
perar a confiança do consumidor”. Para que o marketing 3.0 
consiga cumprir o seu propósito, é necessário que os profissio-
nais de marketing estejam atentos a dois aspectos importantes 
como a era da informação e a sustentabilidade.
 
1.7.5 ERA DA INFORMAÇÃO
O mundo passou por grandes mudanças no último 
século em função dos avanços tecnológicos do último século, 
sendo assim, a atuação do marketing também mudou para 
atender os consumidores e o mercado.
Kotler (2010, p. 7) destaca-que, “Desde o início do ano 
2000, a tecnologia da informação penetrou no mercado mains-
tream, transformando-se no que consideramos hoje a nova 
onda de tecnologia”. Os consumidores de décadas anteriores 
não possuíam acesso à informação com facilidade, como pode-
mos ver no marketing 2.0, com o surgimento da tecnologia da 
informação, o consumidor se torna mais exigente.
No mercado atual os 
consumidores têm a sua dis-
posição computadores, inter-
net acessível e celulares bara-
tos com acesso a todos os 
tipos de mídias sociais, sendo 
assim as pessoas podem tanto 
acessar, como tambémcriar 
videoclipes curtos e colocá-
-los no YouTube para que o 
mundo possa acessá-lo.
Pois essa é uma nova tendência de mercado chamada de 
crowdsourcing¹ (muito utilizado hoje pelas empresas), como é o 
caso do comercial da Sprite, onde os consumidores colaboram 
dando ideias nos comerciais, veja no link: http://www.youtube.
com/watch?v=zEmlSbzUWn4&NR=1&feature=endscreen; 
visualizado em 19 Nov 2018.
1.8 SUSTENTABILIDADE
Ao falar de sustentabilidade estamos nos referindo à 
missão e aos valores de uma organização, mas, afinal, o que o 
marketing tem a ver com isso? Essa é uma boa pergunta não é 
verdade? 
Segundo Leite (2009, p. 21), “A sociedade está em todas as 
partes do globo, tem se preocupado cada vez mais com os 
diversos aspectos do equilíbrio ecológico”. Sendo assim, as 
empresas não podem deixar de lado a questão do desenvolvi-
mento sustentável, você sabe o que quer dizer o termo susten-
tabilidade ou desenvolvimento sustentável? 
A melhor definição de desenvolvimento susten-
tável parece ser a da Comissão Mundial sobre o Meio 
ambiente e desenvolvimento, constituída pela ONU em 
1991 e citada por Calderoni (1998, p. 54): “aquele que 
atende às necessidades presentes sem comprometer a 
possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas 
próprias necessidades. [...] Desenvolvimento sustentável 
é um processo de transformação no qual a exploração 
¹ O termo 
'crowdsourcing' 
ainda não possui 
uma tradução 
literal para o 
português, 
podemos dizer 
que poderia ser 
traduzido como 
fonte de infor- 
mações oriundas 
de uma multidão.Dica! 
Assista ao vídeo: Era da Informação. Visualizado 19/11/18.
http://www.youtube.com/watch?v=HL1cs 
F95cW4&feature=related
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 2928 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
• Redirecionamento das necessidades dos consumi-
dores – Envolve pesquisar novos hábitos de consumo e 
comportamento, para satisfazer essas novas necessida-
des ou promovê-las quando necessário.
• Reorientação do mix de produtos – Visa identificar 
oportunidades de redução dos impactos das diversas 
fases.
• Reorganização – Exprime a aplicação de técnicas de 
conscientização requeridas nas mudanças de paradig-
mas nas organizações.
Referências
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administração de Marke-
ting: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasi-
leira – São Paulo: Atlas, 2006.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing: Conceitos, 
exercícios, casos – 8. ed. – São Paulo: Atlas, 2009.
FUTRELL, Charles M. Vendas: fundamentos e novas 
práticas de gestão. São Paulo, SP: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição 
do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão defi-
nindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de 
Janeiro : Elsevier, 2010 – 3ª reimpressão.
LEITE, Paulo Roberto. Logística Reversa: meio ambiente 
e competitividade. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
de recursos, a direção dos investimentos, a orientação 
do desenvolvimento tecnológico e a mudança institu-
cional se harmonizam e reforçam o potencial presente e 
futuro, a fim de atender as necessidade e aspirações 
humanas”. (Leite apud Calderoni 2009, p. 117)
Agora que você já sabe o que quer dizer sustentabilidade 
ou desenvolvimento sustentável, temos outra questão para 
você, qual é a relação entre o marketing e a sustentabilidade? 
Kotler (2010, p. 191) faz a seguinte observação em prol da 
sustentabilidade: “Empresas baseadas em valores que adotam 
maior consciência ambiental. Entre os benefícios estão a redu-
ção de custos, melhor reputação e maior motivação dos empre-
gados”. Para que a empresa 
conserve uma imagem corpo-
rativa e positiva junto aos 
seus consumidores, é impor-
tante que desenvolva uma 
estratégia de marketing vol-
tada para o desenvolvimento 
sustentável.
Mas, afinal, quais são as estratégias de marketing que 
uma empresa poderá desenvolver para se tornar uma empresa 
comprometida com o meio ambiente?
Leite (2009, p.129) apresenta quatro tipos de esforços que 
compõem o marketing ambiental: 
• Reconsumo – Implica considerar a possibilidade de 
reutilização do produto, em parte ou totalmente, por 
vários ciclos de vida ou gerações, fazendo com que a 
fabricação, o uso e o modo de desembaraço e a sua reu-
tilização sejam mais compatíveis com as ideias de 
desenvolvimento sustentável.
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 3130 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
MÓDULO AULA 2
ANÁLISE DO AMBIENTE 
DE MARKETING
2.1 MICROAMBIENTE 
O microambiente refere-se aos fatores que influenciam o 
funcionamento e afetam diretamente a capacidade das 
empresas de obter lucros, tais como: clientes, concorrentes e 
fornecedores.
2.1.1 CLIENTES
Como você pode perceber, conhecer o cliente é muito 
importante para as empresas, por esta razão os profissionais de 
Caro aluno, neste Módulo vamos falar sobre o 
Ambiente de Marketing. Você sabe o que compõe o 
ambiente de marketing? Ah, essa pergunta parece difícil 
de ser respondida, não é mesmo? 
Mas não se preocupe, neste módulo vamos estudar 
sobre os Ambientes de marketing. 
Você já parou para pensar sobre o 
que é cada um deles? 
Então, vamos lá!
ROBBINS, Stephen Paul. Comportamento organizacio-
nal. 9. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
Imagens: Banco institucional Shutterstock.
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 3332 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
marketing devem saber quem 
são seus clientes antes de ini-
ciar o desenvolvimento do 
plano de marketing.
Segundo Bogmann 
(2002, p. 36):
• O cliente é a pessoa que compra produtos 
das empresas para consumo próprio ou distribui-
ção dos mesmos;
• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais 
importante em qualquer tipo de negócio;
• O cliente não depende de nós, nós é que 
dependemos dele;
• O cliente não interrompe o nosso trabalho, 
ele é a razão do nosso trabalho;
• O cliente não significa apenas dinheiro no 
caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e pre-
cisa ser tratado com respeito e consideração;
• Sem clientes, você fecharia as portas de sua 
empresa.
2.1.2 CONCORRENTES
Segundo Las Casas (2006, p. 157) “No mercado surgem e 
desaparecem concorrentes a todo o momento, o que exige dos 
administradores constante adaptação das táticas de marke-
ting”. Mas, afinal, o que é concorrência? 
Concorrentes são empresas que atuam no mercado e 
estão dispostas a conquistar e satisfazer os desejos e necessida-
des dos clientes, a concorrência pode ser feita por produtos simi-
lares aos oferecidos por várias empresas, esse tipo de concor-
rência é chamada de concorrência de marca, por exemplo: no 
seguimento de bancos o Bradesco concorre com o Itaú, e a 
Ford com a GM.
 
Há uma concorrência entre produtos que competem 
entre si, cujo objetivo é a satisfação dos desejos e necessidades 
dos clientes, na área do entretenimento a concorrência acon-
tece entre os parques de diversões, museus, cinemas, teatro e 
shopping Center. 
2.1.3 FORNECEDORES
Os fornecedores são elementos importantes no planeja-
mento de marketing, a 
empresa deve ter uma boa 
relação com seus fornecedo-
res para que haja maior inte-
ração, proximidade, con-
fiança e parceria com o 
objetivo de se tornar mais 
competitivas no mercado. 
2.2 MACROAMBIENTE
O macroambiente é composto dos seguintes fatores tais 
como: demográfico, econômico, natural, tecnológico, político 
legal e sociocultural, as empresas operam sob a influência des-
sas forças e tendências. Segundo Kotler (2000, P. 160), “Essas 
forças representam ‘fatores não controláveis’ que a empresa 
precisa monitorar e aos quais precisa responder”. 
Você sabe quais são os fatores que compõem o macroam-
biente? E por que os profissionais de marketingmonitoram 
estes fatores?
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 3534 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
2.2.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Você sabe quais são os fatores que compõem o ambiente 
demográfico? 
Kotler (2000, p. 162) apre-
senta os seguintes aspectos: “O 
tamanho e a taxa de crescimento 
da população de diferentes cida-
des, regiões e países, a distribui-
ção das faixas etárias e sua com-
posição étnica, os níveis de 
instrução, os padrões domicilia-
res e as características e os movi-
mentos regionais”.
Os profissionais de marketing em geral estão atentos a 
todos esses fatores que Kotler apresenta, pois o crescimento popu-
lacional excessivo, principalmente nas comunidades menos favo-
recidas geram as seguintes preocupações: o esgotamento dos recur-
sos naturais, como, combustíveis, água, alimentos e minerais. 
Para Kotler (2000, p. 163), a população pode ser dividida 
em: “pré-escolares, crianças em idade escolar, adolescentes, 
adultos jovens de 25 a 40 anos, adultos de meia idade de 40 a 65 
anos e adultos idosos com idade superior a 65 anos”. Quanto à 
questão étnica, é importante salientar que cada região ou país 
possuem desejos e hábitos diferentes, os países mais ricos têm 
uma porcentagem maior de pessoas com diploma de universi-
tário, enquanto os países mais pobres apresentam altos índices 
de analfabetismo ou de pessoas que não concluíram o ensino 
fundamental. 
As variáveis demográficas devem ser consideradas no 
planejamento de marketing, os profissionais de marketing 
devem se munir de informações confiáveis sobre o ambiente 
demográfico antes de desenvolver qualquer campanha ou 
introduzir um produto no mercado.
2.2.2 AMBIENTE ECONÔMICO
Você sabe qual é a influencia do ambiente econômico na 
atividade de marketing? Caso ainda não tenha pensado nisso, 
sugiro que comece a pensar logo. Então vamos lá!
Kotler (2000, p. 167) argumenta que, “Para que existam 
mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O 
poder de compra em uma economia depende da renda, dos pre-
ços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de 
credito”. Como você pode ver, Kotler vai ao cerne da questão e 
afirma que o ambiente econômico depende do poder de com-
pra da população. 
Segundo Las Casas (2009, p. 22), “Numa época 
de recessão, os consumidores, com receio do futuro, 
coíbem seus gastos, principalmente em relação aos 
bens duráveis. Quando a economia se recupera, os gas-
tos aumentam e os negócios de modo geral se reativam, 
acelerando o setor produtivo”.
Para o marketing é fundamental fazer uma leitura cor-
reta do momento econômico em que está vivendo o país, 
região, cidade em que a empresa atua para desenvolver um pla-
nejamento adequado. O mundo sofreu um grande abalo em 
2008, devido à crise financeira Americana, alguns países da 
Europa ainda passam por dificuldades, podemos dizer que a 
economia brasileira reagiu bem a essa crise mundial. 
Um dos fatores que colaborou com a estabilidade econô-
mica do Brasil foi a redução do IPI (Imposto sobre Produtos 
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 3736 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
Industrializados), inicialmente para a indústria automobilís-
tica e, posteriormente para outros produtos. O marketing por 
sua vez aproveitou essa redução para desenvolver boas campa-
nhas publicitária e dar sua contribuição, mantendo o mercado 
aquecido. 
2.2.3 AMBIENTE NATURAL
O que tem a ver o ambiente natural e o marketing? A 
princípio, pode parecer estranho, mas o ambiente natural, 
influencia o trabalho do 
marketing. O desenvolvi-
mento industrial por um lado 
melhorou a condição de vida 
das pessoas, por outro, temos 
a deterioração do meio 
ambiente com o aumento da 
poluição do ar e da água.
O marketing precisa levar em consideração a escassez de 
matérias primas, os altos índices de poluição, a elevação do 
custo do uso da energia, para o desenvolvimento de suas 
estratégias, por exemplo, na indústria automobilística uma 
das iniciativas são os lançamentos de veículos mais econômi-
cos e menos poluentes, reciclagem de produtos, embalagens 
ecologicamente corretas para os produtos, produtos biode-
gradáveis. 
No módulo anterior você estudou sobre sustentabili-
dade, lembra? Caso não se lembre, sugiro que leia novamente, 
pois antes de lançar qualquer produto no mercado é impor-
tante que o profissional de marketing tenha sensibilidade em 
relação ao meio ambiente e desenvolva uma estratégia de 
marketing adequada.
2.2.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO
A atuação do marketing neste ambiente é muito impor-
tante, você sabia? Mas de que forma deve ser essa atuação?
Para que você tenha uma melhor compreensão da atua-
ção do marketing, é necessário que façamos uma abordagem 
sobre os avanços tecnológicos dos últimos anos e a importân-
cia desses avanços na vida da sociedade. 
Os cientistas estão hoje trabalhando em uma gama 
espantosa de novas tecnologias que revolucionarão os produtos 
e os processos de produção. Alguns trabalhos mais empolgan-
tes estão sendo realizados nas áreas de biotecnologia, eletrô-
nica do estado sólido, robótica e desenvolvimento de novos 
materiais. (KOTLER 2000, p.172)
Há 40 atrás não existiam computadores pessoais, reló-
gios digitais, DVD, celulares, fax. Você já imaginou como era o 
mundo sem essas tecnologias? O fato é que o surgimento des-
sas tecnologias ajuda a melhorar as condições da vida humana. 
A tendência é que tenhamos 
uma sociedade cada vez mais 
conectada, isso é possível por 
causa do surgimento da inter-
net e dos computadores pes-
soais (Laptop), que permitem 
que os usuários acessem a 
rede de qualquer lugar. 
Essa facilidade permite que muitas pessoas trabalhem 
em suas casas, hoteis, shopping e não necessariamente tenham 
que se locomover até o escritório, os eletrodomésticos facilita-
ram a vida das pessoas, hoje colocamos nossa roupa na máquina 
de lavar e podemos desenvolver outra atividade enquanto a 
máquina faz o nosso trabalho. O desenvolvimento tecnológico 
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING 3938 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
proporciona crescimento econômico, por outro lado, todas as 
vezes que surge uma nova tecnologia no mercado, algum 
seguimento é afetado como, por exemplo: o desenvolvimento 
da indústria automobilística afetou o setor de transporte ferro-
viário.
Kotler (2000, p. 172), defende que “O profissional de 
marketing deve acompanhar as seguintes tendências em tec-
nologia: a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as 
oportunidades ilimitadas para a inovação”.
O marketing atua neste ambiente tecnológico através 
de pesquisa no âmbito da legislação vigente e pesquisa na 
área de inovação com o objetivo de desenvolver e lançar 
novos produtos.
2.2.5 AMBIENTE POLITICO LEGAL
Você sabe como o aspecto politico legal influencia no 
marketing? O profissional de marketing deve ficar atento às 
mudanças que ocorrem na legislação para tomar decisões. 
Las Casas (2009, p. 19) afirma que “Este ambiente é de 
fundamental importância, uma vez que nossas vidas são dia-
riamente afetadas por mudanças governamentais e leis novas 
que são aprovadas ou modificadas”. 
No Brasil, por exemplo, 
entre 1964 a 1980 foi um perí-
odo em que os profissionais 
de marketing tiveram muita 
dificuldade para desenvolver 
seu trabalho, época em que 
vivemos a ditadura militar e a 
existência de uma censura 
rígida. Os hábitos de consumo desse período foram determi-
nados pelo militarismo autoritário, que afetou vários setores da 
economia.
A partir de 1985, com a Nova República ocorreu à aber-
tura de mercado, permitindo a comercialização entre outros 
países e o desenvolvimento de novos produtos até então censu-
rados. O aspecto politico legal é um grande desafio para os 
profissionais de marketing no desenvolvimento doseu traba-
lho, afinal as leis regulam as atividades comerciais.
2.2.6 AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Como o ambiente sociocultural interage com o marke-
ting? Imagino que esteja se perguntando sobre essa questão, 
ficou curioso? Então vamos lá!
O comportamento da sociedade é moldado por dois tipos 
de visão: visão interna e externa: a visão interna é a que possui 
de si mesma, por exemplo, seus sentimentos, desejos, valores, 
grau de conhecimento. A visão externa caracteriza-se pela 
mudança de pensamento, o eu é substituído pelo nós, essa nova 
maneira de pensar leva as pessoas a buscarem novos significa-
dos com relação ao trabalho, entenderem a importância da 
natureza para o bem estar das pessoas.
Outro aspecto importante a ser considerado é a orienta-
ção religiosa das pessoas, grupos religiosos tendem a valorizar 
mais o espiritual, enquanto os grupos sem orientação religiosa 
passam a procurar a autossatisfação momentânea. Mas, afinal, 
como o marketing pode atuar neste ambiente?
Os profissionais de marketing devem compreen-
der as visões que as pessoas têm de si próprias, das 
outras pessoas, das organizações, da sociedade, da 
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 4140 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
natureza e do universo. Eles precisam comercializar 
produtos que correspondam aos valores centrais e 
secundários da sociedade. (KOTLER 2000, p. 177)
Como você pode ver, neste Módulo estudamos sobre o 
Ambiente de Marketing, o estudo de cada um dos ambientes, 
demográfico, econômico, natural, tecnológico, politico legal e 
sociocultural, fornecem informações importantes para que o 
profissional de marketing possa tomar decisões. Espero que 
tenha gostado deste Módulo e até o próximo.
Referências
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relaciona-
mento: estratégias de fidelização e suas implicações financei-
ras. São Paulo, SP: Nobel, 2002.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administração de Marke-
ting: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasi-
leira – São Paulo: Atlas, 2006.
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing: Conceitos, 
exercícios, casos – 8. ed. – São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição 
do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Imagens: Banco institucional Shutterstock.
MÓDULO AULA 3
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR
Entender o comportamento do consumidor não é uma 
tarefa fácil, concorda? Para facilitar nosso entendimento sobre 
o assunto, vamos avaliarmos algumas situações:
Situação 1 – Você está 
neste momento em casa assis-
tindo TV. No intervalo 
comercial vê uma propa-
ganda de um veículo popular 
com preço acessível, parce-
lado em 60 vezes, em seguida, 
também vê a propaganda de 
Prezado aluno,
Neste módulo você estudará sobre o 
comportamento do consumidor. Ficou curioso? 
Prepare-se para embarcar neste assunto. Vamos iniciar 
falando sobre os papeis desempenhados na compra, os 
passos para a decisão de compra e os 
fatores que influenciam o consumidor. 
Está preparado? 
Então, tenha bons estudos!
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 4342 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
• Iniciador – Para Las Casas (2006, p. 182), “O iniciador 
é quem dá início ao processo de compra”. Na situação 1, o 
comercial de TV pode ter despertado o seu interesse pela esco-
lha de um dos modelos apresentados. Na segunda situação, ao 
passar pela loja o filho observa o tênis exposto na vitrine e ao 
pedir os pais que o compre, inicia-se o processo de compra. 
• Influenciador – O influenciador é aquele que emite sua 
opinião sobre a real necessidade de comprar ou sobre o próprio 
produto, a partir dessa opinião é tomada a decisão de compra. 
Para Las Casas (2006, p. 183), “O influenciador pode ser qual-
quer fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na 
decisão de compra”. Como você pode ver, na situação 1, por 
exemplo, você pode comentar com um amigo sobre o anúncio 
e ele poderá influenciar você no processo de escolha. Na situa-
ção 2, o adolescente será fundamental no processo de compra, 
afinal será ele que vai persuadir os pais a comprarem.
• Decisor – Como a própria palavra diz, decisor é aquele 
que realmente decide, em alguns casos o comprador e o deci-
sor são a mesma pessoa como é o caso da situação 1 que envolve 
apenas uma pessoa no processo. Na situação 2 é um pouco 
diferente, os pais do adolescente são quem vão decidir pela 
compra ou não do produto.
• Usuário – É a pessoa que irá fazer uso do produto, na 
situação 1, o usuário do veículo será você, afinal usamos você 
como exemplo. Na situação 2, o usuário será o adolescente, 
pois compraram o tênis para ele.
Como você pode ver, é muito importante que o profissio-
nal de marketing conheça os papeis desempenhados pelas pes-
soas no processo de compras, usamos como exemplo duas situ-
ações simples, mas podem existir outras situações mais 
complexas pelo fato de envolver mais pessoas, participando do 
processo. 
um veículo esportivo, um pouco mais caro, é claro, mas com 
condições de pagamento semelhante ao do primeiro. Você fica 
interessado em comprar um veículo, mas, afinal que veículo 
comprar? O que vai ser levado em consideração? 
Situação 2 – Os pais 
vão com o filho adolescente 
ao Shopping para passear, ao 
passar por uma loja de calça-
dos X, o filho se interessa por 
um tênis Nike exposto na 
vitrine, o filho insiste com os 
pais em comprá-lo. Nesta 
situação, que fatores serão decisivos para comprar ou não o 
tênis?
Segundo Las Casas (2006, p. 181), “O comportamento do 
consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que 
lida com diversas áreas do conhecimento, como economia, psi-
cologia, antropologia, sociologia e comunicação”. Como você 
pode ver, o profissional de marketing deve estar atento a todos 
estes conhecimentos com o objetivo de conhecer as caracterís-
ticas do consumidor e o que influencia suas decisões. 
Nas duas situações acima, não é possível dizer qual foi a 
decisão de compra, por isso vamos apresentar algumas ferra-
mentas a seguir para que você tenha uma melhor compreensão 
de como funciona o processo de tomada de decisão em relação 
à compra.
3.1 PAPEIS DESEMPENHADOS NA COMPRA
É importante conhecer quais são os papeis que levam a 
uma decisão de compra. Veja a seguir quais papeis são estes:
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 4544 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
3.2 PASSOS PARA A DECISÃO DE COMPRA
Agora que você já conhece os papeis das pessoas no pro-
cesso de compra, vamos estudar passo a passo o processo de 
decisão de compra. Você sabe quais são esses passos? Caso não 
saiba, não se preocupe, vamos apresentá-los a seguir:
• Identificação das necessidades – Uma decisão de com-
pra é tomada geralmente quando o cliente reconhece que está 
precisando repor produtos de uso regular, por exemplo, alimen-
tos, roupa, produtos de higiene. Mas existem decisões de com-
pras que ocorrem devido a 
uma compra anterior, quando 
um cliente compra um com-
putador, por exemplo, há uma 
necessidade de adquirir 
outros produtos complemen-
tares como: Impressoras, esta-
bilizadores, mesa para com-
putador, caixas de som. 
• Busca de informações – Las Casas (2006, p. 185), 
afirma que “Uma das fontes mais importantes para a informa-
ção dos produtos e serviços existentes no mercado é a propa-
ganda”. Com certeza, a propaganda é um importante instru-
mento, muitos clientes avaliam vários comerciais e propagandas 
com o objetivo de comparar as informações, após uma análise 
detalhada decidem se vão ou não comprar. Existem outras fon-
tes que também são importantes na busca de informações 
sobre os produtos, como, por exemplo, sua própria experiência 
em relação ao produto, ou à experiência de algum conhecido 
com relação ao produto desejado pode ser decisiva na compra.• Avaliação das alternativas – Após o levantamento das 
informações, tais como: preço, forma de pagamento, caracte-
rísticas do produto, relação 
custo beneficio, marca. Neste 
processo é importante consi-
derar todas as informações 
antes de decidir, cada consu-
midor estabelece um con-
junto de critérios que são 
baseados na sua necessidade.
• Decisão de compra – Segundo Las Casas (2006, p. 189), 
“Após ter decidido quais produtos comprar, o consumidor 
passa para a etapa seguinte, que é a compra”. A compra geral-
mente é fechada quando o consumidor estiver convencido de 
que o produto atenda suas necessidades e que está fazendo um 
bom negócio.
Como você pode ver, é importante que os profissionais 
de marketing estejam atentos em cada um desses passos para a 
elaboração da estratégia de marketing mais adequada.
3.3 FATORES QUE INFLUENCIAM 
O CONSUMIDOR
Você sabe quais são os fatores que podem influenciar na 
decisão de compra do consumidor? 
Segundo Kotler (2000, p. 183), “O comportamento de 
compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, 
sociais, pessoais e psicológicos”. Entender esses fatores é fun-
damental para o profissional de marketing na elaboração das 
estratégias, veja a seguir como cada uma dessas influências 
colabora na decisão de compras do consumidor.
• Fatores Culturais – Como você pode ver, a cultura é 
um aspecto importante, pois ela está relacionada aos valores, 
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 4746 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
percepções, comportamento e crenças, que são desenvolvidos 
desde a infância, à medida que a criança cresce ela vai mol-
dando seu comportamento a partir de seu relacionamento com 
a família, amigos e de outras instituições. Por esta razão, é 
necessário que o profissional de marketing estude a cultura 
dos clientes para desenvolver o produto e serviços que atendam 
aos aspectos culturais do consumidor.
• Fatores Sociais – Os fatores sociais estão ligados aos 
grupos que a pessoa tem como referência. Las Casas (2006, p. 
194) salienta que “As pessoas têm a tendência de comprar os 
produtos semelhantes aos dos outros do grupo”. Como você 
pode ver, os grupos que o 
consumidor tem como refe-
rência tem um papel impor-
tante na decisão de compra 
como, por exemplo: família, 
amigos, colegas de trabalho, 
grupos religiosos.
• Fatores Pessoais – Estes fatores têm relação direta com 
as características do consumidor como, por exemplo, idade, 
ocupação, situação econômica e estilo de vida. Mas como isso 
interfere nas decisões de compra? Os hábitos de compra de um 
casal jovem – recém-casados, sem filhos, são diferentes de um 
casal com filhos, os recém casados estão adquirindo móveis, 
carro, eletrodomésticos, enquanto o casal que tem filhos peque-
nos está comprando remédios, brinquedos, vitaminas, carri-
nho de bebê. Os casais vão mudando os hábitos de consumo à 
medida que os filhos vão crescendo, tais mudanças continuam 
mesmo depois que os filhos deixam a casa dos pais. Temos que 
considerar que o padrão de consumo também é influenciado 
de acordo com a situação econômica do consumidor.
• Fatores Psicológicos – Estes fatores estão relacionados 
à motivação, percepção, crenças e atitudes. Uma das teorias 
motivacionais mais conhecidas é a teoria de Maslow, conhecida 
como a hierarquia das necessidades, tais como: necessidades 
fisiológicas relacionadas à comida, água e abrigo; segurança 
tem como foco a proteção; social tem a ver com a necessidade 
de pertencer a um grupo ou ser amado; estima tem como obje-
tivo proporcionar reconhecimento e status; auto realização tem 
ligação direta como o desenvolvimento e realização pessoal. 
Você pode obter mais informações sobre essa teoria no livro 
Administração de Marketing de Phi-
lip Kotler. Uma vez que o consumi-
dor identificou sua motivação, é 
hora de usar sua percepção ao 
selecionar, organizar e inter-
pretar a informação recebida, 
a decisão de compra pode 
ser definida se as informa-
ções vão de encontro às 
crenças do consumidor. 
• Fatores cognitivos – Para Las Casas (2006, p. 201), “se 
relaciona com a crença que o cliente tem da marca. Estas cren-
ças são resultados de experiências passadas e informações que 
estão armazenadas na memória em um prazo maior”. Sendo 
assim, é possível que em algum momento, o cliente venha ter 
uma dissonância cognitiva, ou seja, é o conflito entre suas 
ideias, crenças ou opiniões incompatíveis. Quando ocorrer 
algum tipo de dissonância cognitiva, a empresa poderá superá-
-la através de pesquisas junto aos clientes para avaliar as carac-
terísticas e os atributos do produto e o que eles pensam sobre o 
produto em questão. Lembre-se de que, na compra por impulso 
pode ocorrer à dissonância cognitiva, o cliente poderá se ver 
arrependido, com pensamentos negativos sobre o produto 
adquirido.
O marketing direcionará todos os esforços possíveis para 
que a dissonância cognitiva não aconteça pois sua existência 
Fonte: Robbins, 
(2002, p. 152)
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 4948 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
prejudica a recompra de produtos, ao gerar na mente do consu-
midor a sensação de que ele fez um mau negócio. O marketing 
pode realizar as seguintes ações quando ocorrer à dissonância 
cognitiva:
1. Procurar informações que reforçam a decisão do 
cliente.
2. Perceber as informações que reforçam suas decisões.
3. Evitar os aspectos negativos da decisão de compra e 
reforça os positivos.
 O que o Marketing deve fazer? Las Casas (2006, p. 207), 
faz o seguinte alerta: “respeitar e atender às necessidades e aos 
desejos desses consumidores não são tarefas das mais fáceis. É 
preciso informação, pesquisa, 
aperfeiçoamento, estratégias 
diferenciais, agregação de 
valores e muito mais”. Para 
que isso aconteça, o marke-
ting reforça a escolha dos seus 
consumidores com promo-
ções e propagandas. 
Las Casas (2009, p. 171) faz o seguinte alerta: “Há neces-
sidade de se saber a respeito dos consumidores o que valorizam 
e o que querem em determinados momentos”. Para isso, os 
profissionais de marketing devem trabalhar sobre outro 
aspecto importante, que é a geração de valor para o cliente, 
mas, afinal, você sabe o que isso quer dizer?
Segundo Kotler (2000, p. 56), “Valor entregue ao 
cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o 
custo total para o cliente. O valor total para o cliente é 
o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um 
determinado produto ou serviço. O custo total para o 
cliente é o conjunto de custos em que os consumidores 
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descar-
tar um produto ou serviço”.
As atividades de marketing devem ser orientadas para a 
criação de valor para o cliente. Sendo assim, é importante des-
tacar que o valor para o cliente é uma percepção construída 
por cada cliente que leva em consideração o preço percebido e 
a qualidade percebida. 
Ao analisarmos o comportamento dos consumidores, 
identificamos diversos fatores que podem influenciar na deci-
são de compra e o marketing é responsável por apresentar pro-
dutos e serviços que atendam as necessidades dos consumido-
res, levando-os a perceber benefícios, atributos e qualidades 
intangíveis relacionadas ao produto ou serviço. 
Lembre-se de O marketing poderá agregar valor, na 
forma de atendimento, nas facilidades ofertadas, no nível de 
relacionamento, nos serviços pós-venda, e outros. 
Chegamos ao final do Módulo, espero que tenha gos-
tado! Nosso objetivo principal foi apresentar-lhe informações 
sobre os papeis desempenhados na compra, os passos para a 
decisão de compra e os fatores que influenciam o consumidor. 
Estas informações o darão suporte para você fazer uma aná-
lise do comportamento do consumidor. Continuaremos 
nosso estudo no próximo Módulo sobre o Produto,nós encon-
traremos lá.
Referências
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Administração de Marke-
ting: Conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasi-
leira – São Paulo: Atlas, 2006.
CONCEITO E EVOLUÇÃO DO MARKETING 5150 MARKETING: FUNDAMENTOS, SERVIÇOS E RELACIONAMENTO 
CASAS, Alexandre Luzzi Las. Marketing: Conceitos, 
exercícios, casos – 8. ed. – São Paulo: Atlas, 2009.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição 
do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
ROBBINS, Stephen Paul. Comportamento organizacio-
nal. 9. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
Imagens: Banco institucional Shutterstock.