UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA TCC FINAL 09 (1)

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA 
CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES 
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO 
CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
 
 
 
 
 
JOZEANI SILVA DE SOUSA 
LUCIANA VIEIRA MENDES 
MYLLENA CARLA DE LIMA BARBOSA 
 
 
 
 
 
 
 PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A ORGANIZAÇÃO VILA 
VICENTINA JÚLIA FREIRE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JOÃO PESSOA 
2017 
 
 
 
JOZEANI SILVA DE SOUSA 
LUCIANA VIEIRA MENDES 
MYLLENA CARLA DE LIMA BARBOSA 
 
 
 
 
 
 
 
PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A ORGANIZAÇÃO VILA 
VICENTINA JÚLIA FREIRE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso de graduação 
apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e Artes 
da Universidade Federal da Paraíba como requisito 
parcial para a obtenção do título de Bacharel (a) em 
Relações Públicas. 
 
Orientador: Prof. Me. Gustavo David Araújo Freire 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
JOÃO PESSOA 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Catalogação da Publicação na Fonte. 
Universidade Federal da Paraíba. 
Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA). 
 
 
 
 
 
 
Catalogação da Publicação na Fonte. 
Universidade Federal da Paraíba. 
Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sousa, Jozeani Silva de. 
 Programa de relações públicas para a organização Vila Vicentina Júlia 
Freire / Jozeani Silva de Sousa, Luciana Vieira Mendes, Myllena Carla de Lima 
Barbosa. - João Pessoa, 2017. 
 
90 f.:il. 
 
Monografia (Graduação em Relações públicas) – Universidade Federal da 
Paraíba - Centro de Comunicação, Turismo e Artes. 
 
Orientadora: Prof. Ms. Gustavo David Araújo Freire 
 
1. Relações públicas. 2. Comunicação interna. 3.Terceiro setor. 4. Vila 
Vicentina. I. Mendes, Luciana Vieira. II. Barbosa, Myllena Carla de Lima. III. 
Título. 
 
BSE-CCHLA CDU 659.4 
 
2. Relações públicas. 2. Comunicação interna. 3.Terceiro setor. 4. Vila 
Vicentina. I. Mendes, Luciana Vieira. II. Barbosa, Myllena Carla de Lima. III. 
Título. 
 
 
 
JOZEANI SILVA DE SOUSA 
LUCIANA VIEIRA MENDES 
MYLLENA CARLA DE LIMA BARBOSA 
 
 
PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A ORGANIZAÇÃO VILA 
VICENTINA JÚLIA FREIRE 
 
 
 
Trabalho de conclusão de curso de graduação 
apresentado ao Centro de Comunicação, Turismo e 
Artes da Universidade Federal da Paraíba como 
requisito parcial para a obtenção do título de 
Bacharel(a) em Relações Públicas. 
 
 
RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________ 
 
 
João Pessoa, _______ de ______________ de __________. 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
__________________________________________ 
Prof. Me. Gustavo David Araújo Freire 
Universidade Federal da Paraíba 
 
 
__________________________________________ 
 
Profª. Me. Andréa Karinne Albuquerque Maia 
Universidade Federal da Paraíba 
 
 
__________________________________________ 
Profª. Me. Joelma da Silva Oliveira 
Universidade Federal da Paraíba 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
Por Jozeani Silva de Sousa 
 
Como escrever tantas experiências que vivi durante essa longa jornada que percorri 
como Estudante de Relações Públicas? Foram tantas coisas que aprendi e vivenciei. Mas 
desde já quero agradecer ao meu Deus, por ter me dado forças, sabedoria e em todos os 
momentos esteve comigo, e não me deixou desistir diante de tantas dificuldades que passei. O 
meu muitíssimo obrigado Deus por tudo que tens feito por mim. 
E em especial quero agradecer a minha querida Rainha, minha mãe Angela que 
sempre me ensinou a seguir o caminho certo. Agradeço pelo amor, carinho, dedicação e por 
me dar forças quando preciso. Também não posso deixar de ser grata pelos conselhos, foram 
eles que me motivaram a chegar onde estou hoje, concluindo um dos muitos sonhos que 
sonhei. “Amo muito você”. 
Ao meu namorado Cainã, quero agradecer por estar sempre comigo e por me apoiar 
em tudo. “Te amo”. 
Aos meus queridos amigos e companheiros de sala: Agni, Nauara, Thiago, Anne, 
Victor, Marcio, Suênia e Nielsen, foi muito gratificante conhecer e conviver com vocês 
durante cinco anos, aprendi muita coisa com vocês. 
E não poderia deixar de agradecer aos meus queridos Professores: Fellipe, Joelma, 
Patrícia, Gislene e Andrea, pelo imenso prazer de ter professores “super Competentes” como 
vocês. Obrigada pelos ensinamentos! 
Ao meu querido e excelentíssimo Orientador Prof. Me. Gustavo Freire. Agradeço 
pelos ensinamentos e correções no trabalho (aquela caneta vermelha me deixava quase 
chorando), por ser atencioso. Continue sendo esse professor dedicado que você é. Agradeço 
de coração por ter tido um professor espetacular! 
Agradeço a Vila Vicentina Júlia Freire por nos permitir fazer o nosso trabalho de 
conclusão de curso, onde nos deu completa confiança em desempenhar um programa de 
Relações Públicas com qualidade e dedicação. 
E por fim quero agradecer as minhas amigas Myllena e Luciana, que ajudaram a 
desenvolver esse trabalho com esforço, comprometimento e trabalho conjunto. Também não 
posso deixar de citar as nossas brigas e desentendimentos, mas depois tudo dava certo (risos). 
Obrigada pelo apoio meninas e por não me deixarem desistir. “Amo vocês”. 
 
 
 
 
Por Luciana Vieira Mendes 
 
Agradeço a Deus: meu amigo, salvador e Senhor; ao Tapeceiro Jesus que através de 
cores alegres e escuras teceu o meu caminho até aqui e me fez entender que ao Seu lado, eu 
posso enfrentar todos os desafios. Obrigada por me fortalecer a cada dia e me fazer caminhar 
de força em força. Eu amo Você! 
 Agradeço a minha família: pais, irmãos, sobrinhas e tios que fizeram e fazem parte da 
minha vida. Obrigada por acreditar sempre. Amo vocês. Em especial agradeço a minha mãe, 
Socorro, a pessoa que mais amo nesta vida e que é o meu alicerce. Sem a senhora eu não teria 
chegado até aqui. Obrigada por sempre enxergar o que eu não conseguia ver. Te amo mãe, 
para sempre! 
 Agradeço aos amigos Davi e Cris. Vocês nunca me deixaram desistir e por isso 
também são responsáveis por eu ter chegado até aqui. As palavras duras sempre vieram 
acompanhadas de muito amor. Jamais esquecerei de vocês. 
 Agradeço aos meus amigos Carlinhos, Rodrigo e Juliana, que porventura, são meus 
alunos! Vocês caminharam nesta estrada comigo. Amo vocês! 
Agradeço a Vila Vicentina Júlia Freire por nos ter confiado tão grande tarefa! Que o 
nosso trabalho repercuta de maneira positiva no desenvolvimento da missão que a vocês foi 
confiada. 
 Agradeço aos meus queridos professores que me inspiraram e fizeram-me apaixonar 
pelas Relações Públicas: Patrícia Morais, Fellipe Brasileiro, Joelma e a melhor coordenadora: 
Andréa Albuquerque. 
 Agradeço em especial ao professor Gustavo, orientador, e a quem passarei a chamar 
de amigo. O senhor foi perfeito, até mesmo quando riscava todo trabalho com a caneta 
vermelha e ainda assim dizia: está muito bom! Eu ficava pensando: “Acho que ele gostou da 
qualidade do papel, não é possível! ”. Obrigada, o senhor me tornou uma aluna melhor e por 
isso passastes a ser o “ Meu Malvado Favorito”. 
 Agradeço as minhas parceiras e amigas de jornada: Jozy e Myllena. O começo foi tão 
difícil não é mesmo? Discordâncias, palavras ditas em momentos inapropriados..., mas graças 
a Deus chegamos até o fim e certamente, somos pessoas muito melhores hoje do que no 
começo. Vocês me fizeram ser melhor e sempre serei grata a Deus por isso. Vocês fazem 
parte de um capítulo lindo da minha história. Amo vocês! 
 
 
 
 
Por Myllena Carla de Lima Barbosa 
 
Agradeço primeiramente a Deus por ter sido meu guia e me dar sabedoria para superar 
todas as dificuldades e permitir que este momento fosse vivido por mim, trazendo alegria aos 
meus pais e familiares. Por me fortalecer nos momentos de angústia em que quase desisti. Por 
ser presente em minha vida e me trazer tantas alegrias.Graças te dou Deus por me ouvir, me 
guardar e por fazer de tudo para me ver sorrir! 
 Agradeço aos meus pais, pelo amor, carinho, paciência e seus ensinamentos. Obrigada 
por não medirem esforços para que eu pudesse levar meus estudos adiante. 
Agradeço a todos os familiares e amigos que de alguma forma contribuíram durante 
esses cinco anos de graduação. Especialmente minha irmã Helena Paula e minhas avós 
Expedita Batista e Maria Helena. 
Agradeço ao querido orientador Prof. Me. Gustavo Freire, pela paciência, dedicação e 
ensinamentos. Obrigada por toda sua atenção, dedicação e esforço para que nós pudéssemos 
ter confiança e segurança na realização deste projeto. 
Agradeço a Instituição Vila Vicentina Júlia Freire por abrir as portas com tanto 
carinho e compreensão para que este projeto fosse realizado. 
As minhas queridas amigas Jozeani e Luciana que trilharam esse caminho junto a 
mim, apesar de tantas tribulações permanecemos unidas e chegamos ao fim desta caminhada. 
Agradeço a Deus toda vez que me lembro de vocês. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
Em uma sociedade onde as disparidades sociais crescem a cada dia, o trabalho que é 
desenvolvido por organizações que fazem parte do Terceiro Setor torna-se cada vez mais 
necessário. Estas organizações nem sempre contam com a presença de profissionais da área 
de comunicação que possam ser o elo entre organização a sociedade. Partindo desta premissa, 
o presente trabalho consiste na elaboração de um Programa de Relações Públicas 
desenvolvido para Vila Vicentina Júlia Freire e que tem como objetivo analisar a 
comunicação institucional desenvolvida na instituição. O primeiro passo para a realização do 
trabalho foi a elaboração do Briefing contendo as informações coletadas por meio de 
documentos, reuniões com os funcionários da Vila Vicentina. Em seguida aplicou-se a 
pesquisa de opinião com o público interno da organização pretendendo a estruturação de um 
diagnóstico para a instituição. Foram identificados os pontos fortes e fracos da comunicação 
interna. Diante do exposto propomos seis ações de comunicação que julgamos como as mais 
apropriadas para o que foi diagnosticado. Foram executadas quatro ações, entre elas: a criação 
do vídeo institucional e a criação de um site para a instituição. Na conclusão do projeto foi 
possível comprovar a relevância do profissional de relações públicas nas organizações do 
Terceiro Setor. 
 
Palavras-chave: Comunicação interna; Relações Públicas; Terceiro Setor; Vila Vicentina. 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
In a society where social discrepancies increase every day, the activities developed by the 
Third Sector institutions become more and more necessary. These institutions do not always 
count on the presence of communication professionals who can be the link between the 
institution and the society. Based on this premise, the following production consists in the 
elaboration of a Public Relations Program developed to Vila Vicentina Júlia Freire, and it has 
the objective to analyze the institutional developed communication in the organization. The 
first step for the accomplishment of the work was the Briefing elaboration in which contains 
information collected in documents and meetings with Vila Vicentina employees. The 
following step was to apply an opinion poll with the internal public of the organization; our 
intention was to structure the institution diagnosis. We identified the strengths and 
weaknesses of internal communication. In face of what was found, we are proposing six 
communication actions that we judge as the most assertive for what was diagnosed. Four 
actions were carried out, among them: are the creation of the institutional video and a website 
for the institution. At the end of the project, it was possible to prove the relevance of the 
public relations professional acting in Third Setor organizations. 
 
Keywords: Internal Communication; Public Relations; Third Sector; Vila Vicentina. 
. 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Logotipo oficial da Vila Vicentina....................................................................... 19 
Figura 2 – Organograma ...................................................................................................... 21 
Figura 3 – Fanpage da Vila Vicentina .................................................................................. 29 
Figura 4 – Natal na Vila Vicentina ....................................................................................... 32 
Figura 5 – Perfil no Facebook .............................................................................................. 49 
Figura 6 – Logotipo criada para a Vila ................................................................................. 76 
Figura 7 – Página inicial ...................................................................................................... 77 
Figura 8 – Sobre nós ............................................................................................................ 77 
Figura 9 – Instalações .......................................................................................................... 78 
Figura 10 – Dia a dia ............................................................................................................ 78 
Figura 11 – Como ajudar ...................................................................................................... 79 
Figura 12 – Entre em contato ............................................................................................... 79 
Figura 13 – Número de visitas a página ................................................................................ 80 
Figura 14 – Visualizações do vídeo no Youtube ................................................................... 82 
Figura 15 – Visualizações do vídeo no Facebok ................................................................... 82 
Figura 16 – Post 1 ................................................................................................................ 83 
Figura 17 – Post 2 ................................................................................................................ 83 
Figura 18 – Print do e-mail enviado a Vila Vicentina ........................................................... 84 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1 – Faixa etária ........................................................................................................ 41 
Gráfico 2 – Sexo .................................................................................................................. 42 
Gráfico 3 – Quantidade de dias trabalhados .......................................................................... 42 
Gráfico 4 – Como é a comunicação entre a Vila Vicentina e a sociedade .............................. 43 
Gráfico 5 – Meios de comunicação interna na Vila............................................................... 43 
Gráfico 6 – Avaliação dos funcionários sobre comunicação ................................................. 44 
Gráfico 7 – Os funcionários se sentem motivados a atingir suas metas ................................. 44 
Gráfico 8 – A comunicação da Vila Vicentina faz com que me sinta parte essencial do 
trabalho ................................................................................................................................ 45 
Gráfico 9 – Quais os tipos de instrumentos de comunicação dirigida que poderiam ser 
implementados na Vila Vicentina? ....................................................................................... 45 
Gráfico 10 – Os funcionários se sentem bem sobre as decisões que são tomadas na instituição
 ............................................................................................................................................ 46 
Gráfico 11 – Os funcionários recebem informações necessárias pararealizar o trabalho ....... 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 – Tipos de público ................................................................................................ 26 
Quadro 2 – Análise SWOT da comunicação da Vila Vicentina............................................. 34 
Quadro 3 – Resumo do programa de Ações .......................................................................... 61 
Quadro 4 – Orçamento da Ação 1 ........................................................................................ 62 
Quadro 5 – Cronograma da ação 1 ....................................................................................... 63 
Quadro 6 – Orçamento da Ação 2 ........................................................................................ 65 
Quadro 7 – Cronograma da Ação 2 ...................................................................................... 65 
Quadro 8 – Orçamento da Ação 3 ........................................................................................ 67 
Quadro 9 – Cronograma da Ação 3 ...................................................................................... 67 
Quadro 10 – Roteiro do vídeo .............................................................................................. 68 
Quadro 11 – Orçamento da Ação 4 ...................................................................................... 70 
Quadro 12 – Cronograma da Ação 4 .................................................................................... 70 
Quadro 13 – Orçamento da Ação 5 ...................................................................................... 72 
Quadro 14 – Cronograma da Ação 5 .................................................................................... 72 
Quadro 15 – Orçamento da Ação 6 ...................................................................................... 74 
Quadro 15 – Cronograma da Ação 6 .................................................................................... 74 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................15 
2 PESQUISA INNSTITUCIONAL ..........................................................................17 
2.1 DADOS CADASTRAIS DA VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE ......................17 
2.2 HISTÓRIA DA ORGANIZAÇÃO – VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE ...........17 
2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ...................................................................19 
2.3.1.Organograma......................................................................................................20 
2.3.2 Descrição dos cargos .........................................................................................22 
2.4 ECONOMIA ORGANIZACIONAL E DE MERCADO DE ATUAÇÃO ..............24 
2.5 ANÁLISE DOS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO .............................................25 
2.6 ANÁLISE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO .................................................27 
2.7 ANÁLISE DA CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................29 
2.7.1 Princípios organizacionais ...............................................................................30 
2.7.2. Os símbolos, as cerimônias e rituais ...............................................................31 
2.7.3 Tipos de cultura ................................................................................................32 
2.7.4 Relação entre a cultura e o clima organizacional ............................................33 
2.7.5 Análise do comportamento ético da organização ............................................33 
2.8 ANALISE DO CENÁRIO ORGANIZACIONAL .................................................34 
2.8.1 Análise SWOT ..................................................................................................34 
3 PESQUISA DE OPINIÃO .....................................................................................36 
3.1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................36 
3.2 JUSTIFICATIVA..................................................................................................36 
3.3 PROBLEMATIZAÇÃO ........................................................................................37 
3.4 OBJETIVO GERAL .............................................................................................39 
3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................................39 
3.6 HIPÓTESES .........................................................................................................39 
3.7 CRONOGRAMA ..................................................................................................40 
3.8 PROCESSOS METODOLÓGICOS ......................................................................40 
3.7.1 Tipo de local de estudo .....................................................................................40 
3.7.2 População e amostra ........................................................................................40 
3.7.3 Instrumento para coleta de dados....................................................................41 
3.7.4 Análise de dados ...............................................................................................41 
3.9 TABULAÇÃO, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS .........................42 
 
3.10 CONSIDERAÇÕES FINAIS DA PESQUISA .....................................................47 
3.11 PESQUISA DE COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ..................................48 
3.12 PESQUISA DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL .......................................49 
4 DIAGNÓSTICO .....................................................................................................51 
5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .........................................................................52 
5.2.1 Relações Públicas em consonância com o Marketing Social ..........................57 
6 PROGRAMA DE RELAÇÕES PÚBLICAS.........................................................61 
6.1 MISSÃO DE COMUNICAÇÃO ...........................................................................61 
6.2 AÇÕES .................................................................................................................62 
6.2.1 Ação1: Criação de uma nova Logotipo............................................................62 
6.2.1.1 Justificativa .....................................................................................................62 
6.2.1.2 Objetivos .........................................................................................................62 
6.2.1.3 Públicos...........................................................................................................63 
6.2.1.4 Estratégia ........................................................................................................63 
6.2.1.5 Formas de avaliação ........................................................................................63 
6.2.1.6 Orçamento .......................................................................................................63 
6.2.1.7 Cronograma.....................................................................................................64 
6.2.2 Ação 2: Criação do site Institucional ...............................................................64 
6.2.2.1 Justificativa .....................................................................................................64 
6.2.2.2 Objetivos .........................................................................................................64 
6.2.2.3 Públicos ..........................................................................................................65 
6.2.2.4 Estratégia ........................................................................................................656.2.2.5 Formas de avaliação ........................................................................................65 
6.2.2.6 Orçamento .......................................................................................................66 
6.2.2.7 Cronograma.....................................................................................................66 
6.2.3 Ação 3: Produção do vídeo institucional .........................................................66 
6.2.3.1 Justificativa .....................................................................................................67 
6.2.3.2 Objetivo ..........................................................................................................67 
6.2.3.3 Públicos...........................................................................................................67 
6.2.3.4 Estratégia ........................................................................................................67 
6.2.3.5 Formas de avaliação ........................................................................................68 
6.2.3.6 Orçamento .......................................................................................................68 
6.2.3.7 Cronograma.....................................................................................................68 
6.2.3.8 Roteiro do Vídeo Institucional .........................................................................69 
 
 
6.2.4 Ação 4: Reposicionamento da Fanpage da Vila Vicentina no Facebook ........69 
6.2.4.1 Justificativa .....................................................................................................70 
6.2.4.2 Objetivo ..........................................................................................................70 
6.2.4.3 Públicos...........................................................................................................70 
6.2.4.4 Estratégia ........................................................................................................70 
6.2.4.5 Formas de avaliação ........................................................................................71 
6.2.4.6 Orçamento .......................................................................................................71 
6.2.4.7 Cronograma.....................................................................................................71 
6.2.5 Ação 5: Caixa de sugestão ................................................................................71 
6.2.5.1 Justificativa .....................................................................................................72 
6.2.5.2 Objetivo ..........................................................................................................72 
6.2.5.3 Públicos...........................................................................................................72 
6.2.5.4 Estratégia ........................................................................................................72 
6.2.5.5 Formas de avaliação ........................................................................................73 
6.2.5.6 Orçamento .......................................................................................................73 
6.2.5.7 Cronograma.....................................................................................................73 
6.2.6 Ação 6: Reunião mensal com os funcionários da Vila Vicentina ....................73 
6.2.6.1 Justificativa .....................................................................................................74 
6.2.6.2 Objetivo ..........................................................................................................74 
6.2.6.3 Públicos...........................................................................................................75 
6.2.6.4 Estratégia ........................................................................................................75 
6.2.6.5 Formas de avaliação ........................................................................................75 
6.2.6.6 Orçamento .......................................................................................................75 
6.2.6.7 Cronograma.....................................................................................................75 
7 AVALIAÇÃO DAS AÇÕES EXECUTADAS ......................................................76 
7.1 CRIAÇÃO DE UM NOVA LOGOTIPO ...............................................................76 
7.1.1 Execução ............................................................................................................76 
7.1.2 Avaliação ...........................................................................................................76 
7.2 CRIAÇÃO DE UM SITE INSTITUCIONAL .......................................................77 
7.2.1 Execução ............................................................................................................77 
7.2.2 Avaliação ...........................................................................................................81 
7.3 PRODUÇÃO DO VÍDEO INSTITUCIONAL.......................................................82 
7.3.1 Execução ............................................................................................................82 
 
7.3.2 Avaliação ...........................................................................................................82 
7.4 REPOSICIONAMENTO DA FANPAGE DA VILA VICENTINA NO FACEBOOK
 ...................................................................................................................................84 
7.4.1 Execução ............................................................................................................84 
7.4.2 Avaliação ...........................................................................................................85 
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................86 
REFERÊNCIAS .........................................................................................................87 
APÊNDICE ................................................................................................................89 
 
15 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Considerado uma opção alternativa para a tradicional ramificação entre o setor público 
e o setor privado com fins lucrativos, o Terceiro Setor reúne uma multiplicidade de atores -
associações, fundações, Organizações não Governamentais (ONG), organizações religiosas, 
etc.- e cujas características comuns são a natureza voluntária e sem fins lucrativos. 
Sendo assim, as Relações Públicas procura estabelecer mutuamente compreensão e 
confiança entre uma organização e seu público. Sua missão básica é prevenir e gerenciar 
crises. Destina-se a promover a imagem da marca, transmitir uma mensagem positiva da 
organização e manter um bom relacionamento com seus diversos públicos, em um esforço 
para alcançar o equilíbrio certo entre lucro e aceitação por parte da sociedade. Para o Terceiro 
Setor este profissional irá investir seus esforços em ações que visem conscientizar a sociedade 
a respeito da causa defendida pela organização, mobilizar a população para que estes venham 
a doar e tornarem-se voluntários. 
A iniciativa de fazer este trabalho na Instituição da Vila Vicentina surgiu através da 
disciplina de Comunicação nas Organizações Públicas e no Terceiro Setor, onde tivemos total 
conhecimento sobre as ONGs e suas dificuldades. Além disso, tivemos a oportunidade de 
conhecer de perto algumas organizações filantrópicas, através de uma atividade que nossa 
professora aplicou. Desta forma surgiu o interesse de conhecer de perto as possibilidades e 
estratégias que poderíamos criar para beneficiar a Vila, já que foi constatado que a mesma não 
possuía nenhum programa decomunicação. 
Tendo em vista a função social e necessidade vital de doações destas organizações o 
presente trabalho tem o objetivo de contribuir através das Relações Públicas com a 
organização sem fins lucrativos Vila Vicentina Júlia Freire, entidade civil de direito privado, 
beneficente e de assistência social, sem fins econômicos. Subsidiando a organização por meio 
de planos de comunicação e ações que visem promover, desenvolver e implementar 
estratégias de comunicação e de promoção, manter um bom relacionamento tanto com o 
público interno quanto externo, focando principalmente na arrecadação de fundos e 
voluntários para a instituição, garantindo a promoção da organização e impulsionamento de 
sua imagem perante os públicos internos e externos, veículos de comunicação e mídias 
sociais. 
Em primeira instância reunimos e selecionamos informações relativas à vida da 
instituição, para a elaboração do Briefing, onde foi integrada toda informação necessária para 
a composição da pesquisa institucional. A mesma apresenta histórico da instituição, estrutura 
16 
 
da organização, análises dos públicos e da comunicação, dando base para a análise 
situacional. 
Na segunda etapa foi formulada e aplicada uma pesquisa de opinião com o público 
interno na Vila, tendo como objetivo identificar falhas e deficiências na comunicação. Com a 
pesquisa de opinião pública já pronta, elaboramos o diagnóstico, onde constatamos alguns 
problemas na comunicação da ONG. Dando continuidade, seguimos com uma auditoria de 
comunicação, onde foram abordadas a comunicação mercadológica e institucional. A partir 
daí, desenvolvemos uma análise para averiguar as necessidades que a Vila possuía, e quais 
seriam as melhores formas de resolver o diagnóstico apresentado. 
E por último, em vista do que foi analisado e desenvolvido, criamos um Programa de 
Relações Públicas, para assim sanar as falhas de comunicação e preencher as lacunas 
diagnosticadas pelas pesquisas realizadas. Desenvolvemos uma estratégia de comunicação 
proporcional à natureza e necessidades da organização, propondo melhoria na comunicação 
interna e externa da Instituição. Foram criados 6 (seis) projetos de ações, 4 (quatro) deles 
foram executados com o intuito de divulgar e impulsionar a imagem da Vila, melhorando o 
relacionamento comunicacional com o público interno e externo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
2 PESQUISA INSTITUCIONAL 
2. 1 DADOS CADASTRAIS DA VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE 
 Razão Social: Vila Vicentina Júlia Freire 
 CNPJ: 03.307.308/0001-08 
 Setor de Atuação: 3° Setor 
 Endereço: Rua Etelvina Macedo, n° 327 – Torre 
 Cidade: João Pessoa/PB 
 CEP: 58.040-530 
 Contato: 83 3224-6988 
 Horário de funcionamento interno: 24 horas por dia 
 Horário de funcionamento ao público: Das 8h às 17h 
 Responsável: Marcelo Paulino de Melo 
 CPF: 526.315.836-04 
 Cargo: Presidente 
 E-mail: vvjf@bol.com.br 
 Instagram: @vilavicentinajuliafreire 
 Facebook: https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1 
 Fanpage: https://www.facebook.com/vilaviecentinajuliafreire 
 
2.2 HISTÓRIA DA ORGANIZAÇÃO – VILA VICENTINA JÚLIA FREIRE 
 
A Vila Vicentina surgiu no período em que acontecia a Segunda Guerra Mundial, 
entre os anos de 1939 e 1945 justamente quando o Brasil se engajou na guerra junto aos 
aliados com a força expedicionária brasileira e a região do Nordeste serviu de base para isso. 
No contexto em que se preocupava menos com a questão social surgiu então a sociedade São 
Vicente de Paulo, trabalhando para diminuir a miséria espiritual e corporal dos indigentes. 
Em 1943 a família da Sra. Júlia Freire fez doação do terreno onde se localiza hoje a 
Vila Vicentina Júlia Freire, para a Sociedade de São Vicente de Paulo (Vicentinos), com o 
objetivo de construírem “casas para os pobres de São Vicente”. 
mailto:vvjf@bol.com.br
18 
 
 No ano seguinte foram construídas as primeiras habitações nos limites externos do 
terreno. Essas pequenas habitações ainda existem e somam 32, circundando todo o terreno, 
que corresponde a um quarteirão no bairro da Torre, na cidade de João Pessoa. 
Na década de 50 foi construído um casarão no centro do terreno, para abrigar idosos 
carentes e abandonados. Esse casarão foi seguido de outros pavimentos e hoje forma o 
“abrigo” Vila Vicentina, ocupando uma área construída de 2002 m². 
 Ao longo de sua história foi incorporado ao projeto a Capela, hoje administrada pela 
Paróquia São Judas Tadeu, constituindo-se na Comunidade Nossa Senhora da Conceição, e 
uma escola. Em 1999, houve a necessidade de se dar personalidade jurídica própria ao 
“abrigo”, para atender às novas condições da legislação brasileira. Assim, em 27 de julho de 
1999 a Vila Vicentina Júlia Freire adquiriu personalidade jurídica como Instituição de Longa 
Permanência para Idosos, ocupando a área central do terreno. 
 A outra parte do projeto - como as casas, a capela e a escola – continuou sendo 
administrado pela Sociedade de São Vicente de Paulo (Vicentinos), através de seu Conselho 
Metropolitano de João Pessoa, que se encarrega dos projetos vicentinos nos estados da 
Paraíba e Rio Grande do Norte. 
A Vila Vicentina Júlia Freire é estatutariamente administrada por voluntários, sendo 
que, o presidente e os dois vice-presidentes são necessariamente voluntários da Sociedade de 
São Vicente de Paulo. Para estar apto a se candidatar aos cargos de presidente e vice-
presidentes é necessário que o voluntário tenha tido uma atuação mínima de dois anos. 
A Vila Vicentina é administrada por Marcelo Paulino de Melo1, mineiro de 
Uberlândia, que já residiu também no Norte do Brasil, em Tabatinga/AM, fronteira com a 
Colômbia, e em Brasília, de onde veio para residir em João Pessoa, a partir de janeiro de 
2008. 
Marcelo Paulino Subtenente do Exército (reformado), advogado especializado e 
Supervisor Escolar. Voluntário da Sociedade de São Vicente de Paulo também há 14 anos. 
Representa a Instituição, na qualidade de Conselheiro, para o seguimento de idosos 
institucionalizados, perante o Conselho Municipal de Direitos do Idoso, Conselho Municipal 
de Saúde e Conselho Municipal de Assistência Social, do qual atualmente é o Presidente. A 
logo da Vila Vicentina foi se transformando com o passar do tempo. Atualmente ela é 
formada por uma casa nas cores amarela, branca, vermelha e preta (ver figura 1). 
 
1 Durante o desenvolvimento do Programa de Relações Públicas para a Vila Vicentina, o mandato de Marcelo 
Paulino chegou ao fim e ele foi substituído por Washington Nascimento Cardoso, 57 anos. Ele é historiador e 
pós-graduado em história da Paraíba e do Brasil. Ele é voluntário da Vila Vicentina há 5 anos. 
19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL 
 
 A Vila Vicentina se caracteriza como uma organização do terceiro setor. A instituição 
abriga sessenta e seis idosos, sendo 32 mulheres e 34 homens, na faixa etária dos 60 aos 109 
anos. O perfil administrativo do gestor é do tipo moderno. Neste tipo de liderança o líder 
motiva seus colaboradores e o desempenho é medido mais por indicadores comportamentais 
do que por objetivos. 
A Vila Vicentina tem estatuto, regimento interno e as rotinas específicas por setor, que 
especificam o que cada funcionário deve fazer ou deva se eximir de fazer. Essa rotina é uma 
exigência da Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) 2013 da vigilância sanitária. 
 Para se tornar um idoso institucionalizado é necessário passar por uma série de 
procedimentos. Esta determinação é feita pelo próprio Ministério Público e pela Vigilância 
Sanitária. São feitas uma série de exames para saber qual o nível de atendimento que o idoso 
necessitará, como por exemplo, a alimentação. Existe um cardápio geral, mas na hora do 
serviço ele é individualizadoporque os idosos apresentam as mais diversas patologias, sendo 
assim elas são tratadas individualmente. Além disso, a parte social também é ministrada e 
tudo que o idoso precisará: cuidados da área de saúde e da área social. 
Como a Vila Vicentina é uma instituição de permanência de assistência aos idosos, ela 
funciona 24 horas por dia. Já a parte administrativa funciona em horário comercial das 8h às 
17h. Alguns funcionários trabalham diuturnamente como: seguranças, cuidadores e técnicos 
 Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1>. Acesso em: 20 maio 2016 
 
 Figura 1 – Logomarca oficial da Vila Vicentina 
20 
 
de enfermagem. Entretanto, durante a noite enquanto os idosos estão recolhidos ao seu 
repouso, o quadro de trabalho é reduzido. 
O quadro de funcionários é formado por 34 profissionais sendo 7 homens e 27 
mulheres, desenvolvendo trabalho como assistente social, enfermeiras, técnicos de 
enfermagem, cuidadores, nutricionista, psicólogo e cozinheiro. 
 
2.3.1 Organograma 
O organograma é um instrumento de apresentação de cargos que a maioria das 
organizações possui. Segundo Chiavenato (2001, p. 251), “ organograma é o gráfico que 
representa estrutura formal da empresa". Assim o organograma serve para detalhar os cargos e 
as relações hierárquicas ligadas no cenário organizacional. É ele que detalha a classificação 
por categoria de trabalho e disponibiliza a organização de setores de atividades. Portanto, o 
organograma é um tipo de gráfico usado nas diversas organizações, para expor a sua inter-
relação com as classes hierárquicas da organização. 
A Vila Vicentina não possui organograma registrado em documento, mas foi exposto 
que a estrutura é feita por cargos e setores de atuação. Desta forma foi estruturado um 
diagrama com as seguintes especificações de cargos e setores que o gestor apresentou (ver 
figura 2). 
21 
 
 
Diretoria 
Presidente
Gerente 
administrativo
Gerente de area 
clínica 
Enfermeira 
chefe
Setor 
multidisciplinar
Assistente social
Psicóloga Nutricionista Fisioterapeuta
Terapeuta 
ocupacional
Setor clínico
Técnicos de 
enfermagem
Cuidadores
Setor de 
cozinha
Cozinheiros
Aux. de cozinha
Setor de 
manutenção
Setor de 
serviços gerais
Voluntários 
Vice-
presidentes Secretário
Tesoureiro
 Fonte: Desenvolvimento da pesquisa, 2016. 
 Figura 2- Organograma 
 
22 
 
2.3.2 Descrição dos cargos 
 
a) Diretoria 
Administra e gerencia a organização, e faz monitoramento de todos os funcionários. 
(precedência hierárquica e funcional sobre todos os demais). 
b) Gerente administrativo 
É responsável pela realização de prestação de contas, emissão de notas fiscais, além de 
auxiliar no controle do fluxo do caixa, entre outras funções. 
c) Setor de área clínica 
É formada por uma Enfermeira Chefe que realiza os procedimentos de acordo com a 
necessidade dos idosos, além de auxiliar e monitorar os Técnicos de Enfermagem e os 
Cuidadores. 
d) Setor multidisciplinar 
Este setor é formado por uma equipe de Assistentes Sociais, Psicólogos, 
Nutricionistas, Fisioterapeutas e Terapeutas Ocupacionais que realizam as atividades que sua 
função determina, oferecendo total suporte aos idosos. 
e) Setor clínico 
Este setor é formado por Técnicos de Enfermagem e Cuidadores que ficam 
responsáveis por auxiliar a enfermeira chefe em procedimentos simples, como medição de 
pressão arterial, diabetes, coletas básicas dos idosos. Suas funções também são auxiliares no 
processo de recuperação dos idosos, como troca de curativos e aplicações simples de 
medicamentos. 
f) Setor de cozinha 
Este setor é formado por Cozinheiros e Auxiliares de Cozinha que ficam responsáveis 
pelo preparo das refeições dos idosos da organização. 
g) Setor de serviços gerais 
Os funcionários desse setor são responsáveis em desenvolver a limpeza do ambiente e 
preservar o ambiente que opera. 
h) Setor de manutenção 
Os funcionários desse setor são responsáveis em reparar equipamentos e realizar 
instalações de equipamentos que sejam de necessidade da organização. 
 
23 
 
A idade dos funcionários compreende a faixa etária entre 23 e 59 anos. O nível de 
escolaridade depende do cargo que o colaborador exerce. Sobre a permanência dos 
funcionários é difícil mensurar, pois a instituição tem pessoas com mais de 20 anos de casa e 
pessoas de curta permanência. 
Os salários pagos aos funcionários variam de acordo com a categoria de cada função. 
Quando se faz necessária a contratação de pessoal, a administração recorre ao banco de 
currículos organizado pela própria instituição. Vários funcionários são oriundos de outras 
instituições de longa permanência, e também da sociedade São Vicente de Paulo. 
Todos os colaboradores são pessoas habilitadas com no mínimo, curso de cuidador de 
idoso. Ainda que esta profissão não seja regulamentada é uma profissão autorizada. São 
selecionadas pessoas com essas qualificações ou os cuidadores mais antigos são qualificados. 
É dada aos técnicos de enfermagem a preferência em ser cuidador, pois o técnico de 
enfermagem tem a maior proximidade da qualificação exigida. O quadro é composto também 
por enfermeira de nível superior, fisioterapeutas, psicóloga e nutricionista e a gerente é 
formada em administração. 
Além dos funcionários com vínculo empregatício, a Vila Vicentina também trabalha 
com voluntários, tendo hoje 100 pessoas cadastradas. De acordo com o gestor da instituição, a 
lei do voluntariado não permite que nenhuma exigência que caracterize trabalho remunerado 
seja feita ao voluntário, logo, ele mesmo faz o seu horário de trabalho de acordo com sua 
disponibilidade e escolhe a atividade que irá desenvolver. 
Quando necessário, são feitas reuniões buscando primeiro a informação e segundo o 
aprimoramento dos conhecimentos técnicos e procura-se sempre fazer com que os 
funcionários queiram continuar. Além dos direitos trabalhistas garantidos pela Constituição, 
os funcionários, sempre que possível, recebem cestas básicas e donativos que vem dos mais 
diversos doadores. Na maioria das vezes são produtos que não são utilizados pelos idosos 
institucionalizados. 
 Quinzenalmente é realizado um bazar com roupas, calçados, utensílios domésticos, 
móveis e eletrodomésticos, por um preço simbólico de modo que as pessoas mais simples 
consigam comprar, a prioridade é sempre os funcionários. Um dos objetivos desta ação é 
manter o grupo mais unido. 
 
 
 
 
24 
 
2.4 ECONOMIA ORGANIZACIONAL E MERCADO DE ATUAÇÃO 
 
Como toda instituição filantrópica o serviço é considerado gratuito, mas por outro lado 
é facultado pelo Artigo 35 do estatuto do idoso que as instituições recebam a participação dos 
idosos no custeio da casa de 70% dos proventos que o idoso receba. No entanto, nem todos os 
idosos recebem o benefício da aposentadoria, desta forma, não contribuem no custeamento da 
instituição. 
Em relação à situação econômica da organização grande parte das instituições 
filantrópicas, principalmente as de longa permanência de idosos, trabalham sob o ‘fio da 
navalha’, pois, a única fonte perene de recursos é a participação do idoso no custeio da casa. 
A cada dia que passa a Vila corre o risco de não poder mais funcionar por causa das 
dificuldades financeiras. Para que ela continue funcionando, a participação da comunidade e 
do poder público é essencial. 
O investimento é constantemente presente porque o produto final é o bem-estar de 
pessoas que se encontram na última fase de suas vidas. O projeto de futuro é conseguir e 
conscientizar o máximo, principalmente a comunidade que nos abrange e o poder público, 
para que volte os seus olhos para a situação dos idosos, sobretudo, dos idosos 
institucionalizadosde João Pessoa. 
Segundo a administração da instituição, não existe concorrência entre as instituições 
com o mesmo perfil da Vila Vicentina. Contudo, deve-se observar que a concorrência não 
existe como acontece, por exemplo, entre organizações com fins lucrativos, mas há uma 
competição indireta entre estas instituições, o que não impede uma boa convivência e também 
de ajuda mútua com instituições como: 
 Tabela 1 – Instituições com o perfil social semelhante ao da Vila Vicentina 
Instituição Endereço 
Casa da Divina Misericórdia Rua Zélia Medeiros de Araújo - S/N - Jardim Cidade Universitária, 
Bancários. João Pessoa/PB. 
Associação Promocional do 
Ancião 
Rua Antônio Correia de Matos, 55, Cristo Redentor. João 
Pessoa/PB 
Asilo São Vicente Rua José Nunes Sobrinho - S/N, Serra Branca 
Casa de Mãe Nazinha Rua Travessa Ismael Farias, 75, Cabedelo. 
Instituto Amém Rod BR-230 km 11, Cabedelo. 
Instituto Viver Bem Rua Manoel Tabelião Antônio Veloso, Jardim Aeroporto, 30, 
Bayeux/PB 
 Fonte: Desenvolvimento da pesquisa, 2016. 
 
25 
 
2.5 ANÁLISE DOS PÚBLICOS DA ORGANIZAÇÃO 
 Identificar os públicos de uma organização é fundamental para o desenvolvimento de 
uma organização e é uma das principais atividades das Relações Públicas. Fábio França 
(2012,p.8) a define por “ um conceito preciso de relacionamentos com públicos específicos 
para atingir sus objetivos institucionais e mercadológico”. 
 A conceituação lógica de públicos é classificada por França (2012) em três categorias: 
1. Públicos essenciais 
São aqueles públicos ligados ou não juridicamente à organização e dos quais ela 
depende para sua constituição, manutenção de sua estrutura, sobrevivência e para execução de 
suas atividades-fim. 
Os públicos essenciais são divididos em dois grupos: 
a) Públicos constitutivos da organização: possibilitam a existência da organização; 
b) Públicos não constitutivos da organização: são imprescindíveis, mas, por conta de 
sua natureza, não interferem diretamente na constituição da organização. 
Classificamos os públicos essenciais da Vila Vicentina em: 
 Públicos constitutivos: diretores, funcionários, voluntários, alunos de 
universidades que desenvolvem estágios na Vila, e idosos institucionalizados. 
 Públicos não constitutivos: Governo, fornecedores e mantenedores. 
2. Públicos não essenciais 
São definidos como redes de interesse específico, pelo grau de maior ou menor 
participação nas atividades da organização. São considerados não essenciais, pois não 
participam das atividades-fim, apenas das atividades-meio. Eles estão ligados à prestação de 
serviços ou à intermediação política ou social, como por exemplo, a comunidade. 
3. Públicos de redes de interferência 
As Redes de Interferência são representadas por públicos especiais do cenário externo 
das organizações; pelo seu poder de liderança operacional ou representativa podem 
exercer fortes influências (positivas ou negativas) junto ao mercado e à opinião pública, o 
que pode favorecer ou prejudicar a organização. Identificamos os públicos de Redes de 
Interferência da Vila Vicentina em: Vigilância Sanitária e imprensa. 
26 
 
 
Tipos de Público 
Públicos essenciais Públicos não 
essenciais 
Públicos de redes de 
interferência 
Constitutivos Não constitutivos - Comunidade - Imprensa 
-Vigilância sanitária - Diretores 
- Funcionários 
- Voluntários 
- Idosos institucionalizados 
- Estagiários de universidades 
- Fornecedores 
- Mantenedores 
- Governo 
 
 Fonte: Desenvolvimento da pesquisa, 2016. 
 
A classificação de públicos no Terceiro Setor apresenta um mapeamento diferente. De 
acordo com França (2012, p.104), 
Nas instituições do terceiro setor, embora possam ser aplicados os 
critérios de logicidade no mapeamento dos seus públicos e da sua 
relação com eles predominam nessa interação, por conta da própria 
natureza do setor, os relacionamentos de caráter social, devendo-se 
considerar que, na maioria das situações, a aplicação dos critérios 
lógicos acontece não por força jurídica, mas voluntária. 
 
Tipo de 
público 
Tipo de 
relação 
Nível de 
envolvimento 
Classificação Objetivos da 
Vila 
Expectativas do 
público 
Diretores Administrativa 
operacional 
Permanente Essencial 
constitutivo 
Desenvolver 
uma gestão 
produtiva da 
Vila; 
Que a direção trabalhe 
com honestidade e 
aplique os recursos de 
forma correta; 
Funcionários Operacional 
parceria total 
Permanente Essencial 
constitutivo 
Desenvolver o 
trabalho para o 
qual foi 
contratado; 
Reconhecimento pelo 
trabalho desenvolvido; 
 
Fornecedores Negócio legal Permanente Essencial não 
constitutivo 
Cumprimento 
de contratos; 
comportamento 
ético; 
Que o serviço seja 
realizado conforme 
estabelecido em 
contrato; 
Mantenedores Negócio social Ocasional Essencial não 
constitutivo 
Garantir apoio 
financeiro da 
instituição; 
Que as doações sejam 
aplicadas de maneira 
correta; 
Imprensa Social Político Ocasional Não essencial 
de rede de 
interferência 
Conseguir apoio 
dos meios de 
comunicação 
para divulgar as 
Transparência nas ações 
e nos recursos 
empregados; 
Informações atualizadas 
 Quadro 1 – Tipos de público 
 Tabela 2 - Conceituação lógica de públicos aplicada a Vila Vicentina 
27 
 
necessidades da 
Vila; divulgação 
da Vila; 
para divulgar a Vila; 
Órgãos 
públicos 
Negócio 
parceria total 
Permanente Essencial não 
constitutivo 
Estar de acordo 
com as regras 
estabelecidas 
por lei; 
Que a Vila Vicentina 
aja conforme as leis; 
Comunidade Social Ocasional Não essencial Aprovação, 
confiança e 
divulgação; 
Que a Vila Vicentina 
cuide com respeito dos 
idosos 
institucionalizados; 
Alunos de 
universidades 
Negócio 
parceria total 
Ocasional Constitutivo Parceria nas 
atividades 
desenvolvidas 
para os idosos; 
Que através dos 
estágios eles possam 
pôr em prática as 
teorias aprendidas em 
sala de aula; 
Idosos 
institucionaliza
dos 
Social Permanente Essencial 
constitutivo 
Oferecer um 
serviço de 
qualidade que 
atenda as 
expectativas dos 
idosos. 
Satisfação dos idosos 
em relação aos serviços 
prestados pela Vila. 
Fonte: Desenvolvimento da pesquisa, 2016. 
 
2.6 ANÁLISE DO SISTEMA DE COMUNICAÇÃO 
 
A Vila não possui departamento ou setor na área de comunicação, mas foi informado 
que a comunicação da instituição é realizada através das mídias sociais digitais (Fanpage 
Facebook e Instagram), gerida pela professora Suerdes de Brito, da Universidade Estadual da 
Paraíba (UEPB) do curso de Arquivologia. Ela é responsável pela publicação e divulgação de 
informações da Vila, sendo considerada pela direção da instituição, uma assessora de 
imprensa. 
Foi criado o projeto de um site para a instituição, mas que não seguiu adiante, por falta 
de profissionais específicos, com habilidades na área para desenvolver o projeto. 
A Vila também utiliza as mídias para arrecadação de doações e fidelizar parcerias com 
outros meios de comunicação, como o apoio da mídia televisiva e rádio, além de possuir um 
banco de dados exclusivos de doadores, que estão sempre à disposição para doar. 
A Vila não dispõe de um plano de comunicação, pois quem era responsável em 
realizar essa tarefa, teve que se ausentar por motivos de conquistar uma vaga em concurso 
público, sendo então, obrigada a deixar de prestar serviço a instituição. Desde então, a Vila 
28 
 
não possui um planejamento de comunicação, tendo assim, a necessidade de pessoas para 
gerenciar. Infelizmente como na maioria das instituições de longa permanência de idosos pelo 
Brasil afora, a Vila tem uma carência muito grande de pessoas. Foi mencionada pelo gestor a 
importância de estabelecer padrões e direcionamentospara a comunicação. 
Portanto analisaremos os sistemas de comunicação que são utilizados pela Vila 
Vicentina. 
 
2.6.1 Quadro de avisos 
Na Vila Vicentina o quadro de avisos serve para informar alguns acontecimentos da 
mesma e está localizada na recepção. Todos têm a possibilidade de visualizar os 
comunicados. 
2.6.2 Reunião 
As reuniões são feitas esporadicamente ou quando é necessário dentro dos princípios 
de chefia ou por decisão da liderança em dividir tarefas, trabalhar os pontos negativos 
individualmente e evidenciar os pontos positivos dos funcionários. 
2.6.3 E-mail 
O e-mail da Vila é utilizado pelo presidente e pela secretária. Ele é o instrumento 
oficial da comunicação da instituição. 
2.6.4 Fanpage do Facebook 
Na Fanpage do Facebook da Vila são postadas fotos dos eventos que acontecem, assim 
como campanhas com o objetivo de arrecadar doações. 
 
 
29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.7 ANÁLISE DA CULTURA ORGANIZACIONAL 
 
O conceito de cultura organizacional está diretamente ligado ao conceito mais 
abrangente de cultura: conjunto de crenças, valores, símbolos e sistemas que existem dentro 
de um determinado grupo. 
Para Schein, a cultura pode ser compreendida como: 
Um padrão de assuntos básicos compartilhados que um grupo aprendeu 
como maneira de resolver seus problemas de adaptação externa e integração 
interna, e que funciona bem a ponto de ser considerado válido e desejável 
para ser transmitido aos novos membros como a maneira correta de 
perceber, pensar e sentir em relação àqueles problemas. (SCHEIN apud 
CHIAVENATO, 1999, p. 139). 
 
 A Cultura Organizacional é definida por Reinaldo Dias, (2008, p. 203) “como um 
sistema de valores e crenças compartilhados que interagem com as pessoas, e os sistemas de 
controle de uma empresa para produzir normas de comportamento”. 
Em outras palavras, a cultura organizacional representa não somente as normas 
informais e não escritas que orientam o comportamento dos membros de uma organização. 
Quanto mais se entende a cultura de uma empresa, maior é a chance de sobrevivência no 
mercado. A cultura de uma organização origina-se de suas crenças e valores; experiências 
adquiridas entre os membros do grupo com a evolução da organização e as novas crenças e 
valores trazidos por novos membros. 
Algumas de suas funções são claras, tais como transmitir o senso de identidade, de 
 Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1>. Acesso em: 20 maio 2016. 
Figura 3 - Fanpage da Vila Vicentina 
 
30 
 
pertencer, entre os membros de uma organização; facilita o compromisso dos indivíduos 
com alguma coisa maior do que seus próprios interesses individuais e fortalece a 
estabilidade do sistema organizacional. Dentro das organizações existem subculturas 
organizacionais, que apresentam suas próprias características. 
 
2.7.1 Princípios organizacionais 
 
Os princípios organizacionais representam o conjunto das estratégias e políticas da 
empresa, sendo formadas pela missão, pela visão e pelos objetivos da organização e definem, 
de forma clara, para o ambiente interno e externo, o que elas são, por que existem e o que 
querem ser e quais condutas pretendem adotar durante este percurso. 
A Vila Vicentina dispõe de documento oficial com sua missão, visão e valores 
definidos. E estão amplamente expostos na parede da diretoria, para quem quiser observar. 
 
 Missão 
Abrigar pessoas idosas de ambos os sexos, proporcionando-lhes assistência material, 
moral, intelectual, social e espiritual em condições de liberdade e dignidade. 
 Visão 
Manter o estabelecimento destinado a abrigar pessoas idosas de ambos os sexos, em 
condições de saúde física e mental. 
 Valores 
Família; Religião; Sociedade e Comunidade; Pessoa Humana. 
 
Foi destacado pelo gestor que a Vila Vicentina apresenta uma crença que em parte é 
oriunda da própria sociedade São Vicente de Paulo, que tem como paradigma buscar diminuir 
a miséria espiritual e corporal dos indigentes, ou seja, resgatar o máximo possível as pessoas 
que estão à margem da sociedade. Trabalhando dentro de suas famílias e dentro dos seus 
lares, possibilitando aproximação com a instituição de longa permanência de idosos, que faz 
esse tipo de trabalho que é buscar e resgatar essa pessoa. 
O público que compõe a Vila é basicamente formado por idosos de baixa renda, e que 
foram resgatados de situação de risco ou de vulnerabilidade social, então a sua crença é de, 
servi-los como eles gostariam de ser servidos. Apesar de ser uma administração composta por 
31 
 
uma associação de leigos católicos, a instituição é totalmente ecumênica, proporcionando a 
entrada livre para as mais diversas denominações cristãs e até para a Federação Espírita que é 
parceira. 
O objetivo da Vila Vicentina é tratar com o máximo de dignidade possível o público-
alvo que são os idosos, e ao mesmo tempo proporcionar o entrosamento família-empresa com 
todos os funcionários, e também trazer a comunidade para a problemática da execução da 
política do idoso. 
 
2.7.2 Os símbolos, as cerimônias e rituais 
 
Durante o ano a Vila passa sempre por transformações, sobretudo nos ambientes 
coletivos a começar pelo ano novo, na qual, sempre tem alguma decoração a respeito. E logo 
em seguida, a organização se prepara para o carnaval na qual, são realizadas festividades na 
Vila Vicentina no período de carnaval, como a cafucina, e logo, em seguida vem à época do 
Dia das Mães onde sempre tem alguma confraternização a respeito, depois vem o São João na 
Vila Vicentina na qual é muito festejada, e feita a decoração personalizada em toda 
instituição, além de apresentar atividades e cerimônias como o batismo de fogueira. Em 
seguida, é feita a confraternização do Dia dos pais, e na época de setembro e outubro, é 
preparada uma programação de comemoração a respeito da primavera. 
A Instituição Filantrópica criou uma interação com jovens colaboradores, chamada de 
“O Belo e a bela da Vila”, onde jovens são escolhidos para representar a Vila Vicentina 
durante um mês e são escolhidos não só por sua beleza, mas pelo seu interesse, e 
conhecimento com a instituição e no mesmo evento também é escolhido o verdadeiro o Belo e 
a verdadeira Bela da Vila Vicentina dentre os idosos residentes. Então essas pessoas carregam 
o título de Belo da Vila durante um ano. 
No natal é realizada uma confraternização com os funcionários e familiares, com 
entrega de prêmios para aqueles que se destacaram. Também são entregues lembranças 
simbólicas e cestas para todos os funcionários (ver figura 4). 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.7.3 Tipo de cultura 
 
A Vila Vicentina apresenta características de culturas diversas, além de possuir um 
clima harmonioso, tranquilo e de trabalho em equipe. É construtiva proativa, pois a Vila está 
sempre buscando inovação e credibilidade diante da sociedade, é punitiva, pois tem seu 
sistema de regras e punições para eventuais erros e acontecimentos que levem ou que 
acarretem problemas que venha prejudicar os idosos, ou até mesmo sua imagem. 
Quando o funcionário não se adéqua ou não quer se adequar à instituição, são tomadas 
as devidas providências. O código disciplinar da organização vem sendo absorvido pela 
própria consolidação das leis trabalhistas, então trabalha-se dentro do sistema da 
Consolidação das Leis do Trabalho (CLT). A psicóloga que atende aos idosos, também atende 
o corpo funcional desta organização, de modo que, qualquer problema que o funcionário 
esteja passando tenta-se resolver ao máximo possível. No entanto, quando este não se 
enquadra de forma alguma, seja por sua negligência, imperícia, imprudência ou pela inércia 
de não querer aprender, medidas mais enérgicas são tomadas, como a demissão. 
A Vila Vicentina apresenta perspectivas de inovações, pois tem demonstrado interesseem construir vínculos com a sociedade, como a abertura da sua casa para as instituições de 
curso superior, tanto para estágios quanto para a realização de trabalhos de conclusão de 
curso, como os cursos de relações públicas, jornalismo, administração, direito, enfermagem, 
psicologia, fisioterapia e arquitetura, proporcionando assim, um melhor desenvolvimento para 
Fonte: <https://www.facebook.com/vilavicentina.juliafreire.1>. Acesso em: 24 maio 
de 2016. 
 
 Figura 4 – Natal na Vila Vicentina 
 
33 
 
a instituição. Desta forma entende-se que a fundação está em constante evolução e a cada dia 
que passa isso é notável. 
2.7.4 Relação entre a cultura e o clima organizacional 
 
A Vila não possui formalmente benefícios para os funcionários, porém os ajuda e 
auxilia de acordo com as necessidades de cada um, seja cestas básicas e remédios, entre 
outros, para assegurar o bem-estar do empregado. A política salarial da organização varia de 
acordo com o cargo exercido de cada funcionário, em média o valor recebido está na faixa de 
um salário mínimo. 
No ambiente de trabalho o comprometimento dos funcionários é algo essencial para o 
bom funcionamento e evolução da organização. Na Vila os funcionários são comprometidos 
com o seu trabalho, realizando-o da melhor maneira possível. 
O gestor passa credibilidade e confiabilidade aos funcionários. A ordem expedida pela 
diretoria é sempre bem acatada e recebida. A Vila Vicentina não possui como processo 
instituído, projetos de responsabilidade social, pois a sua existência em si, é de 
responsabilidade social. Contudo, a Vila Vicentina faz parte da sociedade São Vicente de 
Paulo em que cujo carisma é a caridade pura, acaba participando de projetos sociais, 
principalmente quanto ao congraçamento com outras instituições, na ajuda relacionada a 
mantimentos, como por exemplo, quando a quantidade recebida de gêneros alimentícios 
ultrapassa a possibilidade de consumo da entidade, distribuem-se estes mantimentos para 
outras instituições. 
Então como não existem concorrentes, mas sim, agentes parceiros que fazem parte de 
uma grande rede sócio assistencial, estão sempre trocando ideias e materiais. 
O modelo de gestão da Vila Vicentina é diferente de outras instituições. Primeiro pela 
própria característica do terceiro setor, e segundo, pelo fato de toda a diretoria ser composta 
por voluntários. Portanto, a diretoria busca sempre estar junto aos funcionários, não com o 
intuito de fiscalizar, mas tentar auxiliar e estabelecer vínculos aproximativos, para assim, 
colher resultados e sugestões para o bom funcionamento da instituição. 
2.7.5 Análise do comportamento ético da organização 
 
A ética é uma questão importante na vida pessoal e profissional das pessoas. Diz 
respeito ao código de princípios e valores morais que norteiam o comportamento de uma 
pessoa ou mesmo de um grupo. Portanto, a ética define padrões sobre o que julgamos ser 
34 
 
certo ou errado, bom ou mau, justo ou injusto, legal ou ilegal na conduta humana e na tomada 
de decisões. 
A instituição filantrópica prestadora de serviços na execução política do idoso 
demonstra um comportamento ético e transmite transparência em seus serviços prestados com 
o público-alvo, sempre visando está de acordo com a lei, respeitando e auxiliando as partes 
envolvidas. 
Para a organização a ética é um princípio amplo e tão subjetivo que ela partiu desde a 
conduta pessoal até a conduta funcional, então, os gestores procuram cumprir com esforço e 
dedicação os deveres que foram delegados. 
Foi relatada que a Vila Vicentina possui um estatuto e código de ética, onde a 
organização está totalmente enraizada, mas ele não foi disponibilizado para que pudéssemos 
analisá-lo. 
 Quanto à política de recursos humanos, a direção sempre que necessário convoca 
reuniões para estabelecer suas metas, reforçar suas regras e nortear os funcionários no 
trabalho, promovendo também uma aproximação entre alta direção e os setores mais baixos 
da instituição, intensificando o relacionamento. 
 
2.8 ANÁLISE DO CENÁRIO ORGANIZACIONAL 
2.8.1 Análise SWOT 
 Análise SWOT é uma ferramenta que possibilita a avaliação do grau de desempenho 
contemplando quatro pontos: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities 
(Oportunidades) e Threats (Ameaças), indicadores que permitem conclusões pormenorizadas 
sobre a eficácia do aparato que personifica as atividades da organização, possibilitando o 
alinhamento dos resultados com os propósitos estratégicos. 
PONTOS FORTES PONTOS FRACOS 
 
 Qualidade no atendimento prestado; 
 Infraestrutura adequada e em boas condições 
físicas; 
 A eficiência da gestão em gerir os recursos. 
 
 Ausência de um profissional da área de 
comunicação; 
 Não ter recursos financeiros constantes. 
OPORTUNIDADES AMEAÇAS 
 
 Credibilidade diante da comunidade; 
 Transparência na prestação de contas; 
 O cunho social da organização sensibiliza a 
comunidade a contribuir para a manutenção da 
Vila. 
 
 A crise econômica que o país enfrenta; 
 As outras instituições sociais que prestam 
serviços a outro tipo de público e a outras 
instituições de longa permanência. 
 
 Fonte: Desenvolvimento da pesquisa, 2016. 
 
 Quadro 2 – Análise SWOT da comunicação da Vila Vicentina 
35 
 
 
a) Forças 
 Qualidade no atendimento prestado: um dos diferenciais da Vila Vicentina é o 
atendimento prestado aos idosos e as pessoas que vão até a instituição para 
saberem informações e fazer doações. 
 Infraestrutura adequada e em boas condições físicas: a estrutura física 
apresenta boas condições e o ambiente é agradável. 
 A eficiência da gestão em gerir os recursos: os recursos que são recebidos são 
bem administrados pela gestão. Percebe-se isto através do cuidado e das melhorias 
que têm sido feitas. 
b) Fraquezas 
 Ausência de um profissional da área de comunicação: as mídias da instituição 
não são atualizadas e as informações são repassadas pelo próprio gestor e também 
pela secretaria. 
 Não ter recursos financeiros constantes: os recursos não entram de maneira 
constante. Ele varia de acordo com a possibilidade daqueles que doam para a 
instituição. 
c) Ameaças 
 A crise econômica que o país enfrenta: com a crise atual, houve um decréscimo 
nos recursos que são doados por benfeitores. 
 As outras instituições sociais que prestam serviços a outro tipo de público e a 
outras instituições de longa permanência: embora a instituição diga que não há 
concorrência, sabe-se que ela existe. As pessoas investem seu dinheiro naquilo que 
acreditam e em causas que lhes tocam de forma especial. 
d) Oportunidades 
 Credibilidade diante da comunidade: a Vila é vista de maneira positiva pela 
sociedade e pela imprensa. 
 Transparência na prestação de contas: a prestação de contas da Vila é acessível 
para quem quiser saber como os recursos são geridos. 
 O cunho social da organização sensibiliza a comunidade a contribuir para a 
manutenção da Vila: as pessoas buscam através da doação uma forma de retribuir 
o que elas receberam e também fazer a diferença na sociedade. 
36 
 
3 PESQUISA DE OPINIÃO 
3.1 INTRODUÇÃO 
Este trabalho de pesquisa buscou através de uma auditoria de comunicação conhecer e 
analisar o sistema de comunicação organizacional da Vila Vicentina. 
A auditoria de comunicação organizacional traz benefícios para a organização que 
almeja aperfeiçoar a comunicação interna. Sua importância é claramente demonstrada neste 
trecho: 
A auditoria de comunicação organizacional pode ser utilizada como 
instrumento que tem como objetivo principal pesquisar, examinar e 
avaliar como é o processo do programa de comunicação, se há 
presença de resultados eficazes e positivos. E ainda propõe retificar 
erros, prevenir e disponibilizar soluções para melhoramento do 
programa de comunicação de uma organização (KUNSH,2005, p. 
238). 
 
A Auditoria de comunicação é uma importante ferramenta de pesquisa para o relações-
públicas, e instrumento de planejamento estratégico que tem por objetivo identificar pontos 
fortes e fracos da instituição, em seguida, propor ações que visem a melhoria contínua da 
qualidade no atendimento e das necessidades da organização, além de analisar os fatores que 
influenciam diretamente o grau de satisfação destes. É também uma ferramenta essencial para 
verificar se a organização está usando um tom coerente, consistente e honesto, ou se transmite 
uma mensagem confusa e que gera desconfiança. Além disso tem-se o fator da transparência 
que é primordial para as ONGs. 
Cada vez mais, organizações sem fins lucrativos precisam ter responsabilidade, 
pensamento estratégico e planejamento. Efetivos esforços de comunicação ajudam a construir 
uma imagem credível e aumentam a credibilidade da organização, resultando diretamente no 
sucesso em prospecção de doações, confiança e segurança na instituição. 
Desta forma, foram feitos questionários com os funcionários da organização, e análise 
do conteúdo dos processos e canais de comunicação. Após a análise dos dados foi construído 
o diagnóstico, e, por sua vez, a elaboração do Programa de Relações Públicas. 
 
3.2 JUSTIFICATIVA 
 
Com o tempo as Organizações não Governamentais (ONGs) obtiveram grande 
importância e se consolidaram como um instrumento indispensável no desenvolvimento 
social e econômico da sociedade, tendo em vista que ela trabalha preenchendo as lacunas 
37 
 
deixadas pelo Estado. Mesmo tendo seu trabalho reconhecido como benéfico à sociedade, 
muitas ONGs enfrentam limitações quanto ao espaço físico e a falta de treinamento adequado 
para o desenvolvimento das funções dentro das organizações. 
Sabe-se que a comunicação é uma ferramenta imprescindível nas relações de trabalho, 
pois ela estabelece os elos entre todos os setores de uma organização, seja ela privada, pública 
ou do terceiro setor. O relacionamento transparente com os públicos externos também é 
fundamental para que a organização tenha credibilidade. No caso das ONGs é necessário que 
este relacionamento seja de fato efetivo, pois ele se apresenta como uma forma de prestação 
de contas a aqueles que contribuem com recursos financeiros ou humanos. Fica claro que a 
ausência de uma área ou um profissional de comunicação configura um problema crítico 
enfrentado pelas organizações. 
A Vila Vicentina Júlia Freire não tem em seu quadro de trabalho um profissional da 
área de comunicação, deste modo entendemos que o trabalho de assessoria em Relações 
Públicas trará mais visibilidade e proporcionará uma interação entre a sociedade e a 
organização. 
 
Portanto, é de suma importância realizar uma auditoria de comunicação, com o intuito 
de possibilitar métodos de diagnóstico para a comunicação organizacional, tendo como 
objetivo a investigação e aperfeiçoamento das atividades de comunicação interna e externa 
que a Vila usa para construir sua imagem diante de seus públicos. 
 
3.3 PROBLEMATIZAÇÃO 
 
O Terceiro Setor é constituído por organizações não governamentais e outras 
organizações sem fins lucrativos. Este setor não visa o lucro, isto significa que são motivados 
pelo desejo de alcançar objetivos sociais, bem como contribuir para o desenvolvimento mais 
igualitário da sociedade e melhorar os aspectos sociais e econômicos. 
A situação atual das Organizações sem fins lucrativos, inclui dificuldades de várias 
vertentes, como identificar fontes de financiamento, elaborar propostas plausíveis, captar 
recursos e gerir as organizações e seus projetos. É no âmbito das Relações Públicas 
Comunitárias que se dão os pressupostos para uma ação, que contribua para uma mudança 
social nas comunidades, nos movimentos sociais e nas organizações sem fins lucrativos e não 
governamentais. 
38 
 
As Relações Públicas podem contribuir através de: levantamento de dados e 
diagnósticos para subsidiar a ação a ser planejada; no planejamento para a implementação de 
programas ou políticas públicas- esse planejamento deverá se pautar de princípios como o da 
participação coletiva; no incremento da comunicação e articulação dentro da própria 
comunidade; na elaboração de materiais de divulgação como cartazes, faixas, murais, boletins 
informativos e releases; e também na organização de eventos educativos, culturais, feiras, 
exposições artísticas; na preparação de pesquisa de opinião. 
A instituição filantrópica de longa permanência para idosos Vila Vicentina Júlia Freire 
é destinada a abrigar pessoas idosas de ambos os sexos, proporcionando-lhes assistência 
material, moral, intelectual, social e espiritual em condições de liberdade e dignidade. Esta 
instituição depende de doações e de trabalho voluntário para atender 66 idosos. Portanto, vê-
se a necessidade de um profissional que elabore e gerencie estratégias de comunicação para 
obtenção destes recursos. 
Desta forma, o papel das Relações Públicas na captação de recursos é essencial, pois, 
este é o principal precursor para dar visibilidade a atuação das entidades, mobilizar e 
conquistar parceiros, manter relacionamentos honestos e duradouros, bem como fortalecer a 
imagem e reputação das entidades por meio da efetiva prestação de contas à sociedade. 
A prospecção de doadores compreende um conjunto de atividades desenvolvidas para 
planejar, executar, monitorar e avaliar estratégias capazes de comover, conscientizar e instruir 
a população para a doação voluntária. Neste processo, a comunicação é fundamental, pois 
assim os doadores poderão reconhecer o trabalho que a organização realiza. A Vila Vicentina, 
no entanto, não possui ações planejadas de captação de recursos. 
 Isto se reflete também na ausência de estratégias de comunicação para a conquista e 
manutenção de parceiros. Os meios de comunicação que a Vila utiliza para melhoramento no 
relacionamento com o público externo são: E-mail e Fanpage no site de rede social Facebook, 
este último, no entanto, é pouco atualizado; e os instrumentos de comunicação dirigida são: 
reunião, eventos e quadro de avisos. 
Neste caso, através da constatação de que as organizações do Terceiro Setor enfrentam 
dificuldades na captação de recursos, e com o presente estudo, quais são os problemas e as 
lacunas existentes no sistema de Comunicação Organizacional da Vila Vicentina Júlia Freire? 
 
 
 
 
 
39 
 
3.4 OBJETIVOS GERAL 
 
Analisar a estrutura da comunicação organizacional na Vila Vicentina para a 
elaboração e execução do programa de Relações Públicas. 
 
3.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 
 Analisar através de uma auditoria de comunicação o desenvolvimento das atividades 
comunicacionais realizadas pela Vila para captar doadores e parceiros. 
 Verificar os instrumentos de comunicação que a Instituição utiliza para estabelecer 
laços com a sociedade. 
 Avaliar a relação existente com cada público. 
 
3. 6 HIPÓTESES 
 
As hipóteses a seguir foram formuladas a partir da observação das informações obtidas 
nos encontros entre a equipe de trabalho e os gestores da Instituição. 
1) Na Vila Vicentina há instrumentos de comunicação dirigida, mas eles não são 
utilizados com eficiência; 
2) Os meios de comunicação interna utilizados na Vila Vicentina são suficientes para que 
a instituição alcance suas metas; 
3) Os instrumentos de comunicação interna utilizados na Vila Vicentina contribuem para 
o desenvolvimento da Comunicação Institucional e Mercadológica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
3.7 CRONOGRAMA 
 
 
Atividades 
 
2016 2017 
NOV DEZ JAN FEV MAR ABR 
Elaboração do Projeto de Pesquisa 
de Opinião Pública 
 
Entrega do Projeto 
 
Execução da Pesquisa 
 
Análise dos resultados 
 
Elaboração do Diagnóstico 
Produção do relatório 
 
 
3.8 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 
 
3.8.1