Estudo de Caso Coca-Cola

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FUNORTE - Graduação em Administração - Administração da Produção e Operações 
Profa. M.Sc. Daniela Fernandes Jorge de Mello 
 
As 5 Forças de Porter são um conjunto de perguntas 
peculiares para que a empresa conheça seu 
posicionamento real no mercado, podendo investir na 
melhoria de alguns pontos ou absorvê-los como risco. A 
análise do case da empresa Coca-Cola Company é um 
exemplo de como utilizar tais técnicas em sua empresa, 
é partir da teoria para a prática. 
 
 
Ameaça de Novos Entrantes 
Sob o ponto de vista dos novos entrantes, qual a força da 
Coca-Cola Company sobre as demais? 
Custo de mudança: Alto custo 
de mudança ao novo entrante, 
caso haja interesse a se 
equiparar a empresa analisada; 
Exigências de capital: Alta 
exigência de capital para 
ingressar no negócio, caso o 
concorrente procure pela 
mesma fatia do mercado que 
hoje domina a Coca-Cola. 
Empresas que desenvolvem 
produtos com escala regional 
podem ter mais influência. É o 
caso do refrigerante Tubaína, 
pertencente à 
empresa Ferráspari (desde 
1932 em Jundiaí) ou a Dolly 
Guaraná, pertencente à 
empresa Dolly (desde 1987 em 
São Paulo); 
Curvas de aprendizagem: Curva de aprendizagem média 
pois um concorrente pode criar um refrigerante similar e 
assim como a Coca-Cola Company com pouco capital, 
apenas fortificar o seu marketing, uma vez que a fórmula é a 
mesma desde 1886, fundação da empresa. 
Acesso a insumos necessários: Focando no principal 
produto, o acesso a insumos até onde conhecemos do 
produto Coca-Cola não são difíceis de serem conseguidos, 
são produtos simples para uma preparação complexa, no 
entanto, esta não seria uma barreira para a criação do 
produto para um possível entrante; 
Política governamental: As determinações a serem 
seguidas são apenas as regulamentações necessárias para 
venda de qualquer produto alimentício, o que não se 
configura como uma barreira de entrada; 
Economia de escala: Não se aplica necessariamente, pois o 
produto que fora criado com determinada economia da 
empresa, pode ser criado em maior ou menor escala, ou seja, 
não é um produto evolutivo neste aspecto; 
Retaliação esperada: Não se aplica no modo literal, 
contudo, indiretamente a empresa Dolly registrou uma 
retaliação como barreira de sua entrada em virtude de 
calúnias criadas pela diretoria da Coca-Cola Company do 
Brasil na época do ocorrido devido a não realizar a venda da 
empresa. 
Poder de Barganha dos Fornecedores 
Qual a força da empresa, mediante aos seus fornecedores? 
Diferenciação de insumos: Não se aplica, uma vez que o 
insumo usado pela Coca-Cola Company, até onde 
conhecemos, são ingredientes específicos, contudo não 
incomuns, isso se aplica a sucos, refrigerantes e chás; 
Custos de mudança dos fornecedores e das empresas na 
indústria: Neste caso, a empresa tem mais poder sobre o 
fornecedor devido ao seu tamanho. Outro motivo forte para 
isto é a Diferenciação de insumos que não trata de insumos 
exclusivos; 
Presença de insumos substitutos: Poder para a empresa, 
uma vez que a substituição do insumo de um fornecedor, 
embora demande tempo e dinheiro, não é tão traumático 
para empresa, mas é para o fornecedor; 
Concentração de fornecedores: Os fornecedores são 
descentralizados, estima-se que apenas para a produção do 
suco Del Valle existam mais de 31 fornecedores só no 
Brasil, cujos processos industriais são seguidos de perto. 
Importância do volume para o fornecedor: Neste caso, 
não há estratégia que previna qualquer mega-empresa como 
esta de ser refém do seu volume com o fornecedor, mesmo 
que existam cláusulas contratuais que prevejam multa para 
fornecedores que não cumpram com seu papel/ prazo. 
Portanto definimos que este é um ponto para o poder do 
fornecedor; 
Custos relativos a compras totais na indústria: Neste 
caso, a Coca-Cola Company, tem o poder da solicitação em 
grandes quantidades aos seus fornecedores e com certeza, 
dos clientes destes fornecedores, a Coca-Cola bem como 
alguns outros produtos desta, representa grande parcela da 
venda de seus produtos; 
Impacto nos insumos sobre o custo ou diferenciação: O 
preço dos insumos no produto final é repassado diretamente 
para o cliente e como não sofrem alterações devido às 
proporções exatas serem adequadamente especificadas para 
a produção, o impacto não é grande para custo ou 
diferenciação; 
Ameaça de integração: Devido aos insumos 
trabalhados, esta ameaça não se aplica. 
 
Figura 1:Nova identidade para as 
garrafas de Coca-Cola lançada no 
ano de 1916, diferenciando o produto 
das inúmeras falsificações que 
surgiram no início do século. Fonte: 
Wikipedia. 
FUNORTE - Graduação em Administração - Administração da Produção e Operações 
Profa. M.Sc. Daniela Fernandes Jorge de Mello 
Rivalidade com concorrentes 
Qual dos seus trunfos como empresa, mediante à 
concorrência? 
Custos fixos: Os produtos da Coca-Cola Company, seja o 
refrigerante, sucos ou demais produtos seguem a linha da 
precificação com custo fixo (exceto lançamentos) isso 
ocorre quase por necessidade devido a globalização. Fora 
isso, existe uma política desde sua fundação para enrijecer 
esse valor. 
Excesso de capacidade crônica: Embora não existam 
dados reais que possam servir de embasamento para esta 
análise, supõe-se que haja incentivo fiscal para o caso Coca-
Cola Company (vide barreiras de entrada) em função da 
geração de empregos e estabilidade da empresa. Uma 
empresa numa mesma situação, cuja marca não tenha o 
mesmo impacto, com certeza teria problemas para 
armazenagem e transporte, no caso de excesso de 
capacidade. 
Diferença de produtos: Neste quesito a Coca-Cola 
Company mantém uma conduta de qualidade forte em que 
todos os produtos sempre têm o mesmo resultado, o 
processo é mecanizado e em grande escala, ou seja, torna-se 
um forte neste ponto para a empresa. 
Identidade de marca: A identidade com certeza é seu 
maior poder de rivalidade em relação aos seus concorrentes, 
estima-se que seja uma das marcas mais bem posicionadas 
no mundo, isso porque houve um investimento focado, 
aproveitando fases, desde a divulgação de um “Papai Noel 
vermelho” até um produto voltado para a preocupação do 
século XXI, Coca-Cola Zero para atrair o público, 
fortificando a marca com “momentos-chave” de marketing; 
Custos de mudança: Devido a um produto de baixo custo e 
uma ampla difusão, os custos de mudança são altos para a 
empresa, contudo seus concorrentes diretos não são 
tão econômicos quanto a Coca-Cola Company se fôssemos 
definir uma escala por igual, portanto trabalhamos com a 
ideia que este é um fator determinante de nível médio para 
com os concorrentes; 
Concentração e equilíbrio: Grande força neste quesito, 
devido a globalização das suas empresas e o tempo no 
mercado, a Coca-Cola Company entende o mercado 
mundial e suas variações. 
Complexidade informacional: Contra os seus principais 
concorrentes esta não é necessariamente uma barreira de 
rivalidade com os concorrentes; 
Diversidade de concorrentes: Grande força neste ponto, 
pois embora existam vários fabricantes de bebidas não-
alcoólicas, estes não consomem, até a presente data, metade 
do mercado mundial de bebidas (informação não-oficial); 
Interesses empresariais: Não existem interesses ou forças 
maiores que trabalhem contra a evidência da empresa, uma 
vez que hoje sua posição é consolidada. Há algumas 
décadas, em países subdesenvolvidos esta força poderia ser 
explorada; 
Barreiras de saída: Mesmo sendo a possibilidade da saída 
desta empresa do mercado algo distante, tanto para os 
consumidores quanto para os seus executivos, esta barreira, 
caso fosse necessário sair do mercado haveria um grande 
impacto uma vez que ela está enraizada em milhares de 
locais em vários países, a saída não seria fácil; 
Custos fixos de saída: Complementando o item anterior, 
não existe custo fixo para o fechamentodesta empresa, uma 
vez que o core business está trazendo frutos suficientes para 
mantê-la. 
Ameaça de substituição de produtos 
Sob o ponto de vista de substituição de produtos, como a 
empresa se posiciona? 
Desempenho do preço relativo dos substitutos: Um 
ponto-fraco de qualquer grande empresa a não ser que tenha 
estratégias atípicas, pois é complexa a mudança do valor 
variante de um determinado produto substituto; 
Custos de mudança: Ponto-fraco; 
Propensão do comprador a substituir: Os produtos 
secundários da Coca-Cola Company podem ser facilmente 
substituídos, como sucos Dell Vale e refrigerantes como 
Sprite e Fanta, contudo seu produto principal, a homônimo 
da empresa, a Coca-Cola tem clientes fidelizados, com uma 
difícil propensão a mudar. 
Poder de barganha dos clientes 
Qual a força de barganha que os clientes têm sobre a 
empresa? 
Concentração de compradores/ volume de compradores: 
Grande volume de compradores, um ponto-forte da 
estratégia de marketing evolutiva da Coca-Cola Company; 
Representação sobre os custos dos compradores: Um 
custo pequeno, é um produto barato e acessível para as mais 
diversas classes sociais; 
Produtos padronizados ou não diferenciados: O produto é 
altamente padronizado com regras rígidas químicas para 
atender a expectativa dos consumidores; 
Custo de mudança: A Coca-Cola Company tem cada vez 
mais se reinventando, planejando as mudanças propostas 
pelo seu departamento de marketing. Embora o custo seja 
alto, está previsto no orçamento da empresa; 
Informação dos compradores: Não se aplica, pois 
independente da informação que o cliente tem, este não 
influencia para a compra das bebidas fabricadas pela 
empresa; 
Lucros dos compradores: Não se aplica, pois o produto 
não prevê lucro ao cliente final. 
 
Disponível em: https://robertogentile.wordpress.com/2010/12/29/5-
forcas-de-porter-no-case-coca-cola/. Acesso em 4 mar 2019. 
https://robertogentile.wordpress.com/2010/12/29/5-forcas-de-porter-no-case-coca-cola/
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