Aula 3 - A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO EMPRESARIAL NO CONTEXTO DOS CENÁRIOS

Prévia do material em texto

AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESENVOLVIMENTO DE 
CENÁRIOS E TENDÊNCIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Giancarlo Leite 
 
 
2 
CONVERSA INICIAL 
No contexto empresarial, é preciso planejar-se para reduzir as incertezas e 
os riscos inerentes associados à esta atividade. O planejamento compreende uma 
série de atividades estruturadas e organizadas que são realizadas de forma 
conjunta e integrada pela direção e o staff, visando, sobretudo, a identificação de 
estratégias, de cenários, oportunidades e tendências mercadológicas, e como se 
preparar para elas. Ao planejar-se, são definidos planos de trabalho aplicados a 
áreas específicas do negócio, que atuam como vetores direcionadores das ações 
individuais e coletivas. As áreas beneficiadas com estes planos incluem o 
Marketing, Recursos Humanos, Vendas, Finanças e Logística, por exemplo. 
Já os cenários construídos e partilhados visam indicar tendências, 
resultados da combinação de atores e variáveis que têm potencial para impactar 
nos negócios, no curto, médio ou longo prazo. A metodologia do planejamento 
permite e proporciona à organização um modo de preparar-se de forma mais 
assertiva para um futuro incerto e arriscado. 
CONTEXTUALIZANDO 
Os estudos indicam que o planejamento melhora a capacidade de a 
organização tomar melhores decisões ao longo do tempo, pois por meio da 
combinação de estudos, levantamento de dados e informações, conciliando com 
os recursos internos, pode-se decidir de forma mais assertiva sobre o dia a dia e 
o futuro da organização. Quando se decide sobre o futuro, determina-se uma 
trilha, um caminho a ser seguido como resultado da visão que se tem no momento. 
Ciente ou não deste processo, as organizações combinam informações e as 
consolidam para decidir. 
Levando em conta as informações geradas no processo de construção das 
empresas: 
1) Como a técnica de planejamento pode reduzir as incertezas e os riscos 
inerentes ao negócio? 
2) De que forma as empresas podem beneficiar-se do planejamento para 
construir os cenários que indiquem os caminhos a serem seguidos ou 
evitados? 
3) Como obter uma vantagem competitiva com o planejamento estratégico de 
cenários? 
 
 
3 
TEMA 1 – A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO EMPRESARIAL NO 
CONTEXTO DOS CENÁRIOS 
Tomamos decisões todos os dias que afetam nossa existência, nossas 
ações, relações e nosso futuro. Quanto mais dedicamos tempo no processo 
decisório e criamos múltiplas opções, mais desenvolvemos nossa capacidade de 
estar preparado e dar o direcionamento que gostaríamos em nossas vidas. A 
elaboração do planejamento é um ponto de partida para este direcionamento, e 
reforça o entendimento de que podemos exercer uma influência significativa no 
controle de nossas vidas. O Planejamento – quer seja o rotineiro ou estratégico, 
constitui-se numa das principais ferramentas do campo da gestão ou 
administração, e é amplamente empregado em qualquer empresa ou setor. 
Quando se planeja determinadas atividades, eventos ou projetos, busca-se 
aumentar as chances de que o objeto do planejamento seja realizado e entregue 
com êxito dentro das expectativas iniciais, que podem incluir algumas 
especificações, como prazo, preço e responsáveis. Para Cunha (2017) planejar 
não é prever o futuro, mas antecipar o que pode acontecer, pois é o processo 
inicial preparando-nos para agir com consciência e de forma adequada, 
impactando numa significativa mudança de atitude. 
Segundo Chiavenato (2004), o processo de planejamento consiste na 
tomada antecipada de decisões sobre o que fazer, antes da ação ser necessária. 
Esta tomada de decisão inclui a análise de alternativas ou opções que se tem a 
respeito dos possíveis caminhos que a organização pode seguir, visando 
resultados desejados. Neste sentido, o planejamento inclui um processo de 
reflexão e avaliação contínuo entre os envolvidos, antecipando-se o que pode 
acontecer por meio do levantamento de informações que possam ser analisadas 
e criem um cenário para a tomada de decisão. 
Para Mueller (2003), o planejamento deve vislumbrar caminhos que 
possam ser percorridos e que levem ao sucesso, incluindo enxergar onde a 
empresa precisa chegar e selecionar alternativas viáveis para o desenvolvimento 
das ações necessárias para que de fato se chegue lá. A seleção de alternativas 
inclui a projeção das vantagens e desvantagens de cada uma em relação aos 
resultados que a organização visualiza. 
Em termos pessoais, a capacidade de planejar nos torna únicos, nos 
distingue uns dos outros, reforça nossa vantagem com um certo apelo de 
diferencial competitivo. Entende-se, no mundo empresarial, como uma 
 
 
4 
necessidade vital para as organizações planejarem seu futuro. Esta necessidade 
está diretamente relacionada com as incertezas naturais do mundo dos negócios. 
Castejon (2016) explica que o resultado final de um planejamento, bem-sucedido, 
está relacionado à capacidade de assumir riscos maiores, acreditando-se na 
melhora do desempenho empresarial, tornando-se necessário compreender os 
riscos assumidos para escolher racionalmente entre os diversos caminhos, sem 
embrenhar-se no ambiente de incerteza. Para Souza e Qualharini (2007), o 
grande benefício do planejamento é a tendência à redução dos efeitos de uma 
série de incertezas em um processo qualquer a ser considerado, pois trata-se de 
um delineamento, uma percepção provável do cenário esperado e os meios para 
alcançá-lo. 
Já Oliveira (2010) caracteriza a técnica de planejamento estratégico como 
um processo vital nas organizações, independente do porte, pois gera múltiplos 
benefícios, como a ordenação dos esforços individuais e coletivos, haja visto que 
o planejamento é um processo de suma importância dentro das empresas de 
todos os portes e setores. 
Neste contexto, a criação de cenários – como uma etapa do planejamento 
– auxilia sensivelmente a definição das variáveis e atores que impactam no dia a 
dia, na rotina e no futuro da empresa. No entanto, o que devemos e como 
devemos planejar visando ter um maior controle sobre os cenários e tendências 
que nos afetam? A resposta para esta indagação inclui o conhecimento das 
variáveis e atores que impactam no negócio para que se possa planejar 
assertivamente as metas, objetivos e ações. 
Saiba mais 
Para compreender melhor este assunto, leia o artigo “A pertinência do 
planejamento estratégico para os gestores”, de Rosana Castejon, que aborda o 
tema do planejamento e sua importância administrativa para as empresas. 
http://legacy.unifacef.com.br/rea/edicao06/ed06_art02.pdf 
TEMA 2 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
O planejamento visa proporcionar um maior grau de interação entre as 
empresas e o entorno que a circunda, proporcionando um controle mais efetivo 
do direcionamento e das ações desejadas. O planejamento estratégico pode ser 
aplicado e executado em qualquer empresa, independente do porte, faturamento 
ou tamanho. A sua implantação pode ser realizada em toda a empresa ou parte 
 
 
5 
dela, incluindo todos os elementos do planejamento ou também apenas parte 
dele. O professor e pesquisador Martinho Almeida (2001), em sua tese de 
doutorado sobre a importância do Desenvolvimento de um modelo de 
planejamento para grupos de pequenas empresas, explica que o “Planejamento 
Estratégico é uma técnica administrativa que procura ordenar as ideias das 
pessoas, de forma que se possa criar uma visão do caminho que se deve seguir 
(estratégia)”. 
Souza e Qualharini (2007) explicam que, em linhas gerais, o Planejamento 
Estratégico pode ser didaticamente simplificado para aplicação, em quatro passos 
ou etapas básicas: 
1. Definir e alinhar os objetivos e os resultados esperados; 
2. Levantamento das informações; 
3. Tomada de decisões e planos de ações pertinentes a cada ato 
estratégico; 
4. Buscar total respaldo dos funcionáriosenvolvendo-os no processo 
decisório e participando-os por uma comunicação formal. 
 Esta definição dos objetivos, seguida da elaboração das metas e das 
ações a serem desdobradas, tem maior chance de gerar resultados sem que os 
funcionários fossem efetivamente envolvidos no processo de criação do futuro 
desejado. A professora Neusa Maria dos Santos (2017), no trabalho sobre o 
Planejamento Estratégico com foco na Gestão Hospitalar, propõe uma 
metodologia para se pensar no construção do futuro da organização: 
Figura 1 – Metodologia para o Planejamento Estratégico 
 
 
6 
 
Esta metodologia leva em conta a capacidade da organização de 
diagnosticar-se de forma imparcial, identificando seus pontos fortes, suas 
fraquezas, oportunidades e ameaças, e a partir destes quatro elementos avançar 
na construção do futuro desejado, planejando os demais elementos e alocando-
os em um documento específico. 
TEMA 3 – NÍVEIS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 As empresas, normalmente, são organizadas em níveis ou camadas, na 
qual as pessoas são alocadas em setores ou departamentos que, em conjunto, 
contribuem para o atingimento dos resultados. Independentemente da posição 
hierárquica ou estratégica, as pessoas se organizam nestes níveis e contribuem 
com as atividades inerentes. Em alguns casos, em função da maior organização, 
conhecimento de estratégias e planejamento, ou até amadurecimento profissional, 
as pessoas não estão conscientes destes níveis. 
 Quanto aos níveis do planejamento estratégico, incluindo os prazos e o 
foco das atividades, Andreuzza (2012), explica que: 
O Planejamento estratégico relaciona-se com objetivos de longo prazo e 
com estratégias e ações para alcançá-los que afetam a empresa como 
um todo, enquanto o planejamento tático relaciona-se aos objetivos de 
mais curto prazo e com estratégias e ações que, geralmente, afetam 
somente parte da empresa. Já o planejamento operacional pode ser 
considerado como partes homogêneas do planejamento tático, sendo a 
formalização, principalmente através de documentos escritos, das 
metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidos. Tem 
 
 
7 
foco nas atividades do dia-a-dia. De uma maneira geral, o planejamento 
estratégico é responsabilidade dos níveis hierárquicos mais elevados da 
empresa/organização, o planejamento tático é desenvolvido pelos níveis 
intermediários, tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos 
recursos disponíveis e o planejamento operacional é elaborado pelos 
níveis mais baixos da organização. 
 
Figura 2 – Níveis decisórios nas organizações 
Decisões estratégicas Planejamento 
estratégico 
Decisões táticas Planejamento tático 
Decisões operacionais Planejamento 
operacional 
Fonte: Adaptado de Andreuzza, 2012. 
A definição dos níveis hierárquicos leva em conta principalmente a 
aplicação das estratégias ao longo da estrutura hierárquica da organização, 
partindo do pressuposto que a empresa adotará o planejamento de forma 
sistemática em todas as suas áreas, subáreas e departamentos internos. 
Para Juliana Lima (2017), escritora do Portal dos Administradores, o 
administrador deve possuir equilíbrio e pulso firme na hora de planejar, mostrando 
confiabilidade a seus colaboradores. Ainda segundo a escritora, os 3 níveis 
possuem o seguinte delineamento: 
 No nível estratégico, deve-se definir o que se deseja alcançar num prazo 
estabelecido e empregar as ações para realizar. Também deve-se definir o 
cenário, ou seja, prever a situação interna e externa da organização para o 
futuro, formulando um planejamento estratégico, definindo as decisões que 
serão tomadas e os rumos a seguir. 
 No nível tático, as pessoas envolvidas têm o objetivo do desdobramento da 
estratégia, por meio da definição de metas e buscando condições 
adequadas para que elas sejam realizadas. Aqui, são envolvidos os 
coordenadores, supervisores, gerentes e eles buscam cuidar dos 
 
 
8 
processos dos recursos, das pessoas envolvidas, alinhando as decisões 
estratégicas. 
 No nível operacional, é uma função gerencial que busca especificar e 
alocar os recursos que devem estar disponíveis para cada processo ou 
produto e fornece os respectivos cronogramas de implantação. Esse 
planejamento pode ser anual, bienal, mensal, semanal ou trimestral, 
especificando quais recursos estão disponíveis para os serviços ou 
produtos, e utilizando esses cronogramas. O planejamento operacional 
está ligado à eficiência. 
A adequação do planejamento ao longo dos níveis decisórios deve levar 
em conta a estrutura hierárquica existente ou ainda a ser desenvolvida, pois, uma 
vez que a estratégia é concebida e os cenários são delimitados, a comunicação 
entre estes níveis tem a capacidade de disseminar as informações, permitindo e 
proporcionando um maior engajamento dos atores neste processo. 
TEMA 4 – ELABORAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
A construção do planejamento deve levar em conta todas as informações 
disponíveis no entorno organizacional. Diversos critérios e técnicas podem ser 
empregadas neste processo, o qual deve-se privilegiar, sobretudo, a melhoria da 
capacidade da empresa combinar seus recursos, otimizar seus processos e 
preparar-se ou construir um futuro desejado. A Fundação Nacional da Qualidade 
(FNQ), em um estudo prospectivo, apresenta oito passos para a elaboração do 
planejamento estratégico: 
1. Análise dos ambientes externo e interno: Conhecer os fatores 
ambientais que estão no entorno da organização: o macroambiente, que 
inclui os cenários político, legal, econômico, social e tecnológico em que a 
empresa está inserida; o ambiente operacional ou setor de atuação, que 
envolve os comportamentos dos clientes, fornecedores, concorrentes e 
mercado-alvo; e, por fim, o ambiente interno, que determina as forças e 
fraquezas da organização. 
2. Definir e disseminar a visão da empresa: Deixar claro o que se espera 
da empresa, para onde ela deseja ir, determinando seu posicionamento. A 
comunicação da visão para todos os envolvidos e afetados contribui para 
que todos compartilhem e persigam os mesmos ideais, potencializando a 
colaboração de cada um dentro da organização. 
 
 
9 
3. Estabelecer as estratégias para alcançar a visão: Ao se definir a visão, 
a empresa deve estabelecer as ações para direcionar esforços a fim de 
alcançar seus objetivos elencados, pois isso contribuirá para o 
posicionamento da organização, sua competitividade e uma contribuição 
em sua continuidade e legado. 
4. Criar indicadores e metas: Indicadores visam avaliar e mensurar, por meio 
de resultados quantitativos, o atingimento dos resultados anunciados nas 
metas e nos objetivos. As metas permitem a definição dos níveis de 
resultados esperados, possibilitando uma análise global do desempenho 
do negócio. 
5. Desenvolver planos de ação: O desdobramento das estratégias deve ser 
feito em metas e ações, que indicam o que a empresa precisa realizar para 
lograr os resultados. Planos de ação bem-elaborados explicitam os 
responsáveis, prazos, recursos e demais componentes administráveis no 
processo. 
6. Divulgar as estratégias, as metas e os planos: A comunicação interna 
das estratégias, das metas e dos seus indicadores e planos de ação é vital 
para o engajamento das pessoas na causa comum. Quando for pertinente, 
outras partes interessadas devem ser comunicadas para alinhar interesses 
e prevenir problemas de relacionamento comercial e institucional. A 
informação pode ser transmitida em quadros de aviso, folders, intranet, 
boletins informativos, memorandos internos, apresentações da direção da 
empresa, eventos de conscientização e, até, canais informais. 
7. Monitorar as ações: Ao dar início à prática das ações planejadas, é preciso 
acompanhar, por meio de reuniões periódicas, todas as etapas para 
garantir que seja seguido o planejamento previsto, a fim de atingir o 
sucessoalmejado. Os sistemas de informação devem apoiar o 
monitoramento da implementação dos planos de ação. 
8. Fazer revisões das estratégias: Novos cenários e mudanças nos 
ambientes externos e internos surgem constantemente no mercado. A 
promoção de revisões periódicas das estratégias ajuda a organização a se 
antecipar a possíveis riscos do planejamento, que pode se inviabilizar por 
conta de alterações inesperadas ou imprevistas no ambiente ao redor da 
organização. 
 
 
 
10 
Figura 3 – Oito passos para a elaboração do planejamento estratégico 
Análise dos ambientes 
externo e interno
Definir e disseminar a 
visão da empresa
Estabelecer as 
estratégias para 
alcançar a visão
Criar indicadores e 
metas
Desenvolver planos 
de ação
Monitorar as ações
Fazer revisões das 
estratégias
Divulgar as 
estratégias, as metas 
e os planos
 
O caminho da construção do planejamento exige uma postura rigorosa da 
organização para que, uma vez identificados os passos, se dedique o tempo 
pertinente entre os envolvidos para que se gere um planejamento consistente com 
a realidade, necessidades e expectativas. O estudo sobre Planejamento 
Estratégico da FNQ (2014) permite um aprofundamento da técnica de se construir 
os planos organizacionais e se compreender o ambiente da organização. 
TEMA 5 – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO DIFERENCIAL 
COMPETITIVO 
Algumas empresas realizam suas atividades sem ter um foco claro para 
onde estão indo em termos de visão de negócio, e acabam não desenvolvendo 
um plano que as permita chegar lá, com objetivos claros e consistentes. Essas 
empresas acabam sendo vistas pelo mercado como organizações 
“comoditizadas” – padronizadas, comuns ou simplistas –, que prestam serviços e 
entregam produtos sem foco no cliente, na qualidade ou no processo. Neste 
 
 
11 
sentido, algumas ferramentas permitem uma diferenciação, uma melhoria na 
capacidade de fazer as coisas de forma diferente e mais eficiente, como o 
planejamento estratégico. Organizações que investem na elaboração e 
manutenção de um Planejamento Estratégico têm como benefícios a ordenação 
dos esforços, a estruturação de metas claras, o reconhecimento do ambiente e o 
estabelecimento de objetivos de longo prazo (Oliveira, 2010). 
Rodrigues (2010) afirma que objetivos coerentes e a compreensão do 
negócio são fundamentos importantes para uma estratégia adequada, tendo em 
vista o desejo de se alcançar um diferencial em um determinado mercado, pois, 
deste modo, uma vantagem competitiva é conquistada por meio de uma ótima 
estratégia estabelecida, baseadas em dois fatores: compreensão do negócio e 
objetivos coerentes. 
O planejamento estratégico auxilia as empresas em seu processo de 
diferenciação no mercado, porque incorpora em sua metodologia tanto a atividade 
de formulação dos objetivos e metas, a definição das ações a serem adotadas 
para a sua execução e os desmembramento em indicadores de performance. 
Essas etapas são conduzidas com a finalidade de melhorar a capacidade da 
empresa de ter um desempenho diferente e, como consequência, diferenciar-se 
competitivamente no mercado, posicionando-se como única no mercado. Existem 
três fatores que podem ajudar a definir o posicionamento de uma empresa 
segundo sua estratégia, tendo em vista a vantagem competitiva: (Rodrigues, 
2010): 
Sinergia: A organização segundo sua estratégia, deve criar harmonia 
entre suas atividades e seus praticantes. 
Posicionamento: As atividades envolventes devem ser consideradas 
posição exclusiva para a criação de uma estratégia bem elaborada. 
Posições excludentes (trade-off): Nesta ocasião, deve-se optar pelo o 
que não deve ser feito, ou seja, as escolhas dentro de uma empresa 
devem ser feitas com muita cautela. Isto porque o alinhamento entre a 
empresa e o ambiente geralmente está em constante mudança, 
forçando muitas vezes as organizações a mudarem suas características. 
A combinação desses fatores, aliados à uma estratégia eficaz, impulsionam 
a capacidade da organização de atingir um posicionamento diferenciado, 
utilizando seus atributos como uma vantagem mercadológica. 
 
12 
Saiba mais 
Observe o artigo sobre a “Excelência no atendimento: diferencial 
competitivo”, de Fernando Topanotti Rodrigues, para compreender melhor este 
assunto. 
https://docplayer.com.br/12772921-Excelencia-no-atendimento-diferencial-competitivo.html
FINALIZANDO 
No início desta aula foi proposta uma reflexão: 
Levando em conta as informações geradas no processo de construção das 
empresas: 
1) Como a técnica de planejamento pode reduzir as incertezas e os riscos
inerentes ao negócio?
2) De que forma as empresas podem beneficiar-se do planejamento para
construir os cenários que indiquem os caminhos a serem seguidos ou
evitados?
3) Como obter uma vantagem competitiva com o planejamento estratégico de
cenários?
A questão para reflexão proposta – resposta – é:
1) O Planejamento contribui na redução das incertezas, pois permite à
organização antecipar-se interna e externamente, obtendo informações
sobre o mercado.
2) As empresas conseguem beneficiar-se com o planejamento em relação aos
cenários, definindo os fatores ambientais, incluindo os atores e variáveis
que impactam no negócio e têm potencial de afetá-la.
3) A vantagem competitiva com o planejamento estratégico de cenários vem
da possibilidade de diferenciar-se no mercado, antecipando-se aos
concorrentes.
https://docplayer.com.br/12772921-Excelencia-no-atendimento-diferencial-competitivo.html
 
 
13 
REFERÊNCIAS 
ANDREUZZA, M. G. S. B. Planejamento Estratégico. Revista Sagres: Política e 
gestão estratégica aplicadas. Universidade Federal do Paraná, 2012. Disponível 
em: <http://www.madeira.ufpr.br/disciplinasgarzel/12.pdf>. Acesso em: 10 jan. 
2018. 
CASTEJON, R. A pertinência do planejamento estratégico para os 
gestores. Revista Eletrônica de Administração. Uni-Facef. v. 15, n. 2 (2016). 
Disponível em: <http://legacy.unifacef.com.br/REA/edicao06/ed06_art02.pdf>. 
Acesso em: 10 jan. 2018. 
CHIAVENATO, I. Gestão de pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. 
CUNHA, M. H. Curso de Formação de Agentes Públicos e Gestores Culturais: 
Planejamento Estratégico e Plano de Ação. Disponível em: 
<http://www.cultura.rj.gov.br/curso-gestores-agentes/textos/planejplanacao.pdf>. 
Acesso em: 10 jan. 2018. 
FNQ – Fundação Nacional da Qualidade. Planejamento Estratégico. Caderno 
11, 2014. Disponível em: <http://www.fnq.org.br/informe-se/publicacoes/e-
books>. Acesso em: 10 jan. 2018. 
MUELLER, C. J. Modelo de gestão integrando planejamento estratégico, sistemas 
de avaliação de desempenho, e gerenciamento de processos. Programa de 
Doutorado em Engenharia na Universidade Federal do Rio Grande do Sul. 2003. 
Disponível em: 
<http://www.producao.ufrgs.br/arquivos/publicacoes/claudio_muller_tese.pdf>. 
Acesso em: 10 jan. 2018. 
OLIVEIRA, D. D. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 
28. ed. São Paulo: Atlas S.A., 2010. 
SANTOS, N. M. dos. Planejamento Estratégico: como foco na Gestão Hospitalar. 
VII Convibra Administração – Congresso Virtual Brasileiro de Administração. 
Disponível em: <http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_822.pdf>. 
Acesso em: 10 jan. 2018. 
SOUZA, W.; QUALHARINI, E. O planejamento estratégico nas micro e pequenas 
empresas. III Workshop Gestão Integrada: Riscos e Desafios São Paulo, 2007. 
Centro Universitário Senac. Disponível em: 
<http://www.sp.senac.br/pdf/24848.pdf>. Acesso em: 10 jan. 2018. 
http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/rea