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Guia da 
construção 
da pauta em 
projetos de 
conteúdo na 
web
Por Gustavo Heldt
e Rafael Geyger
<Índice>
Introdução <\03>
A pauta morreu. E renasceu <\05>
O que é a pauta hoje e como construí-la <\08>
Quem manda na pauta e no seu texto <\15>
Como encontrar informações para a sua pauta <\19>
Quem faz o Redator Hacker <\26>
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<Introdução>
Um redator comum recebe a pauta, torce o nariz, discorda, cumpre 
o que ela pede, mas não a entende.
Afinal, por que o cliente solicita a você escrever sobre isso?
Ou por que devo explorar um assunto em detrimento daquele que 
está nos trending topics do dia?
A verdade é uma só : não é você que define a pauta. E nem mesmo 
é o seu cliente que o faz, caso você seja freelancer.
No novo universo da produção de conteúdo, o leitor não é apenas o 
consumidor da informação, como também o patrão. 
Ele manda e você obedece. Do contrário, não vai lhe dar em troca a 
autoridade que seu texto precisa para se destacar no Google.
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Compreender a construção da pauta em projetos de conteúdo na 
web é fundamental tanto para quem atua escrevendo para 
terceiros quanto para quem tem seu próprio blog.
Nos dois casos, se ficar preso a velhos modelos, seus artigos jamais 
alcançarão posição de destaque no principal mecanismo de busca 
da internet.
E se isso acontecer, você já sabe a consequência: seu texto vai parar 
na terra dos e-mails perdidos, vagando no ostracismo, sem público, 
sem relevância reconhecida.
Como não é isso que você deseja, siga a leitura e receba de mente 
aberta o novo formato que a pauta assume para a produção de 
conteúdo digital.
A verdade é uma só: não é você que define a pauta.
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Antes de qualquer coisa, vamos fazer uma 
combinação.
Se você tem algum conhecimento sobre pautas, 
esqueça o que sabe.
O novo universo do conteúdo digital tem uma 
nova pauta.
Em jornais tradicionais e portais de notícias, a 
pauta é definida a partir de um acontecimento 
relevante. 
Pode ser uma denúncia contra um presidente, a 
cura do câncer, um desastre aéreo, enfim. O 
assunto é sempre privilegiado nessa definição.
<A pauta morreu. E renasceu>
Na faculdade, jornalistas aprendem sobre 
critérios de noticiabilidade e, assim, ao longo de 
suas carreiras, se agarram a regras que não 
combinam mais com o conteúdo a ser 
desenvolvido.
Para ter um blog de sucesso, isso se torna 
secundário. 
O que vale são as tendências de buscas.
O conceito central que você precisa 
compreender é o de palavra-chave.
Resumindo bastante, significa o termo que as 
pessoas digitam na caixa de buscas do Google.
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Mas a palavra-chave não é necessariamente 
uma só palavra, como pode ser uma frase.
O seu trabalho, então, é encontrar as 
palavras-chave mais digitadas naquele campo 
entre aquelas que guardam relação com o 
conteúdo do seu blog.
Encontradas as palavras-chave, vai ser a partir 
delas que você vai construir as suas pautas.
Na prática, isso significa que você vai escrever 
sobre os assuntos de maior interesse dos 
usuários de mecanismos de busca.
Lembre-se do que falamos antes: o leitor é o rei, 
o patrão e o cliente.
Ele define a informação que quer consumir e 
também a forma como deseja fazer isso.
Então, se acha que pode dizer ao leitor o que 
ele deve ler, você perdeu o jogo.
A pauta morreu, mas não desapareceu. Ela 
renasceu e se reinventou.
Mudaram os critérios porque seus 
consumidores exigiram.
Embora importantes, os assuntos do momento 
perdem espaço na sua definição, porque a 
estratégia mira o longo prazo, a longevidade e 
não a instantaneidade.
Pode parecer paradoxal colocar em segundo 
plano o caráter instantâneo da informação na 
internet, mas há uma razão para isso.
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Na pauta do presente e do futuro, o redator 
não trabalha mais com conteúdo perecível.
Não se constrói autoridade com 15 minutos de 
fama e um dia de destaque no Twitter.
Desejar a longevidade para seu artigo é pouco.
A nova pauta conduz seu texto à imortalidade.
Mas é preciso saber como construí-la.
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Vamos dar continuidade ao que falamos há 
pouco.
Como o seu objetivo é atender ao leitor e dar a 
ele o que deseja, você precisa tomar como base 
o que ele digita na caixa de buscas do Google.
Aliás, foco total no Google, pois mais de 90% 
das pesquisas são feitas nele, então, não vale a 
pena estudar outro buscador.
A propósito, o grande oráculo da internet é tão 
fantástico que disponibiliza de graça a 
ferramenta que permite a você encontrar as 
palavras-chave ideais para as suas pautas.
<O que é a pauta hoje e como construí-la>
É o Planejador de palavras-chaves, sobre o qual 
você confere detalhes no módulo 8 do curso 
Redator Hacker.
O SEM.Rush, que é pago, é outra ferramenta 
muito indicada para a construção de pautas em 
projetos de conteúdo na internet.
Com esse tipo de auxílio, você pode identificar 
não apenas o que o seu patrão e cliente (o 
leitor) deseja, mas também como os 
concorrentes têm tentado agradá-lo.
Ou seja, quais são as palavras-chave utilizadas 
por aqueles que disputam espaço com você.
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É uma solução completa, muito mais fácil do 
que imagina, mas totalmente diferente do que 
se conhecia até então como pauta.
Então, vamos entender como a magia acontece?
Para o nosso primeiro exemplo, vamos supor 
que você tenha um blog sobre 
empreendedorismo, ok?
Partindo da hipótese, então, que você utiliza 
uma das ferramentas que indicamos.
Assim, identifica que a palavra-chave “abrir 
empresa” tem entre mil e 10 mil buscas 
mensais. 
Parece um bom número, concorda?
Ótimo, vamos bolar uma pauta sobre esse 
assunto? Ainda não.
Vamos estudar um pouco mais para ver se não 
encontramos uma palavra-chave com ainda 
mais buscas para essa pauta.
Então, você vai localizar com o mesmo número 
de buscas nada menos do que outras 20 opções 
de palavras-chave.
Veja todas no quadro a seguir da próxima 
página.
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abrir micro empresa abrir empresa mei 
abrir uma empresa abrir um negócio 
como abrir cnpj como abrir uma pequena empresa 
como abrir microempresa como abrir uma microempresa 
o que precisa para abrir uma empresa como criar uma empresa
como abrir um negócio como abrir um cnpj 
como montar um negócio abrir cnpj 
como criar um cnpj abertura de empresa 
montar um negócio como montar uma empresa 
como abrir uma empresa mei abrir firma 
É bastante coisa, não?
Entre todas as opções de palavra-chave, uma 
boa escolha seria “o que precisa para abrir uma 
empresa”.
Mas por quê?
Porque ela é uma cauda longa, ou long tail, uma 
palavra-chave composta por quatro ou mais 
palavras, e isso comprovadamente aumenta a 
taxa de cliques para o seu post.
Mas não vamos bater o martelo ainda.
Veja a palavra-chave “como abrir uma empresa”.
Ela tem até 100 mil buscas mensais. 
Uau! São 10 vezes mais!
Parece que temos uma vencedora, não é?
A sua pauta, agora, será construída a partir da 
palavra-chave “como abrir uma empresa”.
Então, vamos a um segundo exemplo, 
considerando um blog sobre viagens e destinos 
turísticos.
Você está completamente sem ideias para 
novas pautas e aí decide pesquisar por “viagem 
e turismo” para ver o que a ferramenta sugere.
Como resultado, ela retorna 13 termos com até 
100 mil buscas mensais.
Veja todas no quadro a seguir da próxima 
página.
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cvc turismo pacote 
cvc viagens viagens aéreas 
cvc pacotes de viagens pacotes viagens 
pacotes de viagem cvc agência de viagens 
preço de passagem aérea turismo 
viagens cvc viagens baratas 
site de viagens 
A lista é extensa e heterogênea. 
Ou seja, você precisa realizar uma limpeza nela.
Como você não quer fazer propaganda para 
outra empresa, já começa eliminando cinco 
sugestões que trazem essa menção.
Além disso, como são temas relacionados ao 
seu universo, mas com abordagens específicas, 
você deve selecionar aqueles que melhor se 
encaixam no perfil do seu público, da sua 
persona (anote esse termo, pois em seguida 
falaremossobre ele).
Então, você resume a lista agora aos termos que 
guardam relação direta com dicas práticas para 
viagens, que é o foco principal adotado no blog.
Assim, restam as seguintes opções:
● preço de passagem aérea 
● pacote 
● viagens aéreas 
● pacotes viagens 
● agência de viagens 
● turismo 
● viagens baratas 
Então, ainda sobraram muitos, não é mesmo? 
Será preciso aprimorar essa seleção.
A primeira ação é cortar as sugestões com uma 
só palavra, pois são aquelas que exigem o maior 
esforço e levam mais tempo para dar resultado.
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Das cinco que sobraram, você fica entre “preço 
de passagem aérea” e “viagens baratas”, pois já 
mentalizou um artigo com dicas para quem 
deseja conhecer belos destinos sem gastar 
muito.
E agora, com qual fica?
A mais curta é certamente mais fácil de 
trabalhar no texto, mas isso não faz dela a 
melhor opção.
Lembra da regra da long tail? Fique com “preço 
de passagem aérea” para resultados mais 
efetivos de indexação no Google.
Ah, mas eu não crio pautas, apenas desenvolvo o 
que meus clientes pedem. Por que devo me 
preocupar com isso?
Ao compreender a pauta hoje, você nunca mais 
vai cair no erro de questionar seu cliente sobre 
elas.
Acredite: reclamar da pauta é uma das piores 
atitudes que você pode ter como freelancer.
Por exemplo, dizer que a pauta “como abrir um 
CNPJ” não fica bem, porque o CNPJ não é 
aberto, porque a frase soa mal ou algo nessa 
linha só vai deixar claro que você nada entende 
sobre como uma pauta é produzida.
É um mico e tanto.
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Ao compreender a pauta hoje, você 
nunca mais vai cair no erro de 
questionar seu cliente sobre elas.
Em dado momento da nossa escolha da 
palavra-chave a usar, nos exemplos que 
apresentamos antes, citamos o termo 
“persona”, lembra?
Pois bem, você faz ideia do que ele significa?
Esse é o “cara” que manda em você na hora de 
escolher a pauta e produzir o artigo.
Então, é o leitor? É mais ou menos isso.
O termo persona é utilizado no marketing de 
conteúdo para se referir ao público-alvo de um 
blog e, mais especificamente, de um post.
É com a persona que o seu texto vai conversar
<Quem manda na pauta e no seu texto>
 e, por isso, é tão importante conhecê-la e 
pensar nela antes de começar a escrever um 
artigo.
Uma persona reúne todas as características 
comuns de seus leitores ou de um grupo de 
leitores.
As principais são faixa etária, renda, hábitos e 
interesses.
Na prática, essas informações são muito úteis 
para segmentar o público-alvo e, assim, 
direcionar melhor seu texto para quem você 
está escrevendo ou mesmo vendendo um 
produto.
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Vamos fazer um rápido exercício e definir três 
personas com base nos aspectos que acabamos 
de mencionar.
● Paulo: empresário da classe A, 60 anos, vê 
mais vantagem na experiência de 
consumo do que no preço que paga por 
ela.
● José: estagiário, 18 anos, ainda mora com 
os pais, cuja renda familiar os coloca na 
classe média baixa, mas tem grandes 
ambições, como morar no exterior.
● Maria: 35 anos, mãe de dois filhos, 
trabalha em casa, tem uma boa renda 
mensal e gosta de poupar para realizar 
seus sonhos.
Agora, vamos novamente supor que você tenha 
um blog sobre viagens, certo?
Então, as pautas que irá definir e o conteúdo 
que irá entregar serão diferentes conforme a 
persona.
Se você tem um blog, precisa saber com quem 
está falando, ou com quem deseja falar. O 
mesmo se aplica se for contratado para 
produzir um artigo.
Isso não significa que deve se limitar a uma 
persona, pois pode explorar os interesses de 
cada uma em textos diferentes.
Mas é importante que os roteiros e dicas 
propostos nas pautas e trabalhados nos artigos 
respeitem as individualidades de cada persona.
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Por exemplo, sobre a palavra-chave “preço de 
passagem aérea”:
● Ela não combina com Paulo
● Ela poderia ser voltada a José
● Ela tem em Maria o leitor ideal.
Já a pauta com a palavra-chave “melhores 
destinos nordeste” poderia ser voltada a 
qualquer uma das personas.
Nesse caso, a diferenciação estará no tom de 
voz do artigo e no seu conteúdo.
Caso queira direcionar o texto ao Paulo, por 
exemplo, não vale dar dicas de atrações 
gratuitas no Nordeste.
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Afinal, sua persona simplesmente não tem interesse nisso e vai 
torcer o nariz ao chegar nessa parte do texto.
Na prática, ela não criará identificação total com seu artigo.
A tendência é que saia da página.
E isso pega mal aos olhos do Google.
Entenda, então, que você precisa ser metódico na formatação da 
pauta e na adequação dela e do conteúdo à persona.
Um artigo ideal se conecta ao leitor. E essa conexão começa 
justamente ao entender os seus gostos e necessidades.
Você precisa ser metódico na formatação da pauta e na 
adequação dela e do conteúdo à persona.
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Você chegou até aqui, já tem as personas bem 
definidas e as pautas com as quais trabalhar.
Resumindo, é hora de colocar a mão na massa e 
começar a escrever.
Ainda não!
A não ser que seja um assunto que você domina 
totalmente, como um artigo sobre a sua vida, 
desenvolvido para um blog no qual conta 
experiências pessoais, será preciso partir para a 
pesquisa.
Seja qual for o seu nível de familiaridade com o 
assunto, é possível oferecer um conteúdo 
<Como encontrar informações para a sua pauta>
original e rico ao usuário, que o leve a criar uma 
empatia com o texto.
Esse é um esforço obrigatório para agregar 
informações ao seu artigo.
Mas, por favor, não confunda com cópia.
Um erro crasso, mas não incomum, é o do 
redator que junta informações de diferentes 
fontes e reescreve achando que disso resulta 
um conteúdo original.
Ainda que não seja considerado plágio se você 
alterar trechos, esse é um erro amador no 
caminho do sucesso.
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Afinal, não é sendo apenas mais do mesmo que 
você vai se destacar no Google.
O usuário que chegar até o seu artigo quer 
encontrar a solução para a sua busca.
Se ele pesquisa por “como ser uma pessoa 
melhor”, ele quer encontrar em um só lugar, 
rapidamente, aquilo que deve fazer para ser 
enquadrado como tal.
Ele não quer ler as mesmas dicas de todos os 
posts que encontrar sobre o assunto.
E tem mais: ele também não quer um artigo que 
simplesmente o remeta para outro site, 
linkando para o post publicado por um blog 
famoso de autoajuda, por exemplo.
Então, como se diferenciar dos concorrentes e 
chegar o mais próximo possível da solução que 
o leitor busca, mesmo você não sendo um 
especialista no assunto?
O segredo está na pesquisa. Mas na qualidade 
dela, não na quantidade.
Vamos às dicas!
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O usuário que chegar até o seu 
artigo quer encontrar a solução 
para a sua busca.
Dica número 1: Observe os concorrentes
Jogue a palavra-chave trabalhada no Google, 
observe os primeiros colocados do momento, 
veja que informações eles trazem.
Avalie criticamente o conteúdo que encontrar.
Anote em um documento separado aquilo que 
considerar relevante para o seu texto. Vale usar 
o Bloco de Notas do computador.
Dica 2: Busque pesquisas e estatísticas
Atribuir uma fonte às informações que você 
apresentar passa credibilidade.
Muitos redatores têm dificuldade de entender 
isso, pois olham para a palavra-chave e 
imaginam não haver como utilizar tal estratégia.
É um grande engano.
Em primeiro lugar, há pesquisas sobre 
absolutamente tudo.
Em segundo, os dados estatísticos podem ser 
usados para reforçar argumentos dentro do 
texto.
Por exemplo, se você ler em um artigo que a 
insatisfação com as próprias atitudes leva 
pessoas até mesmo a cometer o suicídio, você 
pode agregar valor à informação trazendo 
números sobre suicídios no Brasil e no mundo.
Repare bem que você estará dando ao leitor 
uma informação adicional, algo que ele não 
encontra em nenhum dos principais artigos 
sugeridos pelo Google.
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Ninguém havia sugerido esse truque antes?
Pois é. Ele funciona bem com qualquer assunto.
Repita isso em outrasetapas do texto. 
Use as informações produzidas por fontes 
confiáveis a seu favor.
Só não esqueça de privilegiar os estudos mais 
recentes e de confirmar a informação na 
pesquisa original, se possível.
Não é por que um site qualquer noticiou tal 
pesquisa que ela realmente existe.
Na internet, um erro é facilmente reproduzido e 
disseminado como verdade.
E isso o leitor odeia, e o Google mais ainda.
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Dica 3: Especialistas funcionam bem para 
enriquecer o texto
Outro truque que concede credibilidade ao seu 
artigo é reforçar trechos do texto a partir da 
opinião de especialistas.
Então, vou ter que correr atrás de fontes 
entrevistar alguém? 
Não será preciso, pois a informação de que 
necessita já está disponível.
Simples assim!
A primeira opção é buscar artigos de pessoas 
reconhecidas como autoridades no assunto da 
sua pesquisa, ou mesmo entrevistas com elas 
veiculadas na grande mídia.
Particularmente sobre o exemplo que estamos 
utilizando aqui, o primeiro lugar no Google para 
a palavra-chave “como ser uma pessoa melhor” 
usa esse recurso.
O artigo da Época Negócios foi construído 
justamente a partir de dicas de uma 
especialista, que o fez em texto escrito para 
outro veículo.
O erro nesse caso foi não trazer um link para o 
artigo original.
Essa seria a atitude correta, pois você está se 
apropriando de parte daquele conteúdo.
Mas você pode fazer ainda melhor.
Que tal referenciar cada uma das dicas que 
apresentar com opiniões de especialistas 
diferentes?
É muito simples e fácil de fazer.
E o melhor: você produzirá um conteúdo 
riquíssimo e totalmente original, reunindo, sem 
dúvida alguma, as melhores dicas para aquele 
assunto.
Dica 4: Cite livros que nunca leu
Preste bastante atenção agora.
Este é o tipo de truque que diferencia um 
Redator Hacker dos demais.
Acabamos de falar sobre as citações de artigos, 
mas você pode fazer o mesmo esforço ao usar 
livros.
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E o melhor: mesmo sem ter lido a obra.
Ao concluir a sua busca por artigos sobre o 
tema no Google, não feche a janela.
Faça agora a pesquisa no Google Livros e um 
novo mundo se abrirá diante dos seus olhos.
Você terá na tela diversos livros que abordam a 
temática, com autores e datas diferentes.
Se, ao lado do ano, estiver escrito 
“Visualização”, significa que pode ler alguns 
trechos da obra.
Sugerimos que consulte primeiro o índice, ou 
sumário dela.
Também vale buscar por um termo específico 
na obra, em campo existente na área esquerda
 da tela.
Assim, pode ir diretamente para o trecho que 
melhor contribui com o artigo que está 
escrevendo.
Ao encontrar uma boa citação, abra uma janela 
do Bloco de Notas e digite o texto que deseja 
utilizar.
Prefira trechos pequenos, somente para 
reforçar afirmações. Não faça uma cópia pura e 
simples do livro.
E sempre (sempre mesmo) coloque o nome do 
autor e da editora responsável pela publicação 
no Brasil.
Pronto!
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Seu artigo agora está completo, com 
estatísticas, opiniões de especialistas e até 
trechos de livros que emprestam autoridade 
para o seu post.
O topo do Google é questão de dias.
Agora, para terminar este guia, vai uma dica 
extra: 
O Google limita o número de páginas que você 
pode ver, assim como omite alguns trechos.
Se exceder, experimente abrir a mesma obra 
em janela de navegação anônima, ou privativa.
Esse é um truque para driblar o Google e ler um 
pouco mais do livro que encontrou.
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<Quem faz o Redator Hacker>
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Gustavo Heldt
CEO e editor na GHX Comunicação. 
Jornalista, cocriador e editor dos sites Mapa 
de Londres e Mapa do Mundo.
Rafael Geyger
CEO e editor na Conteúdo Digital. Mestre em 
Comunicação e Ciências da Informação pela 
Universidad Europea del Atlántico.
Juntos, nos últimos anos, os autores se envolveram direta e indiretamente em 30 mil 
posts de marketing de conteúdo com foco em SEO. Participaram da gestão das 
equipes de conteúdo de hubs de grandes marcas que chegaram, em um ano, a mais de 
um milhão de acessos orgânicos por mês.