Aula 03 - Atributos valorizados Clientes Final (1)

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ADMINISTRAÇÃO DO
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Profº. Sundar Singh 25/03/2013 
1º Período
Atributos valorizados pelos clientes
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ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
Priorização dos atributos valorizados pelos clientes
� Para a empresa obter sucesso, é fundamental conhecer o que o
seus clientes valorizam ou não”
� Um produto ou serviço pode ser percebido pelo cliente pela
qualidade de seus atributos.
� Todos os clientes tem necessidades, desejos ou expectativas.
� Entender tais elementos é um passo fundamental para quem
deseja satisfazê-los.
� Entender como esses conceitos se aplicam nos diferentes papeis
de cliente e fundamental.
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ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
Entendendo as diferenças dos conceitos: necessidades,
desejos e expectativas.
Todas as pessoas têm alguma necessidades: Moradia,
repouso, relacionamento, deslocamento.etc.
Entretanto, as pessoas têm diferentes desejos no que
diz respeito a como se alimentar, descansar, morar e
deslocar.
Os desejos por sua vez, têm características de ser
crescentes. As pessoas cada vez mais querem:
� Alimentos mais requintados;
� Ambientes repouso cada vez melhores(camas mais
versáteis, lençóis mais aconchegantes);
� Transportes(cada vez mais rápidos).
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Sheth, Mittal e Newman (2001) Para eles a palavra
necessidades deve ser diferenciada da palavra desejos.
“Necessidade é condição insatisfatória de um cliente, que o
leva a uma ação que tornará essa condição melhor. (...) A
necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas
ou psicológicas da pessoa.”
“Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente
necessário para melhorar uma condição insatisfatória.”
Em outras palavras, a diferença entre uma necessidade e
desejo é que a necessidade nasce de um desconforto nas
condições físicas e psicológicas das pessoas.(...) os desejos
ocorrem quando e porque os seres humanos querem levar
suas condições físicas e psicológicas a um nível além do estado
de conforto mínimo.(2001, p59).
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Os termos contidos nessa definição ajudam muito em sua
compreensão, tais termos são, por sua vez, assim definidos:
“Requisitos. Necessidades básicas dos clientes ou das demais
partes interessadas, explicitadas por eles, de maneira formal
ou informal.
Por exemplo, o cliente ‘requer’ que o produto possua
características que atendam suas necessidades básicas,
claramente especificadas no momento da aquisição. Exemplos
de requisitos incluem prazo de entrega, tempo de garantia,
especificação técnica, tempo de atendimento, qualificação de
pessoal, preço e condições de pagamento.” (p.55).
A organização deve converter as necessidades dos clientes 
em requisitos do produto ou serviço.
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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“necessidades. Forças fundamentais que levam um
individuo a fazer uma compra visando eliminar a
sensação que lhe falta algo.” (Palmer, 2006, p.523).
Necessidades: abordagem do PNQ
De acordo com os ‘Critérios de Excelência’ do
Prêmio Nacional da Qualidade, temos a seguinte
definição para a palavra necessidades:
“Necessidades: conjunto de requisitos,
expectativas e preferências dos clientes ou
das demais partes interessadas”
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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“Expectativas.
Necessidades importantes dos clientes ou das demais partes
interessadas, em relação à organização, que normalmente
não são explicitadas.
Por exemplo, o cliente ‘espera’ que o produto possua
características que atendam suas necessidades mais
importantes em função de experiências passadas,
comparações com produtos similares, nível de tecnologia
disponível ou outros fatores.
Por exemplo: cortesia do pessoal de atendimento, capacitação
técnica dos profissionais, acesso fácil às informações,
instalações limpas e resposta rápida a problemas.”
INTRODUÇÃO AOS TRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Por sua vez, o conceito de expectativa tem a ver com aquilo 
que o clientes espera de uma Unidade Produtora(um produto ou 
serviço).
Ex. ao realizar uma consulta médica, o cliente(paciente) espera 
um diagnóstico correto de seus males e espera também, um 
tratamento adequado que resolva sua enfermidade.
A expectativa também tende a ser crescente, ou seja,
dependendo do momento da vida, da condição de compra, da
relação que se tem com a unidade produtora, produto ou marca,
maior ou menor poderá ser a expectativa.
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Necessidades específicas e particulares dos clientes ou das 
demais partes interessadas, normalmente não explicitadas 
por eles. 
Por exemplo, o cliente ‘prefere’ adquirir um produto que
possui características que atendem suas necessidades
particulares em detrimento de outros que não as possuem.
A capacidade de gerir preferências está ligada à de
aprender sobre clientes e demais partes interessadas.
Exemplos de preferências incluem: condições de pagamento
e de entrega, atributos opcionais, formas de aquisição e de
atendimento e marcas específicas.”
A constatação de que desejos e necessidades são crescentes
é bem representada pela hierarquia de valor para o clientes
proposta por Karl Albrech(1997)
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Inesperados
Desejáveis
Esperados
Básicos
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Fatores
Desejados – atributos que o cliente
não espera necessariamente, mas
conhece e aprecia se a experiência os
incluir.
Básicos – os atributos absolutamente 
essenciais da experiência, tangíveis ou 
intangíveis; sem eles é inútil tentar fazer 
negócio. 
Esperados – os atributos associados
da experiência que o cliente
acostumou-se a considerar como
fazendo parte da prática geral de
negócios.
Inesperados – atributos “surpresa”, 
que adicionam valor para o cliente 
além dos seus desejos ou expectativas 
normais. 
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
Hierarquia – Apresenta quatro níveis de atributos
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O que são atributos; 
Atributos são características dos produtos que possibilita aos clientes
fazerem uma avaliação.
Exemplos de atributos de uma cadeira: design; cor; durabilidade;
conforto; preço;
Exemplo de atributos de um restaurante: qualidade da comida;
higiene; rapidez no atendimento e gentileza; ambiente; aparência;
instalações; porte; público de frequência; música; variedade de menus
de comidas e bebidas;
Exemplos de atributos de uma roupa: beleza; corte; padronagens; 
cores; exclusividade; tecido; marca; preço
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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INTRODUÇÃO AOS TRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
Atributos valorizados pelos clientes.
Por que alguns atributos são escolhidos enquanto outros são
desconsiderados ?
A cor, o conforto e o estilo de uma cadeira são fatores intrínsecos(*), 
pois fazem parte da composição física dela;
Preço é importante, mas é um fator extrínseco (**), pesquisas
indicam que, para o cliente, preço é como uma “etiqueta”, indicando
maior ou menor qualidade; Também são extrínsecos a forma de
pagamento e prazo de entrega;
(*) outras características: design; resistência; sabor;
(**) Preço;propaganda; a marca e os pontos de venda
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Atributos valorizados pelos clientes.
Marca, embalagem, dimensões funcionais, e outras características são 
importantes para o cliente;
então...
para saber as respostas de um cliente, só há um caminho: ouvi-los
é necessário pesquisar para saber o que o cliente realmente valoriza
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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O cliente saberá julgar esses valores?
Um clientes leigo saberá o que isso significa e a
importância de cada fator intrínseco ou extrínseco ?
Quais deles serão mais importantes ?
“no processo de decisão de compra, o consumidor compara
as diferentes opções de produtos capazes de
satisfazer às suas necessidades; seleciona, integra e
avalia informações relacionadas às marcas de
produtos para chegar a um julgamento”
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Pesquisa Quatro Rodas
Os 3.308 proprietários de automóveis pesquisados avaliaram 23 itens
separados em nove grupos de itens, cadaum com sua média ponderada.
Das médias saía a pontuação geral. Os nove grupos são: conforto;
desempenho; design/modelo; cobertura da rede (autorizadas);
dirigibilidade; segurança; manutenção; confiança na marca;
gastos/investimentos.
A pesquisa incluiu os 40 modelos mais vendidos de janeiro a abril de
2010, ano modelo de 2008 a 2011. Os pesquisados mantinham
residência no Brasil em julho de 2010, tinham 18 anos ou mais, e
apenas os proprietários do modelo de automóvel participante, com ano-
modelo de 2008 a 2011. Era condição para participar da pesquisa que
dirigissem os próprios veículos e que informassem o número do
Renavam que consta no certificado de propriedade.
Categoria sedãs médios: Honda Civic; Honda City; Toyota Corolla; 
Chevrolet Vectra
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Atributos sobre os quais os clientes podem ter Expe ctativas 
Acesso . A acessibilidade da localização do serviço, incluindo a facilidade
de encontrar o ambiente de sua prestação e a clareza do trajeto.
Estética . A extensão em que os componentes do pacote de serviços
estão de acordo ou ao agrado do cliente, incluindo a aparência e a
atmosfera do ambiente, a apresentação das instalações, os artigos
genuínos e os funcionários.
Comunicação . A habilidade de comunicar o serviço ao cliente de
maneira inteligível. Isso inclui clareza, a totalidade e a precisão da
informação verbal e escrita comunicada ao cliente e sua habilidade de
ouvi-la e entendê-la.
Competência . A habilidade, a expertise e o profissionalismo com que o
serviço é executado. Isso inclui a adoção de procedimentos corretos, a
execução correta das instruções do cliente, o grau de conhecimento do
produto ou serviço mostrado pelo pessoal de contato, a entrega de
produtos finos, a orientação consistente e a habilidade geral de fazer um
bom trabalho.
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ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Expectativas Comuns dos Clientes 
Cortesia . A educação, o respeito e a experiência mostrados pelo
pessoal da organização de serviço, principalmente o ·
Funcionalidade . A natureza do serviço e sua adaptação ao
propósito da ‘qualidade do produto’, das instalações e dos artigos
sofisticados.
Integridade . A honestidade, a justiça, a imparcialidade e a
confiabilidade com que os clientes são tratados pela organização
de serviço.
Confiabilidade . A confiança e a consistência do desempenho das
instalações, dos produtos e do pessoal da organização de serviço.
Isso inclui pontualidade de entrega e manutenção dos acordos
firmados com o cliente..
Segurança . Segurança pessoal do cliente e de suas posses
enquanto participa ou beneficia-se do processo do serviço
ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
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Para H.J. Harrington(1993) Expectativas Comuns dos Clientes 
As necessidades e expectativas dos clientes se relacionam
tipicamente às seguintes características do produto e/ou serviço:
�Aparência,
�Pontualidade,
�Exatidão,
�Desempenho,
�Confiabilidade,
�Utilidade,
�Facilidade de manutenção,
�Durabilidade,
�Custo,
�Receptividade,
�Adaptabilidade, e
�Confiabilidade. 
(Harrington, 1993, p.89).
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BIBLIOGRAFIA
Bibliografia Básica:
GHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Virtual / Pearson.
GOMES DA SILVA, Fábio; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do Relacionamento com o 
Cliente. São Paulo: Thomson, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORACH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor. São 
Paulo: Virtual / Pearson Education.
Bibliografia Virtual:
CHETOCHINE, Georges. O blues do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurério. Comportamento do consumidor: conceitos 
e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
VON POSER, Denise. Marketing de Relacionamento: maior lucratividade para empresas 
vencedoras. São Paulo: Manole, 2005.
Bibliografia Complementar:
KOTLER, Philip: KELLER, Michael. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice
Hall. 2006.
PAIXÃO, Marcia Valéria. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. 
Pearson/Virtual.
MOORE, KARL/ PAREEK, NIKETH. Marketing: Série Essencial. São Paulo: Atica.
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