2_GESTAO_COMERCIAL_PARANA

Prévia do material em texto

51 
divisória comercial 
 
 
 
 
 
 
52 
verso divisória comercial 
 
 
 
 
 
 
53 
Gestão Comercial 
Wolney Afonso Pereira* 
 
Prezado empreendedor, 
Temos aqui o conteúdo de Marketing e Vendas do Programa Bom Negócio Paraná. 
A ideia utilizada para a elaboração deste material foi a de trazer conceitos que pudessem 
orientar sua relação com o cliente. Levamos em conta que você é o principal interessado em 
trabalhar para aumentar suas vendas. 
Por isso, o principal objetivo deste conteúdo é: apresentar ferramentas de marketing e vendas 
para que você possa vender cada vez mais! 
Boas vendas! 
 
*
 Administrador, mestrado em Administração. Empreendedor, empresário na área de marketing e vendas 
e professor da Estação Business School. 
 
 
 
 
 
 
54 
Fundamentos da Gestão Comercial 
Neste capítulo, trataremos inicialmente das diretrizes da gestão comercial e da influência 
das mudanças ocorridas no mundo empresarial, na organização do marketing e vendas. Em 
seguida, vamos discutir sobre os fundamentos do marketing e também os conceitos básicos de 
venda como os pilares da gestão comercial. Nosso objetivo aqui deve ser compreender conceitos 
que viabilizam a administração do marketing e de vendas nas empresas. 
 
> > > 
 
As diretrizes da gestão comercial 
A gestão comercial nas empresas é baseada principalmente na condução de 
estratégias de compras, no planejamento de ações de marketing e na administração das 
vendas. Embora essas atividades sejam executadas em paralelo dentro das empresas, seu 
principal objetivo é sempre o mesmo: conquistar e reter clientes. 
 
 
 
Para a prática comercial, conquistar clientes significa transformar consumidores em 
compradores preferenciais. Neste sentido, podemos entender que o consumidor é aquele que 
compra a utilidade direta do produto, independentemente de onde ele esteja sendo vendido. Já o 
cliente vai mais além, pois compra não somente o produto, mas também o atendimento, a marca e 
 
 
 
 
 
 
55 
a empresa como um todo. Assim, entendida a diferença entre consumidor e cliente, você deve se 
lembrar que o consumidor compra pela utilidade enquanto o cliente compra pelo relacionamento. 
Quanto ao objetivo de reter clientes, a gestão comercial considera essa atividade 
como sendo a manutenção do relacionamento entre empresa e cliente, visando com isso à 
continuidade da venda para determinadas pessoas e empresas pelo maior período de tempo 
possível. Aqui, marketing e vendas se esforçam para elevar os clientes ao posto de “freguês”, 
ou seja, aquele cliente que compra “exclusivamente” os produtos e serviços da empresa. 
 
> 
 
Você tem percebido as mudanças ao seu redor? 
O novo cenário empresarial mostra que conquistar e reter clientes tem se tornado 
uma tarefa cada vez mais complexa, pois as mudanças ocorridas constantemente no 
mercado e nas características dos clientes obrigam as empresas e seus colaboradores a 
serem mais velozes e eficientes. 
 
 
 Olhando para o mercado em geral, pode-se observar que há um considerável 
aumento da oferta de produtos e serviços, ou seja, temos cada vez mais novas marcas de 
Aumento da concorrência 
Produtos e preços semelhantes 
Informação democratizada 
Preocupação com a qualidade 
Conhecimento técnico 
Foco em resultados 
 
 
 
 
 
 
56 
empresas nacionais e internacionais competindo em todos os níveis. Quando a oferta 
aumenta, a tendência é de que os produtos e serviços fiquem mais parecidos uns com os 
outros, no que diz respeito às suas características e ao preço. Neste caso, com o aumento 
da concorrência, o consumidor passa a ter mais alternativas de compra para decidir qual 
produto ou serviço comprar. 
Já se pensarmos nas mudanças ocorridas com os consumidores, observaremos que a 
informação sobre as empresas e seus produtos está cada vez mais acessível, principalmente 
na internet. Dessa forma, o consumidor pode comparar preços e características de produtos de 
empresas concorrentes antes de sair de casa, ou mesmo comprar pela web. 
Também devemos considerar que os consumidores têm se preocupado e cobrado 
bastante a qualidade dos produtos e serviços, principalmente por se sentirem enganados 
quando o que foi prometido pela empresa não é cumprido na totalidade. Dessa maneira, os 
consumidores orientam a continuidade de suas compras em determinada empresa pela 
seguinte lógica: 
 
> > > 
 
Consumidores aceitam problemas, mas não 
aceitam surpresas! 
Então, se o mercado e os clientes têm mudado constantemente, o que dizer das 
pessoas envolvidas com marketing e vendas nas empresas? 
Esses profissionais têm se adaptado para atender as mudanças ocorridas no mercado 
e com os clientes. Uma das primeiras características que podemos verificar é que as empresas 
enfatizam a necessidade do conhecimento técnico, principalmente por parte dos vendedores. 
Nesse sentido, os profissionais que lidam com marketing e vendas nas empresas 
são continuamente direcionados a saber cada vez mais sobre os produtos que vendem e 
pelos serviços que prestam para poder apoiar os consumidores na escolha mais apropriada 
às suas necessidades. 
Igualmente as empresas trabalham com a orientação para os resultados. A ideia é 
que os profissionais que atuam na prática comercial estejam voltados para a realização das 
metas previamente estabelecidas por meio do conhecimento detalhado dos produtos e 
serviços que vendem. 
Por isso, você precisa estar preparado para trabalhar focado no seu negócio, 
utilizando-se principalmente de planejamento e do comprometimento para atingir suas metas. 
 
 
 
 
 
 
57 
Assim, a velha máxima de que: 
 
"O bom vendedor é aquele que 
vende até areia no deserto." 
tem sido substituída nas empresas pela seguinte visão: 
 
"O argumento comove, o 
resultado convence." 
 
É preciso entender que o novo profissional de vendas e marketing deve estar mais 
qualificado tecnicamente e voltado à realização dos resultados individuais e da empresa em 
que atua. 
Da mesma forma, devemos considerar que o principal desafio da gestão comercial é 
alinhar as atividades de marketing e vendas nas empresas às novas características do 
mercado e dos clientes que se renovam constantemente. A necessidade de renovação das 
estratégias de marketing e vendas deve ser sustentada pela importância de se estabelecer 
vantagem competitiva, em outras palavras – ser diferente para ser único. 
 
> > > 
 
Fundamentos do marketing 
Como a gestão comercial de uma empresa é baseada primeiramente na atividade de 
marketing, devemos pensar: 
Mas, afinal, o que é marketing, quais são seus objetivos e funções dentro 
de uma empresa?” 
Inicialmente é importante entendermos que o marketing é um conhecimento que foi 
consolidado nas empresas na segunda metade do século passado, por conta do aumento da 
competitividade nos diversos segmentos de mercado. A partir daí, as empresas se viram 
condicionadas a desenvolver meios que pudessem diferenciar seus produtos e serviços dos 
demais concorrentes. 
Desde essa época em diante, o conceito de marketing vem evoluindo junto com as 
mudanças do mercado e do consumidor, conforme comentado no item anterior. Mesmo assim, 
o fundamento primordial do marketing permanece intacto: 
 
 
 
 
 
 
58 
 
O marketing deve apoiar na comercialização 
através da comunicação voltada ao atendimento das 
necessidades e satisfação dos desejos dos consumidores. 
 
Sendo assim, os pilares que sustentam o marketing nas empresas e também orientam 
toda e qualquer tarefa realizada nesse campo se fundamentam no entendimento de que os 
consumidores compram principalmente por necessidade ou motivados pelo desejo por 
determinados produtos e serviços. Com base nesses princípios é que Phillip Kotler (1999) nos 
explica que: 
Marketing é um processo social por meio do qual pessoase grupos de pessoas 
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
Portanto, o marketing deve ser visto como um caminho devidamente planejado para 
viabilizar as vendas das empresas, utilizando-se fundamentalmente da criação de produtos e 
serviços que atendam necessidades e desejos e que consigam, pela sua oferta, chamar a 
atenção do consumidor. 
 
> > > 
 
Objetivos e funções do marketing 
Para entendermos o objetivo do marketing nas empresas, devemos considerar a 
seguinte afirmação: 
 
 
 
 
Diante desse conceito, podemos concluir que necessidades e desejos são atendidos 
basicamente pelos benefícios percebidos pelos consumidores ao comprarem os produtos e 
serviços disponibilizados pelas empresas. Assim: 
 
Os benefícios são as vantagens exclusivas proporcionadas 
pelos produtos e serviços com capacidade de gerar valor, 
ou seja, de serem reconhecidos como importantes para 
o consumidor por serem diferenciados dos demais. 
Marketing é a entrega de 
satisfação para o cliente em 
forma de benefício (KOTLER 
e ARMSTRONG, 1999). 
 
 
 
 
 
 
59 
Seguindo os conceitos acima, os objetivos centrais do marketing nas empresas são 
baseados na necessidade de diferenciação dos produtos e serviços dos demais concorrentes. 
Dessa forma, o marketing assume as funções da comunicação e interação com o mercado, 
visando atender esses objetivos, conforme abaixo: 
Funções e objetivos do marketing 
 
 
 
A função de se comunicar procura atender ao objetivo de apresentação das vantagens 
exclusivas dos produtos e serviços ao mercado, enquanto a função de interagir tem como 
objetivo principal semear um ambiente favorável para a concretização das vendas. 
Dessa maneira fica claro que os objetivos do marketing refletem diretamente em suas 
funções dentro das empresas. Nesse caso, comunicar e interagir com o mercado assume uma 
importância estratégica para as empresas conseguirem se diferenciar das demais concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
60 
 
> > > 
 
Onde e quando se aplica o marketing 
A evolução do marketing, provocada diretamente pelas mudanças ocorridas no 
mercado e nos clientes ao longo do tempo, proporcionou uma grande ampliação nas 
possibilidades de sua utilização. Com isso o planejamento de marketing tem considerado ações 
para os mais diversos segmentos em diferentes níveis de comunicação e interação. Podemos 
pensar em ações de marketing voltadas para: 
 Bens – Exemplos: celulares, alimentos e material de limpeza; 
 Serviços – Exemplos: motoboy, locadora de vídeo e lavanderia; 
 Eventos – Exemplos: Copa do Mundo, olimpíadas e jogos escolares. 
 Lugares – Exemplos: Litoral, Bahia e Rio de Janeiro; 
 Pessoas – Exemplos: Lula, Silvio Santos e Faustão; 
 Esporte – Exemplos: Furacão, Coxa e Gralha Azul; 
 Empresas – Exemplos: Casas Bahia, Ponto Frio e Magazine Luiza. 
Além destes, você sempre encontrará novos segmentos experimentando a 
comunicação de marketing para divulgar suas competências e diferenciais no mercado. 
Porém é importante planejar ações para serem aplicadas em todas as etapas da 
venda, tendo em vista a orientação soberana de se conquistar e reter clientes por meio da 
comunicação e interação com o mercado. Para isso, o conhecimento de marketing considera 
que o processo de comercialização geralmente acontece em três momentos distintos: 
 
Aplicação do marketing 
Fase Objetivo Orientação
Pré-venda Atração de potenciais clientes Conquistar clientes
Venda Negociação direcionada Servir aos clientes
Pós-venda Construir relacionamento Reter clientes
 
 
 
 
 
 
 
61 
Partindo-se dessa ideia, são utilizadas estratégias de marketing para cada fase do 
processo de venda, ou seja, formas de comunicação e interação com o mercado que possam 
viabilizar desde a conquista até a retenção de clientes. Essas estratégias são consideradas no 
plano de marketing, em que são relacionados também os demais elementos fundamentais – 
produto, preço e praça. 
 
> > > 
 
Conceitos básicos de vendas 
Com o se sabe, vender é uma das atividades mais antigas conhecidas pela 
humanidade. Para as empresas, a atividade de vendas tem uma importância estratégica 
considerável em função de ser a linha de frente com o cliente e por esse motivo personificar a 
missão e os valores da empresa. Da mesma forma que o marketing, a atividade de vendas tem 
se adaptado às novas características do mercado e dos clientes. 
Ao considerarmos o marketing como uma atividade voltada para a comunicação e 
interação dos benefícios, produtos e serviços de uma empresa com o mercado, assumimos que: 
 
A atividade de vendas é a realização da entrega do 
benefício proposto pelo marketing por meio da 
negociação direta com o cliente. 
 
Assim, a responsabilidade por concretizar a troca entre empresa e cliente fica com a 
área de vendas. Diante disso, Henry Mintzberg (2000) afirma que: 
 
 
 
 
De forma resumida, o que se visualiza como atividade de vendas é a gestão eficaz de 
prováveis incertezas que o consumidor pode ter em relação à compra de determinados 
produtos e serviços. 
Considera-se então que a comunicação e interação promovida pelas ações de 
marketing podem ainda deixar espaço para dúvidas dos clientes em relação a todos benefícios 
dos produtos e serviços divulgados pela empresa. 
"Vender é administrar 
eficazmente as contingências de 
compra". 
 
 
 
 
 
 
62 
Essa visão é reforçada pela seguinte afirmação: 
A atividade comercial pode ser definida como o processo que transforma em 
resultados um recurso interno. Em outros termos, converte informações em 
resultados financeiros (COBRA, 2009). 
Sendo assim, podemos enxergar a atividade de vendas como um “meio” que processa 
informações e recursos vindos do marketing com objetivo de transformá-los em resultados 
financeiros (lucro) e estratégicos (participação de mercado), conforme abaixo: 
Processo de venda 
 
Por ser um “meio”, vendas são, portanto, um processo. Neste caso, orientado 
principalmente pela tarefa de negociar com clientes visando ao fechamento da venda iniciada 
pelo marketing quanto à comunicação com o mercado. 
 
 
 
> > > 
 
Atribuições de vendas 
As atribuições da área de vendas nas empresas são guiadas pela responsabilidade de 
negociar imposta a essa atividade. Portanto, reconhecer essas atribuições passa 
primeiramente por entender o motivo pelo qual é fundamental negociar com o cliente. Abaixo 
encontramos uma definição que nos leva a refletir a respeito: 
 
 
 
 
 
 
A interpretação da afirmação acima indica que a responsabilidade da área de vendas 
está diretamente relacionada com a intermediação das expectativas de compra dos clientes 
Os consumidores, se deixados 
sozinhos, normalmente, não 
comprarão o suficiente dos 
produtos da empresa (KOTLER 
e KELLER, 1999). 
 
 
 
 
 
 
63 
com os objetivos da empresa. A característica básica dessa tarefa é promover uma venda de 
qualidade, aqui entendida como uma transação de quantidade e preço satisfatórios para 
empresa e cliente. 
 
A principal tarefa da área de vendas 
é negociar com clientes visando 
realizar vendas de qualidade. 
 
Assim, para viabilizar uma venda de qualidade é muito importante entendermos que: 
Venda de qualidade 
 
A tarefa de negociar com clientes inclui atender dois requisitos fundamentais para 
realizar vendas de qualidade, conforme abaixo: 
Requisitos para se realizar vendas de qualidade 
 
Nesse contexto, contornar objeções significa esclarecer as dúvidas e reduzir as 
incertezas dos clientes, por meio da apresentação direcionada dos benefícios diretos dos 
produtos e serviços oferecidos. A realização do acordo é consequência do reconhecimento por 
parte do cliente das vantagens reais de se comprar o produto ou serviço negociado, ou seja, o 
fechamento da venda. 
 
 
 
 
 
 
64 
A negociaçãotambém é composta de várias atividades que juntas formam uma lista de 
tarefas desempenhadas no processo de vendas, sendo responsabilidade de todos os envolvidos 
com a comercialização a realização destas como forma para se alcançar melhores resultados. 
Podemos destacar dessas tarefas da área de vendas seus respectivos objetivos, que 
representam os pilares da negociação voltada para uma venda de qualidade, conforme abaixo: 
Tarefas da área de vendas 
Tarefa Objetivo Orientação
Prospecção
Identificar e angariar novos 
clientes 
Conquistar clientes
Atendimento
Interagir com os clientes 
para realizar a venda
Servir aos clientes
Manutenção
Manter contato permanente 
para realizar novas vendas
Reter clientes
 
Essas tarefas representam, então, o desdobramento da responsabilidade de negociar 
para realizar vendas de qualidade nas empresas e é fundamental que sejam realizadas de 
forma coordenada com as ações de marketing, visto que a orientação nos dois casos – 
marketing e vendas – é sempre a mesma. 
 
> > > 
 
Definições de compras 
A atividade de compras nas empresas está diretamente relacionada com seu 
desempenho. Comprar deixou de ser uma tarefa isolada das demais e passou a fazer parte do 
processo comercial das empresas, juntamente com marketing e vendas. Esse entendimento no 
campo da gestão leva em conta o seguinte: 
 
 
 
 
Diante dessa visão, podemos concluir que a atividade de compras tem uma grande 
importância estratégica para as empresas. Isso porque, por mais que seus esforços para 
vender mais sejam direcionados a marketing e vendas, a sustentação dessas atividades 
Comprar bem para vender bem 
deve ser uma das principais 
estratégias das empresas para 
atingirem bons resultados. 
 
 
 
 
 
 
65 
depende diretamente da realização de compras de qualidade. Uma compra de qualidade deve 
ser baseada nos seguintes príncipios: 
Compra de qualidade 
 
 
Para comprar com qualidade, você deve primeiramente exigir produtos e serviços de 
qualidade, em seguida contar com sua habilidade de negociação para conquistar um preço 
justo em relação à quantidade que está comprando. A combinação dos fatores qualidade e 
custo leva à realização de compras de qualidade. Essa atividade torna a empresa mais 
competitiva e dessa forma competente para vender cada vez mais. 
Os detalhes da atividade de compras e seus desdobramentos nos demais setores da 
empresa serão apresentados no módulo Gestão Financeira. 
 
 
 
 
 
 
66 
Construindo o Plano de Marketing 
Este capítulo aborda as diretrizes do plano de marketing e na sequência os elementos 
estratégicos que o compõem. Em seguida, tratamos da construção do plano de marketing a 
partir da estruturação de cada um dos elementos estratégicos. Nosso objetivo aqui é 
entendermos como produzir e aplicar um plano na empresa. 
 
> > > 
 
As diretrizes do plano de marketing 
O plano de marketing é a descrição organizada das estratégias de marketing definidas 
pela empresa para se diferenciar das demais concorrentes. Sendo assim, sua principal função 
é servir de ferramenta de orientação prática para que o planejamento das ações de marketing 
seja plenamente executado pela empresa. 
No plano de marketing, são considerados os elementos estratégicos que compõem a 
estrutura comercial de uma empresa. Nesse caso podemos entender que: 
 
O plano de marketing é o documento no qual as decisões 
estratégicas de marketing são devidamente formalizadas, 
visando à orientação permanente das ações de mercado a 
serem tomadas para a realização dos objetivos da empresa. 
 
A construção do plano de marketing é embasada a partir da segmentação do mercado 
onde a empresa se propõe atuar e também da definição do seu posicionamento de mercado. 
Esses dois fatores são os direcionadores do plano de marketing, ou seja, toda sua composição 
deverá estar alinhada coerentemente às determinações da segmentação e do posicionamento, 
conforme abaixo: 
Fatores primordiais para construção do plano de marketing 
 
 
 
 
 
 
 
67 
> > > 
 
Segmentação de mercado 
Segmentação o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos 
grupos. Esse processo faz parte do entendimento de que o mercado total representa o 
conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos. 
 
É pela segmentação que se define para qual 
segmento, mercado ou grupo de clientes a empresa 
pretende oferecer seus produtos e serviços. 
 
A segmentação leva em consideração que os consumidores são diferentes em alguns 
aspectos, que podem ser usados para dividir o mercado total, e de que os segmentos são 
identificados por meio de características possíveis de se medir. 
Para isso é importante utilizarmos critérios para escolher o grupo de clientes para o 
qual pretendemos vender. Seguem alguns critérios básicos para a seleção de mercados: 
Critérios para segmentação de mercado 
Critério Conceito Segmentos
Geográfico
É o processo de dividir o 
mercado total em grupos com 
base na sua localização e outros 
critérios geográficos.
País, estado, cidade, região, 
microrregião e clima. 
Demográfico
Envolve dividir o mercado com 
base em características da 
população. 
Idade, rendimento, sexo, 
tamanho da família, religião 
e escolaridade.
Psicográfico
Se caracteriza por dividir o 
mercado com base em como as 
pessoas conduzem sua vida, 
incluindo suas atividades, 
interesses, e opiniões. 
Comportamento, estilo de 
vida, personalidade: 
extrovertido, conservador, 
impulsivo, tímido, rude e 
etc. 
 
 
Ao selecionar os segmentos, você deve isolá-los do restante do mercado, visando com 
isso uma oferta distinta e direcionada de produtos e serviços ao perfil daquele grupo de 
consumidores. O passo seguinte à segmentação de mercado deve ser a definição do 
posicionamento de mercado da empresa. 
 
 
 
 
 
 
68 
> > > 
 
Posicionamento de mercado 
 
O posicionamento de mercado deve representar o comportamento competitivo da 
empresa e estar bem sincronizado com as características do grupo de clientes a quem serão 
oferecidos seus produtos e serviços. Também é importante considerar as estratégias 
competitivas adotadas pelos concorrentes para se posicionar de forma coerente. 
 
O posicionamento de mercado é a postura estratégica 
assumida pela empresa para dirigir seu comportamento 
competitivo diante de seus clientes e concorrentes. 
 
Para Michael Porter (1980), o posicionamento de mercado é representado pelas 
estratégias competitivas genéricas adotadas pela empresa. Segundo esse conhecimento, a 
empresa tem basicamente duas posturas a serem adotadas diante do mercado, sendo uma 
delas a liderança em custos e a segunda a diferenciação. 
As alternativas estratégicas de Michael Porter (1980) estão abaixo informadas: 
Estratégias competitivas de Michael Porter 
 
 
 
 
 
 
 
69 
A estratégia de liderança em custos adota como princípio o estabelecimento de preços 
inferiores aos praticados pela média da concorrência, desde que sejam preservadas as 
características de produtos e serviços aceitáveis pelos clientes. Nessa estratégia a proposta da 
empresa é se posicionar como uma alternativa de compras a custo baixo, porém de benefícios 
diretos bem claros. 
Já a estratégia de diferenciação tem como fundamento se utilizar da singularidade dos 
produtos e serviços para se posicionar no mercado. A ideia é oferecer produtos e serviços com 
características únicas e enfatizar que os benefícios dessa exclusividade são mais importantes 
que o preço atribuído para venda. 
Em ambas as estratégias, existe a possibilidade de se restringir e combinar sua 
aplicação, determinando alvos específicos ou mesmo adotando as duas estratégias 
simultaneamente. Nesse caso, você pode direcionar uma das duas estratégias para produtos, 
regiões ou mesmo períodos específicos, sem perder sua postura central de competição, como 
também integrar autilização delas oferecendo produtos e serviços diferenciados, porém de 
preço inferior à média do mercado. 
Para definir qual das estratégias deve ser adotada no segmento selecionado, você 
deve efetuar primordialmente duas perguntas que se completam em suas respostas: 
 Qual o principal fator que influência na decisão de compra dos consumidores 
presentes no segmento escolhido? 
 Qual o posicionamento deve ser adotado para se obter vantagem competitiva, ou seja, 
proporcionar vantagens reais para a empresa ser escolhida pelos consumidores? 
Assim, tendo selecionado o grupo de clientes para os quais serão ofertados seus produtos 
e serviços e também definido o posicionamento de mercado a ser adotado, você está preparado 
para decidir sobre o composto de marketing que será a sustentação do plano de marketing. 
 
> 
 
Os elementos estratégicos do plano de marketing 
O plano de marketing deve ser construído a partir dos elementos estratégicos que 
viabilizam a atividade de vendas da empresa. Portanto, esses elementos compõem a estrutura de 
comercialização de uma empresa e devem abranger os seguintes aspectos relacionados aos seus 
produtos e serviços: o que vender, por qual preço, como vender e de que forma divulgar. 
 
Os elementos estratégicos do plano marketing 
são as definições da empresa para produto, 
preço, praça e promoção (4Ps). 
 
 
 
 
 
 
70 
Dessa forma, deve-se entender que os 4Ps do marketing formam o composto de 
marketing de uma empresa, que é a combinação dos itens primordiais para se realizar vendas, 
de acordo com o demonstrado na figura abaixo: 
 
Composto de marketing (4Ps) 
 
 
Cada elemento estratégico do composto de marketing tem uma importância específica 
na configuração da plataforma comercial de uma empresa. Assim, um dos seus grandes 
desafios é conseguir formatar um composto de marketing que consiga estar alinhado ao grupo 
de clientes que você definiu para oferecer seus produtos e serviços, como também representar 
de forma clara e objetiva o posicionamento de mercado definido pela sua empresa. 
Dentro dessa ideia, é importante então visualizar que para cada elemento existem 
princípios, conceitos e objetivos distintos, a saber: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
71 
Os elementos estratégicos do marketing 
Princípio Definição Objetivo
Produto O que vender?
Características, design, linha de 
produtos, embalagem, garantia 
e serviços.
Desenvolver 
benefícios
Preço
Por qual preço 
vender?
Tabela de preços, descontos, 
forma de pagamento e crédito.
Gerar valor
Praça Como vender?
Configuração do ponto de 
venda, forma de distribuição e
canais de venda.
Presença de 
mercado
Promoção
De que forma 
divulgar?
Propaganda, publicidade, 
brindes e relações públicas.
Comunicar
vantagens
 
 
Para a compreensão dos princípios, é necessário entendê-los como a orientação que 
cada elemento estratégico deve seguir: na definição, falamos das decisões de mercado 
relacionadas a cada elemento; no objetivo, visualizamos sua finalidade no plano de marketing. 
Também se deve pensar em mais dois elementos importantes, principalmente para 
das empresas prestadoras de serviços – pessoas e processos. Dessa maneira, devem ser 
agregados 2Ps no plano de marketing visando completar a plataforma de comercialização com 
as seguintes definições: 
Os 2Ps que complementam o plano de marketing 
Pessoas
Quem serão os 
envolvidos?
Processos
Qual o nível
de qualificação
necessário?
Como realizar 
o serviço?
Quais recursos
 são necessários?
 
 
 
 
 
 
 
 
72 
Nesse entendimento, podemos observar que a sincronia entre os 4Ps com os 2Ps 
adicionais é de fundamental importância para que o marketing cumpra sua missão na empresa 
de conquistar e reter clientes. Diante disso, cada elemento do planto de marketing deve ter a 
mesma importância para a estratégia de empresa, buscando com isso o equilíbrio individual 
das ações de marketing desenvolvidas. 
 
> > > 
 
Produto 
Segundo Philip Kotler (1999), o conceito de produto em marketing deve ser tudo aquilo 
que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Portanto, a 
definição de produto passa pelo seguinte entendimento: 
 
Produto é um conjunto de atributos tangíveis e 
intangíveis, que proporciona benefícios reais ou 
percebidos, com a finalidade de satisfazer as 
necessidades e desejos do consumidor. 
 
Nesta visão, podemos verificar que o produto também é composto pelos serviços 
agregados que a empresa realiza. Exemplo: a entrega e a instalação de uma televisão na casa 
do cliente. 
Os produtos podem ser classificados de acordo com sua finalidade. Temos, então, 
produtos industriais e produtos de consumo. Os produtos industriais são aqueles destinados à 
fabricação de outros produtos, como, por exemplo, os componentes eletrônicos e suprimentos 
de informática. 
Quanto aos produtos de consumo, pode-se classificá-los basicamente em quatro 
categorias, sendo fundamental para as empresas decidir em qual delas seus produtos são 
enquadrados, visando com isso alinhar sua lista de produtos ao perfil do seu consumidor, de 
acordo com as possibilidades abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
73 
Classificação de produtos 
 
 
Para desenvolver benefícios aos seus consumidores, você precisa também diferenciar 
seus produtos dos demais da concorrência. Essa diferenciação pode ser proporcionada pelos 
aspectos que seguem: 
 Qualidade - padrão de conformidade, funcionamento e durabilidade; 
 Design - aparência, textura e utilidade direta; 
 Segurança - embalagem, manuseio e forma de armazenagem. 
No plano de marketing, devem ser dispostos a classificação e os aspectos de 
diferenciação dos produtos que a empresa disponibiliza ao mercado. 
 
> > > 
 
Preço 
A gestão do preço em uma empresa é baseada na relação entre valor e preço 
proporcionada pelos seus produtos e serviços comercializados. Conceituando esses dois 
fatores, podemos concluir que: 
 
O valor é representado pela importância que o 
consumidor dá ao benefício proposto pelo produto e 
serviço, enquanto que o preço é o reconhecimento 
financeiro dessa importância percebida. 
 
 
 
 
 
 
74 
Portanto, quanto maior for o valor atribuído pelo consumidor ao seu produto ou 
serviço, maiores as possibilidades de aumento proporcional do preço praticado. Para concluir 
sobre o valor dos produtos e serviços, o consumidor realiza uma equação mental que direciona 
sua decisão de compra entre os concorrentes no mesmo mercado, conforme abaixo: 
 
Equação da decisão de compra 
 
 
É então pela comparação que o consumidor percebe o valor e decide sua compra. O 
consumidor visualiza a importância do produto ou serviço por meio da relação custo x 
benefício, ou seja, realiza as seguintes perguntas: 
 benefício proposto é capaz de atender minhas necessidades ou realizar meus 
desejos? 
 preço cobrado é proporcional (ou não) ao benefício proposto? 
Após obter as respostas a essas perguntas, o consumidor constrói seu resultado 
personalizado e o compara diretamente com o resultado obtido da mesma relação que fez com 
os produtos e serviços dos demais concorrentes. 
Para lidar com a percepção do seu grupo de consumidores, você deve também utilizar 
estratégias de posicionamento de preço que possibilitem a consolidação de referências na 
mente do consumidor, visando com isso facilitar o processo de comparação realizado por ele. 
Assim, apresentamos abaixo algumas estratégias de posicionamento de preço e suas 
respectivas vantagens para os consumidores: 
 
 
 
 
 
 
 
75 
Estratégias de preço 
Estratégia Vantagem
Preço promocional
Oportunidade de compra a um 
valor inferior à média.
Preço psicológico
Solução de problemas importantes 
e recorrentes.
Preço segmentado
Acesso restrito por conta da 
exclusividade definida.
 
 
As estratégias de preço podem ser combinadas, sendo utilizadas em paralelo ou 
mesmo praticadasde acordo com o cenário de mercado, neste caso dependendo do período 
(data), da disponibilidade de estoque e até da localização do ponto de venda. No plano de 
marketing, as decisões sobre preço devem estar pautadas principalmente pelas estratégias 
possíveis de serem adotadas. 
 
> > > 
 
Praça 
O “P” de praça do composto de marketing trata especialmente das decisões 
relacionadas à forma de distribuir e vender os produtos da empresa e também da configuração 
do ponto físico de venda, caso exista. Dessa maneira, podemos concluir que: 
 
A forma como uma empresa distribui e 
vende seus produtos influencia diretamente 
em sua participação de mercado. 
 
Iniciando pela distribuição dos produtos, podemos verificar que uma cadeia de 
distribuição é composta pelos intermediários existentes entre a empresa e o seu consumidor 
final. O número de intermediários determina o nível de canal de marketing praticado pela 
empresa, representando assim sua estratégia de relacionamento com o mercado. 
 
 
 
 
 
 
76 
As empresas podem adotar canais exclusivos ou mesmo combinados, de acordo com 
o nível de intermediários que decidir estabelecer para distribuir seus produtos. Seguem alguns 
canais básicos de distribuição e seus princípios: 
Os canais de marketing 
Multinível
Nível 2
Nível 1
• Combinação dos demais 
canais
• Venda direta, atacadista e 
varejista
• Dois intermediários
• Varejista e atacadista
• Intermediador único
• Varejista
Nível Zero
• Sem intermediários
• Venda direta ao consumidor.
 
 
Ampliando o entendimento da cadeia de distribuição para a forma de se vender os produtos 
e serviços de uma empresa, encontramos opções diversas que também podem ser combinadas ou 
praticadas em paralelo. Abaixo seguem algumas alternativas a serem consideradas: 
Modalidades de distribuição 
Modalidade Fundamento Exemplo
Comércio
eletrônico
Interação indireta com o cliente
promovida por um canal de 
comunicação.
Internet
Venda direta
Interação direta com o cliente e 
baseada na pró-atividade da 
empresa.
Venda porta-a-porta
Atendimento de 
balcão
Ponto de venda com 
disponibilização dos produto e 
serviços.
Loja de varejo
 
Especificamente para a venda realizada no balcão, é importante você observar 
algumas dicas para se estabelecer um ponto comercial, levando em conta que essa 
 
 
 
 
 
 
77 
modalidade é a mais praticada pelo comércio em geral. Sendo assim, para a definição do ponto 
de venda é importante não esquecer: 
1. O horário de funcionamento da loja deve obedecer às regras do segmento e 
atender às necessidades dos clientes. 
2. As instalações devem corresponder ao que o consumidor julga conveniente ao 
segmento e dispor dos produtos essenciais ligados ao ramo de atividade. 
3. A loja deve estar próximo dos clientes que pretende atender e também sediada 
em local acessível, preferencialmente em ruas com boa circulação de pedestres 
e veículos. 
Para a composição da forma de vender e distribuir no plano de marketing da empresa, 
devem constar as decisões relacionadas ao nível de canal a ser utilizado e as modalidades de 
comercialização a serem utilizadas. 
 
> > > 
 
Promoção 
Para divulgar de forma eficiente seus produtos e serviços ao seu público-alvo, você 
deve considerar em seu plano de marketing essencialmente dois aspectos: qual estratégia de 
marketing será utilizada e por qual veículo a informação será levada até o consumidor. Essa 
visão consolida o seguinte entendimento: 
 
O alinhamento entre a estratégia de marketing utilizada 
e o veículo pelo qual a informação será levada ao 
consumidor deve ser entendido como o processo de 
comunicação integrada de uma empresa. 
 
As estratégias que compõem o processo de comunicação integrada de uma empresa 
são orientadas pelas fases de aplicação do marketing. As estratégias são, então, 
conhecimentos específicos de marketing a partir dos quais são desenvolvidas as ações de 
marketing. Portanto, cada estratégia de marketing pode desenvolver várias ações relacionadas 
à fase de realização da venda. 
Seguem abaixo algumas estratégias utilizadas para cada fase do processo de 
comercialização de uma empresa: 
 
 
 
 
 
 
78 
Estratégias de marketing 
 
 
Levando em conta que a referência para a utilização de cada estratégia de marketing é a 
intenção da empresa em relação ao consumidor, ou seja, o objetivo efetivo da comunicação, 
podemos considerar que as estratégias acima podem ser utilizadas em qualquer fase da venda, 
desenvolvendo ações de marketing alinhadas à intenção de comunicação da empresa. 
Dessa forma, as ações de marketing devem ser concebidas de acordo com a abrangência 
de comunicação idealizada pela empresa. Nesse caso, pode-se pensar em interagir com uma 
grande quantidade de clientes e também direcionar a informação a clientes específicos. Abaixo 
alguns exemplos de ações de marketing, com seus conceitos e ferramentas: 
Possibilidades de ações de marketing 
Ação de 
marketing
Conceito Tipo de mídia
Dispersa
Comunicação com o maior número 
possível de potenciais 
consumidores.
Massa
Segmentada
Interação com o público 
diretamente relacionado à região 
ou segmento de atuação da 
empresa.
Direcionada
 
 
 
 
 
 
 
 
79 
Diante do esquema acima, você seleciona o tipo de mídia que viabilizará a chegada 
das informações até seus clientes. A maioria dos tipos de mídia tem natureza e custo de 
utilização diferente entre si. Daí a necessidade de avaliação detalhada das possibilidades de 
cada um, visando alinhar de maneira eficiente a intenção de comunicação com o meio mais 
eficiente de realizá-la. 
Na sequência alguns exemplos de mídia que podem ser utilizadas em ações de 
marketing dispersas ou segmentadas: 
 
Opções de mídia 
 
 
Pelas opções apresentadas, observa-se que também é possível o direcionamento da 
mídia de massa quando pensamos em rádios comunitárias, outdoor em determinadas regiões e 
jornais de bairro. 
Por fim, para a construção do plano de marketing você deve contar com seus 
conhecimentos sobre a empresa, mas também com os 4Ps como direcionadores para 
consolidar sua comunicação. 
 
 
 
 
 
 
80 
Realizando Vendas de Qualidade 
Para este capítulo reservamos o conhecimento específico de vendas. Desse modo, 
trataremos das modalidades de venda e do processo de venda realizado nas empresas. Nosso 
objetivo aqui é proporcionar estratégias e táticas para se conduzir a atividade de vendas na empresa. 
 
> > > 
 
As modalidades de venda 
Conforme visualizado anteriormente, o objetivo central da atividade comercial é 
realizar vendas de qualidade. As vendas de qualidade são aquelas em que o cliente compra 
em quantidade considerável a um preço satisfatório para ambas as partes. 
A conquista das vendas de qualidade passa pela negociação inteligente realizada 
pela empresa, tendo como princípio o estabelecimento de um nível positivo de 
interatividade com o cliente. 
Sendo de sua responsabilidade o estabelecimento de um nível de relacionamento 
positivo, é importante entender que: 
 
A proximidade com o cliente é construída ao longo do 
tempo a partir da confiança mútua, baseada principalmente 
no comprometimento e na lealdade entre ambas as partes. 
 
Percebe-se com isso que quanto maior for a confiança do cliente na empresa, maior 
deverá ser seu comprometimento e lealdade para com o cliente. Nesse caso, para cada nível 
de relacionamento é exigido um comportamento específico de sua parte, que valida o 
relacionamento e promove sua continuidade. 
Esses comportamentos são denominados modalidades de venda, sendo elas a venda 
transacional, consultiva e empreendedora, conforme figura abaixo: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
81 
Modalidades de venda 
 
 
Assim, a modalidade de venda que você pratica reflete seu perfil de comercialização e 
também o nível de relacionamento com seus clientes. Você também pode adotar as modalidades 
de vendacomo estratégia para atendimento direcionado de seus clientes, ou seja, estabelecer de 
acordo com suas características uma das modalidades que seja a mais apropriada. 
Para isso, é fundamental entender o princípio de cada modalidade e seus respectivos 
focos, de acordo com a tabela abaixo: 
Características das modalidades de venda 
 
 
 
 
 
 
 
82 
De um modo geral, seu objetivo deve ser alcançar a modalidade de venda 
empreendedora com a maioria dos seus clientes. Essa modalidade, ao ser estabelecida, 
proporciona à empresa uma sustentabilidade do negócio que se traduz no mercado como uma 
grande vantagem competitiva, pois é o sinal mais favorável para a fidelização do cliente. 
 
> > > 
 
O processo de venda 
Um dos principais caminhos para se construir uma relação de confiança entre a 
empresa e seus clientes é a condução de processos de venda com base na clareza e 
objetividade das possibilidades apresentadas. É certo que cada cliente tem suas características 
individuais e também níveis de relacionamento diferentes com as empresas. Mesmo diante 
dessas afirmações, deve-se reconhecer que: 
 
Toda venda é baseada num processo de vendas, que 
direciona desde o primeiro contato até a sua conclusão. 
 
O processo de vendas é a lógica de ações que orienta a interação com os clientes por 
fases distintas mas que também se relacionam entre si. A venda, da mais simples àquela bem 
complexa, obedece à sequência de eventos abaixo: 
Processo de venda 
 
Podemos considerar com isso que para toda e qualquer venda realizada por uma 
empresa existe o momento inicial do planejamento até a fase final caracterizada pela 
 
 
 
 
 
 
83 
conclusão. Conhecer e praticar os elementos de cada fase proporciona a você maiores 
chances e oportunidades de se realizar vendas de qualidade. Vejamos abaixo as 
características e os objetivos de cada momento: 
As etapas do processo de vendas 
Princípio Objetivo
Planejamento
Previsão de possibilidades que serão 
enfrentadas durante a venda.
Preparação
Abordagem
Primeiro contato direto e efetivo com o 
cliente .
Aproximação
Apresentação
Exposição dos produtos e serviços ao 
cliente.
Demonstração
Solução
Lidar com as objeções dos clientes 
visando contorná-las.
Alinhamento
Fechamento
Finalizar o processo com o aceite de 
compra do cliente.
Conclusão
 
 
 
> > > 
 
Planejamento 
O planejamento é uma etapa fundamental para o sucesso da venda. Nesse momento, 
você deve procurar entender as variáveis que possam apoiar ou mesmo prejudicar o 
andamento da venda. Um planejamento bem realizado ajuda muito a empresa a se preparar 
para a condução da venda. 
 
É na fase de planejamento que se visualizam cenários 
e suas possibilidades, objetivando com isso uma 
melhor preparação para a condução da venda. 
 
No planejamento da venda, além de incluir a previsão de oportunidades e ameaças, 
você deve abordar também as estratégias que serão utilizadas nas próximas fases do processo 
de venda. A visão do planejamento deve ser estabelecida olhando-se de dentro para fora da 
empresa, ou seja, observando os aspectos internos e posteriormente os externos: 
 
 
 
 
 
 
84 
Processo de planejamento 
Empresa
Cliente
Produtos e
serviços
 
 
Visando ter um foco central para o planejamento, você deve se concentrar em planejar 
suas ações para os dois pilares que influenciam diretamente na realização da venda – os 
produtos e os clientes. Para cada um desses pilares devem ser observados especialmente os 
seguintes detalhes: 
Direcionadores do planejamento 
 
 
 
 
 
 
 
 
85 
No planejamento de produtos, a ênfase deve ser na argumentação a ser utilizada durante 
sua apresentação. Nesse caso, você deve relacionar todas as características, benefícios e 
vantagens dos seus produtos. Também é inteligente conhecer os produtos dos concorrentes. 
Sendo assim, deve-se procurar saber quais são as características desses produtos e 
quais as vantagens exploradas pelo concorrente. Da mesma forma, saber as desvantagens é 
um ponto importante para conduzir a comparação que o cliente realiza entre os produtos para 
decidir qual deles comprar. 
Já no planejamento de clientes a ênfase deve ser em suas características de 
consumo. A primeira informação a ser trabalhada é sobre o histórico de compra do cliente; 
nesse sentido, podemos visualizar desde o consumidor no primeiro contato com sua empresa 
até aquele cliente que já é conhecido de outras vendas. 
Você deve também procurar se antecipar aos problemas e às necessidades que o 
cliente pode vir a demonstrar. Da mesma forma, prever potenciais objeções que o cliente pode 
apresentar proporciona a criação de argumentos antecipados. Outro dado importante é saber 
quanto sua empresa vende (ou não) para aquele cliente no momento e também quanto o 
concorrente realiza de venda. Essa informação pode traduzir suas preferências e apoiar a 
condução da venda. 
Por fim, é essencial que você desenvolva estratégias para crescimento da participação 
da sua empresa na quantidade consumida pelo cliente. Essas estratégias devem ser 
desenvolvidas com base nos itens anteriores e também por meio da interação com o cliente na 
hora da venda. Você deve coletar e trabalhar essas informações para todos os clientes. 
 
> > > 
 
Abordagem 
Na abordagem ao cliente, a tática é se concentrar primeiramente na criação de um 
ambiente harmonioso entre você e o cliente. Nessa aproximação inicial, não se esqueça de 
que você precisa descobrir necessidades e desejos do cliente. Por isso não se descuide nessa 
etapa, pois a construção de um bom clima entre o vendedor e o cliente é o melhor caminho 
para se entender seus desejos e necessidades. Da mesma forma: 
 
O melhor caminho para a realização de uma 
venda de qualidade passa pelo entendimento 
das necessidades e problemas do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
86 
Como o contato inicial deve ser enfatizado para que a sondagem das necessidades e 
problemas seja produtiva, não se esqueça de que na abordagem ao cliente você deve sempre 
se utilizar dos seguintes comportamentos: 
Comportamentos na abordagem ao cliente 
 
 
O comportamento de pró-atividade é baseando no princípio de que você deve ir ao 
encontro do cliente e cumprimentá-lo. Fazendo isso, você estabelece um clima amistoso, 
deixando claro para o cliente sua disponibilidade em atendê-lo. 
Portanto, sinalize a presença do cliente com as seguintes atitudes: 
 Tenha sempre uma frase para se aproximar do cliente, que possa ser dita ao 
natural. 
 Se ele lhe estender a mão, cumprimente-o sem receio; caso contrário, apenas se 
prontifique a atendê-lo. 
 Se ele estiver procurando algo ou alguém, indique-lhe o caminho com gentileza. Dê 
a atenção que ele merece. 
 Ao perceber a aproximação do cliente, procure recebê-lo sempre com um sorriso e, 
se possível, dê alguns passos em sua direção e cumprimente-o. 
Promover um clima receptivo significa receber o cliente de maneira educada e cordial. 
A cordialidade é uma característica que se torna muito valorizada numa relação de negócio e 
jamais deve ser esquecida. A cordialidade pode ser expressa no sorriso, estendendo a mão 
para o cumprimento, na prestação de uma gentileza ou mesmo numa frase agradável. 
 
 
 
 
 
 
87 
No caso do reconhecimento, você tem a oportunidade de individualizar o atendimento. 
Assim, não se esqueça da importância de saber o nome do seu cliente. O nome de uma 
pessoa é seu cartão de individualidade. Portanto, ouça nome com atenção, use-o imediata e 
frequentemente, como também para finalizar o processo de venda. 
Tendo estabelecido uma aproximação positiva com o cliente, você deverá dar o 
próximo passo da etapa de abordagem – a identificação de necessidades e dos problemas. 
Esse passo é realizado por meio da sondagem, ou seja, do questionamento direto ou indireto 
dos motivos de suas necessidades e problemas. 
Ao pesquisar e descobrirpor que um cliente deseja determinado produto, você pode 
aumentar sensivelmente suas chances de satisfazê-lo. A pesquisa é extremamente importante, 
pois um cliente nunca é igual ao outro e só por meio dela você poderá identificar tais diferenças. 
Quanto mais você souber sobre os clientes, mais você será capaz de ajudá-los a 
selecionar produtos, gerando um relacionamento de confiança. Você também estará mais apto 
a sugerir acessórios ou itens adicionais que resolverão as necessidades dos clientes. 
Para entender os desejos, necessidades e vontades dos clientes e fazer com que eles 
acreditem em você, é necessário desenvolver as habilidades adequadas. A principal delas é a 
habilidade de fazer perguntas. Assim, você pode realizar a sondagem utilizando-se de dois tipos de 
perguntas – abertas e fechadas. Abaixo, alguns exemplos de perguntas abertas e fechadas: 
Modelos de perguntas para sondagem 
Perguntas abertas Perguntas fechadas
Como nosso produto pode lhe 
ajudar?
Alguma vez já utilizou produto 
similar?
Por que razão considera nosso 
produto importante?
Seria importante a instalação do 
produto?
Como pretende utilizar nosso 
produto?
A sua intenção é de utilizá-lo 
imediatamente?
Que características são 
importantes? 
Está interessado em comprar os 
acessórios que acompanham o 
produto?
Com que freqüência utiliza no 
momento?
O produto que tem atualmente 
satisfaz suas necessidades?
 
As perguntas abertas são utilizadas para identificar as necessidades, pois estimulam o 
cliente a responder livremente. Já as perguntas fechadas limitam a resposta do cliente 
geralmente a um SIM ou NÃO e devem ser utilizadas para confirmar necessidades. 
 
 
 
 
 
 
88 
 
 
A pesquisa termina quando você consegue definir 
o produto de que o cliente precisa e se sente 
seguro em demonstrá-lo. 
 
 
> > > 
 
Apresentação 
O objetivo da apresentação do produto ou serviço no processo de venda é a sua 
demonstração orientada às necessidades pesquisadas durante a abordagem. Dessa forma, 
conduza a apresentação, tendo em vista as necessidades específicas do cliente, ressaltando 
os benefícios que seus produtos ou serviços podem oferecer-lhe. 
 
A apresentação deve demonstrar que 
as necessidades e problemas do cliente 
podem ser atendidos pelos benefícios 
de seus produtos e serviços. 
 
Clientes compram benefícios e não características, assim você deve escolher 
cuidadosamente os pontos a serem valorizados para oferecer ao cliente aquilo que ele deseja 
comprar. Isso é alcançado ao associar o que foi identificado na sondagem aos benefícios do 
produto que você tem disponível. 
Escolher a característica certa com o benefício adequado é a maneira mais eficaz 
de personalizar um atendimento. Por isso, fique sempre atento à diferença entre 
características e benefícios: 
Importante 
 
 
 
 
 
 
89 
Diferenças entre características e benefícios 
 
 
Enquanto demonstra o produto, descreva as características e ressalte os benefícios. 
Para descrever as características, você precisa conhecer bem o produto. O conhecimento do 
produto permite responder às perguntas básicas de seus clientes. Durante a demonstração 
apresente informações técnicas, porém nunca comente somente termos técnicos ou mesmo 
acredite que o conhecimento do produto substitui os benefícios que o cliente precisa 
reconhecer em seus produtos e serviços. 
Nesse sentido, você pode melhorar sua apresentação utilizando-se de técnicas 
consagradas de demonstração que têm como embasamento o correto emprego das palavras. 
Esse conceito sugere que você substitua palavras ou sentenças negativas por outras de 
significado semelhante para promover uma percepção de decisão espontânea por parte do 
cliente. Isso quer dizer: fale o que o cliente quer ouvir sem dar a impressão que o está 
pressionando a comprar. 
Para tanto seguem exemplos de substituição de palavras negativas por outras 
equivalentes e positivas: 
 
 
 
 
 
 
90 
Exemplos de substituição de palavras 
 
 
A apresentação deve ser finalizada quando você informou todas as características e 
benefícios dos seus produtos e serviços ao cliente. Em seguida, você deve evidenciar as 
condições de compra do seu produto, como o preço, as condições de pagamento e também o 
prazo de entrega. 
 
> > > 
 
Solução 
Após realizar sua apresentação, você deve buscar se concentrar em solucionar as 
objeções apresentadas pelos clientes. As objeções são os obstáculos para a conclusão da 
venda e sua comunicação por parte do cliente significa que ele tem dúvidas sobre os 
benefícios do produto, porém ainda demonstra manter o interesse ao procurar respondê-las. 
 
A melhor forma de contornar as objeções apresentadas 
pelos clientes é considerá-las como sinal de compra. 
 
Solucionar as objeções de forma eficaz depende quase inteiramente da sua capacidade 
em se relacionar com os clientes. É preciso construir empatia, ou seja, se colocar no lugar do 
cliente para encontrar as resposta que ainda não ficaram bem claras. Alguns clientes podem fazer 
objeções à compra porque sentem que o produto: 
 não se justifica a compra, porque é mais do que necessitam; 
 não vale o preço, ainda que tenham gostado; 
 custa mais do que podem gastar, ou 
 não possui todas as características de que precisam ou que desejam. 
 
 
 
 
 
 
91 
Dessa forma, podemos entender que as objeções são baseadas em duas dimensões 
básicas, a saber: 
Origem das objeções 
 
 
Comprar inclui assumir riscos que podem estar relacionados à condição de 
pagamento, possíveis problemas de funcionamento e de substituição do produto no mercado 
por um de tecnologia mais moderna, entre outros. 
Também se verifica que as objeções são baseadas na falta de alinhamento das 
necessidades dos clientes. Nesse caso, pode-se entender como causas a dificuldade de 
manuseio do produto, a falta de informações sobre suas características e o resultado negativo 
da equação custo x benefício. 
Para conduzir de forma eficiente as objeções, tenha sempre planejado alternativas que 
possam contornar os obstáculos impostos, conforme segue: 
Planejamento de alternativas para objeções 
Objeções Alternativas
Não quero esta marca. Quais marcas lhe interessam?
Não era bem este produto. Quais outras características são necessárias?
Estou com pressa. Qual seu tempo disponível?
Estou sem cheques. Qual outra forma de pagamento possui?
Não gostei do produto. Do que exatamente não gostou?
A qualidade do produto é ruim. O que lhe fez concluir à respeito?
Estou só pesquisando. O que procura especificamente?
Em outra loja está mais barato. Será que se trata do mesmo produto?
Vou pensar melhor. Qual parte da explicação não ficou clara?
Está caro. Qual preço considera interessante?
 
Seja qual for a natureza da objeção, deve-se seguir os passos abaixo para que sejam 
solucionadas definitivamente: 
 
 
 
 
 
 
92 
1. OUÇA - Escute atentamente a objeção até que o cliente complete seus 
comentários. O que ele tem a dizer neste momento é muito importante e se você o 
deixar terminar de expressar suas preocupações, poderá talvez até descobrir que 
ele só estava “resistindo” um pouco antes de se decidir pela compra. 
2. CONCORDE - Apoie a objeção propondo que realmente seja necessário avaliar 
mais detalhadamente a situação. Seu cliente ficará encantado em saber que você 
respeita suas preocupações. Ao concordar, repita a objeção literalmente, 
confirmando que entendeu o que foi dito pelo cliente. 
3. PERGUNTE - Faça novamente o processo de sondagem. Entretanto, neste 
momento seja mais incisivo para tentar descobrir a verdadeira objeção. Uma 
pergunta direta assim, frequentemente, encoraja o cliente a se revelar e a dizer 
exatamente o que tem em mente. 
4. ARGUMENTE - Agora com a objeção claramente identificada, reafirme características 
e principalmente os benefícios, relacionando-os às necessidades e aos 
problemas do cliente.Também em alguns casos o cliente pode lhe perguntar sua opinião sobre a decisão a 
ser tomada. Nesse caso, recomenda-se que você repita os argumentos apresentados para 
contornar as objeções e indique a compra mais coerente em sua opinião, deixando claro em 
qualquer situação que a decisão final é sempre do cliente. Dessa forma, você conduz ao 
fechamento da venda com o respaldo dele. 
 
> > > 
 
Fechamento 
Enfim, a etapa de conclusão da venda. Após ter contornado as objeções, você deve 
direcionar a negociação ao fechamento. Concluir a venda significa estabelecer um acordo 
satisfatório com o cliente. Esse acordo deve ser suficientemente positivo para que novos 
processos de venda sejam realizados no futuro. Assim, considere sempre que: 
 
Ao encerrar uma venda procure 
sempre iniciar uma parceria. 
 
Boa parte dos profissionais apresenta alguma dificuldade para finalizar suas vendas. 
Em muitos casos se observa uma boa habilidade na realização das outras etapas do processo, 
porém no momento da conclusão faltam alternativas que consigam conduzir efetivamente ao 
fechamento. Para se conduzir a venda ao fechamento, existem cinco técnicas básicas, a saber: 
 
 
 
 
 
 
 
93 
Técnicas de fechamento de vendas 
 
Obstáculo
Alternativas Suposição
Preferência Imposição
 
 
1) Único obstáculo 
A técnica do único obstáculo é utilizada quando a outra parte concorda com tudo o 
que foi apresentado, menos num ponto, o que impede a realização do acordo. 
Diante disso, você deve fazer as seguintes perguntas: 
 Esse é o único motivo pelo qual não fazemos negócio? 
 Não há mais nada que apresenta dúvidas? 
Neste caso, você deve propor a realização da concessão mediante o compro-
metimento do cliente em fechar a venda com base no atendimento de sua solicitação. 
2) Supor e assumir 
Já na técnica de suposição, você deve agir como se a outra parte já houvesse 
tomado a decisão de compra, embora ela não a tenha declarado abertamente. 
Com base nessa premissa, você se dirige ao cliente como se ele já estivesse de 
acordo, indicando o procedimento para a formalização da venda. Esse tipo de 
fechamento só deve ser utilizado se a outra parte se mostrar receptiva. 
3) Imposição direcionada 
Na técnica de imposição direcionada, você determina o fechamento do negócio 
com base em uma condição que possibilite a contrapartida do cliente. Nessa 
configuração, a conclusão se embasa pelo seguinte exemplo: 
 Podemos entregar no prazo solicitado desde que o preço praticado seja o de 
tabela. 
 
 
 
 
 
 
94 
É uma das técnicas mais arriscadas e deve ser utilizada somente quando você 
tiver certeza de que o cliente está plenamente convencido de que será beneficiado 
com a compra. 
4) Preferência singular 
A técnica mais objetiva de fechamento é a da preferência singular. Seu conceito é 
que a outra parte manifesta preferência exclusiva pelo seu produto, você deve 
concordar com o seu ponto de vista, elogiá-lo e proceder ao fechamento do 
negócio. Geralmente essa técnica ocorre quando o cliente está interessado em 
obter uma dada característica ou qualidade especial de um produto ou serviço, ou 
ainda em alguma vantagem que seus concorrentes não ofereçam. 
5) Alternativas controladas 
Utilize a técnica de alternativas controladas quando já souber que a outra parte irá 
fechar o negócio, mas ao mesmo tempo sabe está em dificuldade para decidir-se 
por uma ou outra escolha. O que você deve fazer é propor concessões como 
alternativa para o fechamento e perguntar à outra parte qual das duas ou mais 
propostas de concessão é a sua preferida. 
Essa forma de fechamento deve ser utilizada quando você tiver um mínimo de 
segurança em relação à negociação. Assim, ofereça à outra parte a possibilidade 
de escolher entre duas ou mais possibilidades, em lugar de fazer-lhe apenas uma 
única proposta, correndo o risco de vê-la recusada. 
As técnicas de venda devem proporcionar a chance para que você realize vendas 
adicionais, portanto somente você pode definir qual delas é a melhor a ser utilizada. 
 
 
 
 
 
 
95 
Os 3 Diferenciais em Vendas 
Neste último capítulo, observaremos a conceituação das atitudes de vendas que 
geram diferenciais e posteriormente a forma de utilização de cada uma delas. Neste momento, 
o objetivo é apresentar e construir referências práticas para que você aprimore seu processo 
de venda. 
 
> > 
 
As atitudes como diferencial em vendas 
As atitudes são elementos estratégicos da atividade de vendas que podem lhe 
proporcionar conquista e retenção de clientes. Esses três elementos em sincronia são o melhor 
caminho para se alcançar sucesso em vendas. Os três elementos estratégicos são o 
atendimento, a negociação e o pós-vendas. 
Mais do que técnicas ou estratégias de relacionamento com o cliente, os três 
elementos significam o comportamento adequado do profissional de vendas, ou seja, a sua 
melhor forma de agir junto aos clientes. Com isso, podemos entender que: 
 
O atendimento, a negociação e o pós-vendas são 
atitudes que geram diferenciais em vendas! 
 
Cada um dos elementos compõe as habilidades do profissional de vendas que ajudam 
a construir os benefícios, gerar valor e propor vantagens exclusivas aos produtos e serviços 
vendidos por uma empresa. Essas atitudes complementam a comunicação realizada pelo 
marketing e são capazes de gerar diferenciais de vendas em aspectos diferentes. 
Diante disso, podemos considerar que cada uma das atitudes possibilitam à empresa 
e seus profissionais de vendas serem diferentes dos demais concorrentes no que diz respeito à 
realização de vendas de qualidade. 
Assim as atitudes geram diretamente diferenciais capazes de influenciar na decisão de 
compra do cliente, conforme segue: 
 
 
 
 
 
 
96 
As atitudes e seus diferenciais 
 
 
Essa visão nos ajuda a concluir que o melhor atendimento gera um diferencial 
mercadológico, pois a empresa se torna referência de credibilidade. Já a realização de 
negociações justas proporciona diferencial competitivo, tendo em vista que demonstra ao 
consumidor uma característica de flexibilidade por parte da empresa. 
No caso da atitude de pós-venda, o diferencial estratégico é proporcionado pela 
percepção do cliente de que a empresa acredita na continuidade do relacionamento, gerando 
a fidelização. 
Podemos identificar que as atitudes envolvem todas as etapas do processo de vendas 
e também estão diretamente relacionadas a algumas etapas do processo de vendas, sendo 
possível inclusive perceber seus pontos de relacionamento, conforme abaixo: 
As atitudes no processo de vendas 
 
Observando o processo de vendas, perceba que a atitude de atender tem maior 
relacionamento com as fases de abordagem e apresentação. Da mesma forma, a atitude de 
 
 
 
 
 
 
97 
negociar está mais presente na solução de objeções. No caso da atitude de se realizar pós-
vendas, vemos que esta é importante no momento do fechamento, pois determina a viabilidade 
(ou não) de se continuar vendendo para aquele cliente. 
Por fim, o planejamento em si deve ser entendido também como uma atitude, tendo 
em vista que boa parte do sucesso em vendas nasce de um bom planejamento. Vejamos, a 
seguir, algumas dicas de atendimento, negociação e pós-vendas capazes de gerar diferenciais 
em vendas. 
 
> 
 
O atendimento como diferencial mercadológico 
A credibilidade é um dos fatores mais importantes na decisão de compra. Uma boa 
parte da credibilidade das empresas e dos seus profissionais de vendas é gerada por um 
atendimento de excelência. Nessa visão, o profissional de vendas serve aos clientes para 
apoiá-los em sua escolha de compra. Desse modo, podemos entender que: 
O atendimento de excelência é prestar um serviço personalizado ao cliente 
Nesse conceito, atender é servir. Servir ao cliente sua atenção, seu tempo e seu 
conhecimento. Neste caso personalizado, porque sua apresentaçãodeve ser guiada pela 
demonstração dos benefícios apropriados às necessidades e desejos do seu cliente. Para isso, 
o atendimento é realizado por um esquema de interação pessoal ou a distância, de acordo com 
a figura abaixo: 
 
Esquema de interação com o cliente 
Internet
No 
ambiente 
do cliente
Pessoal
No seu 
ambiente 
Telefone
À 
distância
 
 
 
 
 
 
 
 
98 
O atendimento pessoal pode acontecer no ambiente do cliente. Nesse caso, você 
deve agendar o atendimento ou mesmo é convidado pelo cliente para atendê-lo pessoalmente. 
Temos também nessa modalidade a situação em que o cliente se dirige à sua loja ou escritório 
para discutir no local suas intenções de compra. 
O atendimento pessoal tem uma natureza visual, pois o cliente busca visualizar os 
produtos e serviços ofertados e sua aplicação na prática. Vejamos alguns comportamentos que 
não devem ocorrer durante o atendimento pessoal: 
Pecados no atendimento a clientes 
Seq. Comportamento Característica
01 Apatia
Demonstração de falta de interesse em atender às 
solicitações do cliente.
02 Má-vontade
Tentativa de encurtar o atendimento sem solucionar 
os problemas dos clientes.
03 Frieza
Falta de comprometimento com os problemas do 
cliente.
04 Desdém
Acreditar que o cliente desconhece o produto ou não 
tem condições de comprá-lo. 
05 Robotismo
Realizar apresentações enlatadas, como se todos os 
clientes fossem iguais.
 
 
 
No atendimento a distância, as duas modalidades mais utilizadas são o telefone e a 
internet. Em ambos os casos, é importante não se esquecer das regras básica da relação 
indireta de vendas: 
Regras básicas para atendimento a distância 
Linguagem
simples
Saber
 ouvir
Evitar
interpretação 
 
 
 
 
 
 
 
99 
 Nº 1 - saber ouvir 
Preste atenção naquilo que o cliente estiver dizendo. Enquanto você estiver 
interessado apenas em falar, poderá perder a oportunidade de entender o que o 
cliente quer e pensa sobre produtos e serviços. Dessa forma, você poder perder 
bons negócios e bons clientes. 
 Nº 2 - evite interpretação 
Geralmente interpretamos com base no nosso ponto de vista e não a partir da visão 
do cliente. Procure então se colocar no lugar do cliente para entender seus 
comentários. Neste caso, adote o conceito segundo o qual é melhor perguntar do 
que interpretar errado. 
 Nº 3 - linguagem simples 
Utilize linguagem de fácil entendimento, sem termos técnicos (principalmente de 
internet) que possam gerar desconfiança por parte do cliente. Busque tratar o cliente 
pelo nome sem exagerar nas formalidades. Evite termos diminutivos ou expressões 
como apelidos ou gírias para se comunicar com o cliente. 
 
> > 
 
A negociação como diferencial competitivo 
A negociação pode ser uma grande diferencial competitivo se os clientes considerarem 
você capaz de solucionar objeções de forma inteligente. Por isso, é válido o entendimento que num 
relacionamento comercial existem momentos em que se realizam concessões aos clientes e outros 
em que se cobra por concessões dos clientes. 
Desse modo, ao longo do tempo você terá momentos em que sua percepção será de 
que não realizou um negócio satisfatório e outros de plena realização comercial. A filosofia da 
negociação como diferencial competitivo considera que: 
 
Negociar com inteligência é realizar acordos que atendem 
os interesses de empresa e clientes ao longo do tempo. 
 
Sendo assim, ao conceituarmos negociação chegamos ao entendimento que se trata 
de um processo, em que duas ou mais partes, com interesses comuns ou divergentes, se 
reúnem para confrontar e discutir propostas, com o objetivo único de alcançarem um acordo. 
Portanto, vejamos os princípios da negociação: 
 
 
 
 
 
 
100 
Princípios da negociação 
Interesses
Propostas
Cliente
Acordos
Empresa
 
 
Pensando no acordo como o objetivo central das negociações que geram diferencial 
competitivo, devemos considerar que a negociação necessariamente é sustentada em três 
grandes pilares: 
Os pilares da negociação 
Confiança
• Credibilidade das ações
• Coerência das propostas
Flexibilidade
• Facilidade de adaptação
• Simplicidade para realizar
Ética
• Compromisso com as regras
• Reputação pessoal
 
Os três pilares da negociação refletem as características que um bom negociador 
deve ter. Quando negocia, você é o principal responsável por gerar acordos, por isso deve 
saber lidar com os três recursos fundamentais da negociação, capazes de antecipar ou adiar 
as concessões: 
 
 
 
 
 
 
101 
Os recursos na negociação 
 
 Nº 1 - tempo 
Quanto mais tempo seu cliente tiver para decidir a compra, maior poder de barganha 
ele terá. Nesse caso, suas concessões serão baseadas no tempo de que dispõe 
para realizar suas metas. 
 Nº 2 - capital 
A quantidade disponível de dinheiro pelo seu cliente definirá seu poder de barganha. 
Se tiver pouca disponibilidade, as objeções serão maiores e provavelmente suas 
concessões serão antecipadas. Enquanto com muita disponibilidade as alternativas 
serão maiores, porém as concessões poderão ser realizadas mais tarde. 
 Nº 3 - informação 
Dependendo do nível de conhecimento do seu cliente, você terá de conduzir a 
negociação de forma diferente. Conhecendo muito, seu cliente provavelmente se 
utilizará dessa oportunidade para lhe solicitar mais concessões do que aquele que 
pouco conhece sobre seu produto ou serviço. 
Em todos os casos de negociação, procure se lembrar das seis dicas abaixo: 
1. Em dificuldades para solucionar objeções, procure identificar uma nova visão sobre 
como resolver aquele problema. Se necessário, faça uma pequena pausa para 
refletir a respeito; 
2. Crie empatia, buscando se colocar no lugar do cliente para conduzir a negociação; 
3. Concentre-se nos seus interesses e nos do cliente. Não envolva o lado pessoal na 
condução da negociação; 
4. Trabalhe para descobrir com criatividade soluções que proporcionem benefícios 
mútuos; 
5. Utilize critérios objetivos para definir o que é justo para o cliente; 
6. Tenha sempre um “plano B”, caso seus argumentos não sejam validados pelo cliente. 
 
 
 
 
 
 
102 
 
> > 
 
O pós-venda como diferencial estratégico 
A atividade de pós-vendas é considerada por muitos como uma parte do processo de 
vendas. Essa afirmação não deixa de ser verdade, porém se a entendermos como uma atitude que 
visa promover a interação com o cliente mesmo após a realização de suas compras, podemos criar 
um diferencial estratégico importante para a empresa – a fidelização dos clientes. 
 
O objetivo central do pós-vendas deve ser vender 
mais e sempre por meio da fidelização de clientes. 
 
A fidelização é promovida por um bom relacionamento ao longo do tempo, 
especialmente pela prestação de serviços de qualidade. O processo de fidelização de clientes 
se inicia a partir da realização da primeira venda ao cliente. A partir desse momento, podemos 
então propor a venda adicional ao cliente. 
O ciclo para a fidelização 
 
 
Encare a venda adicional como um serviço a mais que você presta ao cliente, afinal 
você pesquisou as necessidades dele e se capacitou para sugerir outros produtos. Seu papel 
deve ser encontrar e sugerir outros produtos que possam agregar à venda original. Isso só é 
possível se a sondagem e a pesquisa tiverem sido bem conduzidas. 
 
 
 
 
 
 
103 
Dessa forma, não perca a oportunidade de oferecer mais alternativas de compra ao 
cliente, lembrando-se de que ele pode precisar de ajuda para não se esquecer de todos os 
itens que precisa comprar. Crie o hábito de oferecer sempre, planejando as opções que você 
tem a oferecer a cada produto que o cliente solicitar. 
Tendo realizado a venda adicional, passe para a fase seguinte da fidelização – o 
acompanhamento do cliente. Essa etapa é composta de duas tarefas relacionadas que 
promovem o relacionamento futuro com o cliente. 
As etapas do pós-vendas•Novos produtos
•Serviços complementares Análise
• Avaliação do desempenho
•Pesquisa de satisfação 
Contato
 
 
Primeiramente, realize uma análise interna para identificar se foi satisfatória a forma 
como conduzida a venda com seu cliente. Essa análise deve ser composta de uma avaliação 
do desempenho da venda, visualizando-se o resultado financeiro, a quantidade vendida e o 
nível de relação conseguido com o cliente. 
Da mesma forma, é interessante consultar posteriormente à venda o nível de 
satisfação do cliente com o produto, como também em relação ao atendimento e à negociação 
realizados para o fechamento da venda. 
Em seguida, você deve partir para o contato direto com seu cliente. Essa tarefa é 
baseada na análise realizada anteriormente para que seja possível interagir com o cliente de 
forma produtiva. Proponha outros produtos que lhe possam ser úteis e também disponibilize 
serviços adicionais que sua empresa realiza. 
Dessa forma, você estará viabilizando a venda de mais produtos ao mesmo cliente e 
também reforçando seu interesse em continuar vendendo para ele. 
Algumas dicas para realizar o contato com seus clientes: 
 
 
 
 
 
 
104 
 Nº 1 - agende 
Estabeleça um prazo para fazer um contato com o cliente, de acordo com o tipo de 
produto que você vende. 
 Nº 2 - pesquise 
Questione o cliente com relação ao atendimento de suas necessidades, se o produto 
está funcionando adequadamente e se ele está satisfeito. 
 Nº 3 - comprometa-se 
Coloque-se à disposição do cliente e resolva com rapidez os problemas decorrentes 
de seus produtos ou serviços. 
Esteja próximo do cliente o máximo possível. Sua consideração por ele demonstrará seu 
interesse em seus problemas e o levará à conclusão sobre a vantagem de comprar de você. 
 
 
 
 
 
 
105 
Referências 
COBRA, M. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 2007. 
CORREA, A. Negociação inteligente no mercado competitivo. São Paulo: Ômega, 2001. 
COSTA, R. Os vinte mandamentos da negociação empresarial bem-sucedida. São Paulo: Edicta, 2005. 
DAFT, R. Organizações: teoria e projetos. São Paulo: Cengage Learning, 2008. 
DRUCKER, P. Inovação e espírito empreendedor: práticas e princípios. São Paulo: Pioneira, 1987. 
HITT, M.; IRELAND, R.; HOSKISSON, R. Administração estratégica. São Paulo: Pioneira Thomson 
Learning, 2003. 
KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2006. 
LAS CASAS, A. Administração de vendas. São Paulo: Atlas, 2009. 
MARTINELLI, D.; ALMEIDA, P. Negociação e solução de conflitos. São Paulo: Atlas, 1998. 
MINTZBERG, H.; et al. O processo da estratégia. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. 
MOTTA, F.; VACONCELOS, I. Teoria geral da administração. São Paulo: Pioneira Thomson, 2002. 
SILVA, R. Teorias da administração. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008. 
 
 
 
 
 
 
106